Studiu de caz privind prezentarea politicilor de...

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz privind prezentarea politicilor de marketing

CAPITOLUL I

COORDONATE ALE ACTIVITĂŢII DE PIAŢĂ A

S.C. CERAMICA S.A.

I.1. SCURTĂ PREZENTARE A FIRMEI

Fondată în 1971, întreprinderea SC CERAMICA SA a devenit rapid unul dintre

principalii furnizori de pe piaţa naţională de cărămizi, tuburi ceramice, plăci de gresie, faianţă

şi obiecte sanitare din porţelan. Numele de marcă CERAMICA, menţinut de mai bine de 30

de ani constituie un atu important pe piaţa concurenţială de astăzi, el fiind sinonim cu o

calitate superioară bazată pe o tradiţie îndelungată în domeniu.

CERAMICA este astăzi o marcă înregistrată, marcă sub care se produce şi

comercializează cărămizi, tuburi ceramice, plăci de gresie, faianţă şi obiecte sanitare din

porţelan. CERAMICA înseamnă o filozofie de producţie, personal, marketing şi vânzare a

cărei aplicare a condus la dezvoltarea unei afaceri rentabile şi dinamice.

I.2. ASPECTE GENERALE ALE ACTIVITĂŢII

SC CERAMICA SA

I.2.1. OBIECTUL DE ACTIVITATE

Societatea funcţionează ca o persoană juridică română, sub formă de societate pe

acţiuni, în baza legilor Nr. 31/1990 şi 35/1991.

Obiectul principal de activitate al societăţii îl constituie producţia şi distribuţia de

cărămizi, tuburi ceramice, plăci de gresie, faianţă şi obiecte sanitare din porţelan sub marca

CERAMICA. Produsele SC CERAMICA SA sunt realizate într-o gamă sortimentală bogată

şi respectă toate normele de calitate şi de protecţie a mediului prevăzute în legislaţia

românească. Aceste produse au fost concepute în ideea de a satisface atât necesităţile

Pagina 1 din 83


utilizatorilor persoane juridice/firme, instituţii publice, cât şi pe cele ale persoanelor fizice.

Altfel spus, produsele CERAMICA se adresează atât birourilor cât şi locuinţelor.

Produsele CERAMICA se pot adapta oricărui tip de spaţiu, indiferent de dimensiuni

şi de particularităţi; în acelaşi timp, pentru un spaţiu dat există o multitudine de posibilităţi de

combinare a elementelor componente, realizându-se astfel diversitatea.

Pentru clienţii instituţionali, SC CERAMICA SA oferă şi serviciu de consultanţă,

acesta constând în realizarea de către designerii firmei a proiectului de amenajare a spaţiului,

funcţie de dorinţele şi nevoile clientului. Odată proiectul acceptat, realizarea acestuia se poate

face fie de către client, fie de către specialiştii firmei.

I.2.2. OPERAŢIUNI DEFINITORII ALE ACTIVITĂŢII

SC CERAMICA SA

Lista activităţilor definitorii :

Lansarea comenzilor către furnizori

Primirea materiilor prime şi a materialelor şi recepţia cantitativă şi valorică a acestora

Realizarea produselor în conformitate cu obiectul de activitate declarat

Primirea comenzilor de la clienţi şi alocarea acestora

Facturarea mărfii

Organizarea gestiunii scriptice şi faptice în depozitul de marfă

Organizarea contabilităţii stocurilor

I.2.3. ELEMENTE DE POLITICĂ COMERCIALĂ

ŞI FINANCIARĂ

În perioada scursă de la înfiinţare, societatea a înregistrat o evoluţie ascendentă, fapt

evidenţiat prin impunerea mărcii pe piaţa românească de produse ceramice, lărgirea reţelei de

distribuţie care astăzi acoperă aproape în totalitate teritoriul României, creşterea de la an la an

a volumului de vânzări, rezultate financiare anuale pozitive. Distribuţia şi vânzarea

produselor CERAMICA se realizează pe trei căi principale, complementare între ele, care

contribuie la realizarea unei bune prezenţe pe piaţă a produselor :

Prin magazinele proprii din Iaşi, unul pe strada Independenţei şi celălalt pe strada

Ştefan cel Mare. Magazinele au un spaţiu de expunere mare. În pofida numărului redus de

Pagina 2 din 83


magazine, prin acest canal de distribuţie se realizează 7% din vânzări, aceste magazine

reprezentând de fapt cel mai important distribuitor individual.

SC CERAMICA SA are doi reprezentanţi zonali, în Banat şi Transilvania, urmând ca

în viitor să fie înfiinţate 3 noi reprezentanţe zonale în Bucureşti, Oltenia şi Dobrogea. Aceste

agenţii au rol de informare a potenţialilor clienţi asupra ofertei CERAMICA şi de transmitere

a eventualelor comenzi către departamentul de vânzări de la Iaşi.

Cea mai mare parte a vânzărilor se realizează pe cale directă, prin intermediul

distribuitorilor de pe întreg teritoriul ţării. Aceşti distribuitori, la fel ca şi reprezentanţele

zonale trimit comenzi către departamentul de vânzări. Urmează stabilirea datei de ridicare a

produselor, întocmirea documentelor specifice şi livrarea mărfii.

După 2000 întreprinderea CERAMICA a beneficiat de investiţii de peste 10milioane

dolari în infrastructură şi în sectorul productiv, investiţii materializate printre altele în

achiziţionarea a două linii de producţie pentru plăci şi una pentru obiecte sanitare.

Investiţiile au vizat atât creşterea capacităţilor de producţie cât şi îmbunătăţirea

calităţii produselor. Calitatea deosebită a produselor CERAMICA a permis certificarea

calităţii conform standardelor ISO 9001.

Pentru anul în curs CERAMICA vizează investiţii în reţeaua de distribuţie precum şi

realizarea unui program complex de sponsorizare cu scopul de a îmbunătăţi imaginea mărcii.

După 1989, SC CERAMICA SA a înţeles importanţa promovării produselor sale pe piaţă,

proiectând şi punând în aplicare mai multe campanii promoţionale, fie instituţionale, fie de

creştere a vânzărilor şi susţinere a distribuitorilor prin suportul promoţional la nivel naţional

şi local realizat prin tipărirea şi distribuirea materialelor promoţionale.

I.3. RESURSELE FIRMEI

Firma îşi desfăşoară activitatea în cadrul unui sistem de relaţii de interdependenţă cu

elementele mediului extern, la ale cărui cerinţe răspund prin adaptarea permanentă a

elementelor mediului intern. Studierea mediului intern presupune identificarea şi

cuantificarea unei serii de elemente care se referă la :

resursele umane ;

resursele materiale ;

resursele financiare.

I.3.1. RESURSELE UMANE

Pagina 3 din 83


În activitatea unei firme, factorul uman este determinant. Fie că se află în contact

direct cu clienţii, fia că lucrează în interior, calitatea muncii desfăşurate poartă amprenta

calităţii angajaţilor.

Pornind de la acest adevăr incontestabil, unul din obiectivele de bază ale firmei

trebuie să îl constituie interesul pentru recrutarea, formarea şi punerea în valoare a

personalului, în plenitudinea capacităţilor sale profesionale şi aptitudinilor pe care le are sau

pe care le-a dobândit.

Acest deziderat presupune cunoaşterea personalităţii fiecărui angajat, a preocupărilor,

aspiraţiilor şi ideilor sale, şi realizarea unei îmbinări benefice ale acestora cu obiectivele

colectivului din care face parte şi, mai mult, al firmei în general.

Printre cele mai importante instrumente utilizate în cadrul SC CERAMICA SA pentru

dezvoltarea resurselor umane se numără :

○ Planificarea personalului

Aceasta are două dimensiuni :

- una cantitativă ; se referă la numărul de angajaţi de care are nevoie firma, element

care este tot timpul în atenţia managementului firmei. În cazul SC CERAMICA SA, numărul

de angajaţi variază în jurul cifrei de 600 de angajaţi.

- una calitativă ; se referă la pregătirea pe care trebuie să o aibă angajaţii (studii

superioare, medii, muncitori necalificaţi ).

○ Pregătirea personalului

Structura personalului din punct de vedere al calificării profesionale este o variabilă

relativ stabilă, pe termen scurt neexistând mari variaţii, ceea ce contează fiind de fapt modul

în care se pune în valoare pregătirea. Un element foarte important îl reprezintă o continuă

perfecţionare a pregătirii profesionale.

○ Evaluarea personalului

Este un obiectiv de maximă importanţă, care reprezintă aprecierea muncii depuse, a

valorificării în practică a cunoştinţelor şi experienţei acumulate.

În ultimii trei ani a fost pus al punct un program de evaluare complex, care se aplică

deocamdată doar la nivelul conducerii şi a personalului TESA, avându-se în vedere pentru

viitor o extindere a programului la întreg personalul CERAMICA. Deşi se realizează pe baza

unei machete elaborate anual pentru tot personalul menţionat – pe trepte ierarhice, obţinându-

se calificative, evaluarea este practic un proces permanent. Bineînţeles că aceste evaluări şi

implicit calificativele obţinute sunt marcate de un grad de subiectivism, dar sunt absolut

Pagina 4 din 83


necesare. Dublate de o evaluare periodică – trimestrial cu ocazia propunerilor de premieri,

lunar, săptămânal sau zilnic prin urmărirea modului de realizare a sarcinilor printr-un dialog

permanent cu salariaţii, contribuie considerabil la “dezvoltarea resurselor umane“ în sensul

dorit.

Situaţia personalului la SC CERAMICA SA după vârstă şi sex la sfârşitul anului 2005

permite următoarele constatări :

• Majoritatea personalului se încadrează în grupele de vârstă 18-35 ani (54%) şi 35-50

ani (44%), grupe ce se caracterizează printr-o productivitate ridicată.

( Personalul cu vârstă peste 50 de ani reprezintă doar 4% din total.

• Personalul masculin este majoritar, reprezentând 73% din total.

În ceea ce priveşte politica de personal a firmei, angajaţii nu sunt priviţi doar din

punct de vedere al raporturilor de muncă, ci şi ca personalităţi individuale, în complexitatea

nevoilor lor. Calitatea resurselor umane rămâne o prioritate a firmei, pentru că şi de acestea

depind succesele aşteptate şi efectele asupra eficienţei şi profitabilităţii.

STRUCTURA PERSONALULUI LA SC CERAMICA SA

Personal de conducere :

a. PREŞEDINTE :

- studii economice superioare

- 15 ani vechime în domeniul comercial

- 4 ani în funcţia de preşedinte al întreprinderii

b. DIRECTOR GENERAL :

- studii economice superioare

- 10 ani vechime în domeniu comercial

- 2 ani în funcţia de director general

c. DIRECTOR TEHNIC:

studii tehnice superioare

18 ani vechime în domeniul producţiei

3 ani în funcţia de director tehnic

d. DIRECTOR COMERCIAL:


8 ani vechime în specialitate

3 ani în funcţia de director comercial

Pagina 5 din 83


e. DIRECTOR DE MARKETING :

studii economice superioare


1 an în funcţia de director de marketing

f. DIRECTOR ECONOMIC :

studii economice superioare


1 an în funcţia de director economic

g. CONTABIL ŞEF:

studii superioare economice

5 ani experienţă în domeniul financiar-contabil

2 ani în funcţia de contabil şef

h. DIRECTOR DE VÂNZĂRI DE ZONĂ :


16 ani vechime în vânări

2 ani în funcţia de director de vânzări

Personal cu studii tehnice:

a. SECŢII PRODUCŢIE Ş DEPOZITE:

18 ingineri cu studii tehnice superioare

60 maiştri cu studii medii de specialitate

400 muncitori – studii medii

30 muncitori – studii medii tehnice

3 şefi depozit – studii superioare tehnice

b. SECŢII VÂNZĂRI:

2 economişti cu studii superioare

4 contabili cu studii medii

4 operatori calculator

I.3.2.RESURSELE MATERIALE

(ECHIPAMENTE, MIJLOACE FIXE)

Pagina 6 din 83


În acest moment, SC CERAMICA SA dispune de toate mijloacele necesare

desfăşurării unei activităţi comerciale la nivel internaţional :

A. CLĂDIRI :

1. Staţia de gaze

2. Pavilion administrativ

3. Secţia obiecte sanitare

4. Staţie compresoare 1

5. Atelier modelaj

6. Depozit

7. Secţia faianţă

8. Depozit produse finite

9. Secţia paviment

10. Secţia preparare

11. Depozit materii prime

12. Depozit refractare

13. Staţie pompe

14. Decantoare

15. Atelier auto

16. Garaj

17. Staţie compresoare 2

18. Turn răcire

19. Depozit combustibili

20. Depozit laminate

21. Ateliere mecanice

22. Secţia energo-mecanic

23. Depozit materiale-piese de schimb

24. Atelier tâmplărie

25. Cămin nefamilişti

26. Magazin de prezentare şi desfacere 1

27. Magazin de prezentare şi desfacere 2

B.PARC AURO :

- 5 autocamioane Roman de 7 tone

- 3 furgonete Renault

Pagina 7 din 83


- 10 motostivuitoare

- 3 transpaleţi

- 1 automobil Mercedes

- 1 automobil Mitsubishi

- 3 automobile Daewoo – Tico

- 2 automobile Dacia Break

- 2 automobile Dacia Berlină

C.LINII TEHNOLOGICE:

- Cuptor Heimsoth-1994

- Robot glazură TR 510-SACMI

- Cuptor SSK4440/9 SACMI

- DGH-WB8-SACMI – 2bucăţi

- DGS-WK/D5-SACMI

- GG-WC6/2 – SACMI

- linie de turnare NASSETTI – 2bucăţi

- linie de plăci faianţă F1WELKO – 2bucăţi

- linie de plăci pardoseală P2- WELKO

- linie de plăci pardoseală P1 –WELKO

I.3.3.RESURSELE FINANCIARE

Esenţa funcţiei financiare este să colecteze, să utilizeze şi să controleze resursele

băneşti ale firmei. Situaţiile financiare reprezintă sursa cea mai importantă şi sintetică de

informaţii asupra stării şi dinamicii transformării unei firme. Într-un fel sau altul majoritatea

componentelor funcţionale pot fi reflectate în termeni financiari. Aceştia permit o comparaţie

rapidă şi obiectivă a situaţiei firmei la diferite momente, cât şi o comparaţie făcută în acel

moment cu firmele similare. Analizele financiare stau la baza deciziilor de investigaţii.

În cele ce urmează sunt prezentate bilanţul contabil încheiat la data de 31 decembrie

2005, respectiv contul de profit şi pierdere la aceeaşi dată. Conform datelor menţionate, la

închiderea exerciţiului financiar 2005, societatea prezenta următoarele rezultate financiare :

A.Venituri totale 306,453 miliarde lei, cu următoarea structură :

Pagina 8 din 83


J Element venituri Pondere în total venituriVânzarea mărfurilor 91,40%Venituri din exploatare 2,90%Financiare 4,50%Excepţionale 1,20%TOTAL 100,00%

B. Cheltuieli totale 245,235 miliarde lei, cu următoarea structură :

Element cheltuială Pondere în total cheltuieliCostul mărfii vândute 60,50%Alte cheltuieli exploatare 29,30%Financiare 10,00%Excepţionale 0,20%TOTAL 100,00%

Profit brut – 61,218 miliarde lei

Impozit profit – 15,304 miliarde lei

Profit net – 45,914 miliarde lei

Pentru anul 2005, situaţia a fost următoarea :

A. Venituri totale 502,534 miliarde lei, cu următoarea structură :

Element venituri Pondere în total venituriVânzarea mărfurilor 96,20%Alte venituri din exploatare 0,60%Financiare 2,90%Excepţionale 0,30%TOTAL 100,00%

B. Cheltuieli totale 271,475 miliarde lei, în structura următoare :

Element cheltuială Pondere în total cheltuieliCostul mărfii vândute 59,90%Alte cheltuieli exploatare 28,10%Financiare 11,70%Excepţionale 0,30%TOTAL 100,00%

Profit brut – 231,059 miliarde lei

Impozit profit – 57,765 miliarde lei

Profit net – 173,294 miliarde lei

Pagina 9 din 83


CAPITOLUL II

PREZENTAREA MEDIULUI ÎN CARE SOCIETATEA

ÎŞI DESFĂŞOARĂ ACTIVITATEA

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, firma funcţionează în

condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Se poate spune că rezultatele

activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea şi priceperea firmei de a fructifica

oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizează.

Activitatea oricărei întreprinderi, ca şi a celorlalţi agenţi din cadrul micromediului se

află sub influenţa altor factori de mediu, care acţionează pe o arie mai largă. Sunt factori de

ordin general, având un caracter exogen în raport cu agenţii ce compun micromediul.

Legătura ce se stabileşte între întreprindere şi aceşti factori, pe care întreprinderea nu-i poate

influenţa, dar care acţionează asupra ei, formează macromediul întreprinderii.

Macromediul unei firme este locul de unde aceasta trebuie să pornească în

identificarea ocaziilor favorabile şi a ameninţărilor la adresa ei. El constă în totalitatea

factorilor şi a normelor care afectează acţiunile şi rezultatele firmei. Firmele trebuie să

cunoască tendinţele şi megatendinţele caracteristice lumii contemporane.

Macromediul unei firme este format din şase forţe majore : elementul demografic,

elementul economic, elementul natural, elementul tehnologic, elementul politic şi elementul

cultural.

II.1. MACROMEDIUL DE MARKETING

II.1.1. EVOLUŢIA GENERALĂ A

ECONOMIEI ROMÂNEŞTI

Trecând dincolo de barierele impuse timp de cinci decenii de ideologia comunistă,

România a făcut primii paşi pentru alinierea la uzanţele internaţionale, la economia bazată pe

concurenţă şi accesul liber la piaţă.

Saltul la economia de piaţă a impus o reformă politică de esenţă, care a determinat

apoi acţiuni de restructurare a economiei naţionale în toate componentele sale. Este necesar

de subliniat faptul că România se află într-o perioadă de tranziţie, că anumite elemente

proprii economiei de piaţă nu au fost realizate pe deplin nici după mai bine de 12 ani.

Pagina 10 din 83


Societatea şi economia fiind dominate, o mare perioadă de timp, de fenomenele de

supracentralizare care şi-au pus amprenta atât pe modul de a conduce şi acţiona, cât şi pe

mentalitatea factorilor de decizie şi nu numai, a fost şi mai este utilă o înţelegere amănunţită a

tuturor mecanismelor economiei de piaţă.

Esenţial este faptul că economia de piaţă este o economie concurenţială, pluralistă din

punct de vedere al proprietăţii, o economie care consacră piaţa consumatorului.

Pare surprinzător că, declanşând asemenea resorturi, s-au înregistrat pronunţate

scăderi ale unor indicatori esenţiali pentru funcţionarea economiei: producţia, productivitatea

muncii, exportul. Abia în anul 2004, o parte din aceşti indicatori au înregistrat o uşoară

creştere, aceasta nefiind însă resimţită încă în nivelul de trai al populaţiei. Starea generală de

criză resimţită de toată lumea, a antrenat fenomene inflaţioniste, apariţia (oficială) a

şomajului, creşterea nemotivată a preţurilor.

Suntem martorii unor dezechilibre între cerere şi ofertă, resurse şi capacităţi care

constituie factori ce perturbă starea economiei şi, odată cu aceasta şi climatul social. Referitor

la acest aspect din urmă, se pot face următoarele observaţii: ca urmare a lipsei de activitate

din întreprinderile de stat, la care s-au adăugat restructurarea şi privatizarea acestora, s-a

înregistrat de la un an la altul creşterea şomajului.

Fig. 1

3

810 11 10

79 10

1214 13

0

5

10

15

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Rata somajului in Romania intre anii 1991-2001

Sursa : Business Digest – Major Companies of Romania 2005, pag.24.

Acest lucru a avut ca rezultat direct scăderea populaţiei active ocupate după cum se

poate vedea şi în tabelul următor :

ANII 2000 2001 2002 2003 2004 2005Populaţia activă ocupată 1045

8

10062 10011 9934 9875 9815

Pagina 11 din 83


Dinamica sectorului privat în anii 2000-2005, este apreciată ca una dintre cele mai

încurajatoare evoluţii din economia românească a acestor ani. De la o pondere de 10- 12% în

PIB la începutul anului 2002, sectorul privat a ajuns să depăşească 50% la sfârşitul anului

2004, ajungând în 2005 la 58,3% şi creând astfel condiţiile pentru o schimbare radicală a

mecanismelor de funcţionare a economiei româneşti.

În industrie, sectorul privat are încă o pondere mai mică decât cel de stat,

reprezentând doar 30% aceasta datorită ritmului în care are loc “marea privatizare“.

Majoritatea întreprinderilor private existente, (98%), sunt de dimensiuni foarte mici, atât ca

număr de angajaţi cât şi ca cifră de afaceri. Acest lucru era valabil la sfârşitul anului 2002,

când aceste firme cu o înzestrare tehnică a muncii (active fixe pe salariat) la jumătate faţă de

media pe economie, nu puteau face progrese importante în domeniul industrial. În acelaşi

timp, semnificativ pentru utilizarea capacităţilor de producţie în sectorul public, era cca 60%

din cifra de afaceri în industria de stat era realizată de numai 100 de întreprinderi cu capital

majoritar de stat.

Numai prin accelerarea privatizării acestor capacităţi nefolosite se putea susţine

creşterea economică, lucru care s-a realizat prin privatizarea unora dintre marile întreprinderi

de stat. Sectorul privat în România este cel care asigură în prezent locuri de muncă pentru

majoritatea populaţiei ocupate. Procesul de restructurare care se desfăşoară cu prioritate în

sectorul secundar – industria prelucrătoare – conduce la noi corelaţii intersectoriale, în ceea

ce priveşte populaţia ocupată.

Modificarea utilizării forţei de muncă în favoarea sectorului primar, se datorează, în

principal, revenirii în agricultură a unei părţi din salariaţii sectorului public industrial.

Sectorul terţiar, de asemenea, câştigă teren, ca urmare a cerinţelor specifice ale economiei de

piaţă (bănci, comerţ, publicitate, asigurări, etc. ). Se restabileşte treptat şi corelaţia normală

între creşterea productivităţii şi creşterea salariului real. Astfel la nivelul anului 2003 salariul

real era în industrie de 62,3% din cel realizat în 1990, iar productivitatea muncii în ramură era

cu 20% mai mare decât în 1990.

La sfârşitul anului 2005, volumul total al capitalului social corespunzător investiţiilor

străine în România se ridică la 4,360 miliarde $. În ceea ce priveşte numărul societăţilor cu

participare străină se înregistrează o creştere cu 18,24% faţă de anul precedent, numărul

acestora ajungând la 42.464. Ca un aspect pozitiv, se remarcă creşterea mai rapidă a

volumului de capital investit faţă de creşterea numărului de societăţi înfiinţate, fapt ce reflectă

tendinţa de creştere a mărimii investiţiilor. Toate aceste date caracterizează sfârşitul anului

2003, începutul anului 2004, dar între timp situaţia s-a schimbat şi din păcate nu putem spune

Pagina 12 din 83


că în spre bine. Pentru moment însă, există puţine care să-i atragă pe investitori în România.

Cei care au fost atraşi de această piaţă , relevă studiul firmei de consultanţă KPMG, au avut

în vedere lucruri care deosebesc puţin România de orice altă ţară în curs de dezvoltare :

personal pregătit, mână de lucru ieftină, piaţa locală bună (număr mare de locuitori) şi lipsa

competiţiei. Cel mai puţin atractive li se par oamenilor de afaceri facilităţile fiscale, accesul la

fonduri şi mediul economic.

