Studiu de caz

STUDIU DE CAZ – STRATEGII DE CRIZA APLICATE IN TURISM

STARTEGII DE CRIZĂ APLICATE ÎN TURISM

Competitia dintre tari si zone în atragerea turistilor si investitori lor a accentuat tendinta de a promova activ aceste locuri. Destinatiile din lumea intreaga vor sa fie percepute ca fiind apropiate de cerintele turisti Ior, avand multe atractii turistice si evenimente culturale, sau ca locatii propice pentru întreprinderi si investitii în turism. Pentru a atinge acest obiectiv, în situata de criza, destinatiile pot folosi o varietate de mijloace de promovare a propriei imagini, adaptate situatiei.

Aceasta lucrare îsi propune sa evidentieze modalitati de abordare a crizelor în turism si tipologia acestora, strategii de imbunatatire a imaginii unei tari sau destinatii în situatie de criza, rolul PR-ului în imbunatatirea imaginii unei destinatii turistice precum si analiza starii de fapt din România.

Cuvinte cheie: criza în turism, imagine de tara, strategii anticriza

1. IntroducereImaginea de tara este rezultatul unui efort cumulativ, pe termen lung, care solicita strategii de

marketing coerente si stabile. Eficienta unei astfel de strategii este o sursa de avantaj competitiv, o imagine pozitiva promovând turismul si, implicit, politica externa a tarii. Procesul globalizarii si competitivitatea tot mai puternice de pe pietele internationale impun crearea imaginii de tara în functie de avantajele sale competitive, precum si de esenta imaginii sale deja existente. Promovarea turismului prin imaginea de tara implica si publicitatea în mass media internationala, facuta de institutii specializate ale statului si de asociatii profesionale în domeniu, însotita de o promovare mai concentrata facuta de asociatii si firme de turism, Ia nivel individual.

Globalizarea a condus Ia proliferarea destinatiilor, noilor tehnologii care au schimbat mediul competitiv al tarilor turistice. Astazi instrumentul cel mai puternic pentru promovarea turistica îl reprezinta imaginea unei tari, a unei regiuni sau a unui produs turistic. Daca ne concentram asupra dimensiunii internationale, strategiile de construire a imaginii sau de promovare turistica sunt: crearea unei noi imagini turistice, repozitionarea unei destinatii turistice traditionale ìntr-un cadru competitiv si crearea brand-ului care sa acopere nivelul regional/national.

2. Abordarea crizelor in turismO criza este orice eveniment neasteptat care afecteaza încrederea turistului într-o destinatie si

care interfereaza cu capacitatea de a continua functionarea în mod normal.Turismul, din punctul de vedere al gestionarii în situatie de criza, este muIt mai expus influentelor

factorilor specifici crizei, decât alte sectoare, din mai multe considerente:- fiind puternic orientat spre oameni, atât prin prisma angajatilor cât si a turistilor, turismul este

foarte vulnerabil la dezastrele care pot lovi destinatiile turistice, multe vieti omenesti fiind expuse unor riscuri cu privire la securitate;

- comportamentul turistilor intr-o destinatie este imprevizibil si, prin urmare mai greu de controlat, în cazul unui dezastru. Acest lucru implica existenta unei baze de date care sa fie usor accesibila de la distanta, in zona respectiva;

- în multe cazuri, turistii nu vorbesc limba locala sau de circulatie internationala, ei neputând localiza cu usurinta instructiunile despre cum sa se comporte în diverse situatii;

- de regula, în cazul unor destinatii turistice la modă, sistemul media amplifică dimensiunea crizei (se creeaza un asa-zis hit al situaţiei în sine) iar primul raspuns al turistilor este fie sa se întoarca acasa, fie sa se orienteze spre alta destinatie. Această experientă de risc si de teamă amplificata de eterogenitatea turistilor subliniazä necesitatea existentei sistemelor de informare centralizate, care să ofere informatii viabile despre starea de fapt din zona (Huan, Beaman si Shelby, 2004);

- multe destinatii turistice sunt amplasate în zone cu resurse turistice de o rara frumusete - linii de coastä, munti, râuri si lacuri - însa acestea sunt expuse de cele mai multe ori unor riscuri sau dezastre naturale frecvente (Faulkner, 2001). Riscul degradärü acestor resurse naturale, care, de regulä, sunt

1


gestionate de catre sectorul public, trebuie atenuat prin elaborarea unor scenarii cu previziuni si masuri de diminuare a impactului care sä implice sectorul public;

- destinatiile turistice sunt mult mai vulnerabile la atacurile teroriste din diferite motive: concentratrea masei de oameni, atentia massmediei, fiind necesară crearea unui inventar al experientelor destinatiilor cu terorismul (Sonmez, 1998; Faulkner, 2001);

