S.C. ARTCERAM S.A.

Intreprinderea S.C. ARTCERAM S.A. a fost înfiinţată în anul 1976 şi a devenit unul dintre principalii furnizori de pe piaţa naţională şi internaţională de plăci ceramice de gresie şi faianţă. Numele de marcă ARTCERAM, menţinut de mai bine de 30 de ani constituie un atu important pe piaţa concurenţială de astăzi, el fiind sinonim cu o calitate superioară bazată pe o tradiţie îndelungată în domeniu.

Firma este deja atastată de ISO, are o bună notorietate printre clienţii magazinelor. Sloganul este „ARTCERAM - CALITATE ŞI MODERNISM” iar vizibilitatea produselor a rezultat din buna colaborare in timp cu distribuitorii.

ARTCERAM înseamnă o filozofie de producţie, personal, marketing şi vânzare a cărei aplicare a condus la dezvoltarea unei afaceri rentabile şi dinamice.

Obiectul principal de activitate al societăţii îl constituie producţia şi distribuţia de plăci ceramice de gresie şi faianţă sub marca ARTCERAM. Produsele S.C. ARTCERAM S.A.sunt realizate într-o gamă sortimentală bogată şi respectă toate normele de calitate şi de protecţie a mediului prevăzute în legislaţia românească. Aceste produse au fost concepute în ideea de a satisface atât necesităţile utilizatorilor persoane juridice/firme, instituţii publice, cât şi pe cele ale persoanelor fizice. Altfel spus, produsele ARTCERAM se adresează atât birourilor cât şi locuinţelor.

Produsele ARTCERAM se pot adapta oricărui tip de spaţiu, indiferent de dimensiuni şi de particularităţi; în acelaşi timp, pentru un spaţiu dat există o multitudine de posibilităţi de combinare a elementelor componente, realizându-se astfel diversitatea.

Pentru clienţii instituţionali, ARTCERAM oferă şi serviciu de consultanţă, acesta constând în realizarea de către designerii firmei a proiectului de amenajare a spaţiului, funcţie de dorinţele şi nevoile clientului. Odată proiectul acceptat, realizarea acestuia se poate face fie de către client, fie de către specialiştii firmei.

Distribuţia şi vânzarea produselor ARTCERAM se realizează pe trei căi principale, complementare între ele, care contribuie la realizarea unei bune prezenţe pe piaţă a produselor prin cele 3 magazine proprii din oraşul Braşov, pe strada Libertăţii, pe strada Ştefan cel Mare şi pe strada Brazilor. Magazinele au un spaţiu de expunere mare. În pofida numărului redus de magazine, prin acest canal de distribuţie se realizează 55% din vânzări, aceste magazine reprezentând de fapt cel mai important distribuitor individual.

S.C. ARTCERAM S.A. are reprezentanţi zonali în Muntenia, Transilvania, Banat, urmând ca în viitor să fie înfiinţate 3 noi reprezentanţe zonale în Bucureşti, Oltenia şi Dobrogea. Aceste agenţii au rol de informare a potenţialilor clienţi asupra ofertei ARTCERAM şi de transmitere a eventualelor comenzi către departamentul de vânzări de la Braşov.

Cea mai mare parte a vânzărilor se realizează pe cale directă, prin intermediul distribuitorilor de pe întreg teritoriul ţării. Aceşti distribuitori, la fel ca şi reprezentanţele zonale trimit comenzi către departamentul de vânzări. Urmează stabilirea datei de ridicare a produselor, întocmirea documentelor specifice şi livrarea mărfii.

După 1989, ARTCERAM a înţeles importanţa promovării produselor sale pe piaţă, proiectând şi punând în aplicare mai multe campanii promoţionale, fie

1

instituţionale, fie de creştere a vânzărilor şi susţinere a distribuitorilor prin suportul promoţional la nivel, local naţional şi internaţional realizat prin tipărirea şi distribuirea materialelor promoţionale.

S.C. ARTCERAM S.A. dispune de toate mijloacele necesare desfăşurării unei activităţi comerciale la nivel internaţional:

1. Pavilion administrativ2. Secţia obiecte sanitare3. Atelier modelaj4. Depozit5. Secţia faianţă6. Depozit produse finite7. Secţia preparare8. Depozit materii prime9. Turn răcire10. Cuptor Heimsoth-199411. Linie de turnare NASSETTI - 212. Magazin de prezentare şi desfacere – 2Principalele categorii de clienţi cărora li se adresează SC CERAMICA SA pot fi

structurate astfel:- distribuitori en-gross- distribuitori en-detail- societăţi mari cu profil de construcţii – societăţi de construcţii mici şi mijlocii - clienţi cu profil industrial- clienţi individuali Fiecare dintre aceste categorii de clienţi se deosebeşte prin particularităţi

specifice, ceea ce conduce la o abordare diferită a acestora din punct de vedere a strategiei de vânzări.

Esenţa funcţiei financiare este să colecteze, să utilizeze şi să controleze resursele băneşti ale firmei. Situaţiile financiare reprezintă sursa cea mai importantă şi sintetică de informaţii asupra stării şi dinamicii transformării unei firme. Într-un fel sau altul majoritatea componentelor funcţionale pot fi reflectate în termeni financiari. Aceştia permit o comparaţie rapidă şi obiectivă a situaţiei firmei la diferite momente, cât şi o comparaţie făcută în acel moment cu firmele similare. Analizele financiare stau la baza deciziilor de investigaţii.

