Studiu de caz : Galeriile Lafayette

Profil şi istoric

În anul 1893, Theophile Badet, înfiinţează Galeriile Lafayette pentru ca în 1912, la Paris să se deschidă faimosul magazin pilot de pe bulevardul Haussman. Este cel mai mare magazin din cele 12 din Paris. Galeriile Lafayette operează în prezent în 4 segmente de afaceri : îmbrăcăminte pentru bărbaţi, produse alimentare, decoraţiuni şi amenajări interioare şi articole pentru copii şi adolescenţi.

În 2005, cifra de afaceri a grupului a înregistrat 4,493 milioane de Euro, cu 0,7 % in creştere faţă de anul precedent. În jur de 35.000 de angajaţi activează în cele 422 de magazine si 56 de filiale. Suprafaţa totală a Galeriilor Lafayette este de aproape 500.000 mp, incluzând caracteristici deosebite, precum celebrul dom neo-Bizantin construit în secolul al XIX-lea.

Magazinele din afara Parisului sunt localizate în zona centrală, în majoritatea oraşelor de pe întreg cuprinsul ţării. O scădere a cifrei de afaceri face să se prezinte astfel: Galeriile Lafayette 31,8%, Bazar d’hotel de Ville 10,2%, Monoprix 31,4%, LaSer 22,6% şi celelalte 4%.

În concordanţă cu sloganul: „Întotdeauna ceva se întâmplă la Galeriile Lafayette” au fost create si cateva sub-branduri si anume:

Lafayette Homme (2001) -îmbrăcăminte pentru bărbaţi Lafayette Gourmet (2002)-mâncare Lafayette Maison (2004) - decoratiuni şi îmbunătăţiri pentru

casă Lafayette V.O (original version) (2004) - pentru copii şi

adolescenţi

În Paris, aşa numitele magazine Hausmann, Homme, Gourmet şi Maison, acoperă aproximativ 68.000 de mp, fiind cel mai mare şi mai important punct de desfacere din Vestul Europei.

După sistarea funcţionării în Tokyo, Moscova, Singapore, Bankok şi New York, în prezent activităţile internaţionale se bazează doar pe departamentul de vânzare din Berlin cu faimoasa faţadă de sticlă de pe Friedrichstraße. Magazinul a fost deschis în 1996 şi 10 ani mai târziu circa 250 de angajaţi ai Galeriilor Lafayette din Berlin activează în „ambasada secretă din Franţa” aşa cum o numesc unii. Suprafaţa de vânzare cuprinde 8.000 de mp pe 5 etaje. Cu toate că lansarea a avut loc din anul 1996,Galeriile Lafayette din Berlin doar recent operează profitabil.

După certurile între fostul acţionar majoritar şi familiile Meyer şi Moulin ,utimii împreună cu banca Franţei BNP Paribas au cumpărat acţiunile grupului. Astfel ca rezultat imediat, acţiunile Galeriilor Lafayette nu au mai fost tranzacţionate la Bursa din Paris din iulie 2005.

În ciuda noii structuri de proprietate, strategia grupului ramane fondată astfel :

Departamentul de magazine - Galeriile Lafayete, BHV Supermarket-uri in centrul oraşului - Monoprix Credite de consum şi programele de fidelizare a clienţilor -

LaSer.

"Lumi tematice" - strategia de Marketing la Galeriile Lafayette Atunci când Marks & Spencer au închis magazinul din Paris în 2001,

Galeries Lafayette au cumpărat locaţia şi au deschis Lafayette Maison . La subsol, a fost stabilit Lafayette V. O (original version). Aceasta a reprezentat un punct de plecare în ceea ce priveşte o regândire majoră în modul în care restul de magazin este gestionat.

