Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir” Facultatea de Rela ţii Economice Internaţionale...

Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir”Facultatea de Relaţii Economice

Internaţionale Braşov

Cursuri online

MARKETINGANUL II ZI / FR

TEMA 8

POLITICA DE PRODUS

Partea a II a

Obiective

identificarea etapelor de dezvoltare a unui produs nou;

definirea mărcii unui produs; evaluarea strategiilor de produs.

Conţinut

8.5 Produsele noi

8.6 Marca

8.7 Strategii de produs

8.5 Produsele noi

Conceptul de produs nou are o accepţiune foarte largă.

Un produs nou este un produs care, prin caracteristicile sale,

se deosebeşte de produsele aflate pe piaţă. Un produs nou

satisface o nevoie nouă a consumatorului sau nevoi deja

existente, dar într-un mod nou. Majoritatea produselor noi

lansate pe piaţă se încadrează în categoria produselor

imitate, mărcilor noi, produselor modificate sau

nou-poziţionate.

8.5 Produsele noi

Categorii de produse noi, în funcţie de noutatea lor pentru întreprindere şi pentru piaţă:

• produse de noutate mondială sau absolută – cele care contribuie la formarea şi dezvoltarea unor noi pieţe;• linii de produse noi – produsele prin intermediul cărora întreprinderea poate pătrunde, pentru prima oară, pe o piaţă deja existentă;• adăugări la liniile de produse existente – produsele carelărgesc o linie deja existentă;

8.5 Produsele noi

• îmbunătăţiri (sau revizuiri) ale produselor existente – sunt

reprezentate de generaţii noi de produse, cu performanţe şi

caracteristici îmbunătăţite, produse care urmează să le

înlocuiască pe cele uzate din punct de vedere moral;

• repoziţionări – orientări ale produselor către noi segmente

de piaţă;

• reproiectări – produse cu aceleaşi performanţe, dar

realizate cu materiale diferite şi cu un cost mai scăzut.

8.5 Produsele noi

Clasificare în funcţie de gradul de diferenţiere a

produsului nou faţă de cele deja existente pe piaţă: inovaţii, înlocuitori imitaţii.

8.5 Produsele noi

Procesul de introducere a unui produs nou presupune

parcurgerea mai multor etape: ideea de produs, care poate avea surse interne (top

management,departament de cercetare-dezvoltare,

departament de vânzări) sau externe (concurenţă,

distribuitori, furnizori, clienţi, universităţi şi centre de

cercetare). Metodele de generare a ideilor includ:

brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologică,

sondajele etc.;

8.5 Produsele noi

analiza preliminară, etapă în care se urmăreşte: oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piaţă nouă

sau de penetrare pe o piaţă existentă; compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele

întreprinderii şi resursele de care dispune;

8.5 Produsele noi

crearea şi testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisă a produsului, a poziţionării urmărite, a caracterizării avantajelor faţă de alteproduse similare, a identificării segmentelor-ţintă şi a situaţiei de utilizare. Prin testarea/verificarea conceptului de produs se urmăreşte:- ideea, respectiv utilitatea este uşor de înţeles pentru consumatori;- prezentarea produsului şi avantajele oferite sunt credibile;- performanţele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizează;- cât de des ar fi utilizat produsul;- cine îl utilizează cel mai des;- cât sunt dispuşi consumatorii să plătească pentru un asemeneaprodus;- câţi consumatori sunt convinşi că ar cumpăra produsul.

8.5 Produsele noi

estimarea costurilor şi profiturilor (analiza financiară) –

Urmăreşte determinarea profiturilor potenţiale ale noului produs şi estimează pentru o perioadă de 3-5 ani următoriiindicatori: venituri din vânzări; costuri de producţie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investiţiei ş.a.; crearea produsului - presupune transpunerea ideii într-o formă concretă, fizică şi are loc doar dacă ideea de produs atrecut cu bine de analiza economică anterioară.

