8/7/2019 studiu de caz Fedex

1/3

1

FedEx : Instrumentele canalelor multiple de comunicare cu clieniin slujba experienei clientului

Mulumim societii FedEx i n particular domnului. A. Pags, director comercial aldepartamentului de fracht aerian pentru Europa de Sudi de Est.

Activitatea FedEx const n livrarea de colete i documente n 215 ri ntr-un interval de 24

pn la 48 de ore. Cu o cifr de afaceri anual de mai mult de 23 de miliarde de dolari, FedExCorp. este primul furnizor global de servicii logistice incluznd transportul express, gestiunealanului de aprovizionare supply chain, fr a omite comerul electronic. n fiecare zi delucru, i graie unei flote ce nsumeaz 650 de avioane, FedEx transport mai mult de 3,1milioane de colete i documente cu destinaie n 215 ri, de manier rapid, fiabili ntr-untimp de livare respectat. Legturile aeriene i infrastructurile ntreprinderii fac din FedEx ceamai mare societate mondial de transport express. FedEx folosete n lumea ntreag mai multde 150 000 de persoane, dintre care 43 500 de curieri.

Prezent n Frana nc din 1985, FedEx a inaugurat n 1999 centrul su de triere european laRoissy-Charles-de-Gaulle cu scopul de a dezvolta activitile sale n Europa. Legat la reeuainternaional a companiei FedEx, punctul din Roissy-Charles-de-Gaulle centralizeaz

tranzitul i redistribuirea coletelor de-a lungul Europei i n cele 215 ri pe care ledeservete. Cu acest centru de triere si de distribuie FedEx a putut s-i mbunteascserviciul su de livrare rapid din u-n-u n marile orae europene i rspunde astfelaltor ntreprinderi care ncep s aib un interes crescnd despre acest tip de servicii. FedExfolosete n Frana mai mult de 2 500 de persoane, din care 1 600 n punctul de la Roissy-Charles-de-Gaulle (1 387 de angajai pentru operaiunile din punctele de lucru i 268 deangajai externi).

A gestiona cei 120 000 de clieni care zilnic apeleaz la serviciile FedEx este o veritabilprovocare. Astfel, Alain Chaille, preedintele FedEx France subliniaz: Ceea ce nedifereniaz i explic aceste cifre bune este calitatea serviciului pe care l oferim. Cheiasuccesului const n formarea i pregtirea personalului: un curier care vine la noi va aveapatru sptmni de formare nainte de livrarea primului su colet. Noi activm ntr-un

domeniu n care contactul i relaia cu clientul sunt foarte importante. n scopul ameliorriinivelului (ratei) de satisfacie i de a rezista la banalizarea pieei, managementul a ales splaseze experiena clientului n centrul preocuprilor ntregii echipe a ntreprinderii.

Punerea n legtur a experienei clientului cu organizarea

Experiena clientului este definit de FedEx ca fiind rezultatul performanelor materiale aleunei bune organizri, aciune la care trebuie adugate emoiile provocate de ansamblulinteraciunilor ntreprindere-client. Fiecare din punctele de schimb cu clientul este relevantatt sub aspectul tangibil al serviciului livrat, ct i a unei emoii pozitive sau negativeasociate prestaiei. Capacitatea de difereniere i cea de fidelizare a clienilor ntreprinderiisunt responsabile pentru ameliorarea experienei clientului n ansamblul lui, i aceasta nudoar sub aspectul material al prestaiei (termen, cost).A mbogi experiena trit de client implic contribuia tuturor serviciilor ntreprinderii.Demersul ntreprins de FedEx este dat de ansamblul interaciunilor cu clientul, considerate tottimpul momente ale adevrului i de analiza modului n care fiecare din aceste momentedetermin o experien pozitiv sau negativ. Acest demers este determinant, n particularpentru serviciile care sunt n contact direct cu clientul, cum pot fi de exemplu serviciilecomerciale, centrele de apel, comisionarii, centrele de facturare. Dar acesta este n aceeaimsur determinant pentru toate serviciile care vor contribui indirect la ameliorareaexperienei clientului .

8/7/2019 studiu de caz Fedex

2/3

2

O hart a momentelor de adevr

Aceast hart a momentelor de adevr va servi drept suport ameliorrii constante a valoriidate de ntreprindere. Harta este constituit din mai multe etape, aa cum arat schemaurmtoare. ntr-un prim moment, fiecare dintre operaiunile realizate pentru a emite serviciul

este repertoriat, de la primul contact cu clientul pn la urmtoarea recepionare. La fiecaredintre aceste etape ale procesului sunt asociate comportamentele constatate din parteaclientului. De exemplu n timpul seleciei furnizorului, clientul i poate face alegerea cutndinformaia pe Internet sau experimentnd calitatea serviciului n momentul recepionrii unuicolet. ntreprinderea dispune atunci de o viziune de ansamblu a resurselor n momentuladevrului. n sfrit, la fiecare etap a livrrii serviciului i pentru fiecare dintre interaciunieste realizat o reflexie asupra optimizrii experienei clientului. Cum s depeti ateptrilefizice i emoionale ale clientului?; cum s te asiguri c fiecare din experiene ntruchipeazmarca prestatorului ? sunt ntrebri care sunt puse fiecruia dintre actorii ntreprinderii.

Exemplu de selectare a unui furnizor de servicii de transport ca parte a procesului de expediie

Viziunea de ansamblu a acestui proces permite construirea unei veritabile politici multicanal arelaiei cu clientul. Datorit acestei analize, este posibil identificarea tuturor serviciilorntreprinderii care contribuie la stabilirea i mbogirea relaiei, devenind astfel posibilntrunirea eforturilor mulimii actorilor ntreprinderii, precum serviciul comercial, mulimeaapelurilor, serviciul de livrri i serviciul de facturare.

Aceast analiz a determinat FedEx s sensibilizeze ntregul su personal su n privinaimportanei relaiei cu clientul, optimizarea ofertei trecnd prin ameliorarea experien ei cuclientul obinut graie reflexiei multicanal. Pentru a promova aceast aciune n interior ipentru a putea sensibiliza pe fiecare dintre participani fa de importana contribuiei sale,FedEx a lansat o campanie de comunicare intern : The Purple Promise. Cartografiereamulimii etapelor de relaie cu clientul i utilizarea experienei excepionale cu clientul norice moment al interaciunii permit astfel crearea unui avantaj competitiv puternic idiferenial.

Selectai un furnizor modaliti -- experiena altor persoane;- cutai pe Internet;- cutai n anuare specializate;- apelai la centrul de informaii- primii vizita unui agent comercial;- avei informaii pentru compararea preurilor- dispunei de referine ale clienilor;- experiena recepiei unei livrri.

Selectai unfurnizor Deschidei uncont nv

aiserviciile Expediai

8/7/2019 studiu de caz Fedex

3/3

3

ntrebri

1. Precizai toate dimensiunile unei relaii multicanal.2. Lund exemplul selectrii unui furnizor analizai toi actorii implicai direct sau

indirect n gestiunea relaiei cu clientul.3. Este uor de imitat, n opinia Dvs., excelena n relaia cu clientul?4. Evaluai cea mai eficient form de comunicare a ntreprinderii prestatoare de serviciide transport cu a sa clientel sub raportul determinrii gradului de satisfacie al

acesteia.