Şi în afara acestor aspecte, România a făcut puţin pentru a veni în întâmpinarea

interesului marilor investitori. Materialul firmei de consultanţă arată că oamenii de afaceri

sunt interesaţi de domenii precum telecomunicaţiile, serviciile, agricultura, construcţiile şi

băncile. Unde a fost o deschidere spre piaţa în aceste domenii au existat şi investiţii străine

substanţiale.

Unde piaţa a fost liberalizată, efectele concurenţei s-au făcut simţite: construcţiile au

devenit un domeniu în plină ascensiune. Mai puţin turismul unde există un amestec de

proprietate privată, locaţie de gestiune şi proprietate de stat şi agricultura care suferă de

incoerenţe legislative. Dacă piaţa ar fi deschisă, întreprinzătorii ar avea o altă problemă cu

care să se lupte. Conform studiului KPMG, firmele respondente se plâng din ce în ce mai

mult de birocraţie. Deşi anul trecut a fost anunţat de Guvern ca unul de austeritate, acest lucru

n-a avut ca urmare scăderea numărului funcţionarilor publici. Oamenii de afaceri au simţit

acest lucru pe pielea lor : 43% dintre respondenţi au considerat birocraţia ca o problemă

majoră, aproape cu 10% mai mulţi decât în 2003. Legată de birocraţie este corupţia.

Hăţişurile birocratice generatoare de pierderi de timp, oportunităţi şi resurse stimulează

implicit corupţia, conchide raportul KPMG. Mai mult de două treimi, respectiv 71% dintre

firmele chestionate, consideră corupţia drept un aspect problematic, o problemă semnificativă

sau chiar o problemă majoră în derularea afacerilor lor.

Şi infrastructura economiei româneşti lasă de dorit. Şoselele, căile ferate,

telecomunicaţiile şi chiar sistemul de comunicaţii interbancar au încă un impact negativ

asupra mediului de afaceri din România. Greutăţile suportate de investitori în această privinţă

au fost însă în 2005 mai mici decât cu un an înainte, arată sondajul.

Pentru societăţile comerciale care îşi desfăşoară activitatea în România, problemele de

mai sus nu sunt singurele, dar contribuie cel mai mult la caracterizarea mediului de afaceri

românesc. Cu toate acestea, oamenii de afaceri străini consideră interesant mediul de lucru

din România în proporţie de 70%, iar un procent apropiat consideră plăcută şederea în ţară.

Pagina 13 din 83


II.1.2. ANALIZA PIEŢEI PRODUSELOR

Piaţa românească de profil se caracterizează prin :

- număr relativ redus al magazinelor de prezentare ;

- număr ridicat al intermediarilor, ceea ce conduce la creşterea preţurilor ;

- număr redus al producătorilor prezenţi pe piaţă.

În ultimii ani s-a înregistrat o creştere atât a ofertei cât şi a cererii. Creşterea ofertei se

datorează:

- apariţiei pe piaţa românească a unor mari producători europeni interesaţi în

achiziţionarea unor fabrici ;

- pătrunderea pe piaţă a produselor din import, în special din Italia, Spania, Turcia,

Siria, Liban.

- privatizarea şi retehnologizarea unor fabrici de profit.

Creşterea cererii se datorează dinamicii pieţei imobiliare, printre factorii secundari

remarcându-se creşterea numărului de cupluri, intenţia manifestată de către persoane fizice

dar şi firme de a-şi îmbunătăţi confortul locuinţei, respectiv biroului.

Această creştere a cererii se manifestă pe fondul unei evoluţii negative a valorii

investiţiilor în construcţii în ultimii 3 ani.

II.1.3. MEDIUL DEMOGRAFIC

Mediul demografic se referă la populaţia situată în zona de activitate a întreprinderii.

El interesează societatea. Cel puţin ca sursă de alimentare a acesteia cu forţa de muncă

necesară. În cazul întreprinderii, mediul demografic reprezintă unul din factorii formativi ai

cererii de mărfuri, terenul finalizării activităţii economice. De aici, semnificaţia deosebită pe

care o reprezintă unii indicatori specifici ai mediului demografic, între care : numărul

populaţiei, structura pe sexe şi pe grupe de vârstă, numărul de familii şi dimensiunea medie a

unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii, rata natalităţii, mortalităţii, fertilităţii. Analiza

unor astfel de caracteristici şi surprinderea tendinţelor mediului reprezintă punctul de plecare

în evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale a pieţei întreprinderii.

Numărul şi structura populaţiei pe sexe în anul 2005

Populaţia Total mii pers. Masculin mii pers. Feminin mii pers.România 22489 11000 11489

Pagina 14 din 83


Sursa : CNS - Analize demografice, Situaţia demografică a României în anul 2005

Populaţia României la 31 decembrie 2005 era de 22489 mii persoane, în scădere cu 37

mii comparativ cu 1 ianuarie 2003, ca urmare a valorilor negative ale sporului natural al

populaţiei şi soldului migraţiei externe. Se observă că rata mortalităţii (14,7) este mai mare

decât rata natalităţii (10,9), fapt ce relevă o intensificare a procesului de îmbătrânire.

Tranziţia la economia de piaţă a marcat o intensificare a procesului de îmbătrânire

demografică.

Mişcarea naturală a populaţiei României în perioada 2000 – 2005:

Anii Rata

natalităţii(%)

Rata

mortalităţii(%)

Spor

natural(%)2000 11,0 11,6 -0,62001 10,9 11,7 -0,82002 10,4 12,0 -1,62003 10,2 12,7 -2,52004 10,1 12,4 -2,32005 10,5 12,0 -,1,5

Sursa : Anuarul Statistic al României, anul 2005, Buletin statistic 3/2005

Din tabel, se observă că rata natalităţii a scăzut de la 13,6% cât are în 2003 la 10,5 în

2004, fapt ce determină o scădere a numărului de persoane tinere, concomitent cu creşterea

numărului persoanelor vârstnice, accentuându-se în acest fel procesul de îmbătrânire

demografică. De asemenea, scăderea nivelului de trai a dus la o scădere a fertilităţii. De

exemplu, în 2003, rata fertilităţii era de 2,19 copii/femeie, pentru ca ulterior să scadă an de

an, ajungând în 2004 la 1,17 copii născuţi/femeie.

Totodată, înrăutăţirea standardului de viaţă al populaţiei a condus la o creştere a

mortalităţii şi la o stabilitate relativă a speranţei de viaţă. Numărul de decese a crescut de la

10,6 în 2003 la 12,0 în 2004 ; în ultimii ani nivelul mortalităţii a fost mai mare decât nivelul

natalităţii, ceea ce a dus la un spor natural negativ.

Durata medie a vieţii în România în perioada 1992 – 2004

Anii Total Masculin Feminin1992-2001 69,48 65,88 73,322001-2000 69,40 65,70 73,362000-2002 65,05 65,30 73,062002-2004 69,36 66,67 72,47

Sursa : Anuarul Statistic al României 2005

Pagina 15 din 83


Referitor la speranţa de viaţă se constată o scădere a acestui indicator pentru ambele

sexe de la 69,48 în perioada 1992-2001 la 69,36 în perioada 2002-2004. În viitor, este de

aşteptat ca prin relansarea creşterii economico-sociale şi realizarea unui standard de viaţă mai

ridicat, speranţa de viaţă a populaţiei din ţara noastră să atingă cotele ţarilor dezvoltate . În

acest sens, relevantă este Prognoza Comisiei Naţionale pentru Statistică, prezentată la

Conferinţa Internaţională asupra Populaţiei şi Dezvoltării 2001. Prognoza are trei variante şi

estimările se fac până în anul 2020. În toate variantele, rata totală a fertilităţii nu asigură

înlocuirea generaţiilor, mărimea indicatorului în anul 2020 fiind de 1,5 copii în variantă

minimă ; 1,7 copii în variantă medie şi 2,0 copii în variantă maximă. Referitor la speranţa de

viaţă, prognoza prevede o creştere în anul 2020, faţă de 1992 – 2001, după cum urmează : în

varianta minimă cu 0,5 ani la sexul masculin şi 1,7 ani la sexul feminin ; în variantă medie cu

1,3 ani şi 2,5 ani, iar în variantă maximă cu 2,1 ani şi 3,3 ani. Vom asista la continuarea

procesului de îmbătrânire în condiţiile în care numărul total al populaţiei va rămâne relativ

constant în varianta maximă şi se va reduce în varianta medie şi minimă.

Estimări privind îmbătrânirea populaţiei în perioada 1992-2002

1992 2020Varianta

minimă

Varianta

medie

Varianta

Maximă1.Total populaţie (mii)

+/- faţă de anul 1992

22810

-

20612

-2198

21474

-1335

22741

-692. Structura (mii)

0 - 14 ani (faţă de 1992)

15 –59 ani (faţă de 1992)

60 ani şi peste

5182

-

-

-

3133

-2049

-937

+788

3563

-1619

-607

+891

4243

-939

-135

+10053.Ponderea %

0 – 14 ani

15 – 59 ani

60 ani şi peste

22,7

60,9

16,4

15,2

62,8

21,.6

16,6

61,8

21,6

18,7

60,4

20,9Sursa : CNS, Populaţie, gospodării, locuinţe, Bucureşti,2000

Fiecare dintre cele trei variante indică un grad accentuat de îmbătrânire demografică ;

scade numărul populaţiei totale şi cel din grupele de vârstă de 0 – 14 ani şi 15 – 59 ani şi

creşte numărul populaţiei de 60 ani şi peste.

Pagina 16 din 83


II.1.4. MEDIUL TEHNOLOGIC

Mediul tehnologic în care operează întreprinderea este constituit din componente care

explică “cum“ se obţin produsele de care se foloseşte societatea la un moment dat.

Întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca furnizor,

în principal prin intermediul pieţei pentru că mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc

la modificări corespunzătoare în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi preţurilor.

Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o exprimare concretă prin intermediul unor

elemente specifice, cum sunt : invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor

destinate cercetării – dezvoltării, “explozia“ produselor noi, perfecţionarea produselor

tradiţionale etc. Se impune ca marketerii să acorde atenţie următoarelor tendinţe tehnologice :

- Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice

Alvin Toffler, în “Şocul viitorului“ observa o accelerare a ritmului apariţiei

invenţiilor, a exploatării şi difuzării noilor tehnologii. Timpul scurs între apariţia unei idei şi

punerea ei cu succes în practică se reduce tot mai mult, la fel şi timpul dintre introducerea în

producţie şi atingerea producţiei de vârf.

- Creşterea numărului de produse cu îmbunătăţiri minore

Creşterea costurilor de creare şi introducere a unor tehnologii noi a făcut ca multe

firme să “cârpească“ produsele, adică să le aducă îmbunătăţiri nesemnificative, în loc să vină

cu produse complet noi. Pe lângă costurile mari, o altă cauză a atitudinii precaute a firmelor

în privinţa investiţiilor în cercetare – dezvoltare o constituie riscul semnificativ al

comercializării noilor produse. Majoritatea firmelor se mulţumesc să investească în copierea

produselor concurenţilor, în realizarea unor îmbunătăţiri minore ale caracteristicilor şi stilului

acestora sau în crearea unor alte variante ale modelelor deja existente pe piaţă. De aceea,

există pericolul ca activitatea de cercetare să capete un caracter mai mult defensiv decât

ofensiv:

- Mărimea diferită a bugetelor de cercetare – dezvoltare

- Sporirea regimului reglementărilor în domeniul tehnologic

Pe măsură ce complexitatea produselor creşte, publicul consumator trebuie să aibă

garanţia siguranţei lor. Astfel, organismele guvernamentale studiază şi interzic

comercializarea produselor care prezintă un risc potenţial pentru consumatori.

Întreprinderea trebuie să urmărească evoluţia mediului tehnologic şi să stabilească

dacă aceasta va afecta sau nu capacitatea produselor proprii de a satisface în continuare

nevoile utilizatorilor. De asemenea, şansele unei firme de a reuşi pe piaţă pot fi influenţate de

Pagina 17 din 83


apariţia unor noi tehnologii. Se impune ca firmele să urmărească fără întrerupere situaţia

existentă la nivelul mediului tehnologic în aşa fel încât să nu se rateze lansarea unor produse

noi şi valorificarea unor ocazii de piaţă favorabile.

În acest sens, SC CERAMICA SA a reuşit achiziţionarea de noi instalaţii, utilizarea

unor tehnologii noi care au dus la creşterea producţiei, a eficienţei muncii. Astfel, pentru

creşterea volumului producţiei şi a calităţii diverselor tipuri de plăci şi obiecte sanitare s-au

achiziţionat mai multe linii tehnologice de la cei mai importanţi producători de utilaje din

acest domeniu.

Prin politica de investiţii pe care o desfăşoară, SC CERAMICA SA urmăreşte să fie

mereu în pas cu ultimele tehnologii din domeniu, fapt evidenţiat de vârsta redusă a

echipamentelor aflate în utilizare şi de achiziţii ce se preconizează a fi făcute în perioada

următoare.

II.1.5. MEDIUL ECONOMIC

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa

economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea. În caracterizarea lui sunt luate în

considerare structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi

pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar – valutară etc.

Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, în situaţia pieţei : ei determină

volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de

mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc. Analizat în strânsă corelaţie cu mediul

demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru o mai bună evaluare a

potenţialului de piaţă pe care poate conta întreprinderea.

Marketerii trebuie să acorde atenţie tendinţelor majore ale mărimii veniturilor şi

structurii cheltuielilor de consum ale populaţiei. În ceea ce priveşte mărimea veniturilor, este

de aşteptat ca acei consumatori care au cea mai mare putere de cumpărare să aparţină

categoriilor socio – economice superioare, structura cheltuielilor acestora fiind mai puţin

supusă influenţelor economice negative decât cea a categoriilor cu venituri inferioare. Pătura

economică superioară a unei societăţi este formată din consumatorii produselor de lux, pătura

de mijloc cuprinde consumatorii care-şi cheltuiesc veniturile într-un mod mai chibzuit, dar

care-şi pot permite să achiziţioneze din când în când mărfuri de lux, în timp ce consumatorii

din pătura inferioară îşi pot satisface numai nevoile de bază. În unele ţări, există o aşa numită

clasă a defavorizaţilor, formată din persoane care trăiesc permanent din ajutorul acordat de

Pagina 18 din 83


stat, nivelul lor aflându-se sub limita sărăciei. Aceste persoane au o putere mică de

cumpărare, pe primul loc situându-se procurarea de bunuri de primă necesitate.

Din punct de vedere al modificării structurii cheltuielilor consumatorilor, analizele

statistice au evidenţiat diferenţele care apar în ceea ce priveşte cheltuielile pe care

consumatorii europeni le fac în vederea achiziţionării diferitelor produse. În general,

cheltuielile pe care le efectuează gospodăriile pentru procurarea bunurilor şi serviciilor de

primă necesitate tind să varieze ca mărime, ponderea cea mai mare în totalul acestora având-o

cheltuielile cu procurarea hranei, cheltuieli gospodăreşti şi cele cu transportul.

Schimbările suferite de principalele variabile ale activităţii economice, cum ar fi

venitul, costul vieţii, ratele dobânzilor, structura economiilor şi a creditelor contractate, au o

mare influenţă asupra conjuncturii pieţei. Firmele apelează la previziunea economică pentru a

ţine sub observaţie aceste variabile. Ele nu trebuie să cadă victimă recesiunilor economice şi

nici prinse nepregătite de avântul care urmează acestora. Printr-o supraveghere atentă a

mediului economic, firmele vor putea profita de pe urma schimbărilor apărute în cadrul

acestuia.

În prezent, România parcurge o perioadă de tranziţie spre un nou tip de economie şi

anume de la economia bazată pe proprietatea de stat spre economia în care proprietatea

privată are o pondere ridicată, iar libera iniţiativă se generalizează. Această tranziţie

presupune un proces complex de reforme corelate, vizând obiective multiple, printre care pe

primul plan se situează restructurarea economică.

În cazul ţării noastre, mai mult decât în cazul celorlalte ţări fost comuniste structura

macroeconomică s-a dezvoltat pe baza conceptului de dezvoltare multilaterală, din care cauză

s-a ajuns la un dezechilibru pe ramuri, mai mare decât în alte ţări est – europene. Printre

dezechilibrele macroeconomice ce caracterizează perioada de tranziţie se numără :

inflaţia – care deşi este în scădere, este încă suficient de ridicată pentru a pune

probleme agenţilor economici. Cauzele acestei inflaţii ar fi reducerea subvenţiilor acordate

producătorilor, şi liberalizarea preţurilor în condiţii concurenţiale.

deprecierea ratei de schimb care generează presiuni asupra preţurilor. În această

perioadă, rata de schimb tinde spre o valoare foarte scăzută a monedei naţionale în raport cu

paritatea puterii de cumpărare, cât şi cu rata de schimb oficială.

blocajul financiar din economie se extinde şi duce la urmări tot mai grave, lovind în

producţie şi în nivelul de trai. O primă manifestare a scăderii puterii de cumpărare este

reflectată de înrăutăţirea continuă a structurii cheltuielilor de consum ale populaţiei.

Dinamica Total Gospodării de:

Pagina 19 din 83


cheltuielilor, pe

categorii de

gospodării în anul

2004 (% faţă de

anul 2003):

Gospodări

i

Salariaţi Patron

i

Ţărani Pensionari Şomeri

Cheltuieli totale 80,9 80,5 72,2 83,9 82,0 89,8Cheltuieli de

consum

82,6 81,8 71,7 86,0 83,8 91,0

- produse

alimentare

85,6 85,4 76,5 87,9 86,1 89,2

- mf.

nealimentare

77,4 85,2 65,2 80,8 79,6 97,5

- servicii 82,8 81,9 66,8 89,2 84,2 89,7Sursa : Buletin trimestrial 1/2004, anul 9, nr.31

Nivelul mediu nominal a fost depăşit numai la gospodăriile de patroni (+841,9 mii lei)

şi salariaţi (+341,9 mii lei), celelalte categorii cheltuind lunar sume inferioare. Comparativ cu

cheltuielile totale ale gospodăriilor de patroni cele ale salariaţilor au reprezentat 75,7%, iar

cele ale pensionarilor doar 47,2%.

De asemenea, după cum se observă, partea covârşitoare a cheltuielilor de consum a

fost alocată consumului alimentar. Creşterea ponderii cheltuielilor pentru alimente în total

cheltuieli de consum a determinat şi determină alocarea de către populaţie a unui volum tot

mai mic din veniturile totale pentru procurarea de îmbrăcăminte şi încălţăminte, înzestrarea

cu bunuri de folosinţă îndelungată, precum şi pentru cultură, învăţământ şi educaţie, cu efecte

negative asupra gradului de confort şi locuinţe, pregătirea şi educaţia tineretului.

II.1.6. MEDIUL NATURAL

Deteriorarea mediului natural este una din problemele majore cu care se confruntă

firmele şi consumatorii în momentul actual. Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie,

în perioada actuală, în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. În toate cazurile,

condiţiile naturale determină modul de localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor

umane ; pentru unităţile economice din unele sectoare, condiţiile naturale intră în mod

nemijlocit în însuşi obiectul activităţii. Creşterea în importanţă a acestei componente a

Pagina 20 din 83


macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de

accentuarea gradului de poluare.

Marketerii trebuie să fie conştienţi de dificultăţile şi posibilităţile corespunzătoare

celor patru tendinţe majore ale mediului natural :

Criza materiilor prime

Creşterea costului energiei

Creşterea gradului de poluare

Rolul guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător

Mediul natural reprezintă baza procesului de producţie, creând condiţii favorabile sau

nefavorabile pentru dezvoltarea societăţii. Mediul natural se referă la criza de materii prime,

creşterea costului energiei, creşterea poluării. În condiţiile actuale, când criza de materii

prime şi resurse energetice îmbracă noi dimensiuni, interdependenţele dintre factorii

ecologici şi societate se multiplică şi diversifică, reclamând un efort deosebit pentru

cunoaşterea şi valorificarea lor.

La SC CERAMICA SA un elemente important al costurilor îl reprezintă energia

electrică, compania beneficiind de un discount de 15% la tariful energiei electrice, în

schimbul achitării cu o lună în avans a facturii.

De asemenea, o altă problemă a mediului natural o reprezintă creşterea gradului de

poluare. Este bine cunoscut faptul că scăderea calităţii mediului natural se datorează într-o

mare măsură şi industriei, societăţilor care folosesc tehnologii învechite, poluante. Referitor

la acest lucru, trebuie menţionat că unul din punctele forte ale SC CERAMICA SA îl

reprezintă gradul ridicat de ecologizare al activităţii, fapt ce se datorează investiţiilor

permanente în cele mai noi tehnologii.

II.1.7. MEDIUL POLITIC

Mediul politic reflectă într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile societăţii,

clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de

implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi

internaţional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi ai unor

activităţi de piaţă.

Principalele tendinţe politice actuale şi implicaţiile lor asupra deciziilor de marketing

sunt :

Creşterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor

Pagina 21 din 83


O legislaţie bine concepută poate contribui la stimularea concurenţei şi la oferirea pe

piaţă a unor bunuri şi servicii corespunzătoare. Astfel, statul aplică o politică publică de

reglementare a comerţului, bazată pe un ansamblu de legi şi reguli care limitează libertatea de

acţiune a firmelor spre folosul societăţii. Aproape toate activităţile de piaţă sunt supuse în

prezent unei legislaţii extrem de complexe. Legislaţia referitoare la afaceri a sporit o dată cu

trecerea timpului. Legislaţia de afaceri are o menire multiplă. În primul rând, ea urmăreşte să

protejeze firmele unele faţă de altele. Toţi oamenii de afaceri se pronunţă în favoarea

concurenţei libere, dar încearcă să o neutralizeze atunci când aceasta îi afectează. Când

ameninţarea este serioasă, unii iau măsuri dure în privinţa preţurilor sau a promovării, sau

încearcă să întrerupă activitatea de distribuţie a concurenţilor lor. Rolul legilor este, deci, de a

defini şi preveni concurenţa care depăşeşte limitele corectitudinii. A doua menire a

reglementărilor guvernamentale o constituie protecţia consumatorilor faţă de practicile

comerciale incorecte. A treia menire a sistemului legislativ guvernamental este protecţia

intereselor societăţii faţă de practicile scăpate din frâu. Aceasta ar putea duce la creşterea

produsului naţional brut al unui stat, dar ar atrage în paralel scăderea calităţii vieţii. De aceea,

reglementările au rolul de a garanta faptul că firmele îşi asumă responsabilitatea pentru

costurile sociale ale produselor sau activităţii de producţie pe care o desfăşoară.

Creşterea numărului grupurilor de interes public

În ultimile trei decenii s-a constatat o creştere a numărului şi forţei grupărilor de

interes public. Comitetele de acţiune politică exercită presiuni asupra oficialităţilor

guvernamentale şi directorilor de firme în vederea acordării de către aceştia a unei atenţii

sporite drepturilor consumatorului, femeii, persoanelor în vârstă, minoriţilor, etc. Un număr

semnificativ de firme au înfiinţat departamente de afaceri publice, însărcinate să comunice cu

aceste grupări.