- majoritatea turistilor se confruntă cu o Iipsa de informatii despre destinatia de vacantă. Turistii sunt mai dependenti, mai putin familiarizati cu pericolele locale si cu posibilitătile pe care le au în scopul evitarii anumitor riscuri (Faulkner, 2001). Chiar daca turistul are mai putine cunostinte despre locul pe care îl vizitează, el trebuie să fie informat asupra modului în care trebuie să reacţioneze în cazul unor situaţii neprevăzute, care sunt procedurile de urgenţă şi unde trebuie să meargă pentru a solicita informatii. De aceea, apare necesară existenţa unei echipe de coordonare care sa ofere informatii pentru a ajuta turistii in scopul evitarii sau înlaturarii unor riscuri previzibile sau nu (Ritchie 2004);

- industria turismului fiind puternic fragmentata, nu poate raspunde cu usurinta în caz de catastrofe. Acest lucru subliniaza necesitatea unui sistem de informare în întreaga industrie care sa fie disponibil pentru toate tipurile de întreprinderi în scopul utilizarii în caz de criza. In acest sens, Faulkner (2000) a observat că multi actori din domeniul turistic se implica atât în timpul crizei cât si dupa, si, uneori, rivalitatea dintre acestia este înlocuita cu relatiile de cooperare construite tocmai pe baza unui sistem centralizat de informatii.

Motivele mentionate mai sus subliniaza necesitatea ca, in situatie de criza, autoritatile publice sa realizeze un sistem comunicational eficient care sa furnizeze informatii atât turistilor cât si actorilor implicati (inclusiv angajati) în scopul reducerii efectelor de pierdere sau deteriorare a vietii umane si a bunurilor.

Factorii de decizie politica se confrunta, în special, cu trei probleme relevante pentru activitati turistice: - prima vizeaza recesiunea, daca aceasta este suficient de mare pentru a necesita masuri de redresare. Informatiile relevante includ scaderea veniturilor din turism, dispersia efectelor induse în alte sectoare ale economiei, precum si efectele asupra bunastarii populatiei.

- cea de a doua problema este durata recesiunii. In cazul unui soc economic considerat a fi de lunga durata sau chiar permanent, factorii de decizie politica trebuie sa-si concentreze atentia asupra minimizarii costurilor, orientarea economiei spre un nou echilibru. Daca este vorba de un soc de natura temporara, trebuie sa existe preocuparea pentru izolarea economiei de efectele adverse ale socului.

- A treia problema are in vedere alegerea politicilor viabile ce trebuie puse in aplicare. In acest context, factorii de decizie trebuie sa evalueze avantajele relative ale fiecarei optiuni de politica in vederea identificarii variantelor optime a politicilor eficiente pentru cresterea veniturilor si de limitare a costurilor de adaptare. Ritchie (2004) ofera o abordare strategica in situatii de criza si in gestionarea dezastrelor din sectorul public si ceI privat, sugerand astfel ca strategia de dezvoltare turistica ar putea ajuta destinatiile prin limitarea gradului de severitate al schimbarilor induse de criza sau dezastru.

3. Tipuri de criza

4. Strategii pentru îmbunatatirea imaginii unei tari care se confrunta cu o criza in turismRecuperarea dupa orice tip de criza dureaza mult mai mult decât criza de comunicatii: tara

trebuie sa ia masuri pozitive pentru a schimba realitatea sau noua imagine care va fi etichetata ca un faic sau frauda. Este important sa se faca distinctie între încercarile de a schimba imaginea unei destinatii în timp ce se schimba realitatea sa actuala (Beriatos & Gospodini, 2004) si încercarea de a modifica o imagine fara a face modificari concrete. De exemplu, Jamaica a încercat sa-si redreseze imaginea prin lansarea unei campanii de siguranta si punând accent pe bunele reIatii sociale.

Campania, care s-a dovedit a fi costisitoare, a cauzat de fapt daune, multi turisti nemultumiti, întorcând-se acasa, au spus prietenilor lor despre experientele neplacute pe care le-au trait în vizita lor in Jamaica (Kotler et al., 1 993). Un alt aspect important în a schimba realitatea are în vedere îmbunatatirea infrastructure serviciilor si atractiilor turistice. Desi o schimbare profunda si semnificativa este vitala, acest articol se va concentra asupra strategiilor de comunicare care pot fi utilizate pentru a

2


imbunatati imaginea unei tari, dar nu si asupra strategiilor de imbunatatire a realitatii actuale. O modalitate eficienta de a face fata unei crize in turism în perioada actuala poate fi gasita in literatura de specialitate (a se vedea de exemplu, Faulkner, 2001; Ritchie, 2004; Blake & Sinclair, 2003).

a. Strategia negarii crizeiAtunci când o tara se confrunta cu o criza de imagine, unul dintre cele mai usoare lucruri pe care

le poate face este de a nu face de fapt nimic (Avraham, 2005). Cu alte cuvinte, unele destinatii aleg sa ignore deteriorarea imaginii lor dupa evenimente negative si actioneaza ca si cum nu a avut loc nici o criza, în speranta ca evenimentele noi, precum si trecerea timpului, vor face ca turistii sa uite de criza. Spania, de exemplu, a ales sa adopte o abordare de "criza comuna" pentru o perioada dificila datorita atacurilor teroriste din mai multe orase (Efrati, 2002). In reclamele de turism pentru aceste orase nu a fost facuta nicio mentiune asupra acestor evenimente. In Turcia, o politica similara a fost adoptata dupa atacurile teroriste din perioada 2003-2005.

