Cazul Dow Chemical - ilustreaz cum o criz comunicaional se poate transforma ntr-o criz organizaional

Studiu de caz nr.2Gestionarea situaiilor de crizASA DA! afacerea Tylenol eficien n gestionarea crizei de imaginen 1982, Johnson & Johnson, producatorul lui Tylenol, a trebuit sa intre imediat n actiune n momentul n care buletinele de tiri anunau c 7 oameni au murit n Chicago n urma consumarii tabletelor Tylenol ce contineau cianur. n decurs de o sptmn, compania Johnson & Johnson a retras de pe pia 31 de milioane de astfel de produse, fiind vorba de cea mai mare retragere de produse din istoria Statelor Unite de pn atunci. Compania a vzut aciunile pe pia ale mrcii sale scznd de la 37% la 6% n doar cteve zile. Pn s-a stabilit faptul c cineva falsificase produsele dup ce acestea ajunseser pe rafturi, Johnson & Johnson a pierdut 50 milioane $, pentru a retrage produsul de pe pia i a-l testa din nou.Lawrence G. Foster, director adjunct al Departamentului de Relaii Publice, a trimis imediat la Chicago un angajat care s aduc mai multe informaii. A pus la dispoziia presei o linie telefonic special. Pentru a raspunde tuturor apelurilor telefonice, Foster a adus din sucursalele companiei 50 de membri ai echipelor de PR n centrul de la New Jersey. Aceste msuri au facilitat accesul imediat al mass-media la informaiile date publicitii de companie.

Msuri adoptate:

ncetarea imediata a productiei de Tylenol.

Stoparea distributiei.

Oprirea vnzarilor.

Distribuirea de cupoane clienilor care cumpraser deja tabletele, cupoane cu ajutorul crora acetia puteau schimba flaconul cu un altul, coninnd pastile nefalsificate.

Alocarea unei linii telefonice, netaxabile, la care cumprtorii puteau solicita cupoane n valoare de 2,50$ pentru procurarea de Tylenol nefalsificat.Departamentul de PR a fost asaltat de telefoane din partea mass-media 1.411 apeluri n primele 10 zile, 2.500 pn la stingerea crizei.

De la bun nceput, compania a cooperat ndeaproape cu agenii federali i nu a asteptat ca acetia s ia iniiativa. S-a oferit chiar o recompensa de 100.000 $ pentru prinderea vinovatului. (Acesta nu a fost niciodat descoperit).n urma testrii a peste 8 milioane de tablete, dintre care 75 conineau cianur, specialitii au constatat c substana nu fusese introdus n timpul procesului de producie, ci abia cnd ajunsese pe rafturile magazinelor.

Reacia publicului n urma puternicei mediatizri, 90% din cei intervievai tiau, dup o sptmn, ca nu trebuie s consume Tylenol. n a doua saptamna, peste 90% tiau c Johnson & Johnson nu era vinovat.

n ciuda acestor rezultate, specialitii n marketing au fost de prere ca Tylenol, ca marc, va nceta s existe; Compania a reintrodus produsul pe pia, sub o alt form, ntr-un ambalaj mai sigur, produsul rectigndu-i 100% cota de pia deinut anterior.Argumente: publicul cunotea faptul c produsul era sigur i c falsificarea fusese un incident izolat.Campania de redresare a urmrit aspecte legate de:

Prevenirea unor incidente similare prin proiectarea unui nou tip de flacon care nu mai permitea falsificarea medicamentelor.

Sprijinirea legislatiei falsificarea medicamentelor urma a fi tratata drept crim; se cereau noi reglementari privind ambalarea corespunztoare a medicamentelor vndute fr reet.

Punerea n circulaie a cupoanelor n valoare de 40 milioane $, distribuirea de mostre gratuite, reduceri de preuri, campanie desfurat sub sloganul: Mulumim America!

Aspectul public al campaniei de redresare a nceput cu o emisiune televizat realizat n New York i difuzat n 30 de state la 6 sptmni dup moartea celor 7 persoane.

Au participat peste 500 reprezentani ai mass-media. Timp de 90 de minute, James E. Burke, director executiv, i ali oficiali ai companiei au luat cuvntul. A fost prezentat noul ambalaj i s-au distribuit mostre gratuite. Burke s-a folosit de emisiune pentru a mulumi presei pentru maniera corect i responsabil n care a prezentat decesul celor 7 mulumiri cu care ziaritii nu sunt obinuii.

Morala - succesul companiei Johnson & Johnson a fost asigurat de dou elemente: comunicarea direct i punerea n practic a politicii companiei, conform creia sigurana clienilor este primordial.

Paii hotrtori:

Lrgirea echipei de PR.

Stabilirea unei noi linii telefonice.

Continuitatea declaraiilor companiei, asigurat de alegerea unui purtator de cuvnt competent.

Strnsa colaborare cu agenii guvernamentali.

Buna relaie anterioar cu presa; n momentul crizei, Johnson & Johnson a beneficiat de efectele unei relatii constructive cu mass-media.

Tehnicile puse n aplicare de compania american au respectat regulile de baz urmrite n cazul gestionrii crizelor de imagine, iar abordarea managementului interactiv a asigurat succesul deplin.ntreaga aciune a costat compania peste 100 milioane de dolari.Studiu de caz nr. 1

Gestionarea situatiilor de criza.