Octombrie-Noiembrie 2008 www.campaign.ro O publica]ie Business Media Group 6,9 lei

De Romani]a Oprea

Prezen]a cli[eelor este poatecea mai proeminent` caracte-ristic` a reclamelor adresatefemeilor. Nu trebuie s` fiivreun specialist \n publicitatesau s` faci monitoriz`ri profe-sioniste pentru a constata c`detergentul obi[nuit folositde gospodine ambi]ioase, p`-rul str`lucitor [i plin de vo-lum, din]ii improbabil de albisau ciocolata cu efecte extati-ce sunt, al`turi de alte zeci decli[ee, prezen]e constante \nreclamele adresate femeilor.De[i fenomenul nu este unulminor, \n mod surprinz`torsingurul discurs public coe-rent [i consistent despre im-plica]iile abuzului de cli[ee \nreclame nu vine din zona spe-ciali[tilor \n comunicare, pu-blicitari sau marketeri, ci dinzona studiilor de gen, concen-trate evident pe analiza unuitip special de cli[eu: stereoti-purile de gen.

LeoShe II este primul de-mers care abordeaz` pro-blematica cli[eelor \n comu-nicarea adresat` femeilor dinperspectiva practicienilor dinpublicitate [i marketing. A-ten]ia se \ndreapt` spre impli-ca]iile abuzului de cli[ee.Analiz`, pagina 34

De Carmen P`un

[i Florin Ionescu

Dac` \n trecut agen]iile folo-seau titulatura “full-service”pentru gama de servicii oferite[i pentru a ar`ta c` pot face detoate, credibilitatea [i profe-sionalismul vin acum dintr-oalt` sintagm`: “agen]ie spe-cializat`”. Lucrul acesta setraduce prin servicii focusatestrict pe o ramur` din dome-niul comunic`rii [i prin valoa-re ad`ugat` pentru clien]i.

Aceast` tendin]` se pare c`a urmat-o [i Next, care [i-atransformat departamentulde BTL \ntr-o agen]ie de sinest`t`toare. Noua entitate apornit la drum cu o echip` for-mat` din Olivia Grigorescu,Monica Axån, Francesca Ga-gyi, Bogdan Sårbu [i CorneliaLeu[tean [i condus` de Sora-na Tetik, care a intrat astfel \ncomunicare, dup` o carier` deaproximativ 14 ani \n dome-niul bancar.Analiz`, pagina 18

De Romani]a Oprea

B`rba]ii romåni continu` s`cread` \n valorile tradi]ionale[i s` fie ata[a]i de familie. Re-zultatele fac parte din “Dis-covery Specii”, cel mai marestudiu realizat pe b`rba]i ti-neri. Studiul a fost realizat atåtprin tehnici calitative, cåt [icantitative, \n 15 ]`ri: MareaBritanie, Germania, Fran]a,Italia, Suedia, Rusia, Romå-nia, Polonia, Olanda, Spania,Ungaria, Norvegia, Dane-marca, Turcia [i Africa de Sud.Pentru acestea s-au dezvoltat18 tipare de gåndire prin re-search la birou, interviuri cupeste 50 de exper]i (acade-micieni, psihologi, sociologi,economi[ti, marketeri, jurna-li[ti [i comentatori sociali) [iprin realizarea de anuare de-taliate despre tinerii b`rba]i.Analiz`, pagina 38

De Romani]a Oprea

Cincizeci [i cinci de finali[ti,dintre care 10 premia]i, aceas-ta este recolta primei edi]ii a{colii ADC din Romånia, or-ganizat` de Millenium Com-munications [i desf`[urat`sub egida ADC*RO \n parte-neriat cu UAPR. O institu]iecare \[i propune s` descoperetalente [i s` le ajute s` \[i g`-seasc` drumul prin f`ga[ul di-ficil al acestei pie]e de comu-nicare locale, unde pån` nu demult se p`trundea destul degreu. Astfel, tinerilor intere-sa]i de a face o carier` \n do-meniu li s-a oferit [ansa real`de a face primii pa[i sau de a-[iconsolida cuno[tin]ele de pu-blicitate, prin urmarea unorcursuri de crea]ie aplicat`.

De altfel, este o [coal` deconcept [i nu un curs despre“publicitate”, care [i-a propuss` determine o schimbare dementalitate care va duce lacrearea unui mediu s`n`toscompetitiv \n domeniul crea-tiv, dar [i s` devin` un punctde reper pentru nivelul depreg`tire al tinerilor care \[idoresc s` lucreze \n publicita-te \n acest moment.Analiz`, pagina 20

{coala ADC*RO vrea performan]`

B`rba]ii romåni – tradi]ionali[ti

LeoShe II – cli[eele\n comunicare

Romånia

|n spatele unui PR-istbun st` un ziarist bun?Pentru PR-i[ti, mass-mediasunt doar canale prin caremesajul ajunge acolo unde trebuie. Pagina 12

Ce fac cadourile \nrela]ia cu presa?Campaign a stat de vorb` cuspeciali[ti de rela]ii publicedin agen]iile de profil desprenecesitatea oferirii decadouri jurnali[tilor, \n\ncercarea de a afla undeeste limita pån` la care sepoate merge. Pagina 50

|N ACEST NUM~R

Next mizeaz` pe specializare

“Paza” marcommuluiDe Carmen P`un

Acum cå]iva ani cu greu g`-seai \n cotidianele de mare ti-raj [tiri de publicitate sau, cuatåt mai pu]in, de rela]ii publi-ce. Industria de comunicaredin Romånia era \n mare m`-sur` necunoscut` publiculuilarg. Revistele de profil se chi-nuiau s` supravie]uiasc` pepia]`, multe dintre ele f`r`sor]i de izbånd`. De pu]intimp \ns` lucrurile s-au schim-bat \n bine: cotidianele care sepozi]ioneaz` ca fiind premi-um au o pagin` dedicat` in-dustriei de comunicare dinRomånia, cotidianele econo-

mice iau \n vizor subiecte dinaceste domenii pentru c` pu-blicitatea, PR-ul, brandingulse dovedesc a fi afaceri profi-tabile, iar revistele de profilpar s` nu mai tr`iasc` de pe-ozi pe alta. Presa online este ceacare acord` cel mai mult spa-]iu subiectelor din marcomm:informa]iile transmise de c`-tre agen]iile de comunicare,indiferent c` este vorba de-spre cele de publicitate, celede PR sau, mai rar, cele demedia [i branding, sunt multi-plicate de cel pu]in cinci ori.

{i totu[i r`måne clar unsemn de \ntrebare asupra

acestei cre[teri: este ea oarereal`, sunt jurnali[tii cu ade-v`rat buni cunosc`tori ai do-meniului, talenta]i [i cu real`voca]ie sau majoritatea suntni[te juniori care s-au trezitpu[i \n fa]a faptului de a sus-]ine o rubric` permanent` saupagini \ntregi \n diferite ziare /publica]ii? Pentru c` de faptpia]a media din acest dome-niu seam`n` din ce \n ce maimult cu pia]a de publicitate pecare o prezint`: \n lips` acut`de seniori, cu prea pu]ine va-lori venind din spate, cu salariicare cresc uneori aberant [if`r` justificare, cu mercenari,

cu oameni care se las` multmai u[or “tenta]i” fa]` de ceeace se \ntåmpla acum cå]ivaani. |n toat` aceast` degringo-lad` sunt \ns` [i cå]iva senioricare fac onoare numelui dejurnalist [i care au inspirat maimulte genera]ii.

Cine sunt oamenii care sem-neaz` articolele despre media& advertising \n fiecare zi [icum v`d ei lumea despre carescriu? Campaign \i prezint` \ncadrul unei ini]iative editori-ale inedite pentru o publica]iede publicitate, rela]ii publice,media [i marketing.Cover story, pagina 24

Jurnali[tii de media & advertising consacra]i... au \nv`]at \n timp c` obiectivitatea trebuie s` fie primul criteriu de selec]ie a informa]iei

Cum se vede industria de comunicare din postura celor care o analizeaz` zilnic

James Grunig este unul dintrecei mai reputa]i cercet`tori\n domeniul rela]iilor publice,fiind recunoscut la nivelinterna]ional pentrucercet`rile sale.El crede c` profesionistul de rela]ii

publice dintr-o companie trebuie s` fie

un activist in-house. Pagina 16

campaign

Publicitate [i media04 {tiri Arsenoaiei [i M`t`[el våneaz` clien]i curajo[i04 {tiri Zero Productions atac` pia]a de reclame TV04 {tiri BrandTailors, triplu premiat`04 {tiri Bogdana Butnar se mut` la MRM05 {tiri Leo Burnett cucere[te bronzul la Euro Effie05 {tiri Doi romåni \n juriu la Eurobest 2008

05 {tiri Money Channel a lansat AdCouture05 Making of Cum faci un indian s` par` din “Matrix”07 Totul despre Zest08 Un moment cu Oana Miril`08 Analiz` de strategie Cum s` promovezi iahturile de lux09 Interviu VJ-ii locali men]in muzica la un standard \nalt11 Interna]ional Reclamele TV, cheia \n lupta pentru

Casa Alb`12 Forum |n spatele unui bun PR-ist st` [i un bun ziarist?14 Profil Agen]ia Image, de la promovare la reputa]ie15 Opinii De vorb` pe canapeaua Campaign... cu JB16 Interviu “PR-ul trebuie s` colaboreze cu marketingul”17 Interviu Liderul adev`rat \[i entuziasmeaz` oamenii18 Analiz` Next mizeaz` pe servicii specializate20 Analiz` {coala ADC \[i dore[te tineri performan]i24 Cover story Industria, \n “oglinda” jurnali[tilor28 Campanii Noi reclame romåne[ti [i interna]ionale

Marketing32 {tiri DuWop a venit [i \n Romånia32 {tiri Agen]ia de BTL Net Marketing a devenit Wave32 {tiri E.Coudray – pe teritoriu romånesc

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 3

START

Campaign Romånia, o publica]ie a Business Media Group, Bd. Regina Maria 1, bl.P5B, sc. 1, ap. 10-12, Bucure[ti, sector 4 – Romånia, Telefon: 4.021-206.06.80,206.06.99, Fax: 4.021.335.34.74, E-mail: campaign@bmg.ro, sales@bmg.ro,marketing@bmg.ro, subscribe@bmg.ro, www.campaign.ro

ISSN 1841-5032

Editorial Director Proiect Rachad El Jisr, Redactor-{ef Romani]a Oprea, Redactori CarmenP`un, Anca Muraru, Loredana S`ndulescu, Alina Tabacu, Denisa Nica, Florin Ionescu,Pagina]ie Cristina Vasile, Prelucrare imagini Vista Communications, Publicitate GiuseppinaBurlui (Advertising Director), Alexandra Ro[ca, Oana Molodoi, Iulian B`beanu, Marketing

Gabriela Enescu/StrategyStudio (Marketing Consultant), Irina Mateescu (Brand Manager), AdinaMilea, Carmen Pagub`, Bianca M`nescu, Evenimente Virgil Rogojanu (Events Director),Cristiana N`stase, C`t`lina Vl`descu, Raluca Matei, Olivia Giura, Research Anda Baciu,Abonamente Andreea Nunu, Distribu]ie George Moise, Produc]ieDan Mitroi, Robert Tanas`,Marian Neagoe, Tipografie ROMPRINTBusiness Media Group este editor al publica]iilor Biz, Business Review, BusinessWeek, CampaignRomania, Stuff si WorkBook Publishers Rachad El Jisr & Bill Avery

campaign® este marc` \nregistrat` a Haymarket Business Publications Ltd, 174 HammersmithRoad, Londr a W6 7JP. © Articolele republicate din Campaign, PRWeek, Marketing \n aceast`edi]ie sunt copyright 2005 Haymarket Business Publications Ltd. Toate drepturile rezervate.

Campaign Romånia includearticole preluate din PRWeek [i Marketing

32 {tiri O nou` imagine a Pate Ardealul32 {tiri S-a lansat Nova Brasilia Ibric33 {tiri Müller a p`truns pe pia]a de lactate34 Analiz` LeoShe II – cli[eele \n comunicare38 Analiz` B`rba]ii romåni, tradi]ionali[ti46 Branding De la Perlan la Bonux sau de la “tanti”

la Maria47 Lansare Media School ofer` conturi grase cursan]ilor

Rela]ii publice48 {tiri Innovator, un nou suflu pe pia]a de PR48 {tiri McCann PR, premiat` la Stevie Award48 Dou` minute cu Dan Alexandru49 {tiri PR-ul romånesc d` dovad` de inspira]ie49 {tiri Draftfcb, PR pentru Philips49 Punct de vedere Raluca Anghel: PR-ist te na[ti,

nu devii!50 Analiz` Ce fac cadourile \n rela]ia cu presa?52 Campanie PR Event Plus ne (\n)cånt` pe ritmuri

de blues52 Campanie PR Pepsi ofer` cå[tig de cauz` sexului

frumos53 Cum e s` lucrezi la Porsche Romånia54 Bonus Munca de account, melodie ritmat`54 Pauza de prånz Qian Bao

Tinerii europeni... presiunile apar din toate p`r]ile

Dearlove [i Craner... un lider trebuie s`-[i asume riscuri

SUMAR CAMPAIGN OCTOMBRIE-NOIEMBRIE 2008

Am fost uråt` [i pl`cut`, comentat`,criticat`, l`udat`, astfel \ncåt a[ puteas` spun c` am trecut prin toate fazeleunei “rela]ii” cu oameni din marcomm-ul romånesc, \n decursul celor cinci anide zile de cånd scriu despre media &advertising. De cele mai multe ori cånde[ti la \nceput gre[e[ti pentru c` nu cu-no[ti anumite prietenii / ne\n]elegeri [icazi \n mici capcane, dar nici experien-]a nu te scute[te de situa]ii mai mult saumai pu]in uråte. Cred c` fiecare jurna-

list ar trebui \n primul rånd s` \nve]e c` nu are [i nici nu va aveavreodat` prieteni cu adev`rat \n domeniu, decåt cu minusculeexcep]ii, [i c` de fapt orice rela]ie \ntre un jurnalist [i un om demarcomm are la baz` un troc. Cel mai bine m` \n]eleg cei careau ie[it din industrie [i au trecut de cealalt` parte a baricadei [icare se afl` acum la råndul lor \n ipostaza de a practica acela[iritual [i cei care au renun]at la un job \n pres`, pentru a lua omic` pauz` sau pentru a reveni peste o perioad` \nc` nepre-cizat`. Ei sunt cei care v`d cum “prietenii” de odinioar` nu \imai sun` nici m`car de curtoazie. {i tot ei sunt cei care \n]elegcåt de important este s` \]i p`strezi o coloan` vertebral` \nacest mediu destul de dificil.

Tocmai pentru c` ace[ti oameni exist`, ne-am hot`råt s` dedi-c`m acest cover story jurnali[tilor, oamenilor de pres` [i pub-lisherilor care au avut un cuvånt de spus important de-a lungultimpului \n media [i advertisingul romånesc. Pe lång` con-sacra]ii Petre Barbu, Petri[or Obae, Cristian Manafu [i LarisaGhi]ulescu, pe care eu personal \i apreciez foarte mult [i care audeschis un drum pentru noi to]i cei care scriem \n acest momentpe domeniu, am acordat spa]iu jurnali[tilor consacra]i cu expe-rien]` medie [i mare (Alexandra B`dicioiu, Monica Cerceles-cu), dar [i tinerei genera]ii, care vine tare din urm`. Am \ncercats` vedem dac` aceast` cre[tere de personal [i explozia de in-teres a pie]ei pentru domeniu este doar o tendin]` artificial`,dar [i ce p`rere au jurnali[tii consacra]i [i totodat` oamenii dinmarcomm despre cei afla]i la \nceput de drum.

Ceea ce eu \mi doresc este, ca \n aceast` lume plin` de senza-]ional, s` se fac` sim]it` o cre[tere a jurnalismului de calitate [is` nu cad` [i acest domeniu \n superficial, a[a cum din p`cates-a \ntåmplat cu suficiente domenii care au avut parte deboom-uri spectaculoase.

Romani]a Oprea este redactor-[ef la CampaignRomånia

Romani]a Oprea

Jurnali[tii [i speciali[tii,rela]ie de iubire [i ur`

PUNCT DE VEDERE

Industria, \n “oglinda” jurnali[tilorCum se vede industria de comunicare din postura celor care o analizeaz`din exterior [i care scriu despre ea \n fiecare zi? Obi[nui]i s` fie ei cei carepun reflectoarele pe anumite subiecte, jurnali[tii specializa]i \n domeniulnumit “media & advertising” s-au l`sat cu greu pu[i sub reflectoare, poatepentru prima dat`, de c`tre Campaign. Pagina 24

Industria, \n “oglinda” jurnali[tilorCum se vede industria de comunicare din postura celor care o analizeaz`din exterior [i care scriu despre ea \n fiecare zi? Obi[nui]i s` fie ei cei carepun reflectoarele pe anumite subiecte, jurnali[tii specializa]i \n domeniulnumit “media & advertising” s-au l`sat cu greu pu[i sub reflectoare, poatepentru prima dat`, de c`tre Campaign. Pagina 24

Media Pozitiv 5Mediacom 28Mediaedge:cia 28Mediafax 25Medic4All 48Mercedes-Benz Romånia 53Mercury Promotions 53Millenium Communications 29, 53Mindshare 29Money Channel 5

Money Express 24MTV 9Muller Dairy Romånia 33N24 52Net Marketing 32NewCom 19Next Advertising 18Odyssey 12, 20Ogilvy & Mather 28Opera Na]ional` Bucure[ti 29Orkla Foods 28

Pate Ardealul 32Penny Market 28Pepsi 52Petrom 53Philip Morris Romånia 14Philips 49Pleon Graffiti 52Porsche Romånia 53Premium Communication 12Prima TV 53PRIME Romånia 53

Procter & Gamble 46ProLogis 14Propaganda 28, 32Publicis 26, 54Punct Advertising 29Qfort 19Radio Romånia 32Re:ply 32Realitatea TV 53Rexona 9Rogalski Grigoriu 12

Rollin Film 29SAB Miller 19Scharf Advertising 28{coala ADC 20Seat 53Skoda 53Smart Film 28Smart FM 48SNSPA 21Srauss Romånia 32Stejar 19

Tandem Film 28Tetra Pak 19The Group 26The Practice 26, 49Touchpoint Media 29Transavia 19TVR Cultural 52U TV 9UAPR 47Ursus Breweries 9, 14, 54Utopium Advertising 5

Vodafone 19Wash & Go 5Webstyler 4Wester Union 19Willon Harbour 8WWF 29X3 Studios 5YouTube 52Zenith Media 28Zero Productions 4Zest Publicity 7

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 5

STIRI 2

PE SCURTUtopium Advertising s-a \ntors de la Riga cu singurultrofeu cå[tigat de o agen]ie romåneasc` \n cadrul com-peti]iei Golden Hammer 2008. Agen]ia a ob]inut ar-gintul la categoria Print Ads cu seria “Chat – VeneziaCafe”, cå[tigånd astfel \ntreaga categorie datorit`faptului c` aurul nu a fost acordat. Golden HammerInternational Advertising Festival are loc anual laRiga [i premiaz` lucr`ri la categoriile TV, Print, RadioAds, Outdoor posters, Digital media, Best use of me-dia, Art direction, Advertising campaigns [i DirectMarketing. La edi]ia 2008 au fost \nscrise 18 ]`ri cu 11lucr`ri participante.

Mobile Marketing Conference este primul evenimentdin Romånia dedicat strategiilor de comunicare \nmediul mobil. Conferin]a este organizat` de Evensys[i are loc pe 16 octombrie la Howard Johnson GrandPlaza, unde unii dintre cei mai importan]i speciali[tiromåni [i interna]ionali se vor strånge pentru a ofericelor prezen]i informa]ii despre cum mediul mobilpoate fi folosit ca instrument de comunicare, educaresau interac]ionare. Conferin]a se adreseaz` oameni-lor de marketing din companii, dar [i furnizorilor deservicii de marketing mobil.

Premiile Internetics 2008 sunt disputate de peste 220de lucr`ri, dintre care cele mai multe \nscrise la sec]iu-nea “Publicitate [i comunicare”. Cea mai mare c`uta-re au avut-o sec]iunile “Site-uri de promovare Corpo-rate”, “Site-uri de promovare FMCG food” [i“Campanii de bannere”. Proiectele \nscrise sunt juri-zate pån` pe 22 octombrie, iar premierea va avea locpe 30 octombrie. Competi]ia este organizat` de Mille-nium Communications \mpreun` cu Asocia]ia IABRomånia, care ofer` [i anul acesta suport pentru for-marea juriului [i formularea criteriilor de jurizare.

Media Pozitiv a cå[tigat doi clien]i de pe pia]a instu]ii-lor financiare nebancare – TBI Leasing [i TBI Credit,companii membre ale TBI Financial Services. Agen-]ia de branding [i comunicare ofer` celor dou` serviciide comunicare corporate, de PR, de image & brandmanagement [i de concepere [i implementare de cam-panii de evenimente [i CSR. Media Pozitiv creeaz`pentru branduri din Romånia [i din lume \n medii cla-sice [i interactive, iar printre clien]ii agen]iei se num`-r` Automobile Bavaria, Ambasada Fran]ei, CruceaRo[ie Romån` [i UNICEF.

X3 Studios lanseaz` \n Timi[oara Proiect 1.000, princare doneaz` 1.000 de ore de design pentru proiecte decomunicare educativ`, social`, cultural` [i start-up.Ini]iativa studioului de crea]ie valoreaz` aproximativ50.000 de euro, fiind adresat` ONG-urilor [i organiza-]iilor culturale, educative [i sociale. Proiect 1.000 ofe-r` servicii de design pentru materiale de identitate, co-laterale [i design de site, iar valoarea dona]iei va fi de100% pentru proiectele ce ]in de comunicarea cultu-ral`, educativ` [i social` [i de 75% pentru cele repre-zentånd start-up-uri.

Making of: Cum faci un indian s` par` din “ Matrix”

Ideea campaniei pentru Doncafé a pornit de ladorin]a de a prezenta mixuri incredibil-de-nefericit-de-haioase pentru a demonstraconsumatorilor tineri c` nu orice mix e un mixbun. De aici a rezultat [i mesajul campaniei: “Egreu s` g`se[ti un mix bun. |ncearc` unul de laDoncafé”. {i pentru c` tot se discuta despremixuri, s-a filmat la Buftea \ntr-un studiocomplet verde, cu doi indieni: unul care sesmiorc`ia minunat, iar cel`lalt care dansaincredibil. De fapt, la produc]ia acestui spot,cele mai grele scene au fost cele de “lupt`aerian`” – o glum` la adresa filmelor indienecu arte mar]iale – care trebuiau create de a[anatur` \ncåt s` arate cåt mai fals. Astfel, echipai-a luat pe cei doi indieni, i-a prins de tavan cuni[te hamuri, le-a cerut s` danseze \n timp ce sebat [i s` råd` \n timp ce plång, s` se mi[te \nritmuri indiene, dar s` fie cool \n timp ce ]ipau

[i icneau. Toate aceste lucruri au fost filmate deun regizor olandez venit \n Romånia specialpentru filmare, cu tot cu DOP [i produc`torpersonal. Dansul indianului pe post de eroupozitiv a fost input-ul actorului. Filmarea adurat doar o zi, altfel membrii echipei [i-ar fidorit cu to]ii s` mearg` \n India “ca s`cucereasc` Bollywood-ul”. A urmatpostproduc]ia la StudioSet, care a durat dou`s`pt`måni cu tot cu modific`ri [i bibiluri. Spre exemplu, dintele de aur al indianului “badguy” a fost pus \n postproduc]ie ca cirea[a de pe tort. De asemenea, imaginile de fundals-au ales astfel \ncåt s` fie gre[ite caperspectiv`, \n raport cu ce se filmase real, dars` se simt` c` gre[eala este inten]ionat`.

Foarte important` a fost alegerea muzicii,care a dat exact cåt trebuie s` duc` feeling-ulspre Bollywood, \n stil romånesc.

De Denisa Nica

Leo Burnett este singuraagen]ie din Romånia carecå[tig`, pentru al doilea anconsecutiv, un bronz la EuroEffie, cea mai prestigioas`competi]ie care recompen-seaz` eficien]a campaniilorde publicitate implementatela nivel regional. Anul acestapremiul a fost acordat pentrucampania “Best from tradi-tions” creat` pentru Wash &Go din portofoliul Procter &Gamble. Campania cå[tig`-toare a fost creat` de LeoBurnett Romånia [i apoi im-plementat` cu succes \n alteopt ]`ri din Balcani, printrecare Bulgaria, Bosnia-Her]e-govina, Serbia, Muntenegru,Moldova [i Albania.

Anul trecut Leo Burnett acå[tigat acela[i premiu pen-

tru campania “Tide pentrusupermame” pentru Tide.

Agen]ia este singura dinRomånia de trei ori nomi-nalizat` la Euro Effie dup`ce, \n 2005, a fost \nscris` \nconcurs cu proiectul “Fruity

power” pentru Wash & Go.“Am reu[it s` aducem \n ]ar`al doilea Euro Effie pentruLeo Burnett [i, de fapt, al doi-lea [i pentru pentru Romå-nia”, a declarat Elena Ioni]`,director de strategie.

“Best from traditions” (Wash & Go) aduce Effie \n ]ar`

Leo Burnett cucere[tebronzul la Euro Effie

Doi romåni \n juriula Eurobest 2008Organizatorii Eurobest auales \n juriul celui mai influ-ent festival de advertising dinEuropa doi romåni – R`zvanC`p`nescu, director de crea-]ie \n agen]ia Publicis, [i Cori-na Bernschutz, director deinova]ie la Starcom.

Corina Bernschutz va juri-za proiectele din sec]iunea“Creative Media”, \n timp ceR`zvan C`p`nescu va evalualucr`rile din sec]iunea “TV /Cinema, Print, Outdoor [iRadio”. “|i propunem pe ceimai interesan]i oameni dinadvertising-ul autohton. {i \nfiecare an ceilal]i participan]ila festivalurile de profil suntimpresiona]i de valoarea ju-ra]ilor no[tri”, a spus Teodo-ra Migdalovici, reprezentantlocal al Eurobest.

Money Channel alansat AdCoutureCanalul de business The Mo-ney Channel a lansat AdCou-ture, emisiune de informa]ie[i analiz` a pie]ei de media &advertising. Produc]ia estesus]inut` de IQads, prezen-tat` de {erban Ciu[c` [i areca target speciali[tii din agen-]iile de media, PR [i publici-tate, departamentele de mar-keting, managerii [i studen]iila facult`]ile de profil.

Emisiunea este structurat`pe trei rubrici: “Adnews”, ca-re prezint` cele mai noi [tiridin industria local` [i inter-na]ional` de media [i publici-tate, “Hot Spot”, o analiz` detip dezbatere, [i “Insider”, orubric` de tip interviu cu in-vita]i din råndul oamenilormarcan]i ai industriei.

Cristea, Maxim [i Ioni]`... primind trofeul Euro Effie

A & A PR Agency 49Acme Industries 32ADDV Euro RSCG 20Adev`rul 25AdPlayers 26Advent 19Agen]ia de Monitorizare aPresei 53Albalact 48Antena 1 53Apis Prod 4

Arctic 14ARMA 47Arsenoaiei [i M`t`[el 4Audi 53Audio Trust 28Banca Transilvania 19Beautik Haute Parfumerie 32Bentley 53Bigger Group 52Biofarm 19BoConcept 19

Bonux 46Brandient 4BrandTailors 4, 12Business Standard 12Casa Noastr` 19CBTT 7Ceramica Ia[i 19Ciuc 9Coca-Cola 4, 14Cohn & Jansen / Ashley &Holmes 20

Cotidianul 12, 26Danone 48DC Communication 26Delaco 53Discovery 38Doncafe 5DraftFCB 28, 49DuWop 32E. Coudray 32Eurobest 5Evenimentul Zilei 24

Event Plus 52EXPOTEK 14Fan Courier 19Ferrero 19Flo & Jo 19Friends Advertising 20Friesland 48Gala Societ`]ii Civile 29Gåndul 48Gardianul 48GAV 28

Gavril` & Asocia]ii 20GfK Romånia 8GMP Advertising 9Graffiti BBDO 20Greenpeace 19HBO 30Headvertising 26IAA 25Ikea 28Image Promotions 14Innovator Communication 48

Interamerican 53Internetics 5IQads 12, 24Jurnalul Na]ional 52Kraft Food Romånia 32 Lemarco 4Leo Burnett 5, 28, 34, 46Lowe & Partners 29Lowe PR 48McCann Erikson 4McCann PR 48

4 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

STIRI 1

BrandTailors,triplu premiat`BrandTailors este singuraagen]ie romåneasc` triplupremiat` \n cadrul ReBrand100 Global Awards, pentruproiectele Eurovita, Bankia[i Vertaria. Conceptul graficpentru toate cele trei proiec-te a fost realizat de JanosKurko, Creative Partner laBrandTailors. “Dac` pentruEurovita [i Bankia ne-amdorit s` redefinim categoriade produse din care fac parte,pentru Vertaria am vrut s`definim consumatorului ro-mån acest gen de servicii”, aexplicat Janos Kurko, res-ponsabil pentru grafica celortrei proiecte.

Competi]ia se afl` la a pa-tra edi]ie [i caut` cele mai desucces transform`ri de brandla nivel interna]ional.

Identitatea Apis –crea]ie BrandientBrandient a creat numeleApidava, Di Melio [i Super-Bee pentru produc`torultransilv`nean de miere ApisProd. Compania de brandinga ad`ugat sufixul dacic “dava”la r`d`cina “apis”, al`turåndastfel o semnifica]ie tradi]io-nal` brandului. Designulidentit`]ii de corpora]ie Api-dava a fost creat de Cristian“Kit” Paul, Creative Partnerla Brandient, [i ilustreaz` sim-bolul albinei, stilizat \n formaliterei “a”.

Agen]ia Brandient esteresponsabil` pentru procese-le de strategie de portofoliu [iarhitectur` de brand ale com-paniei. Apis Prod s-a \nfiin]at\n 1992, cu cei 50 de stupi aiprofesorului Victor Mates.

Webstyler anun]` succesulplatformei Cokesounds.roimplementat` ca [i compo-nent` a campaniei “Coca-Cola r`core[te Romånia”,prin care peste 3.000 de utili-zatori au compus online me-lodii Coca-Cola din sunete desticle, capace sau cuburi deghea]`. Proiectul realizat deagen]ia de comunicare inter-activ` Webstyler pentruCoca-Cola Romånia a adu-nat peste 17.000 de vizitatoriunici care au ascultat muzicacreat` pe site.

“Site-ul Cokesounds.ro afost o modalitate interactiv`de asociere direct` a brandu-lui cu senza]ia de r`coare [istilul de via]` relaxat, specificperioadei estivale, pe careCoca-Cola le promoveaz`.Cele mai votate melodii alefiec`rei s`pt`måni de cam-panie au fost premiate cu cåteun minifrigider Coca-Cola.Participan]ii au fost, astfel,motiva]i s` \[i promovezecrea]ia [i, implicit, site-ul”, adeclarat Elena {erban,Brand Manager la Coca-Co-la Romånia [i Moldova.

Webstyler facesunetul Coca-Cola

Bogdana Butnarse mut` la MRMBogdana Butnar a p`r`sitfunc]ia de Senior StrategicPlanner la McCann Eriksonpentru a prelua conducereaMRM Partners Romånia,unde va ocupa pozi]ia de Ma-naging Director [i Head ofStrategy al companiei.

MRM Partners este com-pania de comunicare digital`din cadrul McCann World-group [i anul acesta a \nceputo campanie de reorganizare.“|n spe]` vom dezvolta par-tea de Search Engine Marke-ting [i vom \ncerca s` adau-g`m o parte puternic` decontent [i gaming. |n plus, os` ne dezvolt`m [i mai multpe partea de web design [iweb communication, pentrua face fa]` cerin]elor clien]i-lor actuali [i viitori.”

De Romani]a Oprea

Emilian Arsenoaiei [i R`z-van M`t`[el [i-au fondat pro-pria agen]ie de publicitate,care \[i propune s` rezolveprobleme de business ce \[iau solu]ionarea prin comuni-care. Au p`r`sit agen]iileunde lucrau pentru c` ausim]it nevoia s` renun]e la si-tua]ia de confort \n care seaflau. “Ne-am \ntrebat dac`este locul \n care putem s`d`m ce avem mai bun. Ca di-rector de departament tr`-ie[ti \ntr-o stare de solitudi-ne. Eu cochetam de foartemult` vreme cu ideea de a-miface un business al meu \m-preun` cu Dan Moldovan, iaracum pentru prima dat` deatunci am sim]it c` pot aveacompatibilitate cu M`t`[el”,a explicat Arsenoaiei.

“Firma se nume[te Arse-noaiei [i M`t`[el pentru c`asta ofer`, creierele [i inimilenoastre. Noi cå[tig`m clien-tul [i noi ne ocup`m de elpån` \n ultimul minut”, a de-clarat R`zvan M`t`[el.

Potrivit lui Emilian Arse-noaiei, partenerul s`u, misi-unea agen]iei este s` auzimcu to]ii pentru prima dat`,[i-apoi din ce \n ce mai des,“Dup` discu]iile aprinse dinstudio, v` invit`m s` v` bucu-

ra]i mintea [i sufletul cu opauz` de publicitate”.

Amåndoi se declar` oa-meni de produs, produsulfiind cel care i-a f`cut s` se \n-dr`gosteasc` de aceast` in-dustrie [i r`måne singurulmotiv pentru care sunt \n con-tinuare fideli acestei industrii.Nu vor s` ofere solu]ii confor-tabile. |[i propun s` ofere ex-clusiv solu]ii care zdruncin`conven]ii, realit`]i, percep]ii.

“Avem alt` agend` fa]` deadministratorii de businesscare conduc de obicei o agen-]ie de advertising [i care \[idoresc bani \n primul rånd.

Credem c` multe industrii seapropie de faza \n care «tediferen]iezi sau mori». Noivom face produs care s` dife-ren]ieze, care s` creeze pole-mici prin spargerea unor con-ven]ii [i reguli”, au mai spuscei doi.

Ace[tia \[i doresc doar cli-en]i fa]` de care s` existe chi-mie [i nu vor accepta clien]idoar pentru bani, cu care nuau aceea[i filosofie de busi-ness. “Multe campanii tacti-ce se dilueaz` pentru c` in-clud mesaje de brand. Noivrem s` capt`m energia bran-dului”, a precizat Arsenoaiei.

De asemenea, ei \[i propuns` lucreze exclusiv cu cei maibuni oameni din pia]`, \n ma-ximum [ase luni urmånd s`aib` o echip` \nchegat`. Iarasta \i face scumpi. |n prezentArsenoaiei [i M`t`[el sunt \nproces de cooptare a unui omde client service [i a unei echi-pe de crea]ie, oameni con-sacra]i cu care ei au lucrat \ntrecut, dar vor colabora [i cudiferi]i freelanceri pe maimulte categorii. Din acestpunct de vedere, inspira]ialor este agen]ia Naked.“Vrem s` fim pl`ti]i \n func]iede rezultatele ob]inute [i nune este fric` s` ne batem de laegal la egal cu orice agen]ie”,au mai spus cei doi parteneri.

“Noi ne propunem un pro-iect, maximum dou`, pe lun`,pentru c` altfel nu am puteas` ne ocup`m a[a cum trebuiede ele. Cel mai fezabil dinpunctul nostru de vedere esteca pån` la sfår[itul anului s`avem deja primul proiect”, aspus Emilian Arsenoaiei. P`-rerea sa este \nt`rit` [i deR`zvan M`t`[el, care declar`c` \ntr-un an de zile de acum\nainte doresc s` aib` 5–6proiecte de care s` fie måndri.“Ne dorim s` avem [i o cauz`social` pe care s` o sus]inem”,a conchis M`t`[el.

Celor doi nu le este fric` s` se bat` \n pitch-uri de la egal la egal cu orice agen]ie

De Romani]a Oprea

Zero Productions [i-a schim-bat pozi]ionarea. De curåndcompania a devenit cas` deproduc]ie de reclame TV. Deacest demers? “Pentru c`ne-am uitat \n pia]` [i am v`-zut c` este loc pentru ni[te oa-meni cu un background pu-ternic [i cu o mare dorin]` dea scoate pe pia]` spoturi decea mai bun` calitate. |ntr-oanumit` m`sur` a fost un actde curaj sus]inut de o cunoa[-tere temeinic` a pie]ii. Ne-aajutat foarte mult experien]aacumulat` cu «Marc` |nre-gistrat`» [i alte emisiuni pe

care le-am realizat de-a lun-gul anilor”, a spus SilvanaBerciu, Managing Directorla Zero Productions.

De altfel, fiecare membrual echipei are o experien]` \nspate care se vede \n fiecarelucru pe care \l face.

“Atuul nostru principal?Avem spiritul ZERO: tån`r& diferit. {i tot ce facem, fa-cem din pasiune. Fiecare pro-iect reprezint` pentru noi oprovocare sau o \ncercare dea face lucrurile [i mai bine.Vrem s` fim percepu]i \nfunc]ie de rezultatele noas-tre”, a mai declarat Berciu.

De ce [i-ar dori agen]iile s`apeleze la Zero? Se pare c`Silvana are toate r`spunsuri-le preg`tite. Ea consider` c`fiecare agen]ie \[i face temelepentru acas` atunci cånd \[ialege o cas` de produc]ie despoturi. O intereseaz` porto-foliul, experien]a [i pre]urile.

Targetul pentru acest aneste ob]inerea unui grad deawareness mai mare pe par-tea de produc]ie AV, iar pen-tru 2009 ajungerea la realiza-rea a patru spoturi pe lun`.

Pån` \n prezent compania arealizat spoturi pentru “Ade-v`rul” [i Lemarco.

Zero Productions atac` pia]a de reclame TV

M`t`[el [i Arsenoaiei... lucreaz` numai proiecte curajoase

Berciu... un nou \nceput

Arsenoaiei [i M`t`[elvåneaz` clien]i curajo[i

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 7

MEDIA 1

Ma[inile vechi, dotate cu por-tavoce, care s-au plimbatprin Bucure[ti prim`varaaceasta promovånd diferi]i

candida]i la prim`riile de sector aur`mas \n mintea multora asociatecu treziri foarte matinale sau cu in-tersec]ii blocate. O amintire totalopus` vrea s` lase \n mintea celorpe care \i \ntålne[te ma[inu]a Zest,un vehicul mic, sportiv, de timp li-ber, prezent pe pia]a din Romåniadin prim`vara acestui an. Automo-bilul, de tip roadster, poate fi folo-sit \n mod inovativ \n industria ho-telier`, a \nchirierilor de ma[ini, \norganizarea de evenimente sau \ncea de comunicare.

Importatorul romån al ma[inii,Zest Publicity, propune automobi-lul produs \n Fran]a ca pe un instru-ment neconven]ional \n cadrulcampaniilor de tip BTL desf`[ura-te atåt \n Bucure[ti, cåt [i la nivelna]ional [i european. Primul Zestcare a fost adus din Fran]a a unitArcul de Triumf din Paris cu cel dinBucure[ti, ma[inu]a traversåndastfel mare parte din Europa.

Reprezentan]ii importatoruluima[inu]ei Zest cred c` automobi-lul este o solu]ie pentru o comuni-care diferit` pentru c` poate crea,prin forma sa, un mare buzz, prindesignul special. |n plus, dimensiu-nile reduse ale ma[inii \i permit s`se strecoare u[or prin traficul dinmarile ora[e.

|n func]ie de cerin]ele [i de obiec-tivele campaniei, ma[ina poate fiacoperit` cu \nsemne ale branduluipe care \l promoveaz`. Zest Publi-city ofer` advertiserilor ca serviciide baz` posibilitatea \nchirieriima[inii, cu [ofer, sonorizare [ispa]iu publicitar. Clien]ii care vors` \nchirieze un Zest cu toate op-]iunile incluse vor avea parte [i dedifuzor de mirosuri, GPS [i voravea la dispozi]ie spa]iul capoteipentru personalizare cu \nsemnelebrandului pe care \l promoveaz`.Difuzorul olfactiv poate \mpr`[tia250 de mirosuri diferite.

|n func]ie de locul \n care este ne-voie de Zest-uri \n timpul uneicampanii, de durata ac]iunii de co-municare [i de num`rul de ma[ininecesare, pre]ul \nchirierii unuiastfel de automobil se poate ridicade la cåteva sute la cåteva mii deeuro. Importatorul ofer` pån` \nacest moment cinci ma[inu]e, pa-tru albe [i una galben`. Pentrucampaniile outdoor automobilelepot fi acoperite cu autocolante \n\ntregime, culoarea lor original`nemaiavånd nicio importan]`.

“Ac]iunile comerciale pe care lepropunem sunt unice \n Europa,noi fiind de fapt ini]iatorii concep-tului. Proiectul nostru se afl` ast`zipe masa constructorului francez,cåt [i a importatorilor de ma[inu]eZest din alte ]`ri care doresc s` dez-volte astfel de ac]iuni comerciale”,spune C`t`lin Mihai, Sales Mana-ger la CBTT, companie din care

face parte divizia Zest Publicity, im-portatorul roadster-ului.

1Automobilul Zest este produs

de compania francez` Acrea.Comercializarea acestuia a \n-

ceput \n a doua jum`tate a anuluitrecut, iar ma[ina a fost lansat` re-cent [i \n Italia, Portugalia, Spania[i Anglia. Zest nu este produs \nmas`, compania constructoareavånd ca target de vånz`ri 300–400de unit`]i pe an. Conform con-structorului francez, materialeledin care este alc`tuit` ma[ina suntaluminiu [i o]el inoxidabil. Auto-mobilul este asamblat manual, f`r`a se apela la dispozitive automate.O ma[in` Zest cost` 12.000 de eu-ro, f`r` taxe.

2Prima apari]ie oficial` \n pu-blic a ma[inu]ei Zest \n Romå-nia a avut loc \n cadrul progra-

mului de art` public` [i comunitar`I Love Bucharest. Pe litoral, Zest af`cut parte din caravana evenimen-tului Liberty Parade.

3Importatorul romån al au-tomobilului vede \n acestaun nou instrument pentrudepartamentele de BTL

care caut` un mijloc de comunicaremenit s` asigure \n primul rånd me-morabilitatea. Aceasta se poatemanifesta atåt la nivelul sim]uluivizual al publicului, cåt [i la nivelulsim]ului olfactiv, datorit` difuzo-rului de mirosuri care poate fi in-stalat \n ma[in`.

4“Leg`tura dintre brand [i for-mele neconven]ionale de co-municare outdoor a devenit

un fapt obi[nuit. Poate tocmai deaceea devine din ce \n ce mai greus` g`se[ti, tot timpul, noi forme deexprimare [i de captare a aten]ieiconsumatorului. Fiind \ntotdeau-na \n c`utarea unor noi produsecare s` r`spund` nevoilor de co-municare alternativ`, agen]iilesunt preg`tite s` spioneze aceast`pia]` a noului [i s` propun` clien-]ilor cele mai inedite produse decomunicare urban`”, crede Mihai.

TOTUL DESPRE…

Zest... roadster-ul fran]uzesc care scoate brandul la plimbare

ZestO ma[in` poate crea amintiri pl`cute despre un brand. De Carmen P`un

ADVERTISERI

�Mai mult decåt o simpl` ma[in`acoperit` cu \nsemne de brand [icare \]i transmite mesajul pe str`zileora[ului, Zest poate fi o amintirepl`cut` l`sat` de brand unui publicagasat uneori de un trafic greoi [iobositor. Dac` Red Bull a f`cutistorie cu ma[inu]ele care car` prinora[ o cutie supradimensionat` deb`utur` energizant` prin ora[, unadvertiser care desf`[oar` ocampanie BTL poate s` fac` celpu]in rumoare cu ajutorul uneima[inu]e fran]uze[ti, care seplimb` [i, odat` cu mesajultransmis verbal, las` \n urm` unmiros menit a evoca oamenilor depe strad` un anumit brand. Sigur,sunt avantajate mai mult branduriledin anumite categorii pentru care oasociere cu o anumit` arom` esteu[or de creat [i \n cazul c`roraaceast` leg`tura poate spune cevadespre acel produs.

AGEN}IILE DE BTL

�Zest este un mijloc nou de a creamemorabilitate [i word-of-mouth \njurul unei campanii sau al unuieveniment. Ma[inu]a este o pat` deculoare \ntr-un ora[ aglomerat [ipoate oferi celor din trafic un scurtmoment de divertisment. |n plus,roadster-ul de origine francez` esteun mijloc de promovare prin care unmesaj nu p`trunde \n mod abuziv \nvia]a publicului pe care \l ]inte[te,fiind un instrument subtil [i deimpact de promovare a unui produssau serviciu \n cadrul mai larg al uneicampanii BTL.

Ce reprezint` pentru...

AC

RE

A Z

EST

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 9

INTERVIULA DUBLU

VJ-ii locali men]in muzica la un standard \nalt

MEDIA 3

Bogdan Nicolai, Head Of Programming and Production, MTV Florin Piscociu, director programe, U TV

Radiourileromåne[ti vor s`demonstreze c` [i muzica bun`poate avea succes\n Romånia, o ]ar` \n caregustul muzical afost sufocat decompozi]ii slabe.

Brand Chio ChipsNumele lucr`rii Chio ErikaDespre spot Mecanismul promo]ieipentru segmentul copii a pornit de laideea c` vara aceasta colierele [ibr`]`rile Chio sunt la mod`.Agen]ia Saatchi & SaatchiXPublicitateMuzica VestanimationPiesa compus` special

Brand Ciuc, HeinekenNumele lucr`rii Forma Perfect`Despre spot Spotul este parte acampaniei “Forma Perfect`” ceanun]` schimbarea de ambalaj am`rcii Ciuc Premium.Agen]ia OgilvyMuzica Cristian {tef`nescuPiesa compus` special

Brand Millennium BankNumele lucr`rii VentilatorulDespre spot Un card de creditpoate fi o rezerv` financiar` sau odeclara]ie de status.Agen]ia GMP AdvertisingMuzica Electric BrotherPiesa “Gopo”

Brand RexonaNumele lucr`rii Rexona Roll-onDespre spot Ideea spotului: “Dac` ai da lucrurile peste cap poatevia]a ]i s-ar p`rea mai frumoas`, dece n-ai \ncerca?”.Agen]ia Lowe&PartnersMuzica Gabriela CilmiPiesa “Sweet About Me”

Brand Ursus PremiumNumele lucr`rii Bottle ChaseDespre spot Spiritul competitiv econtagios. {i, tocmai de aceea, \nperioada marii competi]ii olimpice,succesul despre care vorbe[te Ursusdevine, mai mult decåt bucuria uneisimple victorii, bucuria redescopeririijocului, a spiritului ludic.Agen]ia Publicis RomåniaMuzica Eduard Cårcot`Piesa “Bottle Chase”

Cum s-a n`scut postul

dumneavoastr`?

Cum au fost alese rubricile [i

realizatorii acestora?

Care a fost cea mai mare

provocare onorat` de postul

dumneavoastr`?

Cum se desf`[oar` via]a unui

realizator de emisiuni

muzicale?

Prezen]a unui moderator

cunoscut (persoan` public`)

cre[te ratingul postului sau

cea care realmente conteaz`

este calitatea emisiunii

realizate?

Care-i sloganul care

define[te cel mai bine

atmosfera postului TV?

|n ce const` rela]ia

dumneavoastr` cu oamenii de

PR [i cu advertiserii?

Prin ce se diferen]iaz` postul

dumneavoastr` de restul

posturilor de pe acest

segment?

De ce are nevoie un tån`r

pentru a p`trunde pe acest

segment de media?

Un mesaj pentru concuren]`.

MTV s-a n`scut pe 1 august 1981 la New York, ini]ial, caun canal rock, pentru publicul alb. Rapid a cå[tigat [ipublicul de culoare prin legendarul show “MTV Yo!Raps”. Romånii au un MTV pe limba lor din 2002. Acum,el men]ine un echilibru \ntre tot ce este nou [i cool \nEuropa, America, chiar [i Japonia [i trendul romånesc.

Suntem o echip` foarte unit` [i avem o “problem`”:vorbim despre muzic` nonstop. Nu numai rubricile [irealizatorii, dar [i muzica [i ideile de promovare, toate sediscut` “la gr`mad`”.

Vrem s` le dovedim tuturor c` muzica bun` poate aveasucces \n Romånia, o ]ar` \n care gustul muzical a fostinfluen]at, sufocat, maltratat de unele radiouri [i case dediscuri care au promovat numai piese ieftine. |ncerc`m s`calcul`m [i s` grup`m muzica \n a[a fel \ncåt s` cream st`ri[i momente pl`cute.

Un VJ MTV este mult mai mult decåt un simpluprezentator. Ei sunt [i reporteri speciali, se implic` \nproduc]ie, sunt jurnali[ti adev`ra]i. VJ-ii no[tri, Ela,Laura Cosoi, Oana, Paul [i Dox sunt conecta]i 24/7 la totce \nseamn` show-biz, c` vorbim de cel autohton sau chiarde cel de peste ocean.

De vreo [apte luni, MTV “Euro Top 20” este prezentat, \nfiecare s`pt`mån`, de o alt` vedet` de top, MTV Newssunt pline de story-uri cu ele, filmåndu-le \n mediul lor [il`såndu-le s`-[i aleag` muzica preferat`. Vedetele prind,dar asta nu \nseamn` c` ne baz`m doar pe ele. Punem pre]pe calitate, \ncepånd cu piesele pe care le difuz`m [icontinuånd cu fiecare dintre emisiunile realizate.

I’MTV! Pentru c` tu, eu, noi suntem MTV. Noi facemMTV. Fiecare p`rere, propunere, dorin]`, gest,preferin]` muzical` a unui telespectator MTV poate fitransformat` \ntr-un show de zile mari.

|n general, gåndim \n spiritul PR-ului [i marketingului [icalcul`m din start valoarea unui program. Rela]ia dintrenoi [i advertiseri este exact ca posibila rela]ie dintre unb`rbat [i o femeie. Alegem, chem`m [i cucerim, iar eidevin måndri de rela]ia noastr`.

Noi suntem o televiziune de music & entertainmentcomplet`. P`str`m o re]et` aplicat` cu succes la nivelglobal, adaptat` la cool-ul romånesc. Avem multe show-uri muzicale, mul]i VJ, seriale de succes, grafic`revolu]ionar`, o echip` mare de News care \ncearc` s` nuscape nimic, suntem conecta]i \n permanen]` la pia]amuzical` interna]ional`, comunicånd zilnic cu MTV-i[tiidin toat` lumea.

|n primul rånd, de umor [i de creativitate.

U Kiss 1 Music Channel: MTV!

La o prim` strigare, televiziunea U s-a n`scut din pasiuneaunui om pentru muzic`. Dac` U este acolo unde este,\nseamn` c` pasiunea s-a transformat \ntr-un mod devia]`. Compania a fost denumit` New Trend Media,tocmai pentru c` ideile care au stat la baza ei au fost dou`no]iuni, simple de altfel, care ar fi putut s` fac` oschimbare [i s` ofere publicului ceva dup` care råvneau:interactivitatea [i inova]ia.

Cu multe nop]i nedormite, cu mii de “furtuni de creiere”,dar [i cu fler, tenacitate [i prieteni aproape.

Cea mai mare provocare a fost men]inerea pe pia]amuzical` autohton`. Dar, dac` e s` ]in cont de o provocare“palpabil`”, ea se rezum` la turneul “I Love U” – 2007. Afost o provocare... din care, ulterior, am tras concluzii [i am\nv`]at mai multe decåt ne-am fi a[teptat.

Intens [i, ca s` folosesc un termen atåt de uzitat de c`trecopiii c`rora Televiziunea U li se adreseaz`, cool! {i, ca s`nu m` \ntind foarte tare cu detalii care nu sunt de interespublic, fiecare zi e altfel, [i fa]` de cea dinainte, [i fa]` deceea ce ]i-ai propus tu c` va fi s` fie.

Cred c` sunt dou` chestii care conteaz` \n egal` m`sur`...se completeaz`. Vedeta / persoana public` treze[teinteresul publicului target [i, de ce nu, \]i cre[te,incontestabil, ratingul, dar nu-l [i men]ine \n cazul \n careemisiunea/programul nu sunt de calitate. O simbioz`perfect` ar suna cam a[a: un prezentator persoan` public`+ un program de calitate / o emisiune de calitate.

Hmm, nu am stat niciodata s` m` gåndesc la un slogan!Avem o echip` care, \n mare parte, a pornit odat` cuteleviziunea. Evident, sunt tineri, energici (poate preaenergici cåteodat`) [i, ceea ce este de apreciat, suntoameni c`rora mai nimic nu li se pare imposibil.

Facem parte din aceea[i bran[`, ne \nvårtim, de cele maimulte ori, \n acelea[i cercuri. Fiecare dintre noi crede c`“progenitura” lui e mai frumoas` [i merit` toat` aten]ia!Exist` o \n]elegere tacit`, \n care \ncerc`m ca oricecolaborare s` fie una din care to]i avem de cå[tigat.

Primul lucru prin care U s-a eviden]iat, \n afara faptului c`era o televiziune strict romåneasc` – f`r` fonduri,investi]ii, aparatur`, experien]`, management din parteavreunei companii mam` (sau surogat) – a fostinteractivitatea. Publicul avea “telecomanda”, iarprogramul era sus]inut de alegerile celor care se uitauzilnic la noi. Playlist-ul este [i \n prezent influen]at depublicul U.

Nu cred c` exist` o re]et` anume, dar ca s` concluzionez:ceva noroc, ambi]ie, talent [i, de ce nu, perseveren]`!

Atåta timp cåt exist` concuren]`, exist` progres! Prinurmare, mesajul meu ar fi: “Keep on Rockin’!”.

Cele mai bune melodii din coloana

sonor` a unor spoturi ce au rulat

de curånd la televiziunile noastre:

MUSIC BOX

8 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

PREMISE

Ambarca]iunile sau b`rcile cumotor, vele [i våsle le reg`simpe o pia]` despre care consu-matorul nu [tie foarte multe,pentru c` nu are de unde se in-forma. Exist` pu]ini dealeri lo-cali, care vånd cu preponde-ren]` b`rci scumpe, cåtevabillboard-uri cu nume de b`rcidespre care de-abia dac` ai au-zit vreodat` [i un mediu onlinelocal pe care nu sunt informa]iidespre acest subiect. Consuma-torul interesat se informeaz` dela prieteni care deja au o barc`sau au \nceput cercet`rile pe In-ternet [i \ncearc` s`-[i aduc` obarc` din alt` ]ar`.

STRATEGIE {I PLAN

Willon Harbour s-a deschis \naprilie, la \nceputul sezonuluide naviga]ie, un nume nou pe opia]` aparent \n formare. Aar`tat \nc` de la \nceput o des-chidere c`tre consilierea celornoi \n domeniu, cu informa]iidespre ob]inerea brevetelor denaviga]ie, transportul ambar-ca]iunilor, acostare [i c`treformarea pie]ei [i transmitereapasiunii de a naviga.

Willon Harbour se adreseaz`persoanelor active, cu venituripeste medie, care [i-au rezolvatproblema casei, a ma[inii [i avacan]elor [i care acum \[i potorienta bugetul c`tre achizi]io-narea unei ambarca]iuni. Subsloganul “You are the cap-tain!” (Tu e[ti c`pitanul), cel

mai mare showroom de ambar-ca]iuni din Romånia \[i propu-ne s` fie un promotor al acestuihobby [i s` deschid` pasiona]i-lor [i curio[ilor apetitul pentruvacan]e [i plimb`ri pe ap`.Noutatea absolut` prin careWillon Harbour intr` pe pia]adin Romånia o reprezint` sto-cul constant de ambarca]iunicare pot fi vizionate de c`treclien]i chiar \n showroom-ulcreat special pentru a reda at-mosfera unui port.

|n urma unei analize de pia]`realizate de agen]ie cu sprijinulclientului s-au observat defici-en]ele unui pie]e care pare c`vrea s` prind` form` [i s` devin`comercial`. Argumentele po-ten]ialilor clien]i au fost solide:nu [tiau de unde s` cumpereambarca]iunile sau sunt preamari [i prea scumpe. Astfel,agen]ia [i clientul au decis c` unbrand care vizeaz` comerciali-zarea de ambarca]iuni cu pre-]uri \ntre 8.000 [i 400.000 euroare [anse mari s` fie foarte bineprimit de cei interesa]i de am-barca]iuni. “Credem c` educa-rea [i informarea consumatoru-lui \ntr-o pia]` nou` pentru unbrand nou este mai important`

decåt o abordare violent`, ori-entat` c`tre vånz`ri imediate”,au spus reprezentan]ii agen]iei.

DESF~{URARE

Agen]ia a ales o tipologie decampanie conven]ional`, cumesaje clare [i reprezent`rigrafice foarte sugestive. Cam-pania a fost \mp`r]it` \n teasing– o s`pt`mån` \nainte de des-chidere pe radio [i online, apoidin ziua deschiderii a \nceputcampania de informare care adurat o lun`.

Au fost 2 spoturi radio, unulde 25” [i un cut de 15”. Sta]ia deradio aleas` a fost Radio Guer-rilla, targetul fiind asem`n`tor\ntr-o prima faz`. Neavånddate demografice despre con-sumatorii pie]ei de ambarca]i-uni, s-a ales ini]ial difuzareadoar \n Bucure[ti. |n ceea ceprive[te printul, a fost abordat`cu preponderen]` presa debusiness. S-a folosit o acoperirelocal`. Internetul este un me-diu pe care au decis s`-l exploa-teze la maximum. Site-ulwww.willon.ro a fost proiectat\nc` din ianuarie \mpreun` cudivizia de online, Webspot.Campania online a vizat site-

uri de business [i a constat\ntr-o campanie de bannere [idirect e-mail.

