Tema 4: REALIZAREA SEGMENTARII PIETEI

4.1 Segmentarea pietii si strategiile de cuprindere a pietii

Pentru orice tip de organizaţie, rolul marketingul este acela de a contribui la o mai bună cunoaştere a "publicului" acesteia în scopul adaptării ei la mediul din care face parte şi a realizării eficienţei maxime. "Publicul" (intermediarii, furni-zorii, consumatorii, alegătorii etc.) nu este o entitate omogenă; el este alcătuit din mii, uneori milioane de indivizi diferiti, care au obiceiuri, gusturi şi atitudini mai mult sau mai puţin diferite. în acest context, cum este posibil ca organizaţia să se adapteze la un ansamblu atât de eterogen şi să acţioneze eficient?

Există două răspunsuri extreme la această întrebare, şi anume marketingul de masă şi marketingul individualizat. între aceste două abordări extreme se situează marketingul bazat pe segmentareapieţei.

Marketingul de masă se bazează pe ignorarea diferenţelor care pot exista între consumatori; este luat în considerare doar consumatorul mediu. Politica de marketing practicată este una nediferenţiată, altfel spus se oferă tuturor consumatorilor acelaşi produs, la un acelaşi preţ, în aceleaşi puncte de vânzare, utilizând aceleaşi practici comerciale şi de marketing. Această politică ar putea reuşi în cazul unor produse de larg consum, de utilizare frecventă şi cu un grad redus de prelucrare (cazul unor produse alimentare de bază). însă, pentru majoritatea produselor, o nediferenţiere a gusturilor şi preferinţelor consumatorilor ar fi o abordare periculoasă. Consumatorul mediu este mai curând o noţiune statistică abstracts care nu există in realitate. Astfel, o politică de marketing care îşi propune să răspundă cerinţelor acestui tip de consumator nu va fi viabilă.

Marketingul individualizat este opusul marketingului de masă. Principiul la care face apel acest tip de marketing este acela al luării in considerare a tuturor indivizilor care alcătuiesc piaţa şi construirea unei politici adaptate nevoilor şi preferinţelor fiecăruia. Acest principiu poate fi aplicat in domeniul marketingului industrial, de către întreprinderile care au un număr redus de clienţi şi care vând produse având o valoare însemnată. De asemenea, marketingul individualizat poate fi utilizat şi in cazul anumitor bunuri de larg consum, autoturisme spre exemplu. Este evident însă faptul că, in majoritatea sectoarelor unei economii moderne, exigenţele producţiei de masă şi ale comunicării cu consumatorii fac imposibilă aplicarea unui marketing individualizat.

între cele două tipuri de marketing putem situa marketingul bazat pe segmentarea pieţei. Segmentarea constă în descompunerea pieţei globale într-un număr mai mare sau mai mic de subansamble, denumite segmente. Segmentele trebuie să fie suficient de omogene din punctul de vedere al comportamentelor, nevoilor, atitudinilor unităţilor componente. De asemenea, segmentele trebuie să fie suficient de diferite unele faţă de altele încât să justifice adoptarea unor politici de marketing distincte.

4.2 Criteriile si principiile de segmentare a pietii. Putem considera că segmentarea pieţei se realizează prin intermediul următoarelor etape:a. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare;b. descrierea caracteristicilor fiecărui segment;c. alegerea unuia sau a mai multor segmente;d. conceperea politicilor de marketing adaptate fiecărui segment de piată.

Alegerea criteriilor de segmentareAceastă primă etapă constă în alegerea criteriilor, respectiv a metodelor celor mai potrivite în funcţie de

care se va segmenta piaţa ce face obiectul studiului. Segmentarea se poate realiza în funcţie de vârsta consumatorilor, de veniturile acestora, de regiunea în care locuiesc, de nivelul lor de educaţie etc. Decizia care se adoptă în cadrul acestei etape este hotărâtoare pentru buna desfâşurare şi continuare a procesului de segmentare a pietei.

Descrierea caracteristicilor fiecărui segmentOdată alese criteriile, respectiv metodele de segmentare şi individualizat fiecare segment al pieţei, este

necesară descrierea în amănunţime a caracteristicilor, a specificităţii segmentului respectiv, astfel încât acesta să poată fi atent şi corect analizat şi diagnosticat.