Nu este íntotdeauna posibila o ignorare a crizei, mai ales, in cazul in care massmedia cere explicatii. In acest caz, exista o tendinta de a diminua amploarea evenimentelor negative care au cauzat criza. De exemplu, dupa un atac terorist in Djerba, un oficial tunisian a spus: "Nu exista terorism in Tunisia! De ce mereu se vorbeste despre asta?" El a adaugat ca numai o sinagoga a fost atacata si ca "nu este sfârsitul lumii" (Line Media, 2004, p. 2). La fel s-a întâmplat si în cazul atacului bombardier sinucigas de la Cairo, Egipt. Oficialii au încercat sa convinga mass-media ca teroristii au actionat singuri si ca nu este vorba de o retea terorista noua (Ha'aretz, 1 0.4.2005). In aceste ultime doua cazuri, oficialii au încercat sa promoveze ideea ca evenimentele au fost cazuri rare si ca sansa ca evenimente negative similare sa se mai întample este foarte mica.

b. Strategia Iansarii unui mesaj opus realitatii

c. Strategia recunoasterii imaginii negativeCel mai eficient, dar nu si cel mai convenabil curs de actiune este recunoasterea directa a

imaginii negative. Aceasta strategie poate intra în uz în timpul unei crize, sau imediat dupa ce aceasta a trecut, pentru a mentine sau recâstiga o imagine de încredere. Dupa ce criza este depasita, poate fi introdusa o reclama al carui mesaj transmite faptul ca, desi poate anterior, locul a fost nesigur, plictisitor sau lipsit de servicii in turism, el a fost imbunatatit si este acum un loc minunat pentru a fi vizitat. (Burgess, 1982). Un astfel de slogan recunoaste trecutul dificil si, astfel, creeaza un sentiment de încredere între agentii de pubilicitate si publicul extern.

Aceasta strategie include, de asemenea initiativa unora dintre tari sa recunoasea faptul ca exista o problema într-o anumita regiune, precum si îndrumarea sincera a turistilor de a nu merge acolo. Un prim exemplu este abordarea adoptata de catre Consiliul de turism londonez, in timpul focarului de febra aftoasa din Anglia care a recunoscut că problema a fost doar în zonele rurale. (Hopper, 2003; Frisby, 2002). Abordari similare au fost folosite de Israel, Nepal si Filipine (Beirman, 2002; Barai, Barai, & Morgan, 2004). In cazul Nepalului, Consiliul de turism din Nepal a declarat ca o mare parte a violentei a avut loc la distanta, in zonele rurale, in timp ce destinatiile turistice de top au fost sigure si fara incidente violente.

Totodata, s-a subliniat ca turistii nu au fost niciodata vizati de rebeli si ca massmedia a creat o conceptie gresita (Highlander, 2005). In plus, exista tari care recunosc ca ofera turistilor familiaritatea necesara sau ca au o imagine distorsionata. Lichtenstein, de exemplu, a angajat o firma de publicitate londoneza pentru a-i promova imaginea si pentru a arata ca tara nu a fost numai un loc pentru oferte de afaceri discutabile, dar si pentru turism (Ha'aretz, 18.8.2004).

d. Strategia izolarii geografice

e. Strategia transformarii imaginii negative într-o imagine pozitiva

3


Aceasta strategie este punctul cheie al unei strategii anterioare - recunoscând imaginea negativa - un pas mai departe ar fi recunoasterea factorului negativ responsabil de imagine si transformarea lui într-o trasatura pozitiva. De exemplu, Laponia, o regiune geografica din Scandinavia, este recunoscuta de mai multi ani, ca fiind extrem de rece, fapt ce a deteriorat imaginea de destinatie si a tinut oamenii departe. Astazi, totusi, aceste ierni reci sunt comercializate ca fiind unice si au devenit o atractie turistica, cu evenimente culturale de iarna si diverse festivaluri de catering, avand sloganul "Energia vine de la natura".

Haiti are o imagine negativa de mai mult timp, fiind asociata cu saracia, violenta si practicile de voodoo. Intr-un efort de a transforma aceste aspecte negative în aspecte pozitive, Haiti a lansat o Campanie de turism folosind sloganul: "Haiti, un loc fascinant". Cu acest slogan, incearca sa diminueze imaginea negativa a vrajitoriei Voodoo, transformand-o intr-o imagine pozitiva, misterioasa si mistica (Kotieret al., 1993).

Similar, România se lupta, de asemenea, cu o imagine negativa. Cunoscuta sub numele de patria mitica a vampirilor, Contele Dracula al României a fost asociat cu povestile de groaza si cu intunericul. In 1995, Biroul roman de turism a lansat primul congres international Dracula, încercând sa transforme vampirul mitic într-un personaj foarte atractiv si vândut (Kotler, Asplund, Rein, & Haider, 1999).