Creşterea importanţei acordate eticii şi responsabilităţii sociale

Legile scrise nu pot acoperi întreaga sferă a abuzurilor pe care le-ar putea comite

firmele, iar aplicarea legilor actuale se dovedeşte a fi de cele mai multe ori dificilă. Însă

dincolo de legi şi regulamente scrise, lumea afacerilor este guvernată şi de coduri speciale şi

reguli de etică profesională.

În noiembrie 2000 alegerile au fost câştigate de Convenţia Democrată Română. Noul

program guvernamental a îmbinat sistemul unei reforme radicale cu posibilităţile unei

stabilităţi economice. De asemenea, a făcut public un puternic mesaj anti – corupţie. Însă

schimbarea guvernului a încetinit reforma în plină desfăşurare în România. Efectele negative

Pagina 22 din 83


asupra economiei nu au încetat să apară în acest sens. Mulţi investitori străini au arătat

reţineri în privinţa României. Grevele sindicale precum şi crizele politice au fost doar câteva

dintre motivele pentru care investitorii străini au avut reticenţe. Pe planul democraţiei însă

România s-a îndreptat în direcţia potrivită.

În privinţa NATO şi UE, România s-a clasat foarte aproape de intrarea în aceste

organizaţii. În 2001, România a întrunit toate cerinţele necesare intrării sale în NATO în ceea

ce priveşte democraţia, însă reforma economică încă a lăsat de dorit.

La alegerile din 2004, forţele de centru – stânga au revenit la putere pe fondul unei

puternice nemulţumiri a populaţiei datorată în special scăderii nivelului de trai. Pentru prima

oară după Revoluţie, România are un guvern puternic, care a fost format de un singur partid.

În aceste condiţii, se poate spune că guvernul condus de Adrian Năstase, fiind susţinut şi de

Parlament va reuşi să aplice măsurile de redresare economică atât de necesare României.

Analiştii politici din exterior sunt interesaţi de felul în care România a evoluat în

privinţa unor probleme majore precum drepturile omului. Recent, preşedintele SUA a dat ca

exemplu România ca ţară care a ştiut să-şi rezolve în sens pozitiv problemele legate de

minorităţile naţionale. Acesta este doar unul din paşii pe care România i-a făcut de la căderea

comunismului.

Ca o concluzie, putem spune că mediul politic din România se caracterizează prin

următoarele aspecte:

Continuarea politicii potrivit căreia numai “ajutoarele şi împrumuturile externe“ ne

mai pot salva. Aceasta are ca motivaţie ideea că orice împrumut este un “succes“ politic de

grup şi/sau personal ;

Existenţa unui puternic “spirit balcanic“ la nivel politic, spirit ce se răsfrânge asupra

întregii societăţi ;

Ghidarea tuturor acţiunilor după ideea că problemele fundamentale cum ar fi

restructurarea, modernizarea, integrarea se realizează prin acte juridice şi prin soluţii

economice bine şi coerent articulate justiţional.

II.1.8. MEDIUL SOCIO – CULTURAL

Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,

obiceiurile, tradiţiile, cerinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate.

Întreprinderea trebuie să integreze dimensiunea culturală în cadrul opţiunilor sale

strategice, pentru că înţelegerea impactului cultural îi permite o mai bună segmentare a

Pagina 23 din 83


pieţelor şi poziţionare a produselor. Astfel, identificarea pieţelor ţintă poate fi realizată dacă

se ţine seama de variabilele culturale şi de măsura în care există particularităţi sau diferenţe

de comportamente la nivelul grupurilor sociale ce coexistă în cadrul aceleiaşi pieţe.

În ceea ce priveşte situaţia socială în perioada de tranziţie de la un sistem economico

– social la altul, o problemă de cea mai mare importanţă este aceea a costurilor sale

economico – sociale. Tranziţia este însoţită de un şomaj cronic de masă cu tendinţă de

creştere, de pensionări premature, scăderea alarmantă a salariilor şi a pensiilor reale ca şi

scăderea însemnată a veniturilor reale, scăderea cheltuielilor pentru învăţământ, cultură,

sănătate, cercetare – dezvoltare, înrăutăţirea calităţii multor produse şi servicii, creşterea

fiscalităţii asupra salariilor.

O caracteristică importantă a costurilor sociale ale tranziţiei în România constă în

repartizarea lor inechitabilă între membrii societăţii. Se poate observa uşor că în timp ce un

număr restrâns de “profitori“ ai tranziţiei se îmbogăţesc foarte repede, majoritatea populaţiei

a sărăcit. În ţara noastră, circa 28% din totalul gospodăriilor familiale şi 35% din populaţia

totală se află sub pragul sărăciei, iar 7% se situează sub pragul de subzistenţă. În acelaşi timp,

învăţământul general obligatoriu şi gratuit a fost redus de la 10 clase la 8 clase, dezvoltându-

se în acest fel analfabetismul.

II.2. MICROMEDIUL DE MARKETING

II.2.1. PROFILUL CLIENŢILOR SC CERAMICA SA

Principalele categorii de clienţi cărora li se adresează SC CERAMICA SA pot fi

structurate astfel :

distribuitori en-gross ;

distribuitori en-detail ;

canale de distribuţie emergente ;

societăţi mari cu profil de construcţii – societăţi de construcţii mici şi mijlocii ;

clienţi cu profil industrial ;

instituţii cu profil public ;

clienţi individuali cu venit mare ;

clienţi individuali cu venit mediu.

Fiecare dintre aceste categorii de clienţi se deosebeşte prin particularităţi specifice,

ceea ce conduce la o abordare diferită a acestora din punct de vedere a strategiei de vânzări.

O analiză a particularităţilor acestor categorii de consumatori şi a comportamentului

specific fiecăruia va face obiectul unei cercetări de piaţă în colaborare cu o agenţie de profil.

Pagina 24 din 83


Consumatorii de pe această piaţă nu sunt loiali faţă de o marcă (brand) anume.

Aceasta se datorează atât inexistenţei unei campanii de loializare şi de imagine care să

evidenţieze valorile mărcii, dar mai ales sensibilitatea deosebită a consumatorilor faţă de preţ

şi chiar faţă de culoare.

Ca şi consumatori, românii sunt “obsedaţi“ de calitate. Nu atât de calitatea totală

(excepţională), cât mai ales de acea calitate care să le protejeze investiţia şi să-i protejeze de

surprize neplăcute.

II.2.2. ANALIZA CONCURENŢEI

Informaţiile despre concurenţă : acţiuni, oferte, market share, sunt la nivelul anului

2004.

SANEX CLUJ

aceeaşi gama de produse ca şi SC CERAMICA SA;

capacitate de producţie mai mare, care i-ar putea conferi statutul de leader de piaţă ;

cota de piaţă aproximativ 30% ;

calitate a produselor similară cu cea a SC CERAMICA SA, dar există percepţia că

produsele SANEX sunt de calitate mai bună decât cele ale SC CERAMICA SA – reţeaua lor

de distribuţie acoperă în mod special vestul şi nordul ţării, zone cu putere de cumpărare mai

mare decât restul ţării ;

preţul de vânzare al plăcilor de faianţă SANEX este inferior preţului SC CERAMICA

SA ;

MONDIAL LUGOJ

preluată în proporţie de 98% de Villeroy & Boch, beneficiază de experienţa acestora

şi de tehnologie modernă – cea mai mare parte a producţiei o reprezintă obiectele sanitare

(peste 80%), nu produce gresie ;

reţeaua de distribuţie este mai puţin extinsă decât a celorlalţi competitori ;

cota de piaţă este de 10% ;

PRODUSE DIN IMPORT

cota de piaţă este de 24% (cumulat pe ţări de provenienţă) ;

percepute ca având o calitate mai bună decât produsele româneşti ;

Pagina 25 din 83


distribuţie mai ales în oraşele mari din vestul ţării şi Bucureşti.

II.3. ANALIZA SWOT

Avantaje :

- un bun raport calitate – preţ ;

- management comercial nou, orientat spre client ;

- reţea de distribuţie extinsă ;

- CERAMICA un nume de tradiţie pe piaţa românească ;

- prezenţă în mas- media.

Slăbiciuni:

- identificarea şi comercializarea unui avantaj competitiv;

- ofertă de dimensiune redusă ;

- reţea de distribuţie dezorganizată ;

- percepţia pieţei despre calitatea produselor româneşti ;

- oferta concentrată la nivelul clasei sociale medii ;

- volumul producţiei de obiecte sanitare şi gama sortimentală.

Oportunităţi :

- elaborarea unei strategii de marketing care să ţină cont de cerinţele pieţei, dar şi de

particularităţile producţiei ;

- construirea unei noi imagini pornind de la atributele : calitate, diversitate,

modernism, la un preţ acceptabil ;

- fidelizarea consumatorilor pe fondul inactivităţii concurenţei;

- organizarea reţelei de distribuţie pe principii noi ;

- schimbarea percepţiei despre calitatea produselor CERAMICA ;

- revigorarea pieţei construcţiilor şi începerea construcţiilor de locuinţe. Suspendarea

plăţii TVA pentru construcţii ;

- câştigarea poziţiei de leader de imagine de piaţă.

Ameninţări :

- existenţa pe piaţă a unor produse similare la preţuri asemănătoare ;

- prezenţa pe piaţă a produselor vestice ;

- îmbunătăţirea reţelei de distribuţie a concurenţei ;

- susţinerea insuficientă a vânzărilor prin acţiuni de marketing ;

Pagina 26 din 83


- menţinerea sau creşterea ofertei pe fondul scăderii cererii ca urmare a înrăutăţirii

nivelului de trai ;

- elaborarea şi aplicarea unei noi strategii de marketing a concurenţei.

CAPITOLUL III

POLITICA DE PRODUS

III.1. CONCEPTUL DE PRODUS

Concepţia despre produs a evoluat şi ea odată cu dezvoltarea ştiinţei marketingului, cu

noua filozofie a întreprinderii care are la bază “spiritul de marketing“.

În concepţia tradiţională, produsul este definit ca “ un ansamblu de însuşiri corporale

şi de elemente acorporale“, acestea reprezentând atât atributele şi caracteristicile tangibile

( însuşiri fizico-chimice, performanţe tehnico-economice) cât şi elemente intangibile (preţul,

marca, numele, termenul de garanţie, imaginea produsului în rândul consumatorilor).

În accepţiune modernă, produsul este privit din perspectiva aşteptărilor pe care

consumatorul le are şi cărora produsul le poate răspunde în grade diferite, el fiind deopotrivă

un rezultat şi o premisă. Marketingul priveşte şi analizează produsul mai ales din perspectiva

utilităţii şi satisfacţiei pe care acesta o poate produce unui eventual utilizator.

Abordarea produsului prin prisma tuturor elementelor corporale şi acorporale la care

se adaugă şi “satisfacţiile potenţiale“ a determinat apariţia noţiunii de “produs total“ sau

“produs global“, în alcătuirea căruia intră următoarele elemente :

componente corporale ; referitoare la atributele merceologie ale produsului şi

ambalajului său, ca şi la caracteristicile funcţionale ale acestora ;

componente acorporale ; includ numele, categoria de consumatori/ utilizatori cărora

se adresează, marca, protecţia legală prin brevet, preţul, serviciile oferite, termen de garanţie ;

comunicaţiile privind produsul ; reprezintă ansamblul informaţiilor pe care

comercianţii şi producătorii le emit în direcţia consumatorilor potenţiali;

imaginea produsului ; ca sinteză a reprezentărilor mentale deţinute de către

consumator, referitoare la produs.

III.1.1. DIFERENŢIEREA PRODUSULUI

Pagina 27 din 83


Se constată că în domeniul produselor, la o extremă se află produsele cu un înalt grad

de standardizare, a căror diferenţiere este dificilă (pui, oţel, aspirină), iar la cealaltă extremă

există produse ca : automobile, construcţii industriale, mobilă etc.

Principalele elemente care diferenţiază un produs sunt:

“a) caracteristicile;

performanţele;

conformitatea;

durabilitatea;

fiabilitatea;

mentenabilitatea;

stilul;

proiectarea”1.

CARACTERISTICILE – sunt atribute care suplimentează funcţiunea de bază a

produsului, reprezentând un instrument competitiv de diferenţiere a produselor. Unele firme

au o mare capacitate de inovare, de creare a unor produse cu caracteristici noi.

Una dintre cele mai eficiente metode de luptă împotriva concurenţei este de a lansa

produse cu caracteristici noi, apreciate de consumatori. Firmele care trebuie să se hotărască

dacă sunt dispuse să ofere clienţilor produse cu caracteristici adaptate fiecăruia la un cost mai

mare sau produse standardizate la un cost mai mic.

PERFORMANŢELE – se referă la nivelul la care operează caracteristicile iniţiale ale

produsului. Iniţial, majoritatea produselor se situează pe unul din următoarele patru niveluri

de performanţă :

scăzut ;

mediu ;

ridicat ;

superior.

Întrebarea care se pune este: “performanţelor mai mari ale unui produs îi corespunde

o rentabilitate mai mare ?“. Institutul de Planificare Strategică a studiat impactul calităţii

relative mai ridicate a produsului, descoperind existenţa unei corelaţii directe între calitatea

relativă a produsului şi eficienţa investiţiei.

Firma va trebui să decidă asupra modului în care va gestiona calitatea produsului de-a

lungul timpului. Există trei strategii :

1 Kotler, P. – “Managementul Marketingului“, Ed. Teora, 1998, p. 211

Pagina 28 din 83


în prima, producătorii îmbunătăţesc performanţele produsului, obţinând o creştere a

veniturilor şi a cotei de piaţă ;

a doua, constă în menţinerea calităţii produsului, dacă nu apar defecte izbitoare sau

noi posibilităţi de îmbunătăţire a acesteia ;

a treia, constă în reducerea în timp a calităţii, pentru a compensa creşterea costurilor,

sperând ca totuşi, clienţii nu vor sesiza diferenţa. Altele reduc deliberat calitatea pentru a

spori profitul curent, dar acest lucru afectează eficienţa pe termen lung.

CONFORMITATEA CALITĂŢII – reprezintă măsura în care proiectul şi

caracteristicile funcţionale ale unui produs se apropie de standardul vizat.

DURABILITATEA – este un indicator al duratei de operare aşteptată a produsului.

De exemplu, firma Volvo face cunoscut în reclamele sale faptul că automobilele sale au

durata medie de viaţă cea mai mare, lucru care justifică preţul ridicat al acestora. Diferenţa de

preţ nu trebuie să fie exagerat de mare, iar produsul nu trebuie să fie afectat de moda sau

uzura morală.

FIABILITATEA – reprezintă probabilitatea ca un produs să nu funcţioneze

corespunzător sau să se defecteze într-o anumită perioadă de timp. Cumpărătorii sunt dispuşi

să plătească un preţ mai mare pentru produsele care au o fiabilitate ridicată, pentru a evita

astfel cheltuieli mari de remediere a defecţiunilor.

MENTENABILITATEA – reflectă uşurinţa reparării unui produs care funcţionează

necorespunzător sau se defectează.

STILUL – reflectă aspectul produsului şi sentimentul pe care acesta îl transmite

cumpărătorului. Stilul oferă avantajul diferenţierii produselor în aşa fel încât acestea să fie

greu de copiat. Stilul nu reflectă neapărat performanţele unui produs.

PROIECTAREA PRODUSULUI – toate proprietăţile prezentate mai sus nu sunt

altceva decât parametrii de proiectare.

Din punct de vedere al firmei, un produs bine proiectat va fi uşor de realizat, de

fabricat şi de distribuit.

Din punct de vedere al cumpărătorului, un produs bine proiectat va avea un aspect

plăcut, va fi uşor de dezambalat, de instalat, de utilizat, etc.

Unele ţări se consideră lidere în acest domeniu :

- italienii pentru îmbrăcăminte şi mobilă ;

- scandinavii pentru tot ceea ce este funcţional, estetic şi nepoluant ;

- germanii pentru lucrurile care inspiră sentiment de austeritate şi robusteţe ;

Pagina 29 din 83


- japonezii cheltuiesc, în general cu proiectarea, mai mult decât multe alte ţări

industrializate.

III.1.2. DIFERENŢIEREA SERVICIILOR

Pe lângă diferenţierea produsului, firma poate de asemenea diferenţia şi serviciile ce

însoţesc produsul. Când produsul nu poate fi uşor diferenţiat, cheia succesului stă de foarte

multe ori în sporirea volumului de servicii prestate şi în îmbunătăţirea calităţii acestora.

“Principalele elemente de diferenţiere a serviciilor sunt :

livrarea ;

instalarea ;

instruirea personalului ;

consultanţa ;

repararea“.2

LIVRAREA – se referă la modul în care produsul sau serviciul este furnizat

cumpărătorului, respectiv la viteza, promptitudinea şi grija cu care se desfăşoară acest proces.

Cumpărătorii aleg de obicei furnizorii care se bucură de cea mai bună reputaţie în privinţa

promptitudinii livrărilor.

INSTALAREA – se referă la acele acţiuni prin care produsul este făcut opţional la

locul utilizării sale.

INSTRUIREA PERSONALULUI – se referă la pregătirea angajaţilor, în vederea

utilizării adecvate şi eficiente a echipamentelor vândute.

CONSULTANŢA – se referă la datele, sistemele informaţionale şi serviciile de

asistenţă pe care vânzătorul le oferă gratuit sau contra cost cumpărătorului.

REPARAREA – se referă la calitatea serviciilor de reparaţii la care pot apela

cumpărătorii produsului unei firme.

III.2. Pordusele firmei SC CERAMICA SA

Aşa cum produsul constituie elementul pivot al mixului de marketing, şi strategiile

care-l privesc ocupă o poziţie centrală în cadrul politicii generale a unei firme.

Astfel, strategia produsului va cuprinde un ansamblu coerent de decizii privind gama

sortimentală, perfecţionarea sau eliminarea produselor existente, lansarea de produse noi.

2 Kotler, P. – “Managementul Marketingului“, Ed. Teora, 1998, p. 291

Pagina 30 din 83


În conceperea strategiei de produs, întreprinderea parcurge următorii paşi :

a) analiza diagnostic a potenţialului intern şi configuraţiei mediului extern al firmei;

b) identificarea căilor de creştere a pieţei produsului/serviciului;

c) formularea obiectivelor strategice generale ;

d) poziţionarea produsului în cadrul gamei;

e) formularea şi evaluarea strategiei de produs în contextul mixului de marketing;

f) controlul permanent al derulării operaţiunilor de implementare a strategiei şi

eventuala intervenţie corectivă asupra acesteia ca răspuns la modificările ce ar solicita-o.

Conform situaţiei prezentate în capitolul I putem afirma că potenţialul intern al SC

CERAMICA SA (uman, material, financiar) este în măsura să susţină o dezvoltare atât

cantitativă cât şi calitativă a producţiei, dezvoltare favorizată şi de conjunctura mediului

extern al firmei şi de situaţia de ansamblu a pieţei construcţiilor din România.

Pentru susţinerea acestei afirmaţii vom prezenta în continuare evoluţia producţiei şi a

vânzărilor pentru fiecare grupă de produse în perioada 2003 – 2005, precum şi structura pe

grupe de produse :

Fig. 2

Caramizi

4182

3828

3566

4071

3608 3551

3000

3500

4000

4500

1999 2000 2001

PRODUCTIE VANZARI

Fig. 3

Pagina 31 din 83


Tuburi ceramice

75266835

8891

73996780

8670

5000

6000

7000

8000

9000

10000

1999 2000 2001

PRODUCTIE VANZARI

Fig. 4

Obiecte sanitare

35403796

4174

34753653

4089

3000

3500

4000

4500

1999 2000 2001

PRODUCTIE VANZARI

Fig. 5

Pagina 32 din 83


Faianta

1912178

18110581890886

18375111760058

1846937

1600000

1700000

1800000

1900000

2000000

1999 2000 2001

PRODUCTIE VANZARI

Fig. 6

Gresie

1665920 1639737

2123520

1381045 1370263

1980768

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

1999 2000 2001

PRODUCTIE VANZARI

Fig. 7

Pagina 33 din 83


Structura productiei in 2001

32%

25%

18%

14%

11%

Caramizi Tuburi ceramice Ob. Sanitare Faianta Gresie

Obiectivele strategice generale ce se doresc a fi atinse în perioada următoare sunt :

- dezvoltarea reţelei de distribuţie ;

- creşterea vânzărilor ;

- creşterea cotei de piaţă.

Pentru atingerea acestor obiective generale firma şi-a stabilit o serie de obiective

corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing. Astfel, obiectivele strategiei de

produs sunt :

creşterea calităţii produselor existente, dispariţia produselor necorespunzătoare din

loturile de calitatea I ;

lansarea unor noi produse sub marca CERAMICA. Comunicarea va fi integrată

conceptului de : “Calitate şi modernism“ ;

analizarea posibilităţii de a lansa o colecţie de plăci pentru cei cu venituri şi standarde

de calitate ridicate, adepţii zicalei : “Ce-i ieftin nu-i bun“. Această categorie de clienţi

reprezintă 4% din piaţa noastră potenţială, dar satisfacerea lor aduce atât beneficii financiare

cât şi în termeni de imagine ;

producerea şi promovarea produselor pe familii de produse, tendinţa fiind de a se

aloca în viitor mai multe fonduri acestei activităţi.

Poziţionarea în cadrul gamei

În marea majoritatea a cazurilor, produsele unei firme se încadrează într-o gamă de

produse, ele înrudindu-se prin destinaţia lor comună în consum, prin caracteristicile fizico-

chimice similare, prin tehnologia de fabricaţie utilizată.

Pagina 34 din 83


O definire a gamei de produse s-a dat în domeniul distribuţiei unde se utilizează

termenul de gamă sortimentală “definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere,

folosind un reper comun de sistematică“.

În cadrul unei game de produse se disting mai multe linii de produse care reprezintă

un grup omogen de produse din punct de vedere al materiei prime sau a tehnologiei de

fabricaţie.

Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate :

LĂRGIMEA GAMEI, reprezintă numărul de linii de produs ce o compun. În cazul

SC CERAMICA SA, lărgimea gamei de produse este dată de liniile de produse ce o compun :

cărămizi, tuburi ceramice, obiecte sanitare, gresie, faianţă şi alte materiale auxiliare.

Lărgimea gamei sortimentale în cazul SC CERAMICA SA este similară cu cea a principalilor

concurenţi, variind doar ponderea fiecărei linii de produse în total producţie.

PROFUNZIMEA GAMEI, este dată de numărul de linii de produse pe care le conţine

o linie de produse. În momentul de faţă, numărul liniilor de produse distincte ce se realizează

este mare, urmând ca în curând acest număr să fie redus pentru a se putea optimiza atât

producţia cât şi distribuţia.

LUNGIMEA GAMEI reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaţie,

adică totalitatea ofertei pe care firma o lansează pe piaţă.

Stabilirea tuturor dimensiunilor gamei sortimentale este extrem de importantă pentru

factorii de decizie dintr-o firmă deoarece permit aprecieri comparative între întreprinderi ce

fabrică aceleaşi produse şi constituie totodată puncte de reper pentru formularea noilor

strategii de produs.

Prin aceste strategii, firma poate opta pentru dezvoltarea şi menţinerea unor game

largi de produse sau pentru concentrarea asupra unei game înguste. Fiecare din aceste

strategii prezintă avantaje şi dezavantaje ce trebuie luate în calcul atunci când se face o

anumită opţiune.

