Universitatea TransilvaniaFacultatea de Sociologie i ComunicareSpecializarea: Comunicare i Relaii PubliceAnul de studiu: II

Studiu de caz Criza de imagine Toyota 2010

Profesor coordonator: Victor BriciuStudent: Ifrim Ionela

1. Importana studiului de caz n relaiile publiceStudiul de caz reprezint o metod de cercetare n nelesul mai larg al cuvntului, nefiind o modalitate de culegere a materialului empiric aa cum este observaia sau interviul[footnoteRef:1]. [1: ILU, Petru, 1997, Abordarea calitativ a socioumanului. Concepte i metode, Iai, Polirom, pp. 105-112]

Scopul este acela de a se ajunge la o imagine ct mai ampl despre o entitate iar accentul nu cade doar asupra unor persoane sau a declaraiilor acestora, ci i pe anumite observaii analizate din exterior, de aceea ntr-un studiu de caz se folosete i metoda observaiei.Pe baza unor cazuri contemporane analizate n SUA , J. Janis observ cum toate deciziile negative sunt marcate de fenomenul groupthink pentru o bun aprare a eului. Cazul efectului de grup este dat i de posibilitatea conceperii unui studiu de caz ntr-o manier cvas-cantitativist i nu doar sub form de single case research cum este adesea utilizat n psihologie, unde accentul cade pe maniera cvasi-experimental. n elaborarea unui studiu de caz nu s-a stabilit un design anume, ci este ntocmit mai de grab ca o schem a cercetrii care cuprinde cel puin patru aspecte: Ce ntrebri trebuie studiate?, Ce date sunt relevante?, Ce date trebuiesc colectate? i Cum trebuie analizate rspunsurile?[footnoteRef:2]. [2: YIN, Robert K., 2003, Case Study Research: design and methods, ed. a III-a, Sage Publication]

Pe lng aceste patru aspecte eseniale, mai exist cinci componente de importan critic ale designului: ntrebrile de studiu (cine, ce, care, cum, unde i de ce? , ipotezele (dac acestea exist, fiecare trebuie s ndrepte atenia ctre problema din sfera exminrii), unitatea de analiz (stabilirea i definirea cazului: poate fi un individ sau o serie de evenimente mai complexe i totul const n formularea corect a ntrebrilor de studiu) i logica prin care se face conexiunea ntre date i criteriile de interpretare a descoperirilor (este dat de designul de cercetare care leag cele dou aspecte).Practicienii i profesorii de relaii publice, folosesc studiile de caz n dou feluri: pot ridica o problem de relaii publice unde gsesc i modul de soluionare a acesteia n funcie de anumite reguli i n al doilea mod ei pot analiza un caz istoric pentru a vedea ce a funcionat i ce nu i de ce. Orice firm de relaii publice, conine o bibliotec cu toate cazurile soluionate, utile pentru noii angajai ai firmei[footnoteRef:3]. [3: NEWSOM, Doug, VANSLYKE TURK, Judy, KRUCKEBERG, Dean, 2003, Totul despre relatiile publice, Iasi, Polirom, pp. 600-607]

Analiza unui caz istoric se realizeaz n patru etape: Prima parte a cazului, trebuie s conin un sumar al acestuia i scopul aciunilor de relaii publice ntreprinse pentru a soluiona problema.Ce-a dea doua etap a cazului implic aciuni de cercetare suplimentar despre publicuri, o analiz a impactului pe care problema a avut-o asupra publicurilor, discuie despre cauza problemei i explicaii cu ceea ce s-a soluionat n urma investigaiei.A treia parte trebuie conine detalii despre instituia implicat (preocuprile i scopul ei) dar i eantioane ale materialelor folosite: comunicatele de pres pentru media, diferite articole aprute n pres, afie, publicitate. Aceste rapoarte sunt disponibile i realizate de regul de firmele de relaii publice deoarece trebuie nmnate regulat n faa conducerii organizaiei.Ultima etap presupune o re-evaluare a ceea ce a funcionat bine, pentru posibile mbuntiri.

