Influenta Mass-media Asupra Opiniei Publice - Atitudinea Consumatorilor Fata de Publicitatea Tv

8/12/2019 Influenta Mass-media Asupra Opiniei Publice - Atitudinea Consumatorilor Fata de Publicitatea Tv

1/89

Universitatea BucuretiFacultatea de Sociologie i Asisten Social, secia Sociologie

Influena mass-media asupra opiniei publice

-Atitudinea consumatorilor fa de publicitatea T-

!oordonator tiinific" Absolvent"

Sesiunea

Februarie 2009


2/89

!uprins

Introducere ...........................................................................................................................4

!apitolul I# $ass-media i opinia public..........................................................................6

%#%# !e este comunicarea&.........................................................................................6

%#'# !omunicarea prin mass-media ........................................................................7

%#(# )pinia publica ...................................................................................................9

%#*# Influena mass media asupra opiniei publice ...............................................111.4.1 Comunicarea i comunicarea de mas ................................................13

1.4.2 Teorii ale influenei mass-media asupra opiniei publice......................14

!apitolul II#+ublicitatea prin televiiune i impactul su asupra opiniei publice........21

'#% !onceptul de publicitate....................................................................................21

2.1.1. Definirea publiciii.............................................................................21

2.1.2. !bieci"ele publiciii..........................................................................24

2.1.3. #ubliciaea prin mass-media................................................................24'#'# Tele"i$iunea- mi%loc imporan decomunicare in mas......................................26

2.2.1. &ormele publiciii la ele"i$or............................................................27

2.2.2. Campania de publiciae prin ele"i$iune..............................................2'

'#(# ocul publicitii prin televiiune .n mi/ul promoional...............................3(

'#*# egislaia .n domeniu........................................................................................32

!apitolul III#Atitudinea consumatorilor fa de publicitatea televiat........................33

(#%# !omportamentul .n cumprare prin intermediul emisiunilor de

teles0opping...............................................................................................................33

3.1.1. )nfluenele asupra comporamenului consumaorului..........................33

3.1.2. #rocesul de cumprare prin inermediul emisiunilor de eles*oppin+..37

(#'# Atitudinea fa de publicitatea la televior......................................................3'

!apitolul I# +roiectarea i realiarea unei cercetri .n vederea stabilirii atitudinii

studenilor din Bucureti fa de publicitatea T.....................................43

*#%# +roiectarea cercetrii.........................................................................................43

*#'# Analia datelor i interpretarea reultatelor...................................................4'

2


3/89


4/89

Introducere

Comunicarea a /nsoi omul pe parcursul /nre+ii sale eisene i e"oluii0 /n oae

+enurile de aci"ii /n care a fos implica.

Cercearea comunicrii de mas0 simula de preocuparea pri"ind influena poliic a

coidianelor de mare ira% i consecinele morale i sociale ale filmului i radioului0 /i are

ori+inile la /ncepuul sec al -lea. Comunicarea a fos sudia din dorina de a esa i de a

spori eficiena i influena /n domeniul educaiei0 elecomunicaiilor0 publiciii0 relaiilor

publice i relaiilor inerumane.

penru indi"i$i c i penru /nreprinderi0 comunicarea ese o condiie necesarderulrii /n condiii normale a "ieii de $i cu $i. ci"iaea coidian ese de neconcepu fr

fluul coninuu de mesa%e0 care circul cu rapidiae de la un cap la alul al lumii. !

asemenea sare de fap a de"eni posibil ca urmare a pro+resului e*nolo+ic /nre+isra de

omenire /n secolul al -lea. pecialiii "orbesc c*iar despre o re"oluie a comunicaiilor0

care a fa"ori$a comunicarea sub oae aspecele. nre+isrnd o e"oluie de-a drepul

specaculoas /n ulimele decenii0 comunicarea ese0 /n pre$en0 un fenomen surprin$or prin

"arieaea i compleiaea formelor de manifesare.5ucrarea de fa0 pe parcursul celor rei capiole0 doree s pre$ine principiile de ba$

ale publiciii T0 precum i aiudinea consumaorilor0 /n special a sudenilor fa de aces

mi%loc de comunicare0 abordndu-se noiuni i concepe precum siner+ism media0 produc

placemen0 comporamenul /n cumprare prin inermediul emisiunilor eles*oppin+0 "aloarea

publiciar sau ima+inea de sine.

n primul capiol se pre$in noiuni inroduci"e referioare la mass-media i opinia

public0 pornind de la o definiie a comunicrii0 asfel /nc comunicarea /nseamn a informa0

a con"in+e0a impresiona0 a pro"oca o reacie0 o aciune0 a obine o sc*imbare de

comporamen sau de aiudine i /n ulimul rnd de a ne face /nelei. Cu aces scop s-a

nscu mass-media.

