STUDIU DE CAZ SC

UNITA TURISM HOLDING SA

“Arta de a spune bun venit”

Unita Turism reprezintă cea mai mare reţea hotelieră din România. Cele 28 de hoteluri Unita

Turism acoperă toate genurile de turism, de la cel de afaceri şi tranzit, până la turismul de

agrement şi turismul balnear.

1.1. Descriere şi scurt istoric Unita Turism Holding

Înfiinţată persoană juridică Unita Turism Holding SA în anul 2000 la Timişoara, cu numărul

din Registrul Comerţului J35/1837/2004, forma de proprietate privind Societăţi comerciale cu

capital de stat şi privat autohton şi străin (stat <50%), cu activitatea preponderentă – Hoteluri, cod

CAEN 5510 şi cod de identificare fiscală 2094737, reţeaua hotelieră Unita Turism reuneşte

hoteluri de tradiţie din 11 oraşe ale ţării. Capacitatea totală de cazare a reţelei hoteliere depăşeşte

5.700 de locuri în hoteluri şi 6.540 de locuri în restaurante şi baruri. Hotelurile acoperă toate

categoriile de clasificare până la 4 stele, oferind condiţii de cazare la standarde turistice

internaţionale.

Compania Unita Turism s-a extins foarte rapid pe piaţa hotelieră românească, ajungând să

ofere în numai patru ani servicii hoteliere pentru 25 de unităţi din patrimoniul propriu,

completându-şi totodată gama de servicii prin agenţiile de turism Unita Tour.

Anunţată încă din 2003, fuziunea hotelurilor Unita a fost finalizată abia în noiembrie 2004.

Unita Turism Holding Timişoara, proprietatea patronului Unita Asigurari, Josef Goschy, deţine

pachetele majoritare ale 14 societăţi hoteliere, care au fuzionat. Scopul unificării acestor societăţi

reprezintă gestionares mai bună şi derularea unui plan de investiţii coerent1. Lista societăţilor care

au fuzionat include Transilvania Turism din Alba-Iulia, Dierna din Timişoara, Complexul hotelier

Moldova din Iaşi, Turism Mureş, Turism Transilvania din Cluj-Napoca, Central Turism, Hotel

Egreta, Sarmis, Complex Comandor, Amiral 2001, Traian, Safir şi Onix Jupiter de pe litoral.

Pentru a reuşi fuzionarea, Unita a compensat şi a făcut schimb de pachete de acţiuni cu SIF

Transilvania, care deţinea pachete semnificative de acţiuni la aceste societăţi sau la altele, unde

pachetul de acţiuni a fost preluat de SIF 3, care a anunţat o intenţie similară, de unificare a

1 *** - „In hoteluri”, www. turism.optzile.com , 16 octombrie 2007, (accesat pe 10/05/2008).

1

administrării societăţilor de turism, la care deţine pachete majoritare şi constituirea, în perspectivă,

a unui lanţ similar de hotelărie, al cărui acţionar să fie societatea de investiţii. În ceea ce priveşte

Unita Turism Holding, după unificarea comercială, capitalul lanţului hotelier a urcat la cifra de 8,1

milioane RON. Trustul anunţase un plan ambiţios de investiţii, şi realizat pe parcurs, astfel încât

banii să fie utilizaţi pentru modernizarea unora dintre hoteluri, Amiral şi Comandor în Mamaia,

Traian în Drobeta Turnu-Severin, Deva şi Sarmis în Deva, Transilvania în Alba-Iulia, Hotel

Plutitor în Delta, şi inclusiv Moldova din Iaşi.

Conform rezultatelor planurilor de afaceri, lanţul deţine un numar de patru hoteluri de 4 stele,

iar la cele 2.500 de camere deţinute s-au adăugat alte 186 de camere. Totodată, pe viitor, se

urmăreşte deschiderea unui nou hotel, în Timişoara, lângă complexul studenţesc.

