Segmentarea Pietei Auto Romania

7/28/2019 Segmentarea Pietei Auto Romania

1/25

Cercetare de marketing privind segmentarea pietei auto din Romania

Introducere

Att pe plan mondial, ct i n Romnia piata construciei de automobile este apreciat ca

avnd un dinamism uimitor.

Romania a fost una dintre primele zece ri din lume care a introdus automobilul n

circulatie, de la inceputurile construciei acestuia.

nca din anul 1895, n Bucureti au circulat dou automobile cu aburi . Dac la inceputulprimului razboi mondial, parcul de autoturisme din Romania depaea cifra de 1.000 de

exemplare, n timpul razboiului, dintre aceste autovehicule, mai mult de dou treimi fusesera

distruse. Dupa incheierea pcii, parcul a crescut mai ales datorita activitii reprezentanilor

din ara noastr a uzinelor strine constructoare de automobile: Ford, Chevrolet, Renault, Fiat,

General Motors.

In perioada 1936-1939, numrul de autoturisme a marcat o uoara cretere, cuprins ntre

500-1.500 de bucati anual, parcul atingnd la finele anului 1939 cifra de 25.876 automobile,

peste 73,5% din total fiind de proveniena americana.

In anul 1965, populaia dispunea de 9.216 autoturisme, toate din import, mrcile

Moskwich, Volga, Skoda, Warszawa, Wartburg, Trabant, Fiat, Renault. Lipsa valutei

necesare importului de piese a dus la orientarea spre producerea unui autoturism romanesc,

astfel, la 20 august 1968, avnd loc inagurarea Uzinei din Colibasi si demararea produciei de

serie a primelor autoturisme Dacia 1100. Avea sa fie inceputul constructiei industriei auto

din Romnia, industrie pe baza creia s-a creat i s-a dezvoltat producia de autoturisme in

Romania.

Pe o piata mondial din ce n ce mai saturat, studiile efectuate au demonstrat un fapt

inedit : faptul ca 20% din populaia Globului cumpr 80% din producia de automobile.

Creterea extraordinar a vnzarilor de autovehicule se datoreaz, bineineles, ntr-o foarte

mare parte - autoturismelor. Un alt aspect important este acela c, dup o lung perioada de

timp, ritmul de cretere al vnzrilor de autoturisme din producia naional a fost mai mare

dect cel al autoturismelor din import.

1


2/25

1. Segmentarea pietei auto din Romania

Segmentarea pieei este principala aplicaie practic a teoriei comportamentului

consumatorului i const n identificarea i separareapieei n pri, astfel nct ntreprinderea

s utilizeze diferite strategii de marketing adaptate fiecrui segment n parte.

In cele ce urmeaza am sa incerc sa realizez o segmentare a pietei auto din Romania,

folosind cateva criterii1:

Segmentarea functie de tara de provenienta a autovehicului

In functie de acest criteriu se disting:

- autovehicule produse in Romania ( productie indigena)

- autovehicule importate

In cele ce urmeaza vor fi analizate ultimele evolutii ce compun consumul aparent2de

autovehicule din Romania.

Producia auto naional care in momentul de fata este susinut aproape exclusiv de

Dacia, s-a prbuit cu 62% n ianuarie 2009, la 9.482 uniti, n timp ce exporturile au sczut

cu 30,7%, la 8.943 autovehicule, potrivit datelor Asociaiei Productorilor i Importatorilor deAutomobile (APIA).

n prima lun a anului trecut au fost produse i asamblate n Romnia 24.927 uniti,

exporturile totaliznd 12.897 autovehicule.

Autoturismele au reprezentat peste 90% (8.775 uniti) din producia naional aferent

primei luni a acestui an. Numrul de uniti fabricate a sczut ns cu 63,8%.

n ianuarie au mai fost produse 707 vehicule comerciale (+6,3%), dar niciun autobuz, la fel

ca n ianuarie 2008. Exporturile au fost dominate de autoturisme, care au cumulat peste 90% (8.242 uniti) din

total, dar numrul de uniti livrate peste hotare s-a redus cu 35,8%.

Singura categorie care a nregistrat cretere la export a fost cea a vehiculelor comerciale,

care a avansat de peste 13 ori, ns pe volume mai sczute, de la 52 de uniti n ianuarie 2008

la 701 exemplare n prima lun a acestui an.

1Variabilele utilizate n segmentarea pieei auto sunt diverse2 Consum aparent = Productia interna + Importuri Exporturi

2


3/25

Creterea acestui segment are drept cauz nceperea comercializrii de vehicule

comerciale uoare marca Dacia pe mai multe piee europene ( Franta, Germania).

Importurile totale (automobile, autovehicule comerciale i autobuze ) au nregistrat o

scdere de 61,8%, de la 16.429 uniti n prima lun a anului trecut la 6.274 exemplare.

Cel mai important segment de import, autoturismele, au inregistrat o scadere cu 58,9%, de

la 13.283 uniti la 5.465 exemplare.

Vnzrile totale de autovehicule noi (automobile, vehicule comerciale i autobuze) din

Romnia au czut cu 65% n prima lun a anului, comparativ cu aceeai perioad din 2008, la

8.187 uniti.

O alta cifra importanta ce merita retinuta, este scaderea cu 39,5% a vanzarilor pe piata

autohtona inregistrata de catre autoturismele produse in Romania, la finele lunii octombrie

2008.

