Cazul Dow Chemical - ilustreaz cum o criz comunicaional se poate transforma ntr-o criz organizaional

Studiu de caz nr.3Gestionarea situaiilor de criz

ASA NU ! afacerea Exxon Valdez

n noaptea de 24 martie 1989, tancul petrolier Exxon Valdez se ndrepta spre California cu ncrctura sa de petrol nerafinat. La scurt timp dup ce a intrat n strmtoarea Prince William (Alaska), cpitanul Joseph J. Hazelwood a predat comanda navei lui Gregory Cousins, eful echipajului, neautorizat s navigheze n acele ape.

ngrijorat c aveau de-a face cu o zon cu ghea, cpitanul i-a ordonat lui Cousins s se abat de la traseul pe care l aveau de urmat, pentru ca la un anumit punct s se ntoarc la ruta anterior stabilit. ntoarcerea nu a fost executat la timp. Nava a lovit reciful Bligh, rocile cauznd 8 sparturi n pupa navei.11 milioane de tone de petrol s-au deversat i au afectat 1 100 mile de rm. Au murit peste 30 000 de psari i 1 000 de foci. Industria pescuitului a avut i ea de suferit. n vara acelui an, compania Exxon a cheltuit mai mult de 1 miliard de dolari pentru curarea plajelor.

Capitanul Hazelwood a fost concediat i deferit justiiei; ulterior, a fost achitat pentru c a preluat conducerea navei sub influena alcoolului. n cazul acestui adevarat dezastru ecologic, demersurile de PR au fost att de superficiale, nct publicul a privit corporatia Exxon drept o companie rece, dezinteresatp, acordnd atenie mai degrab modului cum poate evita responsabilitatea dect distrugerilor pe care le provocase.

Campania de PRn primele ore dup accident, preedintele Exxon, Lawrence G. Rawl, a facut doup greeli pe care avea s le regrete n scurt timp: A preferat s ramn la New York, evitnd s se deplaseze la locul accidentului; comportamentul lui a fost perceput drept indiferen. A hotart ca toate informaiile despre deversare s fie difuzate chiar la locul accidentului la Valdez un port ndeprtat cu doar 3.000 de locuitori. Numrul mic de linii telefonice i lipsa facilitilor de ordin tehnic au pus n dificultate ziaritii sosii n portul din Alaska.Acestea au fost doar primele erori dintr-o serie de micri greite ale gestionrii crizei. Au urmat altele, care nu au facut dect s transforme compania petrolier ntr-un monstru pentru care poluarea nu nsemn nimic. n prima saptamna, conducerea corporaiei a refuzat orice comentariu. Abordarea tip Nu comentez! i acuzaiile nefondate la adresa mass-media au creat n ochii publicului impresia c Exxon nu numai c este complet dezinteresat, dar ncearc chiar s acund anumite informaii. Rawl a fcut prima declaraie abia dup 6 zile de la producerea accidentului. Arogana lui avea s pecetluiasc soarta unei campanii de PR care urma s se ncheie dezastruos pentru compania american. La 10 zile dupa deversarea petrolului, Exxon a dat publicitii o ntreag pagin de ziar sub forma unei scrisori deschise adresat de Rawl. Nu se meniona asumarea responsabilitii. n schimb, se spunea: mi pare foarte ru c acest accident a avut loc- nici o explicaie n plus. n loc s coopereze cu autoritile locale, Exxon a acuzat Garda de Coast a SUA i oficialitile din Alaska de ntarzierea eforturilor de curare a petrolului. Compania a fost la rndul ei acuzat de guvernatorul Steve Cowper pentru faptul c aciunile sale reprezentau un efort sistematic de inducere n erore a publicului. Exxon a beneficiat de un portret umilitor n pres, peste 2 000 de articole viznd dezastrul ecologic au aparut chiar i dup un an de la eveniment.Rezultatele ? Scaderea drastic a profiturilor. Exxon a cobort n topul celor mai bune corporatii americane de pe locul 8 pe 110. n 1991, Exxon a fost dat n judecat i obligat s plteasc SUA i Alaska despgubiri n valoare de 1,1 miliarde dolari. n 1993, n urma altui proces, Exxon a pltit alte 5 miliarde despgubiri pescarilor din Alaska. Acestor cheltuieli li s-au adugat 3 miliarde dolari, fonduri alocate eforturilor de curare a petelor de petrol.i azi Exxon, organizaie beligerant i necooperant, continu s fie asociat cu dezastrele ecologice.

Abia n 1993 Exxon a demarat campania de redresare.Publicul int: comunitatea tiinific.Argumentul: strmtoarea Prince William nu avea de suferit efectele pe termen lung ale polurii din 1989.MoralaLipsa planului de gestionare a crizelor, ostilitatea vadit fa de pres, indiferena i arogana preedintelui companiei petroliere iat doar cteva din greelile de PR, alturi de:

Eecul n soluionarea rapid a problemei prin neprezentarea conducerii la locul accidentului. Eecul n asigurarea fluxului informaional continuu ctre mass-media. Lipsa unui plan eficient de aciune n situaii de criz i minimalizarea posibilitii apariiei unui accident de asemenea amploare. Relaiile tensionate cu oficialitile statale i guvernamentale.

Studiu de caz nr. 1Gestionarea situatiilor de criza.