Reţeaua de hoteluri Unita Turism este structurată astfel: Alba Iulia - hotel Transilvania ***,

Brăila - hotel Traian **, Cap Aurora - hotel Onix **, hotel Safir **, Cluj-Napoca - hotel Belvedere

****, vila Casa Albă ****, hotel Sport **, motel Făget *, Deva – hotel Deva **, hotel Sarmis **,

Drobeta Turnu Severin – hotel Traian **, Fântânele - hotel Bianca ***, hotel Radu **, Iaşi - hotel

Moldova ***, Lacu Sărat - hotel Lacu Sarat **, hotel Flora **, camping Lacu Sarat **, Mamaia -

hotel Amiral ****, hotel Comandor ****, hotel Orfeu ****, Suceava - hotel Central **, Târgu -

Mureş - hotel Transilvania **, Tulcea - hotel Egreta ***.

Drept rezultat, compania Unita Turism uneşte 14 societăţi hoteliere la care este acţionar

majoritar într-un holding, scopul creării acestui lanţ fiind relansarea turismului de masă2. Unităţile

de cazare sunt destinate celor care nu îşi permit sa cheltuiască 100 de euro pe zi pe cameră, ci doar

20-30. “Un singur consiliu de administraţie,un singur buget, o singură companie. Afacerea este cu

mult mai uşor de condus, când nu vom avea de înmulţit toate acestea cu 14” afirma Joseph

Goschy3, preşedintele Unita Turism.

Societatea însumează aproximativ 5.700 de locuri de cazare, de două ori mai mult decât are

lanţul hotelier Continental, singurul concurent al companiei care activează pe piaţă în prezent.

1.2. Obiective

2 Turismul de masă a fost posibil odată cu dezvoltarea tehnologiilor ce au permis transportarea unui mare număr de persoane într-un timp scurt către locurile de interes turistic, precum şi odată cu creşterea interesului persoanelor pentru a beneficia de perioade de timp pentru distracţie. Pionierul turismului în masă a fost Thomas Cook, care, pe 5 iulie 1841, a organizat primul program turistic din istorie. Cook a organizat transportul pe calea ferată a unui grup de 570 de persoane cărora le oferea într-un singur preţ: transport, hrana pe timpul călătoriei şi intrarea într-un club de distracţii la 11mile depărtare - *** - Turismul de masă, http://www.e-car.ro/html/turism_extern.php (accesat pe 03/03/2008).

3 *** - „Privatizarea s-a încheiat. Urmează modernizarea”, revista Capital, Ediţia 29/01/2003.

2

În ultimii ani, atât activitatea turistică, cât și călătoriile în scop de afaceri au crecut ca număr și

valoare, și, conform spuselor specialiștilor, acest sector este încă în plină dezvoltare, fără vreun

semn al stopării acesteia.

Compania hotelieră Unita Turism din Timișoara a finalizat fuziunea a 14 societăți la care

deținea pachetul majoritar de acțiuni, valoarea de piață a unităților incluse în noul lanț hotelier

fiind de cca 100 mil euro, potrivit estimărilor firmei.

„Finalizarea cu succes a acestui proces reprezintă îndeplinirea unui obiectiv strategic al

companiei noastre, marcând, totodată, un eveniment important pentru industria turismului din

România. Pentru noi, înlocuirea a 14 companii cu una singură, a 14 consilii de administraţie cu

unul singur, reprezintă posibilitatea de a conduce mai eficient, de a trata cu parteneri de afaceri şi

finanţatori mult mai uşor, de a aloca mai bine resursele pentru modernizarea hotelurilor noastre”, a

declarat Josef Goschy, preşedintele UTH.

Pentru viitor, compania şi-a bugetat o valoare a investiţiilor de peste 8,4 mil euro, după

finalizarea acestor proiecte de modernizare, toate hotelurile incluse în lanţul UTH urmând să fie

clasificate la 3-4 stele.

În urma fuziunii, UTH are un capital social de 2,43 mil euro, iar valoarea activelor sale nete se

ridică la peste 30 mil euro. Compania Unita Turism deţine 95% din acţiunile UTH, restul fiind în

posesia unui număr de aproximativ 7000 persoane fizice şi juridice.

Mai nou, lanțul hotelier Unita Turism a achiziţionat, pentru 22 de milioane de euro pachetul

majoritar de 54% din acţiunile companiei Olimp Estival, care deţine trei hoteluri în staţiunea

Olimp de pe litoral. Unita Turism a cumpărat pachetul majoritar de la Autoritatea pentru

Valorificarea Activelor Statului (AVAS) în cadrul unei licitaţii, al cărei preţ de pornire a fost de

20,2 milioane de euro.