SC CERAMICA SA a dezvoltat de-a lungul timpului o gamă foarte largă de produse,

acoperind practic toate nevoile consumatorilor români, bineînţeles, din punct de vedere

sortimental. În ultimii ani însă, această strategie şi-a atins limitele începând să apară

probleme atât în producţie cât mai ales în modul de onorare a comenzilor şi de distribuire.

Numărul foarte mare de sortimente face ca „viteza de rotaţie a producţiei” să fie foarte

redusă. De exemplu, un anumit model de gresie poate fi produs la intervale de cel puţin 3-4

luni, urmând ca în aceste perioade intermediare cererile să fie onorate pe baza stocurilor

existente. În aceste condiţii, odată cu evoluţia pozitivă a cererii au început sa apară rupturile

Pagina 35 din 83


de stoc care au generat pierderi din ce în ce mai mari. La aceste pierderi s-au adăugat şi

cheltuielile tot mai mari de depozitare şi de manipulare a stocurilor. Cea mai mare pierdere o

constituie însă înrăutăţirea imaginii firmei ca urmare a imposibilităţii onorării unor comenzi.

Ca urmare a acestei situaţii în strategia pentru anul 2002 s-a propus o reducere

semnificativă a numărului de produse oferite clienţilor, reducere ce va fi dublată de o

optimizare a gamei sortimentale în conformitate cu tendinţele pieţei. Se mizează pe faptul că,

prin concentrarea eforturilor va fi mult uşurată activitatea de distribuţie. Pentru atingerea

acestui deziderat precum şi pentru îmbunătăţirea şi simplificarea procesului de comunicare cu

publicul şi de promovare a produselor, s-a hotărât ca producţia să fie structurată în 30 de

familii, după cum urmează:

10 familii de produse ieftine;

8 familii de produse cu preţ mediu;

6 familii de produse scumpe;

6 familii de produse foarte scumpe – segment nou, nevizat până acum.

Între produsele unei întreprinderi există diferenţe semnificative din punct de vedere al

importanţei pe care o prezintă acestea pentru firma respectivă. Există astfel un număr mic de

produse care generează majoritatea veniturilor unei firme. Alături de acestea se află celelalte

produse al căror rol principal este acela de a completa oferta firmei şi de a le susţine

produsele principale. SC CERAMICA SA a hotărât ca numărul acestora să fie redus în mod

semnificativ, ele existând în număr mult prea mare pentru rolul pe care îl îndeplinesc.

Pentru optimizarea gamei de produse este necesar să se cunoască mai întâi

poziţionarea corectă a fiecărui produs în cadrul gamei din care face parte. Departamentul de

marketing în colaborare cu departamentul vânzări a realizat o poziţionare a produselor luând

în considerare atât aportul fiecăruia în volumul total al beneficiilor cât şi dinamica actuală şi

previzionată a vânzărilor precum şi a cotei de piaţă pe care o deţine.

III.3. Formularea şi evaluarea politicii de produs

la SC CERAMICA SA

Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă şi ea trebuie corelată cu

strategiile de preţ, distribuţie şi promovare. SC CERAMICA SA şi-a propus ca prin politica

de produs să atingă următoarele obiective:

consolidarea poziţie în cadrul actualelor segmente de consumatori;

creşterea gradului de pătrundere în consum al produselor firmei;

Pagina 36 din 83


creşterea cotei de piaţă pe ansamblu.

Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate în mod direct de

potenţialul uman, material şi financiar al întreprinderii, de natura produselor pe care le

realizează, de poziţia deţinută pe piaţă şi de profilul acestei pieţe.

Deciziile privind strategia de produs sunt extrem de complexe, ele vizând mai multe

caracteristici ale gamei de produse.

Dimensiunile gamei de produse. Din acest punct de vedere poate viza creşterea sau

scăderea numărului de linii de produse, firma având de ales între strategia de selecţie

(restrângerea dimensiunilor gamei), strategia stabilităţii sortimentale şi strategia diversificării

sortimentale.

Calitatea produselor. Întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calităţii

produselor în raport cu exigenţele fiecărui segment de consumatori sau pentru o strategie de

diferenţiere calitativă faţă de oferta concurenţilor.

Gradul de înnoire a produselor poate fi menţinut constant, poate fi îmbunătăţit în mod

relativ sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi.

În urma evaluării raportului dintre potenţialul firmei generat de resursele interne ale

acesteia şi mediul extern în care îşi desfăşoară activitatea, conducerea a identificat

următoarele opţiuni strategice ce vor ghida politica de produs în perioada următoare:

STRATEGIA DE SELECŢIE, constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ

ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută, respectiv simplificarea gamei

prin reducerea profunzimii acesteia. Adoptarea acestei strategii s-a impus ca urmare a

diversificării exagerate a gamei sortimentale, gradul de rentabilitate al firmei fiind afectat.

Simplificarea structurii sortimentale va asigura o mai bună demarcaţie între produse,

permiţând o mai bună concentrare a potenţialului firmei, atât în procesul de producţie şi

distribuţie cât şi în ceea ce priveşte promovarea.

STRATEGIA DIFERENŢIERII CALITATIVE, constă în optimizarea calităţii

produselor în raport cu nivele deferite de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori.

În cazul SC CERAMICA SA situaţia este mai specială, în sensul că firma trebuie să ia decizii

pe două planuri, deoarece există diferenţe semnificative între calitatea tehnologică globală a

produselor şi diferenţierea calitativă din punct de vedere sortimental.

Din punct de vedere tehnologic firma a optat pentru calitatea totală. În cazul

produselor ceramice, în urma fabricaţiei rezultă produse ce pot fi încadrate în trei clase de

calitate: I, II şi III. SC CERAMICA SA şi-a propus ca în viitor să reducă la minimum

procentul produselor din clasele II şi III. Strategia diferenţierii calitative este aplicată în ceea

Pagina 37 din 83


ce priveşte calitatea proiectată a diferitelor sortimente, existând de exemplu diferenţe

semnificative între rezistenţa în utilizare a diferitelor sortimente de gresie.

STRATEGIA INNOIRII SORTIMENTALE. Înnoirea sortimentală duce la creşterea

de noi linii de produse în cadrul gamei existente şi urmăreşte înlocuirea produselor care nu

mai sunt la modă (criteriu foarte important în cazul produselor ceramice).

CAPITOLUL IV

POLITICA DE PREŢ

IV.1. CONCEPTUL DE PREŢ

Politica de preţ poate fi stabilită în general pentru anumite grupe de produse sau

pentru anumite produse. Toate activităţile legate de preţ pentru un nou produs, modificarea

preţului la un produs existent, creşterea lui pentru acoperirea costurilor, scăderea lui pentru a

îndepărta concurenţa, reducerea lui pentru a pătrunde pe o anumită piaţă trebuie desfăşurate

în cadrul liniilor directoare generale ale firmei.

Preţul nu este doar un instrument de măsură şi calcul ci şi un mijloc de comunicare a

întreprinderii cu exteriorul, nu doar un rezultat ci un punct de plecare. În el se vor reflecta atât

condiţiile din interiorul întreprinderii cât şi cele exterioare ei, un loc aparte în rândul celor din

urmă ocupându-l condiţiile referitoare la piaţa fiecărui produs în parte.

Mecanismul formării şi mişcării preţurilor este influenţat de raportul de forţe şi

concurenţa dintre ofertanţi dar şi de către cumpărători, numărul lor, gradul de concentrare şi

organizare, puterea lor de cumpărare. Deoarece funcţionează ca în cadrul de legătură a

întreprinderii cu exteriorul, preţul este un util instrument de acţiune.

“Deciziile firmei în materie de preţuri nu trebuie să reprezinte reacţii spontane la

cerinţele pieţei, ci acţiuni integrate într-o viziune de marketing de ansamblu. Acest lucru nu

poate fi făcut decât prin raportarea preţului la strategia de piaţă a firmei, care reprezintă

modul întregii activităţi de marketing.”

În cadrul politicii de marketing, cele mai strânse legături se realizează între preţ şi

produs adresându-se prin oferta sa unei pieţe segmentate, firma va ţine seama de exigenţele şi

solvabilitatea cumpărătorilor care alcătuiesc respectivele segmente. Între preţ şi distribuţie se

realizează tot o legătură strânsă prin nivelul său, preţul trebuie să răsplătească eforturile

aparatului de distribuţie şi să stimuleze formele moderne de comercializare a mărfurilor.

Pagina 38 din 83


O legătură directă este de asemenea şi între politica de preţ şi cea promoţională. Preţul

poate suplini unele eforturi promoţionale sau poate cere sporirea acestora în raport cu

particularităţile pieţei.

Toate aceste legături ale politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de

marketing fac parte dintr-un angrenaj mai larg, subordonat strategiei de piaţă pentru care a

optat întreprinderea.

Politica de preţ nu trebuie să încalce reglementările legale, trebuie să trateze toţi

clienţii în mod corect şi echitabil şi să asigure obţinerea de profit pe termen lung. În stabilirea

unei politici de preţ sunt implicate toate celelalte componente ale mixului de marketing:

produsul, distribuţia şi promovarea, o decizie luată în oricare domeniu al variabilelor mixului

de marketing va afecta direct sau indirect şi preţul. La rândul ei, politica de preţ influenţează

producţia, politica forţei de muncă, cercetarea şi dezvoltarea, poziţia concurenţială, cota de

piaţă, atractivitatea pentru investitori.

Preţul, fiind unul din elementele acorporale ale produsului, constituie o componentă

distinctă în mixul de marketing datorită atât rolului său aparte, cât şi modul specific de

formare şi manevrare a lui în activitatea întreprinderii. Această joacă are deseori un rol

decisiv în opţiunea cumpărătorului, iar stabilirea acestuia este o opţiune deosebită, influenţată

de diferite elemente ce sunt necontrolabile şi chiar bine cunoscute.

Preţul este elementul de contact şi de amortizare între oferta şi cererea de mărfuri,

fenomene ce pot impune trăsături specifice asupra sa. Unul şi acelaşi produs poate avea o

multitudine de preţuri în funcţie de locul, momentul şi modalităţile realizării lui pe piaţă.

Deşi se apreciază că rolul lui este modest, ultimele tendinţe poate să evidenţieze o

creştere a acestui instrument în politica de marketing a întreprinderii.

Strategia de preţ reprezintă modalitatea practică în care preţul este utilizat ca pârghie

economică în realizarea obiectivelor întreprinderilor. Ea rezultă din luarea în considerarea a

diferitelor moduri de abordare a preţului ca nivel, diversificare şi mobilitate.

Modalitatea concretă de combinare a variantelor aferente fiecăruia dintre aceste trei

criterii, la un moment dat este determinată, în esenţă, de trei factori: costuri, cerere şi

concurenţă.

De aceea, după ce vom prezenta locul preţului în mixul de marketing, vom descrie

alternativele strategice privind nivelul, diversificarea şi mobilitatea preţurilor în raport cu

aceşti factori.

IV.2. PREŢUL – COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING

Pagina 39 din 83


Din punct de vedere al marketingului, ca ştiinţă, preţul reprezintă valoarea în bani sau

în ale forme (de pildă, alte produse şi servicii) ce trebuie plătite pentru obţinerea dreptului de

proprietate sau de folosinţă a unui bun sau serviciu.

Trebuie luat în considerarea şi mediul extern deoarece există o serie de restricţii

apărute în afară, restricţii ce le limitează puterea de acţiune în acest sens. Aici intervin diverse

organisme interne şi chiar internaţionale, aşadar sunt firme ce deţin controlul deplin asupra

stabilirii preţului şi firme ce se mulţumesc cu un grad mai redus de acţiune în aceasta sferă de

activitate.

De pildă, în ţara noastră se remarcă rolul crescător al întreprinderilor în formarea

preţurilor la produsele sau servicii deoarece în etapa tranziţiei la economia de piaţă aplică o

politică de liberalizare a preţurilor. Totuşi, concurenţa slabă din unele sectoare, insuficienţa

ofertei şi inflaţia au condus atât la creşterea preţurilor, cât şi la anumite dereglări ale

raporturilor dintre preţurile diferitelor produse. Prin liberalizarea preturilor s-a adăugat un

element esenţial în angrenajul economiei de piaţă, unde de regulă preţurile, privite în

dinamica lor trebuie să înfăţişeze raportul între cerere şi ofertă şi deţin locul central.

Poziţia SC CERAMICA SA faţă de preţuri se apropie foarte mult de cea pe care o au

toate firmele din ţări cu economie de piaţă, preţul făcând parte din politica de marketing a

firmei.

Mecanismul formării şi mişcării preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii

particulare în ţările cu economie de piaţă unde natura şi intensitatea concurenţei între

ofertanţi, gradul de implicare a statului în mecanismul pieţei, alături de raportul de forţe şi

competiţia dintre ofertanţi influenţează modul de formare al preţurilor. Acestea mai sunt

influenţate şi de cumpărători prin număr, grad de concentrarea şi de organizare.

Acţiunile întreprinderii în privinţa preţurilor sunt concepute nu numai ca efecte ale

cerinţei pieţei şi elemente componente ale unor obiective de perspectivă, bine controlate.

Acest lucru este realizat prin raportarea preţului la strategia de piaţă a întreprinderii.

Totodată, politica de preţ a firmei trebuie raportată direct la obiectivele strategiei de piaţă,

efectul acţiunii întreprinse servind intereselor întreprinderii doar atunci când sunt în

concordanţă cu coordonatele strategiei de piaţă. Astfel, o modalitate de preţ, decisă de firmă

pe o anumită piaţă poate rezolva o situaţie de moment însă pe termen lung este posibil ca

efectul unei asemenea decizii să compromită anumite obiective ale firmei (îndepărtarea unor

categorii de clienţi, deteriorarea prestigiului calităţii produselor).

Pagina 40 din 83


Strategia de piaţă se sprijină în mare măsură pe posibilităţile şi limitele utilizării

acestui instrument (preţul). Legăturile cu strategia de piaţă creează totodată premisele

corelării strânse a politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Cele mai strânse legături ale preţului în raport cu componentele mixului sunt cele cu

produsul. Astfel, produsul are însuşirile caracteristice şi un nivel de preţ adecvat exigenţelor

şi posibilităţilor cumpărătorilor ce alcătuiesc segmentul respectiv.

Între preţ şi distribuţie se stabilesc de asemenea o serie de corespondenţe: pe de o

parte preţul trebuie să compenseze prin nivelul său eforturile aparatului de distribuţie, iar pe

de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor către care se prelungesc diferite canale

de distribuţie şi cu specificul formelor de distribuţie practicate.

Referitor la relaţia cu activitatea promoţională, preţul poate suplini unele eforturi

promoţionale sau dimpotrivă, poate cere creşterea lor. Preţul poate fi studiat şi din prisma

evidenţierii calităţii produsului, numeroase studii evidenţiind existenţa unei legături directe

între preţ şi calitatea unui produs. Acestea au putut pune în evidenţă faptul că preţul joacă un

rol mai important când este singura informaţie disponibilă decât dacă ar fi asociat altor

informaţii asupra produsului.

Un alt factor în discuţie îl reprezintă caracteristicile produsului, factor ce influenţează

determinarea preţului. Poziţia produsului, situarea lui la un moment dat pe curba vieţii sale,

costul şi/sau metodele sale de calcul, apartenenţa la o gamă de produse, toate acestea au un

rol foarte important. Diferite studii ale curbei vieţii unui produs sunt însoţite de schimbări ale

elasticităţii cererii ce au consecinţe asupra strategiilor de preţ. Alegerea preţului noului

produs este foarte importantă pentru perspectivă. Aceasta este o problema cu atât mai delicată

cu cât produsul susceptibil de a fi lansat este lipsit de o comparare directă.

Costurile au o dinamică ce poate fi utilizată în fixarea preţurilor. Astfel, se încearcă

previziunea evoluţiei costurilor în funcţie de cantităţile produse şi utilizarea lor în fixarea

unui preţ net. Curbele de experienţă relevă faptul că, costul total al unui produs se diminuează

în timp în funcţie de volumul total executat cumulat.

Preţul reprezintă o variabilă particulară a mixului de marketing ce se distinge de

celelalte variabile – produs, distribuţie, promovare. Se distinge din mai multe puncte de

vedere:

- Dacă celelalte variabile depind preponderent de voinţa întreprinderii, preţul nu este

străin acesteia, ca în cazul modelului ipotetic de concurenţă pură şi perfectă. Preţul reflectă nu

numai condiţiile interne, ci şi pe cele externe, acelea din cadrul pieţei şi formele

Pagina 41 din 83


concurenţiale, care sunt deosebit de variate. Cu toate acestea, preţul rămâne o componentă

esenţială a activităţii de marketing.

- De alegerea preţului depinde nu numai finanţarea şi desfăşurarea celorlalte strategii,

ci şi întreaga rentabilitate şi dezvoltare a firmei. Preţul constituie o armă concurenţială

privilegiată.

- Preţul este o variabilă complet abstractă.

- Dacă deciziile privind celelalte variabile ale mixului pot fi realizate în perioade

lungi, toate deciziile privind preţul pot avea aplicare cu efect imediat.

- Avantajele unei politici de preţ nu pot fi protejabile şi pot fi oricând imitate sau

depăşite de concurenţă.

În activitatea de marketing preţul constituie o variabilă strategică, întrucât el este

criteriul principal de structurare a producţiei şi de alocare a resurselor şi parametrul

determinant al poziţionării produsului şi întreprinderii pe piaţă şi a viitorului lor economic.

SUBMIXUL DE PREŢURI

Preţul este singura variabilă a mixului de marketing care produce venit. Toate

celelalte variabile nu generează decât cheltuieli sau investiţii.

Rolul pe care preţul îl poate avea în efectul global al mixului de marketing este foarte

diferit, de la unul însemnat până la unul decisiv, contribuţia sa fiind pe deplin comparabilă cu

cea adusă de oricare altă componentă. Dar prin specificul preţului, posibilităţile concrete de

diferenţiere a antrenării lui în această direcţie rămân comparativ mult mai reduse. Un produs

de un anume tip, cu o destinaţie precisă, poate lua înfăţişări dintre cele mai diverse, distribuţia

oferă şi ea tabloul unor circuite, canale şi forme variate de soluţii alternative, iar activitatea

promoţională are în vedere atât posibilităţile de diferenţiere a cuantumului fondurilor alocate

cât şi numeroasele variante de utilizare a lor. Deosebirile dintre un preţ şi altul se referă doar

la nivelul acestora. Dar la acelaşi nivel preţul poate avea structuri interne diferite, respectiv

raporturi diferite între costuri, impozite şi beneficii.

O largă categorie de practici comerciale se bazează pe gusturile psihologice ale

cumpărătorilor, pe sensibilitatea lor diferită faţă de preţurile mărfurilor, pe componentele

raţionale şi iraţionale ale cumpărătorului. Lor le sunt specifice mai ales în cadrul bunurilor de

consum o mare varietate de preţuri între care: preţurile de prestigiu, preţurile de leader,

preţurile momeală, preţurile magice.

Multe firme îşi modifică preţurile cu scopul de a-i răsplăti pe consumatori pentru

faptul că au plătit mai repede, pentru că au achiziţionat un volum mai mare de mărfuri sau

Pagina 42 din 83


pentru că au cumpărat în perioadele de extrasezon. Aceste ajustări ale preţurilor sunt

cunoscute sub denumirea de semnificaţii sau stimulente. Obiectivele politicii de preţ se referă

la opţiunea globală a activităţii pe termen lung, în lărgirea clientelei sale, la consolidarea

pieţei sale.

Politicile de preţuri sunt marcate, de asemenea, de marea varietate a condiţiilor de

livrarea a mărfurilor care pot interveni între partenerii tranzacţiilor de piaţă, de o serie de

reglementări comerciale locale, de incidenţa unor reglementări logistice şi de alţi factori

externi. Din toate cele menţionate anterior rezultă că variabila preţ se prezintă sub forma unui

submix de marketing.

IV.3. STRATEGII DE PREŢ

Strategii de preţ corelate cu costurile

Stabilirea preţurilor ţinând seama de costuri se realizează pornind de la unul din

următoarele elemente:

costul mediu unitar;

costul marginal;

contribuţia unitară;

pragul de rentabilitate;

rentabilitatea investiţiilor.

PREŢURILE ORIENTATE DUPĂ COSTUL MEDIU UNITAR – esenţa metodei

constă în adăugarea la costul mediu total pe produs a unei cote sau marje de profit dorite.

Metoda este mai clară şi mai uşor de utilizat de către distribuitori decât de către producători,

deoarece ei pornesc de le preţul de achiziţie al produsului.

PREŢURILE ŞI COSTURILE MARGINALE – reprezintă estimarea costului

marginal şi a venitului marginal.

PREŢURILE ŞI PRAGUL DE RENTABILITATE – pragul de rentabilitate reprezintă

acel volum minim de producţie de la care producătorul obţine profit. Aceasta înseamnă că

atunci când se atinge “punctul mort“, contribuţia totală este egală cu suma cheltuielilor fixe.

PREŢURILE ŞI RENTABILITATEA INVETIŢIILOR – o altă strategie de căutare a

preţurilor constă în fixarea unui prag minim de rentabilitate a investiţiilor care nu poate fi mai

mic decât rata dobânzii.

Strategii de preţ corelate cu cererea

Pagina 43 din 83


Pentru definirea unei strategii privind nivelul, diversitatea şi mobilitatea preţurilor,

întreprinderea trebuie să cunoască nu numai costurile producţiei sale ci şi elasticitatea cererii

sale faţă de preţ, comportamentul consumatorilor la variaţia preţului şi calităţii, legătura

dintre preţ şi ciclul de viaţă al produselor, ca şi alte aspecte ale cererii adresate ei.

STRATEGII BAZATE PE ELASTICITATEA CERERII FAŢĂ DE PREŢ –

coeficientul de elasticitate a cererii unui bun la variaţia preţului său reprezintă un element

important de care trebuie să ţină seama managerii de preţuri.

Trebuie să se facă distincţie între elasticitatea cererii pentru o clasă de produse şi

elasticitatea cererii pentru o anumită marcă din cadrul acelei clase. Cererea pentru întreaga

clasă poate fi, de exemplu, inelastică, dar pentru o anumită marcă ea să devină elastică.

Dacă cererea este elastică, modificarea preţului face ca încasările totale să evolueze în

direcţia opusă modificării preţului, iar dacă cererea este inelastică, modificarea preţului face

ca încasările totale să evolueze în aceeaşi direcţie cu modificările preţului.

PREŢURILE ŞI COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE - numeroase studii au

pus în evidenţă faptul că un procent dintre cumpărători, chiar pentru produsele achiziţionate

frecvent, nu memorează şi nu cunosc precis preţurile.

Cumpărătorii interpretează preţurile cu ajutorul unei scări destul de largi

inacceptabil – exclud cumpărarea;

scump – este justificată cumpărarea?

rezonabil – cumpăr;

ieftin – este o afacere;

foarte ieftin – cumpăr imediat, dar nu ascunde ceva?

RELAŢIA PREŢ/CALITATE – exprimă un caz deosebit al sensibilităţii

cumpărătorilor faţă de preţ. Cu cât cumpărătorul are mai puţină încredere în propria sa

judecată despre calitate, cu atât are tendinţa de a cumpăra produsul cu preţul cel mai mare.

O marcă poziţionată din start pe o linie de preţuri şi calitate ridicată îl determină pe

cumpărător să accepte plata acestei superiorităţi, printr-un “preţ de prestigiu”.