Galeriile Lafayette au fost întotdeauna o "Casa de branduri" şi un "templu al modei", dar, de asemenea, a fost perceput ca un loc pentru destinaţia finală a cumpărătorului. Într-o oarecare măsură, acest lucru este întărit de arhitectura „Belle Epoque” a magazinului pilot cu cupola sa din vitralii de sticlă, care a lăsat impresia despre Galeriile Lafayette că reprezintă "marea doamnă de pe piaţa de desfacere din Paris”. Din 2001, "renaşterea retail " a Galeriilor Lafayette a fost implementată, cu scopul de a crea lumi diferite pentru cumpărături într-o viaţă reală care poate fi experimentată, în loc de departamente tradiţionale. Galeriile Lafayette reprezintă încercarea de a evolua de la un magazin oarecare, într-un magazin cu diferite concepte specializate sub un singur acoperiş. Această îmbrăcăminte holistică a conceptului de marketing se bazează pe următorii piloni: oferte cuprinzătoare ale "lumii comerciale"ce gravitează în jurul unei

teme centrale, incluzând un număr mare de branduri, în locul departamentelor convenţionale

evenimente cu scopul de a spori, dezvolta experienţa cumpărăturilor dinamica determinată de produse noi şi oferte pe termen scurt

Figura 10.3

Lumile cumpărăturilor la Haussemann:

Frumuseteceastxxxx

Această metamorfoză creează ceea ce societatea o numeşte vânzarea prin "noi spaţii" o lume prin care, clienţii nu vin doar pentru a cumpăra bunuri ci pot experimenta senzaţii din viaţa reală, prin cele şapte etaje ale magazinului (inclusiv terasa la etajul al şaptelea), aşa-numitele "universuri" de modă, frumuseţe, produse alimentare şi leisure.

În 2005, după patru ani de muncă, a fost finalizat un magazin pilot, Haussemann, pe mai multe divizii în valoare de 96,5 milioane de USD. (fig.10.3 arată diviziunile magazinului).

În magazin, pasarelele au fost lărgite, transformate în ceva care caracterizează fiecare dintre etaje şi creează impresia de mai mult spaţiu, astfel îmbunătăţeşte atmosfera magazinului.

Structura de bază pe termen lung a strategiei de marketing

Bazele de abordare a strategiei de marketing, pe termen lung sunt lumi diferite de cumpărături, integrate în diferite etaje, cum ar fi cazul Lafayette Enfant, Lafayette V.O. sau Lafayette Maison şi Lafayette Homme.

Proiectate pentru a face pe placul clienţilor pentru un interval de timp mai lung, sunt deschise spre noi schimbări pentru a se adapta tendinţelor actuale.

7. Terasă

6. Lafayette Mariage/Suveniruri/TV&Hi-Fi

5. Lafayette Enfant (copii)

4. Blănuri,haine din piele, genti de voiaj

3. Femei- “mode séduction”

2. Femei- “mode tendance”

-1 Lafayette V.O

0. Beauty

1. Femei - “mode créative”

Baza pentru această abordare specializată este o analiză detaliată a stilului de viaţă al clientului, punctul focal nu mai este un produs, ci nevoile variate ale acestuia

Lafayette V.O

Este situat la subsolul magazinului Haussemann oferă produse pentru clienţii cu vârsta cuprinsă între 12-25ani.

Se amestecă moda, muzica şi decoraţiunile interioare după motto-ul: "Tot magazinul este o scenă".

Înainte de deschiderea oficială în 2004, grupul a creat site-ul web www.street challenge.com fără a dezvălui identitatea cu scopul de a comunica cu clientela.

Această strategie de marketing a fost necesară, deoarece segmentul pentru tinerii clienţi nu a atras până în prezent generaţia anterioara, adică şi părinţii lor. . Conceptul s-a dovedit un mare succes clientelei sale.Animaţi de muzică si pregătiţi pentru a satisface gusturile adolescentine, agenţii de vânzări sunt de aceeaşi vârstă şi îmbrăcaţi ca şi clienţii lor, "tocmai pentru a te putea face sa uiţi că eşti într-un magazin".

Pe parcursul spaţiului de 4.000 m, sortimentele sunt ultra personalizate pentru a satisface gustul celor între 12-25 ani.

Pereţii de culoare codificată divizează spaţiul în patru secţiuni tematice asemănătoare stilului de viaţă al tinerilor. În afară de modă, care reprezintă 80% din sortimente, V.O comercializează produse cosmetice, telefoane mobile, jocuri video, CD-uri, cărţi şi papetărie.

Aproximativ 150 de branduri internaţionale vândute atrag adolescenţi din toate mediile culturale.