O alta metoda pentru transformarea factorilor negativi în pozitivi este folosita în cazul în care o tara are o imagine slaba sau saraca, imagine care poate fi transformata în pozitiv. De exemplu, Georgia, stat al SUA avea o imagine slaba, fiind cunoscuta ca o regiune nedezvoltata care a atras doar turisti foarte putini. Intr-o Campanie lansata in 1970, Georgia a încercat sa transforme aceasta imagine slaba într-una salbatica si exotica, folosind sloganul "Georgia cea eterna" (Canfield & Moore, 1973). Un alt exemplu al acestei strategii este cazul Coreei de Sud, care a avut un turism limitat si o imagine slaba pentru multi ani. Într-o Campanie noua, specialistii din Coreea de Sud au încercat sa transforme aceasta imagine într-una pozitiva, referindu-se la sine precum "Coreea de Sud - cel mai bine pastrat secret al Asiei". Timp de multi ani, Indonezia a suferit datorita unei imagini negative, fiind o zona cu multe conflicte violente interrasiale. Având o astfel de imagine, specialistii din Indonezia au decis sa transforme multi-diversitatea culturala a tarii într-un avantaj, cu sloganul "Indonezia - frumusetea diversitatii infinite". In toate aceste exemple, aceste caracteristici vazute ca fiind responsabile pentru imaginea negativa sunt prezentate într-o forma inedita si noua, astfel încât sa le transforme din negative în imagini pozitive.

f. Strategia schimbarii numelui unei destinatila logotipului sau sloganului

g. Strategia găzduirii unor lideri de opinie publicaSpecialistii considera ca odata ce imaginea unui loc este deja facuta, va fi foarte greu sa fie

schimbata. Pentru tarile care au un trecut problematic, aceste imagini vor deveni în curând o problema comuna. Unele dintre aceste destinatii au descoperit ca, probabil, chiar daca în realitate se produce o schimbare pozitiva, imaginea negativa dinainte persista (Strauss, 1961). In mintea publicului, stereotipurile nefavorabile sunt ferm stabilite si este foarte dificil sa fie depasite. Nu conteaza efortul care se face pentru a schimba realitatea, în cazul în care stereotipurile negative tin turistii departe, nimeni nu va vedea modificatile. In astfel de cazuri, cel mai bun curs de actiune este de a organiza evenimente menite sa aduca vizitatori care altfel nu ar veni. Acest lucru poate fi realizat prin organizarea de conferinte, expozitii, excursii si alte evenimente speciale. Principalul avantaj de a vizita o destinatie este ca turistul are sansa de a experimenta personal realitatea obiectiva în termen de destinatie, fara a fi dependent de mediator sau agentii secundare. Când acest lucru se întâmpla în destinatii asociate cu stereotipuri negative, vizitatorii se vor convinge ca stereotipurile negative cunoscute dinainte sunt false.

Pentru a aduce mai multi vizitatori, destinatiile trebuie sa convinga factorii de decizie si liderii de opinie publica sa ajunga la destinatie si "sa vada cu ochii lor". Germania, dupa al Doilea Razboi Mondial, a gazduit multi lideri de opinie publica din întreaga lume, in scopul de a le arata "Germania cea noua". Timp de multi ani, Israelul a gazduit, anual, cel putin 2000 de lideri de opinie publica, cum ar fi academicieni, preoti, ziaristi, politicieni si lideri comunitari in scopul de a le arata ca tara, cu atractiile si

4


oameni sai, este foarte diferita de cele constatate prin intermediul mass-mediei. Aceeasi tactica a fost utilizata de catre India, care a gazduit multi ziaristi din întreaga lume, dupa izbucnirea epidemiilor si le-a aratat ca a depasit criza, ca si Nepalul, dupa conflictele politice, care amenintau sa stopeze fluxul turistilor (Barai et al., 2004). Toate aceste tari cred ca liderii de opinie publica vor raspandi faptul ca o criza este depasita - studentilor, comunitatilor religioase, mass-mediei, publicului - si ca este un loc sigur pentru a putea fi vizitat.

h. Strategia organizarii unor evenimente eu rezonanta internationala

i. Strategia ridicularizarii stereotipuluiAceasta strategie are ca scop prezentarea unui stereotip negativ al unei tari, prezentandu-l la o

extrema si apoi daramarea acestuia, aratand cat de ridicol este de fapt. Aderarea tarilor din Europa de Est pe piata europeana comuna a lansat teama de forta de munca ieftina care vine în Europa de Vest.

In Franta, cativa politicieni locali care se opun Constitutiei UE, si-au exprimat temerile lor, declarand ca "instalatorul polonez" va veni sa lucreze in Franta si va înlocui muncitorul local. Ca raspuns, Biroul de turism din Polonia a lansat o Campanie care vizeaza atragerea turistilor francezi. In Campania de publicitate s-a folosit imaginea unui instalator polonez tanar, sexy si frumos, purtand salopete simple si care detine instrumente de instatatii sanitare, prezentat pe un fundal cu peisaje turistice din Polonia. Sloganul este în franceza si suna asa: "Stau în Polonia - vino!". Alt anunt din Campanie prezinta o asistenta medicala frumoasa, tanara care promoveaza sloganul: "Polonia: Te astept". In Campanie, stereotipul atribuit poporului polonez este prezentat la extrema, în încercarea de a risipi stereotipul negativ. Aceasta este o parte din lunga Campanie în curs de desfasurare din Polonia, care încearca sa faca uitate regimul comunist si imaginea saraca, întunecata si rece (Ha'aretz, 18.7.2005,1.7.2005).