Unita Turism a obţinut astfel controlul asupra celor trei hoteluri operate de Olimp Turism,

Amfiteatru, Belvedere şi Panoramic, care însumează peste 700 de camere, clasificate la doua şi trei

stele, potrivit ultimelor informaţii disponibile. Din acţionariatul Olimp Estival mai fac parte SIF

Transilvania, cu 39,624% din titluri, precum şi persoane fizice, care deţin 5,9% din capital, dar şi

un grup de persoane juridice, cu 0,44% din acţiuni.

Drept urmare, grupul hotelier Unita Turism şi-a propus să îndeplinească toate cerinţele

propriilor consumatori, astfel încât să devină în cel mai scurt timp un brand favorit, punând la

dispoziţie hoteluri cu personalitate, precum şi cu standarde de calitate garantate, deoarece calitatea

3

reprezintă un aspect foatre important în turismul românesc, turism care în ultimii ani a avut nevoie

de investiţii masive în modernizare, precum şi o nouă abordare a necesităţilor clientului.

1.3. Viziune – viitor prin profesionalism...

Industria hotelieră din ziua de azi este pe cale să se transforme într-una din cele mai atractive şi

profitabile afaceri pentru investitori, din moment ce acest domeniu este în plină expansiune. Fiind

o industrie bazată pe servicii, are ca prim obiectiv şi suport pentru dezvoltare, satisfacţia clienţilor

săi. Conducerea executivă din cadrul Unita Turism Holding a realizat că doar integrând serviciile

de rezervare, cazare, alimentaţie publică, relaxare şi tratament, se poate atrage fidelitatea clienţilor.

UTH urmăreşte consolidarea poziţiei de lider autohton în domeniul de activitate, prin

stimularea profesionalismului şi dezvoltarea serviciilor hoteliere. Profesionalismul echipei Unita

Turism aduce cu sine un nivel al standardului naţional foarte ridicat, pentru fiecare proiect în parte.

Nivelul de pregătire, precum şi adaptibilitatea lor face ca, aceştia să găsească întotdeauna o cale de

a rezolva problema în cel mai satisfăcător mod cu putinţă.

1.4 Misiune – ce nevoi vor fi satisfăcute, şi, cum vor fi satisfăcute?

Procesul susţinut de extindere a standardelor de dotări şi servicii, programele investiţionale

programate pentru următorii ani, recomandă reţeaua hotelieră Unita Turism ca un important reper

în industria hotelieră şi de agrement din România.

Drept misiune, holding-ul îşi propune să susţină cel mai important lanţ hotelier, cu renume

naţional, recunoscut atât pentru calitatea şi minuţia serviciilor de turism, cât şi pentru ospitalitatea

echipei.

2. Concurenţa: principalul competitor de piaţa unităţilor de cazare a UTH este, recent

parteneriatul strategic Accor şi Continental Hotels. Deja parteneri în exploatarea a trei hoteluri

4

Ibis, grupurile au semnat de curând un protocol de acord pentru dezvoltarea unei reţele hoteliere

sub marca Ibis în România, în următorii trei ani. Este vorba despre şapte noi hoteluri Ibis, care vor

fi create până în 2010, în principalele oraşe din ţară şi care vor fiecăruia, permite astăzi celor două

grupuri să pună în practică o colaborare pe termen mai lung şi pe o scară lărgită, la nivelul întregii

ţări.

În afară de Ibis, grupul Accor exploatează în România un Sofitel şi un Novotel, ambele situate

în Bucureşti.

Însărcinat cu finanţarea, dezvoltarea şi renovarea hotelurilor incluse în această operaţiune,

grupul Continental Hotels investeşte aproximativ 50 de milioane de euro. Continental Hotels va

dezvolta, va construi sau renova cel puţin 7 hoteluri în diferite oraşe din România, în perioada

2007-2010. Aceste hoteluri, gestionate de către Accor sub brand Ibis, vor fi exploatate în

următoarele oraşe: Timişoara (150 camere)- septembrie 2008, Târgu Mureş (120 camere)-

decembrie 2008, Sibiu (193 camere)-ianuarie 2008, Bucureşti (145 camere)-septembrie 2009,

Braşov (150 camere)-octombrie 2009, Cluj (150 camere)-noiembrie 2009, Iaşi (150 camere)-mai

2010.

