Suport de Curs I2 T5

UNIUNEA EUROPEAN GUVERNUL ROMNIEI MINISTERUL MUNCII, FAMILIEI I

PROTECIEI SOCIALE AMPOSDRU

Fondul Social European POSDRU 2007-2013

Instrumente Structurale 2007-2013

OIPOSDRU UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

Pag. 1/45

FONDUL SOCIAL EUROPEAN

Investete n

OAMENI

ROMNIA UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR

Str. Mihail Koglniceanu, nr. 1, 400084 Cluj-Napoca Tel.: (00) 40 - 0740 - 077521 Fax: (00) 40 - 364 - 815679

E-mail: [email protected] Web: www.educatieeconomica.ro

Investete n oameni! Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial pentru Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013 Axa prioritar 1 Educaia i formarea profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere Domeniul major de intervenie 1.3 Dezvoltarea resurselor umane n educaie i formare profesional Titlul proiectului Perfecionarea cadrelor didactice, din nvmntul liceal, care predau discipline economice Contract POSDRU/87/1.3/S/63908

SUPORT DE CURS

Tema 5






Pag. 2/45


Investete n

OAMENI





Cuprins Tema 5. Didactica noiunilor referitoare la cercetrile ........................................................................ 3 de marketing ......................................................................................................................................... 3

5.1. Coordonate conceptuale ale cercetrilor de marketing ............................................................. 5 5.2. Procesul cercetrii de marketing ............................................................................................. 13 5.3. Chestionarul sondajului .......................................................................................................... 31






Pag. 3/45


Investete n

OAMENI





Tema 5. Didactica noiunilor referitoare la cercetrile

de marketing

Autor:

Prof. univ. dr. Carmen BLAN

Obiectivul acestei teme const n dezvoltarea cunotinelor i abilitilor cadrelor didactice din licee, referitoare la comunicarea i evaluarea gradului de asimilare/operaionalizare de ctre

elevi a conceptelor, metodelor i instrumentelor specifice cercetrilor de marketing. Coninutul temei:

5.1. Coordonate conceptuale ale cercetrilor de marketing

5.1.1. Definirea cercetrilor de marketing

5.1.2. Tipologia cercetrilor de marketing

5.2. Procesul cercetrii de marketing

5.2.1. Etapele majore ale procesului cercetrii

5.2.2. Tipuri de surse de informaii

5.2.3. Principalele metode de culegere a informaiilor. Avantajele i limitele datelor secundare i primare

5.2.4. Recomandri privind realizarea unei cercetri de tip interviu n profunzime

5.2.5. Recomandri privind proiectarea fiei de observare

5.3. Chestionarul sondajului

5.3.1. Chestionarul: instrument de culegere a informaiilor

5.3.2. Tipologia ntrebrilor din chestionarul unui sondaj

5.3.3. Scale i metode de scalare






Pag. 4/45


Investete n

OAMENI





Tema 5 prezint deopotriv concepte majore din domeniul cercetrilor de marketing i

elemente de didactic a acestora. n prima parte a Temei, sunt clarificate aspecte referitoare la conceptele majore referitoare la cercetrile de marketing. n a doua parte este vizat procesul cercetrii de marketing, de la etapele principale, la sursele de informaii i metodele de culegere a informaiilor. Totodat, se prezint i compar principalele metode de culegere a informaiilor. n a treia parte a Temei, o atenie special este acordat proiectrii chestionarului sondajului, din perspectiva tipurilor de ntrebri ce pot fi formulate i a scalelor ce pot fi utilizate. Preambul la Tema 5

Importana acordat cercetrilor de marketing este determinat de rolul acestora de facilita cunoaterea mediului intern i extern al organizaiei, precum i de a contribui la fundamentarea deciziilor de marketing. Numeroase organizaii consider c nu i pot permite cheltuielile implicate de efectuarea unei cercetri, mai ales n condiii de externalizare a acestei activiti. O astfel de poziie fa de cercetrile de marketing diminueaz ansele de a valorifica oportunitile pieei i de a diminua impactul pericolelor poteniale. Costurile unei cercetri trebuie s fie considerate o investiie relevant, capabil s faciliteze ndeplinirea obiectivelor organizaiei.

Bibliografie selectiv Burja, V.; Burja, C.; Voiculescu, F; Voiculescu, E. (2006). Didactica tiinelor economice, Editura IRECSON, Bucureti. Ctoiu, I. (coordonator), (2009). Cercetri de marketing. Tratat, Editura Uranus, Bucureti. Datculescu, P. (2006). Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti.






Pag. 5/45


Investete n

OAMENI





5.1. Coordonate conceptuale ale cercetrilor de marketing

Obiectivele operaionale dup abordarea acestei subteme vei fi capabili: s definii corect i complet coninutul cercetrilor de marketing; s analizai cercetrile de marketing din perspectiva principalelor criterii de difereniere. Coninutul subtemei:

5.1.1. Definirea cercetrilor de marketing

5.1.2. Tipologia cercetrilor de marketing

ABORDAREA CONCEPTUAL A TEMELOR

CONINUTUL CURRICULAR Termeni cheie

5.1.1. Definirea cercetrilor de marketing Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, prelucrarea, analiza, interpretarea i diseminarea informaiilor de marketing destinate conducerii organizaiei, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea variantelor de aciune de marketing i a efectelor acestora. Un aspect definitoriu al cercetrii de marketing este caracterul tiinific al metodelor i tehnicilor utilizate. Totodat se remarc rolul cercetrii de a permite cunoaterea mediului intern i extern al organizaiei, precum i evaluarea diferitelor variante de aciune n domeniul marketingului. Utilitatea cercetrilor de marketing transcende frontiera domeniului afacerilor. Astfel, o societate comercial sau o organizaie non-profit, o organizaie guvernamental sau o fundaie, un partid politic sau o instituie de nvmnt superior, o organizaie patronal sau o asociaie a profesionitilor dintr-un anumit domeniu de activitate pot s apeleze la cercetrile de marketing pentru a mbunti calitatea i rezultatele activitii lor. Una dintre cerinele majore pe care trebuie s le ndeplineasc cercetrile de marketing este asigurarea unei obiectiviti maxime. Cercettorul trebuie s fie detaat, iar perspectiva pe care

Cercetarea de marketing const n specificarea, msurarea, culegerea, prelucrarea, analiza, interpretarea i diseminarea informaiilor de marketing destinate conducerii organizaiei.






Pag. 6/45


Investete n

OAMENI





o adopt s fie imparial. Valoarea informaiilor rezultate scade considerabil, n msura n care apar distorsiuni n procesul cercetrii, datorate subiectivitii cercettorului 5.1.2. Tipologia cercetrilor de marketing n funcie de scopul funcional al cercetrii. Pe baza acestui criteriu, specialitii propun diferite tipologii ale cercetrilor de marketing. Se consider astfel c tipurile principale sunt urmtoarele:

cercetarea exploratorie care vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care vor fi investigate n cadrul unei cercetri ulterioare;

cercetarea instrumental pentru elaborarea, testarea i validarea unor instrumente de cercetare;

cercetarea descriptiv care urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat;

cercetarea explicativ al crei scop este studierea cauzelor care explic evoluia n timp i spaiu a unui anumit fenomen;

cercetarea predictiv care const n realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate.

Cercetarea exploratorie are ca scop principal clarificarea i mai buna nelegere a coordonatelor unei probleme. n rndul cercetrilor exploratorii se nscriu cele care se bazeaz pe urmtoarele metode de culegere a informaiilor: analiza surselor secundare, interviurile realizate n rndul experilor, reuniunile de grup, studiile de caz etc. Cercetrile descriptive sunt cele al cror scop este descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Pentru descrierea caracteristicilor i funciilor pieei, cercettorul de marketing poate recurge la urmtoarele metode: analiza datelor secundare, sondajul, observarea, simularea. n funcie de modul de desfurare n timp, cercetrile descriptive se pot clasifica n cercetri transversale i cercetri longitudinale. Cercetarea transversal presupune culegerea informaiilor

despre problema investigat, prin efectuarea cercetrii o singur dat, pe un eantion de respondeni. Ea ofer o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate.