O largă categorie de practici se bazează şi pe alte resorturi psihologice ale

cumpărătorilor, cum ar fi: “preţuri magice” (inferioare preţurilor rotunde 99,5 lei); preţuri

diferenţiate în funcţie de cantităţile cumpărate, de local şi momentul cumpărării; preţuri cu

bonificaţii sau stimulente pentru produsele legate prin destinaţia lor comună şi altele.

Strategii de preţ corelate cu concurenţa

Pagina 44 din 83


Concurenţa prin preţ reprezintă un resort esenţial al economiei de piaţă, dar

majoritatea întreprinderilor adoptă un comportament ponderat, căutând să evite “războiul

preţurilor”. În funcţie de contextul pieţei în care se află firmele sunt totuşi posibile unele

strategii.

STRATEGIA PREŢULUI ÎNALT – constă în abordarea segmentelor de piaţă în mod

progresiv, de la vârf spre bază, adică de la segmentele dispuse să plătească un preţ vecin cu

cel maxim posibil spre segmentele de bază.

Raţiunile utilizării unei astfel de strategii sunt:

valorificarea avantajelor oferite de un produs diferenţiat în raport cu concurenţa;

cererea este mai puţin elastică la începutul vieţii unui produs;

concurenţa este mai puţin agresivă în primele faze de viaţă ale uni produs.

STRATEGIA PREŢULUI DE PENETRARE – constă în lansarea pe piaţă a

produsului nou, cu un preţ scăzut, pentru a putea pătrunde direct pe piaţa de masă şi a cuceri

cat mai repede posibil o cotă de piaţă cât mai mare.

Această strategie se recomandă atunci când:

elasticitatea cererii la preţ este foarte mare;

posibilităţile de intrare pe piaţă a unor noi concurenţi este mai scăzută.

CONCURENŢA PRIN PREŢ SAU PRIN ALE CĂI – concurenţa prin preţuri este

forma de concurentă cu cea mai mică utilizare. Dintre numeroasele motive care determină

acest lucru menţionăm:

este o formă de acţiune vizibilă, putând fi descoperită imediat;

este uşor de imitat, din care cauză are un caracter epidemic, generând “războiul

preţurilor”, dăunător tuturor producătorilor, dar din care profită distribuitorii şi consumatorii;

pentru a atinge pragul de sensibilitate al consumatorului, o reducere de preţ trebuie să

fie semnificativă;

avantajul obţinut în privinţa cotei de piaţă, prin scăderea preţului poate fi rapid anulat

de concurenţă;

preţul constituie un instrument concurenţial greu de stăpânit;

există mereu un risc de a supraestima elasticitatea cererii faţă de preţ, în care caz, o

diminuare a preţului ar conduce la diminuarea profiturilor.

Datorită cauzelor mai sus menţionate producătorii caută să folosească alte forme ale

luptei de concurenţă, îndeosebi, prin produs, publicitate şi prin promovarea vânzărilor sau

recurg la înţelegeri.

Pagina 45 din 83


Criteriile care intervin în diferenţierea strategiei se referă la nivelul, diversitatea şi

stabilirea preţurilor. Din ambianţa variantelor aferente fiecărui criteriu rezultă mai multe

strategii de preţuri pe care firma le poate adopta. Nivelul preţurilor poate fi considerat

criteriul dominant al strategiei. Pentru determinarea alternativelor strategice în politica de preţ

a firmei se porneşte de la marfa respectivă. În cazul unei pieţe stratificate după nivelul

preţurilor practicate consumatorii sunt împărţiţi în consumatori cu venituri ridicate, medii şi

scăzute. Întreprinderea poate adopta în consecinţă o strategie a preţurilor înalte, a preţurilor

moderate sau a preţurilor joase. Ţinând cont de obiectivele urmărite, respectiv mărirea cotei

de piaţă şi fructificarea avantajului calitativ al produselor, SC CERAMICA SA a optat pentru

strategia preţurilor înalte.

Orientarea după costuri a preţului pare a fi cea mai raţională în sensul că preţul, prin

nivelul său trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui beneficiu net,

însă costurile sunt influenţate de mărimea producţiei şi de experienţă. Ele pot fi modificate şi

ca urmare a eforturilor concentrate ale proiectanţilor, agenţilor de aprovizionare, a societăţii

ce urmăresc reducerea lor.

Orientarea după concurenţă a preţurilor este o strategie utilizată foarte frecvent de

firmele care acţionează în economiile de piaţă. Ea constă în stabilirea preţului unui anumit

produs pe baza preţurilor practicate de concurenţă, acordându-se o mică atenţie costului

realizării bunului respectiv sau cererii de pe piaţă. Conform acestei metode, o firma poate

practica un preţ descrescător, mai mare sau mai mic decât cel al concurenţilor. Aceasta

metodă se bucură de o bună utilizare.

Orientarea după cerere a preţului intervine în cazurile în care raporturile dintre cerere

şi ofertă prelevează asupra acelor dintre ofertanţi.

Când concurenţa lipseşte sau se manifestă paşnic drept urmare a unei relative

stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei către comercianţi, preţurile pot interveni ca

instrument de echilibru a cererii cu oferta. De această dată se aplică criteriul forţării nivelului

preţului “atât cât suportă piaţa”. Firma determină şi acele combinaţii preţuri-cantităţi care îi

asigură maximizarea profitului.

Gradul de diversificare a preţurilor practicate reprezintă un important criteriu de

diferenţiere sortimentală a mărfurilor cu care se adresează pieţei. Opţiunea în ceea ce priveşte

paleta de preţuri este condiţionată vizibil de strategia de produs şi implicit de cea de piaţă.

Referindu-se la un singur produs, gama de preţuri practicate reflectă în general diferenţierile

calitative dintre variantele sortimentale ale acestora.

Pagina 46 din 83


Strategia orientată pe mobilitatea preţurilor poate îmbracă forme diferite, respectiv

modificarea preţurilor într-un număr mai mare sau mai mic de etape în proporţii moderate sau

substanţiale, utilizarea preţurilor psihologice, etc. Coraborată cu politica de produs o astfel de

strategie poate viza forţarea ciclului de viaţă al produsului în sensul prelungirii ori al reducerii

acestuia. Asociată unei politici promoţionale, ea poate forţa pătrunderea produsului pe noi

segmente de piaţă, sporirea utilizatorilor în consum, intensificarea consumului, etc.

IV.4. POLITICA DE PREŢ LA SC CERAMICA SA

În urma identificării resurselor firmei şi a determinării influenţelor elementelor

mediului extern asupra activităţii firmei au fost stabilite următoarele obiective ale politicii de

preţ:

- asumarea statutului de leader de piaţă în definirea preţului de referinţă pe piaţă

implică riscuri care trebuie evitate:

creşterea preţului nu este receptată ca o necesitate de către concurenţă şi nu-l modifică

la rândul lor. Piaţa ne poate eticheta ca fiind mai scumpi dar nu neapărat mai de calitate;

actualizarea permanentă (lunar) în funcţie de fluctuaţia cursului leu/dolar şi a ratei

inflaţiei ;

- preţuri diferite pentru produse noi şi pentru cele “îmbătrânite”. Produsele noi vor fi

lansate pe piaţă la un preţ superior celui pentru produsele deja existente pe piaţă.

- preţuri diferite (sistem de discounturi) pentru distribuitori ţinând cont de:

volumul de marfă achiziţionat într-un anumit interval

distanţa faţă de depozitul SC CERAMICA SA

importanţa acordată fiecărui distribuitor (în funcţie de poziţia din teritoriu, de

potenţialul său etc.)

aspectul magazinelor proprii.

- adaptarea politicii de preţuri la sezonalitatea specifică pieţei materialelor de

construcţii.

Pentru atingerea acestor obiective, s-a decis întreprinderea următoarelor acţiuni:

sistemul de discounturi va avea la bază criterii de performanţă ale distribuitorilor ;

implementarea unor campanii promoţionale în perioade cu vânzări slabe (toamnă-

iarnă);

Pagina 47 din 83


stimularea vânzărilor în magazinele proprii (reprezentative pentru imaginea SC

CERAMICA SA) prin adoptarea unei politici de protecţie în faţa preţurilor de vânzare a unor

distribuitori (mai ales a celor din împrejurimi). Dublarea acestei protecţii prin acţiuni

promoţionale: campanii BTL (flyere, postere) şi chiar ATL (presa, radio).

Strategia de preţuri reprezintă o componentă importantă în ansamblul politicii de

marketing a unei firme, ceea ce înseamnă că formarea sa porneşte din intercondiţionarea

acestui element cu celelalte componente ale mixului de marketing. Strategia de preţuri a unui

agent economic reflectă atât influenţa unor factori interni cât şi a factorilor pieţei.

Cel mai important element intern care influenţează preţurile practicate de o

întreprindere îl reprezintă costurile produselor.

Drept coordonate ale strategiei de preţuri pot veni unele elemente ale mixului de

marketing şi, pe un plan mai general, ale politicii de marketing a firmei a cărei componentă

este în condiţiile mişcării în ritm alert a preţului, ca trăsătură generală a pieţei în condiţiile

actuale din ţara noastră, preţul devine un teren al competitivităţii, el cunoscând în zilele

noastre mişcări nu numai în sensul scăderii ci în ambele sensuri în funcţie de orientarea

pieţei, de raporturile dintre cerere şi ofertă.

În cazul SC CERAMICA SA, preţul reprezintă, alături de calitatea produselor, unul

din instrumentele utilizate de companie pentru a-şi consolida poziţia faţă de competitori.

La definirea strategiei de preţuri a unei firme îşi aduc aportul mai multe criterii.

Astfel, prin prisma nivelului preţurilor SC CERAMICA SA a adoptat strategia preţurilor

înalte. În cazul unei pieţe stratificate după nivelul veniturilor, cum este cea actuală din ţara

noastră, prin preţurile practicate firma are în vedere clienţii cu venituri medii şi mari,

persoane fizice sau juridice. În stabilirea nivelului preţurilor, firma se orientează în principal

după cerere, dar şi după concurenţă, această acţiune presupunând multă abilitate din partea

întreprinderii în supravegherea atentă şi anticiparea acţiunilor concurenţei şi a efectelor

acestora.

După gradul de diversificare sortimentală a preţurilor, firma foloseşte o paletă largă

de preţuri distincte ca urmare a diferenţelor calitative dintre variantele sortimentale ale

produselor. Un alt criteriu important ce este utilizat în stabilirea preţurilor este reprezentat de

gradul de mobilitate a preţului, durabilitatea lui în timp. Privită prin prisma acestui criteriu,

strategia firmei se bazează pe modificarea preţului în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă al

produsului într-un număr mare de etape, în proporţie moderată şi în funcţie de evoluţia

raportului cerere-ofertă de pe piaţă. Astfel, coraborată cu politica de produs, această strategie

poate viza tot ciclul de viaţă al mărfii, în sensul prelungirii sau al reducerii acestuia.

Pagina 48 din 83


Asociată unei politici promoţionale, această strategie vizează intensificarea utilităţii

sale şi pătrunderea produsului pe noi segmente de piaţă şi sporirea utilităţii în consum. SC

CERAMICA SA urmăreşte ca prin programul de investiţii aflat în plină desfăşurare să

realizeze o creştere continua a producţiei pentru a realiza o reducere a costurilor. Pentru

fidelizarea clientelei şi pentru creşterea cotei sale de piaţă, firma îşi adaptează preţurile în

funcţie de condiţiile concrete de pe piaţă. Astfel, firma practică reduceri de preţ pentru

cumpărarea de mărfuri în cantităţi mari şi pentru plata înainte de termen. În concluzie, în

cazul strategiei de preţ elasticitatea este mai necesară decât în cazul celorlalte strategii de

marketing, deoarece preţul trebuie să fie perfect adaptat la modificările pieţei.

CAPITOLUL V

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

V.1. DEFINIREA, CONŢINUTUL ŞI OBIECTUL

POLITICII DE DISTRIBUŢIE

Distribuţia poate fi definită din punct de vedere conceptual ca o sumă de mai multe

elemente, şi anume:

canalul de distribuţie care reprezintă calea pe care o parcurg mărfurile de la

producător la intermediari şi apoi la consumatorii finali ;

ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare) care marchează trecerea succesivă a

mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului ;

lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor către

consumator (distribuţia fizică);

aparatul tehnic care realizează aceste procese, format din reţea de unităţi, personal,

dotări.

În concluzie, putem afirma că noţiunea de distribuţie cuprinde toate activităţile

generate de trecerea unor bunuri materiale şi imateriale de la firma producătoare la alte firme

utilizatoare sau la consumatorii finali.

Din definiţia dată distribuţiei putem deduce rolul complex pe care îl are aceasta în

desfăşurarea activităţii economice:

regularizează mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum, urmărind

amortizarea efectelor negative generate de manifestarea anumitor fenomene conjuncturale la

nivelul pieţei;

Pagina 49 din 83


informarea producătorului asupra nevoilor şi dorinţelor clienţilor (sub forma

feedback-ului);

o cât mai completă satisfacere a clienţilor prin furnizarea produselor şi serviciilor

dorite.

Obiectul activităţii de distribuţie îl formează asigurarea fluxului neîntrerupt al

mărfurilor de la producător la consumator. În cadrul acestui proces complex apar mai

multe fluxuri între participanţi:

fluxul de produse şi servicii de la producător la consumatorul final;

fluxul tranzacţional care se referă la negocieri, la transmiterea reală a dreptului de

proprietate de la producător la cumpărător precum şi la plăţile făcute de cumpărător către

producător;

fluxul informaţional, referitor la circulaţia în ambele sensuri a informaţiilor vizând

dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a activităţilor de distribuţie precum şi

fluxul promoţional.

Prin poziţia sa de intermediere între producător şi consumator, distribuţia finalizează

activitatea economică a întreprinderii, încheind ciclul economic al produselor. Astfel, în urma

finalizării distribuţiei, producătorul redobândeşte în formă bănească resursele investite în

produs, la aceasta adăugându-se şi un profit care motivează activitatea economică.

Importanţa distribuţiei în economia contemporană poate fi evidenţiată prin

examinarea legăturii pe care o realizează între producţie şi consum pe cele două planuri ale

acesteia: spaţial şi temporal. Astfel, din punct de vedere spaţial distribuţia conectează centrele

de producţie cu cele de consum, legând la circuitul economic naţional diferite zone, fiecare cu

specificul său. Din punct de vedere temporal distribuţia amortizează efectele nesincronizării

dintre producţie şi consum, acţionând de fapt ca un regulator între acestea.

Dacă privim evoluţia importanţei distribuţiei în timp, putem afirma fără teama de a

greşi că rolul economic şi social al acesteia a înregistrat şi înregistrează în continuare un trend

ascendent. Acesta se află în strânsă legătură cu dezvoltarea societăţii, cu progresul economic

şi social, fapt materializat în continuă creştere a valorii fondurilor materiale şi a resurselor

umane utilizate în activităţi de distribuţie precum şi în ponderea tot mai mare pe care o deţin

cheltuielile cu distribuţia în preţul final al produsului. Această evoluţie poate fi explicată prin

creşterea distanţelor dintre locurile de producţie şi cele de consum, creşterea gradului de

complexitate a procesului comercializării produselor, diversificarea puternică a producţiei

corelată cu exigenţele din ce în ce mai ridicate ale consumatorilor, permeabilitatea mai redusă

a distribuţiei la progresul tehnico-ştiinţific.

Pagina 50 din 83


Toate deciziile legate de activitatea de distribuţie, respectiv selectarea intermediarilor,

stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse sau servicii, constituie

decizii de maximă importanţă, cu efect pe termen lung asupra activităţii întreprinderii. Prin

implicaţiile lor, prin consecinţele pe care le au asupra activităţii întreprinderii, ele ţin de

domeniul strategiei de marketing.

Elaborarea unei strategii de distribuţie pentru un anumit produs este un proces

complex, îngreunat de faptul că distribuţia totală a unui produs este rezultatul cumulat al

activităţii desfăşurate de mai multe entităţi ecomomice independente, fiecare cu anumite

interese şi cu anumite metode de a le îndeplini. Chiar dacă există un număr mare de agenţi

economici implicaţi în distribuţia unui produs, întreprinderea producătoare deţine rolul

principal în ceea ce priveşte deciziile strategice vizând distribuţia. Pentru a putea afirma

despre o strategie de distribuţie că este bine fundamentată şi puternic ancorată în realitate,

este necesar ca aceasta să reprezinte o sinergie a strategiilor tuturor participanţilor la

distribuţia unui produs.

Strategia distribuţiei trebuie să gasească rezolvarea unor probleme variate referitoare

la tipul şi dimensiunile canalelor de distribuţie, dimensiunile şi direcţiile fluxului de mărfuri,

debitul şi ritmicitatea acestui flux, la dirijarea lui către anumite zone şi segmente de

consumatori, la promovarea anumitor căi şi canale de distribuţie, la selectarea partenerilor,

toate aceste elemente privite prin prisma strategiei de piaţă globale a întreprinderii corelate cu

celelalte componente ale mixului de marketing.

Alegerea strategiei de distribuţie reprezintă un proces decizional foarte complex

datorită pluralităţii şi eterogenităţii obiectivelor, la care se adaugă o mulţime de condiţii şi

restricţii ce trebuie respectate. Un alt factor ce generează această complexitate o reprezintă

faptul că, de regulă, alegerea se bazează pe mai multe criterii ce trebuie luate în calcul

simultan, între ele neexistând întotdeauna relaţii de complementaritate. Astfel, drept criterii

de selectare a strategiei pot servi: masa totală a beneficiului, beneficiul total, volumul

vânzărilor, costul distribuţiei, viteza de deplasare a mărfurilor la comsumator, elasticitatea

distribuţiei, gradul de control al producătorului asupra intermediarilor etc.

V.2. VARIANTE STRATEGICE DE DISTRIBUŢIE

Strategia distribuţiei reprezintă, ca şi celelalte strategii de marketing, un set de

opţiuni. Ea stabibeşte atitudinea întreprinderii într-o serie de probleme care apar pe parcursul

procesului de distribuţie. Aceste probleme pot fi rezolvate în diverse moduri, existând mai

Pagina 51 din 83


multe soluţii alternative prin a căror combinare rezultă o multitudine de variante ale strategiei

de distribuţie. Aceste strategii se pot structura pe două paliere decizionale:

STRATEGIILE DE ACOPERIRE A PIEŢEI se referă la identificarea numărului

optim de intermediari la care este necesar să se apeleze pentru a acoperi întreaga piaţă.

Din punctul de vedere al numărului de distribuitori utilizaţi, modalităţile de acoperire

a pieţei se clasifică astfel:

Distribuţie intensivă - firma îşi asigură acoperirea maximă a pieţei şi creşterea

vânzărilor prin apelarea la un număr cât mai mare de distribuitori. Acest tip de distribuţie

prezintă inconvenientul că generează nişte costuri mari şi reduce foarte mult posibilităţile de

control ale firmei asupra politicii sale de comercializare, ceea ce duce la imposibilitatea

protejării imaginii mărcii, afectând totodată şi poziţionarea firmei pe piaţă.

Distribuţie selectivă - firma apelează la un număr mai redus de intermediari pe care îi

selectionează pe baza anumitor criterii şi anume: dimensiunile distribuitorului, calitatea

serviciilor oferite, competenţă şi dotarea tehnică a distribuitorului. Principalul avantaj al unei

astfel de distribuţii îl reprezintă colaborarea mai bună din partea distribuitorilor, concretizată

în participarea la cheltuielile de publicitate şi promovare, în acceptarea de a stoca rezerve mai

mari, în transmiterea de informaţii producătorului sau în garantarea unui anumit nivel al

serviciilor.

Distribuţie exclusivă - această strategie presupune limitarea drastică a numărului

intermediarilor cu scopul de a menţine sub control nivelul serviciilor oferite de aceştia

precum şi a rezultatelor pe care le obţin. Această strategie presupune o strânsă colaborare

între producător şi distribuitor, permiţând o comercializare mai agresivă a produselor, ceea ce

generează o îmbunătăţire a imaginii produsului şi posibilitatea aplicării unor adaosuri

comerciale mai ridicate.

Alegerea strategiei de acoperire a pieţei este puternic influenţată de caracteristicile

produselor, caracteristici care permit clasificarea produselor în patru tipuri:

Produse de uz curent - sunt bunuri de consum pe care comsumatorul le cumpară în

mod curent, cu minimum de efort. Strategia care se impune în cazul acestor produse este cea

de distribuţie intensivă.

Produse care se achiziţionează raţional - sunt bunuri pentru a căror alegere

cumpărătorul studiază mai multe mărci, alegerea fiind comparativă. Consumatorul este dispus

să aloce un anumit interval de timp pentru a evalua diversele posibilităţi pe care le oferă

piaţa. În cazul acestor produse, cea mai indicată strategie este cea de distribuţie selectivă.

Pagina 52 din 83


Produsele exclusive - aceste produse au caracteristici care le individualizează,

cumpărătorul fiind dispus să facă eforturi financiare mari pentru a le achiziţiona. Deoarece în

cazul acestor produse nu există o prospectare a pieţei din partea clienţilor, aceştia fiind fideli

unei mărci, se recomandă utilizarea unei strategii de distribuţie exclusivă.

Produsele care nu sunt căutate - sunt produse pe care consumatorii nu le cunosc sau

produse care nu prezintă un interes spontan şi pentru a căror distribuţie producătorii trebuie să

recurgă la intermediari pentru desfăşurarea activităţii de vânzare.

STRATEGIILE DE COMUNICARE CU MEMBRII CANALULUI DE

DISTRIBUŢIE au rolul de a-i face pe intermediari să colaboreze cu producatorul în vederea

atingerii obiectivelor acestuia. Din punct de vedere al distribuţiei există trei posibilităţi

strategice de comunicare şi anume:

Strategia “push” care constă în concentrarea eforturilor de comunicare şi promovare

cu prioritate asupra intermediarilor, cu scopul de a-l determina pe intermediar să colaboreze

în vederea promovării produsului. Această strategie prezintă riscul creării unei relaţii de

dependenţă a producătorului faţă de distribuitori şi a pierderii totale a controlului asupra

propriului sistem de distribuţie.

Strategia “pull” presupune concentrarea eforturilor de comunicare şi promovare

asupra cererii finale, reprezentată de consumatorul final, făcând abstracţie de intermediari.

Principalul dezavantaj al acestei strategii îl reprezintă costurile mari pe care le implică,

generate de ţinta numeroasă căreia i se adresează şi de perioada îndelungată de timp pe care

se derulează.

Strategia mixtă este o strategie de compromis între celelalte două, ea constând în

împărţirea eforturilor de comunicare şi de promovare între cererea finală pe de o parte şi

distribuţie, pe de altă parte.

V.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A SC CERAMICA SA

V.3.l. OBIECTIVELE DISTRIBUŢIEI

Având în vedere obiectivele globale ale SC CERAMICA SA şi de contextul pieţei,

departamentul de marketing, în colaborare cu celelalte departamente a stabilit o serie de

obiective strategice de distribuţie, integrate perfect în sistemul global de obiective strategice

ale firmei. Aceste obiective strategice de distribuţie sunt următoarele:

extinderea distribuţiei în zone strategice: Banat, Transilvania;

Pagina 53 din 83


eficientizarea activităţii de distibuţie în plan teritorial. Pentru aceasta firma vizează

împărţirea României în mai multe regiuni cum ar fi: Dobrogea, Muntenia, Oltenia, Banat,

Transilvania, Crişana şi Maramureş. SC CERAMICA SA îşi propune ca în fiecare din aceste

regiuni să aibă câte 2-3 dealeri şi câte 12-13 distribuitori selectaţi pe baza cantităţilor

cumpărate anterior şi a capacităţilor de stocare de care dispun. Aceşti distribuitori se vor

aproviziona direct de la SC CERAMICA SA şi trebuie să aibă capacitatea de a face

distribuţie regională. În fiecare zonă vor exista un anumit număr de subdistribuitori care se

vor aproviziona de la distribuitori.

