X. Rolul mass media n formarea opiniei publice

Comparativ cu factorii de mediu social, cu experiena direct a oamenilor, comunicarea n mas contribuie mai mult, n egal msur sau mai puin la formarea atitudinilor i, pe baza lor, a opiniilor individuale susceptibile de a deveni opinie public? Depinde de obiectul atitudinii, respectiv al opiniei. Despre bunstarea sau srcia lor, cetenii i formeaz o opinie nu din ziare sau din discursurile politicienilor, ci gndindu-se la viaa lor de zi cu zi. Rspunsul la ntrebarea Ct de mulumit suntei, n general, de felul n care trii? se fondeaz n mare msur pe experiena direct a fiecruia, mass media intervenind doar prin informaiile despre srcia n care supravieuiesc unele categorii sociale i despre opulena afiat fr neruinare de mbogiii revoluiei. n legtur cu alte obiecte (procese sociale, fenomene, persoane din elita puterii etc.) mass media are o importan major n construirea opiniei publice. De unde s-ar informa oamenii despre situaia din Irak, de exemplu, dac nu din mass media i din discursurile oficiale (comentate i ele n ziare, reviste, emisiuni radio i TV). Foarte general spus, comunicarea n mas poate activa atitudinile latente i, prin aceasta, emergena opiniilor individuale. mprtirea respectivelor opinii marcheaz nceputul procesului stadial de transformare a opiniei individuale n opinie public. S vedem ns ce teorii s-au formulat i cum ajut ele la descifrarea proceselor de formare i schimbare a opiniei publice. Consecinele sociale ale aciunii mass media au fost diferit sistematizate de autori de referin precum Robert K. Merton, Paul F. Lazarsfeld, Harold D. Lasswell, Malvin L. DeFleur, Charles R. Wright .a. n legtur cu opinia public, mass media are patru funcii: 1) cristalizarea opiniilor individuale i de grup; 2) construirea curentelor de opinie; 3) medierea ntre opinia public i guvernare, 4) modificarea opiniei publice (apud I. Drgan, 1996, 170). n conceptia celor trei autori olandezi ai stiintei comunicarii, efectul cuprinde un ansamblu de procese si de consecinte pe care le presupune receptarea mesajelor, procese si consecinte care nu pot fi atribuite dect actului de comunicare. O definitie asemanatoare formuleaza Maletzke: efect nseamna toate modificarile la nivel individual sau social pe care le produc mass-media prin tipul lor de mesaje. Din punct de vedere teoretic, o definitie exacta trebuie sa tina seama de dimensiunile acestor efecte: 1) Efect asupra cui; 2) Natura efectului; 3) Durata efectului; 4) Intentionalitatea efectului.

Cei trei teoreticieni olandezi considera ca, n activitatea de cercetare, atentia se concentreaza selectiv spre una sau alta dintre aceste dimensiuni. Unele cercetari se reporteaza la prima dimensiune (cine suporta efectul), distingnd ntre efectele la nivel individual (microefecte), efectele la nivel de grup sau colectivitate (mezoefecte) si efectele la nivelul ntregii societati (macroefecte). 2 Alta cercetari vizeaza natura efectelor: daca mesajul a ajuns sau nu la receptor, cum a fost mesajul receptat de un anumit public si daca efectul a fost de ordin cognitiv sau de ordin comportamental. Studiile care privesc durata efectului stabilesc trei tipuri de efecte: efecte pe termen scurt (pna la 6 zile), efecte pe termen mediu (7-30 de zile) si efecte pe termen lung (peste o luna). Se poate vorbi, de asemenea, de efecte intentionale sau efecte non-intentionale. Pe parcursul comentariilor noastre, am subliniat de mai multe ori marea diversitate de evenimente transmise prin mass-media. Acest lucru este valabil si n privinta tipurilor de influenta exercitata prin intermediul comunicarii de masa, cu alte cuvinte, a tipologiei efectelor mass-media. n analiza efectelor, Denis McQuail are n vedere urmatoarele elemente: a) situatia sau contextul n care are loc comunicarea; b) caracteristicile comunicatorului si ale mesajului; c) caracteristicile receptorului; d) acordarea de atentie, ntelegerea, acceptarea; e) diferite tipuri de efecte implicate.