Cercetarea longitudinal este utilizat pentru cunoaterea evoluiei n timp a unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui eantion fix, numit panel, asupra cruia se efectueaz msurri repetate, la anumite intervale de timp.

Cercetrile cauzale au scopul de a obine dovezi despre relaiile cauz-efect dintre variabilele de marketing. Metoda aplicabil pentru desfurarea unei cercetri cauzale este experimentul. El poate furniza dovezi ale existenei sau inexistenei cauzalitii, ca

Scopul cercetrilor exploratorii este clarificarea i mai buna nelegere a coordonatelor unei probleme. Scopul cercetrilor descriptive este prezentarea caracteristicilor unui fenomen de marketing. Cercetarea transversal ofer o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. Cercetarea longitudinal este utilizat pentru cunoaterea evoluiei n timp a unui anumit fenomen. Scopul cercetrilor






Pag. 7/45


Investete n

OAMENI





urmare a posibilitilor de control pe care le ofer cercettorilor. Experimentele presupun manipularea presupuilor factori cauzali, deosebindu-se astfel de cercetrile exploratorii i de cele descriptive, care ofer informaii despre un eveniment, de obicei dup ce acesta s-a produs. n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare, specialitii deosebesc cercetarea calitativ, de cercetarea cantitativ. Criteriul de clasificare indic, n esen, dac datele obinute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificri sau analize cantitative. Cercetarea calitativ permite mai buna nelegere a fenomenului de marketing investigat, fr s apeleze la cuantificri sau la analiza cantitativ, aa cum se ntmpl n cazul cercetrii de tip cantitativ. Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina obiectivului urmrit, eantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregtirii cercettorului etc. n procesul de proiectare a unei cercetri de marketing, este necesar considerarea urmtoarelor recomandri privind alegerea tipului de cercetare:

atunci cnd nu se cunoate problema, se va ncepe cu o cercetare exploratorie, urmat, n majoritatea cazurilor, de o cercetare concluziv;

n situaiile n care problema este bine definit, iar cercettorul este sigur n privina modului de abordare a problemei respective, nu este necesar o cercetare exploratorie prealabil, fiind posibil proiectarea nc de la nceput, a unei cercetri descriptive sau cauzale;

dac rezultatele unei cercetri concluzive sunt dificil de interpretat, se poate recurge la o cercetare exploratorie ulterioar, care s ajute la nelegerea rezultatelor respective.

cauzale este de a obine dovezi despre relaiile cauz-efect dintre variabilele de marketing. Cercetarea calitativ permite mai buna nelegere a fenomenului de marketing investigat, fr s apeleze la cuantificri sau la analiza cantitativ.

TEME DE REFLECIE I ACTIVITATE ON-LINE

Identificai trei definiii ale cercetrilor de marketing, formulate de specialiti romni i

strini. Analizai definiiile respective i identificai punctele forte i limitele specifice. ncrcai pe platforma on-line o scurt prezentare a definiiilor i a propriilor comentarii.

Din practica organizaiilor, selectai cte dou exemple din fiecare tip major de cercetare de

marketing, din perspectiva urmtoarelor criterii: scop, loc de desfurare, coordonate temporale. Utilizai surse de informare on-line.






Pag. 8/45


Investete n

OAMENI





ABORDAREA DIDACTIC A TEMELOR

INDICATORI DIDACTICI

Obiective operaionale Op.1. S defineasc n mod corect i complet cercetrile de marketing Op.2. S enumere cel puin trei criterii taxonomice pentru cercetrile de marketing Op.3. S fac diferena ntre tipurile de cercetri n funcie de scopul cercetrii Op.4. S explice diferena ntre cercetarea exploratorie i cea descriptiv Op.5. S explice diferena ntre cercetarea calitativ i cea cantitativ OBS: n funcie de profilul, interesul, dar i de capacitatea grupului de educabili cu care se lucreaz, cadrul didactic poate aborda doar unele din aceste obiective, le poate reformula ori rearanja pe acestea ori formula altele.

Sarcini didactice Sd.1. Definii n mod corect i complet cercetrile de marketing Sd.2. Enumerai cel puin trei criterii taxonomice pentru cercetrile de marketing Sd.3. Precizai diferena ntre tipurile de cercetri n funcie de scopul cercetrii Sd.4. Explicai diferena ntre cercetarea exploratorie i cea descriptiv Sd.5. Explicai diferena ntre cercetarea calitativ i cea cantitativ OBS: Sarcina didactic este formulat astfel nct activitatea cerut educabilului s duc n mod direct la ndeplinirea obiectivului operaional stabilit i urmrit.

Metode i procedee didactice Secvene de prelegere alternate cu discuii

de grup Brainstorming Exerciii de grup Teme individuale

Mijloace didactice a) Mijloace de nvare Calculator portabil Video-proiector Telecomand pentru video-proiector Ecran de proiecie Acces Internet pentru grupele de

participani Flipchart (pentru activitile de grup,

debriefing etc.) Markere (pentru activitile de grup,

pentru debriefing etc.) File de hrtie alb (pentru activitile de

grup, pentru exerciii etc.) Platforma on-line b) Materiale de nvare Prezentare de tip slide show, realizat

cu ajutorul programului PowerPoint, pentru prelegere

Materiale de tip handouts realizate cu ajutorul programului PowerPoint i multiplicate pentru prelegere

Jurnal de nvare elaborat individual de fiecare participant la programul de pregtire i ncrcat pe platforma on-line






Pag. 9/45


Investete n

OAMENI





Forme de organizare a clasei Colectiv dirijat Grupe de lucru Activiti desfurate individual

Timp Subtema 5.1.: 4 ore din care: 2 ore fa n fa 2 ore on-line

EXEMPLIFICARE INSTRUCTIV-EDUCATIV

Exemplul I Obiectivul operaional s explice diferena ntre cercetarea exploratorie i cea descriptiv

Sarcina didactic

Metode i procedee

Mijloace Forme de organizare

Timp Evaluare

Explicai diferena ntre cercetarea exploratorie i cea descriptiv, pe baza a dou exemple de cercetri exploratorii i a dou exemple de cercetri descriptive realizate n Romnia sau pe plan internaional.

Cutarea i culegerea de informaii

Discuiile ntre participani n cadrul grupelor de lucru

Brainstorming n cadrul fiecrui grup, pentru identificarea diferenelor ntre cele dou tipuri de cercetri

Elaborarea unui raport de prezentare a diferenelor identificate

Calculatoare portabile/ PC-uri

Video-proiector

Telecomand pentru video-proiector

Ecran de proiecie

Acces Internet pentru grupele de participani

Flipchart (pentru activitile de grup, debriefing etc.)

Markere (pentru activitile de grup, pentru debriefing etc.)

File de hrtie alb (pentru activitile de grup)

Prezentare de tip slide show, realizat cu ajutorul

Grupe de lucru constituite din 4-5 participani

Debriefing n care este implicat ntreaga audien

max. 60 min

Evaluarea abilitii de a identifica i explica diferenele ntre cercetarea exploratorie i cea descriptiv

Evaluarea abilitilor de comunicare logic i coerent a rezultatelor

Evaluarea abilitilor de a comunica oral, n faa unei audiene






Pag. 10/45


Investete n

OAMENI





programului PowerPoint

Descrierea interaciunii cadru didactic-educabil Exerciiul de grup: Diferena ntre cercetarea exploratorie i cea descriptiv Etape: 1) Se vor constitui grupe de 4-5 participani. Se vor aloca resursele disponibile

(calculatoare, acces la Internet, file de hrtie, markere etc.). 2) Fiecare grup va avea ca sarcin s identifice dou exemple de cercetri exploratorii i

dou exemple de cercetri descriptive realizate n Romnia sau pe plan internaional.

3) Fiecare grup elaboreaz o prezentare a diferenelor identificate, fie sub forma unui fiier PowerPoint fie pe flipchart. Se vor enumera i explica diferenele existente.

