Caz pregtit de Departamentul de Administrarea Afacerilor, Colectivul de Management Pregtit de Lect.dr. Andrei Netian, sept. 2009 Nici o parte a acestui material nu poate fi reprodus fr acordul scris al FEAA-UAIC

Universitatea Alexandru Ioan Cuza Iai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

ODRA

ODRA S.A. este o companie ucrainean din industria alimentar, cu dou divizii: Divizia de produse de morrit i panificaie i Divizia de buturi alcoolice. Compania a fost dezvoltat de actualul director general pe ruinele unei foste ntreprinderi socialiste din Harkov i are o experien de peste 30 de ani n producia de morrit i panificaie. n 2004 a fost nfiinat divizia de buturi alcoolice prin dezvoltarea unei mici distilerii in care se foloseau iniial rebuturile proceselor de morrit. Evoluia comparativ a celor dou divizii i principalele lor produse sunt prezentate n anexa 1. Actualmente compania este prezent pe circa 75 % din piaa geografic a Ucrainei, n special n zonele estice i sudice cu produsele de morarit si panificatie i in zonele vestice si nordice cu buturile alcoolice.(anexa 7)

Dei are doar 56 de ani, directorul general i acionarul majoritar Anatolie Suhov este un manager tradiionalist cu vederi autocrate. El a reuit s dezvolte compania prin folosirea fostelor canale de distribuie din perioada comunist la care avea acces prin intermediul relaiilor sale. De profesie economist, fostul director comercial al micii fabrici de pine din Harkov a reuit s fac din aceasta al doilea competitor din Ukraina pe domeniul morritului i panificaiei (anexa 2). Odat cu apariia diviziei de buturi alcoolice rolul su n companie a devenit i mai important, el ocupndu-se de orientarea strategic i echilibrul financiar al acesteia, rolurile executive fiind cedate celor doi directori de divizii: Alexander Pavliva (Morrit i panificaie) i Borislav Cernove (Buturi alcoolice).(anexa 3)

Alexander Pavliva (48 de ani) este de profesie inginer mecanic i a ocupat nainte de formarea diviziilor postul de director tehnic. Este n companie de 12 ani i a avut un rol esenial n introducerea schimbrilor tehnologice care au permis extinderea la scar naional a afacerilor companiei.

Borislav Cernove este, la cei 39 de ani, cel mai tnr membru al echipei de conducere. Are studii universitare n industria alimentar la Kiev i un MBA urmat la Londra. A fost recrutat n urm cu 4 ani de la Drakon International, dealer specializat n distribuia de buturi alcoolice produse de companii multinaionale. A reuit prin campanii agresive de marketing i prin accesarea noilor canale de distribuie ale supermarketurilor internaionale s aduc 3 produse ale diviziei sale ntre primele poziii pe categoriile lor.(anexa 4) Principalul su colaborator este directorul tehnic Nina Botnarenco, un inginer specializat n chimie alimentar n vrst de 51 de ani care a fost recrutat n 2002 de ctre Suhov pentru crearea diviziei de buturi alcoolice.

Caz pregtit de Departamentul de Administrarea Afacerilor, Colectivul de Management Pregtit de Lect.dr. Andrei Netian, sept. 2009 Nici o parte a acestui material nu poate fi reprodus fr acordul scris al FEAA-UAIC

Problema aflat pe masa directorului general este intrarea pe piaa buturilor rcoritoare. Ea a fost pus n discuie de Borislav Cernove, odat cu anunul falimentului unei mici fabrici de mbuteliere a sucurilor naturale cu sediul n Kiev. Achiziionarea acesteia ar permite obinerea unui sediu corporativ i operaional n capitala rii, utilizabil de ctre ambele divizii, n condiiile n care directorii celor dou divizii insist de doi ani pe mutarea strategic a sediului companiei n Kiev. Argumentele directorului diviziei de buturi alcoolice sunt legate de existena n divizia sa a principalelor competene necesare pentru a activa pe aceast pia i activarea deja de circa doi ani pe o pia emergent la grania dintre piaa rcoritoarelor i piaa buturilor alcoolice: piaa buturilor slab alcoolizate. El propune crearea unui centru de profit n cadrul actualei divizii de buturi alcoolice i recrutarea ca director executiv al acestuia a lui Mihail Hudeev, actualmente Brand Manager la compania Coca Cola Ucraina. Acesta are 34 de ani, este un fost coleg de MBA al lui Borislav i are o experien de 5 ani n industria buturilor rcoritoare.

Planul de afaceri prezentat de Borislav arat c dup o investiie n reorganizare i retehnologizare, fabrica din Kiev ar putea ncepe producia efectiv n circa 8 luni i ar putea aduce n 3 ani o contribuie de minim 14 % la cifra de a companiei. (anexa 5) Este ns necesar o puternic susinere financiar a efortului investiional prin micorarea cu 30 % pentru urmtorii 2 ani a fondului de investiii i dezvoltare al Diviziei de morrit i panificaie.