REZULTATE

Compania a decis s` se afi[eze\n fa]a publicului larg la Ro-manian Boat Show. Participa-rea la tårg a dus la vånzarea atrei ambarca]iuni, iar ulterior a\nc` patru \n urmatoarele s`pt`-måni, c`tre cei care le-au v`zutla tårg. |n prima lun` de cam-panie num`rul mediu de paginivizitate a fost peste 5.26 (con]i-nut relevant al site-ului), timpulmediu petrecut pe website: 4minute [i 55 secunde, 12.587 afi-[`ri, 2.391 vizitatori, cu un pro-cent de 22% din vizitatori careau revenit pe site. Per total cam-pania a avut urm`toarele rezul-tate: 41.046 afi[`ri, 9.714 vizita-tori, iar media de pagini v`zute /vizitator a fost de 4,23. Pe ZF.rorata de click a fost 0,87, total vi-zitatori unici care au v`zut ban-nerul: 196.165, pe Dailybuis-ness.ro – rata de click: 1,02, iartotal vizitatori unici care auv`zut bannerul: 74.789. Dateleapar]in Google Analytics [iAdserverelor furnizorilor, pusela dispozi]ie de Hippos.

ANALIZ~ DESTRATEGIE

Cum s` promovezi iahturile de lux

Consumatorul romån, \ntre valori

[i constrångeri. Adaptabil, cu-rios, orgolios, sensibil la imagi-

nea reflectat`, pragmatic, critic, cusim]ul umorului, evitånd riscul,dornic de relaxare, orientat pe ter-men scurt (1–2 ani). Pentru cea maimare parte a popula]iei, banii [i s`-n`tatea (personal` [i a membrilorfamiliei) r`mån valorile care securi-zeaz` cel mai puternic [i se cer aco-perite \n mod special.

Banii sunt percepu]i drept princi-pal indicator al succesului, pa[aportspre cå[tigarea unui standard devia]` mai bun, dar [i c`tre cå[tigareaadmira]iei, \ncrederii celor din jur.

Tot mai mul]i romåni reu[esc s`-[iorienteze o parte din venituri c`tre

“investi]ii” \n zona ariilor legate destilul de via]`, activit`]i de relaxare,distrac]ie. Tot mai mul]i \[i petrecvacan]a \n afara ]`rii, iar tinerii dinmarile ora[e \ncep s` valorizeze totmai mult conceptul de “a tr`i s`n`-tos”, transpus \n coordonate ca: aface mi[care, a månca s`n`tos, a pe-trece tot mai mult timp \n aer liber.

|n ceea ce prive[te ideea de “pro-tec]ie” (concretizat` de cele maimulte ori \n sfera asigur`rilor), este\nc` dominant` atitudinea de a con-sidera acceptabil` [i chiar necesar`asigurarea bunurilor (ma[ina, casa)[i \nc` \ntr-un stadiu incipient, ne-voia de asigurare a propriei persoa-ne. Pierderea sau deteriorarea bu-nurilor determin` un disconfort

personal puternic, corelat [i cu per-cep]ia responsabilit`]ii imediate fa-]` de posibila deteriorare a condi]ii-lor de trai ale membrilor familiei.Nevoile cu cel mai mare impact asu-pra segmentului matur al pl`titori-lor de taxe \n Romånia sunt asigura-rea unei pensii personale decente,asigur`rile suplimentare de s`n`ta-te sau crearea unui fond pentru sus-]inerea copiilor.

De[i natalitatea se men]ine \n con-tinuare la cote sc`zute, copiii r`månmotorul motiva]ional, argumentulpentru care p`rin]ii \[i propun atin-gerea unui standard de via]` mai bunprin care s` le poat` asigura acestorasecuritatea material` \n perspectiv`.Tot \n plan atitudinal-comporta-

mental se reconfirm` apetitul sc`zutpentru risc pe care \l manifest` ceimai mul]i dintre adul]ii de 25+ ani.Majoritatea prefer` situa]ii de cå[tigsigur, chiar dac` redus, comparativcu un eventual succes de propor]iimai mari, dar cu probabilitate maimic` de a se \ntåmpla.

Romånii se dovedesc foarte ata-[a]i nu doar de valorile estetice, ci [ide cele care sus]in ideea de confortpersonal. Interesul fa]` de aspectullocuin]ei [i permanenta upgradarea confortului [i aspectului acesteiase impun tot mai mult.

Oana Miril` este DirectorDepartament Cercetare Calitativ` la GfK Romånia

Adina Ruse, Account Director,

Publicis Romånia

|nainte de a analiza campaniade lansare a companiei WillonHarbour (un nume foarte bunpentru un asemenea business)am \ncercat s` \mi conturezpersonalizatea brandului.Cred c` asta ar fi trebuit s` fac`

[i cei de la agen]ia de publicitate, \ntrucåt ar fi v`-zut mult mai multe la un asemenea brand decåtinterioare luxoase sau femei dezbr`cate pe pro-r`. Eu cred c` boating-ul e o art`, iar cei care o st`-pånesc cu siguran]` nu caut` discount-uri sausunt sensibili la reclame mult prea tradi]ionale \ncare, dac` nu se introduc domni sau doamne, “nuse \n]elege mesajul”...

Nu, domnilor clien]i, pia]a romåneasc` e un picmai matur` ca \n ’90, atunci cånd toate ad-urilereprezentau o poz` a produsului respectiv, sus]i-nut` de un headline \n care mesajul era clar speci-ficat. Oamenii au \nceput s` \n]eleag` [i subtilit`-]ile [i, surprinz`tor, vånz`rile nu se datoreaz` \nmare parte unei politici active de hunting. Deaceea, din punct de vedere compozi]ie [i mesaj,campania este una mult prea explicit`.

Am \n]eles c` adresabilitatea a fost atåt pentruromåni, cåt [i pentru expa]i, \ns` faptele demon-streaz` c` romånii sunt primii care cump`r` pro-duse excentrice (pentru c` pot), de aceea nu \n]e-leg de ce mesajele \n limba englez` sunt pe am-barca]iuni de lux, iar cele \n limba romån` pe res-tul materialelor. |n]eleg c` exist` deja o segmen-tare a pie]ei?

Pentru un nume atåt de puternic dat branduluiWillon Harbour, a[ fi preferat un alt tip de slo-gan; unul mai inventiv, mai subtil, mai puternic.

Lansarea a avut \n vedere cele dou` faze clasice– teasing [i revealing. Nu am \n]eles prea bine mo-tivul pentru care s-a f`cut teasing, \ntrucåt mixulde media a fost unul extrem de restråns, iar ale-gerea de a ie[i doar cu un spot radio pe un canaldin Bucure[ti nu cred c` aduce efectul scontat,\ntrucåt nu are suficient` for]` [i pu]ine TRP-uri.

Revenind la mixul de media, nu vreau s` judecmotivele pentru care s-a ales acest mix (excep-tånd faptul c` pe PR se puteau face mult mai mul-te propuneri), ci vreau doar s` punctez faptul c`,de[i este o ni[`, aceast` pia]` a ambarca]iuniloreste foarte sensibil` [i foarte receptiv` [i nu credc` reac]ioneaz` la un Internet banner postat peun site de business [i un DM (poate) mai activ.

NOT~ ��

VERDICT

Campanie:Lansare WillonHarbourBrand: Willon HarbourClient: Willon HarbourPerioad`:aprilie – august 2008

AGEN}II

Agen]ia de publicitate:HipposAgen]ia de media:HipposMedia folosite: radio, pres`,online, OOH, direct mail

�slab ��mediocru ���bun ����excelent

�����incredibil

MEDIA 2

Media plan

Online

Radio

Pres`

Outdoor

Surs`: Hippos

aprilie 2008 mai iulie august 2008

Willon Harbour... show-room-ul [i-a propus s` fac` educa]ie clien]ilor romåni interesa]i de iahturi

UN MOMENTCUMIRIL~

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 11

Dup` cum toat` lumea \[i d`seama, alegerile preziden]ia-le de anul acesta din StateleUnite sunt mai incitante ca

niciodat`. Pe lång` b`talia preelec-toral` f`r` precedent dintre sena-torii Hillary Clinton [i Barack Oba-ma pentru candidatura din parteademocra]ilor, ce a adus pentru pri-ma dat` \n prim-plan ascensiuneaatåt a unei femei, cåt [i a unui b`r-bat de culoare, Obama a generat oschimbare \n politic` prin faptul c`nu a apelat la fonduri publice. |nschimb, s-a bazat pe fondurile pecare el \nsu[i a reu[it s` le colecteze.Asta \nseamn` nu numai c` va aveamult mai mul]i bani decåt senatorulJohn McCain pentru publicitate,dar [i c` sper` s`-[i fac` campanie\ntr-un num`r mai mare de statepentru care cei doi \[i disput` su-prema]ia. Pe de alt` parte, McCain[i-a limitat fondurile publice la 85de milioane de dolari \n ultimeledou` luni de campanie, a[a c` va finevoit s` aleag` cu mai mult` aten-]ie spoturile publicitare [i s` \ncer-ce s` limiteze num`rul de stateunde-[i va face campanie.

B`t`lia reclamelor a devenit dejauråt`. Staff-ul de campanie al luiMcCain a difuzat reclame care \lacuza pe Obama c` se preocup`mai mult s` mearg` la sala de gi-manstic` decåt s` se \ntålneasc` cumilitarii, iar \ntr-o alt` reclam`este comparat cu vedete precumBritney Spears.

Conform estim`rilor anali[tilor,cheltuielile totale cu publicitateaTV \n cursa preziden]ial` se vorridica la 800 de milioane de dolari,cu 300 de milioane de dolari maimult fa]` de campania din 2004.“Planul campaniei trecute este aju-stat la infla]ie, ceea ce \nseamn` c`ciclul campaniei este mai lung [isumele de bani sunt mai mari”,spune Evan Tracey, fondator [iChief Operating Officer la Cam-paign Media Analysis Group, ocompanie din cadrul TNS Media.

“Din cauza legisla]iei fiscale dinSUA, cre[terea dona]iei maximede la un an la altul este limitat` la oanumit` sum`. {i cånd aduni mai

Edi]ia de anul acesta a Festivalului

de la Cannes a fost un dezastru pen-tru Italia. Mecca din domeniul de-signului [i modei nu se ridic` la\n`l]imea a[tept`rilor cånd vinevorba de publicitate. Suntem \n ur-ma aproape a tuturor ]`rilor din lu-me. Chiar [i Thailanda, Bangladesh[i Malayezia ne-au \ntrecut [i frus-trarea este \n cre[tere.

Exist` numeroase motive pentruacest Waterloo. Unul dintre celemai importante este lipsa de \ncre-dere din partea clien]ilor.

Aceasta reprezint` \n mare parteo consecin]` a declinului comisioa-nelor. Agen]iile [i-au pierdut credi-bilitatea deoarece \n vremuri decriz` economic` remunera]ia s-aredus \n \ncercarea de a cre[te por-tofoliul, indiferent de consecin]e.

Rezultatul de la sine \n]eles este c`clien]ii v`d publicitarii ca pe ni[temarionete [i \n acest context nu estegreu s` se vånd` servicii creative decalitate. Este pu]in probabil ca si-tua]ia s` se schimbe pe termen scurt.Totu[i, eu sunt \nc` optimist. De[ilegisla]ia noastr` este dep`[it`, do-meniul publicit`]ii las` \n cele dinurm` loc genera]iilor mai tinere.

Pentru prima dat`, marile re]ele las`pozi]iile de conducere pe månaunor creativi tineri. Acest lucru neapropie de celelalte ]`ri, oferin-du-ne perspective proaspete, \n do-rin]a de a cå[tiga multe premii [i ofoarte necesar` doz` de optimism.

Chiar [i Clubul Art Directorilordin Italia [i-a ales cel mai tån`r tå-n`r pre[edinte pe care l-a avut vreo-

dat`. Este o \ntinerire \ntr-o ]ar` \ncare 45% dintre membrii consiliu-lui au vårste de peste 70 de ani.

Clubul \ncearc` s` stabileasc` noistandarde [i acest lucru ne-a ajutats` atragem ca membri peste 70 de ti-neri absolven]i \n primele [ase luni.

O alt` problem` cu care ne-am con-fruntat \n club a fost lipsa de trans-paren]` \n procesul de jurizare. Amschimbat metodele de votare [i cri-teriile de admitere \n juriu. Rezul-tatele sunt substan]ial \mbun`t`]ite.

Trebuie s` ajust`m re]eaua \ncare opereaz` creativii, deoarece eideja vin cu idei bune. Doar c` ei nupot s` g`seasc` canalele potrivite [isprijinul pentru a le dezvolta.

Creativii italieni care lucreaz` \nstr`in`tate, sc`pa]i de constrånge-

rile clien]ilor locali, structurile \n]e-penite [i mentalit`]ile \nvechite – deobicei au un succes extraordinar.Andreea Stillacci de la CallegariBerville Grey \n Paris, Lorenzo DeRita de la Kesselskramer [i CarloCavallone de la Wieden & KennedyAmsterdam sunt doar cåteva exem-ple. O alt` schimbare util` prin careagen]iile trec este adaptarea la vre-murile actuale, respectiv \ncercareade a deveni mai flexibile [i mai recep-tive pentru a putea lucra cu mai mul]iclien]i avånd bugete reduse \n loc s`existe doar cå]iva cli-en]i [i bugete mari.

Marco Cremona esteExecutive Creative la McCann Erickson Italia

mul]i bani, \i folose[ti mai mult pepublicitate [i media. Cum Obamanu a folosit fonduri publice, singu-ra sa limitare este cåt de mult vareu[i s` colecteze.”

Practic, dup` cum spune Tracey,Obama va \ncerca s` \[i foloseasc`pozi]ia financiar` pentru a extindenum`rul statelor \n care se va dab`t`lia final`. “Ne-am confruntatcu acest ciclu \n ultimele alegeri \ncare totul s-a rezumat la ce s-a \n-tåmplat \n 12–15 state”, explic` el.“Obama \ncearc` s` extind` aceas-t` b`t`lie pån` la 20 de state. Dac`poate face asta, atunci se poate jucacu avantajul s`u financiar deoare-ce poate acoperi mai mult teren.”

Obama a cump`rat spa]iu deemisie \n state republicane precumAlaska [i Indiana, \n \ncercarea dea-l for]a pe McCain s` se apere \nstate \n care ar fi putut s` cå[tige dela sine. Chiar [i \n era YouTube, re-clamele TV reprezint` \n conti-nuare cel mai bun mod de a comu-nica \n mod direct cu electoratul,spun exper]ii.

Consultantul politic David Axel-rod este [eful de campanie al luiObama, \n timp ce partea de execu-]ie revine agen]iei GMMB. Strate-gul lui McCain este Rick Davis.“Avantajul pentru Obama este c`

vor avea bani suficien]i \ncåt s`-[ipermit` s` fac` gre[eli. Pot \ncercas` fac` mai multe pe Internet [i \nstatele pe care le vizeaz`, \n timp ceMcCain va trebui s` aib` una din-tre cele mai eficiente campanii dinistorie, \n ceea ce prive[te sumele [ifelul \n care le cheltuie[te”, spuneEvan Tracey.

Un alt factor important \n alege-rile americane este reprezentat degrupurile independente pro-Oba-ma sau pro-McCain care strångbani. Acestea fac reclame [i \ncear-c` s` influen]eze rezultatele alege-rilor. |n 2004 grupul Swift BoatVeterans for Truth a distrus cam-pania senatorului John Kerry cureclame prin care puneau sub sem-nul \ntreb`rii serviciul s`u militar\n Vietnam.

Anul acesta, Obama are \n spri-jinul s`u organiza]ia Moveon, con-dus` de fostul director de crea]ie alMcCann Worldgroup, JonathanCranin. Cranin a atras sprijinulaltor exper]i de pe Madison Ave-nue, precum Ernest Lupinacci,care \n trecut a lucrat pentru Ano-maly [i care acum lucreaz` laErnest Industries. Ace[tia s-aual`turat la The Tuesday Team,care l-a ajutat pe Ronald Reagan s`cå[tige Casa Alb`.

INSIDER’S VIEWITALIA

“Fiecare dintre aceste a[a-zisegrupuri independente va face cevadeosebit”, comenteaz` Tracey.“Cei care fac campania oficial` nupot s` discute cu ei, a[a c` trebuie s`ac]ioneze independent, dar pot s`difuzeze reclame [i mesaje pe carecampania nu le poate transmitef`r` s` se confrunte cu consecin]enegative”. Jonathan Cranin spunec` a adunat o re]ea de oameni dinpublicitate. “Lucr`m \mpreun` cas` alc`tuim strategia de ansam-blu”, explic` el. “Cånd vine vorbade execu]ie, aceasta trebuie f`cut`rapid, a[a c` am adus ni[te strategifoarte buni. Am o opinie foarteclar` despre tonalitate [i mesajulcare trebuie transmis.”

Moveon.org a lansat recent unspot TV numit “Not Alex”, creatde Cranin, care deja a f`cut mult`vålv`. Acest spot prezint` o mam`cu un b`ie]el pe nume Alex pecare-l ]ine \n bra]e \n timp ce-i tri-mite lui McCain un mesaj \n leg`-tur` cu declara]iile sale contro-versate referitoare la implicareaAmericii \n Irak pentru o period`de 100 de ani. De[i “Not Alex” nu aprins la republicani, spotul a \nre-gistrat un scor bun \n råndul demo-cra]ilor [i independen]ilor, potrivitunui studiu.

“A fost cea mai accesat` reclam`pe care Moveon.org a f`cut-o \n ul-timii 12 ani [i a f`cut \nconjurultuturor emisiunilor electorale”,spune Cranin.

“Republicanii au declarat c`folosirea unei femei cu un copil afost o lovitur` lipsit` de scrupule,dar a atras aten]ia.”

Totodat`, un grup conservatornumit Citizens United a lansat unspot \n care cå]iva conservatoriacuz` presa de faptul c` \i face fa-voruri lui Obama, iar un alt grup,Vets for Freedom, cheltuie[te 1,5milioane de dolari pe o reclam`care mediatizeaz` succesul uneibaze militare din Irak.

Indiferent cine va cå[tiga ale-gerile \n noiembrie, un lucru estecert: America \n mod cert se va s`-tura de reclame politice, cel pu]inpentru o vreme.

Locul de origine al Rena[terii s-aconfruntat mereucu probleme \npublicitate. |ns` se fac pa[i pentru a ne asigura c` creativitateaItaliei va rena[te. De Marco Cremona

McCain... a lansat reclame TV prin care \l acuz` pe Obama de trufie [i \l asemuie[te cu unele vedete

Pe m`sur` ce b`t`lia electoral` se apropie de final, reclamele TV au devenit un mediu vital de comunicare. De Ann CooperReclamele TV, cheia \n lupta pentru Casa Alb`

INTERNATIONAL 2

“Not Alex”... reclama pro-Obamarealizat` de Moveon.org a enervatsimpatizan]ii republicanilor

10 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

INTERNATIONAL 1

HARTA DE GRUNDY AND NORTHEDGE

Melbourne Cinci agen]iipentru un pitch de 60 demilioane de dolariMyer, compania gigant de retail dinAustralia, a selectat cinci agen]ii care s`concureze pentru contul s`u \n valoare de60 de milioane de dolari australieni \nschimbul serviciilor de crea]ie, planning[i marketing digital.

La pitch se vor \nfrunta ClemengerHarvie Edge, Grey, M&C Saatchi,McCann Erickson [i actualul de]in`tor alcontului, Badjar Ogilvy.

Photon, o colaborare \ntre BWM [iNaked, pe de-o parte, [i DDB Melbourne,pe de celalalt` parte, nu au reu[it s`ajung` \n lista celor cinci agen]iiselectate, \n ciuda faptului c` p`reau aavea cele mai multe [anse s` cå[tigecontul. Myer va finaliza raportul care va include majoritatea a[tept`rilorde comunicare ale companiei \n februarie 2009.

Sydney Grupul Aboriginal \[i lanseaz` campania de publicitateAboriginal Employment Strategy, o divizienonprofit de recrutare, aflat` subconducerea Aboriginal, sper` s` creasc`oportunit`]ile de angajare [i de trainingdin cadrul Aboriginal prin intermediulprimei sale campanii de publicitate denivel na]ional.

Organiza]ia, aflat` pe pia]` de 11 ani,va \ncerca prin campanie s` atrag`aten]ia asupra parteneriatelor pe care lederuleaz` cu mari companii australieneprecum ANZ, Commonwealth Bank ofAustralia [i Consiliul Local Sydney.

Campania, creat` de Brighton RoadMarketing, va include o serie de reclame de o pagin` care vor fi publicate\n presa na]ional`.

Hong Kong DDB nu vaconcura pentru pitch-ul MTRDDB, agen]ia care se ocupa \n modtradi]ional de contul de publicitate alMTR Corporation, a confirmat c` nu vaparticipa la o reevaluare a colabor`rii.

MTR a f`cut deja o ofert` oficial` de17 milioane de dolari s`pt`månatrecut`, a[teptånd ca o decizie s` fieluat` \n decembrie.

Lucrul pe acest cont cuprindeconsultan]` \n strategie de brand,gestionarea contului, dezvoltare decrea]ie [i produc]ie [i implementare decampanie. DDB recå[tigase contul MTR\n 2001, la numai 12 luni de la pierderealui \n favoarea FCB. |n ciuda anun]ului,agen]ia va continua s` lucreze pe cåtevaproiecte pentru companie.

Singapore Pizza Hut invit`patru agen]ii s` concurezepentru pitchPizza Hut a selectat patru agen]ii pe carele-a invitat s` participe la pitch-ul depublicitate pe care \l organizeaz`.

Companiile alese sunt JWT, Young andRubicam, Bates [i Grey, iar cå[tig`toarease va ocupa de contul Pizza Hut [iurmeaz` s` fie decis` pån` la finalul luniioctombrie. Pizza Hut caut` o agen]ie depublicitate de la finalul lunii august, cånda renun]at la colaborarea cu BBDO.

Beijing Economia Chineiscap` de efectele negative de dup` Jocurile OlimpicePotrivit cercet`rilor, sc`derea economic`specific` ]`rilor care g`zduiesc JocurileOlimpice nu amenin]` China.

Alex Abplanalp, director al China MediaConsulting din Shanghai, a declarat c`,\n cazul Chinei, “nu exist` semne realede sc`dere economic` pentru ultimaparte a anului 2008. Mul]i publicitari,chiar f`r` o leg`tur` direct` cu JocurileOlimpice, au oprit temporar activitateamedia \n timpul competi]iilor pentru aevita starea general` de confuzie”.

Se crede c` g`zduirea JocurilorOlimpice va propulsa pia]a de publicitatea Chinei c`tre o cre[tere de pån` la 35de milioane de dolari, aceasta\nsemnånd cu 22 de procente mai multdecåt \n 2007. Previziunile Group M spunc`, pån` \n 2010, China va deveni a treiamare pia]` de advertising a lumii.

Sydney Carat p`streaz`contul media global de turism\n valoare de 30 de milioane £Tourism Australia a p`strat Aegis(de]inut` de Carat) pentru a se ocupa \ncontinuare de contul s`u de mediaplanning global \n valoare de 30 demilioane de lire sterline.

Carat Australia Media Services acå[tigat afacerea dup` ce a concurat la pitch cu Media Planning GroupAustralia. Raportul statutului a fostlansat \n februarie.

Singapore DDB nu renun]` lacontul de publicitate pentruFor]ele AerieneFor]ele Aeriene din Republica Singaporeau lansat un apel oficial, ca parte a unuiplan de trei ani, prin care caut` o agen]iede publicitate.

DDB Singapore, actuala agen]ie carese ocup` de cont \nc` din 2002, aconfirmat c` se va prezenta la pitch [i valupta s` \[i p`steze afacerea.

For]ele Aeriene caut` o agen]ie care s`se ocupe de recrut`rile [i decomunicarea lor de brand. Institu]ia \[ipropune s` promoveze faptul c`folose[te tehnologie de ultim` genera]ie [i, \n acela[i timp, s` seadreseze institu]iilor de \nv`]`måntsuperior, cu scopul de a cre[te interesulpentru recrut`ri.

New York Carat \[i cere scuzepentru gafa din e-mail

Conducerea Carat afost nevoit` s` \[i cear`scuze \n fa]a \ntreguluicolectiv al organiza]ieidin SUA, dup` ce atransmis un e-mail cuplanificarea

concedierilor care a fost distribuit, dingre[eal`, \ntregii companii. E-mailul,dedicat doar managementului, includeadetalii despre cum personalul [i clien]iiurmau s` fie informa]i despre reducerilede personal, dar [i sugestia c` agen]ia artrebui s` fie mai pu]in direct` \n discu]iilecu clien]ii despre aceast` chestiune.

Aegis (de]inut` de Carat) reducemomentan num`rul angaja]ilor cu 10%\n birourile regionale din SUA. RobertLerwill (foto), CEO la Aegis, a declarat c`problemele Carat “sunt stråns legate depierderile recente de clien]i”.

Cannes TBWA\Paris a pierdutbronzul Press Lion cå[tigat la Cannes

Festivalul Cannes aretras bronzul PressLion pe care \l oferiseagen]iei TBWA\Paris \niunie. |n urma uneiinvestiga]ii s-a aflat c`,\n perioada 1 martie

2007 – 30 aprilie 2008, campaniaTBWA pentru Amnesty France nu a fostprezent` \n media, a[a cum ar fi trebuit.

Pre[edintele festivalului, Terry Savage(foto), a declarat: “Politica noastr` estes` nu discut`m cazuri particulare, dardac` avem \ndoieli asupra unuinominalizat, din orice motiv, atuncideschidem o investiga]ie complex`”.

Acesta a ad`ugat: “Este importantpentru industria de advertising ca unnominalizat s` respecte \n totalitateregulile [i spiritul festivalului”.

New York Candida]ii lapre[edin]ie genereaz` cifrerecord de telespectatoriUn studiu realizat de Nielsen Media arat`c`, \n anul 2008, telespectatorii din SUAai campaniilor pentru alegerilepreziden]iale au atins un num`r record.

Ambii candida]i au stabilit audien]erecord \n timpul discursurilor lor, underepublicanul John McCain l-a dep`[it lafoarte mic` distan]` pe rivalul s`udemocrat, Barack Obama.

McCain a \nregistrat 38,9 milioane de telespectatori, \n timp ce discursul lui Obama din 28 august a adunat \n fa]a televizoarelor 38,4 de milioane de telespectatori.

Cåt prive[te discursurile candida]ilorpentru func]ia de vicepre[edinte,candidata republicanilor, Sarah Palin, areu[it s` adune 37,2 milioane detelespectatori, fa]` de Joe Biden, cu 24 de milioane.

12 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

OPINII 1

Colec]ia de articole de prim`-var` / var` [i toamn` / iarn` afiec`rui jurnalist este \ndea-proape studiat` \n fiecare se-

zon, [i poate chiar mai des, de spiri-tul critic \nn`scut al PR-istului.Adesea, sursele de inspira]ie pen-tru fiecare articol sunt furnizate deace[tia, iar calitatea “materialu-lui” st` [i \n calitatea colabor`riidintre jurnalist [i PR-ist.

Am auzit adesea \n jurul meuvoci care-mi spuneau c` dac` vorrenun]a la presa scris` vor lua caleaPR-ului prin simplul fapt c` “acum[tiu de ce are nevoie un om de PR”,dar trebuie s` recunosc c` am dat [ipeste fo[ti colegi de bresl` care de[iau crescut \n acest domeniu [i acumactiveaz` \n cel al rela]iilor publice,au uitat de deadline-urile [i reguli-le care trebuiau respectate. Prinurmare, care este realitatea care seafl` \n spatele celor dou` fe]e aleaceleia[i probleme? Cum trebuies` abordeze fiecare instan]` pro-blema pentru a comunica eficient[i care sunt regulile nescrise aleacestei rela]ii? Cum curiozitateaexcesiv` este un punct al fi[ei depost a unui jurnalist, am vrut s`despic`m firul \n patru [i am trecutla atac.

Alina Mele[canu, Senior PR Con-sultant la Rogalski Grigoriu, nevorbe[te despre “moda PR-ului”,despre faptul c` PR-i[ti la modul“light” al conceptului g`se[ti pestetot, dar c` aceast` meserie presu-pune mult mai mult. Credibilita-tea, cunoa[terea domeniului, do-rin]a de a fi mereu corect informat,puterea de convingere, abilitateade a comunica eficient [i responsa-bil, toate acestea fac parte din por-tofoliul unui PR-ist de carier`. Me-le[canu recunoa[te \ns` faptul c`“de[i nu este singura necesar` \nactivitatea sa, una dintre cele maiimportante rela]ii pe care consul-tantul de PR o are este aceea cu jur-nalistul. Dac` acesta simte c` nu \n-]elegi ceea ce face, nu \i \n]elegia[tept`rile, nu cuno[ti domeniul \ncare activeaz`, nu \l respec]i [i nu \ioferi o informa]ie sau o cale de aajunge la acea informa]ie, \]i pierzicredibilitatea \n fa]a lui”. De ase-menea, aceasta a ad`ugat c` “dinpunctul de vedere al informa]iei pe

care o g`se[te [i o ofer` customiza-t` publicului vizat, un om de PR artrebui s` poat` fi \n primul rånd unbun jurnalist. Din punctul de vede-re al targetului, al publicului c`ruia\i este adresat mesajul, un om dePR ar trebui s` fie un foarte bun cu-nosc`tor al oamenilor c`rora li seadreseaz` prin toate demersurilesale de comunicare. Cred c` un bunconsultant de PR ar trebui s` fie unbun jurnalist [i mai mult de atåt. Eleste consultant [i om de marketing\n acela[i timp”. Pentru ea, meseria\n care activeaz` este prin excelen-]` creativ` [i uman`, fapt careapropie domeniul de cel al jurnalis-mului, iar aceste dou` atribute tre-buie exploatate [i valorizate pen-tru a ajunge la excelen]`. |n plus,pentru a ob]ine rezultatul dorit \naceste dou` sfere de discu]ie, darnu numai, este nevoie de stabilireaobiectivului, cercetarea \n vedereaidentific`rii atributelor targetului,a nevoii sale, iar toate acestea tre-buie realizate ca urmare a unuiplan tactic de activit`]i care s` in-formeze [i s` sensibilizeze \n ace-la[i timp printr-un mesaj comuni-cat \n etape, prin consecven]`,sinceritate [i persuasiune.

Cineva spunea c` “succesul apa-re atunci cånd g`se[ti formulaideal` \ntre rezisten]` [i adaptarela schimb`ri”, iar cu acest lucrueste de acord [i Mele[canu, care, \nplus, crede [i \n faptul c` activitateade rela]ii publice este exclusivuman` [i necesar adaptabil` laschimbare. De ce? Pentru c` lu-mea, din perspectiv` personal`,este dinamic` [i perspectivele seschimb`. PR-ul este de fapt un ma-nagement al perspectivelor de co-municare, un demers prin care seg`sesc [i se ofer` solu]ii de consul-tan]` companiilor \n rela]ia acesto-ra cu publicurile sale. De aceea,adaug` Mele[canu, “trebuie s` fiipermanent diferit \n mesaj, s` vii cuidei care s` creeze diferen]a. Tar-getul nu este mass-media, targetulsunt oamenii. Lor li te adresezi, deaceea mesajul t`u trebuie s` fiecustomizat, construit pe ni[e dife-rite. Oamenii sunt publicul, unscop \n sine. Mass-media sunt doarcanale prin care mesajul ajungeunde trebuie”.

Ce reprezint` comunicatul depres` pentru un om de PR? Este uninstrument, ce-i drept bazic, de PR,dar printre cele mai importante

prin care informa]ia ajunge indi-rect la publicul vizat. “Pentru jur-nalist, reprezint` metoda cea maisimpl` de a intra \n contact cu o in-forma]ie concomitent cu al]i 80 dejurnali[ti” [i, crede Mele[canu,“pentru un jurnalist, un comunicatde pres` este mult mai pu]in impor-tant decåt am putea crede”. Oarea[a s` fie...?

|n \ncercarea de a ob]ine [i o alt`opinie pertinent` pe subiectul dez-b`tut, am descoperit-o pe Floren]a

Ghi]`, Senior Consultant la Pre-mium Communication, fost jurna-list, care ne-a dezv`lui c`, \n opiniaei, “un bun om de comunicare tre-buie, \n primul rånd, s` \n]eleag` ce\nseamn` un bun ziarist. El trebuies` [tie care informa]ie are valoarede [tire, cum se scrie un articol,pån` cånd poate trimite un materi-al unei publica]ii [i toate celelalteelemente care ]in de buc`t`ria in-tern` a ziaristicii”.

Prin urmare, nu este obligatoriu,spune aceasta, “s` fie un bun jurna-list, dar este absolut esen]ial s` \n-]eleag` mecanismele presei. Unbun ziarist este cel care caut` per-manent [tirea, sap` dup` ea [i egata s` munceasc` luni \ntregi pen-tru a da de cap`tul unui subiect”.

Aducånd \n prim-plan presa dinRomånia, Ghi]` poveste[te c`“aceasta s-a format [i a crescutodat` cu domeniul rela]iilor publi-ce, iar \n momentul \n care primacompanie a oferit presei o informa-]ie despre activitatea ei, a luat na[-tere [i PR-ul, mai mult sau maipu]in profesionist, mai mult saumai pu]in institu]ionalizat, dar cucertitudine prezent \n rela]ia cupresa. Apoi, cele dou` domenii,jurnalismul [i rela]iile publice, aucrescut \mpreun` [i au \nv`]at unulde la cel`lalt”. Ce reprezint` pen-tru ea comunicarea? Acesta este“un domeniu \n permanent` trans-formare, iar adaptarea din merseste esen]ial`. Comunicatul depres`, ca parte a demersului de co-municare, este responsabil cu in-forma]ia relevant`, nou`, util`pentru publicurile ]int`. De ad`u-gat este [i faptul c`, avånd \n vederec` presa reprezint` canalul princare informa]ia ajunge la public,omul de comunicare trebuie s` [tiecui se adreseaz` fiecare publica]ie\n parte [i care informa]ie este rele-vant` pentru aceasta. A[adar, esteo rela]ie de reciprocitate prin care

Pentru reprezentan]ii lumii PR-ului, mass-media sunt doar canale prin care mesajul ajunge unde trebuie. De Alina Tabacu|n spatele unui bun PR-ist st` [i un bun ziarist?

FORUM

Ave]i ceva de comentat?

Trimite]i un e-mail lacampaign@bmg.ro

“A fost unmoment prielnicde vånzare.

Cånd pia]a depublicitate va

ajunge s` creasc` cu 2–3% pean, valoarea companiilor demedia va sc`dea mult.”Aura Iordan, fondator Media ManagementInstitute, pentru “Cotidianul”

“Art Director-ul, pentruCopywriter, e cea mai bun`idee de la Big Bang \ncoace.Vrei, nu vrei, pe omul ̀ la tebazezi [i cu el ajungi s` petrecicea mai mare parte a zilei.”Eugen Suman, Copywriter, Grey Bucharest,pentru www.IQads.ro

“|n aceast` lume, dac` ]i se\ntåmpl` s` fii acuzat deplagiat, po]i s` te juri [i pemam` [i pe tat` [i pe sor` [i pe ma[in` [i pe salariul t`u pe un an [i pe tot ce vrei,c` tot degeaba.”Alexandru Aron, Creative Coordinator laOdyssey, pentru www.iaa.ro

comunicatorul ofer` date relevan-te, iar ziaristul scrie un materialdocumentat”.

{i pentru c` o informa]ie trebuieverificat` din mai multe surse, i-amcerut opinia [i Laurei Grigore, Cor-porate Communication Consul-tant la BrandTailors, care consi-der` c` “un PR-ist poate deveni unbun jurnalist \n momentul \n carereu[e[te s` organizeze eficient in-forma]ia oferit` de clientul s`u [i s`o pun` la dispozi]ia jurnalistului\ntr-o form` \n care acesta poateafirma c` \i serve[te scopului s`u.Este important ca omul de comuni-care s` \n]eleag` nevoile jurnalis-tului [i s` vin` \n fa]a lui cu infor-ma]ii obiective, dar nu poate nici s`se abat` de la strategia de comuni-care a clientului s`u. Alfel spus, unbun PR-ist este acea persoan` care\mbrac` de fiecare dat` acea hain`de comunicare care s` plac` targe-tului s`u”. Privit` prin prisma tim-pului scurs de acum 15 ani, pia]a dePR din Romånia, consider` Grigo-re, nu era \nc` preg`tit` s` r`spun-d` “nevoilor [i cerin]elor PR-uluidin ziua de azi, dar PR exista [i erapracticat \n forma cerut` [i impus`atunci de trendul pie]ei. La ora ac-tual`, Romånia a devenit o pia]`matur` \n care PR-ul se poate dez-volta [i cre[te \ntr-un ritm natural[i este cu siguran]` o surpriz` fap-tul c` PR-ul local a devenit o disci-plin` sofisticat` \ntr-o perioad` re-lativ scurt` de timp.”

Dac` acum ceva vreme era \ntre-bat` despre importan]a comunca-tului de pres` ca om de pres`,acum, ca om de PR, consider` c`marea provocare apare atuncicånd \ncepe s` \l redacteze, deoa-rece pe de o parte trebuie s` trans-mit` \n mod evident mesajul clien-tului s`u, dar trebuie s` \l conving`[i pe jurnalist s` \i dea click, s` \ldeschid` [i s` nu \l treac` direct \nspam. Totodat`, completeaz` Gri-gore, “exist` oameni de PR care[i-au creat o reputa]ie bun` sau maipu]in fericit` \n råndul jurnali[tilor\n func]ie de comunicatele de pres`pe care le trimit. Am putea spunec` uneori comunicatul de pres`poate fi cartea de vizit` a omului dePR \n fa]a jurnalistului”, a conchisLaura Grigore.

VORBE“Campania electoral` pentruObama este exemplul perfectdespre cum \ntreaga dinamic` a politicii a fostschimbat` prin \n]elegerea [iutilizarea Internetului.”Phil Noble, fondator al PoliticsOnline [i PhilNoble and Associates, pentru “BusinessStandard”

POATE Alina

Mele[canu,

Senior PR

Consultant,

Rogalski Grigoriu

“Din punctul devedere al

informa]iei pe care o g`se[te [i o ofer` customizat` publiculuivizat, un om de PR ar trebui s` poat` fi \n primul rånd un bun jurnalist.”

NU Laura Grigore,

Corporate

Communication

Consultant,

BrandTailors

“Dac` privim dinperspectiva

omului de PR, atunci r`spunsular fi cu siguran]` negativ. |nultima perioad` am putut asistala un trend \n cadrul c`ruia mul]ijurnali[ti au schimbat bran[a,trecånd la PR.”

POATE Floren]a

Ghi]`, Senior

Consultant,

Premium

Communication

“Un bun om decomunicare

trebuie, \n primul rånd, s`\n]eleag` ce \nseamn` un bunziarist. Deci nu este obligatorius` fie un bun jurnalist, dar este absolut esen]ial s`\n]eleag` presa.”

OPINII 2Cånd citesc bloguri din mediul publicitar

toat` lumea pare s` fie \nver[unat` [i frus-

trat`. Este oare doar o supap` de presiune

sub umbrela anonimatului sau crezi c` este

o reflectare onest` a st`rii \n care se afl` in-

dustria la ora actual`?

Bloggerii au o istorie veche. Doar c` \n ulti-mii 100 de ani nu s-au numit bloggeri. Intr`\n orice cafenea, de obicei la ora prånzului,de preferin]` singur [i stai lini[tit. F`-te c`cite[ti un ziar dar ascult` cu mare aten]ie.Ce vei auzi se nume[te blogging.

Aproape to]i cei pe care-i vei asculta sevor victimiza, vor p`rea supraexploata]i [ivor sim]i c` nu li se recunoa[te valoarea.F`r` excep]ie, [efii abuz` de ei, \[i asum`meritele, dau vina pe subordona]i, au drep-tul la prima alegere, \i favorizeaz` pe cei lamod` [i sunt lingu[itori fa]` de manage-ment. Una dintre plångerile pe care le-amauzit la nesfår[it este urm`toarea: “Una ecånd toate lucrurile merg bine, poate s`-[iasume ce credit vrea, da! Dar cånd lucrurilemerg prost, este altceva, pot s`-]i spun.Brusc dispar – [i cine este ]apul isp`[itor?”.

Majoritatea bloggerilor se v`d ca fiindni[te victime – chiar ]api isp`[itori. Blogos-fera a dat fiec`ruia posibilitatea s` se ex-prime ca [i cum ar avea propriul post de ra-dio [i un public infinit mai numeros decåtdac` s-ar fi aflat \ntr-un loc unde toat` lu-mea \i cunoa[te. |n blogosfer`, anonimatulle ofer` la[ilor aparen]a c` ar fi curajo[i.

Deci ceea ce spun bloggerii despre indus-tria noastr` nu difer` cu nimic fa]` de ceeace se spunea \n baruri [i cafenele timp de

100 de ani, cu o singur` diferen]`. Nu amfost niciodat` atras sau luminat de o discu-]ie de cafenea; totu[i unul din o sut` de blog-geri spune ceva de valoare.

Agen]ia mea de PR mi-a trimis o mul]ime de

decupaje din pres`, fiecare avånd cåte o su-

m` ata[at`. Cånd i-am \ntrebat cum au f`cut

calculele, mi-au spus c` au \nmul]it spa]iul

editorial dedicat agen]iei mele cu de trei ori

echivalentul pentru spa]iul publicitar. E[ti

de acord? {i ce se \ntåmpl` dac` mediatiza-

rea este negativ`?

Sunt 17 motive pentru care agen]ia ta de PRmerit` s` fie criticat`: iat` trei dintre ele:

Supozi]ia 1: O men]iune despre companiata \n pres` este de trei ori mai valoroas` decåtechivalentul spa]iului publicitar.

Cum stabilesc valoarea spa]iului publici-tar? Cu siguran]` nu pe baza pre]ului. Cos-tul unei reclame pe print a fost un cost pån`cånd cineva l-a \nlocuit cu cuvinte [i poze –dup` care poate sau nu poate s` aduc` unbeneficiu. |n cazul unei reclame de marke-ting direct, efectul poate fi evaluat cu acu-rate]e, \ns` majoritatea reclamelor pe printnu pot fi. Unele reclame pentru care spa]iulde difuzare este foarte scump sunt atåt deprost f`cute \ncåt determin` mul]i consu-matori s` se \ndrepte spre alte produse.Prin urmare, aceste reclame au o valoarenegativ`. Poate agen]ia ta de PR s` spun` c`apari]iile din pres` sunt de trei ori mai con-traproductive decåt publicitatea pl`tit`?

Supozi]ia 2: Toate reclamele, indiferentdac` sunt pozitive sau negative, sunt benefi-

ce. M` \ntreb: dac` agen]ia ta de PR ar fi an-gajat` de Enron, Northern Rock [i GeraldRatner, le-ar fi cerut bani acestor clien]ipentru apari]iile \n pres`, multiplicånd cutrei pre]ul pl`tit pentru reclame? Dac` s-a\ntåmplat a[a, sper c` au primit facturilepån` s-au mutat administratorii.

Supozi]ia 3: Lauda unui produs trebuie s`vin` de la sine – de exemplu o reclam` pl`tit`este de trei ori mai pu]in credibil` decåt olaud` care pare obiectiv` chiar dac` nu este.

Aceast` supozi]ie, prin defini]ie, pune unmare accent pe \n[el`torie. Dac` companiade PR este responsabil` pentru men]iunilefavorabile \n pres`, lauda este atåt indus`cåt [i autogenerat`; este ca [i cum un faptcunoscut ar fi putut s` fie ]inut departe deopinia public`.

La fel, dac` agen]ia de PR nu este respon-sabil` pentru men]ionarea pozitiv` din pre-s` ([i numai ei pot [tii acest lucru), de ce ridi-c` acel comision?

Adev`rata absurditate a acestei situa]ii,desigur, este \ncercarea unei discipline carenu are nicio idee despre cum s`-[i m`soarevaloarea sau cum s` stabileasc` tarifelepentru serviciile prestate \n \ncercarea dis-perat` de a \mprumuta pu]in din respectulunei alte discipline – care se \ntåmpl` s` fi\ncercat s` se men]in` pe linia de plutiremult prea mult timp.

DE VORB~PE CANAPEAUACAMPAIGN…CU JB

Fost pre[edinte al JWT, Jeremy Bullmore esteunul dintre cei mai aprecia]i manageri din publicitatea britanic`. |i pute]i scrie via e-mailla campaign@haymarket.com

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 1514 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

FOCUS

DA

N IO

AN

MIL

U/V

IST

A

2005…Dac` \n 2003, anul \nfiin]`riifirmei Tact, compania nu aveaprea multe conexiuni cu domeniulpublicit`]ii – altele decåt faptulc` cei doi asocia]i, Adina Marcu [iVirgil Pa[ca, lucrau \n acestdomeniu – virarea sprepublicitate s-a f`cut abia \nseptembrie 2005. Atunci a avutloc desprinderea celor doi dinagen]ia Design Solution. Tranzi]iaa fost u[urat` de clien]ii principaliai agen]iei: MOL Romånia [iRettig Romånia. “Ne baz`m pecåteva constante: pl`cerea de alucra \n echip` [i dorin]a deperfec]ionare”, au spus cei doi.

2006…|n octombrie, Imagine Tact acå[tigat licita]ia organizat` deMOL Romånia pentru “smallagency”. Serviciile oferite au fost\n domeniul publicit`]ii [i alproduc]iei publicitare, cåt [i \nPR. Departamentul PR adezvoltat mai multe proiecte, celmai important fiind derulareaprogramului na]ional CSR “MOLPot ajuta? – Program de sprijinire a tinerelor talente”,realizat, pån` acum, \n trei edi]iianuale. La PR Award 2007,programul a primit premiul “SilverAward for Excellence”.

2007…Anul a fost marcat de extindereaagen]iei, mutarea \n sediulproasp`t achizi]ionat [i lansareanoului website. La sfår[itul anuluiechipa agen]iei num`ra peste 10angaja]i. Agen]ia a derulatproiecte ample de produc]ie [imontaj \n toate ora[ele Romåniei,cåt [i standuri expozi]ionaleconstruite \n cadrul RomexpoBucure[ti, pe baza conceptelorcreative dezvoltate de ImagineTact. Portofoliul agen]iei s-a l`rgitsemnificativ, ad`ugånd companiiimportante: Romstal, Transavia,Prim`ria Cluj-Napoca, Vogel &Noot, Termomax, Multicom.

2008…Printre proiectele importante deproduc]ie ale acestui an senum`r` decorarea parcului autoTransavia, recolarea tuturorbenzin`riilor Mol [i realizareastandurilor expozi]ionale Purmo,Vogel & Noot [i Poliflex. Deasemenea, amintim campania derebranding al Poliflex \nEurofoam. Cå]iva dintre clien]iicare au beneficiat de promovareaimaginii corporative, cu rezultatenotabile: Poliflex, GecsatRomånia, Hasit Romånia.

Planuri de viitor…Planurile includ desprindereadepartamentului PR \ntr-ocompanie separat` [i \nfiin]areaunui departament propriu deoutdoor. “Ne dorim ca logistica \ncare am investit s` ne permit` peviitor s` r`spundem la oricesolicitare venit` din orice regiunea ]`rii”, au declarat reprezentan]iiagen]iei. De asemenea, \n planuriintr` modernizarea spa]iului delucru, implementarea ISO, m`surimenite s` fac` [i mai eficientlucrul \n echip`.

LIFELINE

O agen]ie fullservice care puneaccentul peperforman]` [irezultate

Imagine Tact

La 13 ani de prezen]` pe pia]aromåneasc`, Image Promo-tion \[i schimba \n prim`var`identitatea vizual`, devenind

simplu Image, agen]ia care con -stru ie[te reputa]ie din 1995, a[acum se pozi]iona prin intermediulnoului slogan.

Image renun]a astfel la cuvåntul“promotion”, care, conform Ma na -ging Partner-ului Iulia T`nase, numai definea clar ceea ce face agen -]ia. “«Promotion» definea hos tes se,pro mo]ii. La vremea apari]iei agen -]iei denumirea era justificat`. Noiam tr`it [i timpurile \n care eraichemat s` faci o campa nie care \n -semna conferin]` de pre s`, proiec-tor [i hostesse dr`gu]e. Cam la astase rezumau atribu]iile tale de agen -]ie”, \[i aduce aminte AlexandruP`iu[, Senior Partner-ul agen]iei.

De 11 ani, acesta face parte dinechipa de la Image, c`reia i s-a al` -tu rat dup` perioada petrecut` \nca drul companiei Mobilrom, as -t`zi Orange. |n primii doi ani deexis ten]` pe pia]`, Image a fostcon dus` de Rodica Moisescu.

Agen]ia s-a lansat ca [i companie\n interiorul MediaPro, din care af`cut parte pån` \n 2001. “Eu amfost ini]ial director general [i amavut [i un pachet minoritar de ac -]iuni, al`turi de mul]i al]ii, precumAdrian Sårbu, Iolanda St`niloiu,Mihai Tatulici”, spune AlexandruP`iu[. {ase ani, Image Promotion afost cea care a gestionat comuni-carea posturilor de televiziune ProTV [i Acas` TV. Alexandru P`iu[\[i aminte[te c` jum`tate dintre an-gaja]ii Image gestionau comuni-carea Pro TV, unul dintre cei maimari clien]i ai agen]iei din perioa-da respectiv`. Clien]i pentru careImage lucreaz` [i ast`zi, precumCoca-Cola Ro må nia sau PhilipMorris, au fost cå[ tiga]i \n perioa-da \n care agen]ia era parte din gru -pul MediaPro.

Din 2001 Image Promotion apor nit \n noul mileniu ca agen]iein dependent`, separåndu-se cu to -tul de grupul de media, dar pier -zåndu-l [i din portofoliul de clien]i.

Transferul de la angajat la anga-jator nu a fost o perioad` tocmaiu[oar` pentru Alexandru P`iu[,c`ruia i-a fost dificil s` se obi[ nu -ias c` cu schimbarea perspectiveidin care privea lucrurile.

De un an el nu mai este singur laconducerea Image: Iulia T`nase is-a al`turat \n calitate de ManagingPartner. Cariera ei \n interiorulagen ]iei a \nceput \n 1999, cånd adecis s` lase departamentul de [tirial Pro TV, unde lucrase patru ani,pentru PR. A ocupat pe rånd func -]iile de Account Executive, Ac-count Manager, Account Director[i, din 2007, Managing Partner.

Pentru a deveni partener, unmem bru al echipei Image ar trebuis` parcurg` toate etapele ierahicedin agen]ie, dar aceasta nu estenea p`rat o regul`. Alex P`iu[ spu -ne c` nu este nevoie s` lucrezi \nagen ]ie un num`r anume de ani,

dar c` o con di]ie esen]ial` s` s`-i fiifi del aces teia, mai ales \n ziua deazi. “Deja ca fost angajat, actualpar te ner, \]i asumi c`, cel pu]in teo-retic, asta este firma la care ie[i lapensie. Practic, nu se [tie niciodat`.E un business de consultan]` [iseam`n` foarte mult cu ceea ce facavoca]ii. Business-ul se bazeaz`foarte mult pe oameni, iar cei val-oro[i trebuie p`s tra]i [i poate fi [iaceasta o mo da litate pentru a-ip`stra. Sigur c` ea func ]ioneaz` cao recompen s` pentru fidelitate,\ns` e foarte pl` cut s` [tii c` lucrezipentru ceva al t`u”, afir m` SeniorPartner-ul de la Image.

Din punctul de vedere al cifrelor,cel mai bun an al Image a fost 2007,cånd agen]ia a avut cea mai mic`cifr` de afaceri, dar cel mai marepro fit. Pentru c` majoritatea eve -ni mentelor care erau \n trecut or -ga nizate de c`tre agen]ie au fost

ex ternalizate, Image a ajuns de la ocifr` de afaceri de aproximativ unmilion de euro la jum`tate dinaceas ta. Profitabilitatea s-a men ]i -nut \ns` la un nivel ridicat, lucru pecare Alex P`iu[ \l consider` o ten -din ]` fireasc` a pie]ei de profil.Dac` vorbim despre proiectele de -ru late de agen]ie, Iulia T`nase con-sider` c` 2008 este cel mai bun anpentru agen]ie.

Rebrandingul recent a \nsemnat,\n afar` de schimbarea vizual` ma -ni festat` la nivelul logo-ului [i alculorilor, [i o reorganizare a volu-mului de munc` din agen]ie. “Nuvrem s` ne tranform`m \n birocra]i[i, \n niciun caz, \ntr-o multi na ]io -na l`, \ns` v`zånd [i f`cånd, se im -pun ni[te rigori [i atunci partea deorganizare intern` a \nceput s` fiemult mai clar pus` la punct. Estevorba [i despre cre[tere, ne-am im -pus sau ne-am propus o anumesche m` ca [i organigram` [i unanume num`r de oameni cu care s`ajun gem la \nceputul anului 2009.Astfel, vrem s` ajungem undeva la30–35 de oameni, de la 24 de anga-ja]i cåt sunt \n momentul de fa]`”,declar` P`iu[.

Alexandru P`iu[ [i Iulia T`nasespun c` sunt foarte selectivi atuncicånd vine vorba de participarea lapi tch-uri. {i asta dintr-un motivfoarte pragmatic: cum companiilecare or ganizeaz` licita]ii pentruservicii de rela]ii publice nu auajuns la ni ve lul la care s` acoperecosturile agen ]iilor participante lapitch, a te implica \ntr-o licita]ie, caagen]ie, presupune de cele maimulte ori, con form lui Alex P`iu[,un buget cheltuit de 10.000 de euro,pe care \i po]i recupera \n timpnumai \n con di ]iile \n care ob]ii res -pectivul cli ent.

“|n rest, \ncerc`m foarte tare s`dezvolt`m clien]ii actuali. Am \n -cercat s` facem [i alte lucruri pen-tru clien]i. Din punctul de vedere alcostului [i al clientului, ai mult maimulte avantaje a[a”, spu ne P`iu[.Revenind la clien]ii noi, el afirm`c` [i-ar dori, eventual, cli en]i dindo me nii \n care agen]ia are exper-tiz`, cum ar fi cel bancar.

Nominalizat` anul acesta la In-ternational Public Relations Asso-ciation (IPRA) Golden Awards cu

programul de responsabilitate so-cial` “De Cr`ciun, Coca-Cola al` -turi de tine”, echipa de la Imagespu ne c` va participa \n continuarela aceast` competi]ie [i la SABREpentru c`, printre altele, a devenit omod` [i a \nceput s` conteze printreagen]ii [i printre clien]i. Iulia T` na -se [i Alex P`iu[ sunt de acord \ns`c` lucrurile trebuie nuan ]ate, de oa -re ce nu toate tipu ri le de ac]iuni dere la]ii publice pe care le face oagen ]ie pot s` fie \nscrise \ntr-ocom peti]ie de profil. “|n generalpre miile se acor d` mai mult pro iec -te lor de consumer PR. Dac` mergicu ceva corporate, cuantificabilita -tea este din ce \n ce mai mic`”, ex -pli c` Senior Partne r-ul de la Image.

Totodat`, Iulia T` na se spu ne c`proiectele care au fost cå[ti g` toarepån` acum nu erau eminamenteproiecte de PR, ci campanii de su-port pentru cele de adverti sing. |nacela[i timp, T` na se [i P`iu[ credc` festivalurile de di cate rela]ii lorpublice [i organizate la nivel inter -na]ional aduc avan taje agen ]ii lordin Romånia, de care \ncepe s` seaud` pe plan ex tern, dar [i \n interi-orul ]`rii, unde clien]ii \ncep s` fieinteresa]i de premii.

Image Promotions [i-a schimbat identitatea vizual` pentru a exprima clar ce este ast`zi. De Carmen P`un [i Anca MuraruAgen]ia Image, de la promovare la reputa]ie

Image... cel mai bun an al agen]iei a adus cea mai mic` cifr` de afaceri

PROFILImage

Anul \nfiin]`rii: 1995Echipa managerial`: Iulia T`nase,Managing Partner, Alexandru P`iu[,Senior PartnerServicii oferite: consultan]` \ncomunicare, comunicare corporativ` [ide brand, rela]ii media, managementulsitua]iilor de criz`, comunicare intern`,managementul evenimentelor, publicaffairs, comunicare onlineNum`r angaja]i: 24

Clien]i actuali:

Coca-Cola Romånia, Coca-Cola HBCRomånia, Philip Morris Romånia,ProLogis, Arctic, Ursus Breweries,EXPOTEK

Date de contact:

Adresa: str. Virgil Ple[oianu, nr. 87,sector 1, Bucure[ti, RomåniaTel./Fax: +4 021 224 67 34/224 67 41E-mail: image@imagepr.ro

Detalii agen]ie

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 17

INTERVIU 2

Stuart Craner [i Des Dearlove au oexperien]` de peste 30 de ani cajurnali[ti de business, editori [iautori. Fo[ti comentatori la “The

(London) Times”, cei doi au creat cla-samentul global al celor mai influen]igånditori de business, numit “Thinkers50”. Prima edi]ie a topului a ap`rut \n2001. De atunci, clasamentul se actua-lizeaz` o dat` la doi ani [i ia \n calculzece criterii de analiz`: originalitateaideilor, fezabilitatea acestora, stilul deprezentare al gånditorului, scriituraacestuia, loialitatea discipolilor s`i, ca-pacitatea de a-[i urma propriile sfaturi,perspectiva interna]ional`, rigoareacercet`rii, impactul ideilor [i factoriicare \i transform` \n guru. Printre pri-mii zece guru clasa]i \n edi]ia din 2007se num`r` CK Prahalad, Alan Green-span, Gary Hamel, Tom Peters, JackWelch [i Richard Branson. Craner [iDearlove sunt directori asocia]i laManagement Innovation Lab [i ofer`consultan]` despre leadership pentruindivizi, companii [i institu]ii din \n-treaga lume. De asemenea, Stuart Cra-ner [i Des Dearlove sunt autorii a 15c`r]i. Cåteva dintre acestea sunt: “Bu-siness the Richard Branson Way”,“The Future of Leadership”, “The Fi-nancial Times Handbook of Manage-ment” [i “Business Minds”. Cu ocazialans`rii volumului “Business Minds” \nRomånia, semnat de cei doi [i ap`rut laeditura Publica, Craner [i Dearlove ex-plic` pentru Campaign ce \nseamn` s`fii un lider \n lumea contemporan`.