4) Formatorul realizeaz debriefing-ul pentru exerciiul de grup: Diferena ntre cercetarea

exploratorie i cea descriptiv. Adreseaz ntrebri de tipul: a. Care sunt principalele criterii de difereniere a celor dou tipuri de cercetri?; b. Mai sunt i alte aspecte ce pot diferenia cercetarea exploratorie de cercetarea

descriptiv?; c. Pe care dintre cele dou tipuri de cercetri l-ai recomanda? etc.

5) n procesul de debriefing, va fi implicat ntreaga audien. Formatorul rspunde la

ntrebrile participanilor i ofer feedback constructiv.

Exemplul II

Obiectivul operaional s explice diferena ntre cercetarea calitativ i cea cantitativ

Sarcina didactic

Metode i procedee


Timp Evaluare

Explicai diferena ntre cercetarea calitativ i cea cantitativ, pe baza a dou exemple de cercetri calitative i a dou exemple de cercetri cantitative realizate n



Brainstorming n cadrul fiecrui grup, pentru identificarea diferenelor ntre cele dou tipuri de

Calculator portabil/ PC

Video-proiector


Ecran de proiecie


Markere

Grupe de lucru constituite din 4-5 membri


max. 60

min.

Evaluarea abilitii de a identifica i explica diferenele ntre cercetarea calitativ i cea cantitativ

Evaluarea abilitilor de comunicare logic i coerent a






Pag. 11/45


Investete n

OAMENI





Romnia sau pe plan internaional.

cercetri Elaborarea

unui raport de prezentare a diferenelor identificate

(pentru activitile de grup, pentru debriefing etc.)


rezultatelor


Descrierea interaciunii cadru didactic-educabil Exerciiul de grup: Diferena ntre cercetarea calitativ i cea cantitativ Etape:

Se vor constitui grupe de 4-5 participani. Se vor aloca resursele disponibile (calculatoare, acces la Internet, file de hrtie, markere etc.).

Fiecare grup va avea ca sarcin s identifice dou exemple de cercetri calitative i

dou exemple de cercetri cantitative realizate n Romnia sau pe plan internaional.

Fiecare grup elaboreaz o prezentare a diferenelor identificate, fie sub forma unui fiier PowerPoint fie pe flipchart. Se vor enumera i explica diferenele existente.

Formatorul realizeaz debriefing-ul pentru exerciiul de grup: Diferena ntre

cercetarea calitativ i cea cantitativ. Adreseaz ntrebri de tipul: a. Care sunt principalele criterii de difereniere a celor dou tipuri de cercetri?; b. Mai sunt i alte aspecte ce pot diferenia cercetarea exploratorie de

cercetarea descriptiv?; c. Pe care dintre cele dou tipuri de cercetri l-ai recomanda? etc.

n procesul de debriefing, va fi implicat ntreaga audien. Formatorul rspunde la



Identificai cinci definiii ale cercetrilor de marketing, formulate de diferii specialiti i

organizaii specializate din Romnia i din alte ri. Evaluai msura n care definiiile respective sunt corecte, complete i actuale.

Consultai literatura de specialitate din domeniul cercetrilor de marketing i identificai

alte posibile criterii taxonomice pentru cercetrile de marketing. Stabilii care sunt aspectele majore, care nu trebuie s lipseasc dintr-o definiie tiinific

a cercetrilor de marketing.






Pag. 12/45


Investete n

OAMENI





Autoevaluare Pentru a evalua gradul n care ndeplinii indicatorii de performan afereni acestei subteme, v invitm s realizai urmtoarele teme: Formulai o definiie proprie a cercetrilor de marketing care s fie corect i complet. Dai zece exemple de informaii ce pot fi obinute cu ajutorul fiecruia dintre urmtoarele

tipuri de cercetri: exploratorii, descriptive, respectiv cauzale. Dai zece exemple de informaii ce pot rezulta dintr-o cercetare calitativ, respectiv

cantitativ. Stabilii avantajele i limitele cercetrii calitative/cantitative. Identificai avantajele i limitele cercetrii exploratorii/descriptive/cauzale.






Pag. 13/45


Investete n

OAMENI





5.2. Procesul cercetrii de marketing

Obiectivele operaionale dup abordarea acestei subteme vei fi capabili: s proiectai etapele principale ale cercetrii de marketing; s formulai scopul i obiectivele cercetrii; s selectai metoda de culegere a informaiilor care permite ndeplinirea scopului i

obiectivelor cercetrii, avnd n vedere avantajele i limitele specifice; s elaborai un instrument de culegere a informaiilor pentru o cercetare de tip observare; s realizai o cercetare de tip interviu n profunzime respectnd principalele cerine de

proiectare i desfurare a cercetrii. Coninutul subtemei:

5.2.1. Etapele majore ale procesului cercetrii

5.2.2. Tipuri de surse de informaii

5.2.3. Principalele metode de culegere a informaiilor. Avantajele i limitele datelor secundare i primare





5.2.1. Etapele majore ale procesului cercetrii Procesul cercetrii de marketing se refer la succesiunea etapelor parcurse de cercettor pentru a obine datele i informaiile necesare pentru ndeplinirea nevoilor organizaiei n vederea mai bunei cunoateri a mediului intern i extern, precum i pentru fundamentarea diferitelor decizii de marketing. n funcie de situaia organizaiei, procesul cercetrii de marketing poate fi realizat cu fore proprii i/sau pe baze contractuale, prin apelarea la organizaii specializate n acest domeniu. Etapele majore ale unei cercetri de marketing sunt urmtoarele: stabilirea scopului cercetrii. n cazul unei cercetri de marketing, scopul reflect problema ce va fi studiat i despre care vor fi culese informaii. definirea obiectivelor cercetrii. Formularea obiectivelor const n






Pag. 14/45


Investete n

OAMENI





precizarea la nivel operaional, a informaiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. elaborarea ipotezelor cercetrii. Este o anticipare a rspunsurilor la problema investigat. Este o propoziie precis, care poate fi testat i eventual poate fi acceptat, pe baza datelor culese. Uneori, ipoteza poate fi o afirmaie despre relaia dintre dou sau mai multe variabile ale cercetrii. alegerea surselor de informaii. n funcie de scopul i obiectivele urmrite, cercettorul va ncepe proiectarea cercetrii prin identificarea surselor de informaii posibile i alegerea celor adecvate. selectarea modalitii de culegere a informaiilor. Dup ce au fost alese sursele de informaii, este necesar parcurgerea unei noi etape, care const n stabilirea modului n care informaiile solicitate vor fi culese i apoi sistematizate. O atenie deosebit se acord metodelor i instrumentelor de culegere a informaiilor, precum i metodelor i scalelor de msurare. stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii. Realizarea propriu-zis a cercetrii nu va fi declanat pn cnd nu vor fi puse la punct aspectele referitoare la resursele bneti i temporale necesare pentru derularea cercetrii. culegerea informaiilor. n aceast etap, se poate desfura o cercetare de birou (desk research) i/sau o cercetare de teren (field research). prelucrarea informaiilor. Are rolul de a pregti datele i informaiile n vederea analizei i interpretrii lor. analiza i interpretarea informaiilor. Permit nelegerea semnificaiei datelor culese i formularea concluziilor cercetrii. redactarea raportului de cercetare. Prin intermediul raportului, cercettorul comunic rezultatele, concluziile i recomandrile specifice. Fiecare organizaie definete scopul cercetrii n funcie de nevoile sale concrete de informaii. Posibile exemple de scopuri de cercetare sunt urmtoarele: studierea preferinelor referitoare la buturilor rcoritoare, ale consumatorilor tineri (18-25 ani) din Bucureti investigarea motivelor de necumprare a unei anumite mrci de articole sportive, de ctre brbaii de peste 18 ani din Romnia studiul comparativ al strategiilor de promovare a vnzrilor aplicate de cele mai importante trei reele de hipermagazine din Romnia. Obiectivele cercetrii trebuie s fie strns corelate cu scopul cercetrii. Fiecrui scop i corespund mai multe obiective. Exemple de posibile obiective pentru cercetarea care are ca scop studierea preferinelor referitoare la buturilor rcoritoare, ale consumatorilor tineri (18-25 ani) din Bucureti sunt cele referitoare la urmtoarele aspecte: ponderea tinerilor care consum buturi rcoritoare, n ansamblul populaiei cu vrsta ntre 18 i 25 de ani din Bucureti ponderea tinerilor care prefer buturile carbonatate ponderea tinerilor care prefer buturile naturale motivele datorit crora tinerii prefer buturile carbonatate

Etapele majore ale procesului cercetrii: stabilirea scopului

cercetrii; definirea

obiectivelor cercetrii;

elaborarea ipotezelor cercetrii;

alegerea surselor de informaii;

selectarea modalitii de culegere a informaiilor;

stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii;

culegerea informaiilor;

prelucrarea informaiilor;

analiza i interpretarea informaiilor;

redactarea raportului de cercetare.