In cifre consolidate, in cele10 luni ale anului 2008, piata auto a inregistrat un volum

general de 292.239 unitati (-2,3%) din care 243.475 autoturisme, 44.860 (+16,1%)

autovehicule comerciale si 3.904 autobuze (+63,6%).

Producia naional de autovehicule a inregistrat si ea o scadere de 5,8% fata de luna

similara a anului 2007 (29.568 unitati/2008 fata de 31.402 unitati/2007), chiar daca pe

ansamblul celor 10 luni e o crestere de +14,1% (226.332 unitati fata de 198.278 unitati).

Cresterea este data de un avans al productiei de autoturisme cu 11,3%, la care se adauga

dublarea productiei de vehicule comerciale (+94,3%), pana la un volum de 13.177 unitati,

acestea regasindu-se preponderent la export.

Cresterea productiei a avut sustinere in conditiile mentinerii cererii la export,

acesta inregistrand la 10 luni ale anului 2008 un plus de 50,1% (151.855 unitati). Trebuie

mentionat faptul ca 67% din cele 151.855 unitati din productia nationala au plecat la export,

99% dintre acestea fiind autoturisme Dacia. Este totusi de remarcat semnalul dat de scaderea

volumului cu 14% fata de luna anterioara, ceea ce in conditiile actuale ale restrangeriipietei externe, era de asteptat.

Importul de autovehicule a inregistrat o scadere de 24,9% fata de aceasi luna din 2007,

dar, o crestere generala la 10 luni in 2008 de 4,1% (fata de 52,7% cat se inregistra anul

trecut). Aceasta crestere a fost sustinuta in special de segmentul autovehiculelor

comerciale usoare care, a inregistrat o crestere de 10,9%. Si aici trebuie insa facuta

mentiunea ca fata de luna precedenta s-a inregistrat o scadere cu 14% a importului de

vehicule comerciale, care la 9 luni se bucura de o crestere de 21,6%. La autoturisme inschimb, cresterea a fost mult mai redusa, de numai 1,9%, dar cu o scadere de 9,7% fata

3


4/25

de luna trecuta, sau una si mai importanta, de 25,6% fata de octombrie 2007.

Datele de mai sus ne arata ca actuala criza financiara incepe sa afecteze puternic principalul

motor de crestere economica: industria auto. In conditiile in care datele de vanzari reflecta

comenzi de acum cateva luni (este deci de asteptat ca situatia sa se

deterioreze in continuare) industria are nevoie de o politica sectoriala de descurajare a

intrarilor de autovehicule vechi si poluante, dublata de derularea unui program de innoire a

parcului auto ("prima de casare").

Si asta pentru ca orice produs fabricat in Romania genereaza, locuri de munca (in prezent,

in sectorul auto activeaza cca. 200.000 de angajati / cca. 5% din forta de munca angajata

in economie), venituri bugetare (9,5% din PIB) si fluxuri financiare benefice de la productie

la comercializare, cu ramificatii catre sistemul bancar sau alte sectoare precum cel de

asigurari sau leasing (alte locuri de munca + contributii la buget)

Legat de recenta masura de suspendare a taxei auto pentru autoturismele noi aceasta

este binevenita in actualul context economic dar si al pietei auto, aflata in declin.

Situatia pietei auto in 2008, comparativ cu anul 2007 se prezinta astfel

4


5/25

Segmentarea functie de marca

Aceasta segmentare este mai mult subiectiva fiind influentata de preferinta potentialului

cumparator de autovehicul pentru o anumita marca sau alta.

Pe ansamblul pietei, Dacia, cu cele 76.399 unitati vandute (26% cota de

piata) este lider pe piata, fiind urmata de Skoda - 21.541 unitati (cota de piata 7,4%),

Volkswagen - 20.902 unitati (cota de piata de 7,2%), Ford - 20.680 unitati (7,1 cota de piata)

si Renault cu20.029 unitati (6,9% cota de piata), aceste patru marci totalizand impreuna peste

54% din piata auto din Romania.

In anul 2008 in topul primelor 3 marci de import vandute in Romania se aflau Skoda,Volkswagen si Renault.In anul precedent prima pozitie era ocupata de Renault, urmat de

Volkswagen si Skoda.Aceste 3 marci par a ramane in topul primelor 3 marci de masini din

import vandute si in anul 2009.

5


6/25

Segmentarea functie de vechimea autovehicului

In functie de acest criteriu distingem :

- masini first hand ( noi, prima dotare)- masini second hand ( rulate, a doua dotare )

Situatia dificila cu care se confrunta piata auto din Europa isi arata tot mai pregnant

gravitatea si in Romania. Astfel, daca la nivelul celor 27 state membre ale Uniunii Europene,

inmatricularile de autoturisme noi din luna octombrie 2008 au fost cu peste 15% sub volumele

din octombrie 2007 (cu o scadere la 10 luni de 5,4%), in Romania inregistram in aceasta luna

un volum cu cca. 30% mai mic decat cel din 2007 (cca. 20.000 unitati fata de 29.000) si cu o

scadere de 5,7% la nivelul celor 10 luni.

Daca analizam graficul de mai sus putem remarca o noutate: anul 2008 este primul an in

ultimii 9 ani in care numarul masinilor noi ajunge sa depaseasca numarul autoturismelor

second-hand.

In paralel cu piaa autovehiculelor noi, piaa autovehiculelor rulate din import a cunoscut o

cretere accentuat in perioada 2000-2007.

De remarcat faptul c dificultile tot mai mari legate de circulaia cu automobilul (n

special aglomeraia provocat de reeaua de drumuri insuficient dezvoltat), precum i

creterea in cascada a preului combustibilului, nu i-au descurajat pe cumprtorie de

autovehicule romani.