Ast`zi toat` lumea vrea s` conduc`, s` fie

la putere. Cum poate cineva s` fie lider cu

adev`rat \ntr-o astfel de lume?

Stuart Craner:Este clar c` to]i spun c` \[idoresc s` ajung` lideri, \ns` dac` anali-z`m orice companie descoperim c` nuexist` conduc`tori adev`ra]i. Ce sepoate face? Noi credem c` oamenii auf`cut o gre[eal` \n ultimii 40–50 de ani\ncercånd s` copieze al]i lideri. Au \n-cercat s` fie Richard Branson, JackWelch sau al]ii precum Tony Blair sauBill Clinton. Dar ceea ce trebuie s` \n-v`]`m de la oameni precum RichardBranson sau Jack Welch este cum s`fim noi \n[ine. Pentru c` a fi tu \nsu]ieste cheia pentru a deveni un lider ade-v`rat, [i a te \n]elege pe tine este primulpas pe care po]i s` \l faci.Des Dearlove:Mul]i cred c` dac` citesc ocarte despre ceea ce face Jack Welch os` poat` s` fie lideri, la råndul lor. Ceeace este fals, pentru c` Jack Welch estenumai unul [i numai el se pricepe s`fac` lucrurile autentic, \n felul lui.Multe companii [i organiza]ii ar trebuis` \n]eleag` c` exist` cåte un lider \nfiecare dintre noi, pe care fiecare tre-buie s` \l descoperim \ntr-un fel saualtul. {i cel mai eficient mod de a o faceeste ca fiecare dintre noi s` descoperimacel lider din noi, a[a c` a \ncerca s` fiioricine altcineva este o pierdere de vre-me. Pentru a fi un bun lider, \n primulrånd trebuie s` ]i-o dore[ti [i s` ai mo-tive reale s` fii. Oamenii se reg`sescadeseori \n situa]ii \n care simt nevoias` schimbe ceva, s` demonstreze cevacuiva [i s` ia atitudine. Atunci se gån-desc c` [i-ar putea asuma rolul acesta [ic` [i l-ar putea asuma cum trebuie. Pen-tru c` adev`ratul leadership are dou`

componente – una care se refer` la a ficu adev`rat tu \nsu]i, iar cealalt` care serefer` la dorin]a de a conduce pentrumotivele corecte. A[a c` nu ar trebui s`\]i dore[ti s` fii lider pentru bani maimul]i, un job mai respectat sau un biroumai spa]ios, ci pentru c` vrei s` conducioamenii c`tre ceva anume, spre un vii-tor mai bun.Stuart Craner: Liderii sunt \ntotdeaunarevolu]ionari, ei sunt cei care vor me-reu s` schimbe ceva.Des Dearlove: |n plus, este o diferen]`\ntre a fi manager [i a fi lider. Manage-rul trebuie s` foloseasc` cu maximumde eficien]` resursele de care dispune.Leadership-ul se refer` la a conduceoamenii dintr-un punct \n altul. Suntdou` lucruri complet diferite. Pentru afi lider trebuie s` po]i s` entuziasmezioamenii, s`-i \ncurajezi [i s` \i conducic`tre performan]e excep]ionale. Lea-dership-ul se refer` la acel lucru \n plusde care ai nevoie. Se refer` la acel cevacare ]ine oamenii lång` tine, la acelecåteva ore \n plus dup` ce ai terminatceea ce aveai de f`cut ca s` te asiguri c`l-ai f`cut de cea mai bun` calitate. Unmanager va spune c` e timpul ca anga-ja]ii s` plece acas`, \n timp ce un lider vainspira oameni s` \[i doreasc` s` fac`cea mai bun` treab` posibil`, va [ti s` \ifac` s` se entuziasmeze de activitatealor. Cå]i dintre noi putem lucra cu ade-v`rat, la capacitate maxim`, atuncicånd nu credem \n cei care ne conduc?Cå]i dintre noi avem impresia c` lu-cr`m pentru o glum` de [ef? Asta nuscoate la iveal` ce este mai bun din oa-meni. Numai un lider adev`rat [tie cums` scoat` ce este mai bun din fiecare omcu care lucreaz`.Stuart Craner: Pentru c` entuziasmuleste totul, pån` la urm`.

A[adar, sunte]i de p`rere c` un lider ade-

v`rat trebuie s` fie un model pentru cei din

jurul lui?

Des Dearlove:Probabil c` va fi un modelpentru cei din jurul lui, \ns` nu \n modul

Leadership-ul \nseamn` s` fii cu adev`rat tu \nsu]i, nu s` copiezi al]i oameni de succes. De Carmen P`un [i Denisa NicaLiderul adev`rat \[i entuziasmeaz` oamenii

\n care am \n]eles noi asta pån` acum.Adic` nu \n sensul \n care ceilal]i vorimita ceea ce face el, ci \n sensul c` ei vordori s` schimbe lucruri sub conducereaunui adev`rat lider, vor vrea s` \[i oferesinguri un viitor mai bun. Asta a f`cutNelson Mandela cånd a dorit s` \ncheieapartheidul \n Africa de Sud. Aceasta afost o mi[care m`rea]`. La fel de bine arputea s` fie la o scar` mult mai mic`. Li-derii nu sunt neap`rat oamenii din celemai \nalte func]ii de conducere, ci pot fi\ntålni]i la nivelul diferitelor trepte ie-rarhice ale organiza]iei. Nu e[ti promo-vat \ntr-o companie pentru c` e[ti unadev`rat lider, ci pentru c` e[ti promo-vabil, pentru c` ai f`cut o anumit` [coa-l`, pentru c` tu cuno[ti pe cine trebuie.Exist` foarte multe motive pentru careoamenii ajung \n aceste pozi]ii. Nu \n-seamn` c` nu ar putea s` fie lideri, \ns`nici c` pot deveni automat lideri. Astapentru c` nu sunt acolo datorit` poten-]ialului lor de a fi lideri neap`rat.

Cåt de mult te poate ajuta contextul s` de-

vii un lider?

Stuart Craner: Contextul poate schimba\n totalitate perspectiva oamenilor.Gåndi]i-v` la Rudolf Giuliani \n NewYork la 11 septembrie. |nainte de eveni-mentele din acea zi popularitatea lui eradestul de slab`, risca s` nu fie reales [ip`rea un \nvins. Numai c` \n acel mo-ment a [tiut exact cum s` se comporte cuoamenii [i s` le \n]eleag` emo]iile \n acelcontext. Practic s-a reinventat \ntr-un li-der \n acel moment. Dar \n alt context a\ncercat s` fie pre[edintele Statelor Uni-te ale Americii [i nu a reu[it.Des Dearlove: |n acea zi, \n care oameniidin \ntreg ora[ul se \ndoiau de orice,acest primar a ie[it \n strad` [i le-a oferitoamenilor exact acel tip de leadershipde care aveau nevoie \n acel moment. A[tiut s` \i fac` pe oamenii din New Yorks` se simt` måndri [i a reu[it s` scoat` laiveal` [i cåteva aspecte pozitive aletragediei, l`udånd activitatea [i impli-carea serviciilor de urgen]` precum Sal-

varea [i pompierii. F`cånd asta, Giu-liani a \nceput s` rescrie contextul. |n-tregul ora[ era devastat [i \n stare de [oc,avånd nevoie disperat` de un lider.Atunci el a ap`rut pe str`zile din NewYork [i a \nceput s` \i fac` pe oameni s`se simt` måndri de ei, \ncepånd, practic,procesul de vindecare. Este cel mai bunlucru pe care \l poate face un lider – seopre[te, \ncepe de undeva [i aduce oa-menii al`turi de el, fiindc` ace[tia aunevoie de cineva. E chiar interesant decomparat ce a f`cut el cu ceea ce a f`cutpre[edintele Statelor Unite, care s-a re-fugiat \ntr-un bunc`r din Nebraska. P`-rerea mea este c` acea decizie nu a fostdecizia unui bun lider. Probabil c` dac`\i \ntrebi pe americani vor r`spunde c`este de datoria pre[edintelui s` se pro-tejeze [i s` r`mån` \n siguran]`. {i aces-ta este un aspect al problemei, \ntr-ade-v`r. |ns`, \n acest caz, Giuliani este celcare a dat dovad` de leadership.Stuart Craner: Leadership-ul implic`asumarea riscurilor, nu autoprotec]ia.Pentru c` un lider \nceac` s` fac` cevaanume, s` produc` o schimbare, tre-buie s` \[i asume riscuri, acceptånd \nacela[i timp c` unele idei vor e[ua. To]imarii lideri au f`cut gre[eli.

Putem clasifica liderii \n diferite categorii?

Des Dearlove: Cred c` adev`ra]ii lideri,precum cei de care avem noi nevoieacum, sunt aceia care \n]eleg schimba-rea. |nainte, modelul de leadership eracel prin care liderul se legitima ca lider[i d`dea ordine fiindc` putea. {i acesttip de conducere se baza pe ierarhii, pecontrolul informa]iilor [i pe putere.Odat` cu apari]ia Internetului, \n spe-cial, [i odat` cu dezvoltarea acestuia ra-pid` \n ultimii 20 de ani, toat` lumea a\n]eles c` oricum asta nu este o strate-gie de leadership valabil`. Acum ne \n-drept`m c`tre un alt model de leader-ship, unul bazat pe implicare. Deexemplu, dac` e[ti un angajat obi[nuit,care se supune regulilor, po]i pleca aca-s` la ora 5 fiindc` ai tot dreptul s` o faci.Dar dac` ai un lider care te motiveaz`s` fii implicat, care s` \]i arate c` po]i s`aduci o transformare [i care s` \]i pro-pun` asta astfel \ncåt s` te “cå[tige”,atunci e posibil s` \]i dore[ti chiar tu s`r`måi mai mult. Asta \nseamn` de fapts` fii implicat. De asta cred c` liderii au-toritari sunt o specie pe cale de dispari-]ie. Deja oamenii simt c` nu mai suntnevoi]i s` primeasc` ordine. Este vorbade o mobilitate intelectual`, oameniisimt c` nu mai sunt nevoi]i s` r`mån` \nacela[i loc. Libertatea de alegere pecare o avem necesit` un nou stil de lea-dership. Pentru c` oamenii care \l ur-meaz` trebuie s` simt`, ca s` \l urmeze,c` este un lider real.

Oprindu-ne asupra edi]iei din 2007 a cla-

samentului Thinkers 50: sunt mul]i guru

prezen]i \n clasament care nu [i-au dez-

voltat propriile afaceri \n cadrul c`rora s`

\[i aplice teoriile. Este acesta un punct \n

minus pentru ei?

Stuart Craner: Nici unul dintre ace[tiguru nu are r`spunsuri la toate proble-mele, deci nu po]i aplica teoriile unuiadintre ei \n masa \n cadrul afacerii tale.|n plus, vorbim despre aptitudini dife-rite: unii sunt mai pricepu]i la elabora-rea teoriilor, al]ii la aplicarea lor.

Des Dearlove [iStuart Craner...cred c` un lidertrebuie s`-[iasume riscuri [i s` nu-i fie fric`s` gre[easc`

16 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

INTERVIU 1

James Grunig este unul dintre ceimai reputa]i cercet`tori \n dome-niul rela]iilor publice, fiind recu-noscut la nivel interna]ional pentru

cercet`rile sale cu privire la dimensiu-nea strategic` a rela]iilor publice. Pro-fesor emerit al Universit`]ii din Mary-land, Grunig este adeptul simetriei \norice form` de comunicare. Este coau-tor al lucr`rilor “Managementul rela-]iilor publice”, “Tehnici de rela]ii pu-blice”, “Ghid managerial de excelen]`\n PR [i managementul comunic`rii”,“Organiza]iile eficiente [i excelen]a \nrela]ii publice: un studiu de manage-mentul comunic`rii \n trei ]`ri”. Opini-ile sale l-au pozi]ionat \n råndul celormai importan]i creatori de construc]iiteoretice \n PR.

Care sunt, \n opinia dumneavoastr`, ten-

din]ele-cheie, problemele [i provoc`rile

pe care rela]iile publice le vor \ntåmpina \n

viitor? Cred c` cea mai puternic` ten-din]` \n rela]ii publice este evolu]iac`tre un rol managerial strategic. Pri-ma problem` pe care rela]iile publicetrebuie s-o \nfrunte este confuzia pro-vocat` de ceea ce \nseamn` de fapt re-la]iile publice strategice. Ideea c` rela-]iile publice ar trebui s` fie strategicemai degrab` decåt tactice este una foar-te popular` ast`zi \n cercurile de profe-sioni[ti. Cu toate acestea, colegul meuelve]ian Francesco Lurati, de la Uni-versitatea din Lugano, a notat faptul c`majoritatea practicienilor de rela]iipublice definesc rela]iile publice stra-tegice ca fiind comunicare ce sprijin`mai degrab` implementarea obiective-lor organiza]ionale. Folosind cuvintelelui Van Riel, rela]iile publice au o func-]ie de conectare mai degrab` decåt unade separare. Sunt destinate construiriide rela]ii cu stakeholderii mai degrab`decåt unui set de activit`]i transmi]`-toare de mesaje menite s` separe orga-niza]ia de ace[tia. |n abordarea de tipstrategic (pe care o sus]in), directorii derela]ii publice sunt implica]i \n luareadeciziilor manageriale. Ei comunic`\nainte de luarea deciziilor [i cu publi-curile, pentru ca acestea s` poat` aveaun cuvånt de spus \n luarea deciziilor [ipentru a se ]ine cont de interesele lor.Oamenii de rela]ii publice construiescrela]ii cu aceste publicuri ca s` \mbun`-t`]easc` calitatea deciziilor manageri-ale [i ca s` reduc` riscurile [i costurileacestor decizii. Firmele de cercetare au\ncercat s` stabileasc` ideea c` plasa-mentele media favorabile sunt strånslegate de \ndeplinirea obiectivelor deafaceri, precum vånz`rile, profitul saupreferin]ele consumatorilor. Al]ii au\ncercat s` demonstreze c` banii chel-tui]i pe publicity au un ROI mai maredecåt banii cheltui]i pe advertising. |ncontrast, m`sur`torile necesare abor-d`rii managementului strategic sunt\n[el`tor de simple. Ar trebui s` m`su-r`m natura [i calitatea rela]iilor dintreorganiza]ii [i publicuri [i ar trebui s`monitoriz`m valoarea rela]iilor publi-ce. {i ar trebui, de asemenea, s` eva-lu`m strategiile [i tacticile de rela]iipublice pentru a determina care suntcele mai eficiente \n construirea aces-tor rela]ii. Aceast` diferen]` de gåndi-re privind rolul strategic al rela]iilorpublice apare [i \n polemica privind le-

g`tura dintre rela]ii publice [i marke-ting. Comunicarea de marketing a fost\ntotdeauna o parte specializat` a rela-]iilor publice, iar practicienii de mar-keting vor \n mod evident o parte maimare din bugetul de marketing. Cu toa-te acestea, atåt cercetarea mea cåt [icercetarea Centrului de Rela]ii PubliceStrategice de la Universitatea din Cali-fornia de Sud arat` c` este mai pu]inprobabil ca directorii de rela]ii publices` joace un rol strategic [i s` fie \n]ele[i[i aprecia]i de c`tre al]i directori atuncicånd rela]iile publice sunt limitate la unrol de suport pentru marketing. |n ge-neral, atunci cånd rela]iile publice suntlimitate la sus]inerea marketingului,fac acest lucru prin accentuarea unuirol separator, de transmitere a mesaje-lor. Cercetarea relev`, de asemenea, c`rela]iile publice nu ar trebui s` evite co-laborarea cu marketingul. Mai degra-b`, rela]iile publice par s` joace cel maiimportant rol strategic atunci cåndcomponenta de marketing a rela]iilorpublice este integrat` \ntr-un rol strate-gic mult mai mare (comunicare inte-grat`) \n loc ca rela]iile publice s` fiesubsumate marketingului (comuni-care integrat` de marketing). Prin ur-mare, consider c` exist` trei provoc`ri-cheie pe care profesia de rela]ii publicele are de \nfruntat: 1) schimbarea felu-lui \n care practicienii, colegii lor dinmanagement [i clien]ii percep rela]iilepublice, de la un rol interpretativ, izola-tor, la un rol strategic managerial; 2)efectuarea unei cercet`ri care s` identi-fice teoriile [i instrumentele necesarepentru a \ndeplini un rol strategic ma-nagerial; [i 3) educarea atåt a viitorilorpracticieni cåt [i a managerilor cu privi-re la rolul strategic managerial al rela-]iilor publice [i instrumentele necesarepunerii sale \n aplicare.

Ce a[tept`ri are societatea din partea

practicienilor de rela]ii publice? La oraactual`, majoritatea societ`]ilor nu aua[tept`ri prea mari din partea profe-

James Grunig explic` cum trebuie evaluate rela]iile publice. De Dana Oancea, Forum for International Communications“PR-ul trebuie s` colaboreze cu marketingul”

sioni[tilor de rela]ii publice. Majorita-tea oamenilor par s` perceap` rela]iilepublice ca avånd o func]ie simbolic`,interpretativ` [i c` scopul lor este de a-i\mpiedica s` \n]eleag` \n ce fel \i potafecta ac]iunile corpora]iilor, guverne-lor [i ale altor organiza]ii. Oamenii pre-supun \n general c` rela]iile publicesunt imorale [i lipsite de etic` prin natu-ra lor. Eu cred, \ns`, c` societ`]ile ar tre-bui s` se a[tepte ca rela]iile publice s`ofere un cuvånt de spus publicurilor \nluarea deciziilor care le afecteaz`. {imai cred c` societ`]ile ar trebui s` se a[-tepte ca profesion[tii \n rela]ii publices` fie consilieri etici ai celor care iau de-ciziile, sf`tuindu-i atåt \n privin]a con-secin]elor pe care deciziile lor le potavea asupra altora, cåt [i \n privin]aobliga]iei morale de a comunica cu ceiafecta]i de acele decizii. Rela]iile pu-blice constau \n dezvoltarea rela]iilor,iar societatea este o re]ea de rela]ii. Caindivizi, \ntåmpin`m mai pu]ine con-flicte \n via]` dac` dezvolt`m rela]iibune cu so]ul/so]ia, copiii, vecinii, cole-gii, [efii, profesorii, prietenii [i chiardu[manii no[tri. Acela[i lucru este va-labil [i pentru organiza]iile care inter-ac]ioneaz` unele cu altele [i cu publi-curile din societate. Comunicarea artrebui s` fie caracterizat` prin deschi-dere, autenticitate [i transparen]` –ceea ce eu am numit comunicare sime-tric`. Ar trebui, de asemenea, s` sepoarte \ntr-un mod responsabil [i\ntr-un fel care s` serveasc` atåt intere-selor altora cåt [i celor proprii.

Au profesioni[tii \n rela]ii publice destul

curaj \ncåt s` sporeasc` transparen]a so-

ciet`]ilor democratice? Curajul vine dincuno[tin]e temeinice, puterea convin-gerilor [i acceptarea rolului nostru dec`tre ceilal]i. Majorit`]ii profesioni[-tilor le lipsesc ast`zi cel pu]in una, dac`nu mai multe dintre aceste condi]iinecesare dezvolt`rii curajului de a ficeea ce colega mea Derina Holtzhau-sen de la Universitatea din Florida de

Sud a numit “un activist in-house”.Pentru a deveni curajo[i, profesioni[tii\n rela]ii publice trebuie s` dezvoltemai multe cuno[tin]e privind respon-sabilitatea social`, etica, managemen-tul strategic [i comunicarea simetric`.Trebuie s` cread` cu adev`rat \n acestevalori ale profesiei de rela]ii publice –adic` s`-[i dezvolte \ncrederea \n pro-priile convingeri – unindu-se \n soci-et`]i de rela]ii publice. La fel de impor-tant, ei trebuie s`-i conving` [i peceilal]i – atåt pe managerii organiza]ii-lor, cåt [i popula]ia \n sine – c` acestaeste rolul lor.

Dac` vedem rela]iile publice ca pe o func-

]ie de management ce folose[te comuni-

carea pentru a cultiva rela]ii cu publicurile

care au un cuvånt de spus \n comporta-

mentul organiza]iei, cum vede]i rolul

func]iei de CSR \n cadrul unei organiza]ii?

Pot \ntr-adev`r rela]iile publice din ziua de

ast`zi s` ajute managementul \n luarea

unor decizii responsabile din punct de ve-

dere social? Edward Bernays a spusodat`: “Rela]iile publice sunt practicaresponsabilit`]ii sociale”. Sunt deacord cu el. Cred c` rela]iile publiceideale determin` organiza]iile s` fiemai responsabile social. {i realizeaz`acest lucru identificånd consecin]elenegative ale deciziilor [i comporta-mentului managementului asuprapublicurilor. “Consecin]ele negative”sunt rezultatul clar al deciziilor [i com-portamentelor iresponsabile. Profesi-oni[tii \n rela]ii publice pot s` identificeconsecin]ele negative doar ascultånd [icomunicånd cu publicurile \naintealu`rii deciziilor, pentru a identifcaeventualele consecin]e [i explicåndmanagementului natura acestora asu-pra publicurilor. Profesioni[tii \n rela]iipublice pot organiza apoi programe decomunicare simetric` pentru a ajutamanagementul [i publicurile s`-[i ne-gocieze comportamentul reciproc, ast-fel \ncåt s` fie minimalizate consecin-]ele comportamentale reciproce. Euchiar cred c` rela]iile publice modernepot fi pentru publicuri “activistul in-house” care ajut` managementul s`adopte decizii responsabile social. Pen-tru a putea face acest lucru, practicieniitrebuie s`-[i dezvolte cuno[tin]ele, \n-crederea \n propriile convingeri [i ac-ceptarea de c`tre ceilal]i. A[ dori s`subliniez, \ns`, c` practicienii care ur-meaz` abordarea simbolic`, interpre-tativ`, percep adesea programele deCSR \n cu totul alt mod. |n loc s` vad`CSR-ul ca pe ceva legat de deciziile [icomportamentul de zi cu zi al manage-mentului, ei v`d responsabilitatea so-cial` corporatist` ca filantropie sau ac-tivit`]i de imagine care au foarte pu]inde-a face cu strategia [i comportamen-tul organiza]ionale. |n aceast` abor-dare, activit`]ile de responsabilitatesocial` sunt folosite doar pentru a creamesaje pozitive \n speran]a protej`riiorganiza]iei de acuza]iile [i critica unuicomportament iresponsabil sau lipsitde etic`. Nu este nimic r`u \n a face fi-lantropie, dar actele de caritate ar tre-bui f`cute pentru c` sunt valoroasepentru stakeholderii strategici, precumangaja]ii, comunit`]ile, consumatoriisau guvernul, [i nu doar pentru c` ofer`publicitate pozitiv`.

James Grunig...crede c`profesionistul derela]ii publicedintr-o companietrebuie s` fie unactivist in-housecare s` contestedeciziilemanagementuluiatunci cånd acestaprocedeaz` gre[it[i s` pledezepentru bun`stareapublicurilor

a face ceva \mpreun`.” Avånd \n vede-re c` ei vroiau s` creasc` business-ulde BTL [i se gåndeau la externalizareaacestui business, am discutat [i a[ane-a venit ideea.

|n prim`var` au \nceput negocierilecu Sorana, iar dup` aproximativ [aseluni, departamenul de BTL din NextAdvertising s-a transformat \ntr-o di-vizie separat`.

Perspectiva unei divizii separate deBTL \n cadrul Next s-a conturat \nc`de anul trecut. Sorin Popescu spune\ns` c` aceasta nu s-a concretizat decåtla \nceputul toamnei, pentru c` pån`de curånd nu g`sise persoana care s`poat` sus]ine acest nou business.

Tranzi]ia departamentului de BTLc`tre o agen]ie de sine st`t`toare estemotivat` de c`tre Sorin Popescu dedorin]a de a oferi servicii specializate[i de a se focusa [i pe acest departa-ment. “Ziua are 24 de ore, erau lucruripe care \ncercam s` le \mp`r]im echi-tabil, dar un copil primea \ntotdeaunamai mult decat primea cel`lalt [i a-tunci am zis c` trebuie s` g`sim pecineva care s` se dedice acestei \n to-talitate numai zonei de BTL. Noi ofe-rim tot suportul necesar, dar ne tre-buia un partener care s` se poat`dedica dezvolt`rii acestui businessmai bine decåt puteam noi \n cadrulagen]iei”, explic` Sorin Popescu.

|n opinia lui, clien]ii \n]eleg din ce \nce mai bine importan]a atingerii pu-blicului ]int` [i [tiu c` nu le pot daoamenilor doar påine pentru a fi feri-ci]i. “Este nevoie [i de circ, de enter-tainment, iar \n termeni profani astaface comunicarea BTL. {i o face totmai divers, mai amplu [i mai necon-ven]ional. Astfel, pia]a cre[te de la anla an [i \n aceast` direc]ie. Tocmai deaceea am hot`råt s` profit`m de opor-tunitate [i s` ne dezvolt`m corespun-z`tor componenta de servicii BTL pecare le oferim, dar nu \n cadrul unuidepartament \n Next, cum a fost pån`acum, ci deschizånd o divizie separat`dedicat` acestui tip de comunicare”,completeaz` directorul general alNext Advertising.

WeeDoo a pornit la drum avånd \nportofoliu clien]ii de servicii de BTLai fostului departament specializat dinNext Advertising. |n afar` de ace[tia,noua agen]ie specializat` \ncearc` s`atrag` clien]i noi, care s` aib` nevoie [ide servicii de BTL sau numai de servi-cii de BTL. “Vrem s` oferim un cock-tail delicios [i revigorant tuturor clien-]ilor ce poposesc \n peisajul destul desecetos al agen]iilor specializate \nBTL de la noi. You name it, WeeDooit!”, afirm` Sorana Tetik, care mai sus-

]ine c` numele agen]iei a fost ales pen-tru rezonan]a lui apropiat` de cuvån-tul “voodoo”.

CARE ESTE URM~TORUL PAS?

Este lansarea WeeDoo prima mutaredin cadrul unui proces mai mare de re-organizare prin care trece Next Ad-vertising? Sorin Popescu spune c` el [ipartnerii s`i din Next [i-au propus s`ofere servicii mai specializate \n diferi-tele zone de comunicare pe care le aco-pereau ca agen]ie full-service, pån` laapari]ia WeeDoo. Directorul generalal agen]iei spune c` departamentul derela]ii publice al Next va avea aceea[isoart` ca al celui de BTL, \ns` evit` s`spun` cånd exact se va \ntåmpla aceas-t` transformare. |ntr-o perioad` \ncare apar tot mai multe agen]ii de co-municare interactiv`, Popescu spunec` echipa de conducere a Next se gån-de[te dac` va urma aceast` tendin]`,des manifestat` \n industria autohton`de comunicare \n ultimii doi ani.

|n ceea ce prive[te afilierea agen]ieila o structur` multina]ional`, SorinPopescu sus]ine c` pån` acum nu afost foarte interesat s` vånd`. “Pån`acum nici nu cred c` ne-am pus pro-blema foarte serios, nici nu a venitoferta aceea din cauza c`reia s` nudormi dou` nop]i gåndindu-te cumr`spunzi, dar nu [tiu dac` o s` ie[im lapensie neap`rat din Next \n formulaasta. Deja au \nceput tot felul de achi-zi]ii, fie par]iale, fie totale pe pia]` [inu suntem habotnici sau total opaci lao astfel de perspectiv`. Dar \nc` nus-au \ntålnit astrele pe direc]ia asta”,conchide directorul general al Next.

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 19

s`-l distribuie. Acestea sunt lucruri pecare, \n general, o agen]ie de publici-tate nu o face pentru c` nu este treabaei”, explic` Popescu. Motivul pentrucare Next ofer` [i astfel de serviciieste, conform directorului general,faptul c` ajut` agen]ia \n munca ulte-rioar` de promovare a produsului.

Cånd vine vorba despre festivalurilede publicitate, Sorin Popescu spunec`, din punctul s`u de vedere, compe-ti]ia care pune lucrurile \n ordine \n in-dustrie este Effie. “Am v`zut foartemulte idei creative premiate care \nvia]a de zi cu zi sau coboråte \n real nuau f`cut nimic. Sunt doar idei creative[i atåt. Am v`zut totodat` alte campa-nii care nu au cum s` te surprind` pre-cum o fac cele pe care le vezi la Cannes[i \n fa]a c`rora exclami: «Wow, ceidee!», dar care, de fapt, au fost multmai inteligente, de[i poate nu atåt decreative. Adic` agen]ia a f`cut exact

ceea ce trebuia s` fac` \n situa]ia res-pectiv` pentru clientul respectiv, cares` fie \n stare s` mi[te o situa]ie \n]epe-nit` [i s`-i fac` pe unii s` ajung` 10 ki-lometri mai \n fa]`. Asta-i pentru mineadev`rata m`sur` a muncii noastre: ocampanie care reu[e[te s` schimbementalit`]i, s` schimbe ni[te trenduri,s` schimbe o amor]eal`, s`-i schimbepe consumatori dintr-o direc]ie \n cutotul alt` direc]ie. {i asta este Effie. Eunu am v`zut un alt festival care s` fiemai clar \n a m`sura impactul publici-t`]ii”, afirm` Popescu.

PRIMUL PAS C~TRE SPECIALIZARE

|n octombrie 2007, Sorana Tetik re-nun]ase la func]ia de director al De-partamentului Private & PersonalBanking din cadrul ING pentru a-[icrea propria firm` de evenimente.“Cuno[team cå]iva oameni din Next[i, la un moment dat, a ap`rut ideea de

ANALIZA 2

RVICII SPECIALIZATE

Sorin Popescu [iSorana Tetik...fac \mpreun`primul pas c`treserviciispecializate de comunicare

Next Advertising

Anul \nfiin]`rii: 2001Echipa managerial`: Sorin Popescu, CristiGrigorescu, Liviu DavidServicii oferite: media, PR, produc]ie,merchandising, consultan]` de marketing [icrea]ieNum`r angaja]i: 40

Clien]i actuali:

Transavia, Western Union, BancaTransilvania, BT Aegon, Dufa Deutek,Biofarm, SAB Miller (Stejar), Ferrero(Kinder, Tic-Tac), Casa Noastr` (Qfort),The Money Channel, NewCom (Injoy), FanCourier, Vodafone, Tetra Pak, BoConcept,Advent, Greenpeace, Ceramica Ia[i,Funda]ia Copii \n Dificultate, Flo & Jo

Date de contact:

Adresa: Str. Sandu Aldea, nr. 96, sector 1,Bucure[ti, RomåniaTel.: 031.690.01.16Fax: 031.690.01.19E-mail: next@next.advertising.ro

Detalii agen]ie

DA

N IO

AN

MIL

U/V

IST

A

Dac` \n trecut agen]iile folo-seau titulatura “full-service”pentru gama de servicii ofe-rite [i pentru a ar`ta c` potface de toate, credibilitatea[i profesionalismul vin acum

dintr-o alt` sintagm`: “agen]ie specia-lizat`”. Lucrul acesta se traduce prinservicii focusate strict pe o ramur` dindomeniul comunic`rii [i prin valoaread`ugat` pentru clien]i.

Aceast` tendin]` se pare c` a ur-mat-o [i Next, care [i-a transformatdepartamentul de BTL \ntr-o agen]iede sine st`t`toare. Noua entitate apornit la drum cu o echip` format` dinOlivia Grigorescu, Monica Axån,Francesca Gagyi, Bogdan Sårbu [iCornelia Leu[tean [i condus` de So-rana Tetik, care a intrat astfel \n comu-nicare, dup` o carier` de aproximativ14 ani \n domeniul bancar.

CE A FOST |NAINTE S~ FIE NEXT?

Next Advertising a \nceput \n anul2001, pe vremea cånd Sorin Popescu,unul dintre fondatori, lucra \n cadrulcompaniei de telefonie mobil` carede]inea brandul Connex. Popescu adecis, \mpreun` cu al]i colegi, s` \nfiin-]eze o agen]ie de publicitate care s`fac` lucrurile mai bine decåt agen]iilecu care lucra la vremea respectiv`, dinpostura de client. {i pentru c` echipacare a creat Next Advertising aveacompeten]e de client-service, strate-gie, media, produc]ie, BTL, dar nu [ide crea]ie, noua agen]ie a creat un par-teneriat cu cei de la Cap. “Pil` (CostinPopescu, directorul de crea]ie onori-fic al Cap), cu care lucrasem ni[te anibuni de zile din postura de client, aveaun shop de crea]ie. M-am \ntålnit cu el\ntr-un bar din spatele Universit`]ii deArhitectur`, i-am spus c` vrem s`facem o agen]ie [i l-am \ntrebat dac`nu vrea s` lucreze cu noi”, \[i aminte[-te Sorin Popescu punctul de la care apornit colaborarea cu Cap. De[i nus-au unit niciodat` din punct de vede-re juridic, cele dou` agen]ii au lucratpån` \n 2005 sub titulatura NextCap.2005 este de altfel anul \n care celedou` agen]ii au decis s` \[i dezvolteseparat portofoliile de clien]i, mai alesc` viziunile de dezvoltare ale Nexterau diferite de cele ale Cap. “Pil` voiaun anumit tip de cre[tere, iar noi vo-iam un alt tip de cre[tere”, spune di-rectorul general al Next Advertising.

Dup` acest moment, agen]ia con-dus` de Sorin Popescu [i-a dezvoltatpropriul departament de crea]ie. Celcare a fost ales s` conduc` acest depar-tament a fost Liviu David, cu carePopescu lucrase de asemenea din pos-

tura de reprezentant al clientului Con-nex. Colaborarea dintre Next [i Capnu a \ncetat \ns` definitiv, cele dou`agen]ii continuånd s` lucreze [i acumpentru clien]i precum Murfatlar, Bi-bor]eni, Salonta, Principal Company,Euroavipo, Trenta Pizza [i Tammy.

Faptul c` Next este o agen]ie auto-hton` independent` face uneori mun-ca de ob]inere [i de p`strare a clien]i-lor mai grea decåt pentru o agen]ieafiliat`. “Suntem o agen]ie indepen-dent`, nu suntem afilia]i, ceea ce pen-tru noi \nseamn` c` niciun client nuvine prin intermediul re]elei, niciunclient nu vine pentru c` trebuie s` vin`s` lucreze cu mine. La mine un clientst` atåt timp cåt este fericit. |n mo-mentul imediat urm`tor a plecat.Ceea ce \nseamn` c` trebuie s` m`lupt mai tare pentru clien]i pentru a-iaduce, \n primul rånd, [i pentru a-ip`stra, \n al doilea rånd. Drept pentru

care noi, de multe ori, hot`råm \mpre-un` cu clientul care este cea mai bun`strategie. {i ne referim aici [i la strate-gia legat` de produs. De multe ori cli-en]ii ne consult` \n leg`tur` cu ce fel deprodus s` lanseze, cu felul \n care s` \llanseze, la ce pre] s`-l lanseze [i cum

18 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

ANALIZA 1

NEXT MIZEAZ~ PE SEAgen]ia depublicitate NextAdvertising aanun]at \n lunaseptembrietransformareadepartamentuluis`u de BTL \ntr-oagen]ie de sinest`t`toare, numit`WeeDoo [icondus` de SoranaTetik. SorinPopescu, directorulgeneral al NextAdvertising, [iSorana Tetik,Managing Partner-ul WeeDoo, auexplicat pentruCampaign cum auevoluat lucrurile [ice \nseamn`apari]ia agen]iei deBTL \n structuraNext. De CarmenP`un [i FlorinIonescu

WeeDoo

Anul \nfiin]`rii: 2008Echipa managerial`: Sorana Tetik,Managing PartnerServicii oferite: evenimente, promo]ii,activ`ri \n retailNum`r angaja]i: 7

Date de contact:

Adresa: Bd. Aviatorilor nr. 68, et. 1, ap. 5,sector 1, Bucure[ti, RomåniaTel./Fax: +4 031.620.83.83/+4031.620.83.83/+4 0727 933 366E-mail: office@weedoo.ro, www.weedoo.ro

Detalii agen]ie

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 21

ANALIZA 4

Andrei Bor]un General Manager, Millenium Communications|mi amintesc c` prima discu]ie pentru a face Art Directors Club \nRomånia a fost \n 1998. Atunci principala problem` care s-a pusa fost dac` pia]a de publicitate din Romånia este suficient dematur` pentru a putea sus]ine un astfel de proiect.

Astfel, anul trecut, cånd Adrian Bo]an [i Liviu David au venit cupropunerea ca Millenium Communications s` organizeze {coalaADC, le-am spus c` acest proiect ar trebui s`-i reuneasc` pe ceimai buni dar [i cei mai controversa]i creativi [i c` dac` vom reu[is`-i strångem pentru a preda la [coal`, \i vom strånge [i pentruArt Directors Club Romånia.

Asta \nsemnånd, implicit, c` pia]a s-a maturizat.Faptul c` am reu[it s` \nfiin]`m Art Directors Club Romånia

a fost primul pas care a demonstrat c` pia]a a ajuns lamaturitate. {i trebuie s` recunoa[tem c` a fost o provocare s`-iadun`m \n jurul aceleia[i mese pe cei mai competitivi directori decrea]ie din publicitatea romåneasc`, pentru prima dat` \ntr-unproiect comun.

|n ceea ce prive[te succesul primei edi]ii a {colii ADC, cred c`atåt timp cåt ne-am propus s` m`sur`m succesul prin prismatutorilor [i a participan]ilor, [i c` odat` \ncheiat` prima edi]ie,profesorii ne \ntreab` cånd va avea loc cea de-a doua, iar elevii audeclarat c` a fost cea mai frumoas` experien]` din via]a lor,putem spune c` prima edi]ie a {colii ADC a fost un succes.

De asemenea, un indiciu important pentru noi este faptul c`primim foarte multe \ntreb`ri de la tineri interesa]i s` participe laurm`toarea edi]ie a {colii.

Iulian Burcescu Are 32 de ani [i a absolvitPolitehnica. S-a \nscris la{coala ADC pentru “adescoperi volanul [i pedalelepublicit`]ii” [i consider` c` a avut parte de o trambulin`\n carier` [i c` depinde de ei

dac` o vor folosi pentru s`rituri sau doar pentrucosmetizarea CV-ului. “Am venit, am \nv`]at [i amterminat \n top 10. Cåt de nemultumit a[ putea fi?Felicit`ri organizatorilor [i respect tutorilor. Evident c` sistemul este perfectibil [i urm`toarele«edi]ii» vor fi [i mai spumoase, dar, \n ceea ce m`prive[te, r`mån cu gustul dulce al pionieratului”, adeclarat Iulian Burcescu.

Iulia Corniciuc Are doar 21 de ani [i estestudent` \n anul III laFacultatea de {tiin]e PoliticeAdministrative [i aleComunic`rii din Cluj (sec]iaComunicare [i Rela]ii Publice).S-a \nscris la {coal` deoarece

s-a gåndit c` \n eventualitatea dorin]ei unei angaj`rinu ar avea prea multe [anse bazåndu-se doar pe ceeace [tie din facultate. Cånd a auzit de {coala ADC i s-ap`rut c` este exact ocazia pe care o c`uta, aceea de aintra \n contact cu cei care fac publicitatea \n Romånia.“Din ceea ce au spus tutorii, portofoliul pe care l-amob]inut la final este destul de relevant pentru a neangaja ca juniori \ntr-o agen]ie. Eu \nc` nu am \ncercats` verific dac` e adev`rat, pentru c` mai am de f`cutun an de facultate la Cluj. Oricum, faptul c` amparticipat la {coala ADC m-a f`cut s` \mi dau seamac` vreau s` fac publicitate, chiar dac` s-ar putea s`ajung sa \mi ur`sc \n fiecare zi jobul”, a spus IuliaCorniciuc. De asemenea, tån`ra consider` c` de[iaceste trei luni au fost un pic mai agitate decåt deobicei, ar fi regretat mult dac` nu ar fi \ncercat. “Amcunoscut ni[te oameni foarte tari de la care am reu[its` fur pu]in` meserie... n-am cum s` fiu decåt foartemul]umit`. A fost totul destul de apropiat de ce mi-amimaginat c` va fi. Singurul lucru de care \mi pare r`u c`nu s-a \ntåmplat a fost c` nu ne-au f`cut un «tur» alagen]iilor, c` nu am v`zut departamentul de crea]ie \nac]iune”, a concluzionat Corniciuc.

Sorin Dincea Are 21 de ani [i este student \nanul III la Facultatea deComunicare [i Rela]ii Publice“David Ogilvy”, din cadrulSNSPA. S-a \nscris la {coalaADC \n primul rånd ca s` vad`cum arat` industria

romåneasc` de publicitate pe din`untru, dinperspectiva oamenilor care au participat la cl`direa ei.“Am vrut s` am parte de reverul cioc`nitului ei pedinafar`. Nu cred c` {coala ADC ne va ajuta per se.Cred c` toata ideea era s` \nv`]`m noi cum s` seajute fiecare de experien]a de care a avut parte \ncadrul [colii. E ca [i cum am fi primit un arc cu s`ge]i –acum fiecare våneaz` a[a cum se pricepe mai bine.Sunt mul]umit de {coal`. Pe o scar` de la CaptainPlanet la Looney Tunes, cred c` ar fi la nivelulAnimaniacs”, a spus Dincea.

|n ceea ce prive[te preg`tirea ob]inut`, {coala afost a[a cum [i-a imaginat-o. {i-ar mai fi dorit \ns` caprogramul s` fie de a[a natur` \ncåt participan]ii s`interac]ioneze mai mult \ntre ei.

Adrian Constantin Are 25 de ani [i a absolvit \nacest an Academia de StudiiEconomice Bucure[ti. La [coal`l-au atras ini]ial numeleprofesorilor, oameni de la careera convins c` are ce \nv`]a. Afost ca o provocare, pentru c`

\[i dorea s` termine \n primii 10, ]inånd cont c`portofoliul era jurizat de 12 din cei mai importan]idirectori de crea]ie de la noi. |n acela[i timp, vedea \n[coal` o oportunitate de angajare \n industrie. “Cred c`informa]iile [i feedback-ul primit \n timpul [colii ne-auajutat s` ne form`m o baz` solid`, practic am f`cut omare parte din junioratul unui copy dintr-o agen]ie.

Nu sunt foarte mul]umit de modul \n care amprezentat portofoliul, cred c` a[ fi putut rezolva maibine unele briefuri, dac` nu aveam ghinionul ca o parte din [coal` s` se suprapun` cu sesiunea de lafacultate”, a apreciat Adrian Constantin.

|ntre p`rerea ini]ial` [i cea final` nu pare a fi o marediferen]` \n cazul lui, pentru c` de[i se a[tepta la otestare mai neconven]ional` a creativit`]ii cursan]ilor,\n acela[i timp unii tutori i-au \ntrecut a[tept`rile,venind foarte bine preg`ti]i la seminarii.

Deheleanu Flavius Deheleanu Flavius are 27 deani. Se consider` \n continuareun soi de apostol al omului dela agen]ia de publicitate care\ncepe cu a [asea consoan` aalfabetului. Este un admiratoral muncii directorului de crea]ie

cu porecla “de scul` de l`c`tu[ mecanic” [i un iubitoral “sincerit`]ii individului” care a venit cu ideea {coliiADC tocmai din ]ara cu mul]i canguri. |l fascineaz` atåtumorul celor de la agen]ia “cu nume de firm` deavocatur`” cåt [i pasiunea pentru art` a lui AndreiCohn. S-a \nscris la {coala ADC din dorin]a de a \nv`]acum se vinde un produs [i de a cå[tiga bani [i dinmeseria asta. Consider` c` {coala ADC l-a \nv`]at [icum se vinde un produs [i cum se cå[tig` bani dinmeseria asta, dar [i cum se face un ghostsatisf`c`tor. “Sunt mul]umit pentru c` nu a existat undepartament de client service [i foarte nemul]umitpentru c` la agen]ia de publicitate unde lucrez exist`un astfel de departament”, a spus Deheleanu.

Mihai Zahiu Are 26 ani [i a absolvitUniversitatea ConstantinBråncoveanu, Facultatea DeComunicare, Rela]ii Pulice [iJurnalism. S-a \nscris la {coalaADC cu cåteva ore \nainte ca\nscrierea online s` ia sfår[it, la

sugestia unei colege de birou. Era foarte curios [i af`cut testul.

“Am \nceput s` observ utilitatea cursurilor {coliiADC abia dup` ce am absolvit. Poate c` e doar oproblem` cu \ncrederea de sine, iar aceste cursurim-au ajutat s` descop`r acest lucru [i, mai mult decåtatåt, faptul c` ideile, p`rerile mele, pot fi apreciate.Una peste alta, una e s` cite[ti despre motorul uneima[ini, alta este s` te murd`re[ti de ulei. Eu am\nv`]at multe, ba mai mult, am \nceput s` \n]eleg cetrebuie s` \nv`]”, a spus Mihai Zahiu.

|n ceea ce prive[te a[tep`rile “pre[colarizare”,Mihai afirm` c` nu avea foarte multe speran]e. A venit cu dorin]a de a acumula cåt mai multe [i de a vedea cum merge treaba cu adev`rat. {i a[as-a [i \ntåmplat.

Dan Pastia De profesie arhitect, la 34 deani Dan Pastia a v`zut\nscrierea la {coala ADC ca peo oportunitate a uneiexperien]e extraordinare de alucra direct cu directorii decrea]ie ai agen]iilor mari din

Romånia. A fost interesat nu doar de feedback-ul lor,ci [i de modul de lucru, structura agen]iilor, tonulcomunic`rii [i cel mai mult capacitatea de a \nv`]a pealtul (de a transmite nu doar informa]ii, ci sentimente,\nclina]ii [i \ncredere). “Apoi am vrut s` v`d ce potface, care este valoarea mea \ntr-o competi]ie pe untermen destul de lung. Nu [tiu cum m` va ajuta, [i eusunt curios. {tiu c` a fost o experien]` pe care orecomand oricui \[i dore[te s` lucreze \n crea]ie. |]i d`pu]in din dimensiunea muncii pe care trebuie s` o facipentru fiecare idee decent` pe care o propuiclientului”, a spus Pastia.

|n ceea ce prive[te opiniile finale, el este mul]umitpentru c` a v`zut c` ideile bune exist` [i \]i vin doardup` munc` mult`, dar pl`cut`. “Sunt mul]umitpentru experien]a pe care mi-a dat-o {coala ADC. Afost mult mai mult decåt m` a[teptam, nu [tiu dac` afost noroc sau nu \n cazul meu, dar am \nv`]at mult dinlucrul pe brief-uri cu Liviu David [i Adrian Bo]an. Am\ntålnit profesori [i le mul]umesc pentru aceasta”.

Cincizeci [i cinci de finali[ti,dintre care 10 premia]i,aceasta este recolta primeiedi]ii a {colii ADC din Ro-månia, organizat` de Mille-nium Communications [i

desf`[urat` sub egida ADC*RO \nparteneriat cu UAPR. ADC*RO estereprezentanta \n Romånia a Art Di-rector’s Club, care include printremembrii s`i pe unii dintre cei mai tal-enta]i Art Director la nivel mondial.

{coala ADC este o institu]ie care \[ipropune s` descopere talente [i s` leajute s` \[i g`seasc` drumul prin f`ga-[ul dificil al acestei pie]e de comuni-care locale, unde pån` nu de mult sep`trundea destul de greu. Astfel, tine-rilor interesa]i de a face o carier` \n do-meniu li s-a oferit [ansa real` de a faceprimii pa[i sau de a-[i consolida cuno[-tin]ele de publicitate, prin urmareaunor cursuri de crea]ie aplicat`.

De altfel, este o [coal` de concept [inu un curs despre “publicitate”, care[i-a propus s` determine o schimbarede mentalitate care va duce la creareaunui mediu s`n`tos competitiv \n do-meniul creativ, dar [i s` devin` unpunct de reper pentru nivelul de pre-g`tire al tinerilor care \[i doresc s` lu-creze \n publicitate.

Timp de trei luni de zile, cei 60 destuden]i admi[i (din 1.000 de conturicreate pe site [i 250 de rezolv`ri trimi-se c`tre jura]i) au avut posibilitatea dea \nv`]a trucurile uneia dintre cele maidorite meserii din lume de la 12 dintrecei mai importan]i directori de crea]ielocali. Fiecare tån`r a lucrat cu doi di-rectori de crea]ie [i a avut [ansa de a-[iforma un portofoliu cu care ar putea fiangajat \n orice agen]ie din ]ar`. Laprimele dou` cursuri, studen]ii scoliide crea]ie au luat contact cu no]iunileintroductive \n domeniul advertising-ului, pentru ca apoi s` “intre \n påine”.Tutorii care le-au stat al`turi pe acestparcurs au fost {erban Alexandrescu(Creative Director la Headvertising),Bogdan Naumovici (Creative Direc-

tor la 23), Adrian Bo]an (CEE Cre-ative Director la McCann Erickson),Andrei Cohn (Creative Director laCohn & Jansen / Ashley & Holmes),Dorian Pascuci (Creative Director laADDV Euro RSCG), Liviu David(Creative Director la Next Adverti-sing), Ema Prisca (Creative Directorla Graffiti BBDO), Carmen Tiderle(\n acel moment Creative Director laGMP, actualmente la Leo Burnett &Target), Costin Popescu (CreativeDirector la CAP), Octav Gheorghe(Creative Director la Gavril`&Aso-cia]ii), Sorin Trånc` (Creative Direc-tor la Friends Advertising), ValentinSuciu (Creative Director la Odyssey).

Programul s`pt`månal a cuprins osear` de seminar [i si una de lucru cuagen]ia. |n fiecare luni s-a prezentat laseminar un anumit subiect, de exem-plu “Print”, iar joia grupele au mers \nagen]ii, unde au primit de rezolvat unbrief pentru o lucrare de print. |n fie-care luni, un director de crea]ie a pre-zentat tema s`pt`månii: Strategie,Concept, Print, Poster, TV, Radio,Outdoor, Neconven]ional, Online,Campanii Integrate. Cum gåndesc,cum le vin ideile, cum recuno[ti o ideebun`, cum rezolvi brieful, cum \]i pre-g`te[ti un portofoliu pentru a fi com-petitiv. Studen]ii au primit s`pt`må-nal briefuri de la creativii din agen]iilealocate [i feedback pentru lucrarileanterioare. Fiecare grup` de studen]ia lucrat pe rånd cu dou` agen]ii, ajun-gånd s` cunoasc` stiluri diferite de lu-cru [i personalit`]i diferite.

La ultima \ntålnire \n formula com-plet`, studen]ii au primit indica]iile fi-nale cu privire la cum s` \[i organizezeportofoliile, pentru ca mai apoi muncas` le fie evaluat` de c`tre cei dois-prezece tutori. Seminarul de CampaniiIntegrate i-a adus la masa sus]inerii pe{erban Alexandrescu, Adrian Bo]an,Bogdan Naumovici [i Vali Suciu. Ceiinteresa]i au avut mereu la dispozi]iesite-ul {colii, cåt [i forumul, unde auputut g`si toate informa]iile necesare.

Publicitatea este unul dintre cele mai dorite domenii de activitate din Romånia [i totu[i unteritoriu vånat de prea pu]ine talente reale. Confruntate cu o migra]ie infernal` de personal,

agen]iile de specialitate trebuie s` fac` headhunting [i printre aspiran]i. De Romani]a Oprea

20 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

ANALIZA 3

{COALA ADC |{I DORE{TETINERI PERFORMAN}I

Liviu David Creative Director, Next AdvertisingLa primul seminar am vorbit pu]in despre idei,concepte [i insight, recapitulånd mici tips & tricks pecare le-am aflat la Award School. La seminarul desprecampanii print, \mpreun` cu Sorin Trånc`, am explicatc` o campanie nu e o idee tras` la copiator. La[edin]ele din agen]ie am dat multe exemple [i amevaluat ideile cu argumente cåt se poate de logice [ide bun sim].

|n momentul acesta suntem \ntr-o criz` de resurse\n zona de crea]ie. Volumul de lucru a crescut mai repede decåt num`rulcompeten]elor din agen]ii, [i atunci suntem nevoi]i s` facem compromisuri larecrutare [i s` pl`tim cåt nu face. Ideea acestei [coli era injectarea uneimentalit`]i s`n`toase \n tån`ra genera]ie aspirant` [i \nzestrarea ei cu un minimbagaj de cuno[tin]e. Ar fi grozav ca seriozitatea, talentul [i pasiunea absolven]ilorADC s` \nlocuiasc` \n timp mediocritatea [i oportunismul celor care s-au nimerits` fac` meseria asta pentru c` nu erau al]ii la intrare. Ar fi la fel de grozav ca [i peviitor cei care se afl` \n avangarda acestei industrii s` colaboreze la fel de bine cala {coala ADC.

Am impresii amestecate. Cåteva proceduri au scår]åit pe ici, pe colo. Am fostpl`cut surprins de ambi]ia [i dedicarea unor studen]i. Au fost destul de

obositoare[edin]ele dinagen]ii. Mi-a pl`cutcolaborarea cuceilal]i directori decrea]ie. Organizareaa fost excep]ional`.Unele briefuri aufost pur [i simpluproaste. Cum a fost{coala ADC fa]` deAward School? Oexperien]` diferit`.Award School e]inut` de ni[tenume mari care aufost [i ei cåndvastuden]i acolo [i\mp`rt`[esc camacelea[i valori [istandarde. Noi abiaacum ne-am a[ezatcu to]ii la aceea[imas`, ce s` maivorbim de aliniereastandardelor? Spreexemplu, unii \nc`mai cred c` o ideeveche produs`diferit e o idee nou`.Nu gåndim la fel.

BO

GD

AN

R~

ILE

AN

U

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 23

ANALIZA 6

Sorin Trånc` Creative Director, Friends AdvertisingEu am ]inut dou` cursuri, pe cel de radio [i pe cel de campaniiprint. Am fost norocos la tragerea la sor]i, pentru c` radioul \miplace foarte mult, mi-a pl`cut dintotdeauna, iar printul r`måneuna din speciile – pies` de rezisten]` \n gåndirea creativ`. Se [ispune – o spun creativi celebri, din toat` lumea, nu e doarp`rerea mea – cine [tie print, [tie publicitate.

Mi-au pl`cut la acest proiect multe lucruri, dar mai cu seam`c` are dimensiunea asta gen “tineretul studios” – mai clar spus,

c` vine la pachet cu sentimentul c` dau ceva \napoi uneilumi de la care [i eu am primit. Mi-a mai pl`cut, apoi, c` areu[it c` \ntr-un format nonprofit (noi, dasc`lii, de[i aminvestit relativ mult timp \n acest proiect, nu suntemremunera]i) s` atrag` la aceea[i mas` 12 oameni pe carecu greu \i po]i aduna \n acela[i loc [i \n jurul aceluia[iobiectiv. Nu cred c` mi-am dorit ceva anume, \n afar` delucrurile care decurg logic din ce spun mai sus. Cred c` amac]ionat nu \n virtutea unui obiectiv, ci mai degrab` \nvirtutea \nclina]iilor, curiozit`]ilor [i eticilor mele naturale. Afost o chestie de-o clip` s` m` hot`r`sc, [i pun pariu c` [ipentru ceilal]i, majoritatea, a fost la fel.

A[ fi, \nainte de toate, pozitiv: s-a pornit un proiect careare, \n cåteva edi]ii de-acum \nainte, [ansa de a deveni unuldintre filtrele reale [i obiective ale acestei industrii depublicitate. Cred [i sper c` {coala ADC va scoate pe band`oameni tot mai buni – [i c` un absolvent sau premiant alacestei [coli va fi realmente un asset pentru companiilenoastre \n viitor. Apoi a[ fi un pic mai negativ, am oarecarifrustr`ri legate de faptul c` am fost prea genero[iprocedural la prima edi]ie, ceea ce scade un picstandardele de absolvire ale acestei [coli. Imediat dup` ceam f`cut analiza temelor [i notelor de la admitere, eu amsugerat colegilor mei s` admitem un num`r restråns decandida]i (pe lista mea se aflau 16) – sau, declaråndu-iadmi[i pe ace[tia, s` reorganiz`m admiterea pån` lacompletarea cu studen]i foarte buni a clasei de 60(eventual \n toamn`). A decis majoritatea, care are\ntotdeauna dreptate – \n virtutea ideii c` este maiimportant s` \ncepem [coala, decåt s` o amån`m dinambi]ii calitative. Nu cred c` a fost o idee rea, de[i amconstatat pe parcursul [colii c` avusesem oarecumdreptate: nivelul mediu al studen]ilor a fost mai degrab`sc`zut, iar comportamentul [i seriozitatea de care au datdovad` sunt mai mult decåt gr`itoare – au depus portofoliicomplete, la final, mai pu]in de jum`tate.

|n final, a[ fi din nou pozitiv: m-a bucurat foarte mult experien]aasta, m-a bucurat s` v`d \n ochii oamenilor bucuria de a ajunge la idei [i concepte valide, sclipiri de satisfac]ie adescoperirii c` dac` e[ti chitit s` cau]i, g`se[ti, m-am bucurats`-i simt pe unii studen]i recunosc`tori pentru ceea ce am f`cutpentru ei. Am primit la final priviri de sincer` mul]umire, pup`turi[i chiar desene cu dedica]ie. Asta m-a surprins foarte mult, chiar,nu m` a[teptam s` ajung \n postura \n care la råndul meu,cåndva, i-am pus pe oamenii de la care am \nv`]at. Ufff... amajuns un om \n vårst`?