Scopul cercetrii se definete n funcie de nevoile sale concrete de informaii.






Pag. 15/45


Investete n

OAMENI





motivele datorit crora tinerii prefer buturile naturale mrcile de buturi carbonatate preferate mrcile de buturi naturale preferate etc. n formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte i expresii ca: majoritatea, mai mare dect..., cea mai mare parte sau cifre absolute ori relative (70%, etc.). Aa cum se observ din exemplele precedente, gradul de formalizare i de explicitare difer. n cazul exemplului de cercetare care are ca scop studierea preferinelor referitoare la buturilor rcoritoare, ale consumatorilor tineri (18-25 ani) din Bucureti, pentru obiectivul referitor la identificarea motivelor datorit crora tinerii prefer buturile naturale o posibil ipotez poate fi formulat astfel: majoritatea tinerilor din colectivitatea analizat consum buturi rcoritoare naturale datorit efectelor benefice asupra organismului i datorit preocuprii de a evita substanele cu efect nefavorabil, cum sunt coloranii, conservanii, E-urile etc. Pentru fiecare cercetare, exist mai multe surse apte s furnizeze informaii. Nu toate vor oferi ns informaii similare n ceea ce privete: msura n care reflect realitatea, suficiena i aplicabilitatea, ca de altfel i msura n care pot fi puse la dispoziia cercettorului. Alegerea sursei se va efectua n funcie de informaiile pe care cercettorul dorete s le obin, respectiv n funcie de obiectivele i scopul cercetrii. Etapa de selectare a modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor se refer doar la aspecte de proiectare a cercetrii, care vor fi ulterior implementate n etapa de culegere a informaiilor. n cadrul acestei etape, cercettorul alege cele mai adecvate tipuri de metode de culegere a informaiilor, n raport cu scopul i obiectivele cercetrii. Totodat, n aceast etap se elaboreaz instrumentele de culegere a informaiilor. n unele cazuri, cercettorul va alege o singur metod de culegere a informaiilor. n alte situaii, el va utiliza dou sau mai multe, n funcie de natura informaiilor dorite. De exemplu, poate recurge la investigarea surselor de date secundare i la interviuri n profunzime, n rndul specialitilor, n vederea explorrii unui anumit domeniu, pentru ca, n continuare, n faza descriptiv a cercetrii, s aplice metoda sondajului. Dup ce a fost aleas metoda de culegere a informaiilor, cercettorul va pregti instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaiilor. n acest context, o atenie deosebit se acord instrumentelor folosite n cazul cercetrilor directe. Exemple de astfel de instrumente sunt urmtoarele: chestionarul de preselecie utilizat pentru obinerea de informaii de baz, despre participanii la reuniunile de grup etc.

Obiectivele i scopul cercetrii sunt strns corelate.






Pag. 16/45


Investete n

OAMENI





ghidul de interviu pentru interviurile n profunzime ghidul de conversaie n cazul reuniunilor de grup grila de observare pentru observare chestionarul n cazul sondajelor. n aceeai etap de selectare a modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor se stabilesc scalele i metodele de scalare ce vor fi utilizate n cercetare. Costurile generate de fiecare cercetare depind n mod direct de metoda de culegere a informaiilor, la care se apeleaz. n plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetrii proiectate, n ceea ce privete aria teritorial vizat, mrimea eantionului de persoane investigate i personalul implicat n procesul cercetrii de marketing. Nivelul i structura costurilor sunt influenate totodat de tipul de studiu efectuat cantitativ sau calitativ. Un exemplu de metod de programare a cercetrii este PERT. Cercetarea poate eua dac activitatea de culegere a informaiilor nu se desfoar n mod corect. Proiectarea corespunztoare a cercetrii va nltura numeroase surse de eroare, totui, este necesar executarea cu atenie a recoltrii informaiilor, pentru a ajunge la rezultate care nu conin erori substaniale. Etapa de prelucrare a informaiilor presupune desfurarea unor activiti cum sunt editarea datelor, codificarea i tabularea datelor. Datele tabulate vor face obiectul unui proces de analiz, pentru a nelege semnificaia lor. Alegerea metodelor de analiz a datelor devine astfel o etap cheie n cadrul procesului de cercetare. Activitatea de interpretare const n desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate i analizate. Astfel, noile informaii care au rezultat din etapa de analiz vor fi transformate n informaii relevante pentru cercetarea aflat n faza de realizare, avnd n vedere scopul i obiectivele cercetrii. Prin concluziile i recomandrile sale, raportul de cercetare sprijin decidentul n alegerea variantei de aciune optime. Este necesar ca raportul s comunice rezultatele cercetrii, astfel nct acestea s rspund necesitilor de informaii ale beneficiarului. 5.2.2. Tipuri de surse de informaii Stabilirea tipologiei surselor de informaii presupune considerarea, nainte de toate, a urmtoarelor criterii de baz: originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile, felul informaiilor furnizate de surs, identitatea sursei i costul informaiilor furnizate.






Pag. 17/45


Investete n

OAMENI





n funcie de originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile, sursele pot fi: Surse interne - surse aflate n interiorul organizaiei, de exemplu: evidena intern, sistemul informaional managerial, specialitii din compartimentul de marketing i din alte compartimente, salariaii, publicaiile editate de organizaie etc. Surse externe - surse din mediul extern al organizaiei: consumatorii sau utilizatorii finali ai produselor i serviciilor oferite de organizaie, partenerii de afaceri, firmele de consultan, organismele specializate, organizaiile profesionale, publicaiile editate de diverse instituii, rapoartele unor organizaii internaionale etc. Din aceast categorie fac parte att sursele romneti, ct i cele strine. n funcie de felul informaiilor furnizate, sursele de informaii pot fi: Surse de informaii primare - informaiile primare sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetri. Exemple de surse de informaii primare: populaia, un anumit segment de consumatori poteniali, reprezentani ai unor firme, organizaii, instituii, experii din diferite domenii etc. Surse de informaii secundare. Informaiile secundare sunt date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru ndeplinirea scopului unei alte cercetri de marketing. Sursele care furnizeaz astfel de informaii sunt foarte numeroase. Informaiile secundare pot fi obinute din: documentele interne ale firmei, rapoartele unor cercetri de marketing anterioare, rapoartele unor organisme interne sau internaionale, reviste i cri de specialitate, buletine i anuare statistice, baze de date computerizate etc. n funcie de identitatea sursei, se poate identifica urmtoarea diversitate de surse de informaii: Individul. Numeroase cercetri de marketing se bazeaz pe informaiile oferite de indivizi, n privina unor aspecte cum sunt: comportamentul propriu de cumprare i consum/utilizare a unor produse i servicii; atitudinea lor fa de un anumit fenomen, produs, serviciu, marc; estimarea evoluiei viitoare a unui anumit fenomen etc. Familia/gospodria. Caracteristicile, structura, nevoile, comportamentul de cumprare i consum proprii sunt cteva dintre aspectele despre care pot furniza informaii familiile i gospodriile. Organizaii i organisme. n aceast categorie se nscriu: firmele productoare, de comercializare, prestatoare de servicii, organizaiile patronale, organismele guvernamentale, organizaiile internaionale etc. n funcie de costul informaiilor furnizate, deosebim: Surse care ofer informaii gratuite. n unele cazuri, populaia i diferite organisme i organizaii nu solicit, din partea cercettorului, plata unei sume de bani. Apelarea la surse interne face posibil obinerea gratuit a informaiilor. Surse care ofer informaii pe baze comerciale. Numeroase surse externe n raport cu organizaia solicitant a informaiilor impun plata unei anumite sume, n funcie de natura, volumul,