O alta utilizare a acestei strategii poate fi întalnita în circumstante diferite, ca în cazul Israelului, acesta confruntandu-se cu o imaginea negativa, fiind cunoscut ca un loc nesigur. Israelul s-a gandit sa dea studentilor americani care vin în vizita prezervative. Ambalajul prezervativului era in culorile steagului israelian si avea sloganul: "Israel - este înca sigur sa vii".

j. Strategia reorientarii autenticitatii

5. PR-ul - instrument media de îmbunatatire a imaginii unei destinatii turisticePe timp de criza, nu doar companiile dar si tarile au nevoie de o strategie inteligenta de

marketing. Ajungand invariabil la Michael Porter, strategia poate salva nu doar companii, ci si tari iar unele stiu ce trebuie sa faca si altele nu.

Într-o perioada din ce în ce mai putin fasta pentru turismul mondial, afectat si el inevitabil de scaderea resurselor disponibile pentru calatorii, multe tari tind sa investeasca într-un exercitiu de branding care sa Ie creasca vizibiIitatea ca destinatie turistica. Brandul presupune elaborarea de studii pentru stabilirea imaginii curente a tarii pe pietele sursa de turism; determinarea avantajelor competitive ale acesteia comparativ cu alte destinatii; identificarea celei mai bune pozitionari a tarii ca destinatie turistica; conceptualizarea, crearea si proiectarea identitatii vizuale a brandului, liniile directoare pentru implementare si pentru strategia de comunicare.

Un brand trebuie mai întâi sa-si înteleaga locul si valoarea in cadrul turismului mondial si abia apoi poate incerca sa si-I consolideze cu ajutorul PR-ului, pentru ca mai întâi trebuie sa existi, iar mai apoi totul e sa comunici.

Promovarea destinatiilor a fost definita de Gold si Ward (1986) ca fiind "utilizarea constienta a publicitatii si a marketingului pentru a comunica imaginile selective ale unor locatii sau zone geografice specifice unui public tinta". Acest lucru poate fi atins prin reclame, marketing direct, relatii publice, vanzari personale si promovare a vanzarilor.

Competitia dintre tari si zone in atragerea turistilor si investitorilor a accentuat nevoia de a promova activ aceste locuri. Destinatii din lumea întreaga vor sa fie percepute ca fiind apropiate de

5


cerintele turistilor, având multe atractii turistice si evenimente culturale, ca locatii propice pentru întreprinderi si investitii în turism. Pentru a atinge acest obiectiv, destinatiile folosesc o varietate de mijloace de promovare a propriei imagini.

Una dintre definitiile clasice ale relatiilor publice este data de Kotler: "relatiile publice reprezinta efortul depus pentru construirea de relatii stabile cu publicul organizatiei prin obtinerea de publicitate favorabila, construirea unei imagini publice pozitiva si tratarea sau înlaturarea zvonurilor si reportajelor nefavorabile".

Relatiile publice sunt unele dintre ingredientele promovarii locatiilor si principalele sale instrumente includ relatiile de presa si publicitatea evenimentelor.

PR-ul reprezinta acea forma particulara de comunicare prin care un brand comunica cu publicul lui. Este, prin aceasta, principalul mijloc prin care un brand se repozitioneaza permanent în mintea noastra, principalul mijloc prin care se poate ajunge Ia un branding si rebranding autentic. PR-ul realizeaza comunicarea si pozitionarea valorilor acelui brand, dar nu poate si nu are voie sa încerce sa creeze el surogate de valori.

Eforturile depuse de relatiile publice ale zonelor destinatii turistice sunt foarte importante în special în timpul unei crize cum ar fi valurile de violente, actele teroriste sau dezastrele naturale. In aceste cazuri, zonele se confrunta cu o acoperire media la scara nationala care poate crea perceptia unui loc periculos de catre publicul national si international. Un exemplu, în acest sens este dat de Tilson si Stacks care au analizat efectul imaginii negative a orasului Miami asupra abilitatilor acestuia de a atrage turisti si întreprinzatori între anii 1984-1994. Autorii arata ca un management corect al companiilor relatiilor publice ajuta la prevenirea rezultatelor devastatoare ale unei imagini media negativa.

Exista 3 componente diferite ale eforturilor principale ale destinatiilor: alocarea resurselor, sesizarea si profesionalismul. Prima componenta are in vedere constientizarea, în rândul celor ce adopta decizii la nivel local, atât a importantei imaginii media, cât si a faptului ca actiunile si comportamentul lor afecteaza imaginea orasului lor in massmedia nationala. Cu toate acestea constientizarea nu este suficienta pentru a avea succes, ci trebuie sa se aloce suficiente resurse, cum ar fi un buget adecvat, oameni instruiti si echipament.