îmbunătăţirea controlului asupra reţelei de distribuţie mai ales sub aspectul preţurilor

şi al prezentării produselor.

crearea unei baze de date cu toţi distribuitorii concepută astfel să fie accesibilă

departamentelor: vânzări, marketing şi financiar.

Pe baza obiectivelor strategice s-au formulat următoarele obiective ale politicii de

distribuţie:

analiza reţelei din punct de vedere al gradului de acoperire în teritoriu; al volumului

de vânzări; al condiţiilor de expunere a produselor;

analiza sistemului de distribuţie: forţa de vânzări existentă/necesară; sistem de

discount-uri; controlul reţelei.

Pentru realizarea acestor obiective s-a hotarat că este necesară intreprinderea mai

multor acţiuni:

clasificarea distribuitorilor în funcţie de: volumul de vânzări, reţeaua de

subdistribuitori; poziţionarea în teritoriu;

crearea unui buget de co-finanţare dintre SC CERAMICA SA şi principalii

distribuitori. Bugetul ar urma să fie administrat de SC CERAMICA SA, iar sumele aferente

vor fi folosite în acţiuni de promovare a vânzărilor şi a imaginii;

crearea unei baze de date despre distribuitori şi subdistribuitori;

angajarea a 3-4 consultanţi în vânzări;

implicare dealer-ilor în acţiuni regionale menite să genereze creşterea vânzărilor dar şi

îmbunătăţirea imaginii: târguri şi expoziţii locale, sponsorizări etc.

V.3.2.CANALELE DE DISTRIBUŢIE

Una din funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare-

cumpărare prin intermediul cărora are loc mişcarea efectivă a mărfurilor însoţită de trecerea

Pagina 54 din 83


dreptului de proprietate de la producător la consumator. Elementele acestui circuit economic

alcătuiesc un canal de distribuţie care cuprinde intermediari de aceeaşi natură care înlesnesc

transferul unui produs de la locul unde este produs la locul de consum.

Ţinând seama de natura produselor sale, respectiv materiale de construcţii, SC

CERAMICA SA a adoptat varianta vânzării către consumatorii finali prin intermediul

forţelor proprii în paralel cu utilizarea distribuitorilor. Firma a optat deci pentru o combinaţie

între canalele directe şi canalele indirecte, alegerea privind proporţiile în care sunt utilizate

acestea făcându-se pe baza analizării dorinţelor consumatorilor şi a avantajelor fiecărei

metode de distribuţie.

Distribuţia şi vânzarea produselor se realizează pe trei căi principale, complementare

între ele, care contribuie la o bună prezenţă pe piaţă:

Canal direct - ste utilizat în cazul marilor consumatori finali, instituţii de stat sau mari

firme de construcţii care preferă să achiziţioneze produsele direct de la producător. La acest

tip de distribuţie se încadrează şi cele două magazine proprii din Iaşi. În pofida numărului

redus de magazine şi a amplasării lor în zone nu tocmai centrale, prin acest canal de

distributie se realizeaza 7% din vânzări, aceste magazine reprezentând de fapt eel mai

important distribuitor individual.

Canal indirect - necesitatea utilizării acestui tip de distribuţie reiese din dorinţa de a

acoperi aria teritorială a intregii ţări pe fondul intensificării puternice a concurenţei. Acest tip

de distribuţie se împarte la rândul său în mai multe categorii, în funcţie de tipul şi numărul

elementelor ce intră în componenţa lor:

a) CERAMICA-dealer-consumator final. Dealerii au obligaţia de a desface numai

produsele CERAMICA, ei fiind prezenţi în primul rând în marile oraşe ale ţării.

b) CERAMICA-dealer-revânzător-consumator final.

c)CERAMICA-distribuitor-consumator final. Distribuitorii beneficiază de

posibilitatea de a-şi completa gama şi cu produsele altor firme în paralel cu produsele

CERAMICA.

d) CERAMICA-distribuitor-subdistribuitori -consumator final.

Cea mai mare parte a vânzărilor firmei, aproximativ 90% se realizează prin

intermediul canalelor indirecte de distribuţie. Dealerii şi distribuitorii îşi asumă parţial sau

total funcţiile şi responsabilităţile distribuţiei, fiind remuneraţi pentru serviciile lor prin

intermediul marjei comerciale pe care o împart cu SC CERAMICA SA.

Majoritatea relaţiilor dintre SC CERAMICA SA şi intermediari s-au stabilit la

iniţiativa acestora din urmă care au solicitat să participe la distribuţia produselor firmei

Pagina 55 din 83


convinşi fiind că vor obţine profituri de pe urma calităţii şi a renumelui produselor. În ultimul

timp însă, pentru un mai bun control al reţelei de distribuţie, SC CERAMICA SA s-a hotărât

să preia iniţiativa stabilirii acestor parteneriate de o importanţă strategică, urmând să angajeze

în acest scop persoane care să se ocupe cu identificarea ăi cooptarea unor distribuitori viabili.

Relaţiile SC CERAMICA SA cu dealerii şi distribuitorii săi presupun încheierea unui

contract de parteneriat, care prevede drepturi şi obligaţii pentru ambele părţi. Astfel, SC

CERAMICA SA are următoarele obligaţii:

oferirea de informaţii asupra gamei de produse pe care le poate furniza, posibilităţi de

vânzare, condiţii comerciale, cotaţii de preţ la zi;

livrarea la timp a cantităţilor de produse marca CERAMICA stabilite în perioada

anterioară;

sprijinirea vânzărilor prin furnizarea gratuit sau contra cost de materiale promoţionale,

consultanţă în marketing, merchandising;

să îi ţină permanent la curent pe dealeri cu prevederile strategiei de marketing pe care

o va aborda firma, astfel încât aceştia să îşi poată pune la punct propriile strategii în

concordanţă cu aceasta.

Dealerii au la rândul lor o serie de obligaţii contractuale:

să cumpere lunar cantităţile de produse asupra cărora s-a convenit în contract;

să informeze firma CERAMICA cu privire la dinamica pieţei din zona unde activează

şi la acţiunile concurenţei;

să nu intreprindă acţiuni care să lezeze interesele materiale sau imaginea SC

CERAMICA SA.

În momentul de faţă, cea mai mare parte a distribuţiei produselor CERAMICA se

realizează prin intermediul celor 50 de distribuitori care acoperă aproape 40% din teritoriul

ţării. Pentru a menţine relaţiile de parteneriat cu aceştia, firma este nevoită să le acorde o serie

de reduceri de preţuri sub forma discounturilor, în funcţie de cantităţile cumpărate.

Distribuitorii benefciază de condiţii asemănătoare cu cele oferite dealerilor din punct de

vedere al preţurilor şi al modalităţilor de plată, fiind însă lipsiţi de suportul informaţional

oferit acestora.

Observând structura canalelor de distribuţie putem afirma că, pentru valorificarea cât

mai eficientă a produselor sale, SC CERAMICA SA utilizează o reţea de canale de distribuţie

variată şi flexibilă; capabilă să acopere întreg teritoriul ţării şi să se adapteze la modificările

mediului.

Pagina 56 din 83


V.5.3. ACTIVITĂŢI LOGISTICE LA NIVELUL CANALULUI

DE DISTRIBUŢIE

Deciziile tactice vizând distribuţia fizică (logistică) sunt foarte importante deoarece

contribuie în mod esenţial la maximizarea aportului pe care şi-l aduce distribuţia pe ansamblu

la îndeplinirea obiectivelor strategice ale firmei. Aceste decizii pot avea implicaţii majore

asupra costurilor şi a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor.

Conştientizarea acestei importanţe, corelată cu o atentă observare a nevoilor

consumatorilor şi a acţiunilor concurenţei a determinat SC CERAMICA SA să adopte o serie

de decizii al căror scop final este îmbunătăţirea activităţilor de distribuţie. Ţinând seama de

obiectivul major al distribuţiei, furnizarea produselor potrivite la locul şi momentul potrivit

cu costuri minime, SC CERAMICA SA şi-a proiectat un sistem de distribuţie raţional, al

cărui punct de pornire este consumatorul.

Cele mai importante activităţi ale sistemului de distribuţie de la SC CERAMICA SA

sunt:

- Prelucrarea comenzilor

Primul pas în procesul de distribuţie îl reprezintă primirea comenzilor de la client.

Comenzile sunt transmise fie direct departamentului de vânzări de la Iaşi fie îi parvin acestuia

prin intermediul reprezentanţelor zonale. În continuare, compartimentul financiar stabileşte

capacitatea de plată a clientului respectiv, iar compartimentul logistic verifică existenţa

mărfurilor în stoc. Urmează anunţarea clientului că marfa este gata de livrare şi se

actualizează datele referitoare la stocurile rămase. Încasarea banilor de la client se face în

conformitate cu acordurile încheiate cu aceştia (fila CEC, ordin de plată cu execuţie imediată

sau la termen).

- Transportul mărfurilor

În cazul SC CERAMICA SA responsabilitatea transportului revine clientului, cea mai

agreată formă find transportul auto. Deoarece transportul reprezintă una din activităţile

esenţiale ale distribuţiei fizice, există posibilitatea ca în viitor SC CERAMICA SA să încheie

contracte de colaborare cu una sau mai multe firme de transport prin intermediul cărora să

asigure livrarea mărfurilor.

- Stocarea

Luarea unor decizii corecte privind stocarea poate aduce importante economii de

fonduri, permiţând în acelaşi timp oferirea unor servicii logistice de calitate superioară.

Ţinând seama de natura produselor pe care le realizează SC CERAMICA SA, respectiv

Pagina 57 din 83


materiale de construcţii, apare necesitatea existenţei unor spaţii de depozitare de mari

dimensiuni prin a căror utilizare se urmăreşte corelarea temporală a producţiei cu cererea.

Cererea pentru produsele CERAMICA nu prezintă acelaşi grad de sezonalitate ca majoritatea

materialelor de constructii, ele putand fi utilizate practic pe tot cuprinsul anului. Problema

apare din cauza numărului mare de sortimente existente şi din imposibilitatea de a le produce

pe toate odată. Astfel, în condiţiile acoperirii întregii game de produse, un anumit sortiment

întră în procesul de fabricaţie la un interval de două luni. Devine astfel necesar ca stocurile să

acopere cererea pentru un anumit sortiment pe o perioadă de minimum două luni. În vederea

diminuării costurilor provocate de aceasta situaţie, urmează ca gama sortimentală oferită spre

vânzare să se reducă la un număr de sortimente care să optimizeze capacităţile de producţie

existente, menţinându-se totuşi acoperirea cererii.

- Depozitarea

Această activitate este strâns legată de cea de stocare, ea constând în amplasarea,

proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare în vederea realizării în condiţii de eficienţă a

activităţii de distribuţie. În momentul de faţă, firma dispune de spaţii de depozitare doar în

Iaşi şi, pe termen scurt şi mediu se preconizează a fi necesar noi facilităţi de depozitare în

zonele de interes din Banat şi Transilvania (Timisoara, Cluj).

- Manipularea

Manipularea produselor în diferitele faze ale procesului logistic inf1uenţează puternic

nivelul de satisfacere a nevoilor consumatorilor şi eficienţa distribuţiei fizice. Prin investiţiile

făcute în ultimii ani a crescut gradul de automatizare a manipulării produselor, eliminându-se

practic mamipularea manuală.

În concluzie, din studierea obiectivelor pe care SC CERAMICA SA le urmăreşte să le

atingă în ceea ce priveşte distribuţia, putem afirma că organizaţia acordă o atenţie deosebită

acestui element al mixului de marketing. Acest fapt este normal dacă îinem seama de

posibilităţile de satisfacere a clienţilor şi de economisirile ce apar printr-o corectă tratare a

distribuţiei. Modul în care personalul ce lucrează în diverse etape ale distribuţiei (prelucrare

comenzi, depozitare etc.) înţelege să îşi îndeplinească sarcinile, afectează atât costurile

fiecărei etape cât şi capacitatea sistemului de distribuţie de a contribui la creşterea cererii.

CAPITOLUL VI

POLITICI DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE

VI.1. CONŢINUTUL ŞI IMPORTANŢA PROCESULUI DE COMUNICARE

Pagina 58 din 83


VI.1.1. DEFINIREA PROCESULUI DE COMUNICARE

Comunicarea constă în utilizarea unor simboluri verbale sau nonverbale prin care o

sursă transmite un mesaj unui receptor prin intermediul unui canal, încercând astfel să-i

împărtăşească o informaţie, o idee sau o activitate. Cum în economia modernă cazurile în

care întreprinderile difuzează informaţiile în sens unic sunt din ce în ce mai rare, la cele 4

elemente ale schemei de comunicare prezentate anterior se adaugă noi elemente cum sunt

răspunsul şi feedback-ul ca element al acestuia.

Sursa este iniţiatorul mesajului, în general producătorul. Sursa de comunicare trebuie

să fie suficient de puternică, atrăgătoare şi credibilă.

Mesajul reprezintă ideea ce trebuie transmisă. Aceasta trebuie să fie compatibilă atât

cu obiectivele de comunicare ale organizaţiei, cât şi cu audienţa vizată.

Există trei tipuri de mesaje:

mesaje raţionale în care accentul se pune pe elemente de natură raţională privind

produsul, cum sunt calitatea, economicitatea şi uşurinţa în utilizare, utilitatea şi performanţele

produsului.

mesaje emoţionale care prezintă beneficiile de natură psihologică pe care le poate

obţine utilizatorul produsului respectiv (statut social, siguranţă).

mesaje morale care se adresează conştiinţei auditoriului.

Codificarea reprezintă procesul prin care sursa transpune o idee abstractă într-un set

de simboluri, asigurând mesajului o formă transmisibilă.

Media cuprinde toate suporturile prin intermediul cărora mesajul codificat este

transmis receptorului.

Receptorul este eel care primeşte mesajul transmis de sursă, scopul acestui mesaj fiind

tocmai influenţarea receptorului.

Decodificarea este procesul invers prin care receptorul transpune setul de simboluri

obţinut prin codificare într-o idee abstractă, aceasta depinzând de sistemul propriu de

atitudini, valori şi convingeri al fiecărui receptor. Pentru ca un mesaj să fie corect interpretat,

este necesar să se ţină seama în conceperea sa de segmentul de piaţă către care se adresează,

fapt ce se poate realiza numai în urma unei corecte segmentări a pieţei.

Răspunsul reprezintă totalitatea reacţiilor audienţei la mesajul transmis.

Feed-backul este partea de răspuns pe care receptorul o transmite emiţătorului.

Elementul perturbator reprezintă factorii externi cu efecte negative asupra calităţii

receptării mesajului sau feed-back-ului.

Pagina 59 din 83


VI.1.2. MIJLOACE DE COMUNICARE

Elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice ce derivă din

aceasta constituie un proces complex ce implică o cunoaştere în detaliu a mediului

economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a

comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune ale întreprinderilor partenere şi

concurente. De asemenea, trebuie să se ţină cont de specificul şi de efectul pe care l-ar putea

avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.

Mijloacele de care dispune o întreprindere pentru a comunica sunt foarte numeroase şi

variate. Unele sunt perfect controlabile, cum este publicitatea, altele sunt imposibil de

controlat, cum este publicitatea din “gură în gură”. Unele nu presupun un contact direct,

personal între emiţător şi receptor (publicitatea prin mass-media sau ambalajul), altele însă

sunt personale, bazându-se pe contact direct (forţele de vânzare). De asemenea, există

diferenţe majore în ceea ce priveşte costurile, de exemplu între publicitatea televizată care

este foarte scumpă şi comportamentul personalului întreprinderii în contactele sale cu clienţii,

acesta antrenând costuri reduse.

Conform clasificării pe care o întâlnim în cartea “Mercator - Theorie et practique du

marketing” care îi are ca autori pe J. Lendrevie şi D. Lindon principalele mijloace ale

comunicării, luate în ordinea descrescătoare a posibilităţi1or de control sunt următoarele:

A. Mijloace de comunicare propriu-zise:

Publicitate:

publicitate prin mass-media

publicitate la locul vânzării

Comunicaţii în afara media:

relaţii cu presa

relaţii publice

comunicaţia prin eveniment

sponsorizare

B. Alte mijloace cu puternic conţinut de comunicare:

Produsul:

marca

ambalaj

design

Pagina 60 din 83


Instrumentele vânzării:

forţele de vânzare

merchandising

promovarea vânzărilor

marketing direct

C. Întreprinderea şi personalul său:

Aparenţa exterioară a întreprinderii (clădire, mobilier)

Personalul de contact

Managerii

D. Sursele externe întreprinderii:

Prescriptori

Distribuitori

Presa

Comunicarea “din gură în gură”

Alcătuirea mixului promoţional presupune selecţia, asamblarea şi încadrarea într-un

program distinct a modalităţilor de organizare şi desfăşurare a activităţilor promoţionale şi de

comunicare şi integrarea acestuia în strategia de piaţă a întreprinderii, ţinându-se seama de

caracterul lor promoţional. Dimensionat şi structurat diferit, în funcţie de caracterul,

diversitatea şi importanţa acordată fiecărei componente promoţionale în parte, mixul va

cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele, tehnicile şi instrumentele de acţiune preconizate,

resursele materiale, umane şi financiare necesare, eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor,

modalităţile de control şi evaluare a rezultatelor, toate acestea detaliate pe fiecare categorie de

produse sau pieţe de desfacere.

Componentele mixului comunicaţional au diferite grade de flexibilitate, precum şi un

set unic de caracteristici şi avantaje. Totuşi, până la un anumit punct, sunt interschimbabile şi

substituibile. Important este să se găsească combinaţia cea mai eficientă - efecte maxime,

costuri minime. Foarte rar o organizaţie foloseşte toate formele de comunicare sau una

singură - trebuie acordată o atenţie deosebită ponderii şi intensităţii cu care sunt folosite,

pentru a utiliza cât mai bine caracterul lor complementar, cu scopul de a obţine eficacitate

maximă în termini de impact, credibilitate, memorizare, cu costul cel mai mic pe unitatea de

ţintă atinsă. Lucrurile devin mai complicate atunci când organizaţia utilizează un instrument

al mixului comunicaţional pentru a promova un altul (de exemplu utilizarea publicităţii în

ziare sau la TV pentru a face cunoscută o acţiune de promovare a vânzărilor de tipul “jocuri

sau concursuri”).

Pagina 61 din 83


VI.1.3. IMPORTANŢA COMUNICĂRII ÎN MARKETING

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale

întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele

implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, care presupune o

informare atentă, permanentă şi corectă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor,

acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi consum, de sprijinire a

procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de

variate, alcătuiesc politica promoţională, o componentă importantă a politicii de marketing a

întreprinderii moderne.

Pentru a supravieţui pe piaţă şi pentru a-şi asigura succesul în afaceri, întreprinderea

modernă este nevoită ca, pe lângă crearea unor produse bune din punct de vedere calitativ şi

oferirea lor la un preţ atractiv pentru segmentul de piaţă vizat, să comunice cu clienţii actuali

şi cu cei potenţiali pentru asigurarea distribuţiei şi a desfacerilor, având în vedere că succesul

unei afaceri nu este determinat de producător, ci de client, pe primul plan situându-se

câştigarea şi păstrarea acestuia şi nu încheierea unei tranzacţii al cărei principal scop este

profitul.

Mai mulţi factori demonstrează necesitatea, importanţa şi complexitatea comunicaţiei

în marketingul zilelor noastre. În primul rând, pe măsura creşterii distanţei fizice dintre

producători şi consumatori precum şi a numărului de clienţi potenţiali, problema comunicării

cu piaţa devine o problemă de o importanţă vitală pentru firmă; mai mult, modernizarea

infrastructurii şi a mijloacelor şi metodelor de transport a determinat o îmbunătăţire a

sistemelor de distribuţie fizică care la rândul său a dus la extinderea limitelor geografice ale

pieţelor. De asemenea, existenţa intermediarilor nu poate fi ignorată, astfel încât nu mai este

suficient ca producătorul să comunice doar cu consumatorul final sau cu utilizatorii

industriali, devenind esenţială informarea intermediarilor asupra produselor. Astfel, grosiştii

trebuie să comunice cu detailiştii, aceştia cu consumatorii finali care la rândul lor comunică

între ei iar producătorul trebuie să comunice cu toţi. Se creează astfel un circuit complex care

trebuie folosit de întreprindere în scopul creării unei identităţi şi personalităţi proprii precum

şi pentru a-şi atinge şi celelalte obiective strategice.

Comunicarea de marketing are ca obiective influenţarea atitudinilor şi

comportamentelor, utilizând pentru aceasta transmiterea de informaţii ca mijloc de

argumentare. Comunicarea are rolul de a scoate din anonimat produse sau servicii în

Pagina 62 din 83


condiţiile în care standardizarea determină o asemănare din ce în ce mai mare din punct de

vedere a caracteristicilor tehnice.

În proiectarea şi implementarea unei strategii comunicaţionale este esenţial să se ţină

cont de faptul că aceasta reprezintă un element al unei strategii generale a întreprinderii,

strategie în care comunicarea trebuie să se integreze. Nu se poate lansa o campanie de

comunicare promoţională fără să se ţină seama de calităţile specifice produsului, de

poziţionarea sa pe piaţă, de preţul său, de extinderea şi calitatea canalelor de distribuţie, de

forţa şi iniţiativele concurenţilor, de conjunctura generală a pieţei.

Concluzia care se impune de la sine după trecerea în revistă a tuturor acestor aspecte

este că orice întreprindere trebuie să-şi fundamenteze o politică comunicaţională prin care să

se asigure selectarea şi armonizarea informaţiilor pe care le difuzează în mediu. Toate

întreprinderile emit mesaje referitoare la ele, intenţionat sau nu, problema care trebuie

rezolvată constând nu în decizia de a comunica sau nu în general, ci dacă să o facă de o

manieră involuntară, deci dezorganizată şi uneori chiar dăunătoare ori, din contră, de o

manieră voluntară, lucidă şi sistematică, deci eficientă. Răspunsul, mai mult decât evident, nu

poate fi decât următorul: comunicarea nu trebuie să se limiteze la transmiterea de mesaje

sporadice, fără o legătură clar stabilită între ele, emise fără a le încadra într-o strategie de

ansamblu coerentă deoarece aceste acţiuni înseamnă bani pierduţi, iar uneori pierderile pot fi

mult mai mari (deteriorarea imaginii). Comunicarea promoţională face parte din demersul de

marketing şi trebuie să fie pusă la punct cel puţin la fel de bine ca şi produsele pe care trebuie

să le promoveze.

VI.2. ELBORAREA STRATEGIEI DE

COMUNICARE ŞI PROMOVARE

Comunicarea de marketing reprezintă schimbul de informaţii între indivizii implicaţi

în procesul de marketing (marketeri şi clienţi). Ea include nu numai comunicarea orală, ci

orice formă de mesaj în legatură cu procesul de vânzare sau cumpărare. În schimb,

promovarea este utilizată pentru a convinge sau a reaminti potenţialilor cumpărători că un

anumit produs există şi implică de obicei un flux de informaţii într-un singur sens.