6


7/25

Volkswagen ramane marca de masina cea mai cautata de romani in domeniulautovehiculelor second hand. Anul trecut s-au inregistrat nu mai putin de 72.000 de importuri

si 94.000 de schimbari de proprietar pentru marcile Volkswagen, Opel si Ford, pe o piata de

second de aproape 124.000 de masini3 .Pentru marca Volkswagen s-au inregistrandu-se

33.400 de importuri si aproape 41.000 de reinmatriculari.

La sfarsitul anului trecut erau inmatriculate in Romania 4,5 milioane de masini, cu aproape

400.000 mai mult fata de anul anterior. Romania are de cativa ani, o piata a automobilelor

second hand aproape constanta de aproape 500 de milioane de euro pe luna, o jumatate din

masinile tranzactionate fiind de import, fenomen ce afecteaza si asa enormul deficit al

balantei comerciale a tarii. Raportat, insa, la numarul de locuitori, Romania este, dupa cum

era de asteptat, inca in urma tarilor dezvoltate din Uniunea Europeana in ceea ce priveste

achizitia de automobile, chiar si a celor second hand.

Segmentare pe clase

Privita sub acest criteriu, al clasei, piata auto este la prima vedere usor de segmentat. In

aceasta varianta a segmentarii pe clase se pot diferentia : clasa A masini foarte mici, clasa B

masini mici, clasa C,D, E, F, sport, monovolum, SUV. Aceasta este varianta practicata de

majoritatea tarilor occidentale. Pentru a fi utila departamentului de marketing, segmentarea

trebuie sa ii indice, corect toti concurentii fiecarui model vandut, asa cum sunt ei perceputi de

catre clienti.

3 Sursa Inmatriculari Auto- Ministerul Administratie si Internelor

7


8/25

Din punctul de vedere al clasei preferata romanilor este clasa C cu 57% din vanzari, urmata

de clasa B cu 23 % din piata.

Segmentare functie de pret

Indiferent de clasificarile utilizate de firmele din domeniu, majoritatea consumatorilor

romani percepe tot ceea ce inseamna masini cu un pret sub 7000-8000 de euro ca pe un

segment aparte, de sine statator. Aici criteriul de segmentare nu mai poate fi altul decat

accesibilitatea. Cumparatorii masinilor ieftine impart piata in autoturisme care le sunt

accesibile, oricare ar fi acelea si autoturisme pe care nu si le pot permite.

De la 7-8000 de euro, scade proportia celor pentru care conteaza in primul rand pretul. Pe

masura ce preturile urca, devin intr-adevar valabile segmentarile pe clase. Oamenii pleaca in

alegerea unei masini, in primul rand de la beneficiile pe care le doresc de la aceasta. Nu mai

este luat in considerare pretul, pur si simplu, ci un alt indicator, costul beneficiilor oferite

(price for value).

In cazul masinilor al caror pret depaseste 30-40.000 de euro se acorda o importanta foarte

mare imaginii si prestigiului marcii, statutului pe care aceasta il ofera, performantelor sportive

etc, criteriul pret fiind pe ultimul loc.

Daca analizam preferintele cumparatorilor in functie de luna in care si-au achizitionat

observam ca exista o tendinta de crestere a vanazilor in lunile martie, mai si iulie si o tendinta

de scadere in lunile aprilie si august.Aceste tendinte s-au determinat pe baza urmatorului

grafic oferit de APIA.

Luna din an in care se inregistreaza cele mai dese scaderi ale vanzarilor este lunaaugust.Multi specialisti leaga acest fenomen de faptul ca in Romania luna august este prin

8


9/25

traditie luna concediilor, cand oamenii nu mai au intentia de a face alte cumparaturi de

anvergura care sa le afecteze economiile.

Tot din acest grafic remarcam o usoara tendinta de stabilizare a

vanzarilor in cursul lunilor din ultimul trimestru al anului.

Segmentarea dupa tipul de combustibil

Dupa acest criteriu putem diferentia:

- alimentare pe benzina

- alimentare Diesel

- alimentare GPL

- alimentare electrica

- hibrid

Avand in vedere ca diferenta dintre pretul motorinei si cel al benzinei

este aproape nesemnificativ si ca posesorul unui autovehicul din Romania

este sensibil atunci cand vine vorba de pretul combustibilului si de consum

nu exista diferente notabile intre cele doua segmente, asa cum ilustreaza

si graficul de mai jos.

9


10/25

Segmentare functie de viteza pe autostrada

Din cele peste cincizeci de marci de autovehicule se gasesc pe piata romaneasca, se remarca

faptul ca toate aceste marci se lupta pentru o piata ce nu depaseste 150 - 160 kilometri de

autostrada.Aceatsa tendinta de oprire a pietei la aceste limite de viteza este insa justificata de

proasta stare a infrastructurii rutiere sin Romania.Nici un client nu ar plati mii de euro pentru

oun bolid de viteza pentru ca nu ar avea unde sa ii incerce puterea.

Segmentarea functie de modalitatea de plata

In functie de acest criteriu se disting:

- masini platite integral la cumparare cash sau prin virament bancar

- masini platite cu un avans urmand ca diferenta sa fie platita prin alte

modalitati ( credit bancar, leasing)

- masini inchiriate

- masini cumparate in sistem Rabla

10


11/25

In conditiile actualei crize economice cea mai preferata forma de plata este cea oferite de

sistemul Rabla.Deja Dacia a epuizat cota iar celelalte marci nu au reusit sa ajunga nici macar

la jumatate din cota in cadrul sistemului.