8.5 Produsele noi

Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului vizează tipul şicalitatea materialelor folosite, tehnologiile de producţie, capacitatea de producţie, variantele constructive şi alternativele de culoare, dotările opţionale. Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punctde vedere funcţional şi al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca întreg, cât şi pe elemente/trăsături distinctive, urmărindu-se diferite aspecte: calitatea, preţul, marca etc.;

8.5 Produsele noi

testarea de piaţă. Un test de piaţă este o verificare a vânzării produselor într-o zonă de testare. După ce au fost parcurse celelalte etape şi s-a obţinut avizul favorabil al marketerilor, produsul primeşte un nume, un ambalaj, şi cu o strategie preliminară va fi testat la locul utilizării sale reale, laconsumatori. comercializarea, etapă care se realizează după ce produsul a primit avizul de lansare pe piaţă, luând în considerare următorii factori: gradul de acceptare a noului produs de către consumatori şi distribuitori, preţuri practicate,intensitatea distribuţiei, mixul promoţional, concurenţa, costurile comercializării etc.

Procesului de dezvoltare a noilor produse

Dezvoltarea noilor produse presupune analiza: Elementelor macromediului – demografic, economic, ecologic, tehnologic, politic, cultural, legislativ etc.; pieţelor;concurenţei; distribuitorilor; strategiilor de marketing (concretizate în obiective, ţinte şi tactici); organizării (structurile formală, funcţională şi eficienţa acestora); sistemelor (informaţionale, de planificare,control, rentabilitate); variabilelor de marketing etc.

Analiza realizată în scopul determinării oportunităţii dezvoltării noilor produse vizează atât adoptarea unor decizii referitoare la liniile de produse actuale ale întreprinderii (abandonare sau menţinere), cât şi decizii vizând piaţa.


Procesul de dezvoltare a noilor produse implică o seriede etape interdependente, care nu se derulează însă într-oordine cronologică strictă. Aceste etape sunt:• determinarea obiectivelor;• generarea ideilor;• selecţia ideilor;• testarea conceptului;• analiza afacerii;• dezvoltarea produsului;• testarea produsului;• analiza pieţei de probă;• lansarea produsului.


1.Determinarea obiectivelorÎntreprinderea va trebui să determine care este principala funcţie a noului produs şi în ce măsură această funcţie vaputea contribui la realizarea obiectivelor sale. modificarea liniei de produse, care presupune reconceperea sau „reformularea” unui produs, în scopul creşterii vânzărilor, la nivelul liniei respective; se poate apela la îmbunătăţirea calităţii produselor; extinderea liniei de produse, care constă în introducerea unor noiproduse, cu caracteristici diferite, care, într-o anumită măsură, leînlocuiesc pe cele existente. Prin extinderea liniei de produse se poatecuceri un nou segment de piaţă, prin atragerea clienţilor concurenţei sau, se poate stimula cererea în rândul nonconsumatorilor;


introducerea unor produsele complementare – produse care se Utilizează împreună cu cele existente deja pe piaţă; aceste produse suntLansate pe piaţă în scopul creşterii vânzărilor la produsele pe care le„completează”; diversificarea, care constă în lansarea unor noi produse, pe noi pieţe.Diversificarea se realizează în scopul valorificării, la un moment dat, aunor oportunităţi care se manifestă pe piaţă şi se poate concretiza în:diversificare orizontală, diversificare verticală şi diversificare mixtăsau combinată.


2. Generarea ideilorÎn scopul extinderii gamelor de produse existente, întreprinderile pot apela la una din următoarele modalităţi:• adoptarea de produse existente deja pe piaţă, neprotejate din punctde vedere legal;• imitaţia, prin adăugarea unor noi caracteristici la produse cunoscute;• achiziţionarea de licenţe de fabricaţie pentru produse noi; • cumpărarea unor întreprinderi care fabrică anumite produse (produsece prezintă interes pentru întreprinderea care doreşte să le lanseze pepiaţă, într-un anumit context);• experienţa întreprinderii în cauză, acumulată în timp.