Bogdan R`ileanu La cei 28 de ani \mplini]i,Bogdan R`ileanu esteabsolvent al {colii deJurnalism [i {tiin]eleComunic`rii, Sec]iaJurnalism. S-a \nscris la{coala ADC ca “\ntr-o

clinic` de dezintoxicare”, sf`tuit fiind de EmaPrisca, Creative Director la Graffiti BBDO [i tutorla {coal`. De altfel, acesta consider` c` {coala[i-a f`cut treaba \n ceea ce \l prive[te [i l-a ajutatdeja. Asta pentru c` micile revela]ii de laseminarii au func]ionat.

“|n plus, \mi pare bine c` i-am cunoscut pe{erban Alexandrescu [i Adrian Bo]an. Suntmul]umit. |mi pare bine c` s-au terminat zilele [i nop]ile de brainstorming de unul singur. Este, \n principiu, ceea ce m` a[teptam s` fie:munc` mult`. Poate ar fi trebuit s` fie mai lung`perioada de [colarizare. {i \mi pare bine c` s-a insistat pe disciplin` [i bun sim]. Suntcurios ce o s` se predea \n edi]iile urm`toare”, a spus R`ileanu.

Ioana Movileanu Ioana Movileanu are 21 ani[i este absolvent` aFacult`]ii de Filosofie [iJurnalism. “Am consideratc` la {coala ADC sunt maimulte [anse s` am partede \nv`]`turi «live» despre

publicitate, decåt dac` m` \nscriu la un mastersau decåt am \nv`]at \n facultate. Doar prinsimplul fapt c` am f`cut practic` \n agen]ii [i c`acum avem un portofoliu (pentru unii, primul) OK,reprezint` un pas \n fa]`. |n rest, nu cred c` vacånt`ri prea greu la o eventual` angajare”, aafirmat Movileanu.

|n general, ea spune c` {coala a fost a[a cumse a[tepta, dar i-ar fi pl`cut s` dureze mai mult,3–4 ani, [i s` ]in` loc de facultate.

Ema Prisca Creative Director, Graffiti BBDORadio [i outdoor au fost specialit`]ileasupra c`rora am \ncercat s`-mi adungåndurile [i credin]ele [i s` le organizez\ntr-o form` transmisibil`. Radioul e unmediu de care eu sunt foarte ata[at`; eatåt de abuzat, de prost folosit [ibatjocorit \ncåt atunci cånd auzi cevainteresant, de[tept, amuzant,satisfac]ia e infinit mai mare fa]` deorice alta oferit` de celelalte medii. Am\ncercat s` le dau studen]ilor o imaginecåt mai apropiat` de realitate a situa]ieiradioului, a modului de folosire \n faptdar [i a situa]iei ideale, care nu\ntåmpl`tor duce la admirabile buc`]ide advertising.

Pe lång` asta, obiectivul meu a fosts` le eviden]iez studen]ilorspecificitatea acestui mediu, pentru c`cele mai multe orori pe care le auzim seproduc cånd cei care scriu scripturileradio nu o [tiu sau nu ]in cont de ea.

Prima edi]ie a [colii ADC*RO a fostpionierat din mai multe puncte devedere [i, ca orice \nceput, a presupusmult entuziasm (din partea mea, cucertitudine). Chiar am fost mirat` c`gazetarii industriei au acordat atåt depu]in` aten]ie proiectului [i n-au fostdeloc impresiona]i c` 12 directori decrea]ie au oferit din timpul lor [i-au

armonizat p`rerile \ntr-un discurscomun [i au dus la bun sfår[it unproiect pro bono.

Gåndul nostru, conceptul [colii, eacela de pepinier` pentrudepartamentele de crea]ie. Nu e o[coal` de art directori sau decopywriteri, ci de gåndire publicitar`.Specialit`]ile se pot defini ulterior(pentru art directori cu un consum maimare de timp) atåt timp cåtmecanismele sunt bine \n]elese [i eleconduc la g`sirea unor idei valoroase.

La final de [coal`, multe concluzii.Cred c` trebuie s` umbl`m la testul deadmitere ca s` devin` \ntr-adev`r uninstrument de triere, la structuraseminariilor (vreo dou` dintre ele aufost redundante), la partea practic`: enevoie s` le demonstr`m studen]iloraplicabilitatea teoriei pe exemple clare,gr`itoare. {i pe lång` cuno[tin]e credc` trebuie s`-i \mprietenim cudisciplina, cu deadline-ul; da, sun` ca la[coala militar`, dar a[a e; mul]i dintreei nu [i-au putut finaliza portofoliilepentru s-au trezit \n ultimele dou`s`pt`måni cu jum`tate din briefurinerezolvate, situa]ie greu de rezolvat [i pentru oameni cu experien]`. Cred c` primii zece absolven]i, bursierii, pot face fa]` ca juniori \n oricedepartament de crea]ie.

22 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

ANALIZA 5{erban Alexandrescu Creative Director,HeadvertisingAm f`cut cursul “introductiv”al [colii, vorbind despreno]iunile de baz` cu careurma s` lucr`m – brand,concept de comunicare,strategie. De asemeneam-am referit mai pe larg lacriteriile cu care trebuie s`

oper`m atunci cånd vrem s` judec`m calitatea uneicampanii publicitare. De asemenea, am colaborat la celdespre publicitatea online, \ncercånd s` vedem cumputem trece peste web bannere sau TV-uri virale ca unice“idei” de a proiecta un mesaj publicitar pe net.

|n final, am participat [i la cursul despre campaniiintegrate, vorbind despre cum anume se \mbin` mediilepe care le folosim [i despre cåteva criterii de baz` pe caretrebuie s` le lu`m \n calcul atunci cånd ne hot`råm cevehicule s` folosim pentru a ne transmite mesajul.

De la acest proiect mi-am dorit mai multe lucruri; \nprimul rånd mi-am dorit s` avem un proiect care s` neadune, \n loc s` ne dezbine. Cam toate lucrurile conexeindustriei noastre au o profund` natur` competitiv`, iar[coala asta ar fi fost – \n premier` – un loc \n care ne-amfi adunat la un loc ca s` colabor`m, nu s` ne “\ntrecem”,ca de obicei. |n mod evident, cånd breasla asta sufer`profund din cauza paranoiei induse de extremacompetitivitate intrinsec` profesiei, mie mi-era destul deevident c` primul proiect al ADC-ului trebuia s` seorienteze exact \n direc]ia opus`.

Dac` vre]i, {coala ADC.RO a func]ionat [i ca un fel de“team building” ascuns, \n care mul]i dintre noi auremarcat cu stupoare c` “inamicul din pitch” nu e un insmalefic, insuportabil sau de-a dreptul imbecil, dimpotriv`.Iar unii dintre noi s-ar putea ca \n timpul acestei [coli s`-[ifi vorbit pentru prima dat` “prin viu grai” [i nu prinintermediul interviurilor belicoase de prin gazete.

|n al doilea rånd, mi-am dorit s` inaugur`m un centrude formare al viitorilor no[tri creativi care s` nu maidepind` atåt de tare de curriculum-uri academice care auprea pu]in` leg`tur` cu lucrurile cu adev`rat importantedin punct de vedere practic. {i ca s` nu mai deleg`m

aceast` “formare” exclusivunor oameni care de multeori nici nu au pus piciorul\ntr-o agen]ie sau care nuau scris un headline \nvia]a lor, ne-am gåndit c`ar fi interesant s` vedemce ar ie[i dac` am \ncepechiar noi s` ne ocup`m deasta, \ntr-un mod ceva maiorganizat decåt am f`cut-opån` acum. Adic`, \n locde \nc` o “zi a crea]iei” lacåte un seminar al vreuneiorganiza]ii studente[ti saude \nc` un invitat ocazionalpe la cåte o “manifestarede gen”, p`rea o idee bun`s` oferim amatorilor [i o“cur` cu creativi directori”de 12 s`pt`måni.

Unde eram cu to]iidezumfla]i (sau chiarfoarte dezumfla]i) cånd amvazut testele de admitereale “catinda]ilor”, \ncet-\ncet, mai ales dup` primul schimb de tutori, am \nceputs` ne d`m seama c` oamenii au \nceput s` se mai prind`de ni[te lucruri. Iar la final, destule din portofoliile“[colarilor” erau destul de civilizate, a[a c` ne-a mai venitinima la loc [i ne-am dat seama c` nu au fost 12s`pt`måni irosite, dimpotriv`. {i poate c` de aici rezult` [i prima mare \nv`]`tur` a acestei [coli – ea nu poate influen]a serios viitorul breslei decat \n timp, “a la longue”, cu continuitate, dup` un num`rsuficient de mare de edi]ii, din ce \n ce mai bine gåndite [i organizate.

Iar din punct de vedere al tinerei noastre organiza]ii“adeceriste”, cel mai important lucru a fost c` am\nceput. Pentru c` ne-am gåndit serios la debutul [coliidac` nu e cazul s` o amån`m; \ns` ne-am dat seama c`dac` o amån`m, o s` o tot amån`m pån` n-o s` o maifacem niciodat`, \n marea tradi]ie a bunelor inten]iiromåne[ti. |n plus, eram foarte con[tien]i c` prima edi]ie

a [colii oricum va fi una din care vom \nv`]a cum s` facemde fapt [coala.

Nu numai c` nu se na[te nimeni profesor, dar [tiam [ic` se zice c` bunii practicieni nu sunt neap`rat [i bunipedagogi ([i invers) – [i nu e cu totul neadev`rat acestlucru. A[a c` [i pentru noi a fost un test destul de greu, \nciuda aparen]elor. {i sunt convins c` destui dintre noi au\nv`]at multe lucruri despre ei \n[i[i pu[i \n fa]a unui public“cu repeti]ie” [i c`ruia nu \i puteau servi argumentul [efieiierarhice. Pentru simplul motiv c` \nc` nu eram [efii lor.

Dar exact din aceste lucruri \nv`]ate “the hard way”,vor rezulta [i viitoarele \mbun`t`]iri ale [colii. Probabil c`vom umbla la perioada \n care o facem, acum c` [tim maibine cam ce se \ntåmpl` cånd ciocne[ti [coala desesiune. Probabil c` vom mai modifica [i testul ini]ial dar[i temele de parcurs, \ns` e \nc` prematur s` vorbimacum. Pentru asta trebuie s` ne \ntålnim cu to]ii dup`vacan]e [i s` tragem ni[te concluzii “la rece”.

BO

GD

AN

R~

ILE

AN

U

Adrian Bo]an CEE Creative Director, McCann EricksonAm avut patru cursuri: spot TV, campanie TV, media neconven]ionale [icampanii integrate.

Am \nceput fiecare curs prin a defini no]iunea de concept creativ,chiar dac` acest lucru se presupunea c` va fi acoperit de al]i tutori \ncursurile dedicate. |ntreaga [coal` este construit` pentru a da oameni

de concept [i era foarte important ca \n fiecare curs s` pornim de laaceast` premis` pentru a p`stra o coeren]`, \n contextul \n care tutoriiau stiluri [i p`reri foarte diferite. |n alt` ordine de idei, un risc pe care atrebuit s` ni-l asum`m a fost acela al satura]iei prin excesul deinforma]ie. Pe scurt: este foarte u[or s` faci harcea-parcea ni[tecreiere \nsetate punåndu-le pe pere]i Internetul, \ntr-o prezentare cusute de exemple de ad-uri, f`r` a le da un instrument care s` fac`ordine \n aceast` aglomerare de informa]ie. De aceea am preferat s`fac cursurile mai “ca la [coal`”, \ncercånd s` structurez toat` aceast`informa]ie dåndu-le reguli pe care apoi le-am urm`rit \n activitatea de lasesiunile de feed-back.

Cred c` e foarte important s` fim reali[ti cu ce ne dorim de la{coal`. Dac` vrem s` g`sim re\ncarn`rile lui Bernbach sau Ogilvy, sauvreun frate mai mic de-al lui David Droga, sau Marcello Serpa, vom fifoarte dezam`gi]i. Este foarte important pentru succesul [colii catutorii s` \i sus]in` [i \ncurajeze pe studen]i, nu s` le impun` cine [tiece standarde \nalte. Cred c` insecuritatea este cea mai mare barier`care trebuie dep`[it` de un viitor creativ [i aici ajut` foarte multr`bdarea [i atitudinea pozitiv`. {i eu, [i Liviu David am \ncercat s` ne]inem de principiile astea [i m` bucur s` pot spune c` grupele noastreau avut cea mai mare rat` de portofolii predate.

Din punctul meu de vedere {coala are dou` obiective: pe termenlung trebuie s` creeze un mediu mai competitiv \n care pot s` se lupteideile [i s` apar` noi talente. Asta nu se face \ntr-o singur` genera]ie [ide aceea trebuie s` avem r`bdare s` absolve cåteva promo]ii destunden]i, iar tutorii s` \[i intre bine \n rolul de profesor. Pe termenscurt \ns`, [coala trebuie s` democratizeze accesul \n departamentelede crea]ie ale agen]iilor unde pån` acuma se intra pe c`i oculte pentrucei mai mul]i dintre pretenden]i.

{coala a fost un succes din punctul meu de vedere, dar \ntr-un felsurprinz`tor. A dovedit c` devenim o industrie normal` \n care pån` [icreativii pot sta la aceea[i mas` chiar dac` au opinii diferite. |n rest,studen]ii au fost extrem, extrem de entuzia[ti, iar petrecerea de lafinalul [colii a avut b`utura gratis – un alt semn de normalitate pe care\l salut pe aceast` cale.

AlexandruT`taru AlexandruT`taru are 24de ani [i aabsolvitUniversitateaPolitehnic`

Bucure[ti. S-a \nscris la {coala ADCpentru c` a sim]it c` va da de spiritecompetitive [i pentru c` [tia c` arenevoie s`-[i structureze mai binegåndirea. A fost \ncåntat de ideea c`directorii de crea]ie din cele maiputernice agen]ii \i vor \nv`]a s`pun` la punct un concept.

“Una peste alta, a ie[it bini[or.Pot s` spun ap`sat c` m-a \nv`]ats` merg mai drept atunci cånd\ncerc s` scornesc un concept.Mul]umesc frumos celor 12apostoli. Mul]umesc, Pil`!Mul]umesc, Vali! |n primul rånd m-ascos din birou de dou` ori pes`pt`mån` – pentru mine asta asunat excelent”, a spus T`taru.

De asemenea, el consider` c` \nurma cursurilor a ob]inut cåteva dinexperien]ele [i r`spunsurile pe carele dorea de ceva vreme.

“Eu zic c` a fost un complotreu[it. Mai nasol cu acele condi]ii depredare a temelor – cred c` maitrebuie lucrat la acest capitol”, aconchis T`t`ru.

COVER STORY Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 25

2002. Ea \[i aminte[te c`, \n perioadade cinci ani \n care a scris despre in-dustria autohton` de comunicare,Bogdan Naumovici, ast`zi CreativeDirector [i Managing Partner la 23Communications Ideas, era timid.“Adic` vorbea cu pl`cere despre mun-ca lui, dar cumva re]inut. Ce regretoarecum este c` atunci aveau mai multtimp pentru colaborarea cu media,acum au prea multe de f`cut [i totamån`. Lucian Geogescu scria poeticdespre publicitate, Aneta Bogdan erala Connex, \nc` mai exista agen]iaD’Arcy, Mihaela Nicola era un fel deMargaret Thatcher a advertisingului...Era o perioad` \n care lucrurile \nce-peau s` se contureze clar [i s` conteze,[i pentru clien]ii romåni de publicitate,o strategie de imagine, o campanie me-dia”, poveste[te Lupulescu.

Iulian Toma, despre care CristianManafu crede c` a format o genera]ie,a condus “AdMaker” din 2001 pån` \n2004, ca Managing Director. Ast`ziToma de]ine [i gestioneaz` AdPla-yers.ro, iar articolele sale nu mena-jeaz` pe nimeni.

“SE POATE SCRIE DESPRE ACEAST~

INDUSTRIE {I ALTFEL DECÅT PR-ISTIC”

Amploarea pe care au c`p`tat-o ru-bricile de media & advertising din s`p-t`månale [i cotidiane a adus o serie dejurnali[ti care s-au specializat pe acestdomeniu. Ceea ce o face pe LarisaGhi]ulescu, ast`zi redactor la publi-ca]ia s`pt`månal` “Money Express”,s` cread` c` ast`zi sunt zeci de jur-nali[ti care scriu, tangen]ial sau sus]i-nut, despre industria comunic`rii.“Dar dac` m` pui s` men]ionez ni[tenume, top of mind \mi vin aceia[i doi:Petre Barbu [i Petri[or Obae. Nu pen-tru c` sunt cei mai vechi neap`rat, cipentru c` sunt singurii care fac\ntr-adev`r jurnalism, potrivit unorstandarde personale”, afirm` Ghi]u-lescu. Actualul redactor de la “MoneyExpress”, care a \nceput s` scrie de-spre media & advertising \n 2001, cåndjurnali[tii nu se b`teau s` acopereacest domeniu, conform declara]iilorsale, spune c` rela]ia cu oamenii dinpublicitate este bun` \n nou` din zececazuri, dar excep]iile exist`, pentru c`“\nc` sunt oameni din media [i publi-

citate care nu \n]eleg c` se poate scriedespre aceast` industrie [i altfel decåtPR-istic”. Larisa Ghi]ulescu poves-te[te c`, recent, \n \ncercarea de a ob-]ine informa]ii despre o agen]ie directde la surs`, adic` de la directorul aces-teia, a fost trimis` s` caute pe Googlechiar de c`tre cel care trebuia s` \i ofe-re acele informa]ii. “Din p`cate, \nc`sunt manageri care fie nu \n]eleg cumse face jurnalismul \n mod profesio-nist, fie resping apari]iile pe care nu lecontroleaz`”, conchide Ghi]ulescu.

Un alt jurnalist al c`rei nume este desmen]ionat atunci cånd vine vorba de-spre cei care acoper` domeniul demedia & advertising, Alexandra B`di-cioiu, [efa departamentului Features& Media a ziarului “Cotidianul”, spu-ne c` rela]ia cu oamenii din industriade comunicare, care sunt de multe orisursa primar` de informa]ii pentru ar-ticolele de profil, a evoluat de-a lungulanilor, pentru c` jurnali[tii au deprins\ntre timp meandrele concretului dinspatele industriei, iar publicitarii auprins \ncredere c` vor fi \n]ele[i [i audevenit mai vorb`re]i.

Ea este una dintre pu]inele repre-zentante ale jurnalismului de speciali-tate care este admirat` [i respectat` depublicitari [i oamenii de media deopo-triv`, cu toate c` [tie s` \i critice atuncicånd este cazul. Alexandra a absolvitSec]ia de Jurnalistic`, din cadrulFacult`]ii de {tiin]e Politice [i Admi-nistrative, Universitatea Babe[-Bo-lyai, Cluj-Napoca, module de spe-cializare: mass-media [i publicitate, [ia urmat cursurile Masterului de Publi-citate [i Reclam` \n cadrul SNSPA,Bucure[ti. A fost copywriter (colabo-rator) la Chrysopeea Design, firm` dedesign din Cluj-Napoca, apoi redactorla “Carusel”, revist` studen]easc`,“Ziarul Financiar”, edi]ia de Transil-vania, colaborator la “Academia Ca-]avencu”, iar din octombrie 2004redactor la “Cotidianul”, Departa-mentul Sinteze. De asemenea, din2004 este \n paralel colaborator cu“Dilema” [i IQads.

Antonia Tucheac, redactor la coti-dianul “Business Standard”, sublinia-z` faptul c` rela]ia jurnalist-surs` este,\n cazul de fa]`, una \n care ambii par-teneri cå[tig`. “Pentru ziarist, surselesunt extrem de importante, dac` nuchiar vitale. Pentru omul de comuni-care, presa este, de asemenea, un pionimportant pe harta media. Pot existatensiuni sau orgolii profesionale, darpentru mine rela]ia ziarist-comunica-tor a fost \ntotdeauna pozitiv`.”

Cristina Bl`naru, care coordoneaz`fluxul de media & advertising la agen-]ia de pres` Mediafax, spune c` aparfrustr`ri de partea jurnalistului atuncicånd i se r`spunde c` nu i se pot daanumite informa]ii deoarece clientul

agen]iei nu vrea s` comunice despreacel subiect \ntr-o anumit` perioad`.“Pe de alt` parte, sunt [i oameni pecare trebuie s`-i «curtezi» mult` vre-me pån` s` ajungi s` vorbe[ti cu ei. {imai sunt [i oameni cu care nu faci«click», dar cu care lucrezi pentru c`asta este treaba ta.”

Monica Cercelescu, senior editor la“S`pt`måna Financiar`”, consider`c` este foarte mult` birocra]ie \n agen-]ii. “Trebuie s` trimi]i de prea multeori \ntreb`rile \n scris [i s` a[tep]i preamult pentru ni[te r`spunsuri care, ia-r`[i, de prea multe ori, sunt balastPR-istic. Exist` o limb` de lemn a ad-vertisingului, pe care n-o suport, [iasta apare \n comunicarea scris`. |nconversa]ii este exact invers. Dac` \icuno[ti personal, sunt ca [i ceilal]i oa-meni, din alte domenii. Poate råzi maimult cu ei la telefon, poate sunt maicreativi \n conversa]ie, dar [i maiaten]i la cuvintele pe care le rostesc.”Absolvent` a Facult`]ii de Drept [ifost corespondent de pres` \n Kosovo,Monica Cercelescu acoper` exclusivdomeniul de media & advertising depatru ani.

NOUA GENERA}IE DE JURNALI{TI DE

MEDIA & ADVERTISING

O nou` genera]ie de jurnali[ti careacoper` domeniul de media & adver-tising poate fi \ntålnit` ast`zi la con-ferin]ele de pres` din domeniu. Simi-

na Mistreanu de la Wallstreet.ro,Lumini]a Ni]oiu de la Bizcity.ro, An-dreea Lupu [i Iulia Bunea de la cotidi-anul “Adev`rul”, Miruna Vasilescude la “Ziarul Financiar”, FlorianaScånteie de la “Evenimentul Zilei”,Mirabela Manea [i colegii s`i de laIQads [i, pån` de curånd, AndreeaPavel de la IAA.ro sunt cei care ocup`de cele mai multe locurile de la masapresei, al`turi de jurnali[ti ceva maivechi \n domeniu, precum Oana An-ton, redactor la revista “Capital”, sauAntonia Tucheac.

|ntre timp, industria de publicitate a\mpu]inat råndurile noii genera]ii deredactori pe domeniul media & adver-tising, “furånd-o” pe Andreea Pavel,ast`zi copywriter la Leo Burnett, dar[i pe Andrei Ha]egan, fost redactor-[ef la IQads [i redactor la “Media &

DA” JURNALI{TILOR

“ Este industriavedet`: despresupravie]uirea ei dezbat mii de speciali[ti, \n fiecare zi.”

COVER STORY24 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Acum cå]iva ani cu greu g`seai\n cotidianele de mare tiraj[tiri de publicitate sau, cuatåt mai pu]in, de rela]ii pu-blice. Industria de comuni-care din Romånia era \n ma-

re m`sur` necunoscut` publiculuilarg. Revistele de profil se chinuiau s`supravie]uiasc` pe pia]`, multe dintreele f`r` sor]i de izbånd`. De pu]intimp \ns` lucrurile s-au schimbat \n bi-ne: cotidianele care se pozi]ioneaz` cafiind premium au o pagin` dedicat` in-dustriei de comunicare din Romånia,cotidianele economice iau \n vizor su-biecte din aceste domenii pentru c`publicitatea, PR-ul, brandingul se do-vedesc a fi afaceri profitabile, iar revis-tele de profil par s` nu mai tr`iasc` depe-o zi pe alta. Presa online este ceacare acord` cel mai mult spa]iu subiec-telor din marcomm: informa]iiletransmise de c`tre agen]iile de comu-nicare, indiferent c` este vorba desprecele de publicitate, cele de PR sau, mairar, cele de media [i branding, suntmultiplicate de cel pu]in cinci ori.

{i totu[i r`måne clar un semn de \n-trebare asupra acestei cre[teri: este eaoare real`, sunt jurnali[tii cu adev`ratbuni cunosc`tori ai domeniului, talen-ta]i [i cu real` voca]ie sau majoritateasunt ni[te juniori care s-au trezit pu[i\n fa]a faptului de a sus]ine o rubric`permanent` sau pagini \ntregi \ndiferite ziare / publica]ii? Pentru c` defapt pia]a media din acest domeniuseam`n` din ce \n ce mai mult cu pia]ade publicitate pe care o prezint`: \nlips` acut` de seniori, cu prea pu]inevalori venind din spate, cu salarii carecresc uneori aberant [i f`r` justificare,cu mercenari, cu oameni care se las`mult mai u[or “tenta]i” fa]` de ceea cese \ntåmpla acum cå]iva ani. |n toat`aceast` degringolad` sunt \ns` [icå]iva seniori care fac onoare numeluide jurnalist [i care au inspirat la pro-priu mai multe genera]ii. Oameni iu-bi]i [i urå]i \n acela[i timp de cei desprecare scriu constant.

Cine sunt oamenii care semneaz`articolele despre media & advertising\n fiecare zi [i cum v`d ei lumea desprecare scriu? Campaign \i prezint` \n ca-

drul unei ini]iative editoriale ineditepentru o publica]ie de publicitate, PR,media [i marketing.

LA |NCEPUT AU FOST...

Mai multe publica]ii specializate peni[a de media & advertising au ap`rutpe pia]a autohton` de la \nceputulanilor 2000, dar pu]ine au fost celecare au rezistat. “AdMaker”, “Ima-goo”, “AdPlayers”, “Media & Adver-tising” sunt titluri de referin]` pentrupresa de specialitate, pentru caremul]i jurnali[ti care scriu sau au scrisdespre industria de comunicare ausemnat articole de-a lungul timpului [icare nu mai exist` ast`zi pe pia]`, celpu]in \n form` tip`rit`. Cristian Ma-nafu, ast`zi Partner la companiaEvensys, fost redactor-[ef la Cam-paign Romånia [i la revista “Biz”, cre-

de c` de referin]` \n media autohton`vor r`måne articolele din “Capital”scrise de Petre Barbu, pe care \l consi-der` cel mai longeviv scriitor pe do-meniu [i pentru o ni[` anume, [i arti-colele din publica]ia \n limba englez`“In Review”, editat` de Business Me-dia Group.

Actual redactor la cotidianul “Ade-v`rul”, Petre Barbu a semnat la “Ca-pital” timp de 15 ani. “Cred c` de-alungul timpului se poate vorbi de maimulte genera]ii de jurnali[ti pe media& advertising. Prima a fost compus`din Petre Barbu, Teodora Migdalo-vici, Paul {tef`nescu, Cristina Vulpe,Corina Mica, Virginia Lupulescu,Vicki Georgescu, Petri[or Obae [i eu,Cristian Manafu. O a doua genera]ie acrescut \n jurul «AdMaker» [i al lui Iu-lian Toma, apoi putem vorbi de gene-

ra]ia IQads [i Campaign. Ast`zi exist`chiar o genera]ie de bloggeri care scriudespre media”, spune Manafu.

Actualul partener al Evensys a \nce-put s` scrie despre media & adverti-sing \n 1999, \n suplimentul “ZiaruluiFinanciar”. A urmat apoi revista “InReview”. Cristian Manafu \[i amin-te[te c`, la \nceput, scria mai mult de-spre subiecte interna]ionale, iar abor-d`rile din articolele sale erau dincategoria “sexul \n publicitate” sau“umorul \n publicitate”. “M-au ajutatmult agen]iile de publicitate s` de-scop`r idei locale. Asta era \n 1999.Din 2000 \ns` am sim]it c` rela]iapres` – agen]ii s-a \mbun`t`]it foartemult, multe agen]ii lansånd subiectec`tre pres`”, \[i aminte[te Manafu. |n2005, acesta a contribuit la lansareaedi]iei locale a revistei Campaign, pecare a coordonat-o din pozi]ia deredactor-[ef.

Tot \n 1999 a \nceput s` scrie despremedia & advertising un alt jurnalist re-putat ast`zi: Petri[or Obae, [eful pån`nu de mult al departamentului mediaal cotidianului “Evenimentul Zilei”.Pån` \n 2002, Obae a fost reporter demedia [i publicitate la agen]ia de pres`Mediafax, unde s-a ocupat de editareanewsletter-ului de specialitate: “Me-dia & Advertising Club”. Au urmatapoi revista de specialitate “AdMa-ker”, s`pt`månalul economic “Capi-tal”, unde Obae a fost redactor la sec-]iunea de Media, [i, de doi ani,“Evenimentul Zilei”. Cå[tig`tor almarelui premiu \n cadrul concursului“Tån`rul jurnalist al anului” din 2004,la sec]iunea “Media / Publicitate”,Petri[or Obae deplånge declinul elan-ului creativ al publicitarilor romåni,mult mai ridicat \n perioada de \nceputa carierei sale de jurnalist specializatpe domeniul de media & advertising.“Publicitatea a devenit o industrie, cuclien]i, furnizori, public ]int` [i camatåt. F`r` «zvåc»”, explic` Obae. Lu-crurile st`teau cu totul altfel cånd a pusochii pe jurnalismul de specialitate.

“Domeniul m` interesa \nc` din fa-cultate. De altfel, \n Facultatea de Jur-nalism [i {tiin]ele Comunic`rii amurmat, \n ultimii doi ani, modulul

«Rela]ii publice [i publicitate». A fostunul din examenele de la licen]`, iarspecializarea figureaz` pe diplom`.Prin facultate eram fascinat de «Cul-ture Pub», emisiunea despre publici-tate de pe canalul fran]uzesc M6. |miluam noti]e, scriam tot desf`[ur`torul,\n speran]a c`, la un moment dat, voiface propria emisiune la noi (ca o pa-rantez`, am fost foarte aproape acumtrei-patru ani, dar proiectul nu s-a maimaterializat)”, a povestit Petri[or.

Paul Cristian {tef`nescu, directorulgeneral al revistei “Brand4Brands”, asemnat de asemenea pentru “Capital”[i “AdMaker”, dar [i pentru publica]iiprecum “Fapte” sau “StrategiaMar-keting”. El \[i aminte[te c`, la sfår[itulanilor ’90, la \nceputul carierei sale,exista deja percep]ia conform c`reia\n publicitate se cå[tig` foarte mul]ibani \ntr-un mod facil. “Oamenii dinpublicitate aveau bani s`-[i cumpereCielo, erau \n vårful societ`]ii”, re-marc` {tef`nescu.

Redactor-[ef al revistei “Luxury”,Virginia Lupulescu nu mai acoper`domeniul media & advertising din

INDUSTRIA, |N “OGLINCum se vede industria de comunicare din postura celor care o analizeaz` din exterior [i care scriu despre ea \n fiecare zi?Obi[nui]i s` fie ei cei care pun reflectoarele pe anumitesubiecte, jurnali[tii specializa]i \n domeniul numit “media &advertising” s-au l`sat cu greu pu[i sub reflectoare, poatepentru prima dat`, de c`tre Campaign. De Carmen P`un

Presa online estecea care acord`cel mai mult spa]iusubiectelor, fiind [i media cu ceamai mare cre[tere.

Jurnali[tii demedia &advertisingconsacra]i... au \nv`]at \n timpc` obiectivitateatrebuie s` fieprimul criteriu de selec]ie ainforma]iilor

COVER STORY Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 27

tru mine s` scriu desre acest domeniu,s` fiu un observator al industriei, mi sep`rea [i mai interesant, [i mai provo-cator s` fiu un juc`tor. S` intru «\nmeci». S` dau tot ce pot pentru o cau-z`, pentru ceva \n care cred, iar postu-ra de «insider» \mi place mult maimult. |n plus, oricåt de bine m-a[ fi \n-]eles cu oamenii din industrie, nicio-dat` nu eram «de-a lor». |ntotdeaunaaveam eticheta de «pres`», iar unelelucruri nu se pot spune presei. Deciniciodat` nu [tiam exact lucrurile pecare un jurnalist ar vrea / ar trebui s` le[tie”, spune Rancea.

De aceea[i p`rere este [i Diana Gr`-dinaru, care pleca la \nceputul anuluide la “Business Magazine” pentru adeveni PR & Communication Mana-ger la Omnicom Media Group. Easpune c` industria se vede cu totul alt-fel din interior decåt din exterior.“Sunt foarte multe diferen]e \ntreceea ce credeam eu c` e, din pozi]ia dejurnalist, [i ceea ce este, de fapt, publi-citatea. |ns` e vorba [i de alte rapor-turi. Sunt perspective diferite, obiec-tive diferite. {i nu are atåt de multglamour a[a cum sus]in foarte mul]ipublicitari. |n industria asta se mun-ce[te [i se munce[te foarte mult”, ex-plic` Gr`dinaru.

La grani]a dintre cele dou` domeniise afl` Violeta Loredana Pascal, di-rector general al PRwave Internatio-nal, al c`rei portal este dedicat subiec-telor din industria de comunicare, darcare este om de rela]ii publice.

Mul]i jurnali[ti au r`mas \ns` \n pre-s`, chiar dac` au fost tenta]i s` devin`din simpli observatori ai industriei decomunicare actori ai acesteia. Pentruunii jurnalismul r`måne \n continuareo provocare [i ar prefera s` schimbe do-meniul pe care scriu decåt profesia pecare o au. Al]ii nu au avut oportuni-tatea necesar` pentru a trece de parteacealalt` a baricadei. Au fost \ns` [i jur-nali[ti pentru care aceast` oportuni-tate a venit, dar nu s-a mai materializat.“|n urm` cu vreo [ase ani, la o edi]ie

Ad’Or organizat` de Mercury, s-a rea-lizat un fel de bro[ur`-revistu]`. {i,\ntr-un material din acea revistu]`,bloggerul Cristian Manafu povesteacum a \ncercat el s` se angajeze laOFC/DMB&B, ca [i copywriter. IarAlina Gavril` (Managing Partner &Creative Director la Gavril`&Aso-cia]ii, n.r.) trebuia s`-i trimit` nu [tiu ceteste, pentru selec]ie. {i Manafu le-a tota[teptat, le-a tot a[teptat, le-a tot a[tep-tat... dar nu le-a mai primit. M-a amuzat

teribil povestea lui Manafu. Pentru c`,\n perioada despre care povestea el, [ieu a[teptam acele teste de la Alina [inici eu nu le-am mai primit. Atunci amvrut s` m` angajez \n publicitate. Acumnu m` mai tenteaz`. Dar m` mai joc deunul singur de-a strategia de brand:«Ce-a[ face eu dac` a[ avea berea X».Este foarte distractiv s` arunci cu ideigeniale, mai ales dac` n-ai nicio respon-sabilitate \n caz de e[ec”, declar` PaulCristian {tef`nescu.

THE MARKETER: PARTENERIATE {I

CONTROVERS~

Al`turi de revistele Campaign [i“Brand4Brands”, “The Marketer”este o publica]ie care abordeaz` su-biecte din industria de comunicare.Din august, revista a \ncheiat partene-riate cu “AdvertisingAge” [i “TheEconomist”, conform publisheruluiAlexandru R`ducanu. Despre parte-neriatul cu “AdvertisingAge”, acestaspune c` se va desf`[ura \n etape:“Momentan, prelu`m content din edi-]ia interna]ional`, dar vom face [i eve-nimente [i produse editoriale noi, \nparteneriat”. Recent, Iulian Tomapublica un rate-card al “The Mar-keter”, \n care figura interviul ca pro-iect special pentru cei care voiau s`cumpere publicitate \n revist`. Publi-sherul revistei spune c` rate-carduleste corect, dar c` este interpretat\ntr-un mod r`ut`cios [i r`uvoitor.“Am avut un rate-card pentru adver-toriale. |n caz c` cineva ne-ar fi solici-tat a[a ceva, ar fi fost marcat \n revist`ca atare”, clarific` R`ducanu.

Acesta a fost de asemenea criticat deunii jurnali[ti de media & advertisingpentru faptul c` apare \n fotografiiledin “The Marketer”, al`turi de inter-vieva]ii s`i. “Este un concept nou,consider c` un interviu este un dialog,nu un monolog, [i c` imaginea acesteiinterac]iuni d` plusvaloare materi-alelor. Pån` la urm` este o chestie deop]iune [i, dac` dori]i, [i o chestiunede semn`tur` personal`, de diferen-]iere”, explic` Alexandru R`ducanu.

Contestat sau nu, fiecare jurnalistsau publisher las` \n urm` materialelepe care [i-a pus semn`tura sau au datOK-ul final [i acestea sunt singurelecare stau drept m`rturia talentului saulipsei sale de talent.

|n urm` cu trei luni, un director de crea]ie lucra\nc` pentru Leo Burnett, dup` care avea s` plecepån` la \nceputul lunii septembrie la Tempo.Cånd v` scriu aceste rånduri toate sursele dinpia]` spun c` acesta \[i face firm` cu fostul [ef destrategie [i coleg de la Leo Burnett, carebine\n]eles c` nici acesta nu mai lucreaz` pentrucompania sus-amintit`.

Reten]ia managementului \n companii r`måneuna din problemele unei industrii fragile, axat` totmai mult pe import-exportul de la \nceputulapari]iei sereleurilor \n Romånia, [i foarte pu]inisunt aceia care construiesc echipe de mai bine de8–10 ani. A[a se face c` stånd de vorb` cu astfelde oameni ai impresia c` te afli \n fa]a unui agentde vånz`ri care \]i vinde orice produs, ast`zi \ntr-opr`v`lie, måine \n alta.

Din p`cate, aceasta este [i presa despecialitate. Cu excep]ia ofertelor [i propunerilorde publicitate pe care le-am scos la imprimant`\nc` din 1992, n-am fost implicat foarte tare \nmedia de marketing [i comunicare pån` \n 2001.Am intrat \n aceast` lume cu o publica]ie, pentruc` am fost [i r`mån un fan al mediei despecialitate de peste grani]`. O citesc pe Internetdin 1998, perioad` \n care la noi ap`rea [i primapublica]ie de profil.

Pentru cei care \[i mai aduc aminte, revista“Concepte” editat` de un grup local de pres`scria primele pagini de dup` ’90 legate decomunicare. {i acum mai am un num`r al revisteiprin amabilitatea editorului de atunci, probabilunul dintre pu]inii romåni cu experien]`interna]ional` \n publicitate, care lucrase \nFran]a [i venise \n Romånia pentru a lucra \n-trunadintre primele agen]ii autohtone.

Condus` pe atunci de Matei Perahim, c`cidespre el este vorba, revista nu avea o mareleg`tur` cu “Advertising Age”, Campaign sau“AdWeek”-ul de azi, dar deschidea cutia Pandoreia interesului oamenilor care lucrau pe vremeaaceea \n marketing [i comunicare, [i care \[idoreau s` afle mai multe despre cei care activau\n aceast` industrie.

Vremea a trecut [i primul flux de [tiri specializatal unei agen]ii de pres` venea cu o variant` denewsletter tip`rit care, de[i modest ca format [igrafic` a paginii, a constituit un \nceput dereferin]` \n media de specialitate. De[i pornitdintr-un flux de [tiri Life, “Media & Advertising” aadus pån` \n prezent, probabil, produsul cu celmai lung parcurs \n industria de profil. |ntrucåtapar]inea de trustul MediaPro, \n paginile demedia \ntotdeauna au existat suspiciuni c`s`pt`månalul promoveaz` mai mult produsele

grupului. Citesc presa de specialitateinterna]ional` zilnic. Doar cu ochii acolo \]i po]iorienta corect busola editorial de profil [i \nRomånia. Din p`cate marea dezamagire asegmentului de media de marketing [icomunicare este legat de faptul c` nimeni nu areu[it s` fac` un s`pt`månal de profil. Poate [idin cauza apari]iei Internetului, care face ca 95%din pia]a c`reia i se adreseaz` un astfel de produss` afle zilnic informa]ii.

Dar cine ar putea fi responsabil de acest lucru?Cu siguran]` pia]a, aflat` \ntr-o ve[nic` tranzi]ie [if`r` elementare instrumente de comunicareprofesional`. Cred c` o parte din vin` o au \nprimul rånd companiile de marketing [icomunicare, dar mai ales mogulii media, care, cumici excep]ii, nu am v`zut s` comunice informa]iide business despre programele sau titlurile dinpresa pe care o fac. Mii de oameni dornici s` aflece audien]` a avut asear` o telenovel` afl` doaraccidental despre audien]ele acestora, chiar dac`posturile de televiziune beneficiaz` de ele zilnic.

Indolen]a departamentelor de comunicareincapabile s` \n]eleag` c` exist` un public [ipentru audien]a programelor, specializat` doar \nsimpla nominalizare a vedetelor implicate \nconstruc]ia programelor, fac ca pagini deaudien]e [i cote de pia]` publicate s`pt`månal \npublica]iile de profil interna]ionale s` fieinexistente \n Romånia.

Ce-am mai putea spune despre campanii decomunicare a audien]elor [i beneficiilor pe care leofer` canalele media, atunci cånd ele nu fac niciobiectul rela]iilor publice? Media romåneasc` deprofil r`måne [i ast`zi o sum` de pagini scrise \ncåteva publica]ii. Cine vrea s` afle adev`rultrebuie s` devin` un expert \n dezlegarea unuipuzzle al \ntregului.

Iulian Toma, publisher, AdPlayers.ro

Publicitate, PR, media, comunicare. Ce cuvintefrumoase! {i atr`g`toare! Mai toate revistele [iziarele dedic` acestor domenii pagini sau rubrici.Mult` lume scrie despre fascinanta industrie acomunic`rii. Dar cå]i fac, cu adev`rat, jurnalism?

Aici apare marea diferen]`. {i, din p`cate,constat c` \n pres` se scrie mult, dar nu pot numicantitatea de informa]ii din media despre...media [i comunicare drept jurnalism. Cauzelesunt multiple [i le voi detalia \n cele ce urmeaz`.Un ziarist caut`, analizeaz` [i red` obiectiv ce se\ntåmpl` \n aria lui de acoperire. Dezinteresat [i

corect. Despic` firul \n patru, urm`re[tedefec]iunile din sistem, \ncercånd o remediereprin publicarea lor. |n paranoia generalizat` deast`zi, aceste subiecte sunt privite din start caatacuri inten]ionate bine direc]ionate! Un jurnalistderanjeaz`, adeseori este incomod, dar respectulfa]` de meserie [i de practicile ei corecte \iasigur` independen]a [i respectul. Din p`catepresiunile economice [i interesul comercial facca, de multe ori, cei care scriu despre industriacomunic`rii s` nu ajung` la rangul de ziari[ti. Nuvoi da nume, din respect fa]` de breasl`, voi\ncerca doar cåteva justific`ri, f`r` preten]ia de ada verdicte sau de a condamna.

Grupurile de interese. Mai mult decåtoricånd, presa este polarizat` [i se concentreaz`,economic, \n cåteva grupuri puternice. Articolelede media ridic` \n sl`vi produsele trustului dincare face parte publica]ia [i dau o aten]ie maimic` celorlal]i juc`tori.

Banii mai presus de orice. Subiectelearticolelor sunt, de multe ori, [i clien]i depublicitate importan]i pentru publica]ia \n careapar textele. Un articol “de bine” \nseamn` banidin reclame \n plus. Din principiu, nu pu]ine suntpublica]iile care adopt` o pozi]ie de “no-combat”\n rela]ie cu subiectele delicate.

Numai de bine. Oamenii din PR bombardeaz`cu informa]ii [i comunicate. Multe total

neinteresante. |n perspectiva unei rela]ii comerciale confortabile, comunicate f`r` poten]ial de [tire apar doar pentru lini[tea clientului.

Cel mai slab cedeaz`. Experien]a celor carescriu despre media se reflect` \n articolele lor.F`r` un background solid (dezvoltat \n timp) [icåteva principii solide de jurnalism, ei las` armelejos \n fa]a oamenilor din PR, foarte orienta]i c`treinteresul lor (ca s` nu spun agresivi de-a dreptul).

|n ga[c`. Jurnali[tii cad de multe ori \ncapcana \ntins` de speciali[tii \n PR. Oameni decomunicare prin excelen]`, au tot interesul s`\ntre]in` rela]ii bune, aparent de prietenie, cuziari[tii. Rezultatul: articole mai “cumin]i”.

Oprire intermediar`. Fascina]ia pentrudomeniu este mai mare decåt atrac]ia pentrupres`. Pentru unii dintre cei care scriu despreindustria comunic`rii, presa este doar un stagiu \nainte de a deveni ei \n[i[i angaja]i ai unei agen]ii (pe salarii, evident, mult mai mari).De ce s` tulbur`m apele, cånd chiar noi vrem s` \not`m \n ele?

Din fericire, toate situa]iile descrise nu sunt,\ns`, drumuri \nchise, iar fiecare \[i poate g`si orezolvare \n limita de bun sim] a jurnalismului.Depinde doar de cel care scrie \n ce m`sur` sevrea ziarist sau doar un simplu scrib al unuidomeniu al naibii de “trendy”.

Petri[or Obae, jurnalist, www.paginademedia.ro

COVER STORY26 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

de texte \ncepe cu documentarea. Eusesizez o problem` sau o situa]ie, fac oanaliz` a pie]ei cu cifre, ratinguri, bu-gete de publicitate sau cote de pia]` [iapoi «chem» publicitarii s` explice dinpunctul lor de vedere. {i nu invers,pentru c` ideea porne[te de la minesau de la colegii mei”, explic` An-dreea Lupu.

Pe de alt` parte, Alexandra B`di-cioiu spune c` exist` [i astfel de arti-cole, pe care \ns` nu le g`se[te carac-teristice pentru presa de media &advertising. “Sunt texte light, e adev`-rat, dar dublate, \n majoritatea cazuri-lor, de documentarea specific` oric`-rui articol: cum se \ntåmpl` fenomenul\n str`inatate, cifre, istoric, contextulpie]ei. |n unele dintre acestea, publici-tarii vorbesc mai mult decåt jurnalis-tul, [i asta dintr-un motiv foarte clar:creativii sunt unii dintre cei mai spu-mo[i intervieva]i, boga]i \n pove[ti, cuasocieri inedite [i exemple colorate.Dac` \i «tai» prea mult, nu mai r`månenimic. Nu m` ru[inez cu astfel de fea-ture-uri, chiar dac` uneori munca desubsol nu se vede, ele cer la fel de multtimp [i efort ca toate celelalte”, declar`[efa departamentului Features &Media al ziarului “Cotidianul”.

O POART~ PENTRU O CARIER~ |N

INDUSTRIA DE COMUNICARE?

Trecerea de la jurnalism la PR sauchiar la publicitate este o tendin]` cares-a conturat foarte tare \n råndul jur-nali[tilor cunosc`tori ai domeniuluide media & advertising \n ultimiicå]iva ani. Este deci jurnalismul o calede intrare \n lumea comunic`rii, pecare ajungi s` o cuno[ti scriind despreea [i c`reia i te al`turi dup` o perioa-d`? Dup` trei ani petrecu]i ca jurnalistde media & advertising, Anca Ranceaa intrat \n industria de comunicare caPR Manager la grupul Leo Burnett.“Am plecat din pres` dup` ce mi-amdat seama c` oricåt de frumos era pen-

Advertising”, plecat la Bigger Group,tot \n crea]ie, pe func]ia de copywriter.“Media [i publicitate este un domeniupe care fiecare publica]ie \l abordeaz`diferit [i poate alege s` ia un junior saus` aib` editor de media sau senior edi-tor. |n ultimii ani exist` un interes totmai mare pentru astfel de subiecte, \nspecial pentru latura lor economic`”,explic` Oana Anton, care [i-a \nceputcariera la Campaign, unde acopereasec]iunile de marketing, media [i, maitårziu, rela]ii publice.

Noua genera]ie de jurnali[ti scriedespre industria comunic`rii de un ansau de un an [i jum`tatate. Cum esteacest domeniu ast`zi, din punctul lorde vedere? “Industria publicit`]ii sea-m`n` cu o pr`jitur` cu bezea, atåt deornat` [i plin` de fonfleuri \ncåt te sa-turi numai privind-o”, spune IuliaTeliban, redactor la Mediafax.

Redactorul Wallstreet.ro, SiminaMistreanu, \[i aminte[te c`, student laComunicare fiind, vedea industria cape un domeniu mare, sclipicios [i pre-ten]ios. “Mi-am dat seama c` nu esteatåt de mare, iar sclipiciul apare destulde rar. Dar cea mai nea[teptat` schim-bare a fost faptul c` am devenit destulde repede critic` la adresa unei indus-trii care \nainte mi se p`rea superpro-fesionist`, rotund`, f`r` defect”, m`r-turise[te Mistreanu.

Lumini]a Ni]oiu, al c`rei prim job \npres` este cel de la Bizcity.ro, crede c`oamenii din marcomm sunt foarte pri-eteno[i, ceea ce \i face s` se disting` caun fel de comunitate. Defectele pecare le semnaleaz` sunt: lipsa punctu-alit`]ii, a rapidit`]ii \n transmiterea in-forma]iilor [i un soi de lips` de im-plicare fa]` de ceea ce \nseamn`informa]ia complet`.

Ce p`rere au colegii lor seniori de-spre aceast` nou` genera]ie? Alexan-dra B`dicioiu consider` c` jurnalis-mul de media este de viitor. “Esteindustria vedet`: despre supravie]ui-rea ei dezbat mii de speciali[ti, \n fieca-re zi, oamenii au o leg`tur` emo]iona-l` cu produsele ei, institu]iile mediaconstituie obiectele de colec]ie alemarilor conglomerate. Nu [tiu cå]i dinnoua genera]ie a acestei specii au ales\n cuno[tin]` de cauz` [i cå]i din mo-tivul c` e la mod` sau pentru c` exist`aceast` prejudecat`, c` e mai u[or s`scrii despre media decåt pe politic`,economie sau social. ~sta-i portretulcare transpare momentan din arti-colele lor: o oarecare ezitare”, a apre-ciat [efa departamentului Features &Media a ziarului “Cotidianul”.

ANALIZ~ ADEV~RAT~ SAU COMPILA}IE

DE R~SPUNSURI?

Unul dintre repro[urile cele mai frec-vente pe care oamenii din industria decomunicare le fac jurnali[tilor carescriu despre ei sau despre munca loreste c` \[i construiesc articolele numaidin r`spunsurile pe care ei le dau,ad`ugånd cuvinte de leg`tur` \ntre unr`spuns [i un altul.

Andreea Lupu, redactor la cotidia-nul “Adev`rul”, este de acord c` ai oproblem`, ca jurnalist, \n momentul \ncare compilezi ni[te r`spunsuri aleunor publicitari [i nume[ti un text de4.000 de semne articol. Ea adaug` \ns`c` nu se poate scrie un articol valid f`r`cåteva voci acreditate care se pricep \ndomeniu. “Munca mea pentru astfel

Cum v`d actorii industriei presa de media & advertisingBogdan Naumovici, Creative Director [i

Managing Partner la 23 Communications

Ideas: “|nc` vrem s` facem {tirile ProTV din articoleledespre media [i advertising. Se caut` sau, mai r`u, se cultiv` scandalul. Ceva mai benign, sunt jurnali[ticu lacune mari despre domeniu. (|n viitor, n.r), dinp`cate nu m` a[tept ca presa specializat` s`dep`[easc` pia]a”.

Dan Moraru, ac]ionar la BBDO Group: “|n primulrånd: e foarte bine c` avem aceste publica]ii despecialitate. E foarte bine c` avem jurnali[ti despecialitate: unii cu state vechi [i experien]`\ndelungat` - a[ men]iona doar cu titlu de exemplu pePetre Barbu - dar [i dintre cei noi \n bran[`, foartemul]i \nc` lipsi]i de experien]` adecvat`. {i asta sevede. Cum noi, publicitarii, promitem s` v` d`m [i maideparte subiectele, ce promisiune putem primi dinpartea jurnali[tilor de media & advertising?”

{erban Alexandrescu, Creative Director la

Headvertising: “L`comia publisherului respectiv vadicta totul. Dac` vom avea publisheri cu sim]ulm`surii, vom avea [i publica]ii citibile [i interesante.De ce se duc la noi tirajele \n cap? Pentru c` lumeapresei e mai preocupat` s` vånd` decåt s` scrie.uitånd c` ei vånd nu ni[te spa]iu, ci un public. Care einteresat de content, nu de publicitate. M&A e la fel ca[i \n celelalte specialit`]i. Din nefericire, cred c`hagiografia va continua, ]inånd cont de enormulnarcisism al managerimii din marketing & advertising,care negre[it va pl`ti publicitate ca s`-[i cumpereastfel interviuri de trei spread-uri \n care s` explice cåtde vizionari [i competen]i sunt dån[ii. Dar poate c` enormal ce se \ntampl`: o industrie care func]ioneaz`«pe fast forward» are parte de o pres` f`cut` la fel de«pe fast forward»”.

Teddy Dumitrescu, CEO & President la Publicis

Romånia: “|n primul rånd, va urma evolu]iaadvertisingului/comunic`rii locale [i, drept urmare,cred ca va fi [i mai dinamic \n mediul digital. Mai credc`, ajungånd acum \n pragul maturit`]ii, jurnali[tii dindomeniul media & advertising vor \ncepe s` sespecializeze mai bine \n anali[ti de pia]` sau critici aidomeniului. |n cea mai serioas` [i calificat` form` aacestor defini]ii”.

Manuela Necula, Head of Country la Ogilvy

Group: “Consider c` pia]a de profil este \nc` destulde restråns` ca dimensiune, iar dinamica sa nu este lafel de mare precum cea a industriei pe care o reflect`.Urm`resc [i cåteva dintre edi]iile interna]ionale aleunora dintre publica]iile de profil [i recunosc c` sunttipuri de analize sau anumite subiecte de interes pecare mi-a[ dori s` le v`d abordate [i \n paginilepublica]iilor romåne[ti. Este o industrie la fel de

tån`r` ca [i cea a advertisingului, care are un drumlung \nainte. {i cred c` se confrunt` pentru momentcu o problem` similar` cu cea a advertisingului: unnum`r insuficient de speciali[ti cu experien]` [i lipsatimpului pentru formarea celor tineri”.

Mihaela Nicola, CEO la The Group: “Nivelul pie]eipublica]iilor de profil oglinde[te exact nivelul la care seafl` industria ce hr`ne[te aceste publica]ii. Evolu]iaacestui tip de jurnalism? O paralel` perfect` cuevolu]ia industriei de comunicare, adic` va evolua de la«VOI» la «TU» [i de la «general» la «specific»”.

Simona Dan, Senior Partner la Rogalski Grigoriu

PR: “Cred c` [i \n acest segment al presei publicul va ficel care va face agenda. Oamenii a[teapt` informa]iirelevante [i le solicit` \n mod explicit. Publicul sefolose[te de posibilitatea de interac]iune cu jurnalistul[i cheam` la ramp` subiecte, alc`tuind \n acest felagenda. Presa auto a avut o evolu]ie similar`”.

Gabriela Lungu, Managing Partner la The

Practice: “V`d \n primul rånd o evolu]ie din punct devedere cantitativ – probabil vor ap`rea tot mai multepublica]ii specializate profesioniste, care vor rezistapeste timp. |n plan calitativ, consider c` se va face unsalt de la portretizarea industriei la evaluarea ei, pem`sur` ce seniorii jurnalismului specializat vor c`p`taei \n[i[i mai mult know-how, experien]` [i fler astfel\ncåt s` poat` sus]ine o pozi]ionare de «evaluatori» –s` poat` emite opinii foarte bine argumentate [i decicredibile, «cu greutate» pentru juc`torii din industrie”.

Crengu]a Ro[u, Managing Partner la DC

Communication: “Evolu]ia publica]iilor de profil este evident`. Exist` o mai bun` \n]elegere amecanismelor industriei, a specializ`rilor din cadrul ei.Mai este \nc` loc pentru \mbun`t`]iri, desigur, a[acum este mereu loc de evolu]ie pentru fiecare dintrenoi; [i pentru c` industria cre[te [i pentru caspecializarea media se adånce[te”.

Larisa Petrini, Managing Partner la Saatchi &

Saatchi PR: “Sper c` jurnali[tii se vor specializapentru c` sunt pu]ini cei care [tiu exact «tainele»acestei industrii. Totodat` a[tept cu interes titluri noide publica]ii consacrate la nivel interna]ional.Concuren]a te face s` fii mai bun”.