Tendintele pietei auto din Romania

Am considerat necesar sa analizez tendintele pietei auto in urmatoarele momente :

- primele 7 luni ale anului 2008 inainte declansarii crizei de pe piata auto din Romania

- la inceputul anului 2009

- la nivelul lunii mai 2009

Am ales aceste intervale pentru a putea evalua impactul crizei asupra pietei auto din

Romania.A) Piata auto dupa primele 7 luni ale anului 2008

Piata autovehiculelor noi a inregistrat o crestere generala de 2,3% in primele sapte luni ale

acestui an 2008 (210.749 unitati fata de 206.089 unitati in aceeasi perioada din 2007), mult

sub ritmul de crestere inregistrat anul trecut (23,3%), potrivit statisticilor Asociatiei

Producatorilor si Importatorilor de Automobile (APIA).

Segmentul autoturismele au inregistrat o scadere de 1,8%, respectiv 174.480 unitati fata de

177.685, cat se inregistrau in primele luni ale lui 2007.

Totusi, scaderea inregistrata de autotursime este, ca si pana acum, compensata de cresterea

vanzarilor de vehicule comerciale (25,3%) respectiv 33.736 unitati fata de 26.930 unitati in

2007.

Principala contributie la aceste rezultate revine vehiculelor comerciale usoare care au

inregistrat o crestere de 29,3% (24.405 unitati).

Pe de alta parte, productia nationala de autovehicule a inregistrat o crestere generala de

12,2%, cifra in cadrul careia se distinge cresterea cu 9,8% a autoturismelor si cresterea de

68,7% inregistrata de catre autovehiculele comerciale usoare, ambele in exclusivitate

datorita marcii Dacia. Din cele 161.193 unitati produse pana acum, 60% au fost destinate

exportului, in crestere cu 39% (96.572 unitati) fata de aceeasi perioada a anului trecut.

Importul de autovehicule a inregistrat o crestere de 12.7% (fata de 55% cresterea de anul

trecut). Aceasta crestere a fost sustinuta in special de segmentul autovehiculelor comerciale

care a inregistrat o crestere de 21,3%, in timp ce la autoturisme, cresterea a fost mai redusa, de

numai 10,1%.

In primele sapte luni ale anului 2008, Dacia ramane liderul pietei, cu 54.632 unitati

11


12/25

vandute, fiind urmata de catre Renault (15.881 unitati), Skoda (15.361 unitati), Ford (14.555

unitati) si Volkswagen (14.436 unitati).

In privinta autoturismelor, topul se schimba, Dacia fiind urmata de catre Skoda (15.271),

Renault (12.994), Volkswagen (12.202) si Ford (11.369).

In concluzie, cresterea pietei auto in luna iulie a fost salvata de vanzarile de autovehicule

comerciale, acestea inregistrand o crestere de 25,3% corespunzatoare unui volum de 33.736

unitati. In cadrul acestei cresteri medii, vehiculele comerciale usoare au inregistrat o crestere

de 29,3%, camioanele intre 3,5t si 6t au avut o crestere de 129.3%, in timp ce camioanele cu

masa cuprinsa intre 6t si 18t, au inregistrat vanzari in crestere cu 15,3%.

In ceea ce priveste segmentarea pe marci, cele mai mari cresteri continua sa le inregistreze

in special autoturismele noneuropene, topul fiind condus de Mazda (436%), urmata de Kia

(369%), Dodge (182%), Maserati (155%), Jaguar (141%), Cadillac (130%), Subaru (106 %),

Mitsubishi (74%), Honda (72%) si Smart (67%).

Cele mai importante scaderi inregistrate in primele sapte luni ale anului 2008 sunt cele ale

marcilor Geely (-73%), Great Wall (-40%), Daewoo (-39%), SsangYong (-34%), Chrysler (-

32%), Citroen (-25%), Renault (-24%), Lada (-22,%), Alfa Romeo (-19%) si Dacia (-17%).

Ponderea autoturismelor dotate cu motoare diesel a scazut constant de la inceputul anului

2008, ajungand ca dupa sapte luni sa fie de 38,8% (42,9% pentru cele din import) fata de

43,7% (respectiv 48,3% la import) cat se inregistra la sfarsitul lui 2007. Trebuie remarcat insa

faptul ca sunt marci la care vanzarile de autoturisme echipate cu motoare diesel depasesc 50%

(Mercedes, Skoda si VW).

Principala cauza a acestei evolutii au fost cresterea pretului combustibilului pe ansamblu, in

special pentru motorinea, in comparatie cu pretul benzinei.

Este insa posibil ca in viitor, achizitia de autoturisme cu motor diesel sa sa inregistreze o

anumita revigorare daca se ia in considerare politica Uniunii Europene (UE) privind limitarea

emisiei de CO2, politica ce se regaseste de altfel si in formula taxei pe poluare din Romania siprin care se stimuleaza achizitia de autovehicule cu emisii de CO2 cat mai mici, emisia

specifica de CO2 a motoarelor Diesel fiind mai redusa decat cea a motoarelor pe benzina.

Dupa primele sapte luni ale acestui an, piata auto generala din Romania se afla intr-o

crestere usoara, dar cu scaderi pe segmentul autoturismelor, principalele cauze fiind reducerea

volumelor produse de Daewoo, noile valori ale taxei pe poluare si anuntatele restrictii de

creditare.