Criterii taxonomice de baz: originea sursei n

raport cu organizaia care solicit informaiile,

felul informaiilor furnizate de surs,

identitatea sursei, costul informaiilor

furnizate






Pag. 18/45


Investete n

OAMENI





acurateea, actualitatea sau alte caracteristici ale informaiilor oferite. 5.2.3. Principalele metode de culegere a informaiilor. Avantajele i limitele datelor secundare i primare Principalele metode de culegere a informaiilor, utilizate n cercetarea de marketing sunt urmtoarele: investigarea surselor secundare care permite exploatarea datelor i informaiilor deja existente n: evidena operativ a firmelor, publicaii de specialitate, buletine i anuare statistice, rapoarte ale unor cercetri anterioare etc.; metodele de cercetare direct care presupun culegerea datelor i informaiilor direct de la purttorul lor, metode n rndul crora se nscriu: interviurile n profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea, sondajul; experimentul utilizat pentru a msura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente i studierea efectului lor asupra variabilelor dependente; simularea care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem nlocuitor, datorit relaiei de analogie existente ntre cele dou sisteme. Posibilitile de aplicare a acestor metode sunt ilustrate de exemplele prezentate n tabelul urmtor. Tabel 5.1. - Exemple de scopuri ale cercetrii, la ndeplinirea crora pot contribui metodele de culegere a informaiilor

Metoda de culegere

Exemple de scopuri ale cercetrii

Investigarea surselor

secundare

Studierea evoluiei vnzrilor de materiale de construcie ctre populaie, n ultimii 3 ani, ntr-o anumit zon

Cunoaterea reglementrilor adoptate n ultimul an, n domeniul fabricrii i comercializrii produselor alimentare, n rile din Europa central i de est

Identificarea tuturor operatorilor specializai n importul de autoturisme, existeni n Romnia

Reuniunile (focalizate)

de grup

Cunoaterea vocabularului utilizat de adolesceni n raport cu un anumit produs

Identificarea reaciei utilizatorilor poteniali ai unui produs, fa de dou variante de spoturi publicitare pentru produsul respectiv

Stabilirea criteriilor utilizate de ctre






Pag. 19/45


Investete n

OAMENI





familiile tinere, pentru evaluarea i alegerea unei noi locuine

Interviul n profunzime

Cunoaterea reaciilor negative ale sugarilor fa de un nou medicament, constatate de medicii pediatri i identificarea cauzelor acestora

Determinarea motivelor alegerii de ctre liceeni a unei anumite instituii de nvmnt superior

Identificarea elementelor componente ale imaginii unei firme

Observarea

Determinarea direciei i intensitii fluxurilor de cumprtori, n cadrul unei reele comerciale

Identificarea mrcilor de ciocolat care au fost cel mai mult solicitate de clienii unui supermagazin, ntr-o anumit perioad

Estimarea audienei unui canal de televiziune (cu ajutorul unui echipament special)

Sondajul

Studierea opiniei publicului spectator, despre piesele reprezentate de o anumit instituie teatral

Estimarea cererii pentru un nou produs destinat utilizrii industriale

Cunoaterea imaginii unei firme ofertante de servicii de asigurare

Experimentul

Determinarea influenei exercitate de mrimea suprafeei de expunere a unui anumit bun de consum, n unitile comerciale, asupra nivelului vnzrilor

Stabilirea variantei de ambalaj care stimuleaz cumprrile, n cazul unui nou produs

Estimarea impactului cheltuielilor promoionale asupra vnzrilor de servicii bancare

Simularea

Testarea efectelor diferitelor niveluri de pre asupra cotei de pia a unui anumit produs

Gsirea celei mai bune localizri a unui depozit, n funcie de amplasarea surselor de aprovizionare i a clienilor

Estimarea evoluiei viitoare a vnzrilor unui produs, n funcie de conjuncturile posibile ale pieei

Metode de culegere a informaiilor: investigarea

surselor secundare metodele de

cercetare direct experimentul simularea






Pag. 20/45


Investete n

OAMENI





Utilizarea datelor secundare are urmtoarele avantaje:

sunt uor de accesat, relativ ieftine i pot fi obinute relativ rapid;

ajut la identificarea problemei, contribuie la mai buna definire a problemei i pot oferi rspunsuri la o serie de ntrebri ale cercetrii;

contribuie la interpretarea mai aprofundat a datelor primare.

Totodat, sursele secundare au urmtoarele limite:

relevana i acurateea datelor pot constitui aspecte critice;

modul de culegere a datelor secundare poate fi neadecvat n raport cu scopul i obiectivele cercetrii aflate n derulare (deoarece datele au fost culese i prelucrate anterior);

caracterul perimat al datelor, n funcie de momentul n care acestea au fost culese;

natura sau coninutul datelor poate fi diferit de ceea ce este necesar pentru cercetarea aflat n derulare (variabile, uniti de msur etc.).

Datorit avantajelor specifice, se recomand ca investigarea surselor secundare s precead orice demers de cercetare bazat pe date primare.

Comparativ cu datele secundare, datele primare ofer urmtoarele avantaje:

permit soluionarea problemei actuale a organizaiei i vizeaz scopul cercetrii aflate n derulare;

caracterul mai actual al datelor, comparativ cu datele secundare;

posibilitatea cercettorului de a obine informaii despre variabilele relevante din perspectiva cercetrii aflate n derulare.

Ca limite ale datelor primare pot fi menionate urmtoarele:

costurile mari implicate de metodele de cercetare direct;

durata relativ mare necesar pentru obinerea informaiilor;






Pag. 21/45


Investete n

OAMENI





posibilele erori sistematice generate de cercettori, operatorii de interviu sau de respondeni etc.


Interviul n profunzime este o metod de cercetare direct, care permite obinerea de date calitative. Are un caracter nestructurat, direct, personal, n cadrul cruia un singur respondent este ntrebat de un operator de interviu profesionist despre aspecte cum sunt motivaiile, atitudinile referitoare la un anumit stimul (produs, serviciu, marc, organizaie etc.).

Principalele caracteristici ale interviului n profunzime sunt urmtoarele:

a) Caracterul nestructurat. Informaiile ce trebuie culese cu ajutorul unui interviu n profunzime adesea nu sunt specificate n detaliu. Operatorul de interviu este cel care prin intermediul ntrebrilor trebuie s obin informaii relevante din perspectiva scopului cercetrii.

b) Caracterul direct. Culegerea informaiilor are loc n contextul unei comunicri nemijlocite ntre intervievat i operatorul de interviu.

c) Caracterul personal. Doar un singur respondent este chestionat n cadrul unui interviu, fapt ce asigur un grad mai mare de confidenialitate comparativ cu reuniunile de grup.

d) Durata scurt. Intervalul de timp alocat unui interviu n profunzime variaz de la 30 min. la mai mult de o or.

Avantajele interviului n profunzime sunt urmtoarele:

poate asigura o profunzime mai mare a investigrii, comparativ cu reuniunile de grup;

permite atribuirea rspunsului unui anumit respondent;

faciliteaz un schimb liber de informaii ntre intervievat i operatorul de interviu, ceea ce nu este ntotdeauna posibil n reuniunile de grup (unde se manifest o presiune social de conformare fa de majoritatea celorlali membri).

Limitele interviului n profunzime sunt urmtoarele:

dificultatea identificrii unor operatori de interviu

Date secundare Date primare






Pag. 22/45


Investete n

OAMENI





profesioniti;

calitatea informaiilor obinute, analiza i interpretarea lor depind n mare msur de abilitile operatorului de interviu;

necesitatea de a face apel la serviciile unui psiholog pentru interpretarea rezultatelor;

costurile relativ mari;

resursele mari de timp necesare pentru a realiza numrul total de interviuri necesar.