Surse de generare a ideilor, la nivelul întreprinderii:

Surse interne•Departamentul de•marketing•Managementul•Forţa de vânzare

Surse externe•Agenţiile de•publicitate•Produsele noi ale•concurenţei•Canalele de distribuţie


3. Selecţia ideilorSe apelează la un număr de trei criterii general în procesul de selectare a ideilor referitoare la noul produs ce urmează ase dezvolta, acestea fiind: profilul pieţei - potenţialul vânzărilor, gradul de penetrare pe piaţă al produsului, metodele utilizate în evaluarea pieţei, investiţiile necesare în vederea pătrunderii pe piaţă, gradul de risc asociat cu pătrunderea pe piaţă etc variabilele de marketing care se manifestă la nivelul întreprinderii:ciclul de viaţă al produsului, specificul producţiei ce urmează a fi realizată, poziţia ocupată pe piaţă, specificul distribuţiei etc. principalele resurse de care dispune întreprinderea, la un momentdat:tehnologia disponibilă, dimensiunile pieţei pe care acţionează întreprinderea, nivelul competiţiei, situaţia diverselro departamente din structura întreprinderii etc.


4. Testarea conceptului

Testarea conceptului presupune considerarea unui ansamblu

de factori şi elemente care exercită o influenţă de o deosebită

importanţă asupra evoluţiei viitoare a produsului, şi anume:

• intenţiile de cumpărare;

• motivele cumpărării sau noncumpărării;

• frecvenţa sperată a consumului;

• unicitatea;

• diferenţierea


5. Analiza afaceriiDupă ce a fost acceptat conceptul noului produs se realizează o analiză prin intermediul căreia să se determineatractivitatea comercială a acestuia. În acest scop sunt considerate un număr de trei elemente: evaluarea pieţei -estimării vânzărilor întreprinderii şi a

pieţei potenţiale pe care urmează să evolueze întreprinderea.

analiza viabilităţii tehnice a produsului -procesul dedeterminare a necesarului de mijloace şi instrumente de natură tehnică necesareconceperii şi obţinerii efective a produsului analiza rentabilităţii produsului


6. Dezvoltarea produsuluiÎn această etapă se obţin prototipuri sau mici cantităţi, seefectuează probe de laborator şi alte evaluări de natură tehnică etc. Dezvoltarea produsului presupune analiza:• conceptului original;• beneficiilor de bază pe care urmează să le genereze produsul;• clienţilor potenţiali;• costurilor şi preţurilor estimate;• amplitudinii liniei şi gamei;• atributelor determinante ale produsului.


7.Testarea produsuluiDupă obţinerea prototipului, acesta este supus unor teste diverse, care vizează determinarea nivelului la care se manifestă performanţele noului produs. Testarea noului produs presupune două tipuri principale de teste, şi anume: teste de natură tehnică (efectuate în laboratoare) şi teste de natură comercială (ce vizează modul decomportare a produsului pe piaţă).


8.Analiza pieţei de probă

La nivelul acestei etape se inventariază o serie de decizii

importante pe care urmează să le adopte întreprinderea, şi

care se referă la: numărul de localităţi în care urmează să fie testat produsul; criteriile în funcţie de care se va amplasa produsul în

anumite puncte de vânzare; informaţiile necesare referitoare la pieţele respective etc.


9.Lansarea produsului

Această etapă presupune realizarea unei ambianţe adecvate

în vederea lansării efective a produsului, informarea

publicului în legătură cu noul produs, facilitarea pătrunderii

produsului pe piaţă.

8.6 Marca

Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a

individualiza şi identifica produsele, lucrările şi serviciile lor

de cele identice sau similare ale altor întreprinderi. marca – nume, un termen, un simbol, un design, sau o

combinaţie a acestora, în scopul identificării bunurilor şi

serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi al

diferenţierii lor de bunurile şi serviciile concurenţilor; numele de marcă – elementele care fac posibilă

pronunţarea efectivă, altfel spus componenta fonetică a

mărcii;

8.6 Marca

logotipul – desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite

localizarea sau identificarea vizuală a mărcii; marca înregistrată – marca protejată din punct de vedere

legal şi care poate fi utilizată, în exclusivitate.