Aceste influente se vor manifesta si in perioada urmatoare. Astfel, evolutia pietei auto in2008, isi va continua cresterea usoara pe ansamblu, insa cu o reducere pe segmentul

12


13/25

autoturismelor.

B) Piata auto la finele anului 2008

Vanzarile de autoturisme, atat cele de productie autohtona cat si cele din import, au

totalizat anul trecut 270.995 unitati, in scadere cu 14,1% fata de anul 2007.

In ceea ce priveste segmentul autoturismelor, cu cele 270.995 unitati, acesta a inregistrat

la sfarsitul lui 2008 o depreciere de 14,1%, cu o scadere semnificativa de 53% in luna

decembrie 2008 fata de decembrie 2007".

Segmentate in functie de marca, cele mai vandute automobile in 2008 au fost Dacia, cu

84.709 unitati vandute si o cota de piata de 26,1%, urmate de Volkswagen cu 23.887 unitati

(cota de piata de 7,4%), Skoda, 23.189 unitati (cota de piata 7,2%), Ford cu 22.139 unitati

(6,8% cota de piata) si Renault cu 22.073 unitati (6,8% cota de piata).

Intr-un clasament al celor mai importante evolutii, cresteri inca importante se pot observa

la marci precum Mazda (190%), Cadillac (171%), KIA (156%), Suzuki (98%), Maserati

(86%), Jaguar (84%), Subaru (61%), Lancia (53%), Mini (37%) si Smart (30%).

Cele mai importante scaderi raportate la 12 luni ale anului 2008 sunt inregistrate de catre

Daewoo (-58%), SsangYong (-51%), Chrysler (-43%), Alfa Romeo (-35%), Renault (-34%),

Citroen (-28%), Chevrolet (-27%) si Peugeot (-27%).

La finele anului 2008, piata auto a inregistrat o scadere la un nivel care nu a mai fost atins

din 1999, in contextul crizei financiare globale, astfel ca inmatricularile de masini noi din

primele 11 luni ale 2008 au scazut cu 53% fata de aceiasi perioada din 2007.

Principalele cauze ale scaderilor din ultima perioada au fost determinate atat de criza

financiara globala care se resimte intr-o anumita masura si in Romania, in special in ceea ce

priveste restrangerea creditului, dar mai ales intrarilor masive de vehicule uzate, care pana lamijlocul lunii decembrie au beneficiat de taxe reduse. Pentru a se redresa, industria auto are

nevoie de o politica sectoriala de descurajare a intrarilor de autovehicule vechi si poluante,

dublata de derularea unui program de innoire a parcului auto, astfel de masuri fiind avute in

vedere peste tot in lume.

Situatia teritoriala a vanzarilor efective de automobile in luna octombrie 2008 claseaza

Bucurestiul pe primul loc, cu un volum al vanzarilor de 7.811 masini, urmat la mare distanta

de Constanta cu 1.095 unitati si judetul Arges cu 840 automobile.Datele Asociatiei Producatorilor si Importatorilor de Automobile (APIA) indica faptul ca

13


14/25

in Capitala, din totalul de 7.811 automobile, un numar de 1.719 masini comercializate au fost

marca Dacia, 1.091 dintre acestestea fiind modelul Dacia Logan, urmata de marca Ford cu un

total de 1.392 unitati, din care 975 apartin modelului Fiesta si Volkswagen, cu 553 de masini,

169 fiind Volskwagen Passat.

Pe locul doi in topul vanzarilor din octombrie 2008 s-a clasat judetul Constanta, cel mai

bine vandut model fiind Dacia cu 192 de masini (130 Dacia Logan) urmata de Ford, cu 105

automobile (60 Ford Focus).

Pe locul trei in top la vanzarile de automobile s-a clasat judetul Arges cu 840 automobile,

iar pe 4, 5 si 6 se afla Brasov (834 unitati), urmat de Prahova, cu 833 unitati si judetul Timis,

cu un total de 789 masini comercilalizate.

La polul opus pe ultimul loc in ceea ce priveste achizitionarea de automobile se situeaza

judetul Salaj cu doar 23 de automobile cumparate, 16 dintre acestea fiind marca Dacia Logan.

Vanzarile de autovehicule noi din Romania au cazut in luna ianuarie 2009 cu 65% fata

de perioada similara a anului precedent, pana la 8.187 unitati, potrivit datelor Asociatiei

Producatorilor si Importatorilor de Automobile (APIA).

Clasamentul marcilor de autoturisme, in functie de numarul de masini livrate in ianuarie, este

in continuare condus de Dacia (1.645 exemplare), urmata de Volkswagen (918 unitati) si de

Hyundai (639 automobile).

C) Piata auto luna mai 2009

Piata auto din Romania a scazut in luna mai cu 43 de procente, pana

la 13.336 unitati. In primele cinci luni ale anului, vanzarile de masini noi au scazut cu aproape

50%.

Astfel, efectele crizei economice s-au mentinut a fi puternice in sectorul auto, recunoscut

pentru o evolutie excelenta in ultimii 3-4 ani. Livrarile de automobile au scazut in luna mai cu

10.4% fata de aprilie. Dacia continua sa fie liderul pietei auto din Romania cu 16.726 deunitati vandute in primele 5 luni ale anului, cu 47% mai putin decat in perioada similara din

2008.

Dacia continua sa aiba o cota de piata de 28.9%, cu 0.8% mai putin decat in 2008. In mod

surprinzator, Hyundai, cu 5.275 unitati livrate in perioada analizata, si-a imbunatit cota de

piata cu 4.2% ajungand la 9.1 procente. Locul al treilea este ocupat de Volkswagen cu o cota

de piata de 7.9% si 4.552 unitati livrate. Renault si Skoda ocupa locurile urmatoare pe piata

auto romaneasca.