2. Cazul istoric de relaii publice ales este criza de imagine Toyota din 2010.Toyota se adncete n criz! 12.500 de maini rechemate n Romnia! Toyota a lansat la nivel global cea mai recent rechemare n service a peste 400.000 de maini hibrid cu probleme la sistemul de frnare. Totalul rechemrilor, inclusiv pentru problemele la pedal de acceleraie ajunge n acest moment la peste 8,1 milioane de maini. Rechemrile pentru pedala de acceleraie se fac i n ara noastr, astfel c Toyota Romnia readuce n service 12.500 de automobile. Vezi aici lista complet a modelelor vizate n Romnia! Modelele vizate n ara noastr sunt: AYGO (producie februarie 2005 - august 2009) iQ (producie noiembrie 2008 - noiembrie 2009) Yaris (producie noiembrie 2005 - septembrie 2009) Auris (producie octombrie 2006 - ianuarie 2010) Corolla (producie octombrie 2006 - decembrie 2009) Verso (producie februarie 2009 - ianuarie 2010) Avensis (producie noiembrie 2008 - decembrie 2009) RAV4 (producie noiembrie 2005 - noiembrie 2009) Verificrile pe care Toyota Romnia le va efectua la mainile rechemate n service vor fi finalizate n 60 de zile. "Ne cerem scuze pentru disconfortul creat clienilor notri. i asigurm c, pentru noi, sigurana i satisfacia lor este mai presus de orice. De aceea iniiem aceast campanie preventiv de recall; n acest moment, preocuparea noastr cea mai mare este aceea de a soluiona ct mai urgent i eficient aceast situaie i de a ne asigura c toate mainile au fost verificate, a declarat George Kyriazis, director general Toyota Romnia. Toyota ncepe campania de rechemare pentru problemele la sistemul de frnare ale mainilor hibrid cu 233.000 de maini n Japonia, i plnuiete s extind recall-ul n Statele Unite, Europa, Asia i Australia. n total vor fi rechemate 433.000 de maini hibrid, inclusiv cel mai popular model, Prius, n urma problemelor aprute la sistemul de frnare, potrivit Automotive News. Productorul auto japonez se adncete tot mai mult ntr-o criz de imagine care i afecteaz vnzrile i l expune la procese. Cu tot cu rechemrile anterioare, legate de problemele aprute la pedala de acceleraie, Toyota ajunge n acest moment la peste 8,1 milioane de maini chemate n service de pe cinci continente. Numrul depete vnzrile globale ale constructorului auto nipon din 2009. Analitii auto vin cu o explicaie pentru numrul foarte mare de rechemri n service fcute de Toyota: "Creterea rapid a produciei i goana dup vnzri pentru a ctiga cota de pia n ct mai multe piee, au avut un efect direct asupra calitii", spun ei. Vnzrile Toyota au sczut n Statele Unite cu aproape 20% n luna ianuarie 2010 comparativ cu aceeai lun a anului trecut, ca efect direct al rechemrii n service a milioane de maini cu probleme la pedala de acceleraie. Constructorul auto japonez a rechemat pentru verificri luna trecut 2,3 milioane de maini din Statele Unite, dup ce toamna trecut a mai chemat n service 4,2 milioane de autoturisme pentru probleme la pedala de acceleraie. Ulterior, comapania a extins rechemarea n service i n Europa, unde sunt vizate 1,8 milioane de maini. i, ca i cum nu ar fi fost de ajuns, dup problemele la pedala de acceleraie, au aprut plngeri din Japonia i Statele Unite cu privire la funcionarea defectuoas a sistemului de frnare la ultimul model Prius. Cert este n momentul de fa faptul c imaginea Toyota de main super-fiabil se zdruncin, iar efectele negative n vnzri nu ntrzie s apar. Este ateptat o scdere cu 2 miliarde de dolari a vnzrilor Toyota n acest an.Sursa: incont.ro

3. Modelul de analiz al studiului de caz, conform Doug Newsom[footnoteRef:4] [4: NEWSOM, Doug, VANSLYKE TURK, Judy, KRUCKEBERG, Dean, 2003, Totul despre relatiile publice, Iasi, Polirom, pp. 600-607]