Contextul sau situatia pot varia. Comunicatorului i se pot atribui grade diferite de prestigiu sau credibilitate. Receptorii mesajelor difera ntre ei prin receptivitatea fata de sursa sau mesaj. Influenta poate produce o varietate de efecte pentru ca schimbarile de ordin cognitiv, emotional, comportamental sau de atitudine reprezinta rezultatul unor procese calitativ diferite. Exista un numar limitat de mecanisme fundamentale pe care le implica influenta mass-media, n sensul ca efectele comunicationale au la baza relatia sociala dintre transmitator si receptor. Stabilirea corecta a unei tipologii a efectelor trebuie sa tina seama, n opinia autorului, de acea particularitate a transmitatorului care va produce efectele, ca si de motivatia sau orientarea receptorului, care-l fac sensibil la influenta transmitatorului. n functie de aceste elemente putem distinge diferite tipuri de procese de influenta. n evaluarea tipologiei efectelor, trebuie, de asemenea, sa tinem seama si de tipul si caracteristicile canalului (mediumului) de comunicare. Cercetatorii au ajuns la concluzia existentei a doua paradigme: aceea a efectelor puternice si cea a efectelor slabe, care s-au manifestat n perioade diferite si au avut cauze diferite. Totodata, teoreticienii au ajuns la concluzia ca exista trei procese esentiale de influentare sociala prin intermediul mass-media. Acestea sunt: conformarea, identificarea si internalizarea. 4 Conformare nseamna acceptarea influentei n speranta obtinerii unui raspuns dorit de la celalalt, sub forma unei recompense sau a evitarii unei pedepse. Identificarea are loc atunci cnd un individ adopta un comportament inspirat de o alta persoana sau grup, pentru ca acesta este asociat cu o auto-definire satisfacatoare raportata la acea persoana sau grup. Internalizarea se refera la o schimbare congruenta cu sistemul de valori al persoanei care accepta influenta: individul adopta pozitia comunicatorului pentru ca o considera utila n solutionarea unei probleme, sau pentru ca este apropiata de propria sa orientare, sau ceruta de propriile sale valori ([77], p. 150).Fiecare dintre cele trei forme de influenta este caracterizata de a numite conditii prealabile si de anumite consecinte, care privesc baza acceptarii influentei, baza puterii agentului de influenta, probabilitatea permanentei efectelor. Efectele mesajelor mass-media asupra receptorilor cunosc o mare varietate de forme. Vom prezenta, n continuare, cele mai importante modele, conform celor doua paradigme propuse initial: paradigma efectelor puternice si cea a efectelor limitate sau slabe.

