1

Capitolul 1.Descrierea firmei

URSUS - Peste 125 de ani de istorie a mărcii

Istoria este cea care autentifica valorile.Iar istoria celei mai bune beri a românilor

reprezintă mai mult decât o simplă tradiţie. Este în primul rând o experienţă acumulată, în

decursul anilor, o continua perfecţionare dusă mai departe de pasiunea oamenilor.

Începuturile berii Ursus se înregistrează în 1878. La această dată, fabrica de bere din Cluj

producea deja bere sub blazonul ursului.

În perioada interbelică, în anul 1929, fabrica de bere din Cluj urma să poarte numele nou

înfiinţatei întreprinderi 'Ursus - Fabricile de Bere Unite din Cluj'. În perioada naţionalizării, în

anul 1948, Ursus a primit denumirea 'Fabrica de Bere Inainte' - Cluj'.

După lucrările de investiţii din 1958, modernizarea a mers în pas cu îmbunătăţirea

procesului de producţie. În această perioadă, s-a implementat şi procesul de pasteurizare a berii.

După 1989, Ursus a cunoscut un progres accelerat. Relansarea mărcii a venit o dată cu

privatizarea şi achiziţionarea fabricii S.C. Ursus S.A. în anul 1992. Începând cu 1994, începe

distribuţia către zone învecinate Clujului, precum şi în Bucureşti şi în Constantă.

În 1994 se lansează berea Ursus Premium Pils în sticlă Euro, aceasta fiind prima bere

românească ce poartă denumirea de 'Premium', dar şi prima bere românească a cărei imagine

publicitară a fost susţinută de reclamă TV.

În 1995 se lansează Ursus Pils care avea să înlocuiască Berea Blondă Specială. Fabrica de bere

Cluj a fost prima fabrică din România care a produs bere Pils. Anul 1996 aduce o altă premieră

naţională, Ursus Premium Pils devenind prima bere românească ambalată în doza.

În 1996, South African Breweries din Johanesburg preia S.C. Ursus S.A. Aceasta achiziţie

a însemnat o nouă strategie care a făcut din Ursus una dintre cele mai bine vândute beri de pe

piaţa românească. Distribuţia a fost extins a la nivel naţional şi internaţional.

Cifra de afaceri a Ursus Breweries a crescut, în perioada aprilie-septembrie 2005 (primele

şase luni ale anului fiscal), cu 28% comparativ cu perioada similară a anului trecut. Potrivit unui

comunicat al companiei, cu un volum al vânzărilor de 2 milioane hl în primul semestru al anului

financiar care se încheie în martie 2006, compania deţine o cotă de 22% din totalul pieţei berii

din România. Pe segmentul premium, Ursus îşi menţine poziţia de lider de piaţă, cu o cotă de

48%. La nivel internaţional, Ursus a primit, în acest an, numeroase distincţii, printre care medalia

de aur pentru Ursus Premium in cadrul concursului 'Monde Selection' din Belgia. Ursus

2

Breweries este membră a SABMiller, unul dintre cei mai mari producători de bere din lume. În

afara Statelor Unite, SABMiller este una dintre principalele companii din lume care îmbuteliază

produse Coca-Cola. Mărcile Ursus Breweries sunt Ursus, Timişoreana, Ciucas, Peroni şi Pilsner

Urquell. (A.G.C.).

Capitolul 2.Descrierea pieţei berii din Franţa

În ultimii 30 de ani piaţa berii din Franţa a fost în declin.Acest lucru s-a datorat

schimbărilor legislative care au culminat cu "Loi Evin" (a restricţionat sever promovarea

alcoolului).Spoturile TV au fost interzise precum şi orice asociere cu sportul cum ar fi

sponsorizarea.

În prezent se obeserva o uşoară creştere a consumului de bere , ajungându-se la aprox 20

milioane hectolitri/an reprezentând 13% din consumul total al băuturilor alcoolice de pe piaţă.

Consumatorii francezi şi-au îndreptat atenţia asupra băuturilor alcoolice de calitate

superioară , drept urmare cererea pentru berea premium continua să cresca.

Piaţa berii în Franţa este împărţită în 30% on-trade şi 70% off-trade.

Piaţa berii on-trade a fost în mod tradiţional fragmentata ,aceasta cuprinzând zeci de mii

de baruri ,cafenele,restaurante şi hoteluri, fast-food-uri.