O strategie de comunicare este reprezentată de ansamblul de decizii majore şi

interdependente asupra obiectivelor de comunicare şi a mijloacelor principale prin care

acestea pot fi realizate. Aceasta strategie are cinci faze:

Pagina 63 din 83


identificarea strategiei de marketing existentă, respective a obiectivelor de marketing,

pieţei ţintă, poziţionării şi a planului de acţiune;

realizarea analizei diagnostic a situaţiei anunţătorului şi a mediului în care acţionează

acesta;

stabilirea strategiei de comunicare promoţională;

punerea în practică a acestei strategii;

evaluarea rezultatelor.

Opţiunile anunţătorului cu privire la elementele care vor constitui obiectul

comunicării, ca şi stabilirea celor mai potrivite modalităţi practice de acţiune sunt probleme

care îşi găsesc rezolvarea odată cu elaborarea planului de comunicare promoţională. Dată

fiind complexitatea demersurilor necesare, şi având în vedere implicaţiile acţiunilor

promoţionale asupra realizării obiectivelor de marketing, majoritatea întreprinderilor evită să

îşi asume o asemenea responsabilitate. Cele mai multe organizaţii apelează, în acest scop, la

serviciile unor firme specializate în oferirea de consultanţă în domeniul comunicării.

Elaborarea unei strategii promoţionale presupune parcurgerea următoarelor etape:

A. Alegerea ţintei de comunicare

Ţinta de comunicare este reprezentată de cei cărora le sunt destinate acţiunile de

comunicare ale anunţătorului. În general, ea este mai cuprinzătoare decât ţinta de marketing,

putând fi alcătuită atât din cumpărătorii potenţiali, cât şi din cumpărătorii actuali, prescriptori

sau alte categorii de public ce prezintă interes pentru anunţător.

În vederea definirii ţintei de comunicare vor fi avute în vedere criteriile de segmentare

a pieţei, şi anume criterii de natură geografică, socio-demografică şi economică, criterii

psihografice şi comportamentale. Alegerea şi definirea corespunzătoare a ţintei de

comunicare permite anunţătorului să se adreseze numai acelora care ar putea fi interesaţi de

produs, într-un limbaj familiar şi cu cele mai potrivite argumente.

B. Determinarea obiectivelor de comunicare

Aceasta presupune delimitarea efectelor scontate ce se obţin în urma campaniei,

transformând obiectivele de marketing în obiective de comunicare. Aceste obiective pot fi

împărţite în trei categorii în funcţie de nivelurile psihologice asupra cărora pot exercita o

presiune de natură comunicaţională:

cognitiv: vizează cunoaşterea, urmărind identificarea şi notorietatea produsului;

afectiv: comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă faţă de o marcă sau de

un produs, stimulând preferinţa pentru acestea;

conativ: urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului.

Pagina 64 din 83


C. Poziţionarea

Se referă la găsirea acelor elemente care pot pe de o parte să încadreze produsul într-

un univers de referinţă (principiul identificării) iar pe de altă parte permit punerea în evidenţă

a acelor particularităţi ale produsului care-i deosebesc de produsele concurente (principiul

diferenţierii).

În funcţie de natura elementelor de diferenţiere şi ţinând seama de modalitatea de

transmitere a acestora prin comunicare, se pot distinge trei tipuri de poziţionare:

poziţionare obiectivă - presupune diferenţierea produsului pe baza anumitor atribute

ale acestuia, atribute pe care alte produse nu le au;

poziţionare psihologică - comunicarea pune în evidenţă funcţia imaginară a

produsului, respectiv capacitatea acestuia de a satisface unele nevoi de natură psihologică;

poziţionare simbolică - produsul se diferenţiază de celelalte prin ceea ce el

simbolizează, permiţând posesorului său să se afirme din punct de vedere social.

D. Alegerea axului de comunicare

Axul de comunicare reprezintă coloana vertebrală a întregii activităţi de creaţie şi se

referă la ideea care trebuie transmisă publicului ţintă. Alegerea axului de comunicare se face

pornind de la poziţionarea stabilită în prealabil, poziţionare ce trebuie redată prin ideea

mesajului ce va fi transmis.

E. Determinarea prealabilă a bugetului promoţional

Există mai multe metode ce pot fi utilizate pentru a stabili bugetul optim:

metoda analizei marginale conform căreia bugetul optim este dat de acea creştere a

cheltuielilor promoţionale căruia îi corespunde, la un moment dat, un profit nul;

metoda stabilirii bugetului promoţional ca un procentaj din cifra de afaceri (sau

beneficiul) previzionată;

metoda alinierii la bugetele promoţionale practicate de principalii concurenţi;

metoda determinării bugetului în funcţie de obiectivele campaniei promoţionale;

metoda calculării bugetului promoţional în funcţie de starea trezoreriei.

F. Elaborarea strategiei mijloacelor de comunicare

Acest proces este deosebit de complex deoarece impune, mat întâi, alegerea tehnicilor

de comunicare utilizate în campania promoţională, apoi luarea deciziilor privind organizarea

demersurilor specifice fiecărei tehnici în parte, coordonarea utilizării instrumentelor

promoţionale, elaborarea calendarului operaţiunii şi, în cele din urmă, revizuirea bugetului

promoţional.

G. Evaluarea efectelor şi controlul campaniei promoţionale

Pagina 65 din 83


Importanţa acestei etape rezidă în sumele mari investite în promovare. Un rol

important în faza de evaluare şi control îl au cercetările de marketing, cu ajutorul cărora pot fi

realizate investigaţii în rândul publicului ţintă, în vederea determinării impactului pe care

campania 1-a avut asupra celor vizaţi.

VI.3. ELABORAREA POLITICII DE PROMOVARE ŞI COMUNICARE PENTRU

FIRMA SC CERAMICA SA ÎN ANUL 2002

Pentru a se putea adapta cu succes la schimbările ce au loc atât în mediul de afaceri

cât şi pe piaţă, orice firmă are nevoie de noi concepte referitoare la modul în care trebuie să-şi

organizeze activitatea în general şi cea de marketing în special. Acest lucru devine şi mai

complicat într-o economie aflată într-un profund proces de transformare, cum este economia

ţării noastre, în care mediul economic instabil creează multiple disfuncţionalităţi, ce au dus în

ultima perioadă la descurajarea investiţiilor şi, implicit, la scăderea vânzărilor şi a profiturilor

din majoritatea ramurilor economice.

Unanim recunoscută fiind importanţa analizelor şi a planificării în elaborarea unei

strategii promoţionale, activitatea promoţională este considerată, totuşi, mai mult o artă decât

o ştiinţă, în special datorită aspectelor sale creative. Campaniile promoţionale solide vor avea

obiective clar stabilite, în unităţi cuantificabile şi care să specifice sporul de venit dorit,

timpul necesar pentru obţinerea acestuia, precum şi modul de măsurare a rezultatelor.

VI.3.1. OBIECTIVELE POLITICII DE COMUNICARE

Ţinta principală de comunicare constituie atragerea segmentelor de

consumatori/utilizatori-ţintă, alcătuite din firme de construcţii şi de servicii cu specificul

amenajări interioare şi exterioare care posedă următoarele caracteristici:

- au cifra de afaceri de peste 3 miliarde lei/an;

- sunt amplasate în zonele Banat şi Transilvania;

- sunt persoane fizice interesate în lucrări de construcţie ample;

- sunt instituţii publice.

Ţinta secundară de comunicare cuprinde distribuitorii autorizaţi, atât cei actuali, cât şi

cei care sunt interesaţi de o colaborare pe viitor, în scopul informării cât mai exacte a acestora

şi al ţinerii la curent cu noile performanţe ale produselor firmei. Se are în vedere faptul că

aceştia nu sunt consideraţi simpli intermediari, ci parteneri de afaceri în adevăratul sens al

Pagina 66 din 83


cuvântului, de activitatea lor depinzând în bună măsură activitatea SC CERAMICA SA.

Firma se mai adresează şi altor categorii de societăţi comerciale: firmele de construcţii, cele

de arhitectură şi design.

În cazul SC CERAMICA SA este vorba de o strategie concurenţială de apărare a

poziţiei sale pe piaţă, existând mai mulţi competitori pe piaţa materialelor de construcţii din

România. În acelaşi timp firma aplică şi o strategie concurenţială de poziţionare datorită

modificărilor înregistrate an de an la nivelul pieţei şi datorită imaginii nemulţumitoare de care

beneficiază organizaţia.

Obiectivele de marketing sunt următoarele:

dezvoltarea reţelei de distribuţie;

creşterea vânzărilor;

creşterea cotei de piaţă şi consolidarea poziţiei de leader.

După analiza situaţiei pieţei produselor şi materialelor de construcţii este evident că

segmentul particularilor a avut o evoluţie mai bună decât celelalte segmente de piaţă avute în

vedere de SC CERAMICA SA.. Având în vedere acest fapt, precum şi potenţialul deosebit al

pieţei (datorat numărului mare de locuinţe aflate în construcţie şi a numărului mare de

locuinţe ce trebuie modernizate), este oportun ca firma să îşi axeze eforturile promoţionale

viitoare pe atragerea cât mai multor componenţi ai acestui segment.

Obiective de comunicare generale sunt următoarele:

construirea unei noi imagini CERAMICA şi consolidarea acesteia - acest obiectiv

poate fi atins printr-o susţinută campanie promoţională ale cărei principale coordonate vor

trebui să pună accent pe eforturile de îmbunătăţire şi extindere a imaginii mărcii, pentru a

pune în valoare specificitatea acesteia. Toate activităţile promoţionale pe care SC

CERAMICA SA le va desfăşura în continuare trebuie să continue şi să întărească realizările

comunicaţiilor anterioare.

modificarea poziţionării mărcii prin asumarea statutului de leader de comunicare şi

declinarea acesteia în toate acţiunile de promovare.

consolidarea notorietăţii mărcii CERAMICA şi afirmarea acesteia ca firmă modernă

care funcţionează conform principiilor economiei de piaţă.

- este necesar să se arate legătura dintre CERAMICA şi consumator - plăcerea

şi uşurinţa amenajării gospodăriei utilizând produse de calitate superioară, realizate cu

tehnologii nepoluante.

- modificarea poziţionării mărcii pentru adaptarea la schimbările înregistrate la

nivelul pieţei.

Pagina 67 din 83


- asocierea mărcii CERAMICA cu piaţa materialelor de construcţii.

- punerea în evidenţă a valorii adăugate de marca CERAMICA, pentru atragerea

clienţilor firmelor concurente.

Din punct de vedere al consumatorului firma SC CERAMICA SA, urmăreşte

obţinerea următoarelor efecte asupra segmentului de utilizatori-ţintă:

- efect obiectiv, prin care se informează şi promovează caracteristica:

funcţională şi estetică: aspect modern şi plăcut, durabilitate ridicată în timp;

economică: raport adecvat calitate-preţ ce caracterizează toate produsele

CERAMICA;

- efect psihologic, prin care se face apel la dorinţa oamenilor de a obţine rezultate

deosebite fără prea mult efort (inclusiv efort financiar), precum şi pe toate aspectele care

demonstrează preocuparea firmei pentru relaţia sa cu consumatorii.

- efect simbolic, prin care se vizează satisfacerea nevoii omului sfârşitului de mileniu

de a lua parte la acţiuni vizând ajutarea semenilor (campania de sponsorizare a spitalelor cu

1% din valoarea vânzărilor).

Având în vedere obiectivele de marketing ale SC CERAMICA SA şi mai ales faptul

că încearcă să îşi extindă poziţia pe piaţă şi că dispune de însemnate resurse financiare (cel

puţin pentru o firmă românească), este oportun ca bugetul promoţional pentru anul 2002 să

fie stabilit în funcţie de obiectivele de comunicare pe care doreşte să le realizeze.

VI.3.2. MIJLOACE DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE

Importanţa şi utilitatea desfăşurării de către SC CERAMICA SA a unei ample

activităţi promoţionale sunt clar evidenţiate atât prin existenţa unei concurente din ce în ce

mai puternice cât şi datorită faptului că, la ora actuală, acţiunea de promovare bine organizată

duce în mod categoric la o creştere a notorietăţii mărcii, la o creştere a vânzărilor şi cifrei de

afaceri.

Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activităţi se referă la modalităţile

concrete de acţiune, dar mai ales la realizarea unui dozaj corespunzător al diferitelor variabile

promoţionale pentru ca, prin acţiunea conjugată a acestora să se ajungă la rezultatele vizate.

În acest context, mixul comunicaţional pentru marca CERAMICA în anul 2002

cuprinde următoarele tehnici promoţionale:

Pagina 68 din 83


- publicitate;

- comunicaţia prin eveniment;

- promovarea vânzărilor;

- relaţii publice;

- forţele de vânzare.

Aceste tehnici vor fi utilizate combinat, unele având rolul de a le susţine pe altele.

Astfel, în 2002 CERAMICA va desfăşura o puternică campanie de relaţii cu publicul,

campanie ce va fi susţinută prin participarea la diferite evenimente dar mai ales prin

publicitate.

Firma a optat pentru o strategie de tip pull care urmăreşte orientarea preferinţelor

consumatorilor spre marca CERAMICA. Optarea pentru acest tip de strategie precum şi

faptul ca ţinta de comunicare este numeroasă şi dispersată teritorial determină necesitatea

utilizării publicităţii ca mijloc de comunicare. Ţinând seama că obiectivele de comunicare ce

se doresc a fi atinse se referă, în primul rând la imagine şi notorietate, alături de publicitate

vor fi utilizate relaţiile publice şi sponsorizarea.

Pentru a susţine strategia concurenţială de apărare preventivă pe care s-a hotărât să o

adopte, SC CERAMICA SA va apela la o strategie promoţională ofensivă, aceasta

presupunând utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale precum şi un buget

considerabil.

În consecinţă, SC CERAMICA SA va realiza o campanie de PR în perioada mai-

decembrie 2002, campanie ce va continua şi în 2003, şi care va fi puternic susţinută pe tot

parcursul anului de numeroase alte activităţi comunicaţionale şi promoţionale.

Publicitatea

În cazul SC CERAMICA SA, principalul mijloc de promovare va fi presa, deoarece

publicitatea prin presă permite conservarea nealterată şi fidelă a mesajului publicitar la

dispoziţia cititorului pentru o perioadă de timp direct proporţională cu importanţa şi calitatea

publicaţiei respective. Timpul de acţiune al reclamei este mult mai mare prin intermediul

presei decât prin intermediul celorlalte mijloace mass-media, deoarece publicaţia rămâne la

dispoziţia cititorului, dându-i acestuia posibilitatea să revadă mesajul publicitar şi oferindu-i

suficient timp pentru a înţelege şi aprofunda mesajul.

În cadrul presei se vor utiliza atât publicaţiile periodice de specialitate cât şi

publicaţiile de interes general care se bucură de o mare apreciere din partea cititorilor de orice

tip. Pentru a menţine prestigiul firmei şi pentru a atinge publicul ţintă, se vor lua în

Pagina 69 din 83


considerare numai publicaţiile care oferă un tiraj mare şi o reproducere tipografică de o

calitate superioară.

În aceste condiţii, la nivel naţional publicaţiile utilizate vor fi următoarele:

cotidiene: Curentul, România Liberă, Evenimentul Zilei, Naţional, Adevărul şi Ziua;

săptămânale: Capital, The Business Review;

lunare: Avantaje, BIZ (Bi-lunar).

La nivel local, campania se va concentra mai ales în principalele oraşe din

Transilvania (Braşov, Sibiu, Timişoara, Cluj, Arad, Oradea, Baia Mare), precum şi în

Constanţa şi Bucureşti. Astfel, în aceste oraşe se va apela la următoarele cotidiene:

Braşov: Transilvania Expres, Monitorul de Braşov;

Sibiu: Tribuna Sibiului, Monitorul de Sibiu;

Timişoara: Agenda Zilei, Renaşterea Bănăţeană;

Cluj: Adevărul de Cluj, Monitorul de Cluj;

Arad: Adevărul de Arad, Observator Arădean;

Oradea: Jurnalul Bihorean;

Baia Mare: Graiul Maramureşu1ui;

Constanţa: Telegraful de Constanţa, Observator.

Ţinând seama de faptul că principala campanie de relaţii cu publicul a SC

CERAMICA SA se va concentra pe sponsorizare ca formă de implicare socială a SC

CERAMICA SA, este necesar ca acţiunile firmei să fie cât mai bine percepute de marea masă

a populaţiei. Pentru aceasta, firma va apela şi la alte mijloace mass-media pentru susţinerea

campaniei de relaţii cu pub1icul.

Astfel, se va apela la următoarele posturi de radio cu acoperire naţională: Contact,

RRA, Europa FM. Dintre posturile TV vor fi utilizate următoarele: TVR, PRO TV, Antena I,

Prima TV. Aceste posturi vor fi utilizate în funcţie de audienţa pe care o au în oraşele vizate

de campanie, iar pentru completare se va apela şi la unele posturi locale. Deci, în campania

de relaţii cu publicul se va apela la următoarele posturi de radio şi TV:

Braşov: - posturi radio: Radio Braşov; - posturi TV: PRO TV;

Sibiu: - posturi radio: Radio Contact; - posturi TV: Antena I;

Timişoara: - posturi radio: Radio Vest; - posturi TV: TV Analog;

Cluj: - posturi radio: CD Radio; - posturi TV: PRO TV;

Arad: - posturi radio: Radio ProFM; - posturi TV: PRO TV;

Oradea: - posturi radio: Radio Transilvania, Radio Contact;

- posturi TV: -PRO TV;

Pagina 70 din 83


Baia Mare: - posturi radio: Radio Contact; - posturi TV: PRO TV;

Constanţa: - posturi radio: Radio Sky, Radio Contact; - posturi TV: TV Neptun;

Ca acţiuni complementare la această campanie de relaţii cu publicul, se vor actualiza

cataloagele, pliantele şi broşurile ce vor servi la promovarea mărcii şi a gamei de produse

CERAMICA pentru a fi în acord cu liniile directoare ale noilor campanii promoţionale.

Publicitatea va fi folosită atât pentru promovarea mărcii, cât şi pentru anunţarea şi

susţinerea diverselor acţiuni promoţionale (participări la târguri, expoziţii, acţiuni de relaţii cu

publicul şi acţiuni de promovare a vânzărilor). Pe lângă promovarea la nivel central, realizată

de SC CERAMIAC SA, se va realiza în continuare şi promovarea la nivel local, făcută de

distribuitori, susţinuţi logistic de CERAMICA.

Comunicaţia prin eveniment

Pentru contactarea persoanelor direct interesate de produsele CERAMICA, SC

CERAMICA SA va participa la cele mai importante târguri şi expoziţii care au legătură cu

obiectul său de activitate, şi anume:

Construct Expo, organizat la Bucureşti;

Ambient Construct, organizat la Cluj;

Tomis Ambient, organizat la Constanţa.

Participarea şi produsele ce urmează să fie expuse vor fi anunţate cu eel puţin două

săptămâni înainte prin intermediul presei cotidiene, pentru a da celor interesaţi posibilitatea

de a-şi planifica contactele pe care le vor stabili.

Promovarea vânzărilor

1 .Obiectivele acţiunilor de promovare a vânzărilor în rândul consumatorilor sunt:

stimularea primei cumpărări;

sporirea accesibilităţii produsului;

cunoaşterea gamei de produse comercializate sub marca CERAMICA.

Pentru realizarea acestor obiective se va utiliza mai ales publicitatea la locul vânzării:

• publicitate la locul vânzării exterioară:

panou de etalare de tip “STOP”;

afişe.

• publicitate la locul vânzării interioară:

Pagina 71 din 83


indicatoare de localizare sau evidenţiere a produselor CERAMICA acolo unde sunt

expuse în magazin, utile prin faptul că atrag atenţia şi suscită interesul clienţilor. Aceste

indicatoare evidenţiază calităţile produsului prin oferirea de informaţii;

pliante.

2.Obiectivele acţiunii de promovare a vânzărilor în rândul distribuitorilor sunt:

menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii;

sporirea eficienţei vânzărilor;

accelerarea rotaţiei stocurilor;

stimularea comenzilor.

Această campanie de promovare a vânzărilor în rândul distribuitorilor presupune

acordarea de puncte distribuitorilor în funcţie de volumul vânzărilor pe care le realizează. Cei

care vor acumula cel mai mare număr de puncte vor beneficia de renovarea gratuită a

magazinului, de mobilarea gratuită a acestuia sau de o excursie în Spania, toate cheltuielile de

transport, cazare, masa fiind suportate de SC CERAMICA SA.

Forţele de vânzare

Forţa de vânzare din cadrul firmei, constituită în cadrul departamentului comercial are

ca sarcină principală întreţinerea relaţiilor cu distribuitorii autorizaţi, fiind o punte între

aceştia şi firmă. Pentru îmbunătăţirea activităţii forţei de vânzare, s-au stabilit următoarele

obiective legate de organizarea activităţii acesteia:

utilizarea a 80% din timpul disponibil pentru dezvoltarea intensivă a relaţiilor cu

actualii distribuitori şi 20% pentru stabilirea de contacte cu potenţialii distribuitori;

din timpul dedicat distribuitorilor actuali, 40% să fie folosit pentru relaţiile cu

distribuitorii exclusivi şi 60% pentru menţinerea şi dezvoltarea relaţiilor cu ceilalţi

distribuitori;

culegerea de informaţii despre nevoile şi nemulţumirile distribuitorilor mai ales în

materie de servicii (consultanţă, mod de livrare a mărfii etc.);

aflarea de informaţii despre concurenţă şi protejarea relaţiilor cu actualii distribuitori;

identificarea celor mai importanţi distribuitori şi menţinerea unor relaţii privilegiate

cu aceştia.

Relaţiile Publice

Obiectivele activităţilor în domeniul relaţiilor publice pentru anul 2002 sunt:

Pagina 72 din 83


informarea publicului prin elaborarea de materiale scrise referitoare la domeniul

construcţiilor şi în special la amenajarea locuinţei şi inserarea lor în publicaţii specializate

(Capital, Casa mea etc);

ameliorarea identităţii vizuale a firmei prin aducerea la un numitor comun a tuturor

elementelor acesteia - sigle, papetărie, broşuri, simboluri, cărţi de vizită, clădiri de birouri,

magazine, vehicule etc;

stimularea lor de vânzare şi a distribuitorilor;

îmbunătăţirea imaginii companiei şi a renumelui pe piaţa românească prin organizarea

unei campanii de relaţii în perioada mai-decembrie 2002.

VI.3.3. CAMPANIA DE RELAŢII CU PUBLICUL

SC CERAMICA SA urmăreşte iniţierea unei campanii de imagine cu următoarele

scopuri:

îmbunătăţirea imaginii companiei şi a renumelui său pe piaţa românească, crearea şi

dezvoltarea relaţiilor cu mass-media la nivel naţional şi local, generarea acoperirii media la

nivel naţional şi local;

suport pentru vânzări;

Campania va avea trei faze:

( FAZA 1 (sponsorizarea)

În această fază campania de relaţii cu publicul se va concentra pe sponsorizare şi pe

implicarea socială a SC CERAMICA SA. Societatea va sponsoriza 10 - 15 spitale pentru a

căror selecţionare va lua în considerare maximizarea acoperirii media în marile oraşe: Bacău,

Sibiu, Timişoara, Cluj, Arad, Oradea, Baia Mare, şi Galaţi.