Experienţa de viaţă reală este, de asemenea, transmisă prin intermediul unui stand de D.J. din apropiere, unde se efectuează în direct dedicaţii muzicale dând impresia unui Club real, de asemenea se realizează şi mici expoziţii de către asociaţiile locale.

Alte atracţii includ camere dotate cu distribuitoare automate de băuturi răcoritoare, spectacole improvizate pentru artişti şi designeri grafici, precum şi un restaurant şi o zonă de recreere.

Conceptul este în continuă transformare pentru a se adapta la stilul de viaţă al clienţilor şi îşi propune să ofere constant noutate, emoţii şi surprize.

Lafayette Enfant (Etajul Copiilor)

La etajul al cincilea al magazinului-pilot, un întreg concept dedicat copiilor cu vârsta cuprinsă între 0-12 ani, a fost creat în 2005, la scurt timp după realizarea magazinului Lafayette V.O, astfel în martie 2006, s-a sărbătorit prima aniversare.

Spaţiul de 5.000 m "tip magazin nou-născuţi " oferă un sortiment care acoperă toate nevoile clientului, sortimentul include următoarele categorii de produse: îmbrăcăminte pentru nou-născuţi, moda trendy pentru băieţi şi fete, haine gravide, obiecte decorative pentru camera copiilor, (echipamente pentru nou-născuţi) şi jucării.

Deoarece subliniază puternic o varietate de sortimente , mai mult de 85% din produsele ce pot fi achiziţionate, variază de la branduri clasice, la moda trendy şi branduri de lux precum : Dior sau Lacroix.

La stand-ul " nou-născuţilor", cumpărătorii pot crea o listă de cadouri, de exemplu, pentru un botez. Lista este comparabilă cu o listă de nuntă şi poate fi, de asemenea, accesată şi administrată on-line. Pentru a păstra experienţa clienţilor la un nivel înalt, sortimentele sunt revizuite în mod constant şi branduri noi sunt adăugate.

În plus, la stand-ul "le labo" (prescurtarea de la laborator), îmbrăcămintea pentru copii, creată de tineri designeri, este vândută în exclusivitate la Lafayette Enfant.

Ambianţa comercială este proiectată pentru a fi distractivă şi plină de viaţă, pentru a se dedica grupului ţintă.

Racheta gigant de trei metri ridicată chiar la intrare este deosebit de atrăgătoare pentru copii mici. Lafayette Enfant caută să mulţumească nu doar urmaşii ci şi părinţii, de aceea există un personal calificat care supraveghează copiii pentru o anumită perioadă de timp, cand parintii isi fac anumite cumparaturi.

Cu ocazia primei aniversări , care a fost celebrată in martie 2006, noi branduri de îmbrăcăminte au fost introduse pentru noutatea conceptului şi o serie de evenimente speciale au avut loc pentru a crea experienţa cumpărătorilor.

Exemple de evenimente speciale aniversare include: comoara de vânători, tricouri personalizate şi un meniu pentru copii formulat astfel încât copiii puteau crea propriile lor sandwich-uri.

În plus la baza sortimentului au fost adăugate, articole pentru copii pentru ziua de naştere, precum ghirlande şi baloane.

Magazin de suveniruri

În 2006, Galeriile Lafayette au deschis un nou spaţiu de 400 m, situat la etajul al şaselea şi dedicat în întregime suvenirurilor.

În fiecare an, magazinul Haussmann vinde mai mult de 320.000 de suveniruri (inclusiv 10.000 de modele de Turnul Eiffel, 8.000 magneţi pentru frigider, 5.000 Globuri de zăpadă, etc.)

Ca răspuns la această cerere enormă pentru suveniruri, s-a creat o lume întreagă de suveniruri turistice detaliate vizual pentru a crea atmosfera dorita.

Toate ferestrele sunt larg deschise spre cupola, o pânză panoramică, arătând acoperişurile pariziene. Peisajul acoperişurilor Parisului este, de asemenea folosit ca o temă pentru întregul magazin.

După escaladarea scărilor, descoperim uimitoarea vedere panoramică de pe terasă unde cei care iau masa la restaurant, se bucură de vederea deosebită la 360°.