14


15/25

Pe modele, cele mai vandute sunt Renault Clio, Kia C'eed, Hyundai Accent, Volkswagen

Golf si Ford Focus.

2. Analiza rezultatelor cercetarii pietei auto

Chestionarul consta dintr-un numar rezonabil si rational de intrebari (26) care sa raspunda la

unele criterii :

- sa stimuleze interesul celui interogat

- sa fie precis formulate

- sa fie inteles cu usurinta si sa suscite raspunsuri exacte

Chestionarul de sondaj reprezinta o succesiune logic i psihologic de ntrebri scrise sau

imagini grafice care, prin administrarea de ctre un anchetator, determin din partea

intervievatului un anumit comportament4.

Chestionarul este un grupaj de intrebari cu raspunsuri fixate sau libere, gandit de un

specialist de marketing in scopul realizarii unor obiective cerute de o activitate de cercetare5.

Chestionarul este una dintre cele mai importante etape ale cercetrii directe deoarece de

numarul i coninutul ntrebrilor depinde, in mare parte, eficiena unei cercetri.

Chestionarul de sondaj are 2 categorii de ntrebri :

1). Pentru identificarea persoanei (sex, vrst, profesie, venituri, religie, etc.): sunt 9 intrebari

de la 18 la 26 ; cele nederanjante se pun la nceput iar restul la sfrit;

2). ntrebri privind problematica cercetrii + de la intrebarea nr. 1 la intrebarea nr. 18.

Pentru realizarea cercetrii prin chestionar se face un plan distinct cu etapele:

1. evaluarea necesarului de informaii;

2. formularea ntrebrilor

3. aranjarea ntr-o ordine logic a ntrebrilor;

4. pretestarea chestionarului pe un mini eantion (ancheta pilot);

5. analiza rezultatelor/rspunsurilor;

6. reformularea chestionarului dac unele ntrebri au fost necorespunztoare.

4 Silvia Delia Olaru, Catalina Robertina Soare Marketing.Teorie si aplicatii, Ed. Lumina Lex, Bucuresti, 20015 Liliana Spircu, Mihai Calciu Analiza datelor de marketing, Editura All, Bucuresti 1994

15


16/25

Pentru a uura prelucrarea statistic a datelor n lucrarea noastr am utilizat un chestionar de

26 de ntrebri cu mai multe variante de rspuns. Doar 2 intrebari din chestionar sunt intrebari

deschise si se refera la precizarea ocupatiei si a numarului de membrii din gospodarie.

Obiectivele cercetarii :

- perceptia asupra tendintelor de pe piata auto

- notorietatea unor marci auto;

- verificarea produsului auto favorit;

- parerea utilizatorilor fata de caracteristicile tehnico-functionale ale unui autoturism

Variabilele cercetarii .

Nu exista restrictii cu privire la:

- varsta respondentului;

- sexul respondentului;

- venitul lunar pe membru de familie;

- domiciliul acestuia(mediul urban sau rural);

Obiectivul principal urmarit: comportamentul consumatorilor vis a vis de achizitionarea

unui autoturism

Variabilele cercetarii: Respondentii trebuie sa aleaga una din variantele de raspuns la

intrebarile din chestionar.

Alt obiectiv urmarit: notorietatea marcilor auto de pe cele 3 segemente de piata: economic,

mediu si premium.

Din dorina ca rezultatele s fie ct mai concludente s-au avut n vedere trei aspecte

de ordin metodologic:

-mrimea eantionului studiat,

-perioada n care s-a efectuat cercetarea,

-modul de ntocmire a chestionarului.

Nefiind posibil cuprinderea potentialilor cumparatori ai unui autoturism din Bucuresti, ncercetarea de fa s-a considerat ca fiind relevant un numr de 60 de subieci, de varste

diferite.

Mrimea eantionului cercetat este suficient i se ncadreaz n cerinele

Unei cercetari de aceasta dimensiune, avnd n vedere dimensiunile pietei auto din Bucuresti.

Scurta prezentare a metodologiei

Metoda de cercetare: sondaj semidirijat la nivelul Bucurestiului realizat cu sprijinul

informaional al unei companii specializata in sondaje.

16


17/25

Grupul int: posesori ai unui permis de conducere care intentioneaza sa cumpere un

autovehicul in urmatoarele 3 luni

Procedura de colectare a datelor: completarea chestionarului n form scrisa

Tehnica de eantionare: eantionare probabilistic, multistadial, din start presupunndu-se

c orice posibil cumparator al unui autoturism are anse egale de participare la sondaj.

Mrimea eantionului: 60 beneficiari actuali si potentiali beneficiari (ceteni ai

municipiului Bucuresti). Aceasta asigur, potrivit standardelor sociologice, o marj de eroare

de 3,0% la o probabilitate de estimare de 95%.

Reprezentativitatea eantionului: proporional-reprezentativ pentru posesori de

autoturisme din ar de vrst adult i se confirm prin variaia nesemnificativ a datelor

socio-demografice (obiective i subiective) a utilizatorilor.Eroarea statistic: 3%.

Perioada de culegere a datelor: 15 iunie 25 iunie 2009.

Avand in vedere faptul ca sunt intervievate exclusiv persoanelor fizice, nu au fost inclusa in

esantion nici o entitate economica.