Teoriile efectelor puternice Paradigma efectelor puternice a cunoscut o mare diversitate de cercetari. Prezentam cele mai importante modele: Modelul stimul raspuns Pentru a ntelege acest model, trebuie sa ne ntoarcem la perioada cnd comunicarea de masa era un fenomen social relativ nou, care a avut o mare putere de influenta n principalele societati occidentale. Modelul stimul raspuns conducea la ideea ca receptorii primesc direct mesajele, nefiltrate de nici un alt factor. Aceasta teorie mai este cunoscuta si sub numele de fluxul ntr-un singur pas (one step flow) sau teoria acului hipodermic. Melvin De Fleur propune teoria glontului magic, prin care se vehiculeaza ideea ca mass-media apar ca instrumente vrajite, magice, care fascineaza receptorul, modelndu-l, supunndu-l total. Tradusa n alti termeni, aceasta teorie ar suna astfel: Un tragator (emitatorul) ncarca un glont (mesajul) ntr-o pusca (canalul de comunicare) si trage (transmite) ntr-o tinta (receptorul) care cade (primeste mesajul si este afectat de el) sau ramne n picioare (nu receptioneaza mesajul). Modelul hegemoniei mass-media Modelul hegemoniei mass-media promoveaza ideea conform careia clasele dominante si exprima puterea n momentele de stabilita te economica si sociala, nu att prin masuri represive, ct prin mijloace persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educativ si de canalele de informare n masa, ele si impun ideologia n forma unor adevaruri generale, neutre, universal valabile. Supuse unui asemenea bombardament, prin institutii care sunt producatoare de semnificatii, cunostinte si valori, clasele dominante asimileaza aceasta reprezentare, partinitoare si n ultima instanta defavorabila lor, ca si cum ar fi una naturala, inevitabila, eterna si nediscutabila. Modelul dependentei Ei sustin ca sistemul mass-media este considerat a fi o parte importanta a spectrului social al societatii moderne si se considera ca are legaturi cu indivizi, grupuri, organizatii si alte sisteme sociale. Aceste relatii pot fi conflictuale, sau de cooperare; ele pot fi dinamice si schimbatoare, sau statice si ordonate. De asemenea, pot fi directe si puternice, sau indirecte si slabe. Indiferent de caracteristici, relatia este cea care justifica. Relatia cheie pe care se bazeaza logica acestei abordari este una de dependenta. Aceste relatii se pot stabili fie cu sistemul mass-media ca un ntreg, fie cu unul din elementele sale, cum ar fi televiziunea, radioul, ziarul sau industria revistelor. Ca si sistemele sociale, indivizii au relatii de dependenta fata de mass-media. n societatile moderne, indivizii sunt dependenti de sursele de informatii ale sistemului mass-media. Ei sunt informati n legatura cu o mare varietate de evenimente, de la conditii de trafic, problemele de sanatate, de securitate, moda, sport, arta, starea vremii, pna la chestiunile legate de aspectele politice, economice, sociale, ecologice, religioase etc. Relatiile de grup si individuale de dependenta fata de mass-media devin mai intense atunci cnd mediul social este ambiguu. Ambiguitatea este o chestiune de informatie. n situatii de criza economica sau politica, de calamitati naturale, de conflicte puternice ntre diferite grupuri din cadrul societatii, indivizii si liderii lor de opinie obtin informatiile de care au nevoie prin intermediul sistemului mass-media. Sistemul mass-media ne influenteaza n mod diferit modul n care gndim, simtim si actionam. Exista trei forme de influenta a mass-media care pot avea loc n grupuri: 1. influenta indirecta, cum ar fi socializarea politica, rezultat al expunerii cumulative a membrilor la mass-media de-a lungul unor perioade mari de timp; 2. influenta indirecta prin procesul de flux n doi pasi prin care liderii de opinie sunt influentati de mass-media si apoi transmit mai departe propriile interpretari ale mesajelor mass-media catre alti membrii ai grupului, si 3. influenta directa a mass-media asupra membrilor grupu lui. Aceasta ultima forma de influenta se exercita atunci cnd nici liderii de opinie, nici membrii unui grup n general nu au cunostinte politice bazate pe experienta directa sau pe o interpretare constanta n timp a problemelor politice. Modelul spiralei tacerii Ideea fundamentala a acestei teorii este ca mass-media constituie principalul element de referinta n exprimarea opiniilor, n influentarea lor, ceea ce conduce la urmatoarele concluzii: a) oamenii se tem de izolare, doresc sa fie primiti si integrati n colectivitatile care-i nconjoara; b) societatea are tendinta de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de majoritatea membrilor ei; c) frica de izolare i ndeamna pe oameni sa evalueze permanent starea, directiile, fluctuatiile opiniilor comune; d) aceste evaluari afecteaza relatiile n public ale indivizilor, acestia ncercnd constant sa se conformeze liniei generale de comportament si de gndire a colectivitatii; e) pe baza acestor procese de adecvare si renuntare la elementele distonante se creeaza si se mentine opinia publica majoritara. ([38], p. 115).