În cele ce urmează sunt prezentate bilanţul contabil încheiat la data de 31 decembrie 2005, respectiv contul de profit şi pierdere la aceeaşi dată. Conform datelor menţionate, la închiderea exerciţiului financiar 2005, societatea prezenta următoarele rezultate financiare :

A.Venituri totale 306,453 miliarde, cu următoarea structură :

Element venituri Pondere în total venituriVânzarea mărfurilor 91,40%Venituri din exploatare 2,90%Financiare 4,50%Excepţionale 1,20%TOTAL 100,00%

2

B. Cheltuieli totale 245,235 miliarde, cu următoarea structură :

Element cheltuială Pondere în total cheltuieliCostul mărfii vândute 60,50%Alte cheltuieli exploatare 29,30%Financiare 10,00%Excepţionale 0,20%TOTAL 100,00%

Profit brut – 61,218 miliardeImpozit profit – 15,304 miliardeProfit net – 45,914 miliarde

Întreprinderea trebuie să urmărească evoluţia mediului tehnologic şi să stabilească dacă aceasta va afecta sau nu capacitatea produselor proprii de a satisface în continuare nevoile utilizatorilor. De asemenea, şansele unei firme de a reuşi pe piaţă pot fi influenţate de apariţia unor noi tehnologii. Se impune ca firmele să urmărească fără întrerupere situaţia existentă la nivelul mediului tehnologic în aşa fel încât să nu se rateze lansarea unor produse noi şi valorificarea unor ocazii de piaţă favorabile.

În acest sens, S.C. ARTCERAM S.A. a reuşit achiziţionarea de noi instalaţii, utilizarea unor tehnologii noi care au dus la creşterea producţiei, a eficienţei muncii. Astfel, pentru creşterea volumului producţiei şi a calităţii diverselor tipuri de plăci s-au achiziţionat mai multe linii tehnologice de la cei mai importanţi producători de utilaje din acest domeniu.

Oportunităţile firmei S.C. ARTCERAM S.A. sunt: - elaborarea unei strategii de marketing care să ţină cont de cerinţele pieţei, dar şi de particularităţile producţiei;-construirea unei noi imagini pornind de la atributele: calitate, diversitate, modernism, la un preţ acceptabil;- schimbarea percepţiei despre calitatea produselor ARTCERAM;- revigorarea pieţei construcţiilor şi începerea construcţiilor de locuinţe; - câştigarea poziţiei de leader de imagine de piaţă.

Ameninţările sunt:- existenţa pe piaţă a unor produse similare la preţuri asemănătoare;- prezenţa pe piaţă a produselor vestice;- menţinerea sau creşterea ofertei pe fondul scăderii cererii ca urmare a înrăutăţirii nivelului de trai;- elaborarea şi aplicarea unei noi strategii de marketing a concurenţei.

Obiectivele strategice generale ce se doresc a fi atinse în perioada următoare sunt:- dezvoltarea reţelei de distribuţie;- creşterea vânzărilor;- creşterea cotei de piaţă.

Pentru atingerea acestor obiective generale firma şi-a stabilit o serie de obiective corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing. Astfel, obiectivele strategiei de produs sunt:

creşterea calităţii produselor existente, dispariţia produselor necorespunzătoare din loturile de calitatea I;

lansarea unor noi produse sub marca ARTCERAM.

3

analizarea posibilităţii de a lansa o colecţie de plăci pentru cei cu venituri şi standarde de calitate ridicate, adepţii zicalei: “Ce-i ieftin nu-i bun“. Această categorie de clienţi reprezintă 4% din piaţa noastră potenţială, dar satisfacerea lor aduce atât beneficii financiare cât şi în termeni de imagine;

producerea şi promovarea produselor pe familii de produse, tendinţa fiind de a se aloca în viitor mai multe fonduri acestei activităţi.

Prin aceste strategii, firma poate opta pentru dezvoltarea şi menţinerea unor game largi de produse sau pentru concentrarea asupra unei game înguste. Fiecare din aceste strategii prezintă avantaje şi dezavantaje ce trebuie luate în calcul atunci când se face o anumită opţiune.

Piaţa este deja una matură, ceea ce înseamnă că este necesar ca marca să fie repoziţionată conform noilor date. Mai mult, pentru asigurarea trendului crescător al cifrei de afaceri, s-a decis ieşirea pe pieţele externe precum Italia, Spania şi Grecia, prin intermediul de importatori unici (firme distribuitoare de profil, cunoscute pe pieţele lor de origine şi cu o bună reputaţie de seriozitate).

Pe o piaţă matură, nu calitatea produselor este cea care face diferenţa dintre mărci, ci promovarea. Conştienţi de acest fapt, managerii de la ARTCERAM sunt decişi să înceapă să investească în promovarea mărcii şi pot aloca până la maxim 25% din profit în acest scop.

Strategia distribuţiei reprezintă, ca şi celelalte strategii de marketing, un set de opţiuni. Ea stabibeşte atitudinea întreprinderii într-o serie de probleme care apar pe parcursul procesului de distribuţie. Aceste probleme pot fi rezolvate în diverse moduri, existând mai multe soluţii alternative prin a căror combinare rezultă o multitudine de variante ale strategiei de distribuţie. Aceste strategii se pot structura pe două paliere decizionale:

strategiile de acoperire a pieţei se referă la identificarea numărului optim de intermediari la care este necesar să se apeleze pentru a acoperi întreaga piaţă.

strategiile de comunicare cu membrii canalului de distribuţie au rolul de a-i face pe intermediari să colaboreze cu producatorul în vederea atingerii obiectivelor acestuia.