Se recomand ca interviurile n profunzime s fie utilizate n situaiile n care sunt necesare:

a) mai buna cunoatere a unui anumit fenomen de marketing i nelegerea sa aprofundat;

b) asigurarea unei comunicri libere ntre operatorul de interviu i intervievat, n condiiile absenei presiunii de conformare fa de opinia majoritii participanilor la o reuniune de grup;

c) explorarea bazat pe adresarea unei succesiuni detaliate de ntrebri;

d) discutarea unor aspecte confideniale sau stnjenitoare pentru respondent;

e) nelegerea aprofundat a unui comportament extrem de complex;

f) intervievarea unor personaliti, manageri superiori ai organizaiilor etc.;

g) obinerea de informaii de la diferii concureni (fiecare nedorind s prezinte informaii sensibile n faa celorlali).


Observarea este o metod de cercetare direct, utilizat n cercetrile descriptive, care const n nregistrarea comportamentului persoanelor, a aspectelor referitoare la obiecte i evenimente, n mod sistematic, pentru obinerea informaiilor despre fenomenul analizat. Exist o serie de deosebiri majore ntre observare i sondaj:

Interviul n profunzime este o metod de cercetare direct, care permite obinerea de date calitative. Caracteristici: nestructurat direct personal durata scurt Avantaje






Pag. 23/45


Investete n

OAMENI





a) observarea permite msurarea comportamentului efectiv, nu a celui declarat de respondent;

b) observarea este lipsit de erorile sistematice datorate

declaraiilor respondenilor participani la un sondaj, deoarece observarea nu presupune comunicarea direct cu persoana studiat;

c) informaiile obinute cu ajutorul observrii pot fi

nregistrate pe msura derulrii evenimentului sau dup desfurarea acestuia;

d) observarea asigur obinerea de informaii despre

fenomene care nu pot fi investigate cu ajutorul unei sondaj. Ca avantaje majore ale observrii, pot fi menionate:

costul mai mic al observrii fa de sondaj; durata mai scurt a observrii fa de sondaj.

Observarea are o serie de limite specifice:

nu permite identificarea cauzelor care au determinat o anumit stare de fapt, un eveniment, un comportament;

percepia selectiv a observatorului afecteaz calitatea datelor culese i nregistrate;

anumite comportamente, cum sunt activitile personale, sunt greu de observat sau observarea lor este non-etic.

Calitatea datelor i informaiilor obinute n cadrul unei cercetri directe depinde n mare msur de instrumentul de culegere utilizat. n cazul apelrii la metoda observrii, instrumentul de culegere a informaiilor este denumit fia de observare. Specialitii consider c o fi de observare este mai uor de construit dect un chestionar. Mai precis, cercettorul care elaboreaz un chestionar trebuie s aib n vedere impactul psihologic al ntrebrilor i modalitatea de formulare a fiecrei ntrebri. n cazul observrii, cercettorul trebuie doar s proiecteze un formular care s permit nregistrarea informaiilor necesare, n mod clar i rapid. Sunt simplificate operaiunile de codificare, introducere a datelor i analiz a acestora. O fi de observare trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri:

a) cine este observat cumprtori, pacieni, copii, prini, angajai etc.;

b) ce se observ produse/mrci considerate, produse/mrci

cumprate, dimensiuni, preuri, influena copiilor etc.; c) cnd se realizeaz observarea data calendaristic, ziua,

intervalul orar;

Limite Recomandri






Pag. 24/45


Investete n

OAMENI





d) unde are loc observarea n raioanele unui magazin, la

casele de marcat, ntr-un depozit, n foaierul unui teatru etc.;

e) modul n care se efectueaz observarea observatorul este

deghizat n angajat (vnztor), se utilizeaz o camer ascuns, se apeleaz la diferite dispozitive de msurare (contor de trafic, pupilometru etc.).

n mod obligatoriu, fia trebuie s permit doar nregistrarea informaiilor rezultate din observarea individual. Formularul nu are rolul de a asigura sintetizarea tuturor observaiilor pentru un anumit numr de cazuri observate, deoarece ar genera erori. Totodat, se recomand ca fia de observare s fie pretestat nainte de realizarea efectiv a cercetrii.

Observarea este o metod de cercetare direct, utilizat n cercetrile descriptive, care const n nregistrarea comportamentului persoanelor, a aspectelor referitoare la obiecte i evenimente, n mod sistematic, pentru obinerea informaiilor despre fenomenul analizat. Fia de observare este mai uor de construit dect un chestionar. Fia rspunde la urmtoarele ntrebri: cine este observat ce se observ cnd se realizeaz

observarea unde are loc

observarea modului n care se

efectueaz observarea.






Pag. 25/45


Investete n

OAMENI





Pretestarea fiei de observare


Descriei etapele procesului unei cercetri de marketing care are ca scop studierea ofertei

de notebook-uri pe piaa din Romnia. Identificai on-line cte un exemplu de cercetare care a apelat la interviuri n profunzime,

respectiv la reuniuni de grup. Identificai on-line cte un exemplu de cercetare care a apelat la observare, respectiv la

sondaj.

ABORDAREA DIDACTIC A TEMELOR

INDICATORI DIDACTICI

Obiective operaionale Op.1. S explice fr greeli i omisiuni succesiunea etapelor majore ale procesului cercetrii de marketing Op.2. S compare metodele de culegere a informaiilor Op. 3. Numete corect avantajele i limitele datelor secundare i respectiv primare Op.4. S proiecteze o cercetare on-line i identific surse de informaii secundare on-line pentru un scop predefinit al cercetrii Op.5. S proiecteze o cercetare de tip interviu n profunzime respectnd

Sarcini didactice Sd.1. Explicai fr greeli i omisiuni succesiunea etapelor majore ale procesului cercetrii de marketing Sd.2. Comparai metodele de culegere a informaiilor Sd.3. - Specificai corect avantajele i limitele datelor secundare i respectiv primare Sd.4. Proiectai o cercetare on-line i identific surse de informaii secundare on-line pentru un scop predefinit al cercetrii Sd.5. Proiectai o cercetare de tip interviu n profunzime respectnd recomandrile de






Pag. 26/45


Investete n

OAMENI





recomandrile de baz Op.6. S proiecteze n mod corect un set de obiective de cercetare corespunztoare unui scop predefinit al sondajului Op. 7. S proiecteze n mod corect o fi de observare, n raport cu un anumit scop i un set de obiective predefinite OBS: n funcie de profilul, interesul, dar i de capacitatea grupului de educabili cu care se lucreaz, cadrul didactic poate aborda doar unele din aceste obiective, le poate reformula ori rearanja pe acestea ori formula altele.

baz Sd.6. Proiectai n mod corect un set de obiective de cercetare corespunztoare unui scop predefinit al sondajului Sd.7. Proiectai n mod corect o fi de observare, n raport cu un anumit scop i un set de obiective predefinite OBS: Sarcina didactic este formulat astfel nct activitatea cerut educabilului s duc n mod direct la ndeplinirea obiectivului operaional stabilit i urmrit.

Metode i procedee didactice Secvene de prelegere alternate cu discuii

de grup Brainstorming Exerciii de grup Simulare Teme individuale

Mijloace didactice a) Mijloace de nvare Calculator portabil Video-proiector Telecomand pentru video-proiector Ecran de proiecie Acces Internet pentru grupele de

participani Camera video pentru (nregistrarea

interviurilor n profunzime) Flipchart (pentru activitile de grup,

debriefing etc.) Markere (pentru activitile de grup,

pentru debriefing etc.) File de hrtie alb (pentru activitile de

grup, pentru exerciii etc.) Platforma on-line b) Materiale de nvare Prezentare de tip slide show, realizat

cu ajutorul programului PowerPoint, pentru prelegere

Materiale de tip handouts realizate cu ajutorul programului PowerPoint i multiplicate pentru prelegere

Jurnal de nvare elaborat individual de fiecare participant la programul de pregtire i ncrcat pe platforma on-line

Forme de organizare a clasei Colectiv dirijat Grupe de lucru Activiti desfurate individual

Timp Subtema 5.2: 4 ore din care: 2 ore fa n fa 2 ore on-line

EXEMPLIFICARE INSTRUCTIV-EDUCATIV






Pag. 27/45


Investete n

OAMENI





Exemplul I Obiectivul operaional s proiecteze o cercetare on-line i s identifice surse de informaii on-line pentru un scop predefinit al cercetrii

Sarcina didactic

Metode i procedee


Timp Evaluare

Realizai o cercetare bazat pe surse secundare on-line, privind evoluia i poziionarea unei mrci internaionale de nclminte sport. Definii obiectivele i sursele de informaii poteniale. Elaborai o prezentare cu ajutorul programului PowerPoint pe care o vei susine n faa ntregii audiene.

