Universitatea „Vasile Alecsandri” din Bacău

Facultatea de Litere

Specializarea: Comunicare și relații publice

PROIECT

SEMIOTICĂ APLICATĂ

ANALIZA SEMIOTICĂ A UNUI OBIECT

AFIȘ MARLBORO

Coordonator:

Lector univ. dr.

Florinela-Geanina Floria

Student:

Balcanu Elena

Anul III

Bacău 2016

Analiza semiotică a unui obiect-afiș Marlboro

Cea mai puternică imagine simbolică, bărbatul Marlboro apare peste tot drept un cawboy

american ce ajută la vânzarea țigărilor Marlboro în lume. Și cei care lucrează de partea cealaltă a

baricadei, recunosc că imaginea aceasta, a “bărbatului Marlboro”, are un real succes, stând la

baza enormelor vânzîri ale companiei Philip Morris.

Treptat, va apărea un nou stereotip: țigările Marlboro se asociază cu un bărbat între două

vârste, voinic, chipeș, sănătos, plin de voie bună, liber și atotstăpânitor al unui ținut și naturi cu

care intră în armonie- vechiul paradis pierdut.

Din decembrie ’75, în doar 20 de ani, Marlboro a fost declarată marca cea mai bine

vândută a tuturor timpurilor. În 1989, Marlboro avea “de departe cea mai bună vânzare, cu un

procent de 40 % din totalul tuturor țigărilor vândute”, deținând 43% din piața internă, și făcând

în jur de 4.6 miliarde $, aproape 2/3 din profiturile totale ale firmei, depășind chiar vânzările

Coca-Cola. Astfel, imaginea Marlboro a crescut în popularitate și și-a pus amprenta într-o

atracție emoțională.

Primul afiș (ANEXA 1) prezintă trei personaje într-un cadru dinamic și cât se poate de

natural. Este vorba despre un bărbat atârnând spânzurat și doi cai, unul de o parte și celalalt de

altă parte a bărbatului. Calul din stânga afișului este un mânz tânăr, iar cel din partea opusă, este

unul matur, care se vede că este domesticit prin hățuri.

Bărbații din afiș par tineri, radiază sănătate și voie bună, poartă pe cap pălării. În partea

de sus a imaginii se poate citi mare, scrisă cu alb, sigla firmei: MARLBORO LIGHTS iar

dedesupt, sloganul campaniei KILL YOURSELF SLOWLY, o mică ironie la efectele nocive

asupra fumutatul care au rezultat pe termen lung.

Suportul afișului este hârtia lucioasă, velină, format mare, o singură pagină. Trimite la

acțiunea de promovare a firmelor comerciale pe care suntem obișnuiți să le găsim în marile

centre urbane. Dimensiunile anunțului, așezarea în pagină, tipul caracterelor folosite

semnalează căacest mesaj vizual este o reclamă.

2

Cadrajul nu trebuie confundat cu cadrul. Cadrul este limita reprezentării vizuale, cadrajul

corespunde mărimii imaginii, presupus rezultat al distanței dintre subiectul fotografiat și

obiectiv. În cadrul afișului, cadrajul este orizontal, foarte strâns, dând impresia de mare

apropiere, de intimitate.

Unghiul de fotografiere și alegerea obiectivului sunt hotărâtoare, căciaceasta este cea

care întărește sau contrazice impresia de realitate legată de suportul fotografic. Unghiul de

privire este frontal, la nivelul personajelor, procedeu care inlesnește transpunerea privitorului în

lumea personajelor prin iluzia de suprimare a distanței. Obiectivul ales infățișează clar doar

imaginea celor trei personaje, lăsând în același timp fundalul, foarte slab diferențiat, reducând

funcția acestuia la simplu decorator cromatic. Se poate întrezări totuși cadrul natural, în care sunt

surprinse cele trei personaje.

În afiș avem o construcție secvențială, clasică. Privirea cade în centrul imaginii,

pe spânzuratoare, pe cei doi. Urmează apoi citirea numelui firmei care conduce astfel privirea

spre partea de sus a afișului.

Cele trei personaje afiș sunt într-o armonie profundă cu mediul, atât din punct de vedere

cromatic, cât și ambiental.Fundalul este șters, având contururi slab definite, care ne trimite cu

gândul la o natură primitoare a tuturor posibilităților. Singurul element care ne dă fiori este

spânzurătoarea care compensează blândețea și rotunjimea tuturor celorlalte linii ale fotografiei.

Dialogul culorilor folosite se structurează, ca si cel al formelor, pe doua planuri: planul

subiectului afișului și planul fundalului (background-ului).