Cercetarea: Ajungem la intersecie...rugai-v!. Pe data de 28 august 2009, Mark Saylor conducea un Lexus. Pedala de acceleraie s-a blocat iar frnele nu mai funcionau. n main se aflau soia i fiica acestuia, precum i fratele soiei, Chris Lastrella. ncercrile disperate ale lui Chris Lastrella de a suna la 911 i a mpiedica nefastul accident eueaz deoarece Mark Saylor pierde controlul volanului i maina se lovete de o camionet i se rstoarn pe cmp, n apropiere de San Diego, California. Cei doi brbai, alturi de soia i fiica lui Saylor au murit pe loc. Mark putea opri motorul sau ar fi putut pune schimbtorul de viteze n treapta neutr. Acestea sunt detalii nensemnate pentru viitori clieni Toyota Motor care produce i modelul Lexus. A fost important concluzia anchetei n cazul Saylor: blocarea acceleraiei. Presa american i-a amintit c n ultimii doi ani, ali proprietari de Toyota sau Lexus s-au plns de probleme similare. Au aprut i plngeri despre frnele hibridului Prius i despre servodirecia modelelor Camry. Cnd nregistrarea dramaticului apel telefonic din 28 august 2009 a fost postat pe internet, imaginea celui de-al doilea mare productor auto a fost grav compromis[footnoteRef:5]. [5: http://adevarul.ro]

Publicurile: Posesorii Toyota sunt cei mai vizibili afectai de criza prin care compania a trecut nc din 2009, datorit rechemrii n service a mai multor tipuri de autoturisme. Muli au nceput s se plng de diferitele defeciuni pe care mainile le aveau, astfel c vnzrile au sczut considerabil n luna februarie a anului 2010. Au aprut informaii n pres despre plngeri la pedala de acceleraie nc din anul 2008, iar utilizarea aceleai pedale i pe mainile din Europa, vizeaz rechemarea n service a mai multor maini hibrid i Prius[footnoteRef:6]. [6: http://incomemagazine.ro]

Angajaii Toyota au avut responsabilitatea de a repara toate defeciunile mainilor chemate n service ncepnd cu anul 2010 iar vnzrile n SUA au nceput s scad cu 20% n luna februarie.Familiile decedailor nu au aprut public i nici nu au fcut vreun comentariu n legtur cu cele ntmplate n accident, prin urmare nu aceste posibile declaraii au dus la ptarea imaginii, ci rechemarea automobilelor n service i plngerile de ctre posesori. Directorul general Akio Toyoda a susinut mai multe conferine de pres n care a ncercat s aplaneze situaia din 2009 care a dus la pereclitarea imaginii Toyota.George Kyriazis[footnoteRef:7] director general Toyota Romnia a aprut public i i-a cerut iertare n numele companiei pentru disconfortul creat. Totodat promite soluionarea acestei probleme ct mai repede cu putin. [7: http://www.incont.ro ]

