Temă LP2

Teorii ale imaginarului

Nume:ROGOZ

Prenume: EMILIA-ADRIANA

CRP, Seria 2008-2011

Anul al III-lea ZI, Grupa 4

Sociologul, filozoful şi criticul francez Jean Baudrilliard a lansat în anii 1968 şi 1970 două cărti care au promovat noi teorii asupra societăţii din punctul de vedere al producţiei şi al consumului. Acestea sunt: Sistemul obiectelor şi Societatea de consum: mituri şi structuri, lucrări ale căror idei prezentate sunt extrem de actuale şi în societatea cu care ne confruntăm în prezent. Conform autorului, discursul asupra consumului este cel mai bine reprezentat prin secvenţa mitologică : “un Om dotat cu nevoi care-l poartă către obiecte ce-i oferă satisfacţie”. Societatea actuală este una centrată asupra consumului şi nu a producţiei.

Ultimele decenii au fost caracterizate de un grad ridicat al dinamismului pieţei. Trei elemente au fost cele care s-au susţinut şi completat pentru a se ajunge la situaţia actuală: numărul brandurilor de pe piaţă s-a multiplicat, cerinţele şi aşteptările publicului s-au modificat, iar publicitatea a ajuns să dobândească trăsăturile unei arte. Jean Baudrilliard aminteşte în lucrarea sa Societatea de consum: mituri şi structuri de ideea promovată de Galbraith legată de caracteristicile societăţii actuale. În prezent, “compania de producţie este cea care controlează comportamentele pieţei, dirijează şi modelează atitudinile sociale şi nevoile”1, spre deosebire de “filiera clasică, unde iniţiativa se presupune că aparţine consumatorului şi că se repercutează, prin intermediul pieţei, asupra companiilor de producţie”.2 Acuzele majore aduse de acesta se îndreaptă în direcţia publicităţii, acel “accelerator artificial” în lipsa căruia cerinţele publicului ar fi moderate. Baudrilliard considera, într-un mod corect, acest fapt o prejudecată. Piaţa s-a dezvoltat direct proporţional cu dorinţele şi aşteptările publicului, iar publicitatea nu face altceva decât să satisfacă cerinţele publicului. “Prin publicitate nu suntem alienaţi sau mistificaţi de teme, cuvinte şi imagini, ci supuşi de solicitudinea cu care cineva ne vorbeşte, ne arată ceva sau se ocupă de noi”. 3

În prezent, produsele nu mai reprezintă ele însele ceva. Prin publicitate, prin asocierea unui atribut emoţional cu care brandul se poziţionează, nu mai este promovată funcţionabilitatea unui produs. Acesta este încărcat cu diverse valori menite a-l diferenţia pe piaţă şi a-l face remarcat în mulţimea de branduri asemănătoare. Nu mai este suficient ca un produs să fie doar funcţional pentru a vinde, ci trebuie să aducă o valoare suplimentară. “Obiectele nu mai sunt legate deloc de o funcţie sau de o nevoie definită, tocmai din cauză că răspund la cu totul altceva, fie unei logici sociale, fie logicii dorinţei”.4 Spre exemplu, sampoanele nu mai reprezintă doar simple produse cu ajutorul cărora părul este curăţat, ci, prin intermediul publicităţii, ne este indusă impresia conform căreia acestea ajută femeile să devină mai frumoase şi mai atrăgătoare. Accentul în astfel de reclame nu mai este pus asupra proprietăţilor şi beneficiilor reale ale produsului, ci asupra plusului de valoare de ordin emoţional pe care îl aduce.

Producerea de bunuri şi publicitatea aferentă promovării acesteia se raportează în mod constant la nevoile înscrise în piramida lui Maslow. Există produse care satisfac nevoia de recunoaştere socială, de diferenţiere între persoane, iar marile branduri au fost clădite tocmai respectând acest principiu, anticipând această nevoie a publicului. “În era consumului, sau care se

1 Jean Baudrilliard - Societatea de consum: mituri şi structuri, partea a doua “Teoria consumului”, trad. de Alexandru Matei, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2008, p. 90;2 Ibidem;3 Jean Baudrilliard – Sistemul obiectelor, capitolul “Sistemul socio-ideologic al obiectelor şi al consumului”, trad. de Horia Lazăr, Ed. Echinox, Cluj, 1996, p.110;4 Jean Baudrilliard - Societatea de consum: mituri şi structuri, partea a doua “Teoria consumului”, trad. de Alexandru Matei, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2008, p. 97

vrea ca atare, societatea întreagă i se adresează individului. Nu numai că-i anticipează nevoile, ci e grijulie să se adapteze nu unei nevoi sau alteia, ci lui însuşi ca persoană”. 5 Astfel se explică şi dorinţă acerbă a celor care urmăresc achiziţionarea unor produse cu serie limitată.