Ioana M`noiu: “Cred c` devine din ce \n ce maiprofund. S-a dep`[it stadiul public`rii ca atare acomunicatelor de pres` de la agen]ii [i se merge peanalize de pia]`, interviuri, prezent`ri de tendin]e. Cutoate c` nou`, agen]iilor, ne place s` se vorbeasc`frumos despre noi [i campaniile noastre, pentrucititori este cu siguran]` mai interesant s` aib` operspectiva mai ampl` asupra industriei”.

Andreea Pavel (ex-iaa.ro), MirabelaManea (IQads), Lumini]a Ni]oiu(Bizcity.ro) [i Simina Mistreanu(Wallstreet.ro)... reprezint` noul val aljurnali[tilor de pe media [i publicitate

DA

N IO

AN

MIL

U/V

IST

A

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 29

CAMPANII 2NOI CAMPANII ROMÅNIA

Punct Advertising l Colec]ionara de emo]ii

Obiectivele campaniei promo]ionale semnate PunctAdvertising sunt men]inerea [i/sau cre[terea vånz`rilor [iasigurarea brand awareness-ului. Noua campanieSunSilk targeteaz` femeile \ntre 18 [i 35 ani, cu veniturimedii spre mari, cu nivel de educa]ie medie/superioar`.

Conform reprezentan]ilor agen]iei, femeile din targetsunt “trendy-funky-fresh” [i foarte “vii”: le place tot ceeace este nou, inovator, dar care, \n egal` m`sur`, le pune\n eviden]`. “Colec]ionara de emo]ii \[i dore[te a fi unadintre pu]inele promo]ii care s` contribuie masiv [i laimaginea brandului” , a declarat Niculae Constantin,Creative Director la Punct Advertising. Campania sederuleaz` pe canalele de televiziune [i \n presa scris`.

Casa de produc]ie: RollinFilm

Produc`tor: Tudor Reu

Agen]ia de media:

Mindshare

Echipa Despre lucrare

Rusu+Bor]un Brand Growers l Batman / Captain Planet

Campania creat` de echipa de la Rusu+Bor]un a fostrealizat` special pentru festivalul ADfel. Obiectivelecampaniei au fost s` preg`teasc` [i s` informezepublicul familiar cu evenimentul astfel \ncåt s` creasc`interesul pentru competi]ia Galei Societ`]ii Civile, s`atrag` sprijinul personalit`]ilor [i al liderilor de opinie [is` atrag` interesul mass-media pentru competi]ie.Campania a atins mai multe categorii de publicuri:organiza]ii nonguvernamentale, mass-media, oamenicare de]in func]ii \n departamentele de marketing [icomunicare din companii, lideri de opinie [i personalit`]irecunoscute \n diferite domenii de activitate,reprezentan]i ai administra]iei publice etc.

Numele lucr`rii: Batman /Captain Planet / Superman

Client [i brand: MilleniumCommunications / GalaSociet`]ii Civile

Agen]ia de publicitate:

Rusu+Bor]un BrandGrowers

Copywriter: C`t`lin Rusu,Marc Bor]un

Art Director: Marc Bor]un

Creative Director: C`t`linRusu, Marc Bor]un

Fotografie: Oltin Dogaru

Ilustra]ie: Roman Tolici

Echipa Despre lucrare

Ogilvy&Mather l Natura \]i cere ajutorul, Message in a bottle

Campania dezvoltat` de c`tre Ogilvy&Mather pentruWWF \ncearc` s` fac` publicul s` con[tientizeze caresunt efectele dezastruoase determinate decomportamentul iresponsabil sau indiferent fa]` demediul \nconjur`tor. Mesajul campaniei subliniaz` c`fiecare individ \n parte are puterea de a face ceva astfel\ncåt s` previn` dezastrul. Sub denumirea “Natura \]icere ajutorul!”, campania de informare [i con[tientizare\ncearc` s` pun` \n lumin` felul \n care indiviziirela]ioneaz` cu natura. Mesajul, comunicat \n principalprintr-un spot TV, este sus]inut [i de o serie de ini]iativeneconventionale, precum cele dou` proiecte specialedesfa[urate la AdFel.

Numele lucr`rii: Natura \]icere ajutorul, Message in abottle

Client [i brand: WorldWide Fund for Nature(WWF)

Agen]ia de publicitate:

Ogilvy&Mather

Copywriter: CorinaBompa, Adrian Deac

Art Director: DonaldSimionoiu, Paul Der[idan,Ruxandra Matache

Creative Director: DaniMacarie

Regizor: BogdanB`rbulescu

Casa de produc]ie:

Chainsaw Europe

Produc`tor: DanDr`ghicescu

Agen]ia de media:

Mindshare

Media Planner: AlexandraIord`chescu

Echipa Despre lucrare

Scala JWT l Fulger, Tsunami

Scala JWT a creat pro bono ultima campanie decomunicare pentru Greenpeace. Este un proiect carepromoveaz` folosirea becurilor economice \n detrimentulbecurilor clasice, care sunt d`un`toare planetei, mediului\nconjur`tor. Becurile economice nu eman` caldur` \nexces [i reduc consumul de energie, spre deosebire debecurile normale, care produc mai mult` c`ldur` decåtlumin`. Ideea pe care se bazeaz` campania este “Tu aigrij` de natur`, Natura are grij` de tine. “Ne dorim s`atingem cåt mai mul]i oameni cu acest mesaj [i, \nacela[i timp, s` lu`m parte la aceast` ac]iune deamploare: trecerea de la becurile clasice la celeeconomice!”, a declarat Angela Teodorescu, AccountManager la Scala JWT.

Agen]ia de media:

Touchpoint Media

Media Planner: Liliana Tiu

Echipa Despre lucrare

Lowe & Partners l Opera iese \n strad`

Campania are ca obiectiv promovarea evenimentului“Promenada Operei – voci tinere”, un concert \n aer liberoferit de c`tre arti[tii Operei Na]ionale din Bucure[ti(ONB). Lowe&Partners a preluat conceptulevenimentului aflat la a doua edi]ie [i l-a declinat \ntr-ocampanie care \[i dore[te s` dovedeasc` faptul c` operanu este deloc un gen rezervat unor privilegia]i. Conformreprezentan]ilor agen]iei, campania este primul pas f`cut \n cadrul procesului de creare a unei imagini pentruONB. “Acest proiect este felul Operei Romåne de a milita pentru un Bucure[ti european din care r`sun` [i altfel de acorduri decåt cele ale claxoanelor”, consider`Liana {ega, director al departamentului imagine,comunicare [i promovare din cadrul ONB.

Numele lucr`rii: Operaiese \n strad`

Client [i brand: OperaNa]ional` Bucure[ti

Agen]ia de publicitate:

Lowe&Partners

Copywriter: MonicaGrama, Maria Andrei

Art Director: ValentinMocleasa

Creative Director:

Andreea Chiric`

Echipa

Echipa Despre lucrare

Numele lucr`rii:

Colec]ionara de emo]ii

Client [i brand: SunSilk

Agen]ia de publicitate:

Punct Advertising

Copywriter: Valeria Floreasi Anamaria Lazarovici

Art Director: AlexandraCondrea

Creative Director: NiculaeConstantin

Regizor: Radu Aldea

Numele lucr`rii: Fulger,Tsunami

Client [i brand:

Greenpeace

Agen]ia de publicitate:

Scala JWT

Copywriter: AndreeaDragomir

Art Director: BogdanD`n`ilescu

Creative Director: MihaiCojocaru

Fotografie: Andrei Orcula

28 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

CAMPANII 1NOI CAMPANII ROMÅNIA

Ogilvy & Mather l Catalog Ikea 2009

Ogilvy & Mather a dezvoltat o campanie de comunicare cuexecu]ii neconven]ionale pentru noul catalog Ikea.Execu]iile OOH expliciteaz` modul \n care noua edi]ie acatalogului va intra \n casele oamenilor. “Din 1septembrie catalogul Ikea e din nou la u[a ta!” – afirm`headline-ul al`turi de un catalog 3D ag`]at de o clan]`uria[`. Sarcina agen]iei a fost aceea de a pune \n lumin` caracteristicile [i beneficiile noului catalog \ntr-unmod cåt mai elocvent pentru publicul ]int` – un publiclarg [i eterogen, format din locuitorii capitalei [i ai\mprejurimilor acesteia. Campania outdoor cuprinde [i ocomponent` neconven]ional` care este o combina]ie\ntre o crea]ie outdoor [i un “street happening” itinerantprin toat` capitala.

Numele lucr`rii: CatalogIkea 2009

Client [i brand: Ikea, Ikea

Agen]ia de publicitate:

Ogilvy & Mather

Copywriter: CristianSimion

Art Director: Cristian Dita

Creative Director: AlbertNica

Agen]ia de media:

Mediaedge:cia

Media Planner: C`t`linZahariea

Echipa Despre lucrare

GAV l La \ndemån`

Prima campanie de comunicare pe plan local a lan]ului demagazine retail Penny Market cuprinde dou` spoturi deimagine, obiectivul acesteia fiind cre[terea notoriet`]iibrandului Penny Market. Sloganul “La \ndemån`”\ncearc` s` surprind` principalul beneficiu oferit dePenny: rapiditatea cump`r`turilor.

“Cum nu avem de-a face cu un magazin-mamut, unde\]i pierzi o zi \ntreag` [i din care ie[i stors de energie, amhot`råt s` comunic`m acest lucru”, spune Marius Ro[u,Creative Director la GAV. Campania este sus]inut` [i de ocomponent` radio, urmånd s` fie extins` \n viitor [i c`trealte canale de comunicare.

Fotografie: LiviuMarghidan

Casa de produc]ie: ScharfAdvertising

Produc`tor: LiviuMarghidan

Agen]ia de media:

Mediacom

Media Planner: RodicaDedu

Echipa Despre lucrare

DraftFCB l Viteza ucide – R`måi \n via]`!

Ca urmare a num`rului mare de accidente cauzate deviteza excesiv`, Astra Uniqua a cerut agen]iei DraftFCB s`identifice o modalitate cåt mai percutant` de a avertizaconduc`torii auto cu privire la riscurile pe care [i le asum`conducånd cu vitez`. Astfel a luat na[tere o campaniesocial` pe care Astra a desf`[urat-o \n parteneriat cuPoli]ia Romån`. Execu]iile care au r`spuns briefului au\ncercat s` transmit` faptul c` trecerea \n viteza a cinceapoate fi ultima experien]` din via]a unui [ofer [i a celorafla]i al`turi de el \n ma[in`. Campania a rulat peposturile de radio [i \n presa scris`.

Numele lucr`rii: Vitezaucide – R`måi \n via]`!

Client [i brand: Astra-Uniqua, Poli]ia Romån`

Agen]ia de publicitate:

DraftFCB

Copywriter: Andreea P`un,Andrei Zabet

Art Director: RaduGhi]escu, George Gro[escu

Creative Director: Drago[R`dulescu

Casa de produc]ie: AudioTrust

Agen]ia de media:

Departament MediaDraftFCB

Echipa Despre lucrare

Leo Burnett & Target l Matrix

Campania de publicitate este un mix integrat depublicitate online, TV, print, OOPS media, innovativemedia, cinematografe, postere [i materiale la punctul devånzare. Tot Leo Burnett a realizat [i packaging-ul pentruDoncafé Mixes, un produs care se adreseaz` celor careur`sc regulile, conformismul [i care caut` mereu s`experimenteze ceva nou. Conceptul s-a bazat pe faptul c`este nevoie de o comunicare cu atitudine, f`r` cli[ee [if`r` constrångeri, Astfel, campania prezint` mixuridistractive nereu[ite, cu mesajul: “E greu s` g`se[ti unmix bun. |ncearc` unul de la Doncafé”.

Numele lucr`rii: Matrix

Client [i brand: Strauss,Doncafé Mixes

Agen]ia de publicitate:

Leo Burnett & Target

Copywriter: Corina B`canu

Art Director: TheodorSandu

Regizor: Jeroem Moll

Imagine: Ultik Bentzel

Casa de produc]ie:

Tandem Film

Produc`tor: GiulianoDoman / Smaranda Sterian

Agen]ia de media: LeoBurnett

Echipa Despre lucrare

Propaganda l Pate Ardealul – u[or de \ntins

Noua campanie de imagine pentru Pate Ardealul vine \ncompletarea relans`rii acestui brand, care a avut locacum doi ani, [i anun]` noul ambalaj [i noua re]et`.“Premisele pentru noua comunicare erau bune, \ntrucåtplecam la drum cu un brand conturat. Numele \n sineinduce [i aduce din start un univers. Un loc pitoresc. Cu istorie. Cu eroi. Cu tradi]ie culinar`. {i cu oamenimåndri, simpli, gospodari, harnici [i serio[i. Care vorbesc dulcele grai ardelenesc. {i nu se gr`besc. Deasemenea, sloganul «Bine f`cut!» transmite pe de oparte modul temeinic \n care ardelenii [tiu s` fac`lucrurile [i vorbe[te despre re]eta delicioas`, despregustul natural [i proasp`t”, spune M`d`lina Oan]`,Client Service Director la Propaganda.

Numele lucr`rii: PateArdealul – u[or de \ntins

Client [i brand: OrklaFoods / Ardealul

Agen]ia de publicitate:

Propaganda

Copywriter: Paul Cioran,Costin Milu

Art Director: MarcelaMoldovan

Creative Director: AndreiTrip[a

Regizor: Radu Jude

Echipa

Echipa Despre lucrare

Casa de produc]ie: SmartFilm

Produc`tor: VladC`pr`rescu

Agen]ia de media: ZenithMedia

Media Planner: MonicaPetricic`

Numele lucr`rii: La\ndemån`

Client [i brand: PennyMarket

Agen]ia de publicitate:

GAV

Copywriter: Luisa Leizeriuc

Art Director: RaduR`dulescu, Puiu Oncescu

Creative Director: MariusRo[u

Regizor: Marius Ro[u

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 31

CAMPANII 41 Gorilla

Numele lucr`rii: “Gorilla”Advertiser: CadburyAgen]ia de publicitate: FallonLondraCas` de produc]ie: Blink Londra}ar`: Marea Britanie

2 “Chocolate Man”

Numele lucr`rii: “Chocolate Man”Advertiser: UnileverAgen]ia de publicitate:Vegaolmosponce Buenos AiresCas` de produc]ie: MJZ LosAngeles}ar`: Argentina

3 “Voyeur Integrated Campaign”

Numele lucr`rii: “Voyeur IntegratedCampaign”Advertiser: HBOAgen]ia de publicitate: BBDO NewYorkCas` de produc]ie: RSA Films NewYork / Big Spaceship New York}ar`: SUA

4 “Enemy Weapon”, “Gravesite”,

“John 117/Monument”,

“Combat”

Numele lucr`rii: “Evemy Weapon”,“Gravesite”, “John117/Monument”, “Combat”Advertiser: MicrosoftProdus: XBOX 360/“Halo 3” VideoGameAgen]ia de publicitate: T.A.G. SF /McCann Worldgroup San FranciscoCas` de produc]ie: T.A.G. SanFrancisco}ar`: SUA

5 “Tan Hong Ming”

Numele lucr`rii: “Tan Hong Ming”Advertiser: PetronasAgen]ia de publicitate: Leo BurnettAdvertising Kuala LumpurCas` de produc]ie: MHZ FilmsKuala Lumpur}ar`: Malaezia

6 “Scorsese”

Numele lucr`rii: “Scorsese”Advertiser: AT&TAgen]ia de publicitate: BBDO NewYorkCas` de produc]ie: O Positive NewYork}ar`: SUA

7 “Cake”

Numele lucr`rii: “Cake”Advertiser: SkodaAgen]ia de publicitate: FallonLondraCas` de produc]ie: GorgeousEnterprises Londra}ar`: Marea Britanie

8 “Burst”

Numele lucr`rii: “Burst”Advertiser: Cadbury SchweppesAgen]ia de publicitate: GeorgePatterson MelbourneCas` de produc]ie: Exit FilmsMelbourne}ar`: Australia

. “Are un insight la care rezon`m [i cei mai pu]in curio[i dintre noi” (Rusu)

realizat \ntr-o tent` amuzant`, nu prea m-a atras ideea spotului.” (Neagu)

4Halo 3... “Mi-a pl`cut cel mai mult” (Neagu)

8Burst... “Redarea exploziei balonului \n slow motion este foarte interesant`” (Neagu) ent” (Rusu)

te pune pe gånduri” (Rusu) 6Scorsese... “|]i men]ine aten]ia captivat`” (Neagu)

30 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

CAMPANII 3

Alexandra Neagu, inspector de asigur`ri

Interesant calup... plin de spoturi pre-miate la Cannes. Pe unele le-am tot prinsla TV [i cred c` toat` lumea cunoa[te

efectul ob]inut \n timp : ceva ce ]i s-a p`rut amuzant [i diferit la \nceput ajun-ge s` te fac` s` bruschezi telecomanda pentru a schimba postul dup` un anu-mit num`r de vizion`ri.

Tang Hong Ming – poate datorit` pu[tiului care este foarte amuzant, spotulchiar m-a captivat. Este de l`udat faptul c` \nc` o companie se implic` \n lup-ta \mpotriva rasismului.

Presupun c` Scorsese este o campanie care se desf`[oar` \n cinematogra-fe. Foarte asem`n`toare, totu[i, cu seria de spoturi de la Orange, care targe-teaz` acela[i public. Interesant` abordarea, \]i men]ine aten]ia captivat`, iar\n final mesajul este destul de clar transmis.

Casca din ureche, tobele, microfonul, boxele [i sunetul foarte clar din spo-tul Gorilla m-au convins c` este o reclam` la un sistem audio. M-a pus pe gån-duri [i mesajul surprins atåt la \nceputul, cåt [i la sfår[itul spotului “a glassand a half full” [i m-a determinat s` vizitez site-ul. Explica]ia este relevant`,prefer` s` utilizeze pu]in mai mult decåt este necesar pentru a fi siguri de unrezultat excelent... {i totu[i, de ce o goril` care “face” muzic` \ntr-un spotpentru o ciocolat` cu lapte proasp`t provenind direct de la v`cu]`?

Imaginile din Burst sunt reu[ite, \mi plac foarte mult. Surprinderea mo-mentului exploziei unui balon plin cu ap` [i redarea lui \n slow motion estefoarte interesant`. Ideea campaniei HBO mi s-a p`rut fascinant`: episoadedin via]` prezentate ca scenarii de film transpuse \ntr-o scen` reprezentat`de o sec]iune de bloc. Mi-a pl`cut [i faptul c` pove[tile con]in puncte \n carese intersecteaz`.

Chocolate Man merge oarecum tot pe ideea campaniilor Axe de pån`acum. De[i este realizat \ntr-o tent` amuzant`, iar mesajul este destul de clartransmis, nu prea m-a atras ideea spotului.

Melodia pe care o reg`sim \n spotul Cake te duce cu gån-dul la o poveste, la joac` [i este \n ton cu maniera de conce-pere a ma[inii – ca [i cum ar coace o pr`jitur`. Este redat`bine ideea aten]iei acordate detaliilor [i implic`rii totale \nprocesul realiz`rii ma[inii. |n ceea ce prive[te campaniaHalo 3, ideea spoturilor “\mbr`cate” sub forma unor filmu-le]e documentare mi-a pl`cut cel mai mult. Actorii intr`foarte bine \n rol, f`cånd jocul s` par` veridic. Chiar dac` num` \ncadrez \n target, spoturile mi-au captivat aten]ia.

VIZIONARE PRIVAT~INSPECTOR

C`t`lin Rusu, Chief Creative Officer,

Rusu+Bor]un

|ntåmplarea face s` fiu foarte obositcånd scriu acest text. Norocul meu e s`

am de a face cu un calup mai generos care-mi scoate din joben un spot pentrucare cred c` se putea inventa special termenul de advertainment – Gorilla.L-am v`zut de zeci de ori. M` treze[te, pe bune c` nu-mi mai e somn. |l maipun odat`. Zåmbesc cu poft` [i \ncep s` simpatizez Cadbury numai pentru c`au dat cu b`]ul pe a[a ceva. Uit de concepte, idee, crea]ie. Uit [i de GrandPrix. |mi place s`-l v`d [i s`-l tot mai v`d. |mi revin. Mai \mi place pentru c`de[i-i o demen]` de execu]ie, are logic` fa]` de pozi]ionare, diferen]iatorulprodusului e firesc \ncadrat \nc` de la \nceput, iar joy-ul promis de un FMCG\[i ]ine pay-off-ul.

La campania Halo 3m-a cucerit conceptul imediat ce m-am prins c`-i vorbade un joc. N-am nici cea mai mic` afinitate cu jocurile, dar experien]a dat` decomunicarea Halo 3 te cucere[te. Dincolo de realizarea extraordinar` a dra-mei din spoturi, printurile, website-ul [i ceilal]i piloni ai campaniei concur` laoferirea unei experien]e hiperrelevante cu produsul.

Foarte mult` form` \n spotul Burst, da’ ce form`. La 10.000 de frame-uri pesecund` lumea se vede altfel [i starea de bine pe care o cape]i pe m`sur` cevezi spotul se \nchide rotund \n momentul apari]iei line-ului de final. Mo-mentul de Schweppervescen]` e excelent dramatizat artistic [i relevant pen-tru fiecare sticl` proasp`t destup`t`. M` distreaz` Chocolate Manc` schimb`pu]in macazul \n zona efectului Axe. |]i vine s` zici “Ce prostie!”, da-i funny[i foarte bine craftuit. O alt` execu]ie extrem` cu ceva mai mult insight [i unpackaging frumos declinat din concept.

Nu credeam ca dup` campania facut` de Mother pentru Orange s`-mi maiplac` un spot la fel de tare, pe acest brief, zic. Conceptul la spotul at&te foartede[tept, retetist [i foarte de advertising, dar conving`tor – ar fi func]ionat [if`r` endorsement-ul unei vedete. Oricum, mi[to scris copy-ul lui Scorsese,oare [i-a dat [i el input? Povestea de dragoste a lui Tan Hong Ming demon-strez` c` socialul e \nc` viu [i nev`t`mat. Chapeau pentru regie, casting, edi-ting, iar ideea e ]inut`-n spate de un insight care te pune pe gånduri.

Campania HBOprobabil va r`måne \n istorie. E altfel, are un insight la carerezon`m [i cei mai pu]in curio[i dintre noi. Experien]a cu brandul este unanemaivazut`, o excelent` dezvoltare a conceptului de beyond advertising.Seteaz` noi standarde prin modul \n care este conceput` \nansamblu campania, cum trece dintr-un mediu \n altul r`-månånd la fel de interesant`. Ah, [i un mare plus pentrunaming care a creat buzz de prima auzire.

De[i e foarte bine realizat ca desf`[urare de for]e, spotulCake \mi place mai pu]in. Overpromising \n stare pur`, darcu mult` fri[c` peste [i o muzic` mi[to. Ce-mi place multeste c` au f`cut pe bune ma[ina-pr`jitur` [i au folosit-o caproduct placement. A[a, acum m` culc \mp`cat.

VIZIONARE PRIVAT~CREATIV

1Gorilla... “|mi place s`-l v`d [i s`-l tot mai v`d” (Rusu) 3Voyeur Integrated Campaign..

2Chocolate Man... “De[i este

7Cake... “Ce-mi place mult este c` au f`cut pe bune ma[ina-pr`jitur` [i au folosit-o ca product placem

5Tan Hong Ming... “Chapeau pentru regie, casting, editing, iar ideea e ]inut`-n spate de un insight care

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 33

STIRI 2

De Carmen P`un

Compania german` de lac-tate Müller a intrat pe pia]adin Romånia cu dou` catego-rii de produse: iaurturi sim-ple, reunite \n gama MüllerBianco, [i iaurturi cu fructe:Müller Froop. Tzafrir Gra-nat, vicepre[edinte de marke-ting la Müller Dairy Romå-nia, spune c` inova]ia adus`de companie pe pia]` vizeaz`calitatea produselor, diferitefa]` de cele din Romånia dinpunct de vedere al gustului, almodului de fabrica]ie [i al fe-lului \n care sunt combinatefructele [i iaurtul. Despre ia-urtul simplu introdus pe raf-turile din supermarketurileromåne[ti Granat, [i UteSchubert, International Mar-keting Manager la Müller,spun c` nu este apos, ci cre-mos [i dulce.

Iaurturile au fost lansateprintr-o campanie de sam-

pling desf`[urat` \n patruparcuri bucure[tene timp dedou` weekenduri consecu-tive \n luna iulie. Samplingula avut loc cu pu]in timp \nain-te ca iaurturile s` poat` fi g`-site la raft. Vicepre[edintelede marketing al Müller Ro-månia spune c` ceea ce a fostdeosebit \n aceast` campaniede sampling este c` oameni-lor le-au fost oferite seturi \n-tregi de iaurt, nu cåte o cutieseparat`, astfel \ncåt consu-matorul s` se bucure de o ex-perien]` complet`.

Reprezentan]ii companieiafirm` c` studiile pe carele-au realizat despre pia]a ro-måneasc` premerg`tor intr`-rii au ar`tat c` romånii suntconsumatori dornici s` \ncer-ce produse noi. Astfel, con-form lui Ute Schubert, iaur-turile Müller se adreseaz`tuturor consumatorilor ro-måni \nclina]i spre experien-

]e de gust noi. |n acela[i timp,studiile au ar`tat c` loialita-tea consumatorilor romånifa]` de branduri nu este preamare. “Pentru a crea notorie-tate, vom folosi toate canale-

le pe care le consider`m po-trivite, atåt conven]ionale,cåt [i neconven]ionale. Deasemenea, vom \ncerca s`cre`m loialitate din partearomånilor fa]` de iaurturile

Müller”, m`rturise[te Tza-frir Granat.

Nivelul de consum este de2–3 iaurturi simple pe cap delocuitor [i 1–3 iaurturi cu fruc-te pe cap de locuitor, ceea cereprezint` de doi pån` la cinciori mai pu]in decåt \n ]`rileEuropei de Vest. Managerulinterna]ional de marketing alMüller spune c` este optimist`\n privin]a cre[terii acestui ni-vel \n viitorul apropiat. “Iaur-tul este un produs fantastic:este s`n`tos, \]i ofer` pl`cere [ieste \n acela[i timp o gustareu[oar`. Iaurtul este deci unprodus foarte convenabil [is`n`tos [i cred c` din ce \n cemai mul]i romåni vor desco-peri acest lucru \n viitor”, spe-r` International MarketingManager-ul de la Müller.

Studiile realizate de compa-nia de origine german` au ar`-tat c`, de[i segmentul de pro-duse lactate din Romånia este

unul aglomerat, diversitateaproduselor este \nc` sc`zut` [ilas` loc pentru inova]ie.

Tzafrir Granat, vicepre[e-dintele de marketing al Mül-ler Romånia, crede c` pia]aromåneasc` este una cu mul]icompetitori, de talie local` [iinterna]ional`. “Ne propu-nem s` facem parte din primiitrei juc`tori de pe pia]`”, de-clar` Granat.

Compania Müller Romåniaa rezultat \n urma unui jointventure \ntre compania cutradi]ie pe pia]a de lactate dinGermania, Müller GroupGermany, [i CBC Group Is-rael. Sediul din Romånia alMüller se afl` \n localitateaBragadiru. Compania are 80de angaja]i \n ]ara noastr` \[ipropune s` ajung` la 100 pån`la sfår[itul anului. La nivelinterna]ional, compania are5.400 de angaja]i [i este pre-zent` \n 11 ]`ri din Europa.

Müller a p`truns pe pia]a de lactateLoialitatea consumatorilor romåni fa]` de branduri nu este prea mare, nivelul de consum fiind de 2–3 iaurturi de persoan`

Tzafrir Granat... \[i propune s` aduc` compania \n top 3

32 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

STIRI 1

Design: Radio RomåniaDespre proiect

Radio Romånia [i-a lansat o nou` identitate vizual`.Postul de radio are sigle noi atåt pentru corpora]iecåt [i pentru [ase dintre posturile sale de radio :Radio Romånia Actualit`]i, Radio Romånia Cultural,Antena Satelor, Radio Romånia Muzical, RadioRomånia Regional [i Radio Romånia Interna]ional.Noua identitate vizual` a fost creat` pro bono dec`tre grupul McCann Erickson \ntr-un proces care adurat jum`tate de an.

Imaginea Radio Romånia reune[te valorileinstitu]iei: credibilitate, calitate, independen]`,respect fa]` de public, creativitate, competitivitate,diversitate [i spirit de echip`. Adoptarea noiiimagini vizuale are loc \n contextul \n care RadioRomånia a \mplinit 80 de ani. Astfel demonstreaz`preocuparea pentru men]inerea suprema]iei peplaja radio, dar [i capacitatea de a-[i adaptaprodusele radiofonice la mediul concuren]ial.

Noua identitate vizual` a Radio RomåniaActualit`]i – derivat` din identitatea corpora]iei – [i noua amprent` coloristic` a postului, un ro[ucitadin, corespund \ntocmai relans`rii ofensiveiurbane \n plan editorial. Conform reprezentan]ilor,aceste proiecte, gåndite s` func]ioneze ca vehiculede brand, \[i vor g`si expresie editorial` \n gril` \ncontextul relans`rii celor trei mari radioprogrameale R.R.A. din prime time [i drive time, mai bineadaptate la agenda publicului urban [i cu echipetinere [i flexibile.

P`rerea specialistului

Noua identitate a Radio Romånia ne-a f`cut s`ridic`m ambele språncene. Ce naiba s-a \ntåmplataici?! Logo-ul s-ar fi justificat prin munca unui elevde [coal` general` [i nu prin cea de [ase luni a uneiagen]ii de publicitate reputabile. Reguli de baz` aledesignului au fost ignorate. Unitatea dintresimbolul grafic [i typography este inexistent`. Seputea mai mult decåt un simplu Helvetica. S` fieaceasta vina clientului, care nu a vrut s` accepte oviziune proasp`t` sau a agen]iei, care nu [i-apermis s` \i refuze condi]iile?

Nu [tim care a fost brief-ul, deci nu putem spunedac` solu]ia aleas` este cea mai potrivit`. Ceea cese vede, \ns`, este un simbol lipsit de mesaj care sepierde \n anonimat. S-a dorit, probabil, crearea uneinoi identit`]i pentru o institu]ie de stat veche de 80de ani. Institu]iile publice au, \n general, problemegrave de comunicare din cauza infrastructurilor\nvechite. Cu toate acestea, oamenii de vånz`ri ar fitrebuit s` poat` convinge clientul de calitateapropunerilor agen]iei pe care o reprezint`.

A fost un proiect pro bono. N-ar fi fost mai bine s`se organizeze un concurs public, la care s` poat`participa atåt profesioni[ti, cåt [i oameni \nformare? Un student de la design grafic s-ar fibucurat s` aib` sigla Radio Romånia \n portofoliu.

Oricare ar fi cauzele, noul logo nu este decåt undesen cu un aer naiv [i stångaci, o abordare laprima mån` a categoriei, timid` sau expeditiv`.Este un logo simplu cu care, practic, \[i fac treaba.

Andrei Robu, Creative &Partner, Acme Industries

O nou` imagine a Pate ArdealulPropaganda a conturat nouaimagine a Pate Ardealul.Campania de imagine a venit\n completarea relans`riiacestui brand, care a avut loc\n urm` cu doi ani.

|n cadrul campaniei s-auanun]at noul ambalaj [i nouare]et` Pate Ardealul.

“Am \ncercat s` red`mideea noii campanii de ima-gine foarte simplu, puternic,\ncåt s` po]i concluziona u[orcåt de serio[i sunt ardelenii [icåt de serio[i suntem noi, \nceea ce prive[te Pateul Ar-dealul. Am dramatizat-o \nmeticulozitate”, explic` An-drei Trip[a, Creative Direc-tor la Propaganda. Sloganul“Bine f`cut!” transmite mo-dul \n care ardelenii [tiu s`fac` lucrurile. Conceptulcampaniei porne[te de la otr`s`tur` esen]ial` a ardele-nilor [i anume seriozitatea.Aceast` tr`s`tur` continu`linia ini]ial` de comunicare.

Kraft Food Romånia a lansatNova Brasilia Ibric. Noua ca-fea a fost creat` pentru a p`s-tra gustul cafelei atunci cåndeste preparat` la ibric.

“Nova Brasilia este pentruconsumatorul romån primacafea «adev`rat`», iar \n timp[i-a format propriii consuma-tori fideli”, a declarat PeterMueller, director general laKraft Foods Romånia. Studii-le de pia]` au ar`tat c` maimult de 50% dintre consuma-torii romåni \nc` prefer` s` \[iprepare cafeaua de diminea]`\n modul tradi]ional, la ibric.Noua cafea Nova BrasiliaIbric se adreseaz` prin re]etasa acestui mod tradi]ional depreparare. Ambalajul ofer`dou` beneficii: sistemul de de-schidere u[oar` [i ambalarea\n vid. Lansarea noului sorti-ment Nova Brasilia Ibric estesus]inut` printr-o campaniede comunicare, TV, panotajstradal, materiale la punctelede vånzare.

S-a lansat NovaBrasilia Ibric

Strauss Romånia, fost` EliteRomånia, a lansat brandulDoncafe. Campania de comu-nicare semnat` de Leo Bur-nett a costat [ase milioane deeuro. Prin lansarea Doncafe,Strauss Romånia a adus mar-ca premium de cafea adaptat`pie]ei de cafea din Romånia.

“|ntrucåt Strauss Romåniaa oferit solu]ii profesionale360 de grade, iar noua marc`Doncafe se adreseaz` unorcategorii variate de public,am decis s` lans`m dou` cam-panii diferite de comunicare,adaptate caracteristicilor ca-tegoriilor de public c`rora neadres`m. |n acest sens, amcreat o campanie care seadreseaz` categoriilor de pu-blic de pe pia]a de retail,Doncafe, [i o alt` campanieelaborat` special pentru a seadresa categoriei de tineri [ide adolescen]i, Doncafe Mi-xes”, a declarat MatanyaSchwartz, manager generalla Strauss Romånia.

Strauss Romånia a lansat Doncafe

Parfumurile E.Coudray aufost lansate \n Romånia.Brandul E.Coudray con]ineo gam` de produse exclusi-viste care pot fi achizi]ionatedin magazinele Beautik Hau-te Parfumerie.

|n Bucure[ti, magazinele seafl` \n B`neasa ShoppingCenter, America House [i \nPia]a Domenii. Beautik esteun lan] de parfumerii de luxunde pot fi g`site parfumuriprecum Nicolai, Nobile 1942,E.Coudray, Costume Natio-nal, Etat Libre D’Oranges,Laura Tonatto, Bois 1920, IlProfumo sau Lubin.

Toate parfumurile suntcompletate de o gam` de pro-duse complete. Gama de pro-duse E.Coudray con]ine aro-me de portocal`, scor]i[oar`sau vanilie.

Targetul parfumurilor \l re-prezint` femeia care pune ac-cent pe frumuse]ea sa [i pe\ngrijirea personal`.

E.Coudray – peteritoriu romånesc

Printre produse se num`r` Lip Venom, Prime Venom, Reverse Lipliner

DuWop a venit [i \n RomåniaDe Anca Muraru

Cosmeticele de lux DuWopau ajuns \n premier` la Beau-tik. Green Net, compania ca-re opereaz` parfumeriileBeautik Haute Parfumerie, adorit de mult` vreme s` adu-c` pe pia]a din Romånia unbrand din SUA. Astfel, mi-zånd pe notorietatea brandu-lui la Hollywood, Green Neta adus produsele \n exclusivi-tate \n magazinele Beautik.

Lan]ul de parfumerii de luxde]ine trei magazine \n Bu-cure[ti [i alte dou` \n ]ar`.Selec]ia produselor din ma-gazin cuprinde 24 de branduri,dintre care 17 reprezint`m`rci de parfumuri de ni[`, re-cunoscute interna]ional. Prin-tre acestea se num`r` RobertPiguet, Frapin, Rancé, Profu-mi di Pantelleria, Parfumd’Empire, Juliette Has a Gunsau Eau D’Italie.

Targetul produselor esteformat din femei cu un nivel fi-nanciar peste medie, care punaccent pe \ngrijirea personal`.Printre produsele nou intratepe pia]a romåneasc` ale m`r-cii DuWop se num`r` Lip Ve-nom, Prime Venom, ReverseLipliner sau Doubleglow7.

Cristina Bartolucci este Co-Founder & Chief CreativeOfficer la DuWop Cosmetics.

Dup` ce a ob]inut diploma\n Arte la Universitatea Ber-keley, Bartolucci a devenitfascinat` de ideea de a lucrape “pånz` uman`”. Dup` cå-]iva ani petrecu]i \n cadrul de-

partamentului de efecte spe-ciale, Bartolucci a \nceput s`lucreze cu actri]e pentru filmeimportante [i spectacole deteleviziune. Printre celebrit`-]iile cu care a lucrat se num`r`Keri Russell, \n serialul “Feli-city”, Teri Hatcher, SandraOh, Uma Thurman sau MariaBello. |n prezent, fondatoa-rea brandului supervizeaz`toate aspectele legate de crea-]ie. De asemenea, Bartoluccieste reprezentanta companieila QVC [i scrie articole pentrudiferite reviste de specialitate.

Sediul DuWop se afl` \nLos Angeles, iar magazineledin SUA \n care se pot g`siprodusele sunt Sephora, Sel-fridges [i alte magazine delux. Loca]iile \n care pot fi g`-site magazinele se afl` atåtSUA, Canada, Dubai, cåt [i\n Europa, \n Olanda, Suedia[i Belgia etc.

DuWop... selec]ia produselor cuprinde 24 de branduri

Agen]ia de BTL Net Marketing a devenit WaveDe Anca Muraru

Agen]ia de BTL Net Marke-ting Division a devenit Wave.Aceast` schimbare a survenitdin dorin]a consolid`rii ima-ginii locale. Wave este rezul-tatul unei ac]iuni de rebran-ding realizate \n colaborare cuRe:ply. |nfiin]at` \n anul 2000,Wave este specializat` \n ac]i-uni in-store, precum [i \n pro-grame in-school. “Logo-uleste desenat avånd ca punct

de plecare scrisul de mån`,ceea ce trimite la ideea de im-plicare direct` [i de amprent`personal` asupra proiecte-lor”, a declarat Diana C`p`]å-n`, Creative Director & Ma-naging Partner la Re:ply.

Serviciile oferite in-storesunt: sampling-uri (cu degus-tare, tip informare “leafle-ting”, tip “instant win”, \n se-dii de companii), consiliere laraft, tombole, promo]ii de

vånz`ri, lans`ri de produse,caravane [i plas`ri de POSM.Toate acestea sunt axate peimplementarea \n teren [i perezultate concrete \n vånz`ri.|n cei 8 ani de activitate, Wavea dezvoltat o re]ea na]ional`de colaboratori \n toateora[ele \n care sunt prezen-tate marile re]ele de retail.Serviciile in-school implic`programe educa]ionale [icampanii speciale \n unit`]ile

de \nv`]`månt. Agen]ia deru-leaz` ac]iuni la nivel na]ionalpentru clien]ii locali [i inter-na]ionali. Wave ofer` serviciiintegrate de consultan]`, im-plementare [i suport.

Compania se compune dindepartamentele de ClientService, Implementare, Qua-lity Control [i Recrutare.Wave este una dintre primeleagen]ii de BTL full-servicedin Romånia.

pare totu[i s` fie promisiunea genera -l`: “apropie oamenii”.

Strategii au descoperit dou` seturide cli[ee, clar conturate. |n primul din-tre ele, la nivelul promisiunii, oameniiapropia]i de cafea sunt cel mai adeseacupluri [i, mai rar, familii sau prietenibuni. Caracteristic` pentru primul setde cli[ee nu este \ns` promisiunea me -saj, ci mai curånd atmosfera general`.“|n linii mari, vorbim aici despre odup`-amiaz` de var` tårzie, cu lumin`cal d`, vreme pl`cut`, muzic` lin[ti -toa re \n fundal [i oameni molcom fe ri -ci]i. |n acest set, intr` aproape invari a -bil un al doilea mesaj, de data aceastafunc]ional, anume cel legat de gustulsau aroma cafelei. |n \ncercarea de a-lformula, au ap`rut aici sintagme ca:«desf`tarea sim]urilor», «pl`cereagus tului», «savureaz` adev`rata aro -m`». Tot aici mesajul este sus]inut [ide o serie aferent` de cli[ee exe cu ]io -na le, din care amintim: nelipsitelece[ti care eman` un abur nefiresc, sa -cul de rafie, boabele de cafea [i, poatecel mai reprezentativ, gestul consu -mu lui de cafea”, a spus Ioana Gheor -ghi ]`. Descrierea \ntålnit` cel mai despentru a indica acest gest a fost: vedemo tån`r` ]inånd \n mån` o cea[c` de ca -fea, tån`ra soarbe u[or, savurånd [i,\ntr-un gest mult \ncetinit, \nchideu[or ochii de pl`cere [i \[i une[te buze -le ca [i cum ar vrea s` p`streze gustulcåt mai mult.

Toate reclamele \ncadrate sau dez-voltate de respondente \n aceast` ca -te gorie au fost descrise ca: “reclamefrumoase”, “lini[titoare”, “ni[te micifil me” indicånd o valoare a produc]ieicinematografice mai ridicat` decåtmedia obi[nuit`.

|n al doilea set de cli[ee, promisiu -nea “apropie oamenii” migreaz` spre“\]i aduce prietenii aproape”. Totu[i,nici aici promisiunea emo]ional` nueste central`, specific pentru acest setr`månånd mesajul func]ional, dezvol -tat de data aceasta \n zona revitaliz`riisau reenergiz`rii. Fie c` e vorba de di -mi nea]`, fie de alte momente \n careconsumatorul ar putea folosi un boostde energie, cafeaua este acolo ca sub-stitut pentru somn sau chiar pentruchef. Setul este completat de cli[eeexe cu]ionale care imprim` un anumedinamism produc]iei \n completareapromisiunii func]ionale: “muzic`aler t`”, “e filmat mai repede”.

De la “apropie oamenii” la “gustbun” sau “furnizor de energie”, ca fea -ua este poate categoria cu cele mai pu -]i ne mesaje specifice. Toate mesajele“din cafea” se reg`sesc \n alte catego -

rii [i, intuitiv, sunt probabil [i mai pu -ternic asociate cu acestea. |n “criza”de cli[ee de mesaj, categoria abund` \ncli [ee execu]ionale specifice care ofe -r` poate o porti]` de diferen]iere \n ca -zul \n care reu[e[te o nuan]are rele -van t` a lor.

PATA CA DRAM~ EXISTEN}IAL~

“«Consider c`-s cele mai tåmpitecrea ]ii ale poporului romån. M-au ne -no rocit», spunea cineva pe un forum,re ferindu-se la reclamele la deter-gen]i. Afirma]ia deranjeaz` orice omde advertising care lucreaz` pe cate -go ria asta, chiar dac` probabil a cititmulte alte comentarii / articole despreacest subiect, \n acela[i registru. Nu eun secret c` cele mai hulite ad-uri suntcele la detergent, imaginea lor fiind deetalon al lipsei de creativitate [i al cli -[eu lui. |ntr-adev`r, uitåndu-ne la ce-afost pe aer \n ultimii ani \n Romånia,ob ser v`m un peisaj relativ monoton,cu numeroase elemente repetitivecare fac din detergen]i o categorie

aga san t` sau plictisitoare \n cel maibun caz, pentru telespectator \n gene -ral [i chiar pentru consumator”, a de-clarat Raluca Bor`scu, Strategic Plan-ner la Leo Burnett. S` le luam pe rånd.

Majoritatea reclamelor la deter-gen]i au \n centru beneficii func]io na -le referitoare la scoaterea petelor saula mirosul pl`cut. Aceste beneficiisunt de cele mai multe ori dramatizatedup` logica problem` – solu]ie: deexem plu, se produce un accident cared` na[tere unei pete, cineva se alar -mea z`, iar detergentul apare ca rezol -va rea salvatoare. Iat` c` deja putemcontura scenariul unui astfel de spot.

Introducem acum personajele: \nrol principal, femeia \ntre 30 [i 40 deani, de fiecare dat` \ntr-o ipostaz`plic tisitoare, singura sa preocuparefiind \ntre]inerea unei gospod`rii / aunui business care implic` måncare [ideci pete. Uneori ad`ug`m [i 1–2copii, prezen]i cu scopul de a provocamici accidente casnice. Mai exist` per-sonajul salvator, de cele mai multe ori

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 35

Tocmai de aceea poate, divele nu ies“la ag`]at”, ci fie sunt deja implicate\ntr-o rela]ie cu un b`rbat la fel de fru-mos [i fascinat de prezen]a ei, fie suntintens curtate de un astfel de b`rbat,f`r` ca ele s` depun` vreun efort.

CAFEAUA – PL~CEREA GUSTULUI

ENERGIZANT

|n cazul cafelei, au fost redate nu atåtcli [ee, cåt seturi de cli[ee. Comun`

ANALIZA 2

LE |N COMUNICARE\n]elegem exact dimensiunile succe-sului dorit [i, spre exemplu, nu [timniciodat` dac` interviul surprins \n re -cla m` este pentru o post de secretar`sau unul de manager general.

|n ciuda ambiguit`]ii legate de natu-ra propriu-zis` a profesiei, \n]elegemtotu[i c` ea implic` un birou, purtat decostume deux piece [i pantofi cu toc,colegi [i colege nefiresc de atractivi [izåmbitori. “Tot explicit [i evident este[i c` tån`ra noastr` nu este vreo opor-tunist`, ci o profesionist` autentic`,ajun s` pe bune [i prin for]e proprii \nacest punct de cotitur`. Mai mult, \nciuda impresionantului efort de dez-voltare personal`, carierista este de-parte de a fi o unilateral`. |n]elegemc` nu a neglijat niciun aspect impor-tant al vie]ii ei [i cu atåt mai pu]in as-pectul exterior. Al`turi de MBA, vo -lu mul p`rului [i gradul de curbare agenelor sunt prezentate ca elementecheie ale succesului ei profesional”, aapreciat Elena Ioni]`.

Un alt tip de femeie de carier` estepatroana. Cel mai probabil domni [oa -r` b`trån`, foarte exigent`, condu -cånd cu o mån` de fier propria afacere,“patroana” este mai degrab` o per -soa n` rece, nu neap`rat aspira]ional`ca \ntreg, excelånd totu[i pe alocuri.

2. Gospodina

Gospodina este \ntotdeauna mam`,cel mai probabil casnic`, \ns` cople[it`de munca pentru gospod`rie [i \ngri-jirea celor dragi, pe care o ia foarte \nserios. Gospodina este suprins` \ndou` ipos ta ze principale. |n primulcaz, femeia apare u[or dep`[it` de si -tua ]ie [i de vine chiar panicat`, sensi-bil`, ne\nde må natic`, dar me reu dor-nic` s` \nve ]e.

Alteori, dimpotriv`, o surprindemst`pån` pe si tua ]ie, fie pentru c` aresolu]ia pentru orice problem`, fiedeoarece [tie exact ce e mai bine pen-tru familia ei [i este iu bitoare [i foarte,foarte calm`. |n ambele cazuri, ea este\n pri mul rånd pre zen tat` ca avåndgrij` de cas` [i de familie, alte aspecteale posturii de ma m` sau de so]ie fiindignorate cu de s`vår[ire.

3. Diva

Prezent` de obicei \n reclamele cate -go riei de beauty & care products, divaeste o femeie obi[nuit` transformat`\n model / femeie fatal` de efectul vre-unui [ampon, al unei rochii de sear`sau de spuma unui gel de du[. Surprin -se \n acest` postur`, divele din recla -me nu sunt stridente, ci doar naturalfru moase, senzuale, relaxate, fresh.

Promisiuneageneral` \n cazulcafelei venit` de la publicitaripare totu[i s` fie:“Apropie oamenii”

LE

O B

UR

NE

TT

& T

AR

GE

T

Reclamele lamezeluri... o pia]` definit` de foarte pu]inereclameinteresante

Prezen]a cli[eelor este poatecea mai proeminent` carac-teristic` a reclamelor adre sa -te femeilor. Nu trebuie s` fiivreun specialist \n publicitatesau s` faci monitoriz`ri profe-

sioniste pentru a constata c` detergen-tul obi[nuit folosit de gospodi neambi]ioase, p`rul str`lucitor [i plin devolum, din]ii improbabil de albi sauciocolata cu efecte extatice sunt, al` -turi de alte zeci de cli[ee, prezen]econs tante \n reclamele adresate fe -meilor. De[i fenomenul nu este unulmi nor, \n mod surprinz`tor singuruldiscurs public coerent [i consistentdes pre implica]iile abuzului de cli[ee\n reclame nu vine din zona spe cia li[ ti -lor \n comunicare, publicitari sau mar-keteri, ci din zona studiilor de gen, con -centrate evident pe analiza unui tipspecial de cli[eu: stereotipurile de gen.

|n acest context, LeoShe II este pri -mul demers care abordeaz` pro -blema tica cli[eelor \n comunicareaadre sa t` femeilor din perspectivaprac ticienilor din publicitate [i mar -ke ting. De[i este vorba exclusiv de-spre reclamele adresate femeilor,aten ]ia nu se \ndreapt` aici spre ste re -o tipurile de gen, ci spre implica]iileabu zului de cli[ee asupra practiciipubli citare \n general. “|n particular,implica]ia central`, care a [i constituitmotiva]ia ini]ierii acestui proiect, esteaceea c` inciden]a foarte ridicat` acli[eelor recomand` tacit acest` prac-tic` drept re]eta universal` de aplicatpentru eficientizarea reclamelor a -dre sate publicului feminin. Altfelspus, cli[eele risc` s` fie considerateefi ciente doar pentru c` sunt deja folo -site pe scar` larg`. Implica]ia e cu atåtmai grav` cu cåt identificarea rela]ieiexacte dintre folosirea cli[eelor [i efi-cien]a propriu-zis` a reclamei este de-parte de a fi o [tiin]`”, a declarat ElenaIoni]`, Planning Director la Leo Bur-nett & Target.

Cu toate acestea, LeoShe II nu \[ipro pune s` ofere un verdict asupra re -la ]iei cli[ee – eficien]`. Se urm`re[te\ns` deschi de rea [i alimentarea uneidis cu]ii care s` limiteze pe termen lunginer]ia utili z` rii cli[eelor [i s` ofe re ar-gumente pentru a ra]ionaliza aceas t`practic`. Astfel, primul pas lo gic \n\ncercarea de a ra]ionaliza utili za reacli[eelor este chiar identificarea prin-cipalelor cli [ee; acesta a fost [i obiec-tivul cer ce t`rii calitative desf` [u ratede agen]ie. Odat` obiectivul sta bilit,strategii au pornit \n c`utarea uneimetodologii capabile s` scoat` la lumi-na principalele cli[ee a[a cum sunt ele

|n urm` cu un an,Leo Burnett &Target anun]alansarea proiectuluiLeoShe, o serie decercet`ri calitativevizånd exclusivtargetul feminin.Prima dintre acestecercet`ri, InsideOut,se pozi]iona ca materialinspira]ional,investigånd diferitevalen]e personale \nurma unor interviuri\nso]ite de analizacon]inutului gen]ilorrespondentelor.Episodul doi alproiectului seapropie mai mult dezona publicit`]ii [iabordeaz` unuldintre cele maicontroversatesubiecte aledomeniului: cli[eele.De Romani]a Oprea

34 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

ANALIZA 1

LEOSHE II – CLI{EE

percepute de consumatoare, nu depublicitari sau marketeri. “Ideea a ve -nit \n final \ntr-o discu]ie cu John Grif-fiths, care, vorbind despre cercetareade pretestare calitativ`, observ` ten -din ]a responden]ilor de a «\mbu n` -t`]i» re cla me introdu cånd ele mentepe care le considerau necesare tocmaipentru c` le v`zuser` anterior la televi-zor, \n multe alte re cla me. Pornind de

la aceas t` observa]ie, am elaborat pre -mi sa cercet`rii: pu[i \n postura de aevalua [i \m bu n`t`]i re cla me, consu -ma torii consi der` corec te [i recoman -d` elementele pe care le-au v`zut celmai des utilizate \n re cla me, adic` cli -[ee le”, a afirmat Elena Ioni]`.

Pornind de la aceast` idee, meto do -lo gia a fost simpl`: au selectat cinci ca -te gorii de produse, am recrutat pe -rechi de cåte dou` prietene pentruin terviuri, interviuri \n care le-auacor dat 20 de minute pentru a conce -pe un scenariu [i a desena o schi]` despot TV. La finalul fiec`rui interviu aavut loc un joc de rol, \n cadrul c`ruiaparticipantele au devenit “agen]ie” [iau \ncercat s` “vånd`” spotul “clien -tu lui”, argumentånd de ce reclameleerau eficiente. |n total, au avut loc 18interviuri implicånd 36 de femei. Con-form ipotezei de la care s-a pornit,analizånd aceste spoturi, s-au pututextrage principalele cli[ee ale cate-goriei respective.

“Categoriile au fost alese urm`rinddou` criterii: s` se adreseze prepon-derent targetului feminin, iar comuni-carea s` fie suficient de intens` [i sus -]inut` cåt s` fac` posibil` o eventual`apari]ie a cli[eelor. Criteriile de recru -ta re a res pondentelor au constat \n ca -racteris tici demografice specifice fie -c`rei ca te gorii de produse, prefe rin ]apentru TV ca modalitate de re creere [igradul de toleran]` la recla me”, a ex-plicat Ioana Gheorghi]`, Stra tegicPlanner la Leo Burnett.

PERSONAJE FEMININE CLI{EU

Dincolo de cli[eele de mesaj sau decele execu]ionale, exist` [i cli[ee dera]ionament. Ra]ionamentele cli[eusunt de multe ori cauza primelor [ipoate cel mai folosit dintre ele este celal “identific`rii”. Conform acestuia,dac` un spectator se recunoa[te \n re -cla m`, adic` seam`n` sau crede c`sea m`n` cu persoanjele, implicit \[i vadori s` fac` / s` de]in` ce fac / de]in ele.“Pornind de aici [i f`r` a intra \n dis cu -]ia despre stereotipurile de gen, am \n -cer cat s` contur`m principalele per-sonaje feminine cli[eu, asa cum au aureie[it ele din reclamele dezvoltate derespondentele LeoShe”, a spus Ralu-ca Bor`scu, Strategic Planner.

1. Carierista

Fie deja o business woman cu respon -sa bilit`]i, fie doar o wannabe, carie ris -ta este surprins` invariabil \ntr-un mo-ment de cotitur` [i mare \ncercare: uninterviu, o prezentare important`. Mi -za momentului r`måne \ns` vag` [i nu

LE

O B

UR

NE

TT

& T

AR

GE

T

Reclamele ladetergen]i... un peisaj relativmonoton cunumeroaseelementerepetitive

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 37

ANALIZA 4

(umezite de rou`), legume [i ca[caval,felii sub]iri care se \ntind gra]ios peplatouri –, un sandvi[ din care se mu[ -c` cu poft` [i un slogan ce include cu-vinte precum s`n`tos sau gustos. Laale ge re, \n func]ie de vechimea pe pia -]` a produsului advertizat, se mai poa -te contura un al doilea tipar – tra di]ia,re ]et` musai de folosit atunci cånd lu -cr`m cu un produs cu ceva zeci de ani\n spate [i eventual o fabric` solid`\ntr-o anumit` zon` a ]`rii care s` \iconfere expertiz`”, a apreciat Ioni]`.

Demo-ul [i pack-shot-ul sunt celemai importante dou` momente alespotului la mezeluri, menirea lor fiindde a stimula papilele gustative sau, \ncuvintele extrem de simpatice ale uneirespondente, “s` creeze sen za ]ii or ga -no leptice”. Pu]in inovatoa re, acestemo mente respect` cam aceia[i pa[iconsacra]i, de la cu]itul ma re de bu c` -t`rie care feliaz` extrem de sub]irepån` la culoarea rozalie a produsuluisau prezentarea final` a \n tregii gamedin unghiuri cåt mai avantajoase pen-tru companie.

|n cele din urm`, dar poate cel maiimportant cli[eu dintre toate, g`sim, [i\n aceast` categorie, cli[eul de mesaj.De cele mai multe ori este vorba de-spre beneficii emo]ionale: precum“m` nånci s`n`tos”, “\]i d` energie”,“potrivit pentru toat` familia”, “\l po]imånca oricånd [i oriunde”, dar [i cla-sicele atribute (de fapt ele apar \n ma -

jo ri tatea cercet`rilor ca puncte esen -]ia le pentru ca un mezel s` intre pelista scurt` de op]iuni a unui consuma-tor) “prospe]imea”, “lipsa gr`simiisau a substan]elor chimice” sau “s`con ]in` carne” etc.