Piaţa off-trade se concentrează asupra hipermarketurilor şi a comerţului cu ridicată .În

ambele sectoare cei mai mari producători sunt în căutare de parteneri eficienţi care să-i sprijine

în afaceri.Francezii consuma multe băuturi alcoolice şi bere , dar importul acestor produse se află

sub protecţia legilor UE.

Valoarea comerţului României cu Franţa în anul 2000 a fost de 28,9 mln. USD, ceea ce

constituie aproximativ cu 64,3% mai mult decât în 1999. În 2000, Franţa s-a situat pe poziţia 8

după volumul comerţului. Comerţul cu Franţa constituie 2,2% din volumul total al comerţului

României.

Principalele categorii de produse exportate în Franţa sunt fructe proaspete şi uscate, nuci,

haine, carton, vin din struguri proaspeţi, etc.

Compania Ursus Breweries ar trebui să ia în calcul tendinţele de creştere a pieţii berii din

Franţa şi să încerce să penetreze piaţa franceză prin intermediul următoarelor politici:

3

Adaptarea produselor la cerinţele locale: să dea consumatorului ce doreşte, satisfacerea

cerinţelor faţă de ingrediente şi ambalaj ( care ar putea fi cel mai atrăgător ambalaj?), verificarea

preferinţelor consumatorilor ( la ce preţ poate fi comercializat produsul?)

Studii de piaţă solide referitor la tipurile specificate de produse

Identificarea celor mai eficiente canale de distribuire

Lucrul cu agentul economic şi distribuitorul pentru a identifica cea mai bună strategie de

promovare a produselor din România

Investiţii în programele de promovare pe piaţă (ce mijloace promoţionale ar trebui să

adopte compania?

Compania are în vedere atingerea următoarelor obiective pentru a pătrunde pe piaţa franceză:

1. eliminarea barierelor artificiale din calea afacerilor, dezvoltarea acestora, creşterea

competiţiei şi a competitivităţii.

2. consolidarea şi dezvoltarea structurilor sale, perfecţionarea relaţiilor şi a conlucrării

dintre membrii săi.

3. urmărirea activă a respectării legii, eticii profesionale şi a normelor privind concurenţă

loială în activitatea economică şi în relaţiile dintre membri.

4. participarea activă la dialogul social instituţionalizat din cadrul ministerului de resort, dar

şi din alte ministere şi instituţii centrale sau locale, pentru că actele normative şi alte

reglementări juridice, emise de acestea, să corespundă intereselor armonizate ale

membrilor şi să fie în spiritul aquis-ului comunitar.

5. participarea la negocierea contractului colectiv de muncă unic la nivelul ramurii şi

colaborarea activă cu alte patronate din străinătate şi structuri patronale ale altor ţări,

precum şi cu Confederaţia Industrei Alimentare şi a Băuturilor din Uniunea Europeană

(C.I.A.A.) şi alte organizaţii mondiale.

6. preocuparea permanenta pentru crearea unei imagini favorabile a industrei alimentare şi a

băuturilor în rândul consumatorilor, autorităţilor şi al celorlalţi parteneri sociali sau

comerciali care au relaţii de colaborare cu membrii federaţiei.

4

Capitolul 3. Analiza componentelor mix-ului de marketing

Politica de produs

Produsul principal pe care îl vom lansa pe piaţa din Franţa este Ursus Premium. Îşi

va păstra toate caracteristicile, atât din punct de vedere al ambalajului cât şi al conţinutului.

Produsul va fi îmbuteliat în cutii metatlice şi sticlă de 0.5 l. Este un produs de calitate

superioară, un produs matur pe piaţa românească şi în lansare pe piaţa franceză.

Politica de distribuţie

Ursus Breweries este principala filială a companiei SAB Miller în România, de aceea

poate apela la resursele financiare ale acesteia pentru a-şi putea asigura distribuţia din

România(Cluj) până în Franţa(Strasbourg, Lille).

Politica promoţională

Conceptul creativ se va baza pe o campanie integrată, comunicarea se va face prin

intermediul TV, radio, presa scrisă, internet şi postere. Activitatea de promovare a mărcii se va

realiza şi prin participarea la târguri şi expoziţii, organizarea unor concursuri atractive.

Politica de preţ

Se va încerca alinierea preţurilor proprii la preţurile mondiale în funcţie de tip,

calitate şi volumul de muncă încorporat în produs. Preţurile vor fi exprimate în franci sau euro.