Alegerea unui sau a mai multor segmenteCunoscând dimensiunea şi caracteristicile fiecărui segment al pieţei, întreprinderea va trebui să decidă

asupra numărului de segmente pe care le va aborda. Se pune problema alegerii între o strategie de tip concentrat, caz in care vor fi luate în considerare un număr redus de segmente ale pieţei şi/sau o strategie de tip diferenţiat, strategie care face apel la un număr mai mare de segmente de piaţă. Evident, datorită multitudinii şi diversităţii produselor care coexistă pe o anumită piaţă, soluţiile sunt la fel de numeroase şi de diverse. Criteriile care ar putea fi luate in considerare in ceea ce priveşte alegerea unui anumit număr de segmente sunt: dimensiunea diferitelor segmente care prezintă interes pentru întreprindere; gradul de deschidere al segmentelor de piaţă care au fost individualizate şi definite; caracteristicile întreprinderii care este interesată de procesul respectiv de segmentare a pietei.

Conceperea politicilor de marketing adaptate fiecărui segmentDupă alegerea unuia sau a mai multor segmente de piaţă, întreprinderea va trebui să descopere, să

conceapă şi să transpună în practică cele mai adecvate politici de marketing, astfel încât să-şi atingă obiectivul maximizării profitului. Astfel, vor fi adoptate strategiile de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicare care se potrivesc eel mai bine segmentului abordat.

Există în practică numeroase posibilităţi şi criterii de segmentare a pieţei. Criteriile de segmentare a pietei care se utilizează eel mai frecvent sunt următoarele:

1. criterii demografice, geografice, sociale şi econo-miceCriteriile demografice eel mai des întâlnite in in studiile de piaţă sunt: sexul, vârsta, dimensiunea

familiei etc. Criteriile geografice sunt reprezentate de particularităţile anumitor regiuni din punctul de vedere al reliefului, climei, apropierii sau distanţei faţă de anumite centre etc. în cazul criteriilor sociale şi economice, criteriile frecvent uzitate sunt: veniturile, nivelul de pregătire al indivizilor, categoria socio-profesională, apartenenţa la o anumită grupare sau forma de organizare etc.

2. criterii care defmesc stilul de viaţăAceastă categorie de criterii mai suntdenumite şi "de personalitate"; ele se referă la anumite

caracteristici generale şi stabile ale indivizilor, caracteristici care nu sunt neapărat uşor de observat şi de cuantificat(precum caracteristicile geografice sau demografice). Criteriile care defmesc stilul de viaţă sunt utilizate mai puţin frecvent decât criteriile cuprinse in categoria anterioară.

3. criterii care defmesc comportamentul faţă de un anumit produs

în multe cazuri concrete, pentru un producător este interesant să segmenteze clientela sa potenţială în funcţie de dimensiunea absolută a consumului. Se conturează astfel segmentarea pieţei în funcţie de cantităţile consumate. Alături de indicatorii privind cantităţile consumate, in studiile de piaţă este absolut necesar să se cunoască şi destinaţia produsului consumat, pentru ca întreprinderea producătoare sau distribuitoare, după caz, să-şi orienteze mai bine eforturile. Definim astfel un al doilea tip de segmentare a pieţei, şi anume segmentarea pieţei în funcţie de modalităţile de utilizare aprodusului/produselor.

4. criterii psihologiceExistă situaţii in care nu comportamentul ci atitudinile psihologice în legătură cu un anumit produs

reprezintă un criteriu de segmentare a pieţei. Un acelaşi produs poate reprezenta o necesitate pentru un anumit consumator, un bun dorit pentru un altul, un produs de lux in cazul altuia etc.

5. segmentarea multicriterialăAvând în vedere complexitatea pieţelor, un unic criteriu de segmentare nu este întotdeauna şi suficient.

De aceea, se poate apela la o segmentare a pietei care să ia în calcul mai multe criterii de segmentare. în acest caz se va renunta la criteriul omogenitătii perfecte a segmentelor de piată.

Rezumat

Studierea pieţei reprezintă cea mai importantă şi mai complexă cercetare de marketing. Orice decizie referitoare la activitatea unei firme ar trebui să fie fundamentată pe o analiză atentă a pieţei. De asemenea, adaptarea firmei la mediul în care îşi desfâşoară activitatea presupune utilizarea unui volum considerabil de informaţii. Rezultă astfel necesitatea şi importanţa realizării unui studiu de piată.