Pentru a satisface toate cerinţele clientului şi pentru a oferi vizibilitate mai bună, clienţii pot opta pentru următoarele opt categorii de produse: Lafayette Paris (de exemplu, o colecţie de suveniruri turistice clasice cum ar fi tricouri sau şepci), Paris Mode (ex. produse textile de marcă cu diverse teme din Paris), Paris Patrimoine (produse reflectând modul de viaţă francez ("savoir vivre") ex. sapun de Marseille), Paris Colector (de exemplu, căni, brelocuri sau pixuri), Paris Metro (ex. plăci imprimate cu staţiile de metrou sau nume de strada), Paris Luxe (ex. porţelan de Limoges), Paris Culturel (ex. Cărţi, muzică, ) şi Paris Gourmand (de exemplu, vinuri).

Lafayette Maison

Nu doar adolescenţii au propria lor lume de cumpărături, Lafayette V.O, echivalentul pentru părinţii lor este Lafayette Maison, care se obişnuia a fi integrată în subsolul magazinului Haussmann.

Cu o suprafaţă de 10.000 mp, pe cinci nivele dedicate modei, Lafayette Maison a fost deschis în martie 2004 şi este situat pe bulevardul Haussmann, vis-a-vis de magazinul cu acelaşi nume.

A fost primul magazin deschis în mai mult de 30 de ani pe bulevardul Haussmann. Conceptul de bază este că atunci când intră, clienţii nu simt că merg într-un magazin de vânzare cu amănuntul, ci într-o casă mare.

În consecinţă, podele de vânzare sunt aranjate în funcţie de activitatea rezidenţialea, de "spaţiul de viaţă" .

Produsele gătite sunt la nivelul inferior, cadourile şi articolele pentru decoraţiuni la parter, produse alimentare la primul etaj, produse de relaxare

în salonul de la etajul al doilea, produse pentru dormitoare, obiecte sanitare şi de baie la etajul al treilea. Oferta variază de la linii de lux la preţuri accesibile pentru cadouri şi accesorii.

Figura 10.4

Lafayette Maison, oferă gama completă de decoraţiuni interioare şi "arta de a trăi" sub un singur acoperiş într-o atmosferă exclusivistă.

Clădirea acum are un atrium central care conţine opt rulante peste care a fost instalat un plafon de sticlă, ce permite iluminarea interiorului cu lumina naturală.

Conceptul de promovare a vânzărilor prin spaţiu de locuit, implică de asemenea, un aranjament diferit de produse decât la magazine convenţionale.

Aceasta împreună cu semne clare de reorganizare pe departamente, este elementul cheie în asigurarea eficienţei, ajutand clientul să găsească produsele potrivite.

În plus, aşa-numitele elemente de surpriza sunt concepute pentru a opri şi amuza navigarea clientului. O cadă de baie imensă în forma unei lumânări de ceară, situat la etajul trei este un bun exemplu.

Brandurile şi buticurile sunt considerate esenţiale pentru a crea un lux şi o experienţă frumoasă la cumparaturi. Brandurile sunt evidenţiate în întregul magazin în acelaşi mod pentru a obţine un aspect consecvent.

Pentru a îmbunătăţi experienţa la cumpărături se organizează frecvent expoziţii, cursuri de gătit, vase din mai multe colecţii, o zi a designerilor, tari precum India, Japonia sau Brazilia sunt reprezentate de diferite tipuri de mancaruri care reflecta traditiile lor.

În plus, bucătarii îşi demonstrează abilităţile de gătit în faţa clientelei, cocktail-uri pentru degustare fiind oferite periodic.

-1. Bucătărie

0. Cadouri, articole decoraţiuni

1. Dinning Room

2. Living Room

3. Dormitor&baie

Scopul acestor iniţiative este de a oferi o experienţă de viaţă autentică, reală pentru clienţii săi, oferind de fiecare dată ceva nou care să surprindă.

Noi produse sunt evidenţiate pe întregul magazin cu semnul "nouveau", există şi o prezentare cu tendinţele actuale în mobilier, destinate să inspire clienţii.

Începând cu mai bine de un an şi jumătate au existat doisprezece adaptări majore şi schimbări implementate pentru inovare şi noutate.

Lafayette Maison reprezintă o investiţie de 24,6 milioane USD, care a permis pieţei de desfacere să se reinventeze ca un eveniment comercial destinat întregii naţiuni aducând o contribuţie considerabilă în ceea ce priveşte performanţa .