HAIRSHOT-UL CARE ATRAGE PRIVIRILE

– CLI{EE |N RECLAMELE LA {AMPON

Seria de cli[ee identificate \n categoria[ampoane are dou` caracteristici im-portant de subliniat. |n primul rånd,nu m`rul cli[eelor men]ionate aici estemai redus decåt cel identificat pentrurestul categoriilor, \ns` frecven]a lorde apari]ie este mai mare. Altfel spus,mai multe persoane decåt pentru altecategorii au men]ionat \n formul`riaproape identice acelea[i cåteva ele-mente cli[eizate, pe care le consider`necesare [i dezirabile \ntr-un ad la[ampon. Pe de alt` parte, la fel de im-portant, pu]inele cli[ee identificatepentru categoria [ampon se suprapun\ntr-o propor]ie cople[itoare peste cli -[ee le identificate pentru diverse altecategorii, \n special pentru: vopsea dep`r, produse de styling [i chiar pro-duse de \ngrijire personal` pentrubaie / du[.

|n aceast` categorie intr` \n specialseria cli[eelor execu]ionale. |n topulacestora, se eviden]iaz` categorichairshot-ul ca fiind elementul centralal oric`rui ad la sampon. Hairshot-ul,descris de respondente ca “scuturare

nefireasc` a p`rului”, “cadre strånse,\n care se vede aproape doar p`rul”,“p`r zgål]åit v`zut din spate”, este ele-mentul care trimite \n cea mai marem` su r` la o reclam` la [ampon. In-teresant \n leg`tur` cu hairshot-urileeste ab sen ]a aproape total` a difer-en]ierii \ntre ele. Indiferent de benefi-ciul func ]ional al [amponului, de la“\m po tri va c`derii p`rului” la “unplus de str`lucire”, hairshot-urile \n -f` ]i[eaz` me reu acela[i tip de p`r: unulrelativ lung, str`lucitor [i cu volum.Orice [am pon eficient face p`rul s`arate astfel [i doar astfel. Fiind deci di-ficil de diferen]iat [i \n imposibilitateade a transmite un beneficiu func]ionalspecific pe de o parte [i, pe de alt`parte, nefiind exclusiv folosit \n re cla -me le la [ampon, valoarea cli[euluihairshot \n postura de shortcut infor-ma]ional sca de considerabil. “|ntr-ovariant` extrem`, folosirea hairshot-ului ar putea func]iona exact invers:trimi]ånd ad-ul \n categoria celor «lafel», nedife ren]iate [i chiar cauzåndconfuzii lega te de tipul produsului co-municat (con fuzii \ntre [ampon, pro-duse de styling, vopsea de p`r). Aldoilea cli [eu execu]ional ca inciden]`de apari ]ie este scena sp`latului pe cap[i, mai rar, varia]ii ale acestei scene:persona jul feminin central cu p`rulud, \nf` [u rat uneori \ntr-un prosop,ie[ind din baie sau baia v`zut` undevape fundal astfel \ncåt s` ghicim c` per -

so najul a ie[it de cu rånd de acolo. Dinnou, cli[eul sp` la tului pe cap \mpre-un` cu varia]iile lui nu sunt specificeexclusiv reclamelor la [ampon, ci ca -rac terizeaz` cel pu]in \n aceea[i m` -sur` reclamele la gel de du[ sau alteproduse de \ngrijire personal` pentruba ie sau care se folosesc \n baie.

Mai numeroase [i men]ionate simi-lar de aproape to]i responden]ii suntcli[eele de mesaj. La nivelul beneficii -lor func]ionale au fost des men]io na -te: “\mpotriva m`tre]ii”, “\mpotrivac` derii p`rului” [i “pentru str` lucire”.Mai des decåt numirea unui beneficiuspecific, au fost preferate be neficiilegenerale, de tipul: “e un [ampon bun”,“cur`]` bine”, “\]i face p` rul frumos”.Indiferent de tipul be ne ficiului func -]io nal, specific sau general, unica mo -da litate de ilustrare folosit` este hair-shot-ul prezentat mai sus, care arat`p` rul lung, str`lucitor. Beneficiilespe cifice r`mån doar men]ionate prinsupere [i voice over.

De notat este ab sen]a referirilor laproduct demo-uri, [i ele foarte pre -zente \n ad-urile la [am pon, [i a expli-ca]iilor despre cum func]ioneaz` [am-ponul. Nu au fost preluate nici chiarexplicit`rile relativ u[or de \n]eles/re-podus, de tipul: “ridi c` firele de la r` -d`cin`”, “hr`ne[te firul de p`r de lar`d`cin`”, “\mbun` t` ]e[te texturap` rului”, toate fiind \nlocuite de gene -ra lul “[i o voce spune ce face exact[amponul p`rului”.

|n ceea ce prive[te beneficiile emo -]io nale, majoritatea sunt varia]ii con-struite \n jurul a dou` promisiuni prin-cipale: “vei fi mai admirat` deb`r ba]i”, cu varia]ia “ca s` stårne[tige lozii \n råndul femeilor” sau “veireu[i ce-]i propui pe plan profesio -nal”. Celor dou` tipuri de mesaje leco respund logic dou` tipuri de perso -na lit`]i feminine, anume femeia fatal`[i carierista de success, tot o femeie fa -ta l`, de fapt, \mbr`cat` \ns` \n deux-piece [i plasat` \n contextul unui birousau al unei \ntålniri de afaceri.

Dincolo de cli[eele execu]ionale [icele de mesaj, evidente au fost [i celelegate de construc]ia narativ` a recla -me lor. Cel mai des au fost identificatetrei momente importante \n construc -]ia pove[tii: setarea unei probleme, in-troducerea [amponului ca solu]ie [iprezentarea beneficiilor folosirii [am-ponului. Problema setat` ini]ial esteexclusiv func]ional`, manifestare aunei nemul]umiri legate de aspectulp` rului. {amponul este introdus apoiprin recomandarea din partea unuispecialist cu patalama sau din parteaunei persoane de \ncredere, cel maiadesea o prieten`.

Urmeaz` prezen ta rea beneficiilorutiliz`rii [amponului, beneficii carefoarte rar se rezum` la a fi func]ionale,ci au deseori valen]e emo ]ionale [i im-plica]ii profunde [i po zitive \n via]autilizatoarei. Exist` desigur [i o vari-ant` scurt`, \n care sunt scoase setareaproblemei [i introducerea [amponu-lui ca solu]ie, iar povestea este \nlo cui -t` de un monolog despre cåt de perfor-mant e produsul, monolog ilustrat dehairshot-ul afe rent.

Reclamele lacafea...lini[titoare,frumoase, micifilme, \n ochiiconsumatoarelor

Carierista, diva [i gospodina... cele treitipare feminine “cli[eu”

LE

O B

UR

NE

TT

& T

AR

GE

T

36 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

ANALIZA 3

la re vs. a n-a sp`lare). Marea majori -tate a elementelor de mai sus au fostiden tificate \n cadrul exerci]iuluiprac tic cu consumatoarele. |n modsigur unele dintre ele sunt recognosci-bile nu doar \n reclamele la detergen]i,ci \n ad-uri la solu]ii universale de cu -r` ]at, \ns` cu atåt mai mult le putemnumi cli[ee.

A[a cum putem vorbi despre s`n` ta -tea unui brand, putem vorbi [i despres` n`tatea unui categorii. Abunden]acli[eelor provoac` \n general scorurifoarte sc`zute pe brand attribution. |nparticular \n categoria detergen]i, cuadev`rat alarmante (mai ales pentruun planner) ar trebui s` fie valorile in-dicatorului “spune-care-e-targetul-dup`-ce-vezi-reclama”. |n momentulde fa]`, el arat` un “public-]int` det`n tuci cu voci stridente [i capoate\nflorate”, a[a cum spunea cineva\ntr-un articol. Ceea ce e destul de de-parte de adev`r.

CLI{EE GEL DE DU{

Atunci cånd s-a pornit acest demers,nu au putut s` nu includ` \n categoriilecercetate gelurile de du[. “Pe de-o par -te datorit` procentului ridicat al inves -ti ]iilor pe care aceast` categorie le im-plic` \n comunicarea pentru fe mei,

o femeie mai \n vårst`, experimentat`\n cur`]enie.

|n ce prive[te emo]ia, \ntr-un spot“standard” la detergent g`sim drama-tismul for]at dintr-un episod de tele -no vel`, comprimat \n 30 de secunde.Acesta e poten]at de mul]imea de co-inciden]e: pata survine \n momentelecele mai vesele, copiii se murd`resc \nfa]a mamei, pachetul nou de deter-gent apare de nic`ieri fix \n momentulp`t`rii etc. Punctul culminant (acela[ide fiecare dat`), reprezentat de ac]iu -nea de p`tare, este plin de tragism:micul accident ini]ial cap`t` propor]ii,iar consecin]ele sunt dezastruoase, ci -neva \[i face \ntotdeauna “sånger`u”... Deznod`måntul este \ns` feri -cit: noul detergent rezolv` drama, bachiar face situa]ia mai roz decåt \nain -te de pat`.

Ar mai fi multe imagini de reg`sit\ntr-un spot obi[nuit la detergent:ma[ina de sp`lat cu rufele \nvårtin -du-se, rufe murdare, zoom pe pete,demo-ul cu formula special`, rufe cu-rate, \n tinsul pe sårm`, rufe \mp`tu-rite [i packshot-ul de la sfår[it. S` nuuit`m nici de “detergentul obi[nuit” [ide abu zatul procedeu de compara]ie(\nain te vs. dup` sp`lare, detergentobi[ nuit vs. detergentul X, prima sp` -

lucru u[or de observat atåt din in ves ti -]iile media (un onorabil loc 3 ocupatanul trecut \n topul Beauty & BodyCare), cåt [i la o plimbare scurt` prinorice supermarket (acesta e un mic se-cret \nv`]at la \nceputurile carierei –f`r` a avea acces la cifre exacte, oricepersoan` poate evalua puterea inves -ti ]ional` a unui brand sau a unei cate-gorii doar observånd prezen]a (maresau mic`) la raft”, a spus Elena Ioni]`.

Pe de alt` parte, ea a mai afirmat c`din cauza ratei foarte sc`zute dedezvol ta re local`, subiectul cercet`riinu a pu tut s` nu le ridice semne de\ntrebare \n privin]a leg`turii adap -tare-standar di zare.

F`r` a se dori a fi o pledoarie prodezvoltare local`, b`nuielile ini]ialeale realizatoarelor studiului au fost\ns` confirmate de-a lungul procesu-lui de cercetare. Reclame “stas”, aso -cieri gre[ite \ntre comunicare [i marc`sau, mai r`u, achizi]ia unui brand con-curent \n urma imposibilit`]ii de a re -]ine exact la ce se f`cea reclam`, suntdoar cåteva r`spunsuri-[oc ce le-au f` -cut s` realizeze cåt este de riscant“drumul tiparului”.

Adaptarea, probabil mai eficient`din punct de vedere financiar, scap`din vedere faptul c` o reclam` “re-

gional`” uniformizeaz` la scal` larg`mesajele [i imaginile folosite, ceea ceeste cumva logic, \ntrucåt scopul aces-tui demers este s` ajung` peste tot.Din p`cate pentru branduri, ceea cemer ge peste tot se traduce prin stereo -ti pie sau cli[eu, deci adio diferen]iere.

|n concluzie, pentru to]i curio[ii carenu vor multe b`t`i de cap, dar care do -resc s` [tie cum s` fac` o reclam` la gelde du[ care s` arate ca toate celelalte,realizatoarele studiului ne arat` doarcåteva din “ingredientele esen]iale”(\n p`rerea consumatoarelor care[i-au stabilit deja un cadru de referin -]`) pe care orice spot la gel de du[ “tre-buie sa le aib`” pentru a avea succes:femei frumoase [i dezbr`cate surprin -se \n momentul \mb`ierii sau du [u lui –consumatoarele au dorit \n mod ex-pres s` explice \n detaliu cånd trebuies` fie pus` protagonista \n du[ (respec-tiv atunci cånd se face reclama la un gelde du[ ce promite refreshment – du[uleste evident o surs` a \mprosp`t`riimai pe grab`, pentru persoane active)versus \n cad` (\n cazul gelurilor maicre moase, aromate, care promit efec -te de relaxare [i terapie).

Demo-ul absolut necesar “ca s` ve -dem produsul”: lucru sugerat prinpre zentarea protagonistei, care ia ge -lul de du[, \l folose[te [i este entuzias-mat` de el. Partenerul care este cu ce -rit de plin de femeie (dup` ce aceasta afo lo sit gelul), voice-overe lan guroa se,lup ta cu stresul (pre) [i buna dis po zi ]ie(post) dar [i beneficii clar men ]io nateprecum hi dra tare, fine]e, pros pe ]imesau catifelare sunt doar o parte din cli -[eele pe care consumatorii ]i lepromp teaz` ca necesare atunci cånd \irogi frumos s` realizeze un spot pen-tru un astfel de produs.

CLI{EE MEZELURI

Pia]a mezelurilor, de[i foarte puter-nic` din punct de vedere financiar, a\n ceput s`-[i fac` sim]it` prezen]a \ncomunicare mai mult \n ultimii 3–4ani. Din acest motiv, \nc` nu putemvorbi despre campanii on-going sauconstruc]ii serioase de branduri, iaracest fapt se vede \n pia]` mai ales prinnum`rul foarte mare de produse \ncon di]iile unui num`r foarte mic dem`rci. Din punctul de vedere al comu-nic`rii, mult timp pia]a a fost definit`de o singur` reclam` -– probabil [i voiave]i ca top of mind “feti]a såsåit`”,care a dovedit c` un copil dr`gu] [i me -diul familiei sunt egale cu succesul.

De[i exist` rezerve \n leg`tur` cu va -li ditatea acestor premise, un lucrueste clar: dac` \i \ntrebi pe consuma-tori, \]i vor r`spunde c` orice reclam`reu[it` la salam portretizeaz` targe-tul, momentele de consum [i mai alesse concentreaz` pe prezentarea mig` -loas` a produsului.

“Cu frica de a fi neobedient \n fa]am`riei sale, consumatorul, [i cu uncum p`r`tor precis \n minte – femeiacasnic`, c`s`torit`, cu copii – majori-tatea ad-urilor din categorie se mode-leaz` \n jurul urm`torului tipar: o ma -m` [i un copil, o buc`t`rie \n careve dem un demo extrem de apetisant –nea p`rat produse foarte proaspete

Reclamele la gelde du[ [i la[ampon...asociere proast`\ntre comunicare[i marc`, o pia]` [tears`

LE

O B

UR

NE

TT

& T

AR

GE

T

DOSAR DISCOVERY Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 39

doar vårful icebergului, pentru c` vomcontinua s` construim \n]elegereaacestei audien]e atåt de greu de pene-trat”, a apreciat Beata.

|n urma segment`rii s-au descoperiturm`toarele tipologii: Pressured Pro-vider (Tradi]ionali[ti) – 26% – aici se\ncadreaz` romånii \n procent de72%); Modern & in Control (Moderni[i siguri pe situa]ie) – 34%, din care:ru[i (36%), polonezi (38%), suedezi(57%), francezi (42%), italieni (32%),norvegieni (44%), danezi (40%), un-guri (34%); All About Me (Narcisi[ti)– 26%, din care: nem]i (48%), olandezi(43%), spanioli (40%), englezi ( 30%);[i Non-Commital (Independen]i) –14%, din care 30% turci.

Furnizor, Protector [i P`rinte: aces-tea sunt mai multe roluri pe care b`r-batul modern trebuie s` le \ndepli-neasc`, dar nu exist` niciun consensasupra felului \n care acesta trebuie s`fac` fa]` acestor provoc`ri. Timp demai multe decade, femeile au benefi-ciat de aspira]ii clare [i de modele carele-au sf`tuit, dar ast`zi, modele pro-prii, tinerii b`rba]i se chinuie s` g`-seasc` balan]a corect` \ntre modern [itradi]ional. Rezultatul este c`, atåt dinpunct de vedere al stilului de via]`, cåt[i al rela]iilor, tinerii din ziua de ast`zise afl` \n pericolul de a fi v`zu]i maimult pe postul de “\ngrijora]i” (Wor-riers), fa]` de vechiul stereotip de“lupt`tori” (Warriors). Chiar dac`sunt supli, gra[i sau “cu inima mare”,b`rba]ii \[i creeaz` propriile modelede masculinitate care se potrivesc maibine cu aceste timpuri noi. La serviciu,acas`, \n via]` \n general, b`rba]iitrebuie s` negocieze \ntre diferiteaspecte ale b`rbatului tradi]ional [icel modern, pentru a-[i defini propriacombina]ie care \i caracterizeaz`.

Stresul la care sunt supu[i \i deter-min` s` amåne momentul \n care de-vin ta]i, dar nu pentru c` nu le-ar p`sade acest aspect al vie]ii lor. |n afar` deaspectul pur financiar al problemei,tinerii \[i doresc s` fie mult mai impli-ca]i \n ceea ce prive[te rolul lor de tat`[i consider` c` apropierea de propriiilor copii este o prioritate principal`.De fapt, b`rba]ii ajung s` afirme c`sunt la fel de capabili s` creasc` uncopil pe cont propriu, precum o fe-meie, [i se simt frustra]i c` “sistemul”nu le acord` mai multe [anse pentruun rol parental mai activ.

Ideea de familie ca proiect personalinclude ideile de succes, reu[it`, mån-drie [i competi]ie. Toate aceste tr`s`-turi masculine tradi]ionale sunt \ncontinuare relevante chiar [i pentrucel mai modern b`rbat. “B`rba]ii vorvorbi cu måndrie de reu[itele copiilorlor ca o modalitate de m`surare a pro-priului succes. Mul]i b`rba]i se auto-

felicit` pentru implicarea \n via]a defamilie”, a comentat Michael Kim-mel, specialist \n studii pentru b`rba]i[i profesor \n sociologie.

Tinerii b`rba]i sunt de acord cu afir-ma]ia “Un b`rbat poate cre[te un co-pil la fel de bine ca o femeie”: suedezii(78%), francezii (73%), ru[ii (67%),olandezii (67%), englezii (65%), po-lonezii (63%), nem]ii (62%), italienii(51%) [i romånii (44%).

Noua aspira]ie de a fi ta]i nonstoptrebuie s` fie \nso]it` de a[tept`riletradi]ionale de a fi cel care furnizeaz`principalul venit al gospod`riei.

“A fi tat` \nseamn` c` sunt mereu cufamilia mea \n momentele \n care arenevoie de mine. |mi asum toate res-ponsabilit`]ile asigur`rii unei vie]edecente, dar nu sunt doar un genera-tor de reguli, sunt de asemenea priete-nul fiului meu”, a fost declara]ia romå-nului Ionescu, de 32 de ani.

De asemenea, tinerii b`rba]i chel-tuiesc din ce \n ce mai mult timp [i banipentru aspectul fizic, dar faptul c` suntcon[tien]i de importan]a imaginii lorpoate fi [i un factor generator de an-xietate, \ns` [i de måndrie. Ei v`d be-neficiile investirii \n aspectul fizic carese reflect` asupra rela]iilor [i carierei.

B`rba]ii din vestul [i sudul Europeisunt mult mai confortabili \n ceea ceprive[te elaborarea propriului aspectexterior [i de[i vånz`rile la produselecosmetice pentru b`rba]i au crescut,b`rba]ii \n general sunt foarte siguri c`nu vor s` apar` vanito[i.

Masculinitatea ]ine de ideea de a ficool [i a avea o atitudine lipsit` de griji,tocmai de aceea b`rba]ii merg la sal`pentru a-[i \mbun`t`]i imaginea. To-tu[i, dezirabilitatea unui fizic muscu-los \i conduce pe unii b`rba]i s` apele-ze la m`suri extreme pentru a atingeaceast` \nf`]i[are [i num`rul b`rba]i-lor care sufer` de obsesii legate depropria imagine a crescut. “Cu cåt b`r-ba]ii devin mai con[tien]i de propriaimagine, cu atåt devin mai nesiguri. {iacest lucru tocmai pentru c` li se spuneconstant c` felul \n care arat` este cru-cial fa]` de ceea ce sunt ca persoane”, aspus Jeremy Langmead, Editor-in-Chief la “Esquire”.

Tinerii din Fran]a, Spania [i Italia sesimt cel mai confortabil \n elaborareaunui look pl`cut. B`rba]ii din Suedia,Olanda, Germania [i Marea Britaniesunt la råndul lor mai måndri de pro-priul aspect fizic, cu toate c` nu sunt lafel de deschi[i \n ceea ce prive[te acestaspect fa]` de compatrio]ii lor din Eu-ropa de Sud. |n Polonia, Rusia [i Ro-månia, exist` bariere culturale puter-nice fa]` de b`rba]ii care \ncearc` s`arate bine, astfel \ncåt industria cos-metic` cre[te \ntr-un ritm mult mai re-dus decåt \n restul Europei.

TRADI}IONALI{TI

Tineriieuropeni...tradi]ionali[ti,moderni,independen]i saunarcisi[ti, fiecaretipologie scoatela iveal` un targetgreu de atins dec`tre marketeri

DOSAR DISCOVERY38 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

B`rba]ii romåni continu` s`cread` \n valorile tradi]iona-le [i s` fie ata[a]i de familie.Rezultatele fac parte din“Discovery Species”, cel maimare studiu realizat pe b`r-

ba]i tineri, atåt prin tehnici calitative,cåt [i cantitative, \n 15 ]`ri: Marea Bri-tanie, Germania, Fran]a, Italia, Sue-dia, Rusia, Romånia, Polonia, Olanda,Spania, Ungaria, Norvegia, Danemar-ca, Turcia [i Africa de Sud. Au rezultat18 tipare de gåndire prin research la bi-rou, interviuri cu peste 50 de exper]i(academicieni, psihologi, sociologi,economi[ti, marketeri, jurnali[ti [i co-mentatori sociali) [i prin realizarea deanuare detaliate despre tinerii b`rba]i.

Apoi au fost scoase \n eviden]` 40 deafirma]ii de atitudine bazate pe in-sight-uri cheie pornite din tiparele degåndire. Cele 40 de afirma]ii au consti-tuit miezul chestionarului pe baza c`-ruita responden]ii erau \ntreba]i \n cem`sur` sunt sau nu de acord cu fiecareafirma]ie. Baza pentru acest stadiu alcercet`rii a fost format` din aproxi-mativ 12.000 de b`rba]i cu vårste \ntre25 [i 39 de ani, din 15 ]`ri. Baza din Ro-månia a fost de 1.000 de tineri, din ace-la[i interval de vårst`. A fost realizat \nform` de interviu pe Internet \n pro-por]ie de 80% [i de interviu fa]` \n fa]`\n propor]ie de 20%. Eroarea statis-tic` cantitativ` \n acest stadiu al cerce-t`rii este de +/-2%. A urmat apoi eta-pa unei \n]elegeri mai \n profunzime atargetului prin interviuri \n profunz-ime realizate \n casele responden]ilor,\n toate ]`rile participante la studiu.Concluziile acestuia se reg`sesc [i pewww.discoveryspecies.com.

Ce este un mindset (tipar de gåndi-re)? Este o atitudine care conducespre o anumit` atitudine. Tiparele degåndire le-au permis cercet`toriloracestui studiu s` \n]eleag` partea im-portant` din via]a b`rba]ilor – ceea ceei cred c` \i influen]eaz` \n timp [i de cese \ntåmpl` acest lucru. Aceste tiparede gåndire au ajutat de asemenea la\n]elegerea felului \n care b`rba]iir`spund lumii din jurul lor. “Suntemdeci[i s` acord`m consumatorilorno[tri cea mai mare importan]` \n totceea ce facem. Tinerii b`rba]i repre-

zent` un procent foarte mare din audi-en]a noastr`. Am aflat c` studiile indi-viduale realizate pån` acum au reu[its` intre \n profunzimea atitudinilor [icomportamentelor acestui target, darnici unul nu a \ncercat s` vad` \ntreagaimagine a acestui target.

«Species» este primul [i cel mai apro-fundat studiu de acest gen realizat pen-tru acest grup. }elul nostru este s` in-tr`m pe sub pielea tinerilor, s` le\n]elegem speran]ele [i temerile, ce \imotiveaz` [i la ce aspir`. Am vrut s`trecem mai departe de mituri [i devålve, s` p`trundem \n min]ile [i \n ini-mile tinerilor [i s` descoperim adev`ra-ta poveste pe care o tr`iesc”, a declaratBeata Biernacka, Research Managerla Discovery Networks Central Euro-pe. Prin acest proces, compania se asi-gur` c` va putea men]ine un con]inut alprogramelor relevant [i sincer, specialcreat pentru targetul s`u, aflat mereu \nschimbare \n acest mediu complex.

Tiparele de gåndire au fost produsede Sense Worldwide, care a realizatcercetarea de birou \n aprilie 2007 [iinterviurile cu exper]i \n perioada iu-lie-august 2007. Interviurile ulterioa-re au fost realizate \n perioada sep-tembrie-octombrie 2007. Din aceststadiu, studiul de segmentare, care ainclus cercetare cantitativ` pe 9.000de b`rba]i [i 54 de interviuri \n profun-zime la ei acas`, pån` \n februarie2008, au fost realizate de Holden Pear-main. Restul de rezultate ob]inute peteren [i prelevate de la 3.000 de b`r-ba]i au fost ob]inute \n mai 2008.

“Cercetarea noastr` a dovedit c`ata[amentul emo]ional conduce la oputere mai mare a brandului de a seface cunoscut [i apreciat. DiscoverySpecies ne-a oferit nivelul necesar decunoa[tere al insightului consumato-rilor pentru a ajunge cu adev`rat subpielea audien]ei, a-i \n]elege atitudini-le [i comportamentele, [i ca rezultat s`comunic`m cu ei \ntr-o modalitate \ncare se potrive[te pe tipologia de life-style. Vom folosi rezultatele studiului\n interiorul business-ului nsotru, con-struind [i influen]ånd comunicareaprogramelor [i activitatea de marke-ting, [i vom \mp`rt`[i partenerilorno[tri rezultatele lui. «Species» este

B~RBA}II ROMANI, Prin “Species”, Discovery Networks EMEA a realizatpentru Discovery Channel cel mai elaborat studiudedicat tinerilor b`rba]i, care \[i propune s` ajutemarketerii s` targeteze mai bine acest grup ]int`aflat \n continu` schimbare. De Romani]a Oprea

DOSAR DISCOVERY Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 41

ALL ABOUT ME (B~RBATUL

EGOCENTRIC)

Au grij` de propriile lor interese\nainte de ale celorlal]i. Categoria se\mparte \n: Stability Seekers – 9% –pentru a se sim]i \mplini]i este nevoiaca starea lor emo]ional` s` fie bun`,]intesc spre rela]ii stabile [i egale [iprietenii puternice, sunt aproape decomunitate, sunt lupt`tori \n general;Hardworking Hobbyists – 8% –, con-du[i de diferite interese [i pasiuni careau prioritate peste orice altceva, iar \nmod ideal serviciul lor este o extensiea hobby-urilor principale, iar \ntr-orela]ie vor roluri egale; Status Driven– 8% – este un segment foarte aspira-]ional, care ]inte[te spre aten]ie, prio-ritizeaz` aspecte ale vie]ii lor care potavea un impact pozitiv asupra vie]ii lor[i nu sunt preg`ti]i pentru responsa-bilit`]ile unui om c`s`torit.

Stability Seekers sunt \n principalnem]i (25%), apoi olandezi, spanioli,norvegieni, francezi, iar romånii se si-tueaz` pe ultimul loc. HardworkingHobbyists sunt spanioli (16%), urma]ide olandezi, norvegieni, danezi, ita-lieni, nem]i. Romånii ocup` [i aici ul-timul loc, dar [i la categoria Status Dri-ven, acolo unde conduc ru[ii cu 16%,urma]i de danezi, nem]i, englezi etc.

NON-COMITTALS (B~RBATUL

NEIMPLICAT, CONCENTRAT PE

NEVOILE LUI)

Evit` orice angajament [i obliga]ie \nvia]a lor. Pentru ei ideea de a avea unserviciu interesant nu reprezint` o pri-oritate \n via]`. De asemenea, demon-streaz` o lips` general` de interese (nuau hobby-uri deosebite, nu se implic`\n via]a comunit`]ii, nu au opinii politi-ce sau de alt` natur`). Sunt hedoni[ti.Tr`iesc pentru ziua de azi [i se bucur`de via]` la maximum. Aici romåniide-abia dep`[esc un procent de 10%.

CARING & DEVOTING (GRIJULII

{I DEVOTA}I)

E[antion:

Nordine,35 de

ani, francez, c`s`torit, un copil; Gicu,35 de ani, romån, c`s`torit, un copil;Emanuel, 39 de ani, italian, c`s`torit,un copil; Scott, 37 de ani, englez, c`s`-torit, doi copii; Dan, 27 de ani, romån,c`s`torit, un copil.

Cariera

B`rba]ii cu acest profil pot fi reg`si]i\ntr-o varietate de locuri de munc`,pot avea cariere \n diverse domenii.

Ei nu sunt f`cu]i pentru o carier`anume, ci sunt motiva]i de ceea ce leplace s` fac`.

� Nordine este pasionat de buc`t`-rie [i ca urmare ador` s` fie buc`tar[ef. Este o parte important` a vie]ii lui.

� Emanuel vrea s`-[i reia activita-tea antreprenorial` \n domeniul vån-z`rii de vaze [i mobilier vechi.

� Dan lucrez` \n armat`, din mo-ment ce ador` ordinea [i disciplinaasociat` cu acest rol.

� Scott are dou` slujbe. Una dintreacestea \l implic` ca Special ProjectManager la o companie care se ocup`de transporturi, dar este de asemenea[i manager la Working Man’s Cub. Lacea de a doua slujb` nu este bine pl`tit,dar nu face asta pentru bani, ci pentruc` \i place ceea ce face [i simte c` lucru-rile nu ar putea func]iona f`r` ajutorullui. Indiferent de slujba pe care o aub`rba]ii din acest` categorie, estefoarte important pentru ace[tia s` aib`un program de munc` fix, astfel \ncåts` le permit` s` ajung` acas` la timp [is` poat` petrece timpul cu familiile lor.

B`rba]ii cu acest profil tind s` fiepreocupa]i de siguran]a unui loc demunc` \n care ei sunt angaja]i decåt s`aib` propria afacere.

Prefer` s` nu se expun` anumitorriscuri [i s` poat` garanta propriilorfamilii o stare de bine, de mul]umire.Sunt foarte organiza]i [i independen]i\n via]a privat` [i \n carier`.

Despre mine

B`rba]ii din acest segment consider`c` destinul lor este acela de a

avea o cas` [i a-[i \ntemeia ofamilie de care trebuie s`

aib` grij`.

“Scopul meu \n via]` este acela de aavea o familie \nainte de vårsta de 30de ani” – Dan.

Aproape toate activit`]ile se rezu-m` la familie. Tocmai de aceea, majo-ritatea dintre ace[tia \[i petrec cea maimare parte a timpului cu familia. Separe c` o c`s`torie schimb` valorile [istilul de via]` al acestora. C`s`toria \iface pe ace[tia s` renun]e la stilul ante-rior, la a mai fi “sufletul petrecerii” \n\ntålnirile avute cu prietenii. Acumrolul lor este de “om de familie”,trasformåndu-se \ntr-un tat` grijuliu[i iubitor [i un so] pe m`sur`.

“Vechii prieteni m` v`d acum cunoua familie [i nu le vine s` cread` cåtde mult m-am schimbat din «omul pe-trecerii”»care eram \n trecut” – Gicu.

Familia este cea mai impotant` pen-tru acest segment masculin, deasupraprietenilor [i celorlalte rela]ii.

Rela]ia cu persoana de lång` este foar-

te important`

De[i stilul lor de via]` se schimb` totalpentru familie, b`rba]ii nu regret`aceast` schimbare, ba chiar v`d \n astascopul lor \n via]`.

So]iile joac` un rol important \n via-]a b`rba]ilor grijulii [i devota]i. Ei au orela]ie emo]ional` foarte stråns` cuacestea [i au grij` s` o p`streze a[a.

Nordine, de exemplu, afirm` c` so-]ia sa este cea mai apropiat` persoan`.Rela]ia cu so]ia \i aduce acestuia stabi-litate, \l ajut` s` se simt` bine [i s` lu-creze bine.

Emanuel are o rela]ie excelent` cuso]ia sa. Ea \i este prieten` [i o persoa-n` cu care-[i poate \mp`r]i priorit`]ile[i pasiunile.

Din moment ce rela]ia cu parteneruleste atåt de important`, ei depun foar-te mult efort pentru a o p`stra a[a.

Scott a redecorat dormitorul pentru afi un loc de relaxare pentru el [i so]ia lui.

Scopul acestui gen de b`rbat esteacela de a oferi so]iei [i copiilor totceea ce ace[tia \[i doresc. Ei se asigur`c` familia lor va avea parte [i de ceeace ei nu au putut avea \n copil`rie.

B`rba]ii vor s` joace un rol important

\n via]a copiilor

De[i apreciaz` rela]ia foarte strån-s` pe care o au cu so]iile lor,

b`rba]ii din aceast` ca-tegorie au foarte bine

definite rolurile lor\n rela-

]ie. |n principal, so]iile lor au respon-sabilitatea de a se ocupa de treburilecasnice, activit`]i care includ g`titul [i\ngrijirea copiilor \n timpul zilei.

De asemenea, implicarea \n via]acopiilor este un element cheie \n via]ab`rba]ilor care-[i programeaz` mereuactivit`]ile astfel \ncåt s` aib` timpulnecesar s`-i vad` crescånd [i s`-i simt`ca parte din via]a lor.

Dan se concentreaz` pe dezvoltareacultural` a fiului s`u, ar`tåndu-i aces-tuia noi locuri interesante de vizitat.

Emanuel ador` s` se joace cu copiluls`u [i s` se plimbe cu acesta la fiecaresfår[it de s`pt`mån`.

Scott se asigur` c` este acas` \n timputil pentru a-[i pune copilul la culcare\n fiecare noapte.

Lui Gicu \i place s`-[i ajute fiul la te-mele pentru acas` de cel pu]in dou`ori pe s`pt`mån`.

“L-am \ntrebat ce litere noi a mai \n-v`]at sau ce \n]elege dintr-o lec]ie... |iar`t chiar cum se rezolv` corect exer-ci]iile pe care profesorul lor de sportl-a \nv`]at.”

B`rba]ii devota]i tind s` fie implica]i\n activit`]i foarte diferite. Le place s`fac` o mul]ime de lucruri singuri, f`r`prea mult ajutor din partea celorla]i,iar nivelul de implicare \n aceste acti-vit`]i este cel care demonstreaz` [i ni-velul ridicat al acestora \n privin]a res-ponsabilit`]ii [i a gåndirii organizatede care dau dovad`.

Prietenii \nseamn` mult [i se v`d \n

mod regulat

|n spatele unei vie]i foarte ocupate,b`rba]ii devota]i [i grijuli \ncerc` s`p`streze l`g`tura cu prietenii sauchiar s` se \ntålnesc` cu ace[tia \n modregulat. Pentru ei, timpul petrecut cuprietenii este considerat relaxare.

O alt` schimbare pe care familia aadus-o \n via]a acestor b`rba]i suntprietenii cu care intr` \n contact. Eilas` deoparte prieteniile din copil`rie

(25–29 ani)22%

(25–29 ani)22% (30–34 ani)

15%(30–34 ani)

15% (35–39 ani)13%

(35–39 ani)13%

“ Vreau s` amån pe cåt posibillucruri precumc`s`toria [i copiii.” % sunt de acord

DOSAR DISCOVERY40 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

49%dintre romåni, 40% din-

tre germani, 38% dintre

francezi, 32% dintre ru[i

[i englezi, 31% dintre polonezi, 22%

dintre suedezi, 18% dintre olandezi [i

15% dintre italieni sunt de acord c` \[i

fac des griji legate de propria s`n`tate.

41%dintre b`rba]i sunt supra-

ponderali \n Suedia, Olan-

da, Germania, Marea Bri-

tanie, Fran]a, Spania, Italia, Romånia [i

Polonia, fa]` de doar 27% dintre femei.

Cel mai mare procentaj se afl` \n Germa-

nia, 48%, iar cel mai mic \n Fran]a,

35,1% (Eurostat Yearbook).

Alte note cheie ale studiului includ:�Lucreaz` sub o presiune dubl`.�Sunt tineri pentru mai mult timp.�{tiu ce \nseamn` prietenia.�To]i sunt exper]i.�{tiu s` acorde timp [i pl`cerilor lor

masculine.�Se simt mai aproape de familie.�Sunt vån`tori de informa]ii.�Banii sunt esen]iali.� |ncearc` s` stea cu picioarele pe

p`månt.�Sunt pasiona]i la extrem de c`l`-

torii [i de lumea digital`.

|n Romånia, majoritatea b`rba]ilorsunt tradi]ionali[ti (72%) – cu o imagi-ne conservatoare despre rolul lor \nfamilie [i societate. Celelalte procente

32%din Marea Britanie, 27%

din Romånia, 26% din Ita-

lia [i Fran]a, 23% din Sue-

dia, 20% din Polonia, 17% din Rusia [i

Olanda reprezint` procentele b`rba-

]ilor care sunt de acord cu afirma]ia

“Folosesc mai multe produse de \ngriji-

re a pielii acum decåt o f`ceam \nainte”.

Sexul protejat [i pastilele de poten-]`, b`utura peste m`sur` [i måncarea\n exces. Cu cåt sunt mai dornici s`aib` o via]` s`n`toas`, cu atåt le estemai greu s` o [i tr`iasc`. Factorii careinfluen]eaz` stilul de via]` al b`rba]i-lor, precum socializarea hedonist` [istresul la munc`, de cele mai multe orise opun \ncerc`rilor lor de a fi s`n`-to[i. Cu excep]ia Italiei, mai bine dejum`tate din tineri sunt con[tien]i c`nu sunt atåt de aten]i cu s`n`tatea lora[a cum [i-ar dori, dar asta nu \nseam-n` c` beau mai pu]in. Pentru a evita s`arate “feminin”, tinerii prefer` s` vor-beasc` \n termeni masculini despre\mbun`t`]irea propriei s`n`t`]i.

69%dintre romåni, 66% din-

tre ru[i, 64% dintre ger-

mani, 62% dintre sue-

dezi [i polonezi, 59% dintre englezi,

55% dintre francezi, 50% dintre olan-

dezi [i 37% dintre italieni sunt de acord

cu afirma]ia “Sunt con[tient c` nu am

grij` de s`n`tatea mea atåt de mult pe

cåt a[ vrea”.

de tipologii se \mpart dup` cum ur-meaz`: 13% moderni [i siguri pe situa-]ie – ei pot s` jongleze \ntre mai multeobliga]ii [i \[i cunosc rolul modern \nsocietate; 11% independen]i – tr`iescclipa [i se ascund de responsabilit`]i; [i6% narcisi[ti – care se consider` ceimai importan]i \ntr-o rela]ie [i suntmai pu]in orienta]i spre familie.

PRESSURED PROVIDERS (B~RBATUL

TRADI}IONALIST, TAT~ DE FAMILIE)

To]i sufer` de presiunea impus`, dar\n modalit`]i diferite. Tocmai deaceea categoria se \mparte \n Caring& Devoting (Sensibili & devota]i) – \[icreeaz` singuri o presiune mare, de-oarece vor s` fie ta]i perfec]i [i ]infoarte mult la familiile lor; Bread Win-ners (Sus]in`torii financiari ai fami-liei) – se v`d pe ei \n[i[i principala sur-s` de venit a familiei, tocmai de aceease afl` \ntr-o presiune mare pentru aface rost de bani, dar nici nu \[i mai iaualte responsabilit`]i; King of the Cas-tle (Capii de familie) – pentru ei estefoarte important s` creeze imagineac` au familia perfect` [i tocmai de aiciporne[te o mare presiune, aceea de aavea totul perfect.

MODERN & IN CONTROL (B~RBATUL

MODERN, INTERESAT DE TOATE)

Abilitatea lor de a se adapta la regulilemoderne \i ajut` pe ace[ti b`rba]i s` sesimt` ca pe[tele \n ap` \n orice situa]ie.

Aceast` categorie se \mparte \n: Ac-tive Achiever (Performer activ) –12% – b`rba]i famili[ti serio[i [i devo-ta]i, sunt \ncrez`tori [i au viziuni mo-derne, care \i ajut` s` suporte presiu-nea, iar via]a lor activ` este cheiasuccesului; Best of all worlds (Ce estemai mult din toate aspectele) – 9% –reu[esc s` \ndeplineasc` mai multeroluri, familia, serviciul [i familia sunttoate la fel de importante \n via]a lor,iar faptul c` reu[esc s` se \mpart` \ntretoate aceste aspecte \i face s` se bu-cure de via]`, de[i nu prea mai au timppentru ei \n[i[i; Laid back & loving it(Relaxa]i [i bucuro[i de acest lucru) –14% – au o viziune modern` asuprarela]iilor [i a familiei (dac` au una), nudau [ans` presiunilor externe s` le pri-orotizeze via]a, dar ]in enorm la fami-lie [i la prieteni. Majoritatea ActiveAchiever-ilor provin din Italia (20%),fiind urma]i de Olanda, Suedia, Fran-]a, Danemarca, Norvegia, Turcia, iarRomånia se afl` pe locul al treispreze-celea, dep`[ind doar Rusia.

|n ceea ce prive[te “Best of allworlds”, Rusia se afl` la mare distan]`de toate celelalte ]`ri, cu un procent depeste 30%, urmat` de Polonia (15%).Romånia este pe locul al zecelea,\naintea Germaniei, Suediei, MariiBritanii [i Italiei.

}`rile nordice se \ncadreaz` cel maibine \n sectorul “ Laid back and lovingit”. Sunt b`rba]i deschi[i [i moderni.

Fac parte din categoria Non-comittals (f`r` implica]ii), iarprototipul b`rbatului italian \l ve]idescoperi prinintermediul lui Nicola.

Munca

Nicola lucreaz` doar decåteva luni. Esteresponsabil cudezvoltarea re]elelorcomerciale pentrucompanii mici [i medii.Este mul]umit de func]ialui pentru c` \i permite s` \[idemonstreze competen]ele,atåt lui \n[u[i cåt [i celorlal]i.Pachetul salarial este multmai pu]in important pentru elfa]` de posibilitatea de a-[iexperimenta abilit`]ile despecialist. Petrece la serviciu doar 6–7 ore, ceea ce \i permites` aib` timp pentru propriile activit`]i.

Familia

Are 28 de ani, este singur [i locuie[te cu p`rin]ii lui, \ntr-unapartament aproape de centrul ora[ului Bergamo. Nu \[idore[te \n mod special s` aib` o rela]ie sau o familie, planuri care sunt pentru viitorul s`u \ndep`rtat. Este singur de ceva vreme [i ultima lui rela]ie s-a \ncheiat din cauzafaptului c` el nu [i-a dorit s` aib` o rela]ie serioas`.P`rin]ii reprezint` un punct mare de referin]` \n via]a lui [i simte c` de cånd s-a angajat, rela]ia cu p`rin]ii lui este mai reciproc` decåt \nainte [i c` ei \l trateaz` ca pe un adult.

Prietenii

Nicola are un grup mic [i apropiat de prieteni cu care \mparte multe aspecte ale vie]ii lui, inclusiv distrac]iile desear` [i weekend. Prietenii lui \i dau sentimentul desiguran]` [i apreciaz` punctele sale forte ca individ. Recent[i-a dat seama c` ei \l ajut` s` creasc` din punct de vedere alindividualit`]ii sale, dar \n acela[i timp \l ajut` [i s` \[irecunoasc` punctele slabe.

Timpul liber

Acum, c` a \nceput s` lucreze, Nicola nu prea mai are timppentru hobby-urile sale obi[nuite. Cu toate c` \i pl`cea foarte

mult s` schieze [i s` mearg` la sal`, a renun]at la ele cu u[urin]`, dar [i cu regret. Activit`]ile din timpul liber, un exemplu ar fimountainbike-ul, tind s` impliceeforturi minime pentru a \[i lua unpic de timp liber.

Vacan]ele

A[teapt` cu ner`bdare tot timpulanului pentru vacan]e [i \[ip`streaz` timp pentru ele.Gåndul la vacan]e \l face s`treac` mai u[or peste muncade zi cu zi. Tinde s` aleag`vacan]e mari, de 3-4s`pt`måni, spre o destina]ie

cu interes cultural, precum America de Sud,Africa, Asia [i \mso]it de un grup de prieteni.

Cheltuielile, ma[inile [i finan]ele

Ultimele sale achizi]ii con]in o pereche de pantofi Timberland [i un telefon Nokia. Brandurile sunt foarteimportante pentru el, mai ales cånd vorbim de branduri dehaine, produse sportive [i tehnologie. Brandurile lui preferate sunt Levi’s, Timberland [i Adidas, pentru c`reu[esc s` combine confortul cuaspectul estetic.

|[i permiteluxuri [i haine de firm` [i devine

frustrat dac` nu reu[e[te s` le ob]in`. Acest aspect

\l poate determina s` caute pre]ul cel mai mic sau s` cumpere pe baz` de credit.

Ma[ina sa Fiat Stilo \[i face treaba, dar este foarte departede idealul s`u, un Porsche Carrera Turbo.

Consumul de media

Se uit` la televizor de cele mai multe ori dup` serviciu [i dup` ce a luat cina. |n general, se uit` al`turi defamilia sa, deci deciziile de vizionarese iau \mpreun`.

Preferin]ele sale se\ndreapt` spre satira intelectual` la

TV. Este un utilizator \mp`timit de Internet, iar acestajoac` un rol foarte important \n via]a lui, atåt din punctul devedere al socializ`rii, c`ut`rii de informa]ii pentru serviciu, cåt[i din punctul de vedere al realizarii diferen]elor de pre] laprodusele pe care \[i dore[te s` [i le achizi]ioneze.

De asemenea, el cite[te la micul dejun sau la prånz atåt ziarelocale, cåt [i na]ionale. Principalele sale domenii de interesinclud politica extern`, economia [i sportul.

Rela]ia cu Discovery

Are pay TV [i de cele mai multe ori urm`re[te Discoverynoaptea tårziu. Poate \mp`r]i informa]ii interesante cu colegiisau prietenii s`i. Prefer` programele ce dezbat subiecte legatede c`l`torii sau [tiin]` [i este cel mai pu]in interesat desubiecte tehnice [i arhitectur`.

Prefer` s` urm`reasc` Discovery singur, pentru a puteaaprecia cu adev`rat con]inutul programelor sale, deoarece estede p`rere c` familia sa nu \i \mp`rt`[e[te mereu interesulpentru acest canal.

Italienii

DOSAR DISCOVERY Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 43

prietenii ca fiind adev`rata familie.Florin (Romånia) – “Nu afirm c` p`-rin]ii nu sunt importan]i, dar familiamea ocup` locul \ntåi.”

Mark (Marea Britanie) a avut un di-vor dificil care l-a devastat, dar \[i de-dic` sfår[itul s`pt`månii copiilor s`i.|[i vede fratele \n fiecare zi, dar nu maivorbe[te cu sora sa.

B`rba]ii din aceast` categorie men-]ioneaz` animalele de cas` ca f`cåndparte din familie.

Fericit s`-mi sus]in partenerul

B`rba]ii din aceast` categorie sunt feri-ci]i s` \[i asume roluri cel pu]in egale cupartenerul, \mp`r]ind responsabilit`-]ile casei [i ale copiilor. Mul]i dintre eiafirm` c` p`rin]ii lor au luat toate deci-ziile majore. De asemenea, afirm` c`nu au reguli fixe \n rela]iile lor de tipul“cine ce face”, dar fac cu bucurie mun-c` \n cas`, cur`]enie, cump`r`turi etc.

Sunt puternic implica]i \n \ngrijireacopiilor [i petrec o bun` parte din tim-pul lor liber avånd grij` sau jucåndu-secu copiii lor. |n cazul \n care copiii suntdintr-o alt` rela]ie [i \i v`d doar \nweekend, prioritatea este fericirea [ibun`starea lor.

Mark (Marea Britanie) crede cu pu-tere \n egalitate [i sus]ine c` \mpartetoate treburile casnice de cånd este c`-s`torit, inclusiv schimbarea scutecelor.

Christer (Suedia) g`te[te [i face cu-r`]enie. Are grij` de copii atunci cåndpartenera sa lucreaz` pån` tårziu treizile pe s`pt`mån`.

Florin (Romånia) \[i descrie rolulprin grija fa]` de feti]` [i prin dragoste,sprijin [i bani pentru nevasta sa casnic`.

Paternitatea este o bucurie

Celor din categoria “relaxat [i \ncån-tat” le place s` aib` copii [i s` se bucurede compania lor. Petrec timpul cu eipentru c` vor lucrul ̀ sta [i le face pl`-cere. Savureaz` “timpul special” pe-trecut \mpreun` cu copiii, cum ar fi“timpul pentru baie”, “timpul pentruculcare” sau chiar plimb`rile de tipultat`-copil. Cu toate c` sunt con[tien]ide faptul c` ace[ti copii au un impactenorm asupra vie]ii lor, ei nu percepacest lucru ca fiind unul negativ. Ei\nc` ies cu prietenii la bere dac` vor s`fac` lucrul acesta, cu toate c` o mareparte din via]a lor social` se \nvårte \njurul copiilor.

Prietenii sunt importan]i

Au un mix enorm de prieteni [i se parec` \[i fac al]ii indiferent de locul \n caresunt, probabil pentru c` sunt compa-nii pl`cute [i pentru c` le plac oamenii.

Tind a avea cercuri discrete de prie-teni, cu interese specifice. Pe m`sur`ce \mb`trånesc, rela]iile de prieteniese schimb`, cu activit`]i [i ie[iri orien-tate c`tre copii [i mai pu]in c`tre ie[iri-le \n baruri. Cånd sunt ferici]i la mun-c`, \[i privesc colegii ca pe prieteni, darcånd sunt neferici]i cu locul lor demunc`, stau retra[i fa]` de colegi.

Piotr (Polonia) nu \[i iube[te muncade inginer electrician [i vorbe[te rar cucolegii s`i. Pasiunea lui sunt ceasurilerare [i vorbe[te cu oamenii de la clubulde ceasuri \n fiecare zi [i se \ntålne[tecu ei la fiecare dou` s`pt`måni. Pentruc` multe dintre prieteniile lor sunt cre-ate \n timpul [colariz`rii sau la locurilede munc` anterioare, pot fi \mpr`[ti-a]i din punct de vedere geografic.

Cånd se \ntåmpl` lucrul acesta,contactul zilnic se realizeaz` printelefon, mesagerie online sau e-mail, dar \ncearc` s` se \ntålneasc`m`car de cåteva ori pe an.

Hobby-urile sunt vitale

“Relaxa]ii” sunt pasiona]i de intere-sele lor [i au de cele mai multe ori o pa-siune cu o influen]` puternic` asupravie]ii lor, mai degrab` decåt cåtevapreocup`ri generale. Timpul pe care[i-l acord` lor \n[i[i \l petrec cu pasiu-nea lor [i au tendin]a s` fie mai mult se-dentari decåt activi.

Fabrice (Fran]a) iube[te s` realize-ze modele de avioane [i \[i petrecetimpul liber realizånd machete sau re-parånd computere.

Piotr (Polonia) \[i dedic` timpulceasurilor rare, cautånd pe Internet is-toria lor, informa]ii sau licita]ii; saudiscutånd despre lucrurile astea cuprietenii de la clubul de ceasuri. Florin(Romånia) merge la pescuit ori decåte ori poate.

Mark (MareaBritanie) \[i petrece o bun` parte din

timp la calculator [i nu mai face dis-tinc]ia \ntre munc` [i hobby. Mul]idintre ei nu fac exerci]ii fizice, prefer-ånd s` petreac` timp citind sau s` nav-igheze pe Internet, cu toate c` unii din-tre ei afirm` c` sportul se afl` pe listalor de priorita]i dup` c`snicie [i copii.

Vacan]ele

Vacan]ele reprezint` o oportunitatede relaxare [i de petrecere a timpuluiliber cu familia sau/[i cu prietenii.Mul]i b`rba]i din aceast` categoriemerg cel pu]in \ntr-o vacan]` mare sau

Fac parte din categoria “Stability Seeker”(C`ut`torul de stabilitate), iarprototipulde b`rbatales esteStephan.

Munca

Stephaneste angajat\n propria safirm`. Cutoate c`majoritateamuncii lui sedesf`[oar` peInternet, merge\n varii loca]ii,dac` clien]ii s`i \icer acest lucru.Munca lui este foarte variant`, astfel \ncåt \ntr-o zipoate verifica nivelul de calitate al muncii uneicoafeze , iar \n ziua urm`toare s` comparecalitatea produselor furnizate unui service auto. Eltr`ie[te \ntr-un apartament \nchiriat \n Köln [imunce[te pentru a-[i pl`ti facturile [i cheltuielile.

Familia

Dup` ce s-a mutat la Köln, se afl` departe dep`rin]ii s`i [i \i vede aproximativ de patru ori pe an.Este singur momentan [i nu s-ar descrie ca fiind opersoan` care \[i dore[te cu orice pre] o rela]ie. Cutoate acestea, nu este reticent la ideea de a avea orela]ie dac` se \ntåmpl`. |ntr-o rela]ie el crede \ndrepturi egale [i consider` c` ambii parteneri artrebui s` \mpart` tot.

Prietenii

Stephan are un num`r foarte mic de prieteni. Se \ntålne[te din cånd \n cånd cu doi sau trei dintrefo[tii s`i colegi [i ies \mpreun`, cåteodat` pentru a juca [ah. |i place s` se \ntålneasc` cu uniidintre ei doar pentru a discuta diferite informa]ii [itopicuri despre care este interesat. Acesteconversa]ii pot fi despre politic`, istorie, cultur`sau educa]ie general`.

Timpul liber

|n timpul s`u liber, lui \i place s` se educe. Esteinteresat \n mod deosebit de politic`, istorie,cultur` [i educa]ie general` [i \[i petrece restultimpului liber \ntålnindu-se cu prieteni [i discutånddespre aceste subiecte. De asemenea, \i place s`joace [ah, mai ales \n weekenduri.

Vacan]ele

Nu sunt foarte importante pentruel. Atunci cånd vrea s` se relaxeze

st` la balcon sau folose[tepiscina sa gonflabil`. |nloc s` mearg` \ntr-ovacan]` relaxant`, elprefer` excursiileeduca]ionale.

Cheltuielile,

ma[inile [i

finan]ele

Securitateafinanciar` joac` unrol foarte important\n fiecare decizie deachizi]ie pe care oia Stephan. Nu arcump`ra niciodat`

pe credit, dac` nu de]ine capitalulcare s` \i sus]in` acea achizi]ie. Pentru elbrandurile nu sunt prea importante, fiind mult maifocusat pe principiul calitate contra pre].

Consumul de media

El se uit` programat la televizor. Se uit` mult mai des joia, tocmai datorit` programelor oferite \n acea zi. Cånd lucreaz` de acas`,televizorul este deschis pe post de background \nmajoritatea timpului.

Sta]iile lui preferate sunt NTV, N24, RTL, SAT1,Comedy Central. Programul s`u favorit esteserialul “Prison Break” urmat de soap opera“Unter uns” [i show-uri precum “Vrei s` fiimilionar?” sau serialul “Dr. House”.

Folose[te Internetulzilnic [i \n principal cape o surs` rapid` deculegere de informa]ie,dar de asemenea ca uncanal de comunicarepentru e-mailuri saumessenger. Se joac` deasemenea jocuri pecalculator, \n special destrategie.

|n acela[i timp, luiStephan \i place s` asculte radioul cånd conduce ma[ina.

Rela]ia cu Discovery

Nu numai c` nu se uit` laDiscovery, dar pretinde c` nu a auzit niciodat` decanalul Discovery sau de DMAX.

Nem]ii \[i viziteaz` familia sau p`r`sesc ora-[ul \n weekenduri.

Christer (Suedia) pleac` din ]ara sapentru o vacan]` la malul m`rii, iar \nplus \[i viziteaz` familia, \ntr-o alt`parte a Suediei. |[i petrece o bun` par-te din var` la casa sa de vacan]` [i sebucur` de avantajele ofertelor de zbo-ruri ieftine.

Florin (Romånia) se bucur` de dou`vacan]e mari \n fiecare an, una la ma-re, iar alta la munte, plus fiecare week-end \n ]ar`.

Piotr (Polonia) \[i petrece vacan]elela mare sau lång` lacuri sau culegåndciuperci din p`dure. Mark (MareaBritanie) este excep]ia de la regul`.Pentru c` a fost \n Marin`, sus]ine c` av`zut lumea [i ar c`latori doar \n sco-puri culturale [i educa]ionale.

Ce m` face fericit?

B`rba]ii din aceast` categorie sunt fe-rici]i cu vie]ile lor, \n ansamblu. Se bu-cur` de ceea ce au [i de ceea ce au f`cutcu vie]ile lor, f`r` s` \[i doreasc` cevace nu ar putea atinge. Definesc ferici-rea \ntr-un sens nematerialist – s` aib`rela]ii bune cu partenerii lor, s` pe-treac` timp cu copiii sau s` fac` al]i oa-meni ferici]i.

Fericireamaterial` este asociat` cu in-

teresele lor. Rolul de model \l repre-zint` familia de baz`, cu p`rin]i saubunici men]iona]i \n contextul fericirii[i a stabilit`]ii. Mark (Marea Britanie)\l are drept model pe Richard Bran-son, pentru c` [i-a dezvoltat afacereaplecånd de la nimic.

Comportament de consum – nestr`-

lucitor

“Relaxa]ii” arat` un interes mic fa]`de posesiile materiale, iar ultimeleobiecte cump`rate tind s` fie mai de-grab` practice decåt extravagante:mobil` (Marea Britanie [i Romånia);haine (Suedia); telefoane mobileSamsung (Germania); cuptor micro-unde (Fran]a). |n acela[i fel, mobila,aparatele de filmat etc. tind s` fie debun` calitate, dar \n principal simple,nefolosind multe func]ii.

Apreciaz` func]iile practice [i cali-tatea ca valoare mo[tenit` mai multdecåt func]iile extra. Cånd un brand[i-a validat calitatea, va fi achizi]ionatdin nou, dar imaginea de brand nu esterecunoscut`. Brandul este v`zut c`fiind important pentru echipamenteleelectronice, dar nu pentru haine, pre-]ul [i valoare sunt decisive.

Nu le plac cump`r`turile [i utilizea-z` cump`r`turile “online” pentru pro-duse specializate sau pentru a c`utapre]ul cel mai bun. Cump`r`turile \nmagazine sunt completate cåt de re-

DOSAR DISCOVERY42 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

[i prefer` s` rela]ioneze cu persoanecare au un stil de via]` similar cu alacestora [i comunic` \n special foartebine cu familiile care au copii.