Fiind însă şi unicul concurent al hoding-ului timişorean Unita Turism, acest parteneriat între

Accor şi Continental Hotels, devine unul destul de „periculos”, prin investiţiile stabilite şi

implementarea programelor de extindere hotelieră, dar şi mai dificil de depăşit. Dificultatea apare

o dată cu completarea fiecăruia dintre ei, Accor aducând pe de o parte experienţa sa de gestionare a

hotelurilor, cât şi întreaga sa expertiză în ceea ce priveşte exploatarea hotelurilor cu exigenţa sa

binecunoscută, care i-a şi creat reputaţia, şi pe de altă parte Continental Hotels, primul lanţ hotelier

din România.

3. Diagnosticul poziției strategice: în ceea ce privește descrierea, evaluarea serviciilor

(respectiv DAS-urilor), și a relației companiei cu mediul extern, ne vom referi în particular la

5

Complexul Moldova din Iași, unitate componentă a holding-ului și determinantă a mărcii Unita

Turism.

Figura nr. 3.1 Reprezentarea grafică a încasărilor principalelor grupe de servicii per total

cifră de afaceri Hotel Moldova, Iaşi

72%

18%

6% 4%

activitati din cazare

activitati din restaurant

piscina

alte servicii

3.1. Serviciile comercializate de Unita Turism

Ca și accepțiune teoretică4, serviciile hoteliere sunt parte componentă a grupei formate din

serviciile turistice care la rândul lor fac parte din vasta ramură a serviciilor. În consecință, ele

vor avea aceleași elemente componente și caracteristici cu unele particularități inerente.

Serviciile hoteliere, în cazul Complexului Moldova, nu reprezintă altceva decât domeniile de

activitate strategică (DAS) ce se urmăresc a fi analizate. Ele sunt grupate în:

Serviciul de bază, care satisface nevoia de bază a clientului (cazarea, în cazul hotelului,

și alimentația, în cazul restaurantului) și reprezintă de fapt rațiunea principală pentru care

clientul apelează la unitatea de cazare. Hotelul Moldova dispune, pe 12 nivele, de 138 de

camere, dintre care 9 apartamente, 48 camere single şi 81 camere double. Din cele 81 camere

double, 33 de camere au fost recent (sfârşitul anului 2005) renovate. Unitatea de cazare are trei

tipuri de apartamente: 4 apartamente standard categoria 3*** compuse din două camere,

camera de zi sau living-ul şi camera de tip dormitor, şi cele două băi. Mai sunt şi cele 5

apartamente de lux, modernizate cu un confort care poate fi catalogat la categoria de 4****.

Trei dintre aceste apartamente sunt foarte spaţioase, fiind făcute din câte trei camere vechi,

astfel încât faţă de apartamentele standard acestea au un dormitor mult mai spaţios. Structura

lor este aceeaşi ca la apartamentele standard: living, dormitor şi grup sanitar. Ultimele două

4 Niță V., Butnaru G.I. – Gestiune Hotelieră, Editura TEHNOPRESS, Iași 2008, p.17.

6

apartamente reprezintă de fapt camerele de lux ale hotelului, modernizate, de categoria 4****.

Pe de altă parte, capacitatea restaurantului hotelului este de 200 locuri în salonul clasic şi de

100 locuri în salonul de mic dejun.

Serviciul periferic, care însoțește serviciul de bază, cu rolul de a-l ameliora, de a-l

valoriza: oferirea de parcări, asigurarea securității, transportul bagajului, săli pentru conferinţe,

patru la număr, cu capacităţi de locuri: 120, 100, 80 şi respectiv 12 locuri, agenţie proprie de

turism Unita Tour, sală mese festive, piscină, saună, masaj/fitness.

Serviciul de bază derivat, adresat unui segment de clientelă cu nevoi și motivații

specifice, și organizat ca atare. În cazul Moldova, acesta este constituit din oferirea serviciilor

de alimentație, în restaurantul propriu, servicii destinate însă clienților care nu sunt cazați în

unitate.

3.2 Furnizori și relația UTH cu mediul extern

Pentru asigurarea bunului mers al hotelului, Complexul Moldova are relaţii de colaborare

cu toţi furnizorii locali: de apă – RAJAC, energie electrică – SC EON MOLDOVA SA, gaze

naturale – RA EONGAZ, telecomunicaţii – ROMTELECOM, POŞTA ROMÂNĂ, etc.