4.3.Tipurile si conditiile pozitionarii produselor pe piata

Strategie de marketing, tehnica care vizeaza construirea unei imagini de marca fiecarui produs/serviciu din portofoliul firmei, prin atribuirea unor trasaturi distinctive favorabile, menite sa le faca usor de identificat si de diferentiat fata de marcile concurente. Atuurile marcii, avantajele oferite cumparatorului (spre exemplu, calitate, confort, satisfactie, economie etc) trebuie evidentiate si semnalizate eficient pieteitinta; imaginea distinctiva a marcii devine astfel, pe de o parte, mai usor de recunoscut si de retinut (se va intipari in mintea cumparatorilor), iar pe de alta parte, mai usor de diferentiat (pentru a nu fi confundata) de oferta concurentei. Pozitionarea stabilita la lansare poate ramane neschimbata pe durata ciclului de viata a marcii, in timp ce, pentru a corecta la un moment dat perceptia nefavorabila a clientelei fata de un produs/serviciu din portofoliu sau pentru a imbunatati imaginea de marca si (re)numele companiei, se procedeaza la repozitionare. Insemnatatea alegerii voluntare a unei pozitionari (identitati) adecvate pentru un produs - pozitie care trebuie sa fie compatibila cu segmentul de piata vizat - rezulta din faptul ca, daca nu este stabilita, de la bun inceput, marca va trebui sa suporte pozitionarea spontana a pietei. In conditiile unei oferte abundente si diversificate, consumatorul asociaza mental fiecarui produs de pe piata, o "eticheta" proprie, care poate fi nefavorabila (cazul produselor pozitionate confuz, indoielnic sau subpozitionate, cand cumparatorii au doar o idee vaga despre marca respectiva). Pozitionarea unei marci de produs sau unei companii pe o piata poate fi ilustrata cu ajutorul hartii de pozitionare a marcii (engl. - brand map, mapping). V. harta perceptiilor. Fiecare companie trebuie sa-si elaboreze o strategie precisa de pozitionare, simpla dar originala, care sa raspunda asteptarilor consumatorilor (sa permita aprecierea exacta a pozitiei firmei in raport cu concurenta). Pozitionare a pretului: strategie constand in decizia stabilirii nivelului pretului produselor firmei in raport cu concurenta (preturi mai joase, pentru a stimula cererea sau preturi mai ridicate, pentru a beneficia de o cerere aflata in crestere, pentru a urmari reactiile concurentilor sau pentru a se asigura ca produsul dispune de argumente solide, care sa permita mentinerea clientelei).Scopul principal al strategiei de segmentare este acele de a identifica totalitatea segmentelor din cadrul unei pieţe în conformitate cu criterile de segmentare care acţionează pe respectivele piaţe, precum şi, prezentarea fiecărui tip de segment, prezentarea metodelor de alegere eficientă a acestora. Odată ce segmentul este definit, următorul obiectiv al marketingului strategic îl reprezintă poziţionarea întreprinderi în cadrul segmentului ales. Programul de marketing de poziţionare constă în integrarea strategilor de produs, distribuţie, preţ şi promovare în funcţie de segmentul de piaţă ales întrucât poziţionarea influenţează realizarea mixului de marketing, adăugând fiecărei componente un plus de consistenţă.Termenul de poziţionare desemnează modul în care programul de marketing al unei întreprinderi este perceput de cumpărător

faţă de marketingul aplicat de principali competitori,adică modul în care produsele sunt poziţionate faţă de competitori în ceea ce priveşte mixul de marketing. În esenţă poziţionarea este definită drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servici, organizaţi, personalităţi) întrun model de piaţă multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihologia consumatorului. Strategia de poziţionare reprezintă concepţia potrivit căreia trebuie influenţată atitudinea potenţialilor cumpărători faţă de produsele oferit, imaginea pe care aceştia o au despre respectiva ofertă. Practic, poziţionarea reprezintă aplicarea unei strategi de diferenţiere de către întreprindere, care trebuie să răspundă la următoarele probleme:

1. Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale unei mărci, faţă de care cumpărători reacţionează favorabil? 2. Cum sunt percepute diferenţele dintre mărcile întreprinderilor concurente, în raport cu caracteristicile esenţiale ale produselor propri ? 3. Care este cea mai bună poziţie pe care o poate ocupa o întreprindere în cadrul unui segment, ţinând cont de aşteptările clienţilor potenţiali şi de poziţile deţinute de întreprinderile concurente?4. Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa şi a supraveghea poziţia pe piaţă?