Sunt \n general oameni activi [i careprefer` s`-[i petreac` timpul sociali-zånd cu prietenii sau practicånd anu-mite sporturi.

Petrecerea timpului liber

De vreme ce acest gen de b`rba]i suntpersoane foarte active, timpul libereste petrecut \n mod comun cu activi-t`]i sportive care pot implica \ntreagafamilie. Pilotarea unui vas sau spotu-rile de ap` fac parte dintre pasiunilelui Scott [i se pare c` fiul s`u, Charlie, \i\mp`rt`[e[te pasiunile.

Emanuel ador` s` fac` plimb`rilungi pe dealurile din Bergamo. Aces-ta este [i modul \n care prefer` s`-[i pe-treac` sfår[itul de s`p`mån` al`turi defiul s`u.

Dac` nu-[i petrec timpul al`turi defamilie, prefer` s`-[i petreac` timpulal`turi de prietenii lor. Activit`]ile dintimpul liber \i ajut` pe b`rba]ii dinacest` categorie s` se relaxeze, s` seelibereze de stresul acumulat.

Vacan]ele sunt pentru familie

Vacan]ele sunt v`zute ca timp de pe-trecut cu familia, sunt o oportunitatede a evada din stresul cotidian. De ase-menea, vacan]ele sunt privite ca o po-sibilitate de a experimenta lucruri noicu familia.

De[i relaxarea este un punct impor-tant al unei vacan]e, ei trebuie s` fieactivi [i s` profite de aceast` perioad`pentru a explora o nou` ]ar` [i implicita cunoa[te o nou` cultur`.

“Care este rostul de a merge \ntr-ovacan]` doar pentru a te relaxa... Po]idormi [i acas`... Chiar dac` vizit`m \nfiecare an acelea[i locuri, tot trebuies` facem ceva” – Gicu.

Comportamentul de consum

Cump`r` la fel de mult pentru ei cåt [ipentru familia lorAcest segment de b`rb`]i g`se[te sa-tisfac]ie \n a face cump`r`turi la fel demult pentru ei cåt [i pentru familiilelor. Cump`r`turile care-l satisfac peEmanuel sunt hainele pe care le cum-p`r` atåt pentru el cåt [i pentru fiuls`u. De asemenea, ador` s`-i cumpereacestuia juc`rii de orice fel.

B`rba]ii acestui segment nu suntcon[tien]i sau preocupa]i de branduri.Ei folosesc branduri pe care le consi-der` potrivite stilului lor.

Gicu ofer`aten]ie

brandurilor de echipamente electro-nice deoarece denot` calitate.

Pentru Dan, importan]a unui brand[i a unui pre] depinde de la brand labrand. Emanuel reclam` faptul c`brandurile nu au o valoare intrinsec`.

Ma[inile reprezint` un lucru practicpentru via]`Acest segment nu are o pasiune anu-me pentru ma[ini.

|n timp ce unii prefer` s` aib` o ma[i-n` frumoas`, aceea[i ma[in` poate fiv`zut` ca un simplu mod de deplasare.De[i tipul (modelul) ma[inii nu esteatåt de important, ma[ina \n sine esteun element(instrument) important \nvia]a de zi cu zi a acestor b`rba]i [i \nactivitatea de familie a acestora, ma[i-na trebuind s` fie sigur` [i func]ional`.

Motocicleta are un rol activ \n via]aunui p`r]i din segmentul acestor b`r-b`]i. Emanuel nu iube[te foarte multma[inile, dar iube[te foarte mult oricemodel de motociclet` Honda.

Finan]ele nu sunt o mare problem`B`rba]ii categoriei nu par preocupa]ifoarte mult de partea financiar` [i nusunt interesa]i s`-[i planifice finan-]ele. Planurile lor se rezum` la a-[ipl`ti facturile \nainte de a cheltuirestul banilor. De asemenea, ei nu v`dimportan]a economisirii pentru vii-tor, considerånd c` acestea sunt pla-nuri pentru mai tårziu.

Lor nu li se pare prea atr`g`toareideea de a cump`ra pe baza unui cre-dit, dar nu \nseamn` c` acest lucru nuse \ntåmpl` din cånd \n cånd. De alfel,cheltuind cu familia lor, ei se asigur`de faptul c` dau banii pe ce este maibun [i se r`sf`]` astfel uneori.

“Dac` vreau s` beau o bere, atuncimerg s`-mi cump`r una indiferent cåtde mult am cheltuit \n ziua respec-tiv`” – Dan.

Consumul de media – |[i urmeaz` pro-

priul interes

Acest segment utilizeaz` Internetul\ndeosebi pentru a comunica cu prie-tenii ori pentru a ob]ine informa]ii,dar nu este considerat un element im-portant al vie]ii lor.

Revistele sunt citite doar pentru a-[iumple timpul liber, nevånd o relevan-]` major` \n via]a lor.

Majoritatea b`rba]ilor categorieiascult` cu pl`cere radioul [i-l folosescca pe o surs` de informa]ie sau pentrufaptul c` le induce o atmosfer` de re-laxare.

LAID BACK & LOVING IT (RELAXA}I {I

|NCÅNTA}I)

E[antion:

� Mark, Marea Britanie, copii de 4, 6[i 7 ani

� Christer, Suedia, 39 de ani, locu-ie[te cu partenera sa [i cu 2 copii

� Tobias, Germania, 26 de ani, are orela]ie

�Piotr, Polonia, 36 de ani, c`s`torit,o fiic` de 17 ani

�Eppo, Olanda, 33 de ani, locuie[tecu partenera sa [i cu 2 copii

� Fabrice, Fran]a, 31 de ani, locu-ie[te cu partenera sa; un copil dintr-oalt` rela]ie

� Florin, Romånia, 36 de ani, c`s`-torit, un copil

Cariera – Combinånd munca [i hobby-

urile

Cei din categoria “Relaxa]i [i \ncån-tan]i” nu sunt foarte materiali[ti, tindfie s` aib` slujbe de care nu sunt cuadev`rat \ncånta]i [i [i-au propus s`lucreze pentru ei \n[i[i \n viitor, fie[i-au atins deja acest obiectiv [i lu-creaz` cu pl`cere, privind munca pre-cum o extensie a hobby-urilor [i a in-tereselor lor.

– mecanic (nefericit de locul actualde munc`)

– inginer electrician (nefericit, am-bi]ios s`-[i cå[tige existen]a reparåndceasuri rare)

– buc`tar (g`titul este un hobby)– inginer IT (iube[te computerele,

\[i petrece toat` ziua cu ele, chiar [iatunci cånd nu munce[te)

– agent imobiliar (pentru bani) com-binat cu de]inerea unei companii deimport de cafea (nu o vede ca pe omunc`, iube[te s` vorbeasc` despreafaceri \n baruri)

Mul]i din aceast` categorie au con-[tiin]` social`:

– Tobias (Germania) combin` su-pravegherea [colii cu un program \nServiciile Sociale [i vrea s` ofere o gri-j` mai mare b`trånilor

– Christer (Suedia) este un colectorde datorii, dar face de asemenea mun-c` de caritate pentru comunitate,avånd grij` de oamenii defavoriza]i

“Relaxa]ii” pot fi muncitori con[tiin-cio[i, mai ales cånd au g`sit un loc demunc` care le satisface [i interesele lor.

Succesul este m`surat \n termeni desatisfac]ie a locului de munc` [i bucu-ria de a tr`i. A lucra cu persoane cucare s` te \mprietene[ti nueste atåt de impor-tant, pentru c`mul]i dintre ei

lucreaz` pentru ei, iar loialitatea fa]`de o companie nu este foarte vizibil`.

Florin (Romånia) se simte loial fa]`de colegii lui pentru c` l-au ajutat s`-[i\ndeplineasc` ambi]ia de a deveni bu-c`tar-[ef, muncind pentru a ajungeaici de la un job de [ofer.

Cånd se afl` \ntr-un loc de munc`care nu le ofer` multe satisfac]ii, “rela-xa]ii” lucreaz` num`rul de ore stabilit,\[i iau banii [i \ncearc` s` uite de mun-c` dup` aceea. Devin stresa]i de pro-babilitatea de a se plictisi.

Fabrice (Fran]a) repar` autobuze [i\[i ia cåteva zile libere ori de cåte ori sesimte stresat. Cu toate acestea, cåndg`sesc ceva ce le place cu adev`rat, eisunt preg`ti]i s` lucreze ore lungi [i s`\[i asume stresul.

Mark (Marea Britanie) repar` [iasambleaz` computere de acas` [i lu-creaz` des 18–20 de ore pe zi, pierzåndno]iunea timpului, pentru c` este inte-resat [i pasionat de ceea ce face.

Eppo (Olanda) nu prive[te timpulpe care \l petrece conducånd propriacompanie de importuri ca pe un timppetrecut la munc`, ci ca pe un hobby.

Copiii, p`rin]ii [i prietenii sunt elemen-

te-cheie

B`rba]ilor din categoria “Relaxa]i [i\ncånta]i” le place stabilitatea [i resp-ing schimbarea. Tind s` se implice \nrela]ii pe terment lung sau c`s`torie [iau grupuri largi de prieteni, p`stråndrela]ii de peste 20 de ani \n cele maimulte cazuri.

Piotr (Polonia) nu-[i poate aminticum era cånd era singur, acum 18 ani,[i nici nu se poate vedea f`r` so]ia sa.

Sunt foarte apropia]i de familia“imediat`” – so]ie / partener [i copii –dar nu \ntotdeauna atåt de apropia]ide p`rin]i sau de fra]i. Mul]i dinte eipare c` s-au distan]at de p`rin]i, fra]i,surori [i nu s-au obosit s` re\nnoiasc`leg`turile. Fabrice (Fran]a) \[i vedesora de dou` ori pe an, dar \[i descrie

“ Cel mai importantlucru este s` asigur cele necesare familiei mele.” % sunt de acord

25–29 ani 30–34 ani 35–39 ani71%71% 76%76% 78%78%

DOSAR DISCOVERY Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 45

tul \n care pleac` din casa p`rin]ilor,pån` cånd simt c` se pot descurca sin-guri din punct de vedere financiar. Si-tua]ia este si mai dificil` \n cazul ru[i-lor, unde tradi]ia este ca imediat dup`ce se c`s`toresc s` aib` [i copii.

Aceast` genera]ie de tineri demon-streaz` comportament de adul]i dinpunct de vedere social, sexual, al mun-cii [i al consumerismului, dar \n condi-]iile unei adolescen]e permanente.Vie]ile lor sunt pline de elemente con-trare: ei trec din sala de consiliu ziua lapatul din casa p`rin]ilor noaptea. Unstil de via]` f`r` responsabilit`]i estede altfel o decizie ce nu poate ]ine toa-t` via]a. Pentru tinerii care \[i permit,o apreciere a avantajelor responsabi-lit`]ii se cere \n cele din urm`, de[i apa-re mult mai tårziu pe parcursul vie]ii.

Experien]a de a locui acas` este di-ferit` de la femei la b`rba]i. |n timp cede tinerii b`rba]i au grij` familiile,tinerele fete sunt nevoite s` aib` ele\nsele grij` de familie.

MUNCA: PRESIUNE DUBL~

Serviciul are un rol dublu \n via]a b`r-batului. |n timp ce munca aduce baniipentru el [i familia sa, el vrea s` simt`[i o \mplinire personal`. Presiunea vi-ne din dorin]a de a atinge ambele a[-tept`ri. “Cea mai important` presiu-ne acum pentru tineri este s` fac`suficien]i bani dintr-un serviciu bun”,spune Daniel din Suedia. De altfel,79% dintre b`rba]ii cu vårsta \ntre 25[i 29 de ani spun c` cel mai important

lucru pentru ei este s` aib` o meseriede care sunt interesa]i. Procentul sca-de un pic la 30–34 de ani, ajungånd la78%, iar la 35–39 de ani este de 77%.

De asemenea, tinerii muncesc ast`zimai mult decåt o f`ceau p`rin]ii lor.Stau pån` mai tårziu la serviciu pentrua-[i ar`ta devotamentul sau pentru acå[tiga calific`ri \n plus care \i vor aju-ta s` \[i \nving` competi]ia. Iar acestlucru are un efect negativ asupra vie]iilor de familie.

Munca pentru tineri este [i o modali-tate de a-[i atinge propriile obiective,nu se mai pune problema de a avea pur[i simplu un job. Vor s` iubeasc` ceeace fac [i s` se simt` \ncrez`tori c` jobullor merit`. “Dac` \nainte joburile b`r-ba]ilor erau mai normale, precumcontabil sau manager, ast`zi joburilevariaz` foarte mult [i este esen]ial s`fii pasionat de jobul t`u”, a spusHaken din Suedia. Ideea de \mplinirepersonal` este mai evident` \n ]`riprecum Olanda, Suedia, Fran]a, Ma-rea Britanie [i Germania, acolo undeserviciul este legat puternic de poten-]ialul personal. “Tinerii vor ca muncalor s` \nsemne mai mult decåt plata ra-telor. Acest trend este mai puternic \nMarea Britanie [i Spania, pentru c`pia]a de munc` este mai deschis` pen-tru tineri”, a spus Clare Holdsworth,Reader in Population Geography,Marea Britanie [i Spania.

|n Europa de Est \ns` b`rba]ii suntmult mai \mplini]i de sentimentul de aavea controlul asupra propriei vie]i,

fa]` de genul de munc` pe care o fac.Pentru c` simplul fapt de a putea asi-gura nevoile familiei este o \mplinire\n sine \n aceste ]`ri, simplul fapt c` au-tomul]umirea apare nu este o prio-ritate, ci un bonus.

“Nu exist` un drum de carier` pentru\ntreaga via]`. B`rba]ii \ncearc` acumun lucru, iar s`pt`måna viitoare cutotul altceva. Prin urmare, acuma aveao profesie pe care o sim]i ca fiind voca-]ia ta este chiar un lux. B`rba]ii semul]umesc cu un salariu decent care lepermite s` asigure familiei o via]` de-cent`”, a declarat Adriana Baban, pro-fesor de psihologie, Romånia.

TINERI PENTRU MAI MULT TIMP, DAR

NU PENTRU TOTDEAUNA

Ast`zi b`rba]ii posed` mai mult` li-bertate pentru a avea via]a pe care [i-odoresc. Dac` \n cazul ta]ilor lor destin-ul le era scris de al]ii, tinerii de azi aumult mai multe [anse. “Mai mult indi-vidualism \nseamn` c` tinerii pot s`-[iconstruiasc` singuri propriile biogra-fii”, a spus Claire Holdsworth.

Cu atåt de multe responsabilit`]i \ntolb`, \ns` tinerii simt nevoia s` se dis-treze mult mai mult [i pentru o perioa-d` mai lung` de timp.

“Mi-ar pl`cea s` petrec o s`pt`mån`la Ibiza [i s` fac nebunii cu prieteniimei. Cu nevast` [i copil, via]a mea esteplin` de responsabilit`]i. O pauz`real` – ca atunci cånd eram copil – ar fiminunat”, a declarat David, 34 de ani,din Spania.

Printre cele mai populare ocupa]iiantistres sunt jocurile pe calculator.“P`strarea rela]iilor de prietenie sunt[i mai importante, pentru c` prieteniit`i te ajut` s` te bucuri [i mai multe dejocuri. |n timp ce b`rba]ii se c`s`to-resc, au copii [i responsabilit`]i maimulte, rela]ia lor de fraternitate fa]`de joac` devine [i mai important`. Omodalitate prin care b`rba]ii \[i p`s-treaz` tinere]ea este prin petrecereaunor cantit`]i mari de timp jucåndjocuri video”, a apreciat Michael Kim-mle, specialist \n studii pentru b`rba]i[i profesor \n sociologie.

Spiritul ludic se manifest` diferit \nEuropa. Totul depinde de cåt de u[ortinerii b`rba]i au acces la libertate [ioportunit`]i. De exemplu, mul]i tineridin Europa de Est duc lipsa afluen]eiunor activit`]i dedicate tinerilor. Ex-cep]ie face Polonia, unde pia]a dehobby-uri pentru b`rba]i s-a dezvoltat[i b`rba]ii cheltuiesc mai mul]i bani [ipetrec mai mult timp pentru urm`ri-rea distrac]iei.

|n Spania [i Italia, tinerii \ncearc` s`re]in` elemente ale tinere]ii \n propri-ile vie]i, \n timp ce cultura sud-estic` are]elelor de familii foarte apropiatetind s` \i \ndep`rteze pe tineri de res-ponsabilit`]i. Odat` c`s`tori]i se a[-teapt` ca ei s` fie mai pu]in implica]i \ntreburile domestice decåt o fac com-patrio]ii lor din Europa de Nord [i deVest, astfel \ncåt au mai mult timp pen-tru activit`]i distractive. Tinerii vor s`lucreze mai pu]in decåt p`rin]ii lor.

DOSAR DISCOVERY44 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

“cånd e cazul”. Suntaten]i cu banii, dar nusunt interesa]i \n a jucala burs` sau apela la jocu-rile de noroc foarte mult.

Mark (Marea Britanie)face cump`r`turi online folosind cucard pre-pl`tit pentru a nu cump`ramai mult decåt \[i poate permite. Piotr(Polonia) investe[te \n ceasuri rare.

Informa]ii generale

B`rba]ilor din aceast` categorie leplace s` fie informa]i \n leg`tur` cu lu-crurile cotidiene, dar nu depun efort \naceast` direc]ie. Urm`resc [tirile di-minea]a, \nainte de munc` [i seara sauascult` [tirile \n timp ce conduc c`tremunc`. Privitul [tirilor de diminea]`,\n timp ce \[i beau cafeaua este un timpdedicat lor care \i ajut` s` intre \n rit-mul zilei. {tirile de sear` reprezint`mai mult un timp pentru familie.

Nu sunt cititori avizi ai ziarelor, pre-ferånd s` r`sfoiasc` ziarele na]ionale,locale sau s` citeasc` presa gratuit`.

Revistele sunt citite doar dac` exist`materiale legate de interesele lor, dar cuto]ii sus]in c` citesc c`r]i cu regularitate.

Folosesc cu regularitate Internetulpentru a c`uta informa]ii, pentru ser-vicii de tip banking, e-mail, pentru adownloada muzic` [i filme sau pentrua naviga pur [i simplu.

Se exprim` mai bine \n scris decåtverbal, de aceea prefer` s` comunicecu ajutorul e-mail-ului sau al mesage-riei instante decåt prin telefon.

Mul]i dintre ei prefer` s` se joace pePC sau pe console, iar cå]iva au admis

pede posibil f`r` s` se gåndeasc` laalte alternative.

Ma[inile f`r` interes

Transportul personal nu este ceva ce \iintereseaz` pe ei; o ma[in` este v`zut`ca ceva care te duce dintr-un loc \naltul [i nu ca un simbol al statutului. Eiiau \n considerare spa]iul, economia [ivaloarea banilor, mai mult decåtmarca. Au ambi]ii pu]ine \n a conduceo ma[in` de vis:

– Mark (Marea Britanie) are un visirealizabil de a avea un Maserati [i unBugatti, dar pån` la urm` a fost nevoits` aleag` un Vauxhall

– Piotr (Polonia) [i-ar dori un Beetlesau un Mini

– Eppo (Olanda) conduce un Golfde serviciu, dar [i-ar fi dorit s`-[i per-mit` o ma[in` vintage

– Christer (Suedia) are o SkodaFabia, pe care o caracterizeaz` ca fiindma[ina ideal`

– Florin (Romånia) conduce oDacia, dar ar prefera un vehicul un picmai ecologic.

Finan]e

B`rba]ii din aceast` categorie apreci-az` banii, dar nu acord` o aten]ie spo-rit` finan]elor lor. Banii nu aduc feri-cirea, dar fac via]a mai u[oar` (Piotr,Polonia). Atåta timp cåt au bani sufi-cien]i pentru un stil de via]` rezonabil,nu aspir` la o existen]` sclipitoare.Economisesc dac` au un motiv s` ofac` – o ma[in` nou`, vacan]e etc. darnu este vorba despre o activitate strictbugetar`, ci mai mult de principiul

c` [i-aupierdut cåteva nop]i \n

trecut \n realitatea virtual` apelånd lasolu]ii precum: Zuma, Myst, Halo,jocuri online, jocuri de fotbal.

Cu to]ii afirm` c` se uit` la multefilme, fie la TV sau pe DVD [i c` de]incolec]ii de DVD-uri cu filmele favorite.

DRUMUL SPRE B~RB~}IE

Cu toate c` responsabilit`]ile se potdovedi a fi de neevitat, din ce \n ce maimul]i tineri au posibilitatea de a alegecånd s` se “\mpov`reze”. Prin faptul c`mul]i dintre ei amån` cåt mai mult mo-mentele de responsabilitate, se bucur`de beneficiile unei vie]i financiare mailejere, de faptul c` locuiesc \n conti-nuare \n casa p`rinteasc` [i c` \[i chel-tuiesc banii pe distrac]ii adolescentine.

DE LA |NV~}ARE LA CÅ{TIG

Prima schimbare este trecerea de laeduca]ie la primul job full time. Pe opia]` competitiv` numai cei mai califi-ca]i vor reu[i s` se impun`. “Cu cre[te-rea competitivit`]ii pe pia]a de mun-c`, tinerii aloc` mai mult timp proprieieduca]ii. Perioada de copil`rie se ex-tinde [i r`mån dependen]i de resurse-le financiare ale familiei pentru maimult timp”, a spus Daniel Kruger,Evolutionary Psychologist, Europa.Iar \n momentul \n care se producetrecerea la munca full time, perioadade acomodare nu este deloc u[oar`.Rata mare de [omaj \n råndul tinerilor

sau o sc`dere a perioadei demunc` pot face ca primii pa[i

din cariera unui tån`r s` fie destulde dificili. Aceste situa]ii se simt \nspecial \n ]`rile unde exist` legi spe-ciale de protec]ie a locurilor de munc`pentru oamenii mai \n vårst`, precum\n Fran]a, Spania [i Italia. Aici, tineriisunt pu[i fa]` \n fa]` cu anumite pat-ternuri nemai\ntålnite.

De asemenea, tinerii se simt [i maipu]in siguri \n ]`rile unde exist`, sau auexistat, niveluri mari de [omaj pentrutoate vårstele, precum Romånia, Po-lonia [i Rusia.

PENTRU CE SUNT FAMILIILE

Tinerii depind mult mai mult de fami-ile lor fa]` de genera]iile anterioare. |ntimp ce circumstan]ele fiec`rui tån`rdecid pån` cånd este dependent finan-ciar, a[tept`rile culturale produc [i eleun impct. |n Suedia, Olanda, Germa-nia, Fran]a [i Marea Britanie, ideea deb`rb`]ie este foarte clar legat` de in-dependen]a financiar` [i domestic`,prin urmare majoritatea tinerilor dinaceste ]`ri p`r`sesc casa p`rin]ilor \njurul vårstei de 25 de ani.

|n Italia [i Spania, structurile famili-ale foarte apropiate sunt \nc` centrulculturii. Astfel, nu este deloc contrarideii de masculinitate ca un b`rbat s`fie dependent de p`rin]ii s`i pån` \njurul vårstei de 30 de ani.

|n Rusia, Romånia [i Polonia exist`o puternic` leg`tur` cultural` \ntremasculinitate [i puterea de a se bazape sine. Nesiguran]a financiar` \n-seamn` c` mul]i tineri amån` momen-

B`rba]ii romåni fac parte din categoria „King of the Castle”(Regele Castelului), iar prototipul nostru se nume[te Pepe.

Munca

Pepe este bugetar, lucreaz` aproape de cas`, la o institu]iepublic`. Caut` s` \[i schimbe jobul, pentru c` ar prefera s` lucreze \ntr-o companie nonguvernamental`. Serviciul s`u ideal ar fi \n sectorul de caritate, pentru a cå[tiga un salariu bun, dar [i a sim]i c` face un lucrubun \n acela[i timp.

Familia

Pepe are 31 de ani,locuie[te \n Bucure[ti, cu nevasta [i fiica lui

mic`. Via]a de familie este foarte important` pentru el, pentruc` \i ofer` stabilitate \n via]` [i pentru c` [tie c` poate contamereu pe suportul lor emo]ional [i afectiv. Pepe [i nevasta luide]in roluri destul de tradi]ionale \n familie. Nevasta lui seocup` \n special de copil [i de g`tit, \n timp ce Pepe aduceprincipalii bani din cas`.

Prietenii

Sus]inerea emo]ional` din partea prietenilor nu este atåt deimportant` pentru Pepe, conteaz` \ns` aspectul social alacestei prietenii. |i place s` se \ntålneasc` cu ei pentru o beresau o pizza [i s` vorbeasc` pån` noaptea tårziu, ceea ce i separe foarte distractiv. Recunoa[te c` faptul c` este c`s`torit [iare un copil nu \i mai permite s` aloce la fel de mult timp

prietenilor s`i singuri [i c` el [i so]ia lui ies mai mult cu altecupluri c`s`torite.

Timpul liber

|n timpul liber \i place s` ias` cu prietenii lui. |i place ideea de amerge la piscin` sau la sal`, pentru a se men]ine s`n`tos [i \nform`, dar \n practic` facilit`]ile loca]iei sale \n Bucure[ti nusunt foarte bune [i prin urmare nu face excerci]ii atåt de desprecum [i-ar dori. Este un mare colec]ionar de timbre [i estefoarte pasionat de acest lucru.

Vacan]ele

Pepe [i familia lui merg \n vacan]e atåt de des cåt \[i permit. |[iiau cel pu]in o vacan]` mare pe an, de obicei la munte sau lamare, [i de asemenea merg \n weekenduri prelungite. |i placvacan]ele pentru c` aduc o schimbare de rutin`, dar [i depeisaj \n acela[i timp.

Lui Pepe \i place s` mearg` pe jos la munte [i s` vizitezeloca]ii cu valoare istoric`. Dac` merge la mare nu poate s` steatot timpul la plaj` [i prefer` s` exploreze pe cont propriu.

Cheltuielile, ma[inile [i finan]ele

Pepe consider` c` brandurile ar trebui s` fie valoroase [i c` acump`ra un brand foarte cunoscut este o adev`rat` investi]ie.Crede \n siguran]a financiar` [i \ncearc` s` economiseasc`pentru a-[i atinge ]elurile. |n acest moment, economise[tepentru a-[i lua o ma[in` nou`. Ma[ina visurilor sale ar trebui s`fie o ma[in` sport precum Maserati, Ferrari sau BMW, dar lamodul realist ar cump`ra un model mult mai practic.

Consumul de media

Lui Pepe \i place televizorul [i \l porne[te imediat ce avenit de la serviciu. |i place s`urm`reasc` \nprimul rånd [tirile[i urm`re[te \nspecial canaleprecum AnimalPlanet, Discovery,Money Channel. |nceea ce prive[telucrurile care \lintereseaz`, Pepe

apeleaz` la Internet, iar atunci cånd vrea s` vorbeasc` cuprietenii intr` pe MSN.

De asemenea, ascult` radio, de obicei Kiss [i Magic. Cite[teziarul \n timpul mersului cu metroul la serviciu [idin nou \n timpul prånzului.

Rela]ia cu Discovery

El se uit` frecvent la Discovery, cel pu]inde dou` ori pe s`pt`mån`. Se treze[te de multe ori seara

tårziu zapånd pe Discovery [i descoperind o emisiuneinteresant` despre o anumit` cultur` veche despre care nu [tianimic [i devine foarte implicat \n acest subiect.

Cunoa[te celelalte canale ale Discovery, precum DiscoveryCivilization, pe care l-a urm`rit acas` lap`rin]ii s`i.

Pepe consider` c` Discovery este un canal de documentare care transmite pe o scal` \ntins` subiectelegate de ma[ini, motociclete, istorie,civiliza]ie [i arhitectur`. Consider` c`Discovery este unic [i captivant. Lui \iplace pentru c` este informativ [i dedivertisment [i se treze[te de multeori \n ipostaza \n care discut` cucolegii de munc` despre programele Discovery din seara precedent`.

Romånii

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 47

LANSARE

Sub sloganul “|nva]` s` fii mare!”, acesta este primul proiect comun al agen]iilor de media din breasl`. De Denisa NicaMedia School ofer` conturi grase cursan]ilor

Uniunea Agen]iilor de Publicitatedin Romånia (UAPR) [i Asocia-]ia Romån` pentru M`surareaAudien]ei (ARMA) au lansat, \n-

cepånd cu luna septembrie, primelecursuri ale {colii de Media cu sprijinulIAA Romånia. Sub sloganul “|nva]` s`fii mare!”, clipul de promovare al [coliiarat` cum trei tineri gestioneaz` buge-te de vedete, citeaz` cifre imense [i cu-ceresc pie]e spectaculoase.

Media School este primul proiect co-mun al agen]iilor de media din breasl`,iar campania de comunicare a [coliieste semnat` Next Advertising. “Me-dia planning \nseamn` putere, for]` [ite las` s` lucrezi cu bani mul]i, la fel ca [icei rula]i de celebrit`]i”, a explicatBogdan Mure[anu, Senior Copywriterla Next Advertising.

Media School [i-a deschis por]ile pe27 septembrie [i, potrivit ini]iatorilorproiectului, mare parte dintre locurisunt deja ocupate. “Totul a pornit de lanevoia de «sånge proasp`t» pe pia]`”, aexplicat {tefan Iordache, pre[edinte alUAPR [i COO la Leo Burnett & Tar-get, \n cadrul conferin]ei de pres` care aanun]at lansarea [colii.

Potrivit organizatorilor, oameniierau pån` de curånd preg`ti]i \n interi-

Cursurile dureaz` 3 luni, iar activit`-]ile au loc din dou` \n dou` s`pt`måni,vineri [i såmbat` sau numai såmbat`,cåte 6 ore pe zi. Programul a fost conce-put astfel pentru a oferi cursan]ilor po-sibilitatea de a frecventa prelegerile{colii de Media \n paralel cu jobul saucu universitatea.

{coala de Media ofer` cursuri demarketing, cercetare de pia]`, mass-media, planificare [i strategie de me-dia, administrarea conturilor de pu-blicitate [i prezentarea studiilor deaudien]`, precum [i cursuri de \nv`]area softurilor de utilizare a acestora.

Printre profesorii titulari de curs senum`r` Paul Markovits (Senior Mar-keting Manager, Vodafone), AndreiMu[etescu (TNS – Taylor Nelson),prof. dr. Mihai Coman (decan al Facul-t`]ii de Jurnalism [i {tiin]ele Comuni-c`rii din cadrul Universit`]ii din Bu-cure[ti), R`zvan Varabiescu, OctavPopescu (Initiative Media), Andi Du-mitrescu (GfK) [i Liliana Mih`ilescu(TNS Media Research).

Momentan {coala de Media nu esteacreditat` la Ministerul Educa]iei,Cercet`rii [i Tineretului, \ns` organiza-torii afirm` c` au \naintat deja un de-mers \n aceast` privin]`.

orul companiilor. Media School vaavea anual maximum 200 de absolven]i[i \[i propune s` devin` un pas c`treprofesie, dar [i o alternativ` bazat` pepractic` a \nv`]`måntului universitar.

Campania de comunicare a MediaSchool, semnat` Next Advertising,transmite un mesaj seduc`tor pentrupoten]ialii cursan]i. Spotul TV prezin-t` trei tineri media planneri \n ac]iune,care vorbesc despre conturile de care seocup` [i despre bugetele mari pe care legestioneaz`. Ace[tia sunt media plan-neri din agen]ii precum Starcom Me-dia, United Media sau Universal Mc-Cann [i povestesc cum “Am dat100.000 de euro pe prezervative [i am

atins 300.000 de femei” sau cum “Cu20.000 de euro \i spun lui Terminatorcånd s` termine”.

Cursurile dureaz` trei luni [i cost`\ntre 1.200 [i 1.600 de euro, \n func]ie deprofil, \ns` organizatorii poart` \nc`discu]ii cu privire la posibile burse pen-tru cei mai buni dintre candida]i. Curri-cula este gåndit` pentru dou` niveluride cursan]i. Primul curs este intitulatBasic Knowledge [i a fost gåndit pentrucei care abia intr` acum \n industrie. Aldoilea, Towards Excellence, este dedi-cat celor care lucreaz` deja \n profesie[i \[i doresc s` treac` la nivelul urm`tor,unde se vor preda modele avansate deplanning [i negociere.

Media School...dureaz` trei luni [icost` \ntre 1.200 [i1.600 de euro

46 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

BRANDING

Brandul a evoluat din punctul de vedere al imaginii, avånd unul dintre cele mai cunoscute personaje TV. De Romani]a OpreaDe la Perlan la Bonux sau de la “tanti” la Maria

Bonux a fost lansat pe pia]a romå-neasc` \n vara anului 1996, ca ur-mare a unei analize de pia]` am`-nun]ite f`cute de speciali[tii

Procter & Gamble. Lansarea a venit lapu]in timp dup` achizi]ionarea [i re-structurarea din temelii a fabricii de de-tergen]i de la Timi[oara. Bonux a fost“construit” pe funda]ia unei m`rci lo-cale cu tradi]ie – Perlan – detergentbine cunoscut \n Romånia \nc` din anii‘60. Formula detergentului Perlan afost \mbun`t`]it` [i astfel noul produs afost introdus pe pia]a local` sub denu-mirea de Perlan Bonux. |ncepånd din1998, numele m`rcii a devenit Bonux.

Prin lansarea Bonux, Procter &Gamble a dorit introducerea pe pia]aromåneasc` a unui detergent econo-mic care s` \mbine tradi]ia romåneasc`cu experien]a interna]ional`. Concep-tul brandului \nc` de la lansare a fostacela de “detergent al consumatoruluiiste]”, care ofer` rezultate bune la sp`-lare la un pre] avantajos.

UN DRUM SPECIFIC PIE}EI

De la lansare [i pån` \n prezent, cota depia]` a detergentului Bonux a evoluatcontinuu, pån` la stadiul \n care brandulBonux a ajuns ast`zi unul dintre cei maiimportan]i juc`tori pe pia]a detergen]i-lor din Romånia. |n momentul de fa]`,brandul Bonux se g`se[te pe pia]` \nurm`toarele variante: Bonux Active,cu subvariantele Bonux Aqua, BonuxColor, Bonux Lemon. De asemenea,Bonux 2 \n 1 Natura Relax – Levender& Chamomile, Bonux 2 \n 1 NaturaRelax – Aloe Vera & Jasmine, Bonux 2\n 1 Natura Happy – Magnolia & SpringFlowers. Bonux are de asemenea [i ovariant` pentru rufe colorate.

Bonux este pozitionat pe pia]` ca unbrand economic care ofer` un raportbun calitate/pre]. P&G a \ncercat s`p`streze aceast` pozi]ionare de-a lun-gul timpului, tocmai pentru a putea r`s-punde cåt mai bine nevoilor consuma-torilor locali.

Conform unor studii interne realiza-te de companie, notorietatea branduluia crescut de la an la an, astfel \ncåt, la 12ani dup` lansare, Bonux este unul din-tre cei mai bine våndu]i detergen]i dincategoria sa. Datele de research arat`c` anul trecut aproximativ 90% dintreconsumatorii romåni cuno[teau bran-dul Bonux.Brandul [i-a \mbun`t`]itconstant imaginea, venind cu elementenoi atåt \n ceea ce prive[te performan]aprodusului, cåt [i \n ceea ce prive[te co-municarea. Chiar dac` de cå]iva anicompania a ob]inut rezultate, formulaprodusului a fost \nnoit` de la an la an.De asemenea, de-a lungul timpului Bo-nux [i-a diversificat gama, oferind con-sumatorilor noi variante de produs,care s` satisfac` cerin]ele tot mai com-plexe ale acestora. De aceea, Bonux afost votat ca fiind una dintre cele maiputernice m`rci din Romånia \n anul2006, \n cadrul Galei Superbrands, iarcampania Bonux “Tanti Maria” a cå[-tigat dou` medalii de argint \n cadrulcelei de-a doua edi]ii a competi]ieiEffie Romånia.

Bonux \[i propune s` nu priveasc`niciodat` de sus consumatorul, pe care\l consider` a avea o inteligen]` ascu]i-t`. Cump`r`toarele de Bonux sunt fe-

nux Antikal, care p`[e[te pu]in \n lu-mea filmelor, a “dramelor de culise”: omo[tenire bizar`, cu jumat`]i de obiec-te, venit` ca urmare a nepriceperii mo[-tenitoarei \n a alege detergentul potri-vit pentru \ngrijirea unchiului bogat [iu[or excentric. O poveste cu suspans [icu o ironie subtil`, cu personaje puter-nice [i comice. Este al [aptelea spot dinnoul “sezon” al Mariei, \nceput \n ia-nuarie 2007.

Principalul avantaj al unei astfel deabord`ri este men]inerea unei conti-nuit`]i evidente, u[or de perceput, cares` asigure de fiecare dat` atribuirea co-rect` a reclamei m`rcii respective. Cualte cuvinte, este mai u[or pentru con-sumator s` recunoasc` [i s` asocieze unspot cu Bonux atunci cånd o recunoa[tepe (Tanti) Maria. Riscul este ca, la unmoment dat, \ntre marc` [i personaj s`se pun` semnul egalit`]ii. Mai precis, cabrandul s` nu creasc` mai mare decåtpropriul personaj pe care [i l-a creatpentru a-i livra mesajele. |n acel mo-ment, brandul nu mai are valori concre-te, este o cas` locuit` de o singur` pre-zen]`, cu o singur` voce posibil`. |nplus, modelul se poate uza, poate de-veni obositor, poate \mb`tråni \n min-tea targetului. Este mai greu s` rein-ventezi sau s` recå[tigi farmecul unuipersonaj cu o mo[tenire mai pu]inavantajoas` decåt s` creezi pove[ti noi,cu personaje mereu noi. Bonux este unexemplu de succes pentru Leo Burnett[i Procter & Gamble \n acest sens: unpersonaj care se reinventeaz` \n modconstant. Un fel de Madonna dar f`r`pasiuni ciudate, dans acrobatic [i Bo-tox. La sfår[itul lui 2006, cånd s-a pusdin nou problema readucerii \n scen` aMariei dup` un an de “pauz`”, comen-tariile consumatoarelor pe tema Mari-ei nu erau \ncurajatoare. Li se p`rea c`are un aer superior, c` e u[or agasant` [ineinteresant`. |n noile pove[ti create\n jurul ei, echipa Leo Burnett i-a recre-at, practic, \ntregul univers, populån-du-l cu personaje vii, nu cu stereotipuri[terse, i-a \mbog`]it umorul cu replicimemorabile [i a surprins-o \n momentecare au evoluat de la conversa]ii \n fa]arufelor la [edin]e de fitness, momentede striptease sau citiri de testament.

Potrivit reprezentan]ilor agen]iei,rezultatele sunt \mbucur`toare: Mariaa redevenit popular`, dar provocareamajor` r`måne aceea de a o reinventape Maria, cu fiecare proiect nou.

SUCCES PE PLAN MONDIAL

De altfel, simbol al succesului ei pe planlocal, de trei ani de zile Maria a devenitun personaj regional. Sunt ]`ri \n Bal-cani (Serbia, Bulgaria, Albania, Ma-cedonia etc.) \n care Magda Catoneeste la fel de cunoscut` ca [i \n Romåniapentru c` acolo exist` o adaptare cla-sic` a spoturilor produse de Leo Bur-nett Romånia. Dar sunt [i ]`ri \n carespoturile create de Leo Burnett Romå-nia sunt adaptate folosind un personajlocal. Acelea[i cadre, acela[i concept,dar un alt personaj cu un alt nume. Ast-fel, Maria din Romånia este, \n prezent,Dona Clarita \n Mexic, Dachiana \nArabia Saudit`, Mister Jordan \n Fili-pine. De cealalt` parte, \n Polonia, deexemplu, Maria este un alt personaj,dar cu acela[i nume ca [i \n Romånia.

mei c`rora le place via]a lor a[a cumeste ea, care se bucur` de micile victoriide zi cu zi [i privesc via]a cu umor.

O COMUNICARE CARE A SPART

BARIERELE CONVEN}IONALULUI

Orice poveste are un \nceput, dar [i unfinal, momente de cotitur`, dar se [tiec` finalul trebuie s` fie fericit. Totul a\nceput acum peste 10 ani, cånd Perlana devenit Perlan Bonux [i trebuia s`semnalizeze publicului s`u atåt nouta-tea formulei [i a tehnologiei, cåt [i efici-en]a sa economic` pentru cur`]eniahainelor. A[a a ap`rut Tanti – pe atunci– Maria, unul dintre cele mai longevivepersonaje din advertisingul romånesc[i care a adus credibilitate \n fa]a unorgospodine exigente [i care nu se las`foarte u[or convinse.

Tanti Maria era purt`toarea de voce[i mesaj a m`rcii [i a[a a r`mas de atunci,dup` mai multe reinvent`ri ale rolului,jobului, look-ului [i chiar ale statutuluis`u. |n spatele \ntregii comunic`ri a stat\ntotdeauna conceptul de “friendly ad-visor”, construit pe nevoia de a livramesaje convingatoare, simple [i \n lim-bajul consumatorului, al gospodinelordin fa]a ecranului, sensibile numai la ar-gumente puternice, din via]a de zi cu zi,cu care s` se simt` familiare [i la care s`fie cu adev`rat receptive. Tanti Mariaera ca ele, vorbea ca ele, se comporta caele [i [tia exact de ce Bonux era potrivitpentru nevoile lor de tot felul [i de cealegerea variantelor de Bonux le-ar fiputut face s` se simt` iste]e.

Maria a oferit publicului Bonux unmodel de \ncredere, un personaj la cares` se raporteze, nu doar o voce a m`rcii.La \nceput era proprietar` de magazin,apoi a evoluat \n proprietar` de pensi-

une, pentru ca acum s` \[i dep`[easc`rolul [i s` devin` mai degrab` un modeluman: o prieten` mai vie [i mai apropi-at` decåt a fost pån` acum, care \[i p`s-treaz` priceperea \n a da sfaturi, dar[tie s` [i glumeasc` sau s` \i fac` pe cei-lal]i s` råd`.

A[a cum pozi]ia femeilor a evoluatpån` [i \n societatea romåneasc` \nace[ti 10 ani, a[a cum nevoile, argu-mentele, preocup`rile [i chiar look-ullor s-a modificat, [i Maria a trebuit s`]in` pasul cu toate aceste schimb`ri,pentru a putea fi \n continuare aproapede publicul ]int`. “Sf`tuitoarea priete-noas`” a devenit astfel \ncetul cu \nce-tul “prietena care le sf`tuie[te”, “TantiMaria” s-a transformat \n “Maria” [iatåt, devenind mult mai apropiat`, maicalm`, mai haioas`, coborånd din tonuluneori iritant, pe alocuri dojenitor [ip`stråndu-[i doar argumentele cu ade-v`rat relevante [i insight-urile de con-sumator din care se inspir` fiecare epi-sod prin care Maria trece. {i-a schimbatjoburile, casa, decorul, hainele, culoa-rea p`rului, coafura, prietenii, domeni-ile de interes, a \nv`]at s` fie \nconju-rat` de oameni mult mai interesan]i, s`empatizeze cu femeile care o privesc, s`le distreze. Ce [i-a p`strat \n tot acesttimp este bucuria de a da sfaturi [i expe-rien]a privind detergen]ii.

Spoturile de \nceput o \nf`]i[au peMaria dånd lec]ii vecinelor, clientelor,bunicilor \nc`p`]ånate sau so]ului carenu se pricepe la cump`r`turi “iste]e”.|n timp, spoturile au devenit mai inte-resante, ca poveste [i construc]ie, au \n-ceput s` pun` mai mult accent pe umor,pe conturarea de personaje cel pu]in lafel de interesante ca Maria. Un ultimexemplu \n acest sens este spotul la Bo-

Bonux... o marc` ce a trecutdin 1996 [i pån`acum prin maimulte schimb`ri\ndr`zne]e de imagine

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 49

STIRI 2PR-ist te na[ti, nu devii!

Lucrez \n Rela]ii Publice de 4 ani [i nici acumnu am \n]eles de ce acest domeniu este con-siderat de aspiran]ii la posturile de comuni-catori atåt de facil [i lipsit de consisten]`.|nc` \mi este greu, dup` 4 ani de munc`, s` \n-]eleg maniera \n care tinerii percep aceast`meserie. Pentru ei domeniul Rela]iilor Pu-blice este un fel de “miraj” cum era publicita-tea la \nceputul anilor 2000, d`dea bine [i era“trendy” s` lucrezi \ntr-o agen]ie, acest mirajneavånd nimic \n comun cu adev`ratele pro-voc`ri pe care ]i le ofer` aceast` meserie cimai degrab` cu oportunit`]ile, libertatea [iflexibilitatea cu care vine la pachet.

De cåte ori m` \ntålnesc cu tineri care vors` se al`ture acestei “bresle” m` v`d datoare

s`-i “trezesc” [i le spun c` PR-ul e ceva mult mai complex. |n mai toatediscu]iile cu pretenden]ii la postul de om de rela]ii publice \ncerc s` des-fiin]ez cutuma c` PR-ul \nseamn` doar s` lansezi pe pia]` un comunicatde pres`, s` organizezi conferin]e de pres`, s` concepi idei de petrecerisau s` oferi ni[te cadouri. Din experien]a mea [i, sigur nu numai a mea,domeniul acesta este mult mai complex. Mai \nainte de toate ca s` aipreten]ia c` faci comunicare la un nivel profesionist trebuie s` [tii de-spre cine comunici, cui \i comunici, care este ]inta comunic`rii tale [i, nu\n ultimul rånd, cui te adresezi, pentru ca informa]ia ta s` fie perceput`corect. Nu trebuie sc`pat din vedere c` pentru a avea o comunicarecoerent` trebuie s` ai \ntotdeauna un plan, o strategie \n care s` fie tre-cut fiecare pas al activit`]ii de comunicare.

Obiectiv [i practic vorbind nu se poate ajunge specialist \n rela]ii pu-blice dac` nu de]ii cåteva calit`]i intrinseci, personale: creativitate,charism`, empatie. Acestea sunt calit`]i cu care ne na[tem. Cred c`DATUL fiec`ruia face diferen]a[i cånd vine vorba de aceast` me-serie. Voi putea fi blamat` c` ex-clud factorul teorie, informa]ie,rigori, m` voi \ntoarce [i acolo.Mai \ntåi am s` v` demonstrez c`teoria mea c` te na[ti PR are fun-dament. Un om de rela]ii publicetrebuie s` managerieze un raportinforma]ional \ntre mai mul]ipioni importan]i. |ntotdeauna\ntr-o rela]ie public` va fi clientulpe de o parte, jurnalistul pe de alt`parte [i consumatorul de informa-]ie, de cealalt` parte.

|ntr-o economie bazat` pe transparen]` triunghiul acesta de intereseare ca liant omul de Rela]ii Publice care dac` este informat, abil, charis-matic [i bun comunicator va [ti exact s` \i mul]umeasc` pe to]i [i va reu[ica mesajul s`u s` ajung` neviciat la publicul ]int`. Dup` p`rerea mea unbun comunicator este acela care are r`bdarea s` \nve]e lucruri noi, care[tie s` p`streze un echilibru informa]ional [i care poate s` aib` perma-nent o privire pragmatic` asupra pie]ei despre care comunic`. Un co-municator bun este acela care [tie s` reac]ioneze inteligent \n situa]ii decriz`, este cel care \[i p`streaz` prospe]imea, creativitatea [i morali-tatea profesional` \n raport cu to]i cei care sunt prin[i \n aceast` rela]ieinforma]ional`.

Nu vreau s` dau lec]ii [i nici s` m` erijez \ntr-un personaj atot[tiutor,dar vreau s` m` pozi]ionez ca un specialist care a tr`it pe propria sa piele“mirajul” acesta [i care vrea s` \i “trezeasc`” pe tinerii care vin s` \ntåm-pine aceast` meserie [i s` le arate cåt de complex este acest domeniu,vrea s`-i motiveze s` cear` mult de la ei \n rela]ie cu aceast` meserie [ivrea s` desfiin]eze tabuul c` PR-ul este un domeniu la care se pricepeoricine. Gre[it! A fi un bun specialist de Rela]ii Publice este la fel de greucu a fi un bun neurochirurg, bine\n]eles p`strånd anumite propor]ii.

Am avut ocazia s` vorbesc cu un profesor care preda Rela]ii Publicela Universitatea Bucure[ti, l-am \ntrebat cåt` practic` [i cåt` teorie facstuden]ii lui. Mi-a r`spuns sec: “Teoria e baza oric`rei meserii temeini-ce... Practica... Au timp de practic` mai tårziu. Or s` se sature!”. Teoriarespectivului profesor m-a revoltat. |mi pare r`u c` nu i-am spus cåt delipsi]i de con]inut practic [i chiar informa]ional p`r`sesc studen]ii b`n-cile facult`]ii. Vin la noi, la angajatori, spunåndu-ne c` practic` nu auf`cut niciodat`, c` nu au stat niciodat` \ntr-o agen]ie de Rela]ii Publice[i c` [tiu s` fac`, scriptic, o campanie de Rela]ii Publice dar c` le e team`s` o transforme dintr-un proiect \n realitate.

Am vrut s` ating aceast` problem` fiindc` m` lovesc de ea zi de zi.PR-ul este un domeniu pe care trebuie s`-l iube[ti ca s`-l faci bine!

Raluca Anghel este Managing Partner la A&M PR Agency

|nc` \mi estegreu, dup` 4 anide munc`, s`\n]eleg maniera\n care tineriino[tri percepaceast` meserie.

De Carmen P`un

Paul Holmes, editorul The HolmesReport [i organizatorul competi-]iei de rela]ii publice “SuperiorAchievement in Branding and Re-putation” (SABRE) Awards, a de-clarat pentru Campaign c` este maiu[or pentru o agen]ie de PR s` fiecreativ` atunci cånd face partedintr-o pia]` mic` [i cånd bugetelecu care lucreaz` sunt mici. “|]i per-mi]i s` \]i asumi mai multe riscuricånd este vorba despre bugete micidecåt despre bugete mari. Cånd\ncepi s` cheltuie[ti mul]i bani pePR, \ncepi s` faci lucrurile \ntr-unmod mai prudent, pentru c` nu \]ipermi]i s` e[uezi cånd gestionezisume foarte mari. |n Romånia bu-getele sunt \nc` foarte mici. Mi-arpl`cea s` cred c` agen]iile vor fi lafel de creative cånd bugetele vor\ncepe s` creasc`. {i sper ca bugete-le s` creasc`”, spune Paul Holmes.

El consider` c` un alt lucru inte-resant de urm`rit \n evolu]ia pie]eide rela]ii publice din Romånia esteintrarea multina]ionalelor de PR [iinfluen]a pe care acest proces o vaavea asupra nivelului creativit`]iiacestei industrii, caracterizat` mo-mentan ca fiind foarte creativ`.“Nu sunt convins c` multina]iona-lele sunt la fel de creative ca agen]ii-le locale. Pentru c` multe multina-]ionale fac un program creativ dePR la Londra sau la New York [i \limplementeaz` [i \n celelalte ]`riunde au birou [i unde au clientulpentru care creeaz` respectivulprogram. A[a c` deseori creativita-tea vine din alt` parte. Ceea ce faceun program ca acesta s` nu fie cre-ativ este faptul c` este gåndit s` fie

universal, deci nu este conectat larealit`]ile locale”, explic` Holmes.

Creatorul competi]iei care aadus multe premii agen]iilor romå-ne[ti de PR \n acest an m`rturise[tec` el [i ceilal]i membri ai juriului aufost surprin[i de num`rul mare deprograme de PR foarte bune din]ara noastr` care au fost \nscrise laSABRE. “Cred c` au fost 10–12\nscrieri din Romånia, dintre care[apte au fost premiate. Nu cred c`alt` ]ar` a avut aceea[i rat` de suc-ces”, remarc` Paul Holmes.

Din punctul s`u de vedere, agen-]iile romåne[ti de rela]ii publice cucare a intrat \n contact sunt foartecreative [i mai focusate s` produc`rezultate reale pentru clien]ii lordecåt alte agen]ii de pe pie]e aflate\n dezvoltare. “Diferen]a dintrepie]e o face acum num`rul de pro-

grame foarte bune de PR de pe fie-care pia]`. Poate c` \n Romånia nu-m`rul de agen]ii care fac astfel deprograme este 10, dar programelelor sunt la fel de bune cu cele aleagen]iilor din Marea Britanie, deexemplu. Nu exist` diferen]e cali-tative \ntre cele mai bune progra-me de PR din Romånia [i cele maibune programe din alt` parte dinlume”, afirm` Holmes.

Reputatul jurnalist consider` c`nivelul dezvolt`rii industriei de PRscade pe m`sur` ce avansezi mai laest de Romånia [i c` pia]a de profildin Rusia, de exemplu, este \nc`nesofisticat`, agen]iile declaratede PR de aici f`cånd de multe orialtceva decåt rela]ii publice adev`-rate. Paul Holmes a vizitat pentruprima dat` Romånia la invita]iaagen]iei The Practice.

Paul Holmes consider` c` este mai u[or s` \]i asumi riscuri pe bani pu]in

De Alina Tabacu

Agen]ia Draftfcb a \ncheiat cam-pania de PR pentru TV Ambilightde la Philips. Sub denumirea de“Philips Office Cinema”, campa-nia derulat` timp de dou` s`pt`-måni a oferit jurnali[tilor de la opttrusturi de pres` vizion`ri de filme\n redac]ii, popcorn [i posibilitateade a testa unul dintre modelele noiigame Philips Ambilight, lansate \nRomånia, \n luna august. Jurnali[-tii de la trusturile Attica Media,Burda, BMG, Realitatea-Ca]a-vencu, Edipresse, MSG, Hiparion[i Sanomahearst au avut posibili-tatea de a alege filmul vizionat, iarPhilips a transformat redac]ia\ntr-un “cinematograf” cu deco-ruri inedite, dar cu o \nalt` calitatea imaginii [i a sunetului. |n acestcontext, Philips a propus o solu]ie

compact` de vizionare care s-a do-rit a fi extrem de simpl` \n instalare[i utilizare, eliminånd p`ienjeni[ulde cabluri.

Experien]a oferit` participan]i-lor a \mbinat efectul tehnologieiAmbilight cu sonorizarea perfor-mant` realizat` cu ajutorul siste-mului home cinema Ambisound.

De asemenea, campania sus]inu-t` de Draftfcb “Philips Office Ci-nema” a adus cinematograful \n re-dac]ii [i a oferit, printr-o extrageredesf`[urat` la sediul Draftfcb, untelevizor Ambilight unuia dintrejurnali[ti. Cå[tig`toarea a fostAna-Maria Cornea, de la trustul depres` Realitatea-Ca]avencu.

Echipa Draftfcb implicat` \n pro-iect a fost format` din Ana-MariaPascaru, Senior PR & Events Ma-nager, Mona Dadu, PR & Events

Manager, Ana Velici [i Iulia Fier-b\ntu, PR & Events Executive, al`-turi de Alina {tefan, PR Executive.

Printre clien]ii agen]iei de publi-citate se num`r` Albalact (Zuzu,DeAlbalact), Beiersdorf (Nivea,Eucerin), Lavazza, MoneyGram,Philips, Scop Computers (Toshi-ba), Vodafone, JTI (Camel), SCAHygene (Zewa) [i AVE.

Agen]ia de publicitate Draftfcb,\nfiin]at` \n 2006, s-a format prinfuziunea dintre una din cele maivechi agen]ii de publicitate dinlume – Foote Cone & Belding(FCB) [i Draft, una dintre cele maiputernice agen]ii de marketing.Compania are peste 9.500 de anga-ja]i \n \ntreaga lume, re]eaua cu-prinzånd 180 de birouri \n 110 ]`ri.|n Romånia, Foote Cone & Bel-ding (FCB) are 10 ani de activitate.

Draftfcb, PR pentru Philips

PR-ul romånesc d`dovad` de inspira]ie

Paul Holmes [i Gabriela Lungu... un jurnalist [i un om de PR de succes

PUNCT DE VEDERE

CE MAI SPUNE PRESA DESPRE...

48 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

STIRI 12 MINUTE CU…

Pe ce tip de con]inut pune accentul

radioul dumneavoastr`?

Con]inutul trebuie s` fie... Smart. Adic`inteligent, uman, normal, a[ puteaspune, dar nu sofisticat [i ap`s`tor.Cum s-a ajuns la formatul ales?

|n aceast` privin]` Valentin Nicolaueste “vinovatul”. La formatul Smart FM107,3 s-a ajuns din pasiunea lui pentruaceste mici “am`nunte culturale”.|mpreun` am pus toate elementele\ntr-o ordine [i aici am ajuns, la PrimulAn Cu Smart FM 107,3.Care este sloganul care

define[te cel mai bine atmosfera

Smart [i de ce?

Music Your Mind... [i asta pentru c`un radio nu prea poate tr`i f`r`muzic`. Iar cånd vorbim despre muzic`vorbim [i despre oameni, gusturi,nenum`rate st`ri prin care cu to]iitrecem \n fiecare zi. Pån` la urm` este[i un \ndemn care s` te trimit` c`treacea muzic` pe care nu o vei uitaniciodat`, cea care a r`mas \n timp [icare va r`måne [i peste 2.000 de ani.Ce presupune campania "Un radio

cu carte"?