Din punct de vedere al distribuţiei există trei posibilităţi strategice de comunicare şi anume:

Strategia “push” care constă în concentrarea eforturilor de comunicare şi promovare cu prioritate asupra intermediarilor, cu scopul de a-l determina pe intermediar să colaboreze în vederea promovării produsului. Această strategie prezintă riscul creării unei relaţii de dependenţă a producătorului faţă de distribuitori şi a pierderii totale a controlului asupra propriului sistem de distribuţie.

Strategia “pull” presupune concentrarea eforturilor de comunicare şi promovare asupra cererii finale, reprezentată de consumatorul final, făcând abstracţie de intermediari. Principalul dezavantaj al acestei strategii îl reprezintă costurile mari pe care le implică, generate de ţinta numeroasă căreia i se adresează şi de perioada îndelungată de timp pe care se derulează.

Strategia mixtă este o strategie de compromis între celelalte două, ea constând în împărţirea eforturilor de comunicare şi de promovare între cererea finală pe de o parte şi distribuţie, pe de altă parte.

Având în vedere obiectivele globale ale S.C. ARTCERAM S.A. şi de contextul pieţei, departamentul de marketing, în colaborare cu celelalte departamente a stabilit o serie de obiective strategice de distribuţie, integrate perfect în sistemul global de obiective strategice ale firmei.

4

Aceste obiective strategice de distribuţie sunt următoarele:- eficientizarea activităţii de distibuţie în plan teritorial, la nivel naţional. Pentru

aceasta firma vizează împărţirea României în mai multe regiuni cum ar fi: Bucureşti, Dobrogea, Muntenia, Oltenia, Banat, Transilvania, Crişana şi Maramureş. S.C. ARTCERAM S.A. îşi propune ca în fiecare din aceste regiuni să aibă câte 2-3 dealeri şi câte 12-13 distribuitori selectaţi pe baza cantităţilor cumpărate anterior şi a capacităţilor de stocare de care dispun. Aceşti distribuitori se vor aproviziona direct de la S.C. ARTCERAM S.A. şi trebuie să aibă capacitatea de a face distribuţie regională. În fiecare zonă vor exista un anumit număr de subdistribuitori care se vor aproviziona de la distribuitori.

- extinderea distribuţiei pe pieţele externe: Italia, Spania, Grecia;- îmbunătăţirea controlului asupra reţelei de distribuţie mai ales sub aspectul

preţurilor şi al prezentării produselor.- crearea unei baze de date cu toţi distribuitorii concepută astfel să fie accesibilă

departamentelor: vânzări, marketing şi financiar. Pe baza obiectivelor strategice s-au formulat următoarele obiective ale politicii de

distribuţie:- analiza reţelei din punct de vedere al gradului de acoperire în teritoriu; al

volumului de vânzări; al condiţiilor de expunere a produselor; - analiza sistemului de distribuţie: forţa de vânzări existentă/necesară; sistem de

discount-uri; controlul reţelei.Pentru realizarea acestor obiective s-a hotarat că este necesară intreprinderea mai

multor acţiuni:- clasificarea distribuitorilor în funcţie de: volumul de vânzări, reţeaua de

subdistribuitori; poziţionarea în teritoriu;- crearea unui buget de cofinanţare dintre S.C. ARTCERAM S.A. şi principalii

distribuitori.Bugetul ar urma să fie administrat de S.C. ARTCERAM S.A., iar sumele aferente

vor fi folosite în acţiuni de promovare a vânzărilor şi a imaginii; - crearea unei baze de date despre distribuitori şi subdistribuitori;- angajarea a 3-4 consultanţi în vânzări; - implicarea dealer-ilor în acţiuni regionale menite să genereze creşterea vânzărilor dar şi îmbunătăţirea imaginii: târguri şi expoziţii locale, sponsorizări etc.

Una din funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare prin intermediul cărora are loc mişcarea efectivă a mărfurilor însoţită de trecerea dreptului de proprietate de la producător la consumator. Elementele acestui circuit economic alcătuiesc un canal de distribuţie care cuprinde intermediari de aceeaşi natură care înlesnesc transferul unui produs de la locul unde este produs la locul de consum.

Ţinând seama de natura produselor sale, respectiv materiale de construcţii, S.C. ARTCERAM S.A. a adoptat varianta vânzării către consumatorii finali prin intermediul forţelor proprii în paralel cu utilizarea distribuitorilor. Firma a optat deci pentru o combinaţie între canalele directe şi canalele indirecte, alegerea privind proporţiile în care sunt utilizate acestea făcându-se pe baza analizării dorinţelor consumatorilor şi a avantajelor fiecărei metode de distribuţie.

Distribuţia şi vânzarea produselor se realizează pe două căi principale, complementare între ele, care contribuie la o bună prezenţă pe piaţă:

Canal direct - ste utilizat în cazul marilor consumatori finali, instituţii de stat sau mari firme de construcţii care preferă să achiziţioneze produsele direct de la producător. La acest tip de distribuţie se încadrează şi cele două magazine proprii din Iaşi. În pofida

5

numărului redus de magazine şi a amplasării lor în zone nu tocmai centrale, prin acest canal de distributie se realizeaza 7% din vânzări, aceste magazine reprezentând de fapt eel mai important distribuitor individual.