A treia componenta este profesionalismul. Chiar daca cei care adopta decizii cu privire la un zona sunt constienti de nevoia de reIatii publice si sunt dispusi sa aloce resursele, eforturile lor nu vor avea succes daca cei care sunt responsabili cu implementarea deciziilor nu sunt profesionisti.

Avraham (1993) a aratat ca multe destinatii angajeaza purtatori de cuvant în scopuri promotional, dar din cauza incompetentei nu sunt în stare sa contribuie la crearea unei imagini pozitive a acestora.

Totusi, în ultimii ani exista o mult mai accentuata constientizare si dorinta de a îmbunatati profesionalismul celor care se ocupa de relatiile publice la nivel local, rezultând un numar mare de publicatii în care autorii dau sfaturi despre cum sa creezi o imagine pozitiva a oraselor în mass-media.

Daca nu exista o strategie de dezvoltare a implementarii unui turism de calitate bazata pe o dezvoltare sustinuta, incluzând o constructie selectiva si planificata de locuri de cazare si reconstruirea si îmbunatatirea celor deja existente, dezvoltarea treptata a unei oferte suplimentare (cultura, sport, bunastare, divertisment, recreere etc.), dezvoltarea turismului familial, organizational si de afaceri, activând potentialele întregului teritoriu, atunci nu vor exista rezultate de succès. Insusi sectorul turistic trebuie sa adopte o atitudine proactiva.

O strategie de turism ce vizeaza promovarea imaginii unei tari pe baza unei campanii de PR trebuie sa se bazeze pe urmatoarele considerente:

- Un proiect de PR trebuie sa ia în considerare toate entitatile interesate (stakeholders) de ramura turistica. Touroperatorii hotelieri, asociatii turistice, asociatii profesionale, sindicate, municipalitati, agentii locale de turism care lucreaza pentru corpurile publice, Ministerul si/sau Comisia Nationala de Turism, Oficiile Nationale de Turism, Uniunea Europeana (DificuItatile de adaptare la socurile externe la nivel global, precum actele de terorism, ne demonstreaza înca o data cât de importante sunt pacea si stabilitatea politica pentru turism). Fara o constientizare a relatiilor dintre antreprenori, institutii si public este imposibil de initiat o planificare a unei strategii de comunicare eficiente.

6


- Cercetarea de piata este un instrument esential care aduce informatii specifice, care, nu numai ca ofera o imagine clara a starii de fapt, dar da si posibilitatea de a se recurge Ia cercetarile cantitative si calitative ale sectorului turistic despre care este vorba si a trendurilor din turism în general. Analiza SWOT nu poate lipsi dintr-un plan de PR pentru turism. Este recomandabil, în cazul în care nu exista, crearea unui punct de observatie pentru colectarea si monitorizarea datelor statistice.

- Planul strategic: sectorul turistic ca o comunitate dinamica care consolideaza brandul destinatiei prin comunicare si relatii publice.

Elaborarea unui program de relatii publice (PR) presupune parcurgerea urmatorilor pasi (Dagenais B., 2003):1. comunicarea interna. Pentru a realiza acest plan exista o conditie fundamentala: consolidarea culturii de parteneriat, informarea actorilor asupra planului strategic si asupra obiectivelor sale precum si indicarea aspectelor sale pozitive pentru participanti.2. apelarea la instrumentele de PR, incepand de la relatiile cu media prin tururi de presa, pana la tururi de studiu pentru agentii de turism, colaborarea cu Consiliul National de Turism, promovarea conferintelor despre turism, organizarea de intrevederi si de evenimente, in special, la cele mai importante targuri de vacanta si de turism, participarea la activitati promotionale alaturi de operatori turistici, sustinerea de campanil de publicitate pe imaginea turistica in general si pe produse specifice. Promovarea unor etichete de calitate si etichete ecologice pentru o crestere a responsabilitatii de afaceri si de consum (turismul este o activitate economica in care exista o stransa relatie intre furnizorii de servicii si consumatori).3. crearea unui sistem de monitorizare si evaluare cu scopul de a verifica daca performantele si obiectivele au fost atinse.

Profesionistii din turism trebuie sa apeleze la PR - o sursa cu un mare potential, ce implica costuri relativ mici - pentru a-si cladi sau consolida imaginea. Se pot comunica atatea lucruri de interes publicului - tinta - clienti sau potentiali clienti, parteneri de afaceri, autoritati, asociatii din domeniu, chiar si angajatilor operatorilor turistici prin intermediul canalelor comunicationale diverse: media publice, media interactive, targuri si evenimente, comunicare directa.

PR-ul este regele neincoronat al brandurilor, insa, atat timp cat nu vrea sa se compromita pe sine, nu poate sluji fantasme imaginare, ci doar branduri autentice.