Hotelul Moldova nu este dependentă de instituţia de profil CET, Iaşi, datorită faptului că

dispune de propria centrală pentru apă caldă menajeră şi căldură. De asemenea, hotelul are o

linie telefonică directă cu pompierii, întregul hotelul fiind dotat cu instalaţie de semnalizare

acustică şi optică electronică în caz de incendii, precum şi cu mijloace corespunzatoare de

prevenire şi stingere a acestora, schiţe pentru orientarea turiştilor, instalaţie sonoră pentru

avertizarea centralei telefonice şi a recepţiei în caz de incendiu.

Ca instituţii financiare amintim ca hotelul Moldova lucrează cu Banca Transilvania Iaşi,

dar şi cu Trezorăria Iaşi. Pe lângă tranzacţiile bancare propriu-zise care se fac cu banca sus

menţionată, are loc virarea salariului către angajaţi care se face pe carduri prin virament bancar

(angajaţii fiind asiguraţi gratuit cu card-uri), de asemenea există posibilitatea ca angajaţii

hotelului să dispună de credite cu plata lor direct din salarii.

În ceea ce priveşte piaţa muncii putem afirma că aceasta se întemeiază odată cu întâlnirea şi

confruntarea ofertei cu cererea.

3.3 Domenii de Activitate Strategică (DAS) – Complex Moldova

Servicii oferite Factori cheie de succes Pondere în cifra de afaceri

7

Serviciul de bază: cazare și

alimentație

Amplasare geografică

Taxe (nu se percepe taxă

locală)

Tarife

90%

Serviciul periferic Diversitatea serviciilor

Acoperire Wi-Fi

Unicitatea serviciilor

8%

Serviciul de bază derivat Accesibilitatea serviciilor

2%

DAS-urile Unita Turism, evaluate prin prisma Complexului Moldova, determinantă a

mărcii UTH, au fost desemnate în baza acepțiunilor teoretice a serviciilor hoteliere. Există o

corelație strânsă între acestea, și totuși nu ne putem permite a le clasa în același domeniu

strategic de activitate, datorită importanței și contribuției aduse unității respective de cazare.

4. Portofoliu de activități:

DAS1- cazare și alimentație

DAS2- parcare, piscină, sala de conferințe, masaj, saună

DAS3- tichete de masă.

4.1 Evaluarea DAS-urilor: criteriile de atractivitate stabilite în funcție de principalele

obiective ale lanțului hotelier Unita sunt: intensitatea concurențială 0.2, talia pieței 0.3, accesul

la tehnologii 0.15, taxe 0.1, elasticitatea cererii la preț 0.15, procentul de creștere pe termen

mediu 0.1.

Fiecare DAS va fi apreciat pentru fiecare criteriu cu valori de la 1 la 5, apoi, se va calcula

media ponderată: 1 – slab, 2 – mai degrabă slab, 3 – mediu, 4 – mai degrabă forte, 5 – forte.

Valori DAS-uri Unita Turism Holding (cazul hotel Moldova):

Criterii Pondere DAS1 DAS2 DAS3

8

relativă Nota NP Nota NP Nota NP

Intensitate

concurențială

0.2 4 0.8 4 0.8 3 0.6

Talia pieței 0.3 5 1.5 4 1.2 2 0.6

Acces la

tehnologii

0.15 2 0.3 3 0.45 2 0.3

Taxe 0.1 1 0.1 1 0.1 1 0.1

Elasticitatea

cererii la preț

0.15 2 0.3 2 0.3 1 0.15

Procentul de

creștere pe

termen mediu

0.1 4 0.4 2 0.2 1 0.1

Nota totală 1 3.4 3.05 1.85

Valoarea

activității

Mediu/Mai

degrabă forte

Mediu Mai degrabă slab

4.2 Evaluarea poziției concurențiale pentru fiecare DAS

Se ponderează factorii cheie de succes cu note de la 1 la 3 (1 – destul de important, 2 –

important, și respectiv 3 – foarte important). Scala folosită pentru aprecierea poziției

concurențiale este: 0 – medie, +1 – forte, -1 – slabă, peste +1.5 – foarte puternică, sub -1.5 –

foarte slabă.