În 2004, vânzările au crescut cu 7,4%, datorită Lafayette Maison. După doi ani de la lansarea sa, conceptul a dovedit un mare succes şi a fost introdus în alte zece oraşe franceze până în prezent.

Iluminarea

Ca un element major vizual, iluminarea este esenţială pentru a crea atmosfera corespunzătoare pentru clientela respectivă şi, prin urmare, este folosită în toate magazinele.

Magazinul pilot de pe bulevardul Haussmann iese în evidenţă ca prim exemplu.

Atunci când Departamentul de lenjerie de la etajul al treilea a fost reproiectat, scopul a fost de a consolida tema Paris, ca o favoare pentru străini care asociază puternic magazinul cu capitala franceză.

Pentru a realiza acest lucru, o reproducere de 20 de metrii a Turnului Eiffel a fost suspendată sub cupola clădirii..

Pentru a realiza un efect dramatic, pânza a fost întinsă între rândurile duble de balcon deschis la primele două niveluri, iluminate cu imagini proiectate.

Pardoselile de sub cupola sunt echipate cu iluminare colorată, care în permanenţă produc schimbări de ton şi se adaugă la efectul vizual.

Lumina creeaza atmosfera dorită, modernă şi sofisticată atât cea naturală cât şi cea artificială.

Panouri transparente, care au fost transformate intr-un design iluminator înconjoară scara fiecărui etaj, clienţii de pe scările rulante pot sa se bucure de privelisti ale numeroaselor creatii vizuale luminoase.

De asemnenea lumina zilei pătrunde prin intermediul a 150 de ferestre iluminând toate etajele de vânzare.

Marketingul magazinului pe termen scurt. Motto-urile/ Tematica variaza regulat.

Pentru a putea readuce in mod continuu cumparatorii la Galeriile Lafayette, sunt realizate anumite motto-uri centrale pe care se axeaza pentru o perioada limitata de timp diferite zone destinate cumparaturilor.Această abordare subliniază ideea conform careia cumparaturile in acest departament al magazinului sunt asemeni unui eveniment, prin urmare se asteapta ca si clientii sa se reintoarca aici din cauza dorinţei lor de a se dedica în mod constant unor noi experienţe privind aceasta activitate. Prezentarea unui nou trend in cumparaturi  este întotdeauna însoţit de comunicate de presă şi publicitate prin mijloace diferite de mass-media.

Un exemplu de motto pe termen scurt este reprezentat de 3 saptamani din luna aprilie 2006, care au fost dedicate temei : Moda in Los Angeles. Intregul magazin s-a dedicat acestei teme si a fost redecorat in asa fel incat sa corespunda acesteia. Acest lucru s-a realizat pornind de la cele mai mici detalii, precum unghiile false din departamentul de frumusete si branduri tipic americane precum Tupperware sau Kitchen Aid prezentand “ Stilul American de viata” la Casa Lafayette, pana la etajele dedicate femeilor, si la cele pentru barbati, oferind o gama variata de branduri specifice L.A. precum Guess, American Apparel sau Rock& Republic. Mai mult decat atat, numeroase activitati au sprijinit incercarea retailerului de a crea atmosfera vietii din Los Angeles, activitati precum:

expozitie de chitare Fender, acompaniata de sesiuni gratuite de invatare;

“capela mica si alba destinata nuntilor” la magazinul destinat nuntilor solar si machiaj un tur pe motocicleta Harley Davidson

Evenimentul a fost promovat de majorete si de fanfara in fata Galeriilor Lafayette, care anuntau “Saptamanile modei Los Angeles”(Foreman2006,p.10).

Un alt exemplu de marketing pe termen scurt in cadrul magazinului este „Valentine’s Day-Ziua Indragostitilor”, cand Galeriile Lafayette ofera in mod regulat produse si servicii legate de acest eveniment pentru a putea atrage cat mai multi clienti. In plus, printre activitati se includ crearea de felicitari si vederi pentru Valentine’s Day, tratamente de infrumusetare, sau o cina romantica „ Casanova” la Restaurantul Lafayette Gourmet, oferita impreuna cu un spectacol de teatru.