Programul va fi lansat în Bucureşti, în a doua jumătate a lunii Mai şi, pentru a obţine

maximum de suport din partea mediei şi a jurna1iştilor independenţi, SC CERAMICA va

crea mai întâi, prin intermediul spitalelor şi a reprezentanţilor media o campanie constând în

articole şi interviuni cu subiectul: “Problemele spitalelor româneşti”. Campania va continua

cu o serie de conferinţe de presă, organizate după cum unmează:

Iaşi, Sala Facultăţii de Medicină; subiect: lansarea campaniei;

Iaşi, Sala Facultăţii de Medicină; subiect: sfârşitul campaniei şi anunţarea creării

fondului special;

Pagina 73 din 83


Iaşi, Sala Facultăţii de Medicinä; subiect: donarea incubatoarelor către spitalele

selectate;

S-au ales ca locaţii pentru organizanea confeninţelor de presă nişte locuri care să

permită o mai bună comunicare asupra subiectului ales. S-a ales Sala Facultăţii de Medicină

ca loc de organizare al celor mai importante confeninţe de presă datorită legăturii pe care o

are cu subiectul conferinţelor şi a costurilor mici pe care le implică.

La aceste conferinţe vor participa prezentanţii mass-media, directorii spitalelor,

reprezentanţi ai administraţiei locale, reprezentanţi CERAMICA şi dealerii SC CERAMICA

SA din oraşu1 respectiv. Participanţii vor primi mape conţinând articole legate de eveniment,

o scurtă prezentare a SC CERAMICA SA şi a motivelor sale de sponsonizare, fotografii ale

spitalelor (înainte şi după), precum şi nişte cadouri.

În paralel cu aceste conferinţe de presă, se va desfăşura şi campania media constând

în anunţuri inserate în mijloacele mass-media prezentate anterior conform grilei prezentate în

anexă.

( FAZA 2 (implică-te şi tu, colectare de fonduri)

În această fază, organizată după campania de sponsonizare, SC CERAMICA SA va

anunţa crearea unui fond special (din venitul din vânzări) destinat modernizării spitalelor.

Fiecare client este invitat să participe la această acţiune; 1% din orice venit adus de produsele

CERAMICA va fi utilizat pentru a ajuta spitalele.

În această fază, strategia comunicaţională se va concretiza în:

interviuri cu persoane implicate, prezentate în media de afaceri şi în cotidienele

naţionale;

campania media: inserări de anunţuri în tipăriturile locale şi naţionale şi de spoturi la

radio;

SC CERAMICA SA şi agenţia de advertising cu care va lucra vor produce materiale

PQS (postere şi fluturaşi) pentru a face cunoscut proiectul în rândul consumatorilor;

Direct mail; va fi utilizat pentru a anunţa şi a implica în special partenerii de afaceri şi

dealerii SC CERAMICA SA.

( FAZA 3 (donaţia)

În această fază SC CERAMICA SA va anunţa achiziţia a două incubatoare care vor fi

donate către două spitale din Iaşi. Perioada care a fost aleasă pentru această acţiune este luna

decembrie. Acţiunea va fi comunicată printr-o campanie media la nivel naţional. SC

CERAMICA SA îşi propune ca această campanie de strângere de fonduri să continue şi după

donaţie, sumele ce vor fi strânse putând sta la baza unor noi acţiuni de acest tip.

Pagina 74 din 83


VI.3.4. POZIŢIONAREA

Pentru evaluarea efectelor eforturilor promoţionale ale SC CERAMICA SA şi în

special a campaniei de imagine asupra publicului ţintă se vor realiza o serie de cercetări de

marketing. Orice campanie promoţională urmăreşte realizarea unor obiective de comunicare,

subordonate, la rândul lor, obiectivelor de marketing şi obiectivelor comerciale ale firmei. În

consecinţă, este necesar să se verifice măsura în care obiectivele au fost îndeplinite. Prin

urmare:

• Pentru evaluarea intervenţiilor la nivel cognitiv, vor fi utilizate următoarele

instrumente:

test de verificare a memorării mesajului (precizarea unuia sau mai multor elemente ale

mesajului);

măsurarea scorului de asociere a mesajului cu marca pentru a evalua înţelegerea şi

percepţia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atenţia curbelor de răspuns care fac

legatura între expunerea mesajului (numărul de contacte) şi memorarea acestuia.

• Pentru evaluarea intervenţiilor la nivel afectiv:

scale pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferinţelor, a imaginii proiective,

tehnici de asociere;

scale pentru măsurarea atitudinii;

• Măsurarea intervenţiilor la nivel conativ:

determinarea sensibilităţii vânzărilor în raport cu presiunea publicitară.

CAPITOLUL VII

CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Lucrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta toate etapele necesare

elaborării unei strategii de marketing eficiente. În primle două capitole am insistat asupra

analizării firmei şi a mediului său de marketing ca bază în luarea oricărei decizii ce implică

nişte consecinţe pe termen lung. Pe baza acestei analize şi cu susţinerea teoretică de rigoare,

în următoarele patru capitole am formulat obiectivele de marketing şi am trasat variantele

strategice adoptate de SC CERAMICA SA.

În urma analizei mediului putem desprinde următoarele concluzii:

Pagina 75 din 83


• Resursele umane ale firmei sunt capabile să asigure o bună desfăşurare a activităţii.

Pentru a menţine această situaţie şi pemtru a asigura o îmbunătăţire continuă a calităţii

personalului, sunt utilizate o serie de instrumente: planificare personal, pregătire personal,

evaluare personal. În ceea ce priveşte politica de personal a firmei, angajaţii nu sunt priviţi

doar din punct de vedere al raporturilor de muncă, ci şi ca personalităţi individuale, în

complexitatea nevoilor lor.

• În acest moment, SC CERAMICA SA dispune de toate mijloacele necesare

desfăşurării unei activităţi comerciale la nivelul renumelui.

• Privită pe ansamblu, situaţia financiară s-a îmbunătăţit simţitor în anul 2005 fatţă de

anul 2004 , în special datorită eficienţei sporite a noilor linii de producţie intrate în

funcţiune.S-a stabili ca profitul obţinut în 2005 să fie investit în infrastructură,

retehnologizara şi acţiuni sociale.

• Piaţa românească de profil se caracterizează prin: număr relativ redus al

magazinelor de prezentare, număr ridicat al intermediarilor, ceea ce conduce la creşterea

preţurilor, număr redus al producătorilor prezenţi pe piaţă.

( În ultima perioadă s-a înregistrat o creştere semnificativă a ofertei, datorită în

principal următoarelor cauze:

apariţiei pe piaţa românească a unor mari producători europeni interesaţi în

achiziţionarea unor fabrici şi rentabilizarea acestora;

pătrunderea pe piaţă a produselor din import, în special din Italia, Spania, Turcia,

Siria, Liban;

privatizarea şi retehnologizarea unor fabrici de profit.

( În paralel cu creşterea ofertei, a crescut şi cererea, acest fenomen datorându-se în

principal dinamicii pieţei imobiliare, printre factorii secundari remarcându-se creşterea

numărului de cupluri (căsătorii), intenţia manifestată de către persoane fizice dar şi firme de

a-şi îmbunătăţi confortul locuinţei, respectiv biroului.

( În urma analizei mediului demografic se observă o scădere a populatiei pe fondul

unui spor natural negativ (natalitate 10,5, mortalitate 12, spor natural -1,5), a unui proces

accentuat de îmbătrânire demografică şi a reducerii speranţei de viaţă.

( Din punct de vedere al mediului tehnologic, se poate afirma că SC CERAMICA SA

este conectată la ultimele noutăţi prin politica de investiţii pe care o desfasoară, compania

urmărind să fie mereu în pas cu ultimele tehnologii din domeniu, fapt evidenţiat de vârsta

Pagina 76 din 83


redusă a echipamentelor aflate în utilizare şi de achiziţiile ce se preconizează a fi făcute în

perioada următoare.

( Analizând mediul economic, observăm că în cazul ţării noastre, mai mult decat în

cazul celorlalte ţări foste comuniste structura macroeconomică s-a dezvoltat pe baza

conceptului de dezvoltare multilaterală, din care cauză s-a ajuns la un dezechilibru pe ramuri,

mai mare decât în alte ţări est-europene. Printre dezechilibrele macroeconomice ce

caracterizează perioada de tranziţie se numără:

inflaţia - care deşi este în scădere, este încă suficient de ridicată, în jurul a 30% în anul

2005, pentru a pune probleme agenţilor economici Cauzele acestei inflaţii ar fi reducerea

subvenţiilor acordate producătorilor, şi liberalizarea preţurilor în condiţii concurenţiale;

deprecierea ratei de schimb care generează presiuni asupra preţurilor. În această

perioadă, rata de schimb tinde spre o valoare foarte scăzută a monedei naţionale în raport cu

paritatea puterii de cumparare, cât şi cu rata de schimb oficială;

blocajul financiar din economie se extinde şi duce la urmări tot mai grave, lovind în

producţie şi în nivelul de trai. 0 primă manifestare a scăderii puterii de cumpărare este

reflectată de înrăutăţirea continuă a structurii cheltuielilor de consum ale populaţiei.

În ultimul an se observă însă o îmbunătăţire a situaţiei economice a ţării noastre, fapt

evidenţiat prin evoluţia pnincipalilor indicatori economici. Această evoluţie pozitivă permite

stabilirea unor obiective mai ambiţioase.

( Unul din punctele forte ale SC CERAMICA SA îl reprezintă gradul ridicat de

ecologizare al activităţii, fapt ce se datorează investiţiilor permanente în cele mai noi

tehnologii. Cel mai important element al mediului natural din punct de vedere al influenţei pe

care o are asupra activităţii firmei îl reprezintă energia electrică, aceasta având o pondere

importantă în totalul cheltuielilor firmei. În acest sens, un aspect pozitiv îl reprezintă faptul că

firma beneficiază de tarif special din partea furnizorului naţional de energie electrică.

( Mediul politic din România se caracterizează pnin urmatoarele aspecte:

- Continuarea politicii potrivit căreia numai „ajutoarele şi împrumuturile externe” ne

mai pot salva; Aceasta are ca motivaţie ideea că orice împrumut este un „succes” politic de

grup şi/sau personal;

- Existenţa unui puternic „spirit balcanic” la nivel politic, spirit ce se răsfrânge asupra

întregii societăţi;

- Ghidarea tuturor acţiunilor după ideea că problemele fundamentale cum ar fi

-restructurarea, modernizarea, integrarea - se realizează pnin acte juridice şi nu prin soluţii

economice bine şi coerent articulate justiţional.

Pagina 77 din 83


( 0 caracteristică importantă a costurilor sociale ale tranziţiei în România constă în

repartizarea lor inechitabilă între membrii societăţii. Se poate observa uşor că în timp ce un

număr restrâns de „profitori” ai tranziţiei se îmbogăţesc foarte repede, majoritatea populaţiei

a sărăcit. În ţara noastră, circa 28% din totalul gospodăriilor familiale şi 35% din populaţia

totală se află sub pragul sărăciei, iar 7% se situează sub pragul de subzistenţă. În acelaşi timp,

învăţământul general obligatoriu şi gratuit a fost redus de la 10 clase la 8 clase, dezvoltându-

se în acest fel analfabetismul.

( Principalele categorii de clienţi cărora se adresează SC CERAMICA SA pot fi

structurate astfel: distribuitori en-gross, distribuitori en-detail, canale de distribuţie

emergente, societăţi mari cu profil de construcţii, societăţi de construcţii mici şi mijlocii,

clienţi cu profil industrial, instituţii cu profil public, clienţi individuali cu venit mare, clienţi

individuali cu venit mediu.

( Cel mai important concurent al SC CERAMICA SA este firma SANEX Cluj. Un alt

concurent puternic este Mondial Lugoj. Ambele firme au beneficiat de puternice infuzii de

capital şi tehnologie. De asemenea, devine din ce în ce mai puternică concurenţa produselor

din import.

Pe baza analizei mediului, se pot contura unele propuneri pe care firma să le adopte ca

obiective generale ale acţiunilor de marketing în următorii ani:

-dezvoltarea reţelei de distribuţie;

-îmbunătăţirea imaginii companiei;

-creşterea vânzărilor;

-creşterea cotei de piaţă.

Pentru atingerea acestor obiective generale firma a stabilit o serie de propuneri:

I. propuneri pentru strategia de produs:

creşterea calităţii produselor existente, dispariţia produselor necorespunzătoare din

loturile de calitatea I;

lansarea unor noi colecţii sub marca CERAMICA. Comunicarea va fi integrată

conceptului de: „Calitate şi modernism”;

analizarea posibilităţii de a lansa o colecţie de plăci pentru cei cu venituri şi standarde

de calitate ridicate, adepţi ai zicalei: „Ce-i ieftin nu-i bun”. Această categorie de clienţi

reprezintă 4% din piaţa noastră potenţială, dar satisfacerea lor aduce atât beneficii financiare

cât şi în termeni de imagine;

etichetarea obiectelor sanitare înainte de ieşirea pe poarta fabricii;

Pagina 78 din 83


producerea şi promovarea sortimentelor de gresie şi faianţă pe „familii” de produse.

II. propuneri pentru strategia de preţ:

asumarea statutului de leader de piaţă în definirea preţului de referinţă pe piaţă

implică riscuri care trebuie evitate:

creşterea preţului nu este receptată ca o necesitate de către concurenţă şi nu-l modifică

la randul lor. Piaţa ne poate eticheta ca fiind mai scumpi dar nu neapărat mai de calitate.

actualizarea permanentă (lunar) în funcţie de fluctuaţia cursului leu/dolar şi a ratei

inflaţiei.

preţuri diferite pentru produse noi şi pentru cele „îmbătrânite”. Produsele noi vor fi

lansate pe piaţă la un preţ superior celui pentru produsele deja existente pe piaţă.

4. preturi diferite pentru distribuitori ţinând cont de:

=volumul de marfă achiziţionat într-un anumit interval;

=distanţa faţă de depozit;

=importanţa acordată fiecărui distribuitor;

=aspectul magazinelor proprii.

adaptarea politicii de preţuri la sezonalitatea specifică pieţei materialelor de

construcţii.

III. propuneri pentru strategia de distribuţie:

extinderea distribuţiei în zone strategice: Banat, Transilvania.

restructurarea sistemului de distribuţie pe 8 regiuni. Aceste regiuni sunt: Dobrogea,

Muntenia, Oltenia, Moldova, Banat, Transilvania, Crişana şi Maramureş.

îmbunătăţirea controlului asupra reţelei de distribuţie mai ales sub aspectul preţurilor

şi al prezentării produselor.

crearea unei baze de date cu toţi distribuitorii concepută astfel să fie accesibilă

departamentelor: vânzări (informaţii de contact), marketing (informaţii pentru direct mail) şi

financiar (informaţii facturare).

IV. propuneri pentru politica de comunicare:

Porpuneri pentru politica de comunicare sunt următoarele:

construirea unei noi imagini CERAMICA şi consolidarea acesteia - acest obiectiv

poate fi atins printr-o susţinută campanie promoţională ale cărei principale coordonate vor

trebui să pună accent pe eforturile de îmbunătăţire şi extindere a imaginii mărcii, pentru a

pune în valoare specificitatea acesteia.

modificarea poziţionării mărcii prin asumarea statutului de leader de comunicare şi

declinarea acesteia în toate acţiunile de promovare.

Pagina 79 din 83


Aceste obiective principale pot fi împărţite la rândul lor în trei tipuri de obiective:

1. Obiective cognitive:

- consolidarea notorietăţii mărcii şi afirmarea acesteia ca firmă modernă care

funcţionează conform principiilor economiei de piaţă;

- diferenţierea de SANEX şi MONDIAL în termeni de imagine.

2. Obiective afective:

- este necesar să se arate legatura dintre CERAMICA şi consumator - plăcerea şi

uşurinţa amenajării gospodăriei utilizând produse de calitate superioară, realizate cu

tehnologii nepoluante;

- modificarea poziţionării mărcii pentru adaptarea la schimbările înregistrate la nivelul

pieţei.

3. Obiective conative:

- asocierea mărcii CERAMICA cu piaţa gresiei, faianţei şi a produselor sanitare;

- punerea în evidenţă a valorii adăugate de marca CERAMICA, pentru atragerea

clienţilor firmelor concurente.

Pentru atingerea acestor obiective, sunt propuse următoarele strategii de dezvoltare,

însoţite de deciziile tactice corespunzătoare:

a) Strategia de produs

În urma evaluării raportului dintre potenţialul firmei generat de resursele interne ale

acesteia şi mediul extern în care îşi desfăşoară activitatea, conducerea SC CERAMICA SA a

identificat următoarele opţiuni strategice ce vor ghida politica de produs în perioada

următoare:

STRATEGIA DE SELECŢIE; constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ

ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută, respectiv simplificarea gamei

prin reducerea profunzimii acesteia. Adoptarea acestei strategii s-a impus ca urmare a

diversificării exagerate a gamei sortimentale, gradul de rentabilitate al firmei fiind afectat.

Simplificarea structurii sortimentale va asigura o mai bună demarcaţie între produse,

permiţând o mai bună concentrare a potenţialului firmei, atât în procesul de

productie şi distribuţie cât şi în ceea ce priveşte promovarea.

STRATEGIA DIFERENŢIERII CALITATIVE constă în optimizarea calităţii

produselor în raport cu nivelele diferite de exigenţă ale principalelor segmente de

consumatori. În cazul CERAMICA situaţia este mai specială, în sensul că firma trebuie să ia

Pagina 80 din 83


decizii pe două planuri deoarece există diferenţe semnificative între calitatea tehnologică

gbobală a produselor şi diferenţierea calitativă din punct de vedere sortimental.

Din punct de vedere tehnologic firma a optat pentru calitatea totală. În cazul

produselor ceramice, în urma fabricaţiei rezultă produse ce pot fi încadrate în trei clase de

calitate I, II şi III. SC CERAMICA SA şi-a propus ca în viitor să reducă la minimum

procentul produselor din clasele II şi III.

STRATEGIA INNOIRII SORTIMENTALE. Înnoirea sortimentală duce la crearea de

noi linii de produse în cadrul gamei existente şi urmăreşte înlocuirea produselor care nu mai

sunt la modă (criteriu foarte important în cazul produselor ceramice).

b) Strategia de preţ

La definirea strategiei de preţuri a unei firme îşi aduc aportul mai multe criterii.

Astfel, prin prisma nivelului preţurilor SC CERAMICA SA a adoptat strategia preţurilor

înalte. În cazul unei pieţe stratificate după nivelul veniturilor, cum este cea actuală din ţara

noastră, prin preţurile practicate firma are în vedere clienţii cu venituri medii şi mari,

persoane fizice sau juridice. În stabilirea nivelului preţurilor, firma se orientează în principal

după cerere, dar şi după concurenţă, această acţiune presupunând multă abilitate din partea

întreprinderii în supravegherea atentă şi anticiparea acţiunilor concurenţei şi a efectelor

acestora.

După gradul de diversificare sortimentală a preţurilor, firma foloseşte o paletă largă

de preţuri distincte ca urmare a diferenţelor calitative dintre variantele sortimentale ale

produselor. Un alt criteriu important ce este utilizat în stabilirea preţurilor este reprezentat de

gradul de mobilitate a preţului, durabilitatea lui în timp. Privită pnin prisma acestui criteriu,

strategia firmei se bazează pe modificarea preţului în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă al

pnodusului într-un număr mare de etape, în proporţie moderată şi în funcţie de evoluţia

raportului cerere - ofertă de pe piaţă. Astfel, coroborată cu politica de produs, această

strategie poate viza tot ciclul de viaţă al mărfii, în sensul prelungirii sau al reducerii acestuia.

Asociată unei politici promoţionale, această strategie vizează intensificarea utilităţii

sale şi pătrunderea produsului pe noi segmente de piaţă şi sporirea utilităţii în consum. SC

CERAMICA SA urmăreşte ca prin programul de investiţii aflat în plină desfăşurare să

realizeze o creştere continuă a producţiei pentru a realiza o reducere a

costurilor. Pentru fidelizarea clientelei şi pentru creşterea cotei sale de piaţă, firma îşi

adaptează preţurile în funcţie de condiţiile concrete de pe piaţă. Astfel, firma practică

reduceri de preţ pentru cumpărarea de mărfuri în cantităţi mari şi pentru plata înainte de

Pagina 81 din 83


termen. În concluzie, în cazul strategiei de preţ elasticitatea este mai necesară decât în cazul

celorlalte strategii de marketing, deoarece preţul trebuie să fie perfect adaptat la modificările

pieţei.

c) Strategia de distribuţie

Pentru realizarea acestor obiective vizând distribuţia este necesară intreprinderea mai

multor acţiuni:

clasificarea distribuitorilor în funcţie de: volumul de vânzări, reţeaua de

subdistribuitori; poziţionanea în teritoriu;

crearea unui buget de co-finanţare dintre CERAMICA şi principalii distribuitori.

Bugetul ar urma să fie administrat de SC CERAMICA SA, iar sumele aferente vor fi folosite

în acţiuni de promovare a vânzărilor şi a imaginii CERAMICA.

crearea unei baze de date despre distribuitori şi subdistribuitori;

implicarea dealerilor în acţiuni regionale menite să genereze creşterea vânzărilor dar

şi îmbunătăţirea imaginii: târguri şi expoziţii locale, sponsorizări etc.

d) Strategia de comunicare

Importanţa şi utilitatea desfăşurării de către SC CERAMICA SA a unei ample

activităţi promoţionale sunt clar evidenţiate atât prin existenţa unei concurenţe din ce în ce

mai puternice cât şi datorită faptului că, la ora actuală, acţiunea de promovare bine organizată

duce în mod categoric la o creştere a notorietăţii mărcii, la o creştere a vânzărilor şi cifrei de

afaceri.

Problemele cele mai dificile în legatură cu aceste activităţi se referă la modalităţile

concrete de acţiune, dar mai ales la realizarea unui dozaj corespunzător al diferitelor variabile

promoţionale pentru ea, prin acţiunea conjugată a acestora să se ajungă la rezultatele vizate.

În acest context, mixul comunicaţional pentru marca CERAMICA în anul 2005 a

cuprins următoarele tehnici promoţionale:

publicitate;

comunicarea prin evenimet;

promovarea vânzărilor;

relaţii publice;

forţele de vânzare.

Pagina 82 din 83


Aceste tehnici vor fi utilizate combinat, unele având rolul de a le susţine pe altele.

Astfel, în 2005 CERAMICA a desfăşurat o puternică campanie de relaţii cu publicul,

campanie ce a fost susţinută prin participarea la diferite evenimente, dar mai ales prin

publicitate.

Pentru a susţine strategia concurenţială de apărare preventivă pe care s-a hotărât să o

adopte, SC CERAMICA SA a apelat la o strategie promoţională ofensivă, aceasta

presupunând utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale precum şi un buget

considerabil.

În consecinţă, SC CERAMICA SA a demarat o campanie de publicitate în perioada

mai-decembrie 2005, campanie ce continuă şi în 2002, şi care va fi puternic susţinută pe tot

parcursul anului de numeroase alte activităţi de comunicare şi promovare.

Pagina 83 din 83

http://www.tocilar.ro/

Studiu de caz privind prezentarea politicilor de...

Documents

Transcript of Studiu de caz privind prezentarea politicilor de...