6. Starea de fapt a RomanieiImaginea in strainatate, modul in care sunt promovate valorile nationale in exterior si perceptia pe

care cetatenii tarilor europene o au despre Romania reprezinta probleme reale cu care se confrunta tara noastra in procesul de reafirmare pe plan european, dar si mondial. In contextul de membra a Uniunii Europene, in care diversitatea este un cumul de valori nationale, Romania incearca sa isi contureze identitatea si sa isi promoveze simbolurile.

Romania a facut destule stangacii ca sa-si mai permita "exercitii" cu sume uriase. Asa cum nici PR is not perfuming the pig nici marketingul nu poate vinde ceea ce nu exista. Oricat ne-am lauda cu tara ca-n povesti si ospitalitatea fara pereche, asta nu ajunge. Cand vom avea strategie de tara, putem sa lucram si la strategia de brand turistic, altfel, aruncam banii pe fereastra.

Brandul de tara al Romaniei a redevenit, in 2009, subiect de exercitiu pentru guvern, dupa incercari precum "Romania, simply surprising" (2001) si "Fabulosspirit" (2007). In 2009, s-a lansat, pe 1 Mai, Campania de promovare a Romaniei ca destinatie turistica "Romania- Land of Choice". Campania a inclus doua spoturi difuzate pe Eurosport si CNN. Numai ca este insa putin cam ciudat sa se aloce un buget mai mare de 20 de ori decat anul precedent, care sa promita investitii in imagine si promovare, in conditiile in care piata turismului scade in volum, pe plan local si mondial. Romania a facut investitii in promovarea unui serviciu care si pe vremurile in care piata mergea grozav abia se descurca (locul 54).

Pot fi aduse foarte multe argumente impotriva unei strategii de promovare in vremuri de criza a unui produs care nu s-a schimbat, nu exceleaza, dar care intr-adevar nu a avut parte de promovare.

Industrii mai mature nu fac investitii in promovare atunci cand scade piata pe plan global sau nu fac asemenea investitii fara sa schimbe produsele. Noi investim acum in turism, fara sa imbunatatim

7


turismul, mizand pe noroc si pe faptul ca e mai bine sa faci ceva decat sa nu faci nimic. E un argument mic, pentru o miza mica. Aceasta modestie a cifrelor, a proiectelor si a veniturilor e cel putin ridicola, atunci cand vorbim de marea lume a turismului. Turismul este, insa, o chestiune de stare si e foarte greu de sustinut ca acum, Romania este in stare sa promoveze turismul. Un mai bun simt al realitatii insa ne-ar face sa intelegem ca, daca e sa facem bani de undeva, ar trebui sa identificam acele nise de piata, unde nu suntem atat de departe de performanta, sa incurajam asociatiile profesionale, grupurile de investitori din turism iar autoritatiile publice sa duca o Campanie de informare pentru toti cei interesati sa acceseze fondurile europene. In plus, trebuie simplificata toata aceasta birocratie care complica drumul spre banii comunitari. Intr-o perioada in care banul este tot mai scump, iar creditele tot mai dificil de obtinut, finantarea nerambursabila este o gura de oxigen.

7. ConcluziiComplexitatea subiectului de imagine a destinatiilor turistice in stirile media face analiza dificila si

provocatoare. Intelegerea factorilor implicati in proces faciliteaza sarcina autoritatilor locale si a celor specializati in relatii publice care dorese sa schimbe imaginea destinatiei turistice. Primul pas ar fi sa se determine ce fel de imagine are destinatia in media nationala. Fiecare tip de imagine in media necesita o abordare diferita. O imagine consolidata, fie ea pozitiva sau negativa devine parte integranta din caracteristicile simbolice ale unui tari sau destinatii. O imagine pozitiva in mass-media poate atrage mai multi turisti, investitii crescute, dezvoltare economica si mai multe institutii de importanta nationala.

O data ce a fost determinata imaginea destinatiei, oamenii pot incerca sa modifice fiecare factor pentru a crea modelul de imagine pe care o dorese.

Read more: http://www.faqs.org/periodicals/201007/2186264541.html#ixzz1ALS5IpLd

Bibliografie1. Avraham, E. (2003). Behind media marginality: Coverage of social groups and places in the Israeli press. Lanham, MD: Lexington Books.2. Avraham, E. (2005). Public relations and advertising strategies for managing tourist destination image crises. In: Y. Mansfeld, & A. Pizam (Eds), Tourism and security: A case approach (pp. 233-249). London: Butterworth-Heinemann.3. Avraham, E., (1993) - The Media in Israel: Center and Periphery/ Coverage of the Development Towns/ B re i rot, Tel Aviv4. Barai, A., Barai, S., & Morgan, N. (2004). Marketing Nepal in an uncertain climate: Confronting perceptions of risk and insecurity, journal of Vacation Marketing, 10, 186-192.5. Beirman, D. (2002). Marketing of tourism destinations during a prolonged crisis: Israel and Middle East, journal of Vacation Marketing, 8, 167-176.6. Beirman, D. (2003). Restoring Tourism Destinations in Crisis: A Strategic Marketing Approach. Maryborough:Australia, McPherson's Printing Group.7. Beriatos E., & Gospodini, A. (2004). "Glocalising" urban landscapes: Athens and the 2004 Olympics. Cities, 21, 187-202.8. Blake, A., & Sinclair, M. T. (2003). Tourism crisis management: US responses to September 1 1 . Annals of Tourism Research, 30(4), 81 2-832.9. Boxer, S. (2002). New Poland, no joke. New York Times, 12th December.10. Burgess, J. (1982). Selling places: Environmental images for the executive. Regional Studies, 16, 1-17.11. Canfield, B. R., & Moore, H. F. (1973). Public relations: Principles, cases and problems. Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.12. Dagenais, D. (2003). Accessing imagined communities through multhingualism and immersion education. Language, identity and Education, 2, (4). 269-283.13. Efrati, B. (2002). Not welcoming. KoI Ha/ir/ (September 6, in Hebrew).