Evaluarea poziției concurențiale pentru DAS1

Factori cheie de

succes

Ponderi relative Note pentru UTH Note ponderate

Amplasare geografică 3 1.5 4.5

Taxe 2 1.5 3

Tarife 2 0 0

Total 7 7.5

Media ponderată 1.07

Poziția concurențială Forte

Evaluarea poziției concurențiale pentru DAS2

9

Factori cheie de

succes

Ponderi relative Note pentru UTH Note ponderate

Diversitatea serviciilor 3 1.5 4.5

Acoperire

Wi-Fi

2 1 2

Unicitatea serviciilor 3 1.5 4.5

Total 8 11

Media ponderată 1.375

Poziția concurențială Forte/Foarte

puternic

Evaluarea poziției concurențiale pentru DAS3

Factori cheie de

succes

Ponderi relative Note pentru UTH Note ponderate

Accesibilitatea

serviciilor

2 1 2

Total 2 2

Media ponderată 1

Poziția concurențială Mediu/Forte

Recapitularea atractivității și a poziției concurențiale pentru DAS-urile Holding-ului

Unita Turism:

DAS Atractivitate Poziție Partea în cifra de

10

concurențială afaceri (%)

Cazare/alimentație Mediu/Mai degrabă

forte

Forte 90

Piscină, parcare,

Wireless, etc.

Mediu Forte/Foarte

puternic

8

Tichete de masă Mai degrabă slab Mediu/Forte 2

Din punct de vedere al atractivității și a poziției concurențiale, Unita Turism este amplasată

în zona forte, fapt care denotă un potențial competitiv al companiei relativ puternic. Activitățile

societății ce țin de cazare/alimentație și respectiv servicii auxiliare, definite prin săli de

conferință, piscină, relaxare, etc., sunt plasate deasupra diagonalei, semnificând o gestionare

profitabilă de resurse din partea administrației hotelului. Lucru, însă, care nu e valabil și pentru

DAS3, localizat în zona medie/forte, și sub diagonală.

5. Formularea strategiilor

Lanțul hotelier Unita Turism reprezintă un fenomen pe piața românească, datorită

extinderii sale rapide, ajungând să ofere în numai patru ani servicii hoteliere pentru 25 de

11

unităţi din patrimoniul propriu, iar mai recent adăugând încă 3, completându-şi totodată gama

de servicii prin agenţiile de turism Unita Tour. Acest lucru a fost posibil doar urmărind și

dezvoltând strategia de integrare orizontală, strategie aplicată prin completarea operaţiunilor

în acelaşi domeniu de afaceri prin achiziţii de competitori sau fuziuni cu competitori. Anunţată

încă din 2003, fuziunea hotelurilor Unita a fost finalizată abia în noiembrie 2004. Unita Turism

Holding Timişoara, proprietatea patronului Unita Asigurari, Josef Goschy, deţine pachetele

majoritare ale 14 societăţi hoteliere, care au fuzionat. Scopul unificării acestor societăţi

reprezintă gestionare mai bună şi derularea unui plan de investiţii coerent.

În continuare, vom recomanda câteva strategii considerate esențiale pentru lanțul hotelier în

ceea ce privește o mai bună derulare a activităților.

O primă strategie ar fi cea de dezvoltare a pieței, care presupune intrarea cu servicii actuale

pe noi piețe geografice. Acest lucru ar însemna pentru firmă, fiind puternică în sectorul său de

activitate, să continue ceea ce a și început, practic devine „un fel de a fi” pentru Unita Turism,

reuşind să se integreze pe pieţe precum cea din Cluj, Iaşi, Suceava, Tulcea, etc. Un obiectiv

format în acest sens ar fi acapararea a unei părți din piața capitalei, piață deținută în mare parte

de unicul său competitor, care ar stimula concurența, fenomen binevenit în orice economie.

O a doua strategie dorită a fi „adoptată” ar fi diversificarea orizontală, prin adăugarea unor

servicii noi, neînrudite cu cele actuale, dar destinate consumatorilor actuali. Aici avem în

vedere organizarea de evenimente speciale, festivităţi sau ceremonii, în incinta restaurantelor

sau barurilor unităţii, destinate propriei clientele, urmărind totodată îmbunătăţirea şi respectiv

dezvoltarea DAS3.