Canal indirect - necesitatea utilizării acestui tip de distribuţie reiese din dorinţa de a acoperi aria teritorială a intregii ţări pe fondul intensificării puternice a concurenţei. Acest tip de distribuţie se împarte la rândul său în mai multe categorii, în funcţie de tipul şi numărul elementelor ce intră în componenţa lor:

a) ARTCERAM-dealer-consumator final; b) ARTCERAM-dealer-revânzător-consumator final;c) ARTCERAM-distribuitor-consumator final;d) ARTCERAM -distribuitor-subdistribuitori -consumator final. Cea mai mare parte a vânzărilor firmei, aproximativ 90% se realizează prin

intermediul canalelor indirecte de distribuţie. Dealerii şi distribuitorii îşi asumă parţial sau total funcţiile şi responsabilităţile distribuţiei, fiind remuneraţi pentru serviciile lor prin intermediul marjei comerciale pe care o împart cu S.C. ARTCERAM S.A.

Majoritatea relaţiilor dintre S.C. ARTCERAM S.A. şi intermediari s-au stabilit la iniţiativa acestora din urmă care au solicitat să participe la distribuţia produselor firmei convinşi fiind că vor obţine profituri de pe urma calităţii şi a renumelui produselor. În ultimul timp însă, pentru un mai bun control al reţelei de distribuţie, S.C. ARTCERAM S.A. s-a hotărât să preia iniţiativa stabilirii acestor parteneriate de o importanţă strategică, urmând să angajeze în acest scop persoane care să se ocupe cu identificarea şi cooptarea unor distribuitori viabili.

Relaţiile S.C. ARTCERAM S.A. cu dealerii şi distribuitorii săi presupun încheierea unui contract de parteneriat, care prevede drepturi şi obligaţii pentru ambele părţi. Astfel, S.C. ARTCERAM S.A. are următoarele obligaţii:

- oferirea de informaţii asupra gamei de produse pe care le poate furniza, posibilităţi de vânzare, condiţii comerciale, cotaţii de preţ la zi;

- livrarea la timp a cantităţilor de produse marca ARTCERAM stabilite în perioada anterioară;

- sprijinirea vânzărilor prin furnizarea gratuit sau contra cost de materiale promoţionale, consultanţă în marketing, merchandising;

- să îi ţină permanent la curent pe dealeri cu prevederile strategiei de marketing pe care o va aborda firma, astfel încât aceştia să îşi poată pune la punct propriile strategii în concordanţă cu aceasta.

Dealerii au la rândul lor o serie de obligaţii contractuale:- să cumpere lunar cantităţile de produse asupra cărora s-a convenit în contract;- să informeze firma ARTCERAM cu privire la dinamica pieţei din zona unde

activează şi la acţiunile concurenţei;- să nu intreprindă acţiuni care să lezeze interesele materiale sau imaginea S.C.

ARTCERAM S.A. În momentul de faţă, cea mai mare parte a distribuţiei produselor S.C.

ARTCERAM S.A. se realizează prin intermediul celor 50 de distribuitori care acoperă aproape 40% din teritoriul ţării. Pentru a menţine relaţiile de parteneriat cu aceştia, firma este nevoită să le acorde o serie de reduceri de preţuri sub forma discounturilor, în funcţie de cantităţile cumpărate. Distribuitorii benefciază de condiţii asemănătoare cu cele oferite dealerilor din punct de vedere al preţurilor şi al modalităţilor de plată, fiind însă lipsiţi de suportul informaţional oferit acestora.

6

Observând structura canalelor de distribuţie putem afirma că, pentru valorificarea cât mai eficientă a produselor sale, S.C. ARTCERAM S.A. utilizează o reţea de canale de distribuţie variată şi flexibilă; capabilă să acopere întreg teritoriul ţării şi să se adapteze la modificările mediului.

Deciziile tactice vizând distribuţia fizică (logistică) sunt foarte importante deoarece contribuie în mod esenţial la maximizarea aportului pe care şi-l aduce distribuţia pe ansamblu la îndeplinirea obiectivelor strategice ale firmei. Aceste decizii pot avea implicaţii majore asupra costurilor şi a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor.

Conştientizarea acestei importanţe, corelată cu o atentă observare a nevoilor consumatorilor şi a acţiunilor concurenţei a determinat S.C. ARTCERAM S.A. să adopte o serie de decizii al căror scop final este îmbunătăţirea activităţilor de distribuţie. Ţinând seama de obiectivul major al distribuţiei, furnizarea produselor potrivite la locul şi momentul potrivit cu costuri minime, S.C. ARTCERAM S.A. şi-a proiectat un sistem de distribuţie raţional, al cărui punct de pornire este consumatorul.

Comunicarea constă în utilizarea unor simboluri verbale sau nonverbale prin care o sursă transmite un mesaj unui receptor prin intermediul unui canal, încercând astfel să-i împărtăşească o informaţie, o idee sau o activitate. Cum în economia modernă cazurile în care întreprinderile difuzează informaţiile în sens unic sunt din ce în ce mai rare, la cele 4 elemente ale schemei de comunicare prezentate anterior se adaugă noi elemente cum sunt răspunsul şi feedback-ul ca element al acestuia.