8

http://www.faqs.org/periodicals/201007/2186264541.html#ixzz1ALS5IpLd


14. Faulkner, B. (2001). Towards a framework for tourism disaster management. Tourism Management, 22, 135-147.15. Faulkner, B. and S. Vikulov (2001). "Katherine, washed out one day, back on track the next: a postmortem of a tourism disaster." Tourism Management 22(4): 331344.16. Frisby, E. (2002). Communication in a crisis: The British tourist authority's responses to the foot-and-mouth outbreak and 1 1th September, 2001. journal of Vacation Marketing^, 89-100.17. Gold, J. R., Ward, S.V., (1 986) -Place Promotion: The Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions, John Wiley and Sons, Chichester18. Ha'aretz. (10.4.2005, 29.6.2001, 11.7.2003, 18.8.2004, 30.6.1998, 18.7.2005, 1.7.2005, 5.6.2003, 30.7.2002). Hall, C. M., & O'Sullivan V. (1996). Tourism, political stability and violence. In: A. Pizam, & Y.19. Highlander. (2005). Go to Nepal and enjoy its beauty (iune 22). Retrieved June 26, 2005, from http://www.highlandernepal.com/currentNews/common/ viewnewsdetails.php?id_34220. Hopper, P. (2002). Marketing London in a difficult climate, journal of Vacation Marketing, 81-88.21. Huan, T.-C, J. Beaman,etal. (2004). "No-escape natural disaster: Mitigating Impacts on Tourism." Annals of Tourism Research 31(2): 255-273.22. Iordache C, The importance planning of public relations in tourist organizations' communication, Economia. Seria Management Vol.12, Nr. 2/2009, 239-24823. Kotler, P., Asplund, C, Rein, L, Sc Haider, D.H. (1999). Marketing places, Europe. Edinburgh, UK: Financial Times, Prentice-Hall.24. Kotler, P., Haider, D.H., Sc Rein, I. (1993). Marketing places. New York: Free Press.25. Media Line, The. (2004). Tourism in the face of terror (June 14). Retrieved June 30, 2004, from http://themedialine.org/news/news_detail.asp ?NewslD_576826. Nworah, U. (2005). Nigeria as a brand (April 5). Retrieved April 25, 2005 from http://www.nigeriavillagesquare1. com/Articles/Nworah/2005/04/nigeria-as-brand. html27. Pink, D. (1 999). The brand called UK. Fast Company, 22, 1 72-1 75.28. Pizam A., Sc Mansfeld Y. (Eds). (1996). Tourism, crime and international security issues (pp. 105-121). Chichester, UK: Wiley.29. Ritchie, B. W. (2004). "Chaos, crises and disasters: a strategic approach to crisis management in the tourism industry." Tourism Management 25(6): 669-683.30. Ritchie, B. W. (2004). Chaos crisis and disasters: A strategic approach to crisis management in the tourism industry. Tourism Management, 25, 669-683.31. Santana, G. (2003). Crisis management and tourism: Beyond the rhetoric, journal of Travel and Tourism, 1 5, 299-321.32. Short, J. R., Breitbach, S., Buckman, S., Sc Essex, J. (2000). From world cities to gateway cities. City, 4, 317-340.33. Singer, M. (2002). True north. The New Yorker, February 18, 25, pp. 1 18-123.34. Sonmez, S. F., Apostolopoulos, Y., &Tarlow, P. (1999). Tourism in crisis: Managing the effects of terrorism, journal of Travel Research, 38, 13-18.35. Strauss, A. L. (1961). Image of the American city. New York: The Free Press.36. Wahab, S. (1996). Tourism and terrorism: Synthesis of the problem with emphasis on Egypt. In: A.Anti-crisis strategies to improve countries image in tourism contextCarmen IORDACHEIuliana CIOCHINARazvan DECUSEARAFaculty of Management Marketing in Business Affaires Ramnicu Vâlcea

Read more: http://www.faqs.org/periodicals/201007/2186264541.html#ixzz1AN9SdMOH

9

http://www.faqs.org/periodicals/201007/2186264541.html#ixzz1AN9SdMOH

Studiu de caz

Documents

Transcript of Studiu de caz