Brainstorming n cadrul fiecrui grup, pentru definirea obiectivelor cercetrii



Analiza datelor

Elaborarea unui raport de prezentare a rezultatelor

Calculatoare portabile/ PC-uri

Video-proiector


Ecran de proiecie

Acces Internet pentru grupele de participani


Markere (pentru activitile de grup, pentru debriefing etc.)


Prezentare de tip slide show, realizat cu ajutorul programului PowerPoint

Grupe de lucru constituite din 3-4 participani


max. 60 min

Evaluarea abilitii de a stabili obiectivele cercetrii

Evaluarea abilitii de a identifica i accesa sursele de informaii secundare on-line adecvate scopului cercetrii

Evaluarea abilitilor de comunicare logic i coerent a rezultatelor


Evaluarea capacitii de evaluare a gradului de acuratee, relevanei, actualitii






Pag. 28/45


Investete n

OAMENI





, suficienei datelor

Descrierea interaciunii cadru didactic-educabil Exerciiul de grup: Cercetare bazat pe surse secundare on-line, privind evoluia i poziionarea unei mrci internaionale de nclminte sport Etape: 6) Se vor constitui grupe de 3-4 participani. Se vor aloca resursele disponibile

(calculatoare, acces la Internet etc.). 7) Fiecare grup va avea ca sarcin s stabileasc obiectivele cercetrii i s aleag sursele

de informaii adecvate.

8) Fiecare grup elaboreaz i prezint fiierul PowerPoint cu informaiile solicitate. Va indica n mod explicit sursele de informaii utilizate.

9) Formatorul realizeaz debriefing-ul pentru exerciiul de grup: Cercetare bazat pe surse

secundare on-line, privind evoluia i poziionarea unei mrci internaionale de nclminte sport. Adreseaz ntrebri de tipul:

a. Care au fost obiectivele cercetrii? Exemple de obiective pot fi cele referitoare

la (i) vnzrile cantitative/ valorice ale fiecrei mrci de nclminte pe o

perioad relevant (de exemplu: anii 2008-2010); (ii) logo-urile mrcilor respective i semnificaiile lor; (iii) segmentele de utilizatori crora li se adreseaz; (iv) poziionarea dorit de productor; (v) imaginea mrcii n rndul utilizatorilor; (vi) perspectivele viitoare de evoluie.

b. Ce surse de informaii ai folosit?; c. Ce alte surse ai fi avut posibilitatea s utilizai?; d. n ce msur ai reuit s obinei toate informaiile dorite?; e. Informaiile obinute sunt actuale? Explicai.; Informaiile obinute sunt

relevante? Explicai.; f. Cum putem aprecia gradul de acuratee a datelor din diferitele surse?; g. Ce avantaje i ce limite au sursele de informaii utilizate?; h. Prin ce metode de culegere putem obine informaiile solicitate, care nu au fost

obinute din sursele on-line?. 10) n procesul de debriefing, va fi implicat ntreaga audien. Formatorul rspunde la


Exemplul II

Obiectivul operaional s elaboreze o gril de observare concordant cu scopul i obiectivele cercetrii

Sarcina didactic

Metode i procedee


Timp Evaluare

Proiectai instrumentul

Realizarea n mod

Accesul fiecrui

Feedback acordat

15 minute/ lucrare

Evaluarea abilitii






Pag. 29/45


Investete n

OAMENI





de culegere a informaiilor pentru o cercetare de tip observare Definii scopul i obiectivele observrii Elaborai grila de observare

individuala lucrrii

Feedback individual

participant la platforma de comunicare on-line

on-line de formator n privina lucrrii ncrcate pe platform de fiecare cursant

pentru feedback-ul acordat de formator

de a formula corect i logic scopul i obiectivele observrii

Evaluarea capacitii de a formula obiective care pot fi ndeplinite cu ajutorul metodei observrii

Evaluarea abilitii de a formula un instrument de culegere a datelor care s rspund specificului metodei observrii

Descrierea interaciunii cadru didactic-educabil Exerciiul individual Proiectarea instrumentului de culegere a informaiilor pentru o cercetare de tip observare. Etape: 1) Formatorul clarific sarcina didactic n cadrul discuiilor fa n fa cu grupurile de

formabili. Menioneaz urmtoarele aspecte: a. lucrarea are caracter individual; b. structura lucrrii

i. scopul observrii; ii. obiectivele observrii; iii. grila de observare;

c. fiecare participant va ncrca lucrarea pe platforma on-line; d. feedback-ul va fi acordat de formator fiecrui participant.

2) Formatorul verific existena pe platform a lucrrilor tuturor participanilor. 3) Formatorul va oferi feedback constructiv fiecrui participant, pe platforma on-line.






Pag. 30/45


Investete n

OAMENI






Proiectai instrumentul de culegere a informaiilor pentru o cercetare de tip observare, care

are ca scop studierea modului n care elevii de liceu utilizeaz timpul alocat pauzei dintre activiti.

Identificai 10 de surse de informaii secundare on-line ce pot fi recomandate elevilor de

liceu, pentru a realiza un studiu referitor la piaa unui anumit bun de consum. Elaborai raportul unei cercetri care are ca scop analiza pieei unui bun de

consum/serviciu, pe baza surselor secundare on-line i offline. Autoevaluare Pentru a evalua gradul n care ndeplinii indicatorii de performan afereni acestei subteme, v invitm s realizai urmtoarele teme: Descriei etapele proiectrii unui sondaj care are ca scop studierea comportamentului de

consum al tinerilor ntre 14 i 18 ani, referitor la modul de petrecere a timpului liber. Prezentai avantajele i dezavantajele unei cercetri bazate pe date secundare. Precizai diferena ntre sondaj i observare.






Pag. 31/45


Investete n

OAMENI





5.3. Chestionarul sondajului

Obiectivele operaionale dup abordarea acestei subteme vei fi capabili: s proiectai chestionarul unui sondaj; s alegei cele mai adecvate tipuri de ntrebri; s construii scalele de msurare corespunztoare fiecrei ntrebri i obiectivelor vizate. Coninutul subtemei:



5.3.3. Scale i metode de scalare




Chestionarul unui sondaj reprezint un instrument structurat de culegere a informaiilor, care const ntr-un ansamblu de ntrebri la care se urmrete obinerea de rspunsuri din partea respondenilor. Rolul chestionarului sondajului este de a asigura msurarea i culegerea datelor necesare pentru mai descrierea unui anumit fenomen de marketing i fundamentarea unor decizii de marketing.

Obiective majore ale procesului de proiectare a chestionarului sunt:

a) obinerea datelor i informaiilor necesare pentru ndeplinirea scopului i obiectivelor cercetrii;

b) motivarea respondenilor pentru a coopera n vederea furnizrii de rspunsuri la ntrebrile adresate;

c) evitarea sau diminuarea erorii datorate respondentului (care i amintete incorect i/sau incomplet aspectele vizate de ntrebrile din chestionar).

Chestionarul poate fi administrat de operatorul de interviu sau auto-

Chestionarul unui sondaj reprezint un instrument de culegere a informaiilor, care const ntr-un ansamblu structurat de ntrebri la care se urmrete obinerea de rspunsuri din partea respondenilor






Pag. 32/45


Investete n

OAMENI





administrat de respondent (de exemplu n cazul chestionarului transmis prin pot sau a chestionarului inclus n reviste).

n funcie de modul n care a fost proiectat sondajul, chestionarul poate fi administrat ntr-unul dintre urmtoarele moduri:

n cadrul unui dialog fa n fa ntre respondent i operatorul de interviu;

telefonic;

cu ajutorul unei platforme on-line;

prin e-mail;

prin intermediul unei publicaii la care se ataeaz chestionarul etc.