Monitorizarea sondajului i prelucrarea datelor: n scopul evalurii mersului investigaiei

i evidenei permanente a numrului i categoriilor sociale a participanilor la sondaj, s-a

utilizat un program matematic special pentru acest studiu, ce a permis monitorizarea

permanent a cercetrii, inclusiv asigurarea participrii la sondaj a reprezentanilor tuturor

grupurilor sociale de utilizatori, de control calitativ i prelucrare eficient a datelor.

Actualul sondaj , a trezit un deosebit interes n special n rndul tinerilor, nregistrndu-se

un numar mare de participanti - fapt ce demonstreaz dorinta acestora de asi achizitiona un

autoturism in perioada imediat urmatoare.

Rezultatele cercetrii sunt prezentate tematic, potrivit chestionarului i expuse n procente

fa de numrul total al participanilor la sondaj.

Pentru a putea intra in faza de centralizare si analiza a raspunsurilor, un chestionar va trebui

sa aiba completate raspunsuri la cel putin 18 intrebari.Din cele 60 de chestionare administrate, 6 au fost anulate datorita faptului ca respondentul

a declarat ca nu poseda permis de conducere iar altele 4 nu au intrunit pragul minim de 70%

de raspunsuri valide.

In urma verificarii pragului de raspunsuri valide si a centralizarii raspunsurilor la intrebarile

filtru numarul 1 si 2 au fost selectate in faza de centralizare un numar de 50 de chestionare

valide. Rata de completare a chestionarelor este una satisfacatoare de 83 (50 chestionare

validate / 60 de chestionare administrate ).

17


18/25

60 administrate 10 anulate = 50 valide

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

In privinta tipului de caroserie preferat de persoanele intervievate, sedanul este cel mai

frecvent cu peste 75% dintre raspunsurile subiectilor.

Caroseria tip SUV este optinunea pentru 4 din cei 50 de respondenti ( 7% ).Alti 9 subiecti au

selectat optiunea break (18% din raspunsuri ).

18


19/25

10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

SEDAN

10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

SUV

10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

BREAK

In ce priveste tipul de combustibil pentru care au optat subiectii intervievati, se remarca o

pondere aproape egala intre cei care prefera benzina ( 45%) si cei care prefera diesel (42%).

Autoturismele cu alimentare pe GPL sunt preferate doar de 5 intervievati in timp ce alti 2

subiecti prefera autoturismele cu propulsie electrica.

19


20/25

Tip combustibil

45

8

5

42

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1

%

Capacitatea motorului cea mai solicitata este cea cuprinsa intre 1201 si 1600 cmc, aceasta

fiind de regula pentru autoturismele sedan.76% dintre subiectii au ales acest interval decapacitate.

Un numar de cate 5 subiecti au ales clasele superioare de capacitate cilindrica de 1601

2000 cmc si peste 2000 cmc.Din cei 50 de subiecti doar doi au optat ptr capacitati cilindrice

sub 1200 cmc.

Referitor la categoria de marca cele mai solicitate sunt cele economice ( 84%), urmate de

cele medii ( 12%).Doar un numar de doi subiecti ar prefera o marca auto din categoria

premium.La intrebarea nr. 10 li se solicita subiectilor sa ordoneze 4 atribute ce influenteaza decizia de

cumparare a unui autoturism.

Pretul este factorul ce influenteaza cel mai mult decizia de cumparare a unui autoturism,

fiind apreciat de 56% dintre subiecti ca fiind pe primul loc in luarea deciziei de cumparare a

unui autovehicul.

Dupa pret, al doilea criteriu care sta la baza luarii decizieie de achiztionare a unui

autovehicul este marca.Aproape un sfert dintre subiecti (24%) au apreciat acest atribut.

Dotarile si tipul caroseriei sunt mai putin apreciate de subiectii intervievati.

20


21/25

In privinta culorii preferate pentru autoturism, culoarea alba intruneste un maxim de optiuni,

fiind culoarea preferata de 40% dintre subiectii intervievati.Pe urmatorul loc, cu 20% se

situeaza culoarea arginitie.Culoarea rosie este urmatoarea in preferintele subiectilor cu 18%.

6 dintre subiecti ar prefera ca autoturismul lor sa aibe culoarea albastru iar 3 ar prefera

culoarea verde.

20

4

18

12

40

6

0%

10%20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1

Preferinte culoriverde

alb

albastru

rosunegru

argintiu

Culoarea neagra nu este preferate de prea multi subiecti, probabil, datorita inconvenientelor

determinare de absorbtia puternica a razelor solare pe perioada verii a caroseriilor de aceasta

culoare.

Pentru autoturisme, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i chiar

combinaii ale acestora, care pot avea valori simbolice i emoionale i care se schimb,

pentru a fi n ton cu moda.

In privinta dotarilor pentru care subiectii au declarat ca sunt dispusi sa plateasca in plus, cele

mia importante sunt cele legate de siguranta ( airbag, ABS) si cele legate de confort si

ambient ( aer conditionat, CD player).

21


22/25

Dintre dotarile pe care subiectii nu le considera importante amintim: sistemul de navigatie si

pilotul automat.

In privinta tractiunii, 47 de subiecti ( 94%) prefera tractiunea fata, 2 prefera o tractiune

integrala pentru autoturismul lor si un singur subiect ar fi interesat de un autoturism cu

tractiune pe rotile din spate.

In ce priveste tipul transmisiei, cea automata intruneste aprecierile a 42 de subiecti din cei

50, in timp ce 10% dintre subiecti prefera transmisia manuala si doar 3 subiecti ar dori o

transmisie robotizata.