Sursa este iniţiatorul mesajului, în general producătorul. Sursa de comunicare trebuie să fie suficient de puternică, atrăgătoare şi credibilă.

Mesajul reprezintă ideea ce trebuie transmisă. Aceasta trebuie să fie compatibilă atât cu obiectivele de comunicare ale organizaţiei, cât şi cu audienţa vizată.

Există trei tipuri de mesaje:- mesaje raţionale în care accentul se pune pe elemente de natură raţională privind

produsul, cum sunt calitatea, economicitatea şi uşurinţa în utilizare, utilitatea şi performanţele produsului.

- mesaje emoţionale care prezintă beneficiile de natură psihologică pe care le poate obţine utilizatorul produsului respectiv (statut social, siguranţă).

- mesaje morale care se adresează conştiinţei auditoriului.Elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice ce derivă

din aceasta constituie un proces complex ce implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune ale întreprinderilor partenere şi concurente. De asemenea, trebuie să se ţină cont de specificul şi de efectul pe care l-ar putea avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.

Mijloacele de care dispune o întreprindere pentru a comunica sunt foarte numeroase şi variate. Unele sunt perfect controlabile, cum este publicitatea, altele sunt imposibil de controlat, cum este publicitatea din “gură în gură”. Unele nu presupun un contact direct, personal între emiţător şi receptor (publicitatea prin mass-media sau ambalajul), altele însă sunt personale, bazându-se pe contact direct (forţele de vânzare). De asemenea, există diferenţe majore în ceea ce priveşte costurile, de exemplu între publicitatea televizată care este foarte scumpă şi comportamentul personalului întreprinderii în contactele sale cu clienţii, acesta antrenând costuri reduse.

7

Principalele mijloace ale comunicării, luate în ordinea descrescătoare a posibilităţilor de control sunt următoarele:

A. Mijloace de comunicare propriu-zise: Publicitate:

- publicitate prin mass-media- publicitate la locul vânzării

Comunicaţii în afara media:- relaţii cu presa - relaţii publice- comunicaţia prin eveniment - sponsorizare

B. Alte mijloace cu puternic conţinut de comunicare: Produsul:

- marca- ambalaj- design

Instrumentele vânzării:- forţele de vânzare- promovarea vânzărilor- marketing direct

C. Întreprinderea şi personalul său:- aparenţa exterioară a întreprinderii (clădire, mobilier)- personalul de contact- managerii

D. Sursele externe întreprinderii:- prescriptori- distribuitori- presa

Comunicarea de marketing are ca obiective influenţarea atitudinilor şi comportamentelor, utilizând pentru aceasta transmiterea de informaţii ca mijloc de argumentare. Comunicarea are rolul de a scoate din anonimat produse sau servicii în condiţiile în care standardizarea determină o asemănare din ce în ce mai mare din punct de vedere a caracteristicilor tehnice.

În proiectarea şi implementarea unei strategii comunicaţionale este esenţial să se ţină cont de faptul că aceasta reprezintă un element al unei strategii generale a întreprinderii, strategie în care comunicarea trebuie să se integreze. Nu se poate lansa o campanie de comunicare promoţională fără să se ţină seama de calităţile specifice produsului, de poziţionarea sa pe piaţă, de preţul său, de extinderea şi calitatea canalelor de distribuţie, de forţa şi iniţiativele concurenţilor, de conjunctura generală a pieţei.

Comunicarea promoţională face parte din demersul de marketing şi trebuie să fie pusă la punct cel puţin la fel de bine ca şi produsele pe care trebuie să le promoveze.

Comunicarea de marketing reprezintă schimbul de informaţii între indivizii implicaţi în procesul de marketing (marketeri şi clienţi). Ea include nu numai comunicarea orală, ci orice formă de mesaj în legatură cu procesul de vânzare sau cumpărare. În schimb, promovarea este utilizată pentru a convinge sau a reaminti potenţialilor cumpărători că un anumit produs există şi implică de obicei un flux de informaţii într-un singur sens.

O strategie de comunicare este reprezentată de ansamblul de decizii majore şi interdependente asupra obiectivelor de comunicare şi a mijloacelor principale prin care acestea pot fi realizate.

8

Aceasta strategie are cinci faze:- identificarea strategiei de marketing existentă, respective a obiectivelor de

marketing, pieţei ţintă, poziţionării şi a planului de acţiune;- realizarea analizei diagnostic a situaţiei anunţătorului şi a mediului în care

acţionează acesta;- stabilirea strategiei de comunicare promoţională;- punerea în practică a acestei strategii;- evaluarea rezultatelor.Ţinta principală de comunicare constituie atragerea segmentelor de

consumatori/utilizatori-ţintă, alcătuite din firme de construcţii şi de servicii cu specificul amenajări interioare şi exterioare care posedă următoarele caracteristici:

- au cifra de afaceri de peste 3 miliarde lei/an;- sunt amplasate în zonele Bucuresti, Banat şi Transilvania;- sunt persoane fizice interesate în lucrări de construcţie ample;- sunt instituţii publice.Ţinta secundară de comunicare cuprinde distribuitorii autorizaţi, atât cei actuali,

cât şi cei care sunt interesaţi de o colaborare pe viitor, în scopul informării cât mai exacte a acestora şi al ţinerii la curent cu noile performanţe ale produselor firmei. Firma se mai adresează şi altor categorii de societăţi comerciale: firmele de construcţii, cele de arhitectură şi design.