Cea din urmă strategie propusă este una defensivă – dezinvestiţia – care presupune

vânzarea unei divizii sau părţi din organizaţie. Recomandăm dezinvestiţia în cadrul companiei

Unita Turism deodată ce se simte necesitatea de a investi în proiectele de bază, aducătoare de

profit, renunţându-se astfel la unităţi slab cotate: conform Mediafax, Unita Turism a scos la

vânzare, pentru 7 mil euro, hotelurile de două stele Onix şi Safir, cu 380 de camere, situate pe

litoral, în staţiunea Cap Aurora. "Am scos recent la vânzare hotelurile pentru că am nevoie de

bani. Vreau să obţin pe ele circa şapte milioane de euro, în această sumă intrând şi terenul

aferent celor două hoteluri, care are o suprafaţă de 20.000 mp", a declarat Goschy. Proprietarul

Unita a adăugat că banii obţinuţi în urma vânzării vor fi direcţionaţi către renovarea şi

modernizarea celorlalte hoteluri ale grupului.

12

6. Analiza SWOT

Puncte tari:

Unita Turism este primul lanț hotelier autohton din România, care cuprinde un

patrimoniu de 28 de unități de cazare, de categoria 3-4 stele.

Tarifele stabilite la nivel de unități sunt mai avantajoase față de cele direcționate de

unicul său concurent pe piața românească, parteneriatul strategic Accor şi

Continental Hotels.

UTH deține o capacitate enormă de cazare, însumând 5700 de locuri în propriile

unități.

Diversitatea serviciilor periferice oferite, fiecare hotel având specificul său (cazul

Complexului Moldova – piscina, unicul hotel din Iași care oferă acest tip de

serviciu auxiliar).

Lipsa taxei hoteliere la o parte din hotelurile Unita (cazul Complex Moldova, Iași,

hotel Central, Suceava), spre deosebire de hotelurile din București, piața grupului

Accor și Continental Hotels, cărora li se instituie o taxă de 3% de către autoritățile

locale, în conformitate cu noile reglementări din Codul Fiscal.

Puncte slabe:

Lipsa investițiilor din partea administrației Unita Turism, în ceea ce privește

tehnologiile și dotările de ultimă oră, care duc la o potențială “degradere” a

serviciilor, în special auxiliare.

Hotelăria independentă din Iași se dovedește a fi un important rival al

Complexului Moldova (determinanta mărcii UTH), prin oferta atrăgătoare de

servicii și tarife.

Dependența serviciului de bază derivat (DAS3) hotel Moldova de extinderea

serviciului de bază (DAS1).

Oportunități:

Legătura dintre turism şi industria hotelieră devine foarte profundă, graţie

intercondiţionării reciproce: pe de o parte, industria hotelieră se dezvoltă ca

13

urmare a creşterii circulaţiei turistice, iar pe de altă parte, însăşi evoluţia

turismului este determinată de existenţa spaţiilor de cazare, caracterizate drept

serviciu de bază (DAS1). Iar cum turismul românesc se află într-o perpetuă

creștere, lanțul Unita are numai de câștigat.

Investițiile preconizate pentru anul 2009, ca urmare a strategiei defensive stabilite,

care ar duce la un acces mai facil la tehnologii, și respectiv la îmbunătățirea DAS-

urilor companiei.

Amenințări:

O importantă amenințare pentru UTH în industria hotelieră este parteneriatul

strategic Accor şi Continental Hotels. Grupurile au semnat de curând un protocol

de acord pentru dezvoltarea unei reţele hoteliere sub marca Ibis în România, în

următorii trei ani. Este vorba despre şapte noi hoteluri Ibis, care vor fi create până

în 2010, în principalele oraşe din ţară şi care vor permite celor două grupuri să

pună în practică o colaborare pe termen mai lung şi pe o scară lărgită, la nivelul

întregii ţări.

Bibliografie:

1. Lupu N. – Hotelul. Economie şi management, Editura All Beck, Bucureşti, 2008.

14

2. Medlik S., Ingram H. – Business of Hotels, Editura Butterworth/Heinemann, Londra

2000.

3. Niţă V., Butnaru G. – Gestiune hotelieră, Editura Tehnopress, Iaşi, 2005.

4. *** - www. turism.optzile.com , 16 octombrie 2007, (accesat pe 10/05/2008).

5. *** - http://www.rezervarihotel.ro/hoteluri/serviciu-cauta2/hotel-98/hotel-Hotel-

Moldova-Iasi-Iasi.html.

15