Rspunsurile persoanei intervievate pot fi nregistrate fie de respondent fie de operatorul de interviu.

Proiectarea ntrebrilor unui chestionar presupune considerarea scopului i obiectivelor sondajului. Este necesar ca ntrebrile s fie formulate astfel nct s conduc la culegerea datelor i informaiilor necesare pentru a ndeplini toate obiectivele care au fost definite n faza iniial a cercetrii. Culegerea unui volum mai mare de informaii ar nsemna o risip de resurse n raport cu necesarul informaional. Un volum mai mic de informaii ar conduce la ndeplinirea parial a scopului i obiectivelor cercetrii, respectiv la proiectarea unei cercetri suplimentare pentru a acoperi deficitul de informaii. Totodat, culegerea altor date dect cele necesare ar fi nu doar un demers costisitor, ci ar avea i consecine negative n privina capacitii organizaiei de a nelege mediul n care i desfoar activitatea i se a adopta decizii adecvate.


ntrebrile unui chestionar se difereniaz n funcie de gradul de structurare. Se disting astfel urmtoarele tipuri majore de ntrebri:

a) ntrebri nchise ntrebri care au cel mai nalt grad de structurare, deoarece specific variantele posibile de rspuns dintre care respondentul poate alege una sau mai multe (n funcie de modul n care a fost proiectat ntrebarea);

b) ntrebri deschise ntrebri nestructurate, care nu enumer variante prespecificate dintre care poate alege respondentul, ci ofer acestuia doar posibilitatea de a rspunde cu propriile

Chestionarul poate fi administrat de operatorul de interviu sau auto-administrat de respondent Proiectarea ntrebrilor unui chestionar presupune considerarea scopului i obiectivelor sondajului n funcie de gradul de structurare, ntrebrile utilizate n chestionarul sondajului pot fi deschise, nchise sau mixte.






Pag. 33/45


Investete n

OAMENI





cuvinte;

c) ntrebri mixte ntrebri care au un grad mai mic de structurare n comparaie cu ntrebrile nchise, deoarece i ofer respondentului posibilitatea de a alege una dintre variantele de rspuns prespecificate sau/i de a completa cu cuvinte proprii, rspunsul su.

S considerm pentru exemplificare un sondaj care are ca scop studierea notorietii i imaginii unei noi mrci de nclminte sport (Astro), n rndul persoanelor n vrst de 18-26 ani din Bucureti. Unul dintre obiectivele sondajului este evaluarea notorietii asistate a noii mrci. Pentru culegerea acestei informaii se va opta pentru o ntrebare nchis, care poate fi formulat astfel:

Despre care dintre mrcile urmtoare de nclminte sport ai auzit? (Alegei una sau mai multe variante, n funcie de msura n care ai auzit despre marca/mrcile indicat(e), indiferent dac ai cumprat sau nu marca/mrcile respective.)

a) Nike

b) Adidas

c) Lotto

d) Astro

e) PerformX

f) Carpai.

Din perspectiva aceleiai cercetri, pentru ndeplinirea obiectivului de identificare a situaiilor de utilizare care sunt asociate de respondeni cu produsele marca Astro, se poate utiliza o ntrebare mixt, cu formularea urmtoare:

n opinia dumneavoastr, care sunt situaiile de utilizare care corespund cel mai bine mrcii de nclminte Astro?

a) Alergare

b) Fotbal

c) Tenis

d) Utilizare cotidian (n locul nclmintei zilnice);

e) Altele. Care? (V rugm s precizai.)






Pag. 34/45


Investete n

OAMENI





.

Pentru un obiectiv al sondajului care ar consta n identificarea asocierilor mentale realizate de respondeni cu marca Astro , se poate utiliza o ntrebare deschis, formulat astfel:

Care sunt primele trei aspecte la care v gndii cnd auzii de marca Astro? (Menionai cuvintele n ordinea n care v vin n minte, indiferent care sunt acestea.)

..

..

.

Tipurile de ntrebri ce vor exista ntr-un chestionar vor fi alese numai n funcie de datele i informaiile ce trebuie colectate pentru a ndeplini fiecare obiectiv al sondajului. Se vor considera, de fiecare dat, avantajele i limitele specifice fiecrui tip de ntrebare.

ntrebrile nchise au urmtoarele avantaje majore:

a) Facilitarea obinerii informaiilor. n condiiile existenei variantelor de rspuns prespecificate, respondenii furnizeaz cu mai mare uurin rspunsurile, deoarece n loc s menioneze punctul lor de vedere cu propriile cuvinte, aleg una sau mai multe variante de rspuns dintre cele prespecificate. Gradul de cooperare a respondenilor este mai mare dect n cazul ntrebrilor deschise. Intervalul de timp necesar pentru culegerea informaiilor este comparativ mai mic.

b) Uurina prelucrrii datelor. Prin apelarea la un set de variante de rspuns prespecificate, codificarea rspunsurilor i prelucrarea datelor se realizeaz n mod facil, cu ajutorul pachetelor de programe IT specializate. Intervalul de timp necesar pentru prelucrare este mai mic dect n cazul informaiilor obinute cu ajutorul ntrebrilor deschise.

Totodat, ntrebrile nchise au o serie de dezavantaje:

a) Erori sistematice datorate limitrii la un set prestabilit de rspunsuri. n condiiile n care cercettorul care a proiectat chestionarul nu a dispus de suficiente informaii despre diversitatea situaiilor existente la nivelul pieei, n privina

Tipurile de ntrebri ce vor fi utilizate n chestionar sunt alese n funcie de avantajele i dezavantajele specifice






Pag. 35/45


Investete n

OAMENI





fenomenului analizat, exist riscul apariiei unor erori sistematice prin excluderea anumitor variante de rspuns posibile. Consecinele directe sunt fie existena unei rate mari de non-rspunsuri, fie alegerea unor variante de rspuns dintre cele enumerate n chestionar, care nu reflect ns situaia real.

b) Erorile sistematice datorate suprapunerii variantelor de rspuns. n cazul n care variantele de rspuns ale unei ntrebri nchise nu se exclud reciproc, ci se suprapun parial, ele sunt afectate de erori sistematice. De exemplu, s considerm ntrebarea nchis formulat astfel:

Unde dorii s v cazai pe durata vacanei de var? (Alegei una dintre urmtoarele variante de rspuns.)

a) La hotel

b) La pensiune agro-turistic

c) Pe cont propriu.

Variantele de rspuns nu sunt clar delimitate. Pot exista suprapuneri ntre a) i c), respectiv b) i c).

c) Efortul substanial de formulare a ntrebrilor. Prespecificarea variantelor de rspuns pentru o ntrebare nchis presupune un efort preliminar de nelegere a fenomenului de marketing studiat, respectiv efectuarea unei cercetri exploratorii (bazate pe analiza surselor secundare, interviuri n profunzime, reuniuni de grup, observare etc.).

d) Erorile sistematice datorate ordinii variantelor de rspuns. Specialitii au constatat tendina respondenilor de a alege o anumit variant de rspuns din lista celor enumerate la o anumit ntrebare nchis. De exemplu, exist tendina de a alege varianta de la nceput, de la final i din mijlocul listei.

n contrast cu ntrebrile nchise, cele deschise au urmtoarele avantaje:

a) obinerea unei diversiti mari de rspunsuri;

b) cunoaterea limbajului respondentului, referitor la subiectul analizat;

c) absena unei influene exercitate de cercettor, asupra respondentului;

d) facilitarea implicrii respondentului n furnizarea de date i informaii (prin inserarea unei ntrebri deschise, cu rol introductiv, la nceputul chestionarului referitor la fenomenul






Pag. 36/45


Investete n

Suport de Curs I2 T5

Documents

Transcript of Suport de Curs I2 T5