Preţul Ursus Premium va fi de 0.29 euro.

Capitolul 4. Analiza SWOT

Ursus Breweries, subsidiara a SABMiller plc, este al doilea mare producător de bere de

pe piaţa românească cu o cotă de piaţă anuală estimată la 24%. Ursus Breweries deţine în acest

moment 4 fabrici de bere, cu o capacitate totală de peste 3 milioane de hectolitri şi aproximativ

1.300 de angajaţi. Compania îşi desfăşoară activitatea în Cluj-Napoca, Timişoara, Buzău, Braşov

şi Tunari.

5

Analiza Swot a Companiei Ursus Breweries în România

Puncte forte Puncte slabe

experienta companiei în fabricarea şi

distribuţia produselor sale ;

produsele firmei sunt cunoscute pe

piaţa naţională;

calitatea superioară a produselor;

se încadrează în categoria de preţ

« low » (9000 -15.000 lei)

notorietatea mărcii şi a sloganului

« Regele berii în Romaina »

gradul înalt de acoperire a pieţei tinta ;

tehnologia avansată utilizată de

companie;

ambalaje de înaltă calitate,moderne ;

reţea de distribuţie bine dezvoltată pe

plan naţional;

contracte stabile cu furnizorii ;

• gama restrânsă de produse ;

• lipsa unei politici de marketing clare şi

eficiente ;

• slab promovată ;

Oportunităţi Ameninţări

• ritmul rapid de dezvoltare a pietei ;

• creşterea consumului de bere ;

• potenţial amplu al segmentului tinta;

• existenţa numeroşilor concurenţi

puternici ;

• puterea scăzută de cumpărare a

potenţialilor consumatori ;

• majorarea accizelor, aliniate la normele

UE;

• asociaţiile împotriva consumului de

alcool ;

• instabilitatea mediului economic şi

politic în România ;

6

Analiza Swot a Companiei Ursus Breweries în Franta

Puncte forte Puncte slabe

Ursus Breweries este membra a

SABMiller, unul dintre cei mai mari

producatori de bere din lume;

Calitate pe masura asteptarilor

consumatorilor;

produsele companiei reprezintă o noutate

pe piaţa franceză;

lipsa unei forţe de vânzări proprii şi a unui

canal de distribuţie propriu;

Oportunităţi Ameninţări

Tendinţa de creştere a pieţei ;

Practicarea unor taxe medii de import;

Existenţa unor concurenţi experimentaţi;

Adoptarea unor prevederi legislative care

interzic promovarea băuturilor alcoolice;

Creşterea pieţei vinului;

Capitolul 5. Campania de promovare

Obiectivele urmărite sunt:

- pătrunderea pe piaţa din Franţa în scopul creşterii vânzărilor pentru marca Ursus, creşterea

notorietăţii mărcii (gradul de popularitate a mărcii, gradul de informarea consumatorilor

potenţiali în privinţa) în procent de 75% din segmentul de piaţă ţinta. Această decizie este

motivată de calitatea produselor realizate, de costurile de producţie reduse, productivitatea

muncii şi calitatea personalului angajat.

- având în vedere climatul puternic concurenţial existent pe pieţele vest-europene, în această

primă etapă a pătrunderii nu se urmăreşte definirea clară cotei de piaţă şi nici volumul

vânzărilor. Se urmăreşte în principal folosirea capacităţilor de producţie la maxim, utilizarea

completă şi eficientă a personalului angajat şi extinderea dimensiunilor firmei.

Strategia de piaţă a firmei

Strategia de produs

Produsul principal pe care îl vom lansa pe piaţa din Franţa este Ursus Premium. Îşi

va păstra toate caracteristicile, atât din punct de vedere al ambalajului cât şi al conţinutului.

Produsul va fi îmbuteliat în cutii metatlice şi sticlă de 0.5 l.

Strategia de distribuţie

7

Ursus Breweries este principala filială a companiei SAB Miller în România, de aceea poate

apela la resursele financiare ale acesteia pentru a-şi putea asigura distribuţia din

România(Cluj) până în Franţa(Strasbourg, Lille).

Strategia promoţională

Conceptul creativ se va baza pe o campanie integrată, comunicarea se va face prin

intermediul TV, radio, presa scrisă, internet şi postere. Activitatea de promovare a mărcii se va

realiza şi prin participarea la târguri şi expoziţii, organizarea unor concursuri atractive.