În cazul S.C. ARTCERAM S.A. este vorba de o strategie concurenţială de apărare a poziţiei sale pe piaţă, existând mai mulţi competitori pe piaţa materialelor de construcţii din România. În acelaşi timp firma aplică şi o strategie concurenţială de poziţionare datorită modificărilor înregistrate an de an la nivelul pieţei şi datorită imaginii nemulţumitoare de care beneficiază organizaţia.

Obiective de comunicare generale sunt următoarele: - construirea unei noi imagini şi consolidarea acesteia - acest obiectiv poate fi

atins printr-o susţinută campanie promoţională ale cărei principale coordonate vor trebui să pună accent pe eforturile de îmbunătăţire şi extindere a imaginii mărcii, pentru a pune în valoare specificitatea acesteia. Toate activităţile promoţionale pe care S.C. ARTCERAM S.A. le va desfăşura în continuare trebuie să continue şi să întărească realizările comunicaţiilor anterioare.

- modificarea poziţionării mărcii ARTCERAM prin asumarea statutului de leader de comunicare şi declinarea acesteia în toate acţiunile de promovare.

- consolidarea notorietăţii mărcii ARTCERAM şi afirmarea acesteia ca firmă modernă care funcţionează conform principiilor economiei de piaţă.

- este necesar să se arate legătura dintre ARTCERAM şi consumator - plăcerea şi uşurinţa amenajării gospodăriei utilizând produse de calitate superioară, realizate cu tehnologii nepoluante.

- modificarea poziţionării mărcii pentru adaptarea la schimbările înregistrate la nivelul pieţei.

- asocierea mărcii ARTCERAM cu piaţa materialelor de construcţii.- punerea în evidenţă a valorii adăugate de marca ARTCERAM, pentru atragerea

clienţilor firmelor concurente. Din punct de vedere al consumatorului firma S.C. ARTCERAM S.A., urmăreşte

obţinerea următoarelor efecte asupra segmentului de utilizatori-ţintă: - efect obiectiv, prin care se informează şi promovează caracteristica;- efect psihologic, prin care se face apel la dorinţa oamenilor de a obţine rezultate

deosebite fără prea mult efort (inclusiv efort financiar), precum şi pe toate aspectele care demonstrează preocuparea firmei pentru relaţia sa cu consumatorii;

9

- efect simbolic, prin care se vizează satisfacerea nevoii omului sfârşitului de mileniu de a lua parte la acţiuni vizând ajutarea semenilor.

Având în vedere obiectivele de marketing ale S.C. ARTCERAM S.A. şi mai ales faptul că încearcă să îşi extindă poziţia pe piaţă şi că dispune de însemnate resurse financiare (cel puţin pentru o firmă românească), este oportun ca bugetul promoţional pentru anul următor să fie stabilit în funcţie de obiectivele de comunicare pe care doreşte să le realizeze.

Importanţa şi utilitatea desfăşurării de către S.C. ARTCERAM S.A. a unei ample activităţi promoţionale sunt clar evidenţiate atât prin existenţa unei concurente din ce în ce mai puternice cât şi datorită faptului că, la ora actuală, acţiunea de promovare bine organizată duce în mod categoric la o creştere a notorietăţii mărcii, la o creştere a vânzărilor şi cifrei de afaceri.

Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activităţi se referă la modalităţile concrete de acţiune, dar mai ales la realizarea unui dozaj corespunzător al diferitelor variabile promoţionale pentru ca, prin acţiunea conjugată a acestora să se ajungă la rezultatele vizate.

În acest context, mixul comunicaţional pentru marca ARTCERAM cuprinde următoarele tehnici promoţionale:- publicitate;- comunicaţia prin eveniment;- promovarea vânzărilor;- relaţii publice;- forţele de vânzare.

Aceste tehnici vor fi utilizate combinat, unele având rolul de a le susţine pe altele. Astfel firma ARTCERAM va desfăşura o puternică campanie de relaţii cu publicul, campanie ce va fi susţinută prin participarea la diferite evenimente dar mai ales prin publicitate.

Firma a optat pentru o strategie de tip „pull” care urmăreşte orientarea preferinţelor consumatorilor spre marca ARTCERAM. Optarea pentru acest tip de strategie precum şi faptul ca ţinta de comunicare este numeroasă şi dispersată teritorial determină necesitatea utilizării publicităţii ca mijloc de comunicare. Ţinând seama că obiectivele de comunicare ce se doresc a fi atinse se referă, în primul rând la imagine şi notorietate, alături de publicitate vor fi utilizate relaţiile publice şi sponsorizarea.

Pentru a susţine strategia concurenţială de apărare preventivă pe care s-a hotărât să o adopte, ARTCERAM va apela la o strategie promoţională ofensivă, aceasta presupunând utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale precum şi un buget considerabil.

În cazul S.C. ARTCERAM S.A., principalul mijloc de promovare va fi presa, deoarece publicitatea prin presă permite conservarea nealterată şi fidelă a mesajului publicitar la dispoziţia cititorului pentru o perioadă de timp direct proporţională cu importanţa şi calitatea publicaţiei respective. Timpul de acţiune al reclamei este mult mai mare prin intermediul presei decât prin intermediul celorlalte mijloace mass-media, deoarece publicaţia rămâne la dispoziţia cititorului, dându-i acestuia posibilitatea să revadă mesajul publicitar şi oferindu-i suficient timp pentru a înţelege şi aprofunda mesajul.