Presupune s` \]i dore[ti mult mai multde la via]`, s` ai preten]ii cu tine [i s`\ncerci s` nu ratezi nimic din tot ce \]iplace. Pe scurt, de dou` ori pes`pt`mån`, \ncepånd din iulie [i pån`la sfår[itul lui septembrie, echipeleSmart FM se afl` \n principaleleintersec]ii din Bucure[ti [i ofer` c`r]i.Cum se men]ine rela]ia cu

ascult`torii?

Automat [i rela]ia cu ascult`toriicap`t` alte dimensiuni, iar oamenii tevor percepe ca fiind mult mai apropiat.Radioul men]ine aceast` rela]ie printelefon, e-mail plus alte studiiinventate \n anii ‘90, prin care mai po]ilua “pulsul na]iunii” \n anumiteprivin]e. Iar Smart FM nu uit`.Cum arat`, \n cåteva cuvinte, o zi

din via]a unui director de programe

Smart FM?

Complicat`, interesant`, dar [ipl`cut`. Sunt [i eu un om ca to]iceilal]i, doar preocup`rile, pasiunile,modul [i dinamica de via]` suntprobabil altele. Cartea de pe birou sauultimul disc descoperit, prietenii saufamilia conteaz` foarte mult [i ar fip`cat s` uit, dar responsabilit`]ile [igrijile profesionale pe care mi le-amasumat nu sunt mai prejos.Ce sfat pute]i da unui tån`r

pasionat de radio care vrea s`

urmeze acest drum?

|n general omul ar trebui s`-[i cautenorocul [i s` nu renun]e chiar dac` i se \nchide o u[`. Dar dac` drumulduce c`tre Smart FM 107,3, atunci artrebui s` munceasc`, s` \nve]e [i s`nu uite s` \nve]e \n fiecare zi. S` fiecurios, s`-[i pun` \ntreb`ri, foartemulte, s` descopere.

Produc`torii de lactate

Dan Alexandru,director de programe, Smart FM

O [tire precum aceasta: “Laptelese scumpe[te” (“Click”, 30.08) numai surprinde aproape pe nimeni.|n acest an, ca [i \n 2007, seceta esteunul din pricipalii vinova]i: “Lap-tele se scumpe[te. Seceta din sudul]`rii pune cresc`torii de vaci lacheltuial`” (“Gardianul”, 26.08).Am ales s` arunc`m o privire \npresa sfår[itului de var` tocmaipentru a vedea ce au comunicatproduc`torii de lactate \n plus fa]`de “tradi]ionalele” scumpiri, la unan de la “criza dioxinei”. Nout`]ilenu au \ntårziat s` apar`: “Elevii laun pas s` r`mån` f`r` corn [i lapte”(“Gåndul”, 21.08). Depre pia]alactatelor se scrie mult, peste 350de [tiri, analize [i comentarii aufost publicate, o prim` observa]ieeste aceea c` presa analizeaz` maimult laptele ca aliment [i mai pu]in“mut`rile” pe care produc`torii delactate le fac \n dorin]a de a cre[tesau a-[i cosolida pozi]ia pe pia]`.

Anul acesta primul loc \n topulmediatiz`rii este ocupat de Alba-

lact cu 36 articole. “Albalact a f`-cut un profit de doar 35.000 de euro\n T2” (“Business Standard”,18.08). Presa ne arat` [i cauzeleacestei sc`deri: “Costurile opera]i-onale au sc`zut de [apte ori profitulAlbalact” (“Ziarul Financiar”,

18.08), \n special scumpirea mate-riei prime, dar [i costurile salariale.|ns` presa semnaleaz` [i reu[iteconsiderabile: “Albalact a finalizatproiectul Greenfield de 11 milioa-ne euro de la Oiejdea” (“Bursa”,19.08). Albalact a lansat, sub bran-dul Fulga, o nou` gam` de produselactate destinate \n special copii-lor: “Cånd v`cu]a se joac`” (“Uni-ca”, 28.08), adev`rate “Bun`t`]i culapte” (“Bolero”, 28.08).

Pe locul doi \n topul mediatizariise situeaz` Danone cu 34 articole.Liderul pie]ei de lactate din Romå-nia trebuie s` fac` fa]` anul acesta,dar [i cei ce vor urma unui noucompetitor ce se anu]` de pe acumca fiind unul ambi]ios: “|n Romå-nia Muller ]inte[te top 3 pe seg-mentul iaurturilor \n 2009” (“Fi-

nanciarul”, 20.08). Astfel a \nceputo adev`rat` “B`t`lie cu iaurturi peo pia]` de un miliard de euro”, Da-none ocupånd locul doi la nivel eu-ropean (“Capital”, 10.09). Pentrua-[i consolida pozi]ia ocupat`, Da-none este un adev`rat campion pri-vind investi]iile \n publicitate: “To-pul investitorilor \n publicitate”(“Financiarul”, 01.09). Axa princi-pal` a comunic`rii despre propriileproduse continu` s` fie cea a pre-zent`rii beneficiului “s`n`tate” /“s`n`tos” al acestora: ajut` la com-baterea cancerului de col asigu-rånd astfel “O via]` s`n`toas`”(“Lumea Femeilor”, 21.08).

Locul trei \n topul mediatiz`riieste de]inut de Friesland cu 23 arti-cole. Friesland ocup` locul trei \ntopul mediatiz`rii... dar primul loc

pe pia]a lactatelor: “Friesland aluat caimacul profitului pe pia]`lactatelor \n 2007” (“Financiarul”,05.09). Comunicarea Friesland es-te centrat` pe beneficiul “gustos” alproduselor proprii: “Branduri cugust” (“S`pt`måna Financiar`”,15.09). Friesland a lansat un nouprodus sub brandul Milli: “O nou`gustare mereu la \ndemån` de laMilli” (“Pia]a Financiar`”, 11.09).

Pia]a de lactate este una sub con-tinu` presiune a cre[terii pre]urilorprin dificult`]ile \ntåmpinate cumateria prima: “93.000 de l`ptarif`r` subven]ii” (“Romånia Libe-r`”, 10.09), dar [i prin necesitatearespect`rii exigen]elor impuse deUniunea European`: “Seminarprivind calitatea laptelui” (“Eco-nomistul”, 11.09).

Metodologie: Analiz` efectuat`pe baza monitoriz`rii realizate deMedia Image Group pe un num`rde 145 periodice centrale [i 28 de co-tidiene centrale \n perioada 15 au-gust 2008 – 15 septembrie 2008. Aufost urm`rite 11 cuvinte cheie – pro-duc`tori de lactate. Articolul ia \ncalcul toate articolele care men]io-neaz`, chiar [i tangen]ial, un brand,pentru evaluarea awareness-ului.

George Domni[oru, Area SalesManager, Media Image Group

Mediatizarea brandurilor \n presa central`

Albalact

Danone

Tnuva

Dorna lactate

0 10 20 30 40Surs`: Media Image Group

Medic4All, inclus` \nportofoliul Lowe PRDe Alina Tabacu

Agen]ia Lowe PR gestioneaz` lan-sarea Medic4All pe pia]a din Ro-månia. Campania de lansare vaavea mai multe etape, iar o prim`faz` va consta \ntr-un evenimentde lansare [i anun]are, urmånd ca\n etapele urm`toare s` se pun` ac-centul pe consolidarea rela]iei cuconsumatorul atåt printr-o com-ponent` de informare [i educare,cåt [i prin ac]iuni de fidelizare.

Medic4All, originar` din Italia [icu o re]ea extins` \n peste 28 de ]`ri,este prima companie care le vaoferi romånilor servicii de medi-cin` mobil` avånd ca principal tar-get oamenii s`n`to[i, interesa]i des`n`tatea lor [i a celor dragi. Prinserviciul oferit de companie, medi-cina mobil`, diagnosticul se stabi-le[te \n baza unui set de analize rea-lizate pe loc [i de la distan]`,neimplicånd deplasarea pacientu-lui. “Practic ai tot timpul spitalul cutine prin intermediul clinicii de må-n`, un dispozitiv extrem de perfor-mant care \]i ia pån` la opt analize\n trei minute”, a afirmat Shai Mi-san, CEO la Medic4All.

De asemenea, odat` cu abonareala Medic4All, fiec`rui pacient i se\ntocme[te o fi[` medical` perso-nal` disponibil` spre consultareonline [i care poate fi accesat` deoriunde [i \n orice limb`.

“Lansarea Medic4All \n Romå-nia este o campanie de educare a pu-blicului, extrem de sensibil [i cir-cumspect cånd vine vorba de serviciimedicale. Noi vom veni [i le vomar`ta c` se poate [i mai ales c` \[i per-mit!”, a declarat Hortensia N`stase,Managing Director la Lowe PR.

Friesland

10

18

23

34

36

De Alina Tabacu

Agen]ia McCann PR a cå[tigatdou` International Stevie Award.Cele dou` premii au fost cå[tigatela categoria “Best creative team”,pentru campania “Lansarea Coca-Cola zero pe pia]a romåneasc`”, [ila categoria “Company History”,pentru proiectul “Cartea Zåm-betelor Coca-Cola”. Acest rezul-tat a adus o premier` pe pia]a dePR local`, fiind pentru prima oar`cånd o agen]ie din Romånia intr`\n palmaresul competi]iei StevieAwards. Agen]ia de PR a fost toto-dat` finalist` la Stevie Awards la

categoria “Best new product orservice”, cu aceea[i campanie“Lansarea Coca-Cola zero pe pia-]a romåneasc`”, care a mai ob]inut“Sabre Award” [i “Silver Awardfor Excellence” la Romanian PRAward 2007. Proiectul “CarteaZåmbetelor Coca-Cola” a cå[tigatEuropean Excellence Award 2007la categoria “Corporate Media –Company Brochure”.

Echipa McCann PR care a aduspremiile pe meleagurile locale afost format` din nume precumImola Zoltan, Managing Partner,Andreea Leonte, PR Account Di-

rector, Dorina Dr`gan, PR Ac-count Manager [i Anca Niculae,Junior Account Executive.

The Stevie Awards, “Oscarurilelumii de afaceri” potrivit cotidianu-lui “New York Post”, este singuracompeti]ie global` care premiaz`performan]ele companiilor \n afa-ceri. Nominaliza]ii au fost ale[i dinpeste 1.700 de \nscrieri din 30 ]`ri.Premiile oferite se acord` anual \ncadrul a patru programe: AmericanBusiness Awards, InternationalBusiness Awards, Stevie Awardsfor Women in Business [i SellingPower Sales Excellence Awards.

De Alina Tabacu

Pia]a de PR local` a primit un noumembru. Astfel, pe data de 17 sep-tembrie s-a lansat Innovator Com-munication, o nou` agen]ie de con-sultan]` \n comunicare [i rela]iipublice. Promovarea acesteia se vaface sub sloganul “Creating linksbetween companies and people”.De[i se va dezvolta pe dou` divizii,cea de rela]ii publice [i cea de de-sign, printre serviciile oferite de In-novator se num`r` [i managemen-tul de evenimente, comunicareaintern` [i comunicarea de brand.

Odat` cu lansarea sa, Innovator aini]iat, de asemenea [i o campanieadresat` exclusiv organiza]iilornonprofit prin care se ofer` aces-tora posibilitatea cå[tig`rii uneistrategii [i a unui plan de campaniede PR. Aceast` ac]iune dedicat`

ajutor`rii organiza]iilor nonprofitse va desf`[ura timp de dou` luni, \nperioada 17 septembrie – 17 noiem-brie, iar ONG-ul cå[tig`tor va fianun]at pe data de 30 noiembrie.

Organiza]ia stabilit` cå[tig`toa-re va avea [ansa de a beneficia de ocampanie strategic` de comuni-care [i rela]ii publice care va avea caobiective informarea popula]iei,cre[terea vizibilit`]ii ONG-ului,promovarea, atragerea de fonduri[i atragerea unor noi membri. Par-ticiparea este gratuit` [i deschis`tuturor organiza]iilor nonprofit. |nceea ce prive[te sfera comunic`riiinterne, “angaja]ii sunt cea mai im-portant` resurs` pentru o compa-nie, iar serviciile de comunicare in-tern` \mbun`t`]esc rela]iile cuangaja]ii pentru ca ei la råndul lor s`exprime publicului o atitudine po-

zitiv` fa]` de organiza]ie”, a decla-rat Cristina Frent, Managing Part-ner, Innovator Communication.

Innovator, un nou suflu pe pia]a de PR

McCann PR, premiat` la Stevie Award

Frent... o nou` viziune \n PR-ul local

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 51

ANALIZA 2

a devenit [i o obliga]ie”, puncteaz` {u-teu. Scopul unui comunicat de pres`trimis jurnali[tilor este acela de infor-mare, iar dac` mesajele sunt conside-rate relevante pentru cititori, ele vor fipublicate. |ns` acceptarea unui cadoucare \nso]e[te un comunicat din carenu pot fi scoate informa]ii pentrupublicare poate crea jurnalistului unsentiment de obliga]ie. Tocmai deaceea, de multe ori, ac]iunea de “aoferi” \[i pierde semnifica]ia [i risc` s`se transforme \n una de schimb. Fi-resc, se pune \ntrebarea: au comunica-tele trimise al`turi de cadouri o rat`mai mare de publicare? “Dac` acel ca-dou este direct legat de con]inutul co-municatului [i ajut` efectiv la \nt`rireacredibilit`]ii [i valorii informa]iei dincomunicat, atunci \n mod cert duce lao cre[tere a probabilit`]ii de publi-care. |n unele situa]ii cadoul poate\ns` s` [i deranjeze [i s` aib` un efectcontrar. Considerånd c` discut`m de-spre persoane care [tiu s` aleag` solu-]iile optime, vom avea evident o cre[-tere a [anselor de publicare”, declar`Cecilia Caragea.

Niculescu nu crede c` materialeletrimise \mpreun` cu un cadou au o maimare rat` de publicare. Ea consider`c` ar fi o jignire pentru mul]i jurnali[tiprofesioni[ti s` afirme acest lucru.“A[ spune \ns` c` rela]iile pres` – oa-meni de PR au o rat` mai mare de du-rat` pentru acele persoane care nupot, nu vor, nu [tiu, nu sunt l`sate, nus-au gåndit s` lege altfel o rela]ie pro-fesional`.” To]i speciali[tii \n PR in-tervieva]i cad de acord asupra unuilucru: cadoul trebuie ales \n func]ie decon]inutul comunicatului de pres`.“Nu se trimite nimic rupt de contextsau, cel pu]in, nu ar trebui. De cele maimulte ori cadourile trimise sunt obiec-te despre care se comunic` ceva saucare au leg`tur` direct` cu informa]iacomunicat`” , puncteaz` PR Mana-ger-ul de la Young & Rubicam.

Opinii diferite apar \n leg`tur` cu te-lefoanele date jurnali[tilor cu scopulde a verifica dac` au primit cadoul.“Un astfel de telefon risc` s` agaseze[i s` ob]in` rezultatul contrar. Dar, \ncontextul unei convorbiri telefoniceindependente, \n care jurnalistulaminte[te de comunicat sau de cadou,exist` posibilitatea de a detalia ele-mentele de interes”, afirm` reprezen-tanta Arena Communications.

“De obicei contactez jurnali[tii pen-tru a afla dac` au primit comunicatulde pres` [i dac` sunt \n posesia tuturorinforma]iilor necesare public`rii ma-terialului. |n cazul \n care a fost trimis

[i un cadou care are leg`tur` cu con]i-nutul materialelor de pres`, sunt inte-resat` s` aflu care este p`rerea jurna-listului fa]` de produs“, declar` Iulia{uteu. Mihaela Mure[anu sus]ine c`ia leg`tura cu jurnali[tii pentru a-i \n-treba despre primirea cadoului doar\n situa]ia \n care comunicatul face re-ferire la obiectul care a fost trimis.Exist` \ns` situa]ii \n care jurnali[tiireac]ioneaz` negativ la primirea unuicadou. “{tiu cazuri cånd jurnali[tii aurefuzat s` primeasc` aceste cadouri.Unele publica]ii chiar au aceast` poli-tic`, de a nu primi niciun fel de obiectcare \nso]e[te comunicatele. De aceeaar trebui ca valoarea acestor obiectes` fie doar una simbolic` [i ilustrativ`pentru mesajul comunicat”, comple-teaz` reprezentantul Y & R.

CE CADOU ESTE PREA CADOU?

Exist` cazuri \n care jurnali[tii potprimi cadouri pe care le consider` exa-gerate. Speciali[tii \n rela]ii publicecred c` sunt nepotrivite cadourile care

au o mare valoare financiar` sau celecare se pot \ncadra cu u[urin]` la cate-goria kitsch. “Orice obiect care impli-c` foarte mari costuri poate fi inter-pretat gre[it de c`tre destinatar. Nucred c` este \ns` o regul` aici, decåtpoate cea a bunului sim] al celor caretrimit cadourile, p`strånd \ntotdeau-na o limit` clar`, dat` de factori pre-cum obiectul de activitate al com-paniei, profilul ei, al`turi de tipulpublica]iilor vizate”, consider` AlinaBratu. Mure[anu crede c` un cadoudevine ofensator \n momentul \n careare o valoare material` foarte mare,deoarece este ca [i cum i-ai cere directjurnalistului s` scrie despre brandulsau compania pe care o comunici.

Una dintre dilemele pe care le auprofesioni[tii \n rela]ii publice este ceaa gradului de personalizare a cadouluitrimis c`tre jurnalist. “Trebuie s` fiepersonalizat \n a[a m`sur` \ncåt jur-nalistul s` \l identifice cu brandul res-pectiv. Uneori este posibil acest lucru,de cele mai multe ori nu, pentru c` tre-

buie s` te \ncadrezi \n buget. Cred c`aceste cadouri oferite jurnali[tilor tre-buie s` fie utile, de bun gust, haioase [icu trimitere direct` la brand”, sus]inedirectoarea Eye PR.

Cecilia Caragea consider` c` unconsultant de rela]ii publice trebuie s`fi atent la modul \n care cadoul va fi re-ceptat \n func]ie de diferitele simbo-luri, mesaje explicite sau implicite, pecare poate s` le poarte ca atare sauprin modul \n care este transmis. “|n-so]irea unei idei de un gest de curtoa-zie [i de un cadou cred c` este bineve-nit`. Dar \ncerc`rile de constrångereale jurnalistului \n vederea ob]ineriiunor favoruri cred c` trebuie evitate.Ele pot compromite atåt rela]ia res-pectiv`, cåt [i imaginea ta sau pe cea aclientului. Exist` \ntotdeauna un fi-resc al fiec`rei rela]ii, care atunci cåndeste dep`[it ri[ti s` ajungi la insolen]`.Un cadou bine ales poate face minuni,dar, atunci cånd se transform` \ntr-ogaf`, poate strica totul”, este de p`rereCecilia Caragea. “Personalizarea aco-per` iluzia c` \n comunicarea de mas`po]i face altceva decåt produse demas`. Personalizarea se \nva]` latraining-uri de PR [i d` obiectului unaer de cadou d`ruit din suflet, care e cutotul altceva”, afirm` Niculescu.

CE CREDE JURNALISTUL?

Alexandru Ardelean, redactor al pu-blica]iei “Biz”, nu consider` c` acesttip de cadouri ar putea fi un mijloc princare oamenii de PR \ncearc` s` ob]in`bun`voin]a jurnali[tilor. “Consider c`primesc cadouri pentru c` este o prac-tic` \mp`måntenit` care reprezint` ungest de aten]ie [i de mul]umire pentruprezen]a la conferin]` sau la eveni-ment. Nu sunt necesare, pentru c` unjurnalist nu scrie un material \n func]iede cadourile pe care le prime[te la oconferin]`, ci de subiectul anun]at.”Redactorul revistei “Biz” spune c`, \ngeneral, ceea ce prime[te la conferin]esau la evenimente sub form` de ca-douri sunt obiecte mici, care poart` \n-semnele brandului, cum ar fi pixuri,agende, brelocuri, diferite obiecte de-corative, obiecte de papet`rie [i birou,f`r` s` fie exagerate sau s` poat` ficonsiderate o ofens` la integritateaprofesional` a jurnalistului. “M` \n-doiesc c` exist` jurnali[ti profesioni[ticare ar putea scrie materiale de pres`sau ar putea evalua activitatea, ac]iu-nile unei companii sau subiectele pebaza cadourilor primite la sfår[itulconferin]ei de pres`. Atunci nu maieste pres` adev`rat`”, conchide Ale-xandru Ardelean.

RELA}IA CU PRESA?

Cadourile c`trejurnali[ti... o adev`rat` cutie a Pandorei

Una dintre dilemelepe care le auprofesioni[tii \n PReste cea a graduluide personalizare a cadoului trimis.

WW

W.S

XC

.HU

50 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

ANALIZA 1

Cå[tigarea bun`voin]ei jurna-li[tilor poate reprezenta unobiectiv de comunicare \nstrategiile speciali[tilor \nrela]ii publice. Contribuiecadourile oferite la conferin-

]ele de pres` la \ndeplinirea acestuiobiectiv? Are cadoul trimis de un cli-ent al`turi de comunicat, la redac]ie,un rol \n plus pentru a-l convinge pejurnalist s` publice informa]ia din co-municat? Campaign a c`utat r`spun-suri la toate aceste \ntreb`ri \n rånduloamenilor de PR care ]in leg`tura cupresa, ca parte a activit`]ii lor zilnice.

CUM DEFINESC OAMENII DE PR

CADOUL OFERIT JURNALI{TILOR?

Bogdan Theodor Olteanu, PR Direc-tor la Millenium Communications,crede c` termenul “cadouri” folositpentru a descrie categoria obiectelorce se ofer` jurnali[tilor (sau invita]i-lor) la evenimente induce un senseronat gestului. “Aproape f`r` excep-]ie «cadourile» au leg`tur` cu eveni-mentul, transmit un mesaj, au un rolinforma]ional”, a afirmat acesta.

Pentru Cecilia Caragea, PR Direc-tor la Arena Communications, cadou-rile sunt o form` de curtoazie. “|nplus, orice cadou care familiarizeaz`jurnalistul cu activitatea, produsele,preocup`rile clientului este binevenit.Un astfel de cadou ajut` la receptareamai atent` [i corect` a mesajelortransmise la o conferin]`. Mai compli-cat este atunci cånd natura mesajelortransmise nu poate fi legat` de un ca-dou. Atunci cadoul va reprezentadoar un gest de curtoazie, iar impor-tan]a [i efectul lui sunt automat multdiminuate. Totul revine \n ultim` ins-tan]` la imagina]ie [i la fler. Cred c`gesturile de curtoazie sunt la fel de im-portante \n rela]iile profesionale ca [i\n cele personale”, continu` Caragea.

CADOURILE {I JURNALI{TII

Consultantul independent de PR Ni-coletta Niculescu afirm` c` sunt [coli

de gåndire \n PR pe tema cadourilor,care se \nvårt \n jurul dilemei “dac`d`m, \i \nv`]`m prost, dac` nu d`m caceilal]i, ce or s` cread`, dar las` c` emai bine a[a, ajut`”.

Jurnalistul este obi[nuit s` primeas-c` astfel de aten]ii la o conferin]` depres`. |ns` obi[nuin]a poate crea a[-tept`ri. “Tind s` cred c` micile ca-douri oferite jurnali[tilor \n urma eve-nimentelor de pres` sunt deja otradi]ie, o component` nelipsit` a ori-c`rui eveniment de pres`. Dar \n nici-un caz nu cred c` jurnali[tii a[teapt` \nmod special cadoul sau c` primireasau nu a unui astfel de reminder le in-fluen]eaz` atitudinea fa]` de compa-nie. Cu atåt mai mult cu cåt el are o va-loare simbolic` de cele mai multe ori”,

este de p`rere Alina Bratu, PR Man-ager la URBB. La råndul ei, MihaelaMure[anu, PR Manager la Young &Rubicam, consider` c` jurnali[tii carevin la conferin]e vin pentru informa]iacare le este oferit`. “Oricum, acest tipde eveniment mi se pare unul la carecadourile pot s` lipseasc`. Informa]iaoferit` este cea care primeaz`, iar ele-mentele \nso]itoare sunt potrivitedoar dac` prin acestea se \nt`re[te me-sajul comunicat”, a mai spus aceasta.

Nicoletta Niculescu \[i aminte[te\ns` [i de situa]ii mai pu]in pl`cute le-gate de cadouri [i de oameni de pres`.Ea crede c` mul]i jurnali[ti a[teapt` s`primeasc` un cadou, fie la conferin]ade pres`, fie al`turi de un comunicat,fie de s`rb`tori. Ce-i drept, ea spune c`

nu este vorba despre to]i. “Mi s-a \n-tåmplat de mai multe ori s` fiu sunat`cu cereri sau s` mi se spun` direct: «V`rog frumos s` m` trece]i \n baza dedate, pentru c` eu nu am primit cadoul\n redac]ie!», «Ce ne trimite]i de dataasta? Cei de la X ne-au dat Y.», «Maiam un coleg la birou care nu a putut s`vin`, nu-mi da]i [i pentru el un ca-dou?», «Vorbi]i cu colegul meu, pen-tru c` lui \i trimite]i cadouri!». De ase-menea, mi s-a \ntåmplat ca unul dintreclien]ii pentru care am lucrat s` pri-measc` constant telefoane directe dela jurnali[ti care cereau diverse produ-se pentru protocol. {i to]i eram ferici]i:jurnali[tii se f`ceau c` nu observ` ceface clientul, clientul nu mai avea arti-cole negative de prima pagin`, iar noi,\n agen]ie, o grij` \n minus [i o bårf` \nplus”, adaug` Nicoletta Niculescu.

CADOURILE {I COMUNICATELE DE

PRES~ – CARE DINTRE CELE DOU~

ESTE ACCESORIUL CELUILALT?

Uneori, cadoul risc` s` se transforme\ntr-un accesoriu al comunicatului depres`, dar sunt [i situa]ii \n care comu-nicatul de pres` se transform` \ntr-unaccesoriu pentru cadou. |n momentul\n care informa]iile primite de jurna-li[ti nu se sus]in, nu au valoare de [tire,cadoul poate fi interpretat ca un ele-ment \n plus, care ar putea s` motivezejurnalistul s` scrie. Mihaela Mure[anusus]ine \ns` c` cele mai multe comuni-cate de pres` sunt trimise prin e-mail [inu au, prin urmare, ata[at un cadou.“Comunicatele \nso]ite de a[a-zisele«cadouri» sunt de fapt o alt` tactic` dePR – direct mailing – care poate fi folo-sit` doar \n situa]ii speciale, de celemai multe ori atunci cånd produsulcare \nso]e[te comunicatul este ilus-trativ pentru [tirea comunicat`”, spu-ne Mure[anu. Iulia {uteu, Director laEye PR, spune c` practica oferirii decadouri \mpreun` cu map` de pres`este specific` Europei de Est, nefiindo tactic` folosit` doar \n Romånia.“Chiar dac` a devenit o obi[nuin]`, nu

CE FAC CADOURILE |NCampaign a stat de vorb` cu speciali[ti de rela]ii publice dinagen]iile de profil despre necesitatea oferirii de cadourijurnali[tilor [i despre scopul acestei ac]iuni, \n \ncercarea de aafla unde este limita pån` la care se poate merge [i ce rol areaceast` practic` \n men]inerea rela]iei dintre oamenii de PR [ioamenii din pres`. De Carmen P`un [i Florin Ionescu

Sunt [i situa]ii \ncare comunicatulde pres` setransform` \ntr-unaccesoriu pentrucadoul primit.

Adela Nicoar`ocup` pozi]ia de PRManager la MilleniumCommunications. Ea se va ocupade proiectul Gala Societ`]ii Civile[i va face corporate PR pentruMillenium [i Rusu+Bor]un. Adelaeste, de asemenea, PR Consultantpentru agen]ia Cohn & Jansen /Ashley & Holmes. |nainte de a sealatura echipei Millenium, Adela afost Account Manager la Chelgate[i PR Executive la McCannErickson. Nicoar` a absolvitFacultatea de Jurnalism din Cluj-Napoca [i cea de comunicare din

Nantes, Fran]a. Adela de]ine dou` diplome de master \ncomunicare la Universitatea dinBucure[ti [i SNSPA.

M`dalina Mezdrea

este PR Executive\n cadruldepartamentuluide proiecte alagen]iei MilleniumCommunications,unde se va ocupa

de festivalul de comunicaredigital` Internetics. M`d`lina estestudent` \n anul II la UniversitateaBucure[ti, specializareaComunicare [i Rela]ii Publice. |noctombrie 2007 a devenit membrual Prime Romånia, organiza]ie \ncadrul c`reia s-a implicat \nnumeroase proiecte.

Nicoleta Gavril`

ocup` func]ia dePR Executive \ndepartamentul dePR al MilleniumCommunications,unde lucreaz`pentru clien]i

precum Timi[oreana, Delaco [iInteramerican. Nicoleta a mai

lucrat pentru Agen]ia deMonitorizare a Presei, ini]ial cavoluntar, apoi ca PR Assistant.Aceasta a fost, de altfel, func]ia pecare a ocupat-o [i la The Practice.Gavril` a absolvit anul acestaFacultatea de Litere, specializareaComunicare [i Rela]ii Publice, \n cadul Universit`]ii Bucure[ti.De asemenea, \n perioada anilorde facultate, Gavril` a fostmembr` a organiza]iei non-guvernamentale Prime Romånia,unde s-a implicat \n numeroaseproiecte de comunicare.

Alina ChirvaseestePR Manager \ncadrul agen]ieiOgilvy PublicRelations. Cu oexperien]` depeste 5 ani \n media[i PR, Chirvase a

lucrat \n televiziune ca redactor,scenarist [i documentarist laAntena 1 [i Prima TV. Deasemenea, a coordonatrebranding-ul site-urilorrealitatea.net [i romantica.ro, pepozi]ia de manager de proiectenew media la Realitatea TV. Alinaeste absolvent` a Facult`]ii de

Litere [i a masteratului deManagement [i Comunicare \nAfaceri din cadrul SNSPA.

Suzana Ro[ca s-aal`turat ehipei dePR al MilleniumCommunications,ocupånd func]ia dePR Executive.Ro[ca va lucrapentru Mercedes-

Benz Romånia. Suzana estestudent` \n anul III la Facultateade Agronomie, specializareaManagementul Agriculturii.

Cristina Vrabie

ocup` func]ia deSenior AccountManager laMilleniumCommunications,\n cadrul diviziei deevenimente.

|nainte de a se al`tura echipeiMillenium, Cristina a mai lucrat caJunior Project Manager \ndepartamentul de consultan]` alMercury Promotions pentruclien]i precum MinisterulMediului, Ministerul Dezvolt`rii,Lucr`rilor Publice [i Locuin]elor,

Ministerul pentru IMM-uri,Comer], Turism [i ProfesiiLiberale, Ministerul Integr`riiEuropene, Ministerul Justi]iei.Dup` perioada petrecut` laMercury Promotions, CristinaVrabie s-a al`turat echipei LeoBurnett, \n cadrul c`reia a ocupatfunc]ia de Account Executive,lucrånd pentru clien]i precumBanca Romåneasc` [i Petrom.Cristina a absolvit Facultatea deLitere, specializarea Comunicare[i Rela]ii Publice, din cadrulUniversit`]ii Bucure[ti.

Andreea

S`m`reanueste diniulie PR Executive\n cadruldepartamentuluide proiecte alagen]iei MilleniumCommunications.

Andreea este student` \n anul II laFacultatea de Litere, specializareaComunicare [i Rela]ii Publice, \ncadul Universita]ii Bucure[ti.Timp de un an, S`m`reanu aparticipat la proiectele PRIMERomånia. La Millenium, Andreeava gestiona rela]ia cu parteneriiproiectelor realizate de agen]ie.

|N MI{CARE

Octombrie-Noiembrie 2008 campaign 53

CARIERE

CUM AJUNGI |N COMPANIE

Brandul Porsche comunic` “Po-vestea unei pasiuni” care s-a n`scut\n urm` cu [apte decenii [i care prininspira]ie [i d`ruire a schimbattreptat lumea autoturismului. Nu afost nevoie decåt de idei bune [i de\ncrederea c` acestea vor atingedomeniul palpabilului, idei \n caredr. Porsche a crezut.

{i pentru c` pia]a local` avea ne-voie de fiabilitate \n ceea ce prive[-te domeniul cailor-putere, \n no-iembrie 1997 \[i \ncepe activitateaPorsche Romånia, ca importatorgeneral pe pia]a local` pentru multråvnitele m`rci Audi, Bentley,Porsche, SEAT, Skoda, Volkswa-gen [i Volkswagen Autovehicule.“Noi prelu`m aceste m`rci de au-tovehicule direct de la fabricileproduc`toare [i le distribuim \nRomånia [i \n Republica Moldovaprin intermediul re]elelor noastrede distribuitori, compuse din cen-tre auto proprii [i din distribuitoriindependen]i autoriza]i de c`trenoi”, au declarat reprezentan]iiPorsche Romånia.

Obiectivul principal al compa-niei a fost \nfiin]area unei re]elecare s` ating` un grad \nalt al com-peten]ei pe segmentul de distribu-]ie [i service la nivel na]ional repre-zentånd interesele clien]ilor [i aleorganiza]iei de distribu]ie \n rela]iacu produc`torii. |n martie 2006 ac-tivitatea companiei \n Romånia seafla pe un teren ascendent, astfel\ncåt a dep`[it 100.000 de autovehi-cule våndute, totalul personaluluidedicat m`rcilor din \ntreaga re]ea

Porsche RomåniaCUM E S~ LUCREZI LA

Anul \nfiin]`rii: 1997

Num`r de angaja]i: 200; 11 pedivizia de Marketing & Comunicare

Media de vårst`: 33 de ani

Sex predominant: masculin

Despre companie

mare, “adunarea” se d` \ntre orele8 [i 10, iar “seara bun`” se ureaz`\ntre orele 17 [i 19, asta pentru c` laPorsche, cuvåntul de ordine estecalitatea mai presus de cantitateamuncii depuse. {i cum din progra-mul fiec`rui face parte [i pauza demas`... sau de ]igar`, \n sediulcentral al Porsche Romånia se re-g`se[te, firesc printre caii-putere [isiglele impun`toare ale ma[inilorexpuse \n show-room, [i o cafeneacare face ca timpul petrecut la mun-c` s` aib` [i o alt` “arom`” \n preaj-ma colegilor de la departamentelede comunicare ale fiec`rui brandaflat sub umbrela Porsche.

Obiectivul fiec`rei echipe esteacela de a men]ine rela]ii eficientecu fiecare client \n parte [i de a-ioferi acestuia o garan]ie a calit`]iiatåt \n ceea ce prive[te specifica]ii-le tehnice, cåt [i cele ce ]in strict decomunicare. Tocmai de aceea fie-care “predare de cheie” este trans-format` de c`tre echipa Porsche\ntr-un eveniment menit s` ofereclientului satisfac]ia cumpar`rii.

PACHETUL SALARIAL

Porsche Romånia vrea s` fie un an-gajator atractiv care ofer` un me-diu competitiv, dar [i un loc demunc` s`n`tos [i modern \ntr-unuldintre cele mai apreciate cl`diri debusiness din Bucure[ti. Salariulatr`g`tor, pachetul medical pre-mium, o mas` cald` pe zi \ntr-unfrumos restaurant propriu, conce-diul garantat [i accesul la tehnolo-gie modern` \ntregesc lista de be-neficii oferit` de companie.

TRAINING {I TEAM BUILDING

Trainingurile sunt o pies` foarteimportant` din puzzle-ul de preg`-tire al fiec`rui angajat Porsche, c`cicompania este con[tient` c` succe-sul acesteia st` \n mare parte \n pre-g`tirea angaja]ilor s`i. De aceea, \nacest sens, fiecare angajat are accesla \nv`]are [i dezvoltare continu`.“Noi consider`m c` oportunitateade a \nv`]a este cheia spre satisfac-]ia personal` la serviciu. \n conse-cin]`, la Porsche Romånia exist` ovarietate de oportunit`]i de a \nv`-]a, exist` cursuri de comunicare, deprezentare, de negociere, de vån-zare, de produs, de management,dar [i de coaching [i mentoring.Feedback-ul periodic de la supe-rior, conferin]ele [i workshop-urilesunt de asemenea parte a dezvolt`-rii continue a fiec`rui angajat”, auafirmat reprezentan]ii companiei.

CUM PROMOVEZI

Pasiunea [i dinamismul sunt con-cepte cheie pentru fiecare angajatal Porsche Romånia. “Pozi]iiledeschise se anun]` \n primul rånd \ninterior, astfel \ncåt angaja]ii no[triau \ntotdeauna prima [ans` de aocupa o alt` pozi]ie, de a promova.Astfel, majoritatea manageriorno[tri provin dintre angaja]i”, aupovestit reprezentan]ii.

|ns`, chiar dac` e[ti proasp`t ab-solvent de facultate, aflat la \ncepu-tul carierei sau un profesionist cuexperien]` care caut` schimbarea,Porsche Romånia ofer` oportuni-tatea angaj`rii [i [ansa de a dobåndinoi abilit`]i [i cuno[tin]e.

ajungånd la peste 3.000 de angaja]i.La numai doi ani dup` aceea, maiexact pe 10 ianuarie 2008, a fost de-p`[it pragul de 200.000 de autove-hicule våndute, num`rul angaja]i-lor din \ntreaga re]ea de dealeri de-p`[ind 3.500 de persoane.

Aceaste cifre nu fac altceva decåts` dezv`luie eficien]a angaja]ilor,calitatea [i implicit perfoman]eletehnice ale automobilelor, dar [imediul de lucru competitiv.

Porsche a \n]eles de asemenea [iimportan]a echilibrului unui anga-jat \ntre cele dou` planuri, cel pro-fesional [i cel personal, [i-l respect`oferind un mediu propice acestuia.

LA PROGRAM

Program de lucru se desf`[oar` un-deva \n intervalul 8:00–19:00, fiind\ns` un program flexibil. Prin ur-

Porsche Romånia... dore[te men]inerea de rela]ii eficiente cu fiecare client

|n companie, pasiunea pentru caii-putere se armonizeaz` constant cu respectul pentru client. De Alina Tabacu

DA

N M

ILU

/VIS

TA

Dup` opt ani, \n vara anului 2008, na]ionalade fotbal reu[ea o calificare la un campionatmondial. Turneul final cu participarea echi-pei Romåniei era ca un punct culminant,venit dup` unul dintre cele mai disputatecampionate din istorie. |n aceast` \ntreag`isterie na]ional`, brandurile s-au gr`bit s`exploateze complicitatea creat` \ntre b`r-ba]i [i fotbal, iar tot ceea ce era brand mas-culin a fost dat la o parte. {i unde toat` lumeavedea bariere [i resemnare, brandul PepsiLight a v`zut o mare oportunitate: un brandcare \n]elege femeile trebuie s` ac]ioneze [is` ia atitudine \mpotriva barierelor [i stereo-tipurilor masculine.

OBIECTIVE DE COMUNICARE

Campania de comunicare [i-a propus caprincipal obiectiv s` pozi]ioneze Pepsi Lightca un brand care \n]elege femeile \ntocmaia[a cum sunt [i care ac]ioneaz` \mpotrivastereotipurilor masculine. Cå[tigarea aten-]iei consumatorilor de Pepsi Light, exploa-

tånd imensul capital de audien]` de]inut de“fotbal” \n mass-media, precum [i activareaunei dezbateri (virale) despre atitudineabrandului, prin care s` se ating` un publicmai larg decåt core target-ul, inclusiv celmasculin, au fost obiectivele secundare.

STRATEGIE {I PLAN

Conform cercet`rilor de pia]` disponibile,Romånia s-a dovedit a fi una dintre pu]inele]`ri care are un singur sport na]ional de larg

interes: fotbalul. Tocmai de aceea, campaniade fotbal a venit natural. Scopul acesteia afost acela de a oferi o alternativ` femeilor la asta \mbufnate \n timp ce partenerul st` cuochii pe televizor la meciurile de la Euro2008. A \ncercat s` le dea solu]ii [i a adus \nprim-plan mesajul “It’s hard to be a wo-man”. Campania a presupus dou` faze: o ac-]iune disruptiv` de gheril`, care s` garantezemaximul de aten]ie din partea mass-mediape mesajul cheie, [i o a doua faz`, care a con-

stat \n convertirea aten]iei media c`tre unsite ghid, dedicat femeilor care pe perioadacampionatului european au probleme cujum`t`]ile lor microbiste. Tactica de gheril`a presupus g`sirea unui meci de fobal f`r`miz` oficial`, dar cu mare interes informal.La 10 minute dup` \nceperea meciului, prin-cipalul actor a intrat \n scen`: o fat` \n cos-tum de baie a p`truns pe teren, purtånd unbanner pe care se g`sea mesajul: “Dani, vinoacas` dup` meci!” [i adresa website-ului de-dicat, www.spunecufotbal.ro.

EVALUAREA CAMPANIEI

Pepsi Light a reu[it s` se pozi]ioneze ca unbrand plin de atitudine, ireveren]ios \ntr-unmod amuzant, dar mai ales care [tie de ce “egreu s` fii femeie”. Pepsi Light a reu[it s`cå[tige aten]ie pe zona de fotbal \ntr-o pia]`media hiperaglomerat`.

REZULTATELE CAMPANIEI

Campania a reu[it s` ob]in` o acoperire me-dia de [apte minute de transmisie live peTVR 2, cu comentariu pozitiv, a avut 25.000de views pe Youtube \n primele 12 ore, iaredi]iile online ale principalelor ziare de sportau postat separat de Youtube con]inut video[i foto, atingånd peste 60.000 de views. {tireaa fost difuzat` de toate televiziunile centrale,\n [tirile sportive de la ora 19, iar peste 40 debloguri au acoperit [tirea.

Articol de Alina Tabacu

Seria de “anotimpuri ale blues-ului”, BlueMoods, a fost ini]iat` de compania de eventarchitecture Event Plus [i poart` semn`turaIoan Big, Head of Design la Event Plus.Seria de evenimente [i-a propus s` aduc` \nprim-plan, la o frecven]` menit` s` respecteanotimpurile, arti[ti cu renume interna]io-nal din domeniul blues-ului [i cu un aportunic \n ceea ce prive[te calitatea [i complexi-tatea interpret`rii. Primul “anotimp alblues-ului” a avut loc pe 24 noiembrie princoncertul Sugar Blue din Club Spice [i a fostcontinuat prin recitalul extraordinar al luiBob Brozman, concertul Louisiana Red \nacompaniamentul trupei Nightlosers.

OBIECTIVE DE COMUNICARE

Campania de rela]ii publice a avut ca obiec-tiv principal promovarea fiec`rui concertdin cadrul seriei de evenimente Blue Moods[i, ca obiectiv secundar, promovarea serieide evenimente \n sine, crearea unei continui-t`]i [i a unei imagini coerente pentru BlueMoods. |n paralel, a fost urm`rit` [i cre[te-

rea notoriet`]ii companiei de event architec-ture Event Plus, ca ini]iator, finan]ator [i or-ganizator al “anotimpurilor blues-ului”.

STRATEGIE {I PLAN

|n realizarea strategiei de comunicare s-aplecat de la analiza publicului ]int` BlueMoods, a iubitorilor [i a cunosc`torilorblues-ului prin identificarea celor mai potri-vite canale de comunicare. Fiecare concerts-a bucurat de promovare prin intermediul

unor campanii de pres`, atåt \n presa specia-lizat` cåt [i \n presa de media & advertising.Mediatizarea a \nceput cu aproximativ dou`s`pt`måni \naintea fiec`rui concert deoare-ce s-a dorit atåt anun]area evenimentului,cåt [i crearea de word-of-mouth pe blogurile[i site-urile dedicate muzicii.

Campaniile de pres` au vizat de asemeneamediatizarea concertului [i implicit promo-varea primei apari]ii a arti[tilor pe o scen`din Romånia. Seria de evenimente Blue

Moods s-a bucurat [i de prezen]a membrilorpresei de specialitate, la concertele sus]inuteLouisiana Red [i Angela Brown avånd locconferin]e de pres` cu cei doi arti[ti. Campa-niile pre [i post-event au urm`rit consolida-rea tradi]iei Blue Moods \n råndul publiculuiiubitor de blues.

EVALUAREA CAMPANIEI

Atingerea obiectivelor campaniei de PR afost m`surat` atåt prin metode cantitative,cåt [i calitative. Astfel, evaluarea s-a bazat pem`surarea acoperirii media relevante pentrupublicul ]int`, a membrilor presei prezen]i laconcertele Blue Moods [i a num`rului de bi-lete våndute. Nu \n ultimul rånd, au fost m`-surate impactul mesajelor transmise, notori-etatea seriei de evenimente Blue Moods [i aorganizatorului, Event Plus.

REZULTATELE CAMPANIEI

Cele patru concerte s-au bucurat de peste 50de articole \n reviste de informa]ie cultural`[i petrecere a timpului liber precum “B 24Fun”, “Sunete” [i “Time Out” [i \n cotidienena]ionale de mare tiraj ca “Adev`rul”, “Jur-nalul Na]ional” sau “Evenimentul Zilei”.Campania a avut ca rezultat peste 10 [tiri pefluxurile de pres`, iar media online au prelu-at peste 150 de [tiri. Blue Moods a beneficiatde peste 10 materiale TV [i radio pe posturiTV precum Antena 1, Antena 3, N24, TVR.

Articol de Alina Tabacu

CAMPANIE DERELA}II PUBLICE

Campanie:Blue MoodsClient:Event PlusEchipa PR:Bigger GroupPerioada:noiembrie 2007 – iunie 2008

CAMPANIE DERELA}II PUBLICE

Campanie:Pepsi Light – “Dani, vino acas`dup` meci”Client:PEPSICOEchipa PR:Pleon GraffitiPerioada:mai – iunie 2008

Event Plus ne (\n)cånt` pe ritmuri de blues

Pepsi ofer` cå[tig de cauz` sexului frumos

52 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

CAMPANII PR

Blue Moods... a urm`rit consolidarea tradi]iei prin seria de “anotimpuri ale Blues-ului”

www.spunecufotbal.ro... o ac]iune disruptiv` de gheril` sus]inut` de compania Pepsi Light

54 campaign Octombrie-Noiembrie 2008

BONUS

S` faci din munc` un hobby sauhobby-ul s` te ajute \n jobulpe care-l practici este poateuna dintre cele mai bune stra -

te gii de a ob]ine perfoman]` \n ca -rie r`. Ce poate fi mai pl`cut decåts` mergi spre job ca [i cum te-ai \n -drepta spre aparatul cu \nghe]at`\ntr-o var` torid`? Nu am l`sat in -te roga]ia s` moar` ca retoric` dinsimplul motiv c` am “atins” cer ti -tu di nea. Se poate. Cum am f`cut s`aflu un r`spuns? Simplu. M-am ur -cat \n ma[in` [i m-am dus s` v`d cuochii mei sau mai precis... s` ascult.Ajuns` la locul faptei, am descope -rit o persoan` care trude[te pe rit-muri trepidante [i zåmbe[te de fie -ca re dat` cånd e vorba de mu zi c`.Aflat` \ntr-un studio de \nregis -tr`ri se sim te ca la ea acas` [i aflat`\n fa]a microfonului este ca un co -pil c`ruia i se d` o bomboan`.

Este Account Director-ul de laPublicis, Emanuela Ionescu. De[inici ea nu [tie exact dac` “treabaasta cu cåntatul o poate numihobby”, e clar c` talentul exist` \nacest sens, fiind ceva ereditar, cevamo[tenit de prin partea feminin` aoriginii sale. {i dac` v` \ntreba]idac` de ]ine \n “portofoliul” s`u [istudii \n acest domeniu, iat` c` da.Pe Emanuela nu a r`bdat-o talen-tul, a[a cum aceasta ne-a povestit, [ica urmare s-a \nscris la cursuri decanto la ceea ce se numea pe vre-muri Clubul Copiilor, fosta Cas` aPionierilor, acolo unde, \nzestrat`cu mult talent, a mai luat [i cursuride balet [i teatru. “Cånd eram co -pil, bunica m` \nv`]a cåntece dinvremea tine re ]ii ei, mama fredona[i ea Mihae la Mihai sau MargaretaPåslaru, iar eu, inspirat` de antura-jul muzical, imitam tot ce mi[ca \nzona de «[la g`r»”. |n anii frumo[i aicopil`riei sale se men]inea \n for ]`pe plan mu zical “cåntånd \n cas` [if`cånd «show» pentru invita]ii p` -rin ]ilor, cåntånd pe scara blocului\n con cur surile organizate ad hoccu ve ci nii, unde premiul cel mareera un set de sclipici de ochi furat deprin tr-o trus` de farduri, sau cån-tånd la [coal`, unde savuram se-

cundele de celebritate”. Oare sepre g`tea pentru Broadway...?

{i lucrurile nu s-au oprit aici, c`cidup` cåteva concerte pe plan lo cal,\n Tulcea, artista noastr` c`p` ta seceva notorietate zonal`, lucru decare era \n mod firesc foarte mån -dr`, dar alteori celebritatea-i deve-nea o corvoad` avånd \n ve de re“ar` tatul cu degetul”, fluie r` tu ri le“admirative” [i micile r`ut`]i arun-cate peste um`r, pe strad`.

“Cum a cånta [i a dansa nu se che -m` a avea o meserie de viitor, a tre-buit ca \n ultimii ani de liceu s` lasprostiile la o parte, s` nu-mi mai«pierd vremea l`l`ind [i aruncån-du-mi picioarele pe pere]i» [i s`dau [i eu, ca tot provincialul de cali-tate, la o facultate \n Bucure[ti”, a]inut s` ne precizeze Emanuela. {iodat` cu aventura primului s`u ande facultate, a \nceput s` se \ntreva -d` [i speran]a c` pl`cerea sa \nn`s -cut` de a cånta va c`p`ta o form` [iiat` c`, treptat dar sigur, visul s`u a\nceput s` prind` contur, dar aces-ta purta [i un nume. “L-am cunos-cut pe Victor, pasionat [i el de mu -

zici bizare ca [i mine, [i, \mpreun`,am legat cåteva «pese» depresive,\n ton cu mood-ul nostru de-a -tunci.” |n pofida lipsei unei apara-turi performante, “nu aveam decåtun PC [i un microfon de PC”, expe-rien]a a fost una de neuitat.

Ceea ce a urmat nu este greu deintuit, c`ci Emauela a \nceput s` fiechemat` la probe de studio [i a[a a\nceput s` cånte \n spoturi. “Au ur -mat alte [i alte spoturi. Nu f`ceamfi]e atåta timp cåt era ceva de cån-tat (ceea ce mi s-a p`rut extraordi-nar era c` mai eram [i pl`tit` pen-tru asta, iar, pentru o student`, 100de dolari era ceva de vis): deter-gen]i, biscui]i, b`uturi r`coritoare,aparate electrocasnice, cafea, tele-comunica]ii, toate sunau atåt debine pentru mine! O melodie mic`,fa]` de care oamenii sunt de celemai multe ori indiferen]i, era o bu -c`]ic` de vis \mplinit. S` fi cåntat \ntotal \n mai bine de 20 de «piesuci»publicitare.” |ns`, \n spatele a totceea ce \nsemn` muzic` \n via]a ei,Emanuela [i-a descopeit adev`ra -t` pasiune, publicitatea, pe care a

[tiut s` o \mbine armonios cu muzi-ca. “Pot s` spun c` hobby-ul meune materializat \ntr-o carier` de ar -tist mi-a deschis ochii c`tre actualamea profesie. A[adar, drumul meuspre publicitate e pavat cu refrenede jingle.”

De[i s-a str`duit s` fac` din cån-tat mai mult decåt un hobby, avåndchiar o tentativ` de a porni o trup`,latura sa realisto-pragmatic` af`cut-o s` aleg` calea publicit`]ii,desigur neuitånd c` [i publicitateaare zona sa muzical`. Ultima sa “is-prav`” \n acest sens a fost voceapentru ultimul spot Ursus, “BottleChase”, \nregistrare care a f`cut-os` retr`iasc` anii facult`]ii, cåndvocea sa r`suna de pe fundalul unuinou spot.

{i iat` cum jobul [i pasiunea potface cas` comun` [i pot oferi uneipersoane ca Emanuela un mediuarmonios de lucru. “Eu v`d jobulmeu \n publicitate ca o melodie: cutempouri, cu nuan]e, cu tonalit`]idife ri te, cu armonii [i ruperi deritm. Sunt \ns` mereu gata s` cåntpe melodia asta [i s` impro vi zez.”

HOBBY

Adres` Intrarea Baba Novac, nr. 2Contact 0722 622 865Pre] meniu 30 RON

SOR

IN S

TA

NA

/VIS

TA

Qian BaoRecenzie de Monica

Jitariuc, Senior PR

Coordinator,

Friends

Salut! Sunt Monica [i \mi placemult de tot måncarea chine zeas -c`. Buun``, Monii caa. De la anla an, corul asta care \mi r`s pun -de se m`re[te sem nificativ.

Suntem din ce \n ce mai mul]i –asta e bine \ntr-un fel. Carevas` -zi c` m` duc s` m`nånc la chi ne -zesc [i v`d din ce \n ce mai mul]iindo-europeni din ̀ [tia ca mine,mai-mai c` ne facem cu ochiul –suntem noi, cunosc`torii, `[tiacare [tiu s` se bucure de un orezcu legume ca lumea, alternativiicare se mai bucur` [i de altceva,de [ni]el din piept de pui sau pul -pe de pui la gr`tar [i cartofi pr` -ji]i, pasiona]ii de be]i[oare [i dedulce-acri[or.

A[a... N-o s` v` povestesc preamulte despre poezia aromelorchi neze[ti, c` nu mi se pare opoezie. Måncarea chinezeasc` dela Qian-Bao e mai degrab` pro z`.O proz` din care v` recomandcåteva titluri – best-seller: Orice-la-plita-\ncins`, Vit` cu ]elin`,Vit`-\n-sos-chinezesc, Car tofi \ncreve]i, Vi]`-iute-få[ii, Vit`-cu-urechi-de-lemn, Urechi-de-porc-\n sos-chi ne zesc, Ce-ai-chef-\n-coa j`-de-bam bus. Iar dup` cem` nånci de parc` ar fi ultimamas` dinainte de apocalips`, dac`faci un exer ci]iu de voin]` reu [e[tis` te retragi spre cas` tårå[-gr`pi[.

V-a]i prins, nu e un loc prea ro-mantic [i nici un lunch-area pen-tru \ntålniri de business. Totalnerecomandat \n perioadele dediet` [i nici dependen]ilor defanciness-ul locului \n care ies lamas` n-o s` le prea plac`. E unloc destul de frust, muncito -resco munist cu influen]e deasian-kitsch. Lambriu [i lampa -da re ro[ii, miros intens de mån-care [i o baie de cantin` stu den -]easc` de regie. Restaurantulpoar t` numele fiicei patronuluichinez Wang Wenhui, Qian Bao,care \nseamn` \n limba chinez` omie de comori, asta a[a, pour labonne bouche.

Cum ziceam, suntem din ce \nce mai mul]i – asta nu e prea bine.Tocmai de-aia nu prea \mi vines` v` zic cum se cheam` locul [iunde e. Mi-e c` data viitoarecånd o s` vreau s` fac rezervare,iar n-o s` g`sesc loc. Of! Sper s`nu-l g`si]i.

PAUZA DE PRÅNZ

Marketing Connections 2008Data: 21–23 octombrie 2008

Locul: Mandalay Bay Hotel, LasVegas, NV

Despre eveniment: Se vafocusa pe construirea unei\n]elegeri holistice a strategiei demarketing, cu o privire mai atent`acordat` integr`rii tradi]ionale [i media emergente, cu scopulde a conduce participan]ii sprecel mai important scop:generarea unor rezultateeficiente pentru consumatori.

Web: www.mconn2008.com

WebbyConnect Summit The IDEA Conference 2008

ad:tech ShanghaiEVENIMENTECele maiimportanteevenimente demarketing, PR,publicitate [imedia, la nivelinterna]ional

Pentru Emanuela Ionescu, publicitatea e plin` de tempouri [i tonalit`]i diferite. De Alina TabacuMunca de account, melodie ritmat`

Emanuela Ionescu... drumul ei spre publicitate a fost pavat \nc` de la \nceput cu refrene de jingle

Data: 22–24 octombrie 2008

Locul: The Ritz Carlton LagunaNiguel, Dana Point, CA

Despre eveniment: Timp de treizile participan]ii vor schimba idei,evalua trenduri, exploracontroverse, dezbate topicurifierbin]i [i vor vedea ce va urma \nmedia interactive, entertainment[i publicitate. Cei interesa]i afl`insighturi de la cå[tig`toriiWebby Award.

Web: www.webbyawards.com/webbyconnect

Data: 30 octombrie 2008

Locul: Terminal 5, New YorkCity, SUA

Despre eveniment: Subsloganul “Instant Stimulation”,conferin]a nu este numai despreinovatori, antreprenori [i oamenide succes din diferite mediicreative care dezbat geneza ideiisau discut` despre cum inter-rela]ionarea le stimuleaz`creativitatea, ci sugereaz` [i c`ispre glorie [i cå[tig financiar.

Web: http://idea08.com/

Data: 25–26 noiembrie 2008

Locul: Shanghai, China

Despre eveniment: Conferin]a[i expozi]ia sunt dedicateconect`rii tuturor fa]etelorbrandurilor \ntr-un peisaj demarketing de ast`zi. Conferin]acombin` speakeri de marc` [iworkshopuri interactive, iarexpozi]ia ofer` posibilitatea de aintra \n contact cu lideriidistribuitori pe pia]a digital`.

Web: www.ad-tech.com/shanghai/adtech_shanghai.aspx

DA

N M

ILU

/VIS

TA