Funcţiile mărcii:

• funcţia de practicabilitate. Mărcile permit memorarea

rezultatelor experienţelor anterioare de alegere a lor;

• funcţia de garanţie. O marcă poate apare ca o asigurare a

calităţii produsului;

8.6 Marca

Funcţiile mărcii:

• funcţia de personalizare. Alegerea anumitor mărci permite

consumatorului să-şi afirme originalitatea, personalitatea;

• funcţia ludică. Varietatea mărcilor conferă un anumit grad

de satisfacţie consumatorului;

• funcţia de specificitate. Marca se referă la o configuraţie

unică de atribute ale produsului;

• funcţia distinctivă. Marca este punctul de sprijin în

diferenţierea produsului.

8.6 Marca

Categorii de mărci:• mărci individuale, care sunt utilizate îndeosebi de către marile întreprinderi, presupunând utilizarea unui nume distinct pentru fiecare produs;• mărci colective (sau de familie), utilizate în cazul atribuirii unui nume pentru o întreagă linie de produse;• mărci-umbrelă, prin intermediul cărora numele întreprinderii este legat de numele produsului, chiar şi încondiţiile în care produsele sunt foarte diferite unele de altele.

8.6 Marca

Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale

ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea

produselor unei întreprinderi. Un articol de marcă este

promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul

clienţilor, standardizată la o calitate constantă.

8.6 Marca

„marcă ideală”, care ar trebui să răspundă următoarelor exigenţe:

• să se distingă de celelalte mărci existente pe piaţă;• să poate fi asociată cu întreprinderea;• să comunice beneficiile sau avantajele produsului;• să atragă atenţia clienţilor;• să evoce sentimente pozitive;• să poată fi protejată legal;• numele să fie simplu şi scurt, uşor de pronunţat şi de reţinut

etc

8.6 Marca

Avantajele mărcii pentru consumator şi producător:• ajută la identificarea produselor şi facilitează adoptarea deciziei de cumpărare;• asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, • oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai multă încredere într-o marcă familiară şi pentru care există o atitudinefavorabilă;• creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor;• ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii;• asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o întreprindere;• creşte gradul de acceptare a noilor produse oferite sub aceeaşi marcă;• este un bun al organizaţiei, o marcă puternică creşte valoarea financiară a întreprinderii.

8.6 Marca

Utilizarea mărcii presupune atribuirea unor valori (utilităţi)produsului, cu ajutorul cărora:• se creează identitatea şi imaginea dorite;• creşte valoarea percepută (de către cumpărător) a produsului;• creează percepţia de unicitate;• comunică cu cumpărătorii şi stabilesc relaţii cu aceştia în cadrul procesului de cumpărare.Valoarea unei mărci constă în acele calităţi care maximizează volumul vânzărilor. Mărcile de valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor,determină preţuri mai mari şi rezistă mai bine concurenţei.

8.6 Marca

Din punctul de vedere al consumatorului final, marca: facilitează economia de timp, prin reducerea intervalului detimp afectat adoptării deciziei de cumpărare; reduce riscurile asociate procesului de cumpărare, ea reprezentând o garanţie a calităţii produsului şi oferind, în acelaşi timp siguranţă; în anumite situaţii, oferă beneficii de natură psihologică, îndeosebi atunci când este asociată cu imaginea unei vedeteapreciate de consumator.

8.6 Marca

Din perspectiva ofertantului produsului, marca generează oserie de avantaje sau de beneficii, după cum urmează: fidelizează clientela; permite practicarea unor strategii de preţuri ridicate; facilitează procesul de lansare pe piaţă a noilor produse; eficientizează promovarea etc.O activitate extrem de importantă în politica de produs este reprezentată de evaluarea din punct de vedere economic a mărcii, care vizează: evaluarea prin intermediul costurilor, evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate, evaluarea multicriterială a potenţialului mărcii.


Strategia de produs reflectă opţiunile întreprinderii

referitoare la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de

produse pe care le produce sau comercializează.

Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă a

întreprinderii. În funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de

care dispune, întreprinderea îşi poate stabili mai multe

alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.


După gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la

dispoziţie următoarele strategii de produs: strategia menţinerii gradului de noutate prin introducerea si

eliminarea, anual, a aceluiaşi număr de articole, fără a se

afecta structura gamei de produse; strategia perfecţionării produselor - presupune

îmbunătăţirea permanentă a parametrilor calitativi ai

produselor din mixul oferit pe piaţă; strategia înnoirii produselor - este cea mai riscantă şi

presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiaşi

segment de clientelă, fie unor segmente noi.