În cadrul presei se vor utiliza atât publicaţiile periodice de specialitate cât şi publicaţiile de interes general care se bucură de o mare apreciere din partea cititorilor de orice tip. Pentru a menţine prestigiul firmei şi pentru a atinge publicul ţintă, se vor lua în considerare numai publicaţiile care oferă un tiraj mare şi o reproducere tipografică de o calitate superioară.

10

În aceste condiţii, la nivel naţional publicaţiile utilizate vor fi următoarele:- cotidiene: Curentul, România Liberă, Evenimentul Zilei, Naţional, Adevărul şi Ziua;- săptămânale: Capital, The Business Review;- lunare: Avantaje, BIZ (Bi-lunar).

La nivel local va apela la cotidiene. Campania se va concentra mai ales în principalele oraşe din Transilvania (Sibiu, Timişoara, Cluj, Arad, Oradea, Baia Mare), precum şi în Constanţa şi Bucureşti.

Ca acţiuni complementare la această campanie de relaţii cu publicul, se vor actualiza cataloagele, pliantele, ecusoanele şi broşurile ce vor servi la promovarea mărcii şi a gamei de produse ARTCERAM pentru a fi în acord cu liniile directoare ale noilor campanii promoţionale.

Publicitatea va fi folosită atât pentru promovarea mărcii, cât şi pentru anunţarea şi susţinerea diverselor acţiuni promoţionale (participări la târguri, expoziţii, acţiuni de relaţii cu publicul şi acţiuni de promovare a vânzărilor). Pe lângă promovarea la nivel central, realizată de S.C. ARTCERAM S.A., se va realiza în continuare şi promovarea la nivel local, făcută de distribuitori, susţinuţi logistic de ARTCERAM.

Pentru contactarea persoanelor direct interesate de produsele firmei, S.C. ARTCERAM S.A. va participa la cele mai importante târguri şi expoziţii care au legătură cu obiectul său de activitate.

Participarea şi produsele ce urmează să fie expuse vor fi anunţate cu cel puţin două săptămâni înainte prin intermediul presei cotidiene, pentru a da celor interesaţi posibilitatea de a-şi planifica contactele pe care le vor stabili.

Promovarea vânzărilor:1. Obiectivele acţiunilor de promovare a vânzărilor în rândul consumatorilor sunt:

- stimularea primei cumpărări;- sporirea accesibilităţii produsului;- cunoaşterea gamei de produse comercializate sub marca ARTCERAM.- definirea unor noi variante de sloganuri: „ARTCERAM - CALITATE PENTRU CASA ŞI BIROUL TĂU”, ARTCERAM – ELEGANŢĂ ŞI REZISTENŢĂ”

Pentru realizarea acestor obiective se va utiliza mai ales publicitatea la locul vânzării:

publicitate la locul vânzării exterioară:- panouri;- afişe.

publicitate la locul vânzării interioară:- indicatoare de localizare sau evidenţiere a produselor ARTCERAM acolo unde sunt expuse în magazin, utile prin faptul că atrag atenţia şi suscită interesul clienţilor. Aceste indicatoare evidenţiază calităţile produsului prin oferirea de informaţii;- pliante.

2. Obiectivele acţiunii de promovare a vânzărilor în rândul distribuitorilor sunt:- menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii; - sporirea eficienţei vânzărilor;- accelerarea rotaţiei stocurilor;- stimularea comenzilor.

Această campanie de promovare a vânzărilor în rândul distribuitorilor presupune acordarea de puncte distribuitorilor în funcţie de volumul vânzărilor pe care le realizează. Cei care vor acumula cel mai mare număr de puncte vor beneficia de renovarea gratuită a magazinului, de mobilarea gratuită a acestuia sau de o excursie în Franţa, toate cheltuielile de transport, cazare, masa fiind suportate de S.C. ARTCERAM S.A.

11

Forţa de vânzare din cadrul firmei, constituită în cadrul departamentului comercial are ca sarcină principală întreţinerea relaţiilor cu distribuitorii autorizaţi, fiind o punte între aceştia şi firmă. Pentru îmbunătăţirea activităţii forţei de vânzare, s-au stabilit următoarele obiective legate de organizarea activităţii acesteia:

- utilizarea a 80% din timpul disponibil pentru dezvoltarea intensivă a relaţiilor cu actualii distribuitori şi 20% pentru stabilirea de contacte cu potenţialii distribuitori;

- din timpul dedicat distribuitorilor actuali, 40% să fie folosit pentru relaţiile cu distribuitorii exclusivi şi 60% pentru menţinerea şi dezvoltarea relaţiilor cu ceilalţi distribuitori;

- culegerea de informaţii despre nevoile şi nemulţumirile distribuitorilor mai ales în materie de servicii (consultanţă, mod de livrare a mărfii etc.);

- aflarea de informaţii despre concurenţă şi protejarea relaţiilor cu actualii distribuitori;

- identificarea celor mai importanţi distribuitori şi menţinerea unor relaţii privilegiate cu aceştia.