Mass-media chiar dac a fost pe un plan secund a jucat un rol destul de important n iluminarea acestui caz, deoarece au prezentat interviurile directorilor, declaraii referitoare la problemele cu care compania se confrunt, criza tot mai mare n care se adncete de civa ani, vnzrile destul de sczute pe pia, precum i nemulumirile cumprtorilor.Cei care nu sunt posesori ai unui automobil marca Toyota sau nu sunt pasionai de maini sunt cei mai ne-afectai de aceast criz, aflnd pe scurt de problema cu care acetia se confrunt din 2008-2009 din tiri sau ziare.Aciune: Imediat dup accidentul din 2009 s-au luat msuri de reparaie a mai multor autovehicule vizate de problema pedalei de acceleraie, din peste cinci continente. Fiind un brand renumit cu o cot maxim de vnzri pe plan mondial, pe 24 februarie 2010 Directorul general Akio Toyoda a aprut public la conferina din SUA susinnd un discurs serios, rugnd audiena dar n speciali posesorii de maini marca Toyota, s neleag criza rechemrii n service a autovehiculelor i s rmn fidel acestei companii. Totui nu a acionat inteligent pn la capt, deoarece, dup susinerea conferinei, acesta s-a urcat voios la volanul unui bolid marca Audi. Departamentul de relaii publice Toyota nu a fost inspirat atunci cnd au ales modalitatea de plecare cu un automobil de la firma concurent. S-a comentat mult pe acest gest fcut de directorul general, deoarece n primul rnd au adncit nencrederea n potenionalii clieni.Totodat nu a fost o gaf foarte mare, fiind vorba de o companie renumit care nu s-a confruntat mereu cu astfel de probleme, lundu-se n calcul faptul c n istorie s-au mai ntmplat cazuri de rechemare n service i a altor brand-uri, iar ansele apariiei unui accident ca cel din 2009 sunt mici. Mass-media a acionat corect, prezentnd att articole pozitive ct i negative. A existat un echilibru ntre cele prezentate i au avut un rol important n mbuntirea imaginii.Mark Saylor avea o vitez de 120 de km/or aadar familia nu a avut ce contesta, deoarece se putea pierde controlul volanului i dac frnele funcionau sau pedala de acceleraie nu se bloca. Actul de incontien n mare parte a fost al oferului, de aceea reprezentanii Toyota au acionat foarte inteligent n momentul n care i-au asumat o parte din vin, pentru a evita totui alte posibile accidente.Dei rechemarea n service a produs destule pagube financiare companiei, totui investiia este sigur iar n timp i vor recupera banii.Evaluare: Rechemarea n service i toate msurile luate de cei de la Toyota Motor Corp au fost foarte benefice n anii 2009-2011(aproximativ) deoarece s-a nregistrat o cretere a vnzrilor pn n anul 2014 inclusiv, de 10, 23 de milioane de autovehicule la nivel mondial. Au reuit s depeasc i vnzrile celor de la Wolkswagen, pstrndu-i pentru al treilea an consecutiv titlul de cel mai mare constructor auto din lume. Problema vine n 2015, unde se preconizeaz vnzri de 10, 15 milioane de autovehicule la nivel global, mai puine ca pn n acest an, datorit vnzrilor slabe nregistrate n Japonia. Totodat, cele mai puternice vnzri s-au evideniat n SUA[footnoteRef:8]. [8: http://www.agerpres.ro]

4. Concluzii personaleSunt de acord cu modul n care cei de la Toyota Motor Corp au soluionat problema rechemrilor n service a automobilelor ntre 2009-2010 dei vina nu le-a aparinut n mod direct n accidentul din 2009, apreciez c au luat msuri de siguran pentru nite modele unde s-a pus pre pe cantitate i nu pe calitate.A fost o campanie pozitiv, bine punctat i cu rezultate foarte bune. Departamentul de relaii publice n demararea acestei anchete a avut un rol important, sftuind reprezentanii n momentele de criz i cutnd mpreun soluii pentru mbunirea imaginii de criz. Discursurile publice ale reprezentanilor Akio Toyoda i George Kyriazis au fost la obiect i au atins scopul major al problemei, cerndu-i totodat scuze pentru cele ntmplate i promind remedieri. Lucru care s-a i ntmplat din moment ce din 2011 pn acum au fost lideri de pia la numrul de autoturisme construite i vndute.

Bibliografie: 1. ILU, Petru, 1997, Abordarea calitativ a socioumanului. Concepte i metode, Iai, Polirom, pp. 105-1122. NEWSOM, Doug, VANSLYKE TURK, Judy, KRUCKEBERG, Dean, 2003, Totul despre relatiile publice, Iasi, Polirom, pp. 600-6073. YIN, Robert K., 2005, Studiul de caz. Designul, colectarea i analiza datelor, Iai, Polirom 4. ROGOJINARU, Adela, 2004, Relaiile publice - fundamente interdisciplinare, Bucureti, Tritonic, pp. 71-78Surse media: 1. http://incomemagazine.ro/articles/bilantul-toyota-opt-milioane-de-masini-rechemate-doua-miliarde-de-euro-pierduti2. http://adevarul.ro/economie/stiri-economice/cum-recapata-brandul-toyota-increderea-lumii-intregir-1_50ace07a7c42d5a6638b0c1e/index.html3. http://www.incont.ro/auto/se-adanceste-criza-latoyota-433-000-de-masini-hibrid-rechemate-in-service.html4. http://www.agerpres.ro/economie/2015/01/21/toyota-a-ramas-cel-mai-mare-constructor-auto-din-lume-in-2014-08-51-31

7