Mass-media sunt percepute ca modalitati firesti si legitime de exprimare a opiniei publice, la care oamenii si raporteaza propriile lor idei si comportamente. Elisabeth Noll-Neumann analizeaza raportul dintre opinia dominanta (majoritara) si opinia minoritara. Mass-media exercita o influenta puternica asupra opiniei publice. Indivizii sunt dependenti de mass-media, ei reactioneaza la opiniile exprimate prin mass-media care apar ca majoritare, ziaristii fiind considerati drept reprezentanti legitimi ai acestor opinii. Cei care au alte opinii dect cele majoritare vor fi marginalizati, ei vor vorbi din ce n ce mai putin, se vor retrage n tacere. Spirala tacerii este un mecanism psihosociologic potrivit caruia mass-media apar ca principalii creatori ai opiniei publice, provocnd n comportamentul indivizilor teama de a nu ramne izolati. De aceea, ei pot renunta la exprimarea propriilor opinii, conformndu-se opiniei dominante, exprimate prin mass-media. Reactiile indivizilor fata de opinia majoritara sunt de participare activa, de supunere sau de tacere. Atitudinea si comportamentul individului sunt determinate de relatia dintre propriile sale convingeri si rezultatul observarii mediului sau. Opinia publica nu este data o data pentru totdeauna, ea nu are un caracter omogen, nu este niciodata unanima si se formeaza ntr-un cadru social determinat. Opiniile nu coincid. ntre un grup si altul pot aparea controverse, dezacorduri. Acestea se manifesta mai ales n situatii tensionate, de instabilitate sociala, cnd individul trebuie sa-si exprime o opinie social-politica, sa evalueze exact evenimentele, sa interpreteze corect mesajele propuse de mass-media. Altfel, se poate produce un decalaj ntre opinia majoritara si opinia minoritara, ntre opinia exprimata prin mass-media si opinia unei minoritati tacute (care nu se regaseste n discursul mediatic) sau a unei majoritati tacute.

Teoriile efectelor limitate Modelul cultivarii Cultivarea nseamna efectul rezultat dintr-o expunere intensa la mass-media. Televiziunea are o putere imensa de influenta si demonstreaza modul specific prin care se manifesta aceasta influenta. Urmarind efectele cultivarii, este interesat de modul n care violenta prezentata la televiziune exagereaza ngrijorarea oamenilor n legatura cu crima. Efectele cultivarii se manifesta diferit la nivelul diverselor grupuri, n functie de o serie de factori care diferentiaza indivizii si grupurile. n cercetarile privind influenta televiziunii asupra comportamentelor, s-au cristalizat trei orientari: teza efectului catarctic; teza suscitarii violentei; teza efectului ntaritor.

1) n anumite circumstante, n viata cotidiana oamenii sunt confruntati cu situatii conflictuale, de agresivitate si violenta. Efectul catarctic al televiziunii se traduce prin eliberarea individului de anumite frustrari, prin participarea simbolica, imaginara la scenele de violenta si de agresivitate. Rolul televiziunii, n acest caz, nu numai ca nu este negativ, dar poate fi chiar terapeutic. Sunt vizate, desigur, categoriile sociale mai modeste. 2) Multi teoreticieni considera ca violenta transmisa prin mesajele televiziunii stimuleaza agresivitatea consumatorilor de programe tv. Dovezile sunt numeroase. Se considera ca violenta promovata prin tv. afecteaza negativ socializarea copilului, care poate vedea pna la 14.000 de morti violente la tv., numai n copilarie; putem deci afirma ca mass-media contribuie la cresterea numarului comportamentelor deviante, n special a delicventei, sub toate formele ei. George Gerbner arata ca industria cinematografica de la Hollywood ucide, fictional, 1000 de persoane pe zi.Marii consumatori de programe tv. ajung sa-si piarda ncrederea n civilizatie si justitie, sa traiasca cu teama, ntr-o lume n care securitatea indivizilor nu mai este asigurata. 3) Exista nsa si o alta teza, aceea a efectului de ntarire, prin care se demonstreaza ideea ca aceia care urmaresc acest tip de programe tv. sunt predispusi la violenta si nu devin eventual delincventi datorita televiziunii (sau cinematografului). Se poate spune, n concluzie, ca mass-media, in general, nu creeaza agresivitate si nu determina schimbarea comportamentelor n aceasta directie. Efectul de stimulare a violentei si de influentare a comportamentelor depinde de structura personalitatii individuale, de situatia n care se afla si de grupurile de apartenenta ale fiecaruia.