Obiectivele activităţilor în domeniul relaţiilor publice sunt:- informarea publicului prin elaborarea de materiale scrise referitoare la domeniul

construcţiilor şi în special la amenajarea locuinţei şi inserarea lor în publicaţii specializate (Capital, Casa mea etc);

- ameliorarea identităţii vizuale a firmei prin aducerea la un numitor comun a tuturor elementelor acesteia - sigle, broşuri, simboluri, cărţi de vizită, etc;

- stimularea lor de vânzare şi a distribuitorilor;- îmbunătăţirea imaginii companiei şi a renumelui pe piaţa românească prin

organizarea unei campanii de relaţii. S.C. ARTCERAM S.A. urmăreşte iniţierea unei campanii de imagine cu

următoarele scopuri: - îmbunătăţirea imaginii companiei şi a renumelui său pe piaţa românească, crearea şi dezvoltarea relaţiilor cu mass-media la nivel, generarea acoperirii media la nivel local, naţional şi internaţional;- suport pentru vânzări;

Campania va avea trei faze: FAZA 1 - SponsorizareaÎn această fază campania de relaţii cu publicul se va concentra pe sponsorizare şi

pe implicarea socială a S.C. ARTCERAM S.A. Societatea va sponsoriza 10 - 15 spitale pentru a căror selecţionare va lua în considerare maximizarea acoperirii media în marile oraşe: Bacău, Sibiu, Timişoara, Cluj, Arad, Oradea, Baia Mare şi Galaţi.

Programul va fi lansat în Bucureşti, pentru a obţine maximum de suport din partea mediei şi a jurna1iştilor independenţi, S.C. ARTCERAM S.A. va crea mai întâi, prin intermediul spitalelor şi a reprezentanţilor media o campanie constând în articole şi interviuni cu subiectul: “Problemele spitalelor româneşti”. Campania va continua cu o serie de conferinţe de presă.

S-au ales ca locaţii pentru organizanea confeninţelor de presă locuri care să permită o mai bună comunicare asupra subiectului ales. S-a ales Sala Facultăţii de Medicină ca loc de organizare al celor mai importante confeninţe de presă datorită legăturii pe care o are cu subiectul conferinţelor şi a costurilor mici pe care le implică.

La aceste conferinţe vor participa prezentanţii mass-media, directorii spitalelor, reprezentanţi ai administraţiei locale, reprezentanţi ARTCERAM şi dealerii S.C. ARTCERAM S.A. din oraşu1 respectiv. Participanţii vor primi mape conţinând articole legate de eveniment, o scurtă prezentare a S.C. ARTCERAM S.A. şi a motivelor sale de sponsonizare, fotografii ale spitalelor (înainte şi după), precum şi nişte cadouri.

12

În paralel cu aceste conferinţe de presă, se va desfăşura şi campania media constând în anunţuri inserate în mijloacele mass-media prezentate anterior conform grilei prezentate în anexă.

FAZA 2 - Implică-te şi tu, colectare de fonduriÎn această fază, organizată după campania de sponsonizare, S.C. ARTCERAM

S.A. va anunţa crearea unui fond special (din venitul din vânzări) destinat modernizării spitalelor. Fiecare client este invitat să participe la această acţiune; 1% din orice venit adus de produsele ARTCERAM va fi utilizat pentru a ajuta spitalele.

În această fază, strategia comunicaţională se va concretiza în:- interviuri cu persoane implicate, prezentate în media de afaceri şi în cotidienele naţionale;- campania media: inserări de anunţuri în tipăriturile locale şi naţionale;- S.C. ARTCERAM S.A. şi agenţia de advertising cu care va lucra vor produce materiale PQS (postere şi fluturaşi) pentru a face cunoscut proiectul în rândul consumatorilor;

FAZA 3 - DonaţiaÎn această fază S.C. ARTCERAM S.A. va anunţa achiziţia a două incubatoare

care vor fi donate către două spitale din Bucureşti. Perioada care a fost aleasă pentru această acţiune este luna decembrie. Acţiunea va fi comunicată printr-o campanie media la nivel naţional. S.C. ARTCERAM S.A. îşi propune ca această campanie de strângere de fonduri să continue şi după donaţie, sumele ce vor fi strânse putând sta la baza unor noi acţiuni de acest tip.

Pentru evaluarea efectelor eforturilor promoţionale ale S.C. ARTCERAM S.A. şi în special a campaniei de imagine asupra publicului ţintă se vor realiza o serie de cercetări de marketing. Orice campanie promoţională urmăreşte realizarea unor obiective de comunicare, subordonate, la rândul lor, obiectivelor de marketing şi obiectivelor comerciale ale firmei. În consecinţă, este necesar să se verifice măsura în care obiectivele au fost îndeplinite.

Lucrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta etapele necesare elaborării unei strategii de marketing eficiente. Am insistat asupra analizării firmei şi a mediului său de marketing ca bază în luarea oricărei decizii ce implică nişte consecinţe pe termen lung. Am stabilit publicurile-tinta ale strategiei de relatii publice a ARTCERAM la nivel national, am identificat elementele centrale ale strategiei de comunicare pe plan extern, in cele trei tari unde incepe sa exporte si anume: Italia, Spania si Grecia. Am definit cateva variante de slogan si de pozitionare de imagine pentru ARTCERAM si am definit un plan de relatii publice pentru ARTCERAM, in scopul notorietetii acesteia la momentul actual.

13