Modalitatea preferata de plata pentru achizitionarea unui nou autoturism de catre cei mai

multi subiecti este leasingul.Doar 14% dintre subiecti ar inclina sa apeleze la un credit bancar

in vederea achizitionarii unui autoturism.Numarul celor dispusi sa achite cash contravaloarea

autoturismului reprezinta doar 4% din totalul subiectilor.

Aceasta distributie a preferintelor de plata reflecta situatia financiara dificila a multor dintre

subiectii intervievati.Criza sistemul financiar mondial determina din partea subiectilor un

comportament mai precaut in ce priveste apelarea la un credit bancar.

82

14

4

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1

Preferinte modalitate de plata

Cash

Credit

Leasing

Aceasta situatie este reflectata si de raspunsurile la intrebarea nr. 17 unde subiectului i se

cere incadrarea bugetului pentru achizitionarea unui automobil nou pe un interval exprimat ineuro.Un procent de 72% dintre subiecti dispun de o suma inferioara limitei de 10.000 euro.

22


23/25

20% dintre ei dispun de o suma cuprinsa intre 10.001 si 15.000 euro.Doar 2 subiecti au

afirmat ca dispun de o suma cuprinsa intre 15.001 si 20.000 euro.Alti 2 subiecti au recunoscut

faptul ca dispun de o suma mai mare de 20.000 euro.

Buget achizitionare auto

72

20

4 4

sub 10.000 10.001 - 15.000 15.001 - 20.000 peste 20.000

Majoritatea subiectilor intervievati au fost barbati ( 88%).Au fost intervievate si 5 persoane

de sex feminin.

Barbati

Femei

Pe piata romaneasca, decizia de cumparare a autovehiculelor apartine, in cele mai multe

cazuri, barbatilor. Ei sunt cei care urmaresc si analizeaza detaliile tehnice ale autovehiculelor ,

tendintele de pe piata si de aceea elementele care conteaza in alegerea unui autoturism tin mai

mult de caracteristici si performante tehnice decat de design. Aceste considerente se aplica lasegmentele de pret mic si mediu, in timp ce la autovehiculele de lux si gama premium

23


24/25

criteriile de selectie sunt cu totul altele: banii nu mai sunt o problema, drept pentru care se

cauta autovehicule cu functii complexe.

Majoritatea subiectilor intervievati au varsta cuprinsa intre 30 si 45 de ani si provin dim

mediul urban.

Piata auto din Romania evolueaza tot mai mult spre o piata segmentata, care se realizeaza pe

elemente obiective ,ce tin mai ales de diferentierea veniturilor si a puterii de cumparare, de

localizarea populatiei in urban si rural, dar se bazeaza si multe elemente ce tin de motivatia

comportamentului consumatorului.

In ce priveste situatia veniturilor aceasta este prezentata in urmatorul grafic.

Categorii venituri

2

86

84

sub 1000 RON 1.000 - 2.000 2.000 - 3.000 peste 3.000

Cei mai multi dintre subiecti au venituri lunare cuprinse intre 1000 si 2000 de lei.

13 din cei 50 de subiecti au absolvit liceul si un numar de 3 ori mai mare au studiisuperioare.Majoritatea subiectilor sunt casatoriti.

In Romania, cel mai adesea se ntlnesc gospodriile familiale, dar nu numai, i nu cu toi

membrii unei familii, aa nct ea rmne o unitate deschis, i de talie variabil de la o etap

la alta, precum i cu structuri variabile n ceea ce privete numrul celor care au venit

individual i sursele venitului respectiv, numrul persoanelor ntreinute etc.

In ce priveste numarul de membrii ai gospodariilor din aceasta cercetare cele mai multe sunt

formate din 3 membri ( sot, sotie, un copil) 76%.Pretul ramane factorul determinant in decizia de cumparare; totusi confortul si designul

24


25/25

autovehiculelor devin componente din ce in ce mai importante in procesul de cumparare.Un

alt atribut din ce in ce mai important, mai ales in conditiile actuale marcate de amplificarea

efectelor crizei economice globale, este nivelul consumului de carburant.

Segmentarea pietei s-a realizat in functie de marca si pret in mod special dar sunt importante

si anumite aspecte precum: consumul de carburant, caracteristicile tehnice si service-ul.

In mod evident, pretul, calitatea, alinierea la moda a produsului, nivelului retelei de

distributie sunt inca criterii de prim rang in constituirea acestor segmente de piata.

Tinand cont de faptul ca piata auto romaneasca a ajuns la maturitate, atat in privinta

producatorilor, cat si a canalelor de distributie si serviciilor, nu vom asista la evolutii

spectaculoase in perspectiva urmatorilor 3 ani. Din punctul de vedere al consumatorilor,

preferintele in materie auto vor fi mult mai bine definite, iar piata se va stabiliza, in sensul

segmentarii foarte clare a preferintelor.

Din aceasta cercetare se poate profila urmatorul tip de potential cumparator al unui

autoturism in urmatoarele 3 luni:

- sex barbatesc, varsta 30-45 ani

- autoturism sedan pe benzina sau motorina, de culoare alba, capacitate cilindrica intre

1201 si 1600 cmc

- marca economic

- pretul este un element important in luarea deciziei de cumparare

- tractiune fata si transmisie automata

- de preferinta de cumparat prin leasing

- buget sub 10.000 euro

Segmentarea Pietei Auto Romania

Documents

Transcript of Segmentarea Pietei Auto Romania