Tipologia strategilor de poziţionarePrincipalele tipuri de poziţionare aplicabile unei mărci de produs sunt: poziţionarea bazată pe calitatea distinctivă a produselor, utilizată îndeosebi pentru diferenţierea produselor cu multe caracteristici tehnice; poziţionarea bazată pe avantajele pe care le oferă produsele; poziţionarea bazată pe ocazile specifice în care se utilizează produsele sau servicile; poziţionarea orientată către o categorie de utilizatori; poziţionarea în raport cu mărcile concurente, atât prin strategi agresive de preţ, cât şi prin strategi de diferenţiere; poziţionarea bazată pe apartenenţa la o categorie de produse; poziţionarea în raport cu originea produselor (asocierea produsului cu locul de fabricaţie).Alegerea strategiei de poziţionare este o operaţiune dificilă, deoarece trebuie îndeplinite simultan mai multe condiţi: Buna cunoaştere a poziţiei deţinute de produse în mintea cumpărătorilor. Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul unor studi ale imagini mărci; ß Cunoaşterea poziţiei deţinute pe piaţă de mărcile concurente, mai ales poziţia mărcilor cu care întreprinderea intră în directă concurenţă; ß Alegerea unei poziţi şi argumentarea pertinentă şi credibilă pentru alegerea făcută; ß Evaluarea rentabilităţi posibile a poziţiei; ß Verificarea deţineri de către marcă a personalităţi necesare pentru ca ea să reuşească să atingă cerinţele consumatorilor; ß Măsurarea vulnerabilităţi poziţiei alese prin cuantificarea resurselor necesare pentru ocuparea poziţiei dorite şi pentru apărarea ei; ß Asigurarea unei bune coerenţe între poziţionare şi componentele mixului de marketing.Comunicarea poziţionări se referă la transmiterea către public a caracteristicilor pe care întreprinderea le consideră oportune prin mijloacele cele mai eficiente. Caracteristicile care pot fi promovate (diferenţele identificate faţă de mărcile concurente) trebuie să îndeplineascăurmătoarele condiţi: să ofere un avantaj real cumpărătorilor potenţiali; să nu fie oferită de loc/ la acelaşi nivel de vreo firmă concurentă de pe piaţă; să fie uşor de comunicat cumpărătorilor; să fie greu de copiat de către concurenţi; să nu aibă un preţ exagerat; să genereze profituri pentru întreprindere.Îndeplinirea acestor condiţi face ca întreprinderea să evite riscurile aferente unei poziţionări eronate. Erorile care pot apărea în poziţionare pot determina 5 o poziţionare ineficientă, în care se consideră că toate atributele acesteia au fost greşit formulate, o poziţionare excesivă, în care este scoasă în evidenţă numai o parte dintre activităţile firmei, precum şi o poziţionare

confuză, care determină formarea unei imagini neclare în rândul consumatorilor. Dificultatea alegeri unei strategi eficiente de poziţionare, a cărei evoluţie conceptuală şi practică este considerată destul de lentă, este argumentată prin următoarele:: Consumatorul are o posibilitate de percepţie limitată (la ora actuală, până şi în România un magazin de tip hipermarket oferă peste 10.000 de produse sau mărci diferite, cu mult peste puterea de percepţie reală a consumatorilor); Consumatorul detestă confuzile (la ora actuală cafeaua se comercializează în aceleaşi tipuri de pachete de culoare verde cu o ceaşcă inscripţionată indiferent de marcă) Consumatorului îi este teamă de modificări rapide (conservatorismul este specific pentru categori de consumatori care acumulează o anumită experienţă în utilizareaproduselor şi a servicilor) Consumatorul rezistă schimbărilor (rămâne de notorietate reacţia consumatorilor la încercarea grupului Coca Cola de a retrage de pe piaţă băutura tradiţională şi de a o înlocui cu alta nouă, în ani 80) Consumatorul se deconcentrează rapid, mai ales ca urmare a unui aflux de informaţi de natură promoţională din ce în ce mai intens.Deşi par surprinzătoare, aceste afirmaţi find făcute de unul dintre inventatori termenului de poziţionare nu fac altceva decât să accentueze ideea că strategia de poziţionare nu mai reprezintă un simplu concept la modă ci a devenit o componentă fundamentală a marketingului strategic.O alta problema care se pune în realizarea unei poziţionări eficiente o reprezintă