Fundalul, așa cum am mai arătat, este șters, are contururi slabe, este redus la latura lui

cromatică. Culorile sunt maronii – roșiatice, predominant fiind maroul, culoarea naturală a

tutunului uscat. Țarcul care se întrezărește în partea de jos a fundalului este și el șters, trimițând

spre imaginație (prin neîngrădire). Culorile articolelor vestimentare ale personajului uman fac

trimitere la structura cromatică a ținutului Marlboro identificat în general cu zona Marelui

Canion.

În imagine autorul fragmentează cadrul, surprinde obiectivul fotografic într-o

dimensiune, fiecare proporțională cu, și corespunzând personajului înfățișat. În prima porțiune a

3

afișului, cea din stânga, ne este înfățișat omul spânzurat și cei doi călăreți de lângă el. . Se

observă intenția acestora de a se depărta de personajul uman prin simpla ducere a mâinii drepte

la cap, semn de salut. Căpăstrul si hățurile, instrumentele de harnasament clasice cu care se

stăpânește, se controlează, se dirijează calul, sunt în acest tablou atipic prezentate, în sensul că se

întrezăresc umblele sale.

În partea dreaptă a imaginii se poate observa țarcul, delimitarea, fără alte elemente

importante sau care să capteze atenția. Culoarea neagră, din umbră a cailor nu-i individualizează

deloc, sunt cai ca oricare alții, neparticularizându-se absolut deloc relația animal-om. Personajul

uman este tipic pentru reclamele de la Marlboro, tânăr, sau mai bine zis, între două vârste.

Astfel, în acest tablou, bărbatul Marlboro, singura entitate verticală a imaginii nu poate

stăpâni timpul. Ni se înfațișează astfel modalitatea prin care bărbatul Marlboro, stăpân al cerului,

al pământului și al tuturor viețuitoarelor, stăpânește însăși timpul grație noului produs. Țigările

Marlboro, prin fumul si aroma lor realizează trecerea din lumea reală, decăzută, în care timpul

apasă greoi, taie si zdrobește, într-o lume primordială, aproape sacră.

Din perspectivă semiotică am ales să analizez afișul după două modele semiotice:

După Ferdinand de Saussure semnul lingvistic nu unește un lucru cu un nume, ci un

concept cu o imagine acustică. Conceptul este reprezentat de semnificat iar imaginea acustică de

semnificant. Semnificatul reprezintă o funcție a semnelor de a reprezenta ceva independent de

ele, in cazul de față acesta este reprezentat de imaginea în sine, ceea ce putem vedea, afișul, ceea

ce putem atinge. Semnificantul este reprezentat de funcția semnelor de a avea un conținut

semantic, o accepție, un sens conotativ. În acest caz semnificantul este reprezentat de omul care

atârnă spânzurat si cei doi călăreți de lângă el, dar și logoul cu tentă umoristică : Kill yourself

slowly, dar și descrierea din partea de jos a paginii: Well…at least he died with his boots on! În

sens paradigmatic, sunt prezentate țigările Marlboro și nu orice fel de țigări încadrate în context

din punct de vedere sintamatic.

Din perspectiva semiotică a lui Charles S. Pierce, un semn este reprezentat de icon:

imaginea care servește drept reclamă pentru brandul Marlboro, ceea ce remarcăm la prima

vedere; indexul este reprezentat de sloganurile prezente cu tentă ușor umoristică și pachetul de

tigări Marlboro situat in partea stânga sus; toate acestea simbolizează putere, luptă continuă,

4

relația trecut-prezent-viitor, reguli clar definite, competiție, strategie, persoane puternice etc. Din

punct de vedere denotativ orbesrvăm imaginea propriu-zisă și elementele care ne sar în ochi la

prima vedere, iar din punct de vedere conotativ reiese că omul care fumează țigările Marlboro

este un cawboy adevărat, un adevărat competitor pentru ceilalți, un jucător cu strategii bine puse

la punct care joaca după reguli foarte bine definite.

În concluzie, reclama analizată din perspectivă semiotică poate influența sau nu publicul-

țintă dar prezintă o marcă de țigări foarte bine pusă la punct, care de-a lungul timpului a obținut

un loc prestigios în sfera aceasta ca consumatorilor de tutun.

5

Anexa 1

Bibliografie

1. Rovenţa-Frumuşani, Daniela, Semiotică, societate, cultură, Institutul European, Iaşi,

1999

2. Foucault, Michel – Ordinea discursului, Bucuresti, 1998

6

3. Grigorescu, Dan – Aventura imaginii, Bucuresti, 1982

4. De Saussure, Ferdinand, Curs de lingvistică general, Polirom, Iași, 1998

7