Strategia de preţ

Se va încerca alinierea preţurilor proprii la preţurile mondiale în funcţie de tip,

calitate şi volumul de muncă încorporat în produs. Preţurile vor fi exprimate în franci sau euro.

Pentru realizarea obiectivelor menţionate compartimentul de marketing trebuie să

realizeze un plan. Realizarea acestui plan se face ţinând cont de diagrama Gantt.

Lista activităţilor

Cod

activitate

Denumire activitate Durata activitatii

(nr. zile)

Activitatea direct

precedenta

A Luarea deciziei de lansare a produsului

pe piata din Franta

1 -

B Selectarea ideilor si solutiilor optime

de introducere a produsului pe piata

4 A

C Realizarea prototipurilor de ambalaj si

mostre

5 B

D Cercetare calitativa(test de produs, de

ambalaj, de marca)

15 C, B

E Decizia de adoptare a variantei optime

de ambalaj si a unui tip de eticheta

3 D

F Testarea produsului in forma finala

hotarata pentru Franta

8 E

G Omologarea produsului si inregistrarea

marcii

30 F

8

H Stabilirea pretului de vanzare 2 F

I Fixarea zonei teritoriale de lansare 2 D

J Stabilirea canalelor de distributie 3 I

K Contact agentii de publicitate 2 J

L Realizare comanda agentii publicitare 10 J

M Comanda editare materiale publicitare 5 L

N Realizare materiale publicitare 10 M

O Informare distribuitori 5 F

P Contact cu media 10 L

R Transmitere materiale publicitare la

distribuitori

5 N, O

S Difuzarea primelor spoturi publicitare 1 P

T Distribuirea seriei de lansare 3 R, S

U Lansarea 1 U

Diagrama Gantt

octombrie noiembrie decembrie ianuarie

sapt

2

sapt

3

sapt

4

sapt

1

sapt

2

sapt

3

sapt

4

sapt

1

sapt

2

sapt

3

sapt

4 sapt 1

A

B

C

D

E

F

G

H

I

9

J

K

L

M

N

O

P

R

S

T

U

o Luarea deciziei de lansare a produsului

În acesta etapa are loc:

- pregătirea planului de lansare;

- consultarea serviciilor antrenate în operaţiune;

- estimarea bugetului planului de lansare;

- evaluarea rentabilităţii acţiunii de lansare;

- prezentarea şi susţinerea planului de lansare la nivelurile ierarhice superioare;

- consultarea direcţiei vânzări;

- informarea serviciilor promoţionale;

- aprobarea planului de către directorul de marketing şi directorul comercial;

- integrarea planului de lansare în schema planificării de marketing şi a planificării bugetare.

o Selectarea ideilor şi soluţiilor optime de introducere a produsului pe piaţă.Este necesar

să se realizeze o campanie publicitară care să pună în valoarea produsul şi mai ales

calitatea acestuia, concursuri atractive.

o Realizarea prototipurilor de ambalaj şi mostre se bazează pe realizarea unui ambalaj care

să fie cât mai uşor de transportat şi utilizat,iar eticheta să fie în limba franceză deoarece

există percepţii negative ale consumatorilor faţă de acest aspect.

o Cercetarea calitativă

10

Se va apela la o firmă specializată în cercetări de marketing -in special cercetări calitative

pentru a se vedea dacă acest produs este dorit pe piaţa în forma lui actuală, aşa cum este el

comercializat în România, sau dacă trebuie modificate anumite caracteristici, ce fel de ambalaj

este dorit pe piaţa din Franţa şi pentru a se testa dacă este acceptat acest produs.

o Decizia de adoptare a variantei optime de ambalaj şi a unui tip de etichetă

Se decid prestatorii de servicii, adică firmă care se va ocupa de realizarea şi multiplicarea

ambalajelor şi etichetelor.

o Testarea produsului

Ajuns în forma lui finală produsul trebuie testat pentru a se vedea dacă s-a ajuns la

cea mai bună decizie pentru piaţa franceză.

o Omologarea produsului şi înregistrarea mărcii

Acest lucru este absolut necesar, deoarece firma trebuie să funcţioneze în condiţii de

legalitate, pentru a nu avea probleme cu justiţia din Franţa şi sistemul taxelor şi accizelor pentru

băuturi alcoolice .