În funcţie de dimensiunile gamei de produse: strategia stabilităţii sortimentale - presupune

menţinerea dimensiunilor gamei de produse. strategia de selecţie sau de restrângere sortimentală –

constă în simplificarea gamei ca urmare a eliminării

produselor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă şi a celor

cu un grad de uzură morală ridicată. strategia diversificării sortimentale - creşterea

dimensiunilor gamei de produse.


Strategia diversificării produselor se poate realiza în

următoarele direcţii: diversificare orizontală - presupune creşterea numărului de

produse din cadrul gamei, diversifică gama cu o nouă linie de

produse; - diversificare verticală - presupune integrarea în linia de

produse a unor produse noi care erau achiziţionate înainte ca

materie primă sau care se fabricau din materiale produse de

alte întreprinderi (de exemplu, producătorul de confecţii

achiziţionează propria fabrică de stofe);


diversificarea laterală - presupune dezvoltarea gamei de

produse ca urmare a introducerii în fabricaţie a unor produse

din ramuri conexe (de exemplu, un producător de confecţii

investeşte în domeniul turismului).


Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de

produs este reprezentat de poziţionarea produsului pe

piaţă: nevoile şi avantajele căutate de consumator; caracteristicile produsului; modul de utilizare a produsului; utilizatorii produsului; concurenţa care se manifestă pe piaţă.


În ceea ce priveşte produsul, o întreprindere poate avea

mai multe opţiuni strategice în funcţie de modalitatea

concretă de concepere a mixului de produs, care se pot

concretiza în: menţinerea actualului mix de produse; modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse; abandonarea liniei/produsului.


Strategii de produs în funcţie de etapa din ciclul de viaţă

al produselor: În etapa de lansare a produsului pe piaţă – strategii: fructificarea avantajului de piaţă generat de noul produs, pătrunderea pe piaţă.


În etapa de creştere (sau de avânt), etapă caracterizată

prin creşterea rapidă a vânzărilor produsului, strategii:

creşterea calităţii; introducerea în fabricaţie a unor noi modele; utilizarea unor noi canale de distribuţie în vederea unei mai bune acoperiri a pieţei; utilizarea unor instrumente şi tehnici promoţionale care să

stimuleze achiziţionarea produsului; modificarea preţului în vederea creşterii numărului de

consumatori etc.


În etapa de maturitate, strategii: îmbunătăţirea performanţelor produsului; îmbunătăţirea caracteristicilor calitative; îmbunătăţirea imaginii etc.


În etapa de declin: creşterea investiţiilor în scopul îmbunătăţirii poziţiei pe

piaţă, comparativ cu concurenţa; menţinerea investiţiilor la acelaşi nivel, până în momentul

înlăturării incertitudinilor existente, scăderea nivelului investiţiilor, abandonarea

consumatorilor neprofitabili, valorificarea eficientă a investiţiilor existente, renunţarea la activitatea respectivă, atunci când nu mai

există o altă variantă viabilă.


În funcţie de scopul urmărit de întreprindere: strategii de creştere strategii de selecţie.

Strategiile de creştere vizează extinderea activităţii

întreprinderii, prin pătrunderea pe noi pieţe, prin

diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente

de consumatori etc.

Strategiile de selecţie: alegerea, din portofoliul de produse al

întreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum şi în

alegerea celor mai profitabile pieţe pentru întreprindere.

Expresii şi concepte cheie

Produsul nou Marca Strategia de produs

Bibliografie

Manole,V., Stoian,M., Marketing – Editura ASE, Bucureşti, 2004

Balaure, V., coord.şi colab., Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

Demetrescu, M. C. Metode de analiză în marketing, Editura Teora,Bucureşti, 2001

Florescu, C., coord. Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001

Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir” Facultatea de Rela ţii Economice Internaţionale...

Documents

Transcript of Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir” Facultatea de Rela ţii Economice Internaţionale...