Suhov decide convocarea unei reuniuni cu cei doi directori de divizii pentru a discuta despre aspectele strategice, organizatorice i financiare legate de aceast micare strategic. El dorete s i arate nedumerirea fa de propunerea de atragere a unui om din afar i ngrijorarea fa diferenele dintre cele dou piee. Experiena sa l ndreapt spre concluzia c piaa buturilor alcoolice este diferit structurat fa de cea a buturilor rcoritoare, fiind dominat de cele aproximativ 40 de companii ucrainiene care mbuteliaz votc, majoritatea activnd la nivel local sau regional.

Intrebri:

Care sunt elementele de care trebuie s in seama Suhov n deciziile sale?

Care ar fi avantajele mutrii sediului companiei la Kiev ?

Care sunt competenele deinute de divizia de buturi alcoolice pentru a activa cu success pe piaa buturilor rcoritoare?

Ce structur de organizare ar fi cea mai indicat ?

Cine ar fi cel mai indicat pentru a ocupa noua poziie de conducere?

Este indicat ptrunderea pe piaa buturilor rcoritoare?

Caz pregtit de Departamentul de Administrarea Afacerilor, Colectivul de Management Pregtit de Lect.dr. Andrei Netian, sept. 2009 Nici o parte a acestui material nu poate fi reprodus fr acordul scris al FEAA-UAIC

Anexa 1. Evoluia celor dou divizii

Divizia 2005 2006 2007 2008 % CA % Pr/CA % CA % Pr/CA % CA % Pr/CA % CA % Pr/CA M&P 86,41 7,1 72,15 8,2 64,67 9,4 60,72 8,1 BA 13,59 -15,2 27,85 2,3 36,33 3,1 39,28 3,3

% CA= ponderea diviziei in total cifra de afaceri; %Pr/CA= rata profitului raportat la cifra de afaceri; M&P=Morarit si Panificatie; BA=Bauturi Alcoolice; Produsele principale:

A. Morrit i panificaie: fin de baz, fin pentru utilizri speciale, alte produse de morrit (gri, mlai griat, tre de gru), specialiti de pine, covrigi, cozonaci i fursecuri.

B. Buturi alcoolice: votca, lichioruri, gin, buturi slab alcoolizate (< 5%). Anexa 2. Concurena(2008)

Competitor M&P Cota de pia (%) STIOMI-Holding 13,4 ODRA Co. 11,3 Odesa Karavai 9,7 Cherkasy Baking Industrial Complex

6,2

Nizhyn Bread 3,7 Zaporizhia Bread 3,2

Competitor BA Cota de pia (%) Khortitsa 24,8 Nemiroff 19,5 Soyuz_Viktan 17,4 ODRA Co. 5,2 Ali productori interni 14,2 Importatori 18,9 Anexa 3. Organigrama ODRA S.A.

Caz pregtit de Departamentul de Administrarea Afacerilor, Colectivul de Management Pregtit de Lect.dr. Andrei Netian, sept. 2009 Nici o parte a acestui material nu poate fi reprodus fr acordul scris al FEAA-UAIC

Anexa 4. Produse lider ale diviziei de BA(2008)

Produs Cota de pia % Best competitor Cota de pia Best Competitor % Harkovski Cranberry

Vodka 15 Nemiroff Cranberry Vodka 40

Harkovski Joy Orange* 21 Smirnoff Ice Orange* 54 Harkovski Joy Pineapple* 34 Bacardi Breezer*

Pineapple 44

*Buturi slab alcoolizate (alcool < 5%) Anexa 5. Date sintetice din Planul de afaceri pentru afacerea cu buturi racoritoare

Achizitionarea "Alcotrade"

Kiev

Suma achizitie: 12.000.000 UAH

Investitie in retehnologizare: 3.000.000 UAH

Termen de deschidere: 8 luni

Capacitate: 20.000 hl/an Break even point: 18.000 hl/an Pondere n total CA a companiei, la utilizarea maxim a capacitii: 14 %

Recuperarea investiiei : 6 ani Profitabilitate dup recuperarea investiiei: 5 %

Evoluia pieei rcoritoarelor - estimri pentru 2009 2011 (mil. hl/an)

2007 2008 2009 2010 2011 real potenial real potenial real potenial real potenial real potenial 75 84 77 84 72 80 77 81 79 83

UAH=Hryvna ucraineana, 1RON = 0,336 UAH

Anexa 6. Piaa buturilor rcoritoare din Ucraina (2008)

Compania Cota de pia Produse principale Prezena pe piaa bauturilor slab alcoolizate

Morshynskyy Zavod Mineralnych Vod "Oskar"

23,2 Apa minerala si bauturi carbogazoase

The Coca_Cola Company Ukraine

21,5 Bauturi carbogazoase si necarbogazoase

Orlan 8,7 Sucuri naturale si concentrate DA Pivzavod Rogan 8,4 Bauturi carbogazoase Svalyavskiye mineralnye vody

5,4 Apa mineral si bauturi carbogazoase

CE Kyiv Plant of Non_alcoholic Beverages "Rosinka"

5,2 Bauturi necarbogazoase si Sucuri naturale

DA

Pivzavod Obolon 3,3 Bauturi carbogazoase Anexa 7. Harta Ucrainei