o Stabilirea preţului de vânzare

Se va acorda o mare atenţie preţului de vânzare, acesta nu trebuie să fie cu mult mai

mare decât preţul practicat de concurenţă pentru produsul similar produs pe piaţă. Preţul

concurenţei este de 0.33 euro. Se va avea în vedere practicarea unui preţ promoţional.

o Fixarea zonei teritoriale de lansare

Ursus Premium va fi distribuit în zonele de N-E, în oraşele Strasbourg şi Lille,

deoarece sunt aproape de graniţa cu Germania, iar consumul de bere este mai ridicat aici,

împrumutând caracteristici ale culturii germane.

o Stabilirea canalelor de distribuţie

Compania va apela la propria reţea de distribuţie .

o Contract agenţii de publicitate

După ce s-au stabilit obiectivele campaniei promoţionale, acestea sunt comunicate

unei agenţii de publicitate, care va trebui să conceapă spotul publicitar şi look-ul materialelor

publicitare. Reclamele vor fi concepute pe acelaşi pe aceeaşi idee, Ursus Regele Berii, muzică,

petreceri, prieteni.

o Comanda editare materiale publicitare

11

Având o experienţă bogată, Ursus va selecţiona în funcţie de calitate, preţuri,

promptitudine, o editură care să realizeze afişele publicitare.

o Realizarea spoturilor şi materialelor publicitare

Este etapa în care firma primeşte pe baza contractului materialele comandate agenţiei

de publicitate.

o Realizarea materialelor publicitare

Pe baza comenzii primite, editura va livra la timp materialele realizate.

o Informarea distribuitorilor

Distribuitorii din diverse zone vor fi informaţi despre campania ce urmează să se

desfăşoare şi rolul lor în această campanie. Această activitate cuprinde:

-redactarea materialelor de informare;

-multiplicarea materialelor;

-transmiterea lor prin fax, prin e-mail.

o Contracte cu media

În această etapă, după anumite criterii se vor stabili tabelele de repartiţie ale

anunţurilor publicitare, nivelul ponderilor fiecărui tip de mediu folosit. Se vor încheia contracte

cu diverse posturi TV, de radio şi cu presa scrisă.

o Transmiterea materialelor distribuitorilor

În această etapă, distribuitorilor le sunt trimise materialele publicitare necesare

desfăşurării campaniei promoţionale.

o Difuzarea primelor spoturi

Ţinând cont că publicitatea ce se va face va fi una progresivă, primele spoturi se vor

difuza înaintea apariţiei pe piaţă a produsului.

o Distribuirea seriei de lansare

După producerea primelor cantităţi, se poate trece la distribuirea lor, cu menţiunea

datei la care vor apărea efectiv pe piaţă.

o Lansarea

Lansarea oficială aprodusului se va face pe data de 1 ianuarie 2015.

Alocarea resurselor –stabilirea bugetului

Pentru realizarea acestui program este necesară mobilizarea mai multor resurse de

natură tehnică, umană şi financiară. Costurile pe care le generează un astfel de program sunt

12

foarte mari, dar el a fost conceput în ideea că va aduce beneficii companiei. În continuare, va fi

schiţată estimarea bugetului pentru aceasta campanie, ţinând cont de activităţile pe care le

conţine acest program.

Bugetul programului de marketing

NR. CRT. Postul de cheltuieli Suma (euro)

1. Cheltuieli pentru cercetarile de piata 50.000

Reuniuni de grup 20.000

30.000 Cercetare cantitativa

2. Cheltuieli promotionale 650.000

Publicitatea in reviste de specialitate 100.000

100.000

300.000

150.000

Editarea de brosuri, pliante, prospecte

Publicitate mass-media

Participare la targuri si expozitii

3. Alte cheltuieli 200.000

Total 900.000

Doar privind suma uriaşă de mai sus ne putem da seama de importanţa pe care o are bunul

mers al acestui program, este foarte importantă lansarea acestui produs pe piaţa din Franţa.

Concluzii şi propuneri

În concluzie Ursus Breweries este principala filială a companiei SAB Miller în

România, de aceea poate apela la resursele financiare ale acesteia pentru a-şi putea asigura

distribuţia din România până în Franţa.

Consumatorii francezi şi-au îndreptat atenţia asupra băuturilor alcoolice de calitate

superioară , drept urmare cererea pentru berea premium continua să cresca.