Jean Baudrilliard vorbea despre consum în funcţie de spaţiul cultural în care produsul este promovat şi de semnificaţiile cu care produsele sunt încărcate. Vodka, o băutură caracteristică populaţiilor nordice, a ajuns să fie consumată în spaţii din ce în ce mai variate şi mai vaste. Unul dintre cele mai cunoscute branduri din acest domeniu, este Absolute Vodka, catalogată ca fiind un produs Premium. Campaniile publicitare ale acestei companii sunt cu siguranţă cele mai cunoascute din categoria produselor spirtoase. Folosind acelaşi concept de ani de zile, brandul a reuşit să-şi păstreze poziţia pe podium în preferinţele publicului. Conceptul campaniilor Absolut au pornit de la un element ce aparent era dăunător brandului, şi anume sticla în care produsul este îmbuteliat. Dificilă de manevrat de către bartmani, sticla reprezenta un impediment în distribuirea produsului în localurile de profil. Creativii care s-au ocupat de campania Absolut au găsit în acest “dezavataj” o oportunitate de promovare. Astfel, forma sticlei de vodka a devenit laitmotivul iconografic integrat în imaginile marilor oraşe ale lumii(Paris, Londra, Viena, Copacabana, Istanbul etc). Acesta fiind conceptul, promovarea brandului şi-a adus multiple beneficii. În primul rând, expunerea formei sticlei a transformat produsul într-unul foarte uşor de identificat. Printr-o astfel de campanile, Absolut şi-a apropiat publicul foarte mult prin atenţia pe care compania a acordat-o în mod individual fiecărei culturi în care produsul este distribuit. Este cunoscut faptul că, pe lângă măgulirea publicului de a se simţi “special” pentru brand, foarte importantă a fost şi promovarea ideii de extindere global. Identificarea publicului vizat cu mulţimea, accederea într-o lume prin consumul de vodka, a sporit notorietatea produsului. Fiinţa umana este construită psihologic să simtă nevoia de afiliere şi de identificare cu alti semeni chiar şi în ceea ce priveşte practicile de consum. Acesta este şi motivul pentru care este exploatată ideea de globalitate, de multime adulatoare a unui produs. “Dacă e firesc să ne trăim dorinţele în referinţă colectivă, publicitatea face din ele dimensiunea sistematică a dorinţei”.6

Jean Baudrilliard abordează în cartea sa Societatea de consum: mituri şi structuri tema utilizării corpului uman şi a sexualităţii în reclame. Perspectivele în ceea ce priveşte corpul şi raportările la acesta sunt diferite în funcţie de epocă şi de cultură. Nuditatea a început să fie exploatată încă din perioadă grecilor antici care aveau un cult al corpului frumos, bine sculptat, atletic, idee preluată şi de romani. Trupul feminin era obiect de cult, îmbrăcând forma unor zeităţi. La începutul Antichităţii, artiştii reprezentau prin sculptură părţile materne ale corpului feminin (Venus din Milo), ulterior urmând ca siluetele să devină mult mai armonioase( Afrodita) Ulterior acestei perioade, arta nu a mai valorificat frumuseţea umana din acest punct de vedere decât sporadic( subiect tabu), nudul urmând a fi redescoperit în perioada Renaşterii. Veneţia este ţara care prin artiştii săi a oferit lumii unele dintre cele mai spectaculoase nuduri. Femeia reprezentată în aceste picturi se găseşte în diferite ipostaze în funcţie de opţiunea creatorului. Foarte important de subliniat este faptul că modelele alese pentru a face subiectul unor opere de artă se diferenţiază foarte mult de ceea ce societatea actuală numeşte frumuseţe. Pieter Paul Rubens a ales să picteze femei reale, femei robuste, nemaicrezând în frumuseţea trecută a luiVenus. Treptat, reprezentările trupului uman au intrat din nou într-un con de umbră. Societatea era îndoctrinată de ideea conform căreia nu corpul este cel de care fiinţa umană trebuie să se 5 Jean Baudrilliard – Sistemul obiectelor, capitolul “Sistemul socio-ideologic al obiectelor şi al consumului”, trad. de Horia Lazăr, Ed. Echinox, Cluj, 1996, p. 109;6 Ibidem, p. 116

îngrijească, ci sufletul. În acest fel, corpul era privit sub strictul său aspect carnal, iar utilitatea acestuia se găsea în munca fizică. Guvernările dictatoriale care au fost prezente în majoritatea ţărilor europene au impus o cenzură în ceea ce priveşte expunerea publică a frumuseţii trupeşti. O dată ce aceste regimuri au fost înlăturate, iar democraţia a oferit lumii posibilitatea de exprimare liberă, sexualitatea a devenit un subiect exploatat de tot mai multe domenii.

Aşa cum aminteam anterior, publicitatea a ajuns în prezent să fie ridicată la statutul de artă, prin urmare, nuditatea a devenit o temă folosită tot mai mult de către creativi. Perspectiva schimbată în mentalul colectiv asupra sexualităţii şi a frumuseţii trupeşti poate fi observată şi urmărind creaţiile publicitare ale marilor branduri. “În acest îndelungat proces al sacralizării corpului ca valoare exponenţială, a corpului funcţional, adică a unui corp care nu mai este nici carne, ca în viziunea religioasă, nici forţă de muncă, ca în logica industrială, ci este văzut în materialitatea lui ca obiect de cult narcisic sau ca element de tactică şi de ritual social, frumuseţea şi erotismul sunt două mari laitmotive”7

Prin urmare, ideile expuse de Baudrilliard în cele două lucrări ale sale, în ciuda vechimii de peste 40 de ani, sunt caracteristice societăţii actuale, surprinzând într-o manieră

7