!pinia public ese as$i modelaa de mass media0 iar ec*ilibrul dinre opinie

auonom i opiniile *eeronome ese +arana doar de o pres liber. !pinia nu ese

cunoaere i iin0 ci pur i simplu o prere0 o eprimare a opiniei subieci"e penru care nu

se cer do"e$i. ! opinie de"ine public /n momenul /n care ese epus fluurilor de

informaii despre sarea problemelor publice.

4


5/89

Tele"i$iunea a a"u un efec eplo$i" asupra opiniei publice lund locul liderilor

inermediari de opinie i /nlurnd auoriile co+nii"e care sabileau diferi penru fiecare

dinre noi /n cine s credem0 cine e demn de /ncredere sau nu. !da cu ele"i$iunea se

insiuie auoriaea ima+inii. !c*iul crede /n ceea ce "ede iar auoriaea co+nii" cu cea mai

mare credibliae de"ine lucrul "$u. Ceea ce "edem pare i real0 deci rebuie s fie i

ade"ra.

n /nc*eierea primului capiol am adus la cunoin eoriile influenei mass-media

asupra opiniei publice dup cum urmea$ modelul 8+lonului ma+ic80 eoria 8fluului

comunicrii /n dou repe80 eoria 8sabilirii ordinei de $i80 eoria 8spirala acerii8 i eoria

8uili$ari i recompense8.

Capiolul al doilea face referire la ermenul de publiciae i se anali$ea$ locul

publiciii T /n miul promoional. rmea$ o scur definire a publiciii ele"i$ae0

principalele forme ale aceseia0 campania de publiciae T0 precum i le+islaia /n "i+oare.

Capiolul al doilea cuprinde comporamenul de cumprare prin inermediul

emisiunilor de eles*oppin+0 e"ideniindu-se di"eri facori care /l influenea$0 precum i

noiuni eoreice i pracice despre aiudinea consumaorilor fa de publiciaea T.

Demersurile capiolului rei se ba$ea$ pe o cerceare referioare la aiudinea

sudenilor fa de publiciaea la ele"i$or0 repre$ennd parea pracic a acesei lucrri.

ces capiol cuprinde aluri de definirea scopului cercerii0 ipoe$ele i obieci"ele

cercerii0 informaii le+ae de meodolo+ia cercerii :naura daelor obinue0 modaliaea de

obinere a informaiilor0 ipul cercerii; i re$ulaele obinue /n urma acesei cerceri0

punndu-se accen pe anali$a i inerprearea acesor re$ulae.

,


6/89

!A+IT)U I

$ass-media i opinia public

%#%# !e este comunicarea&naine de a defini ermenii de 8mass-media8 i 8opinie publica80 "oi porni de la o

definiie a comunicrii0 acesa fiind punea de le+ur dinre cele dou.

Comunicarea cons /n 8ransmierea i sc*imbul de informaii :mesa%e; /nre persoane0

/n circulaia de impresii i de comen$i0 /n /mprirea de sri afeci"e0 de deci$ii i %udeci

de "aloare care au ca scop final obinerea de efece la ni"elul paricular0 inerior al fiecrui

indi"id8. 1

n momenul /n care informaia pro"oac o reacie0 adic influena comporamenuluisau aiudinilor receporilor0 se poae "orbi de un efec al comunicrii. Comunicarea ese deci

8un proces /n care un emior ransmie informaie receporului prin inermediul unui canal0

cu scopul de a produce receporului anumie efece8.2

ilbur c*ramm reali$ea$ o sc*ema de inerpreare a comunicrii pe care o definee

ca o le+ur /nre inerlocuori0 care depinde de procesele de codare i decodare pri"ie prin

prisma concepelor sociolo+ice.3

surs codificare semnal decodificare desinaie

To acesa susine c penru ca mesa%ul s /i psre$e fideliaeea0 ese necesar

/ndeplinirea mai mulor condiii

1Anghel,P.,Stiluri i metode de comunicare,Editura Aramis,2003,p.11

2

VanCuilenburg, J.J., Comunicare i publicitate,apud Popa D., Editura Tritoni,200!,p. ""

3 Ibidem, p.#0

6


7/89

- deinerea unor informaii eace0 neec*i"oce sensului lor corec

- ransmisiunea rapid i precis a acesora pe canal

- un numr c mai mare de canale

- un cod bine eersa4

)ner"ie"are

&ormularea )nrebarilor Codificare

!biecul specific nali$a

#roblema +enerala

[email protected] /i inemeia$a modelul pe fundamenul c mesa%ul ese 8o sc*ema a unor

semnale codificae pe care receporul0 /n cadrul unui proces ineraci" le descompune i le

inerpreea$0 le ofer o semnificaie ce poae sau nu s coincid cu inenia

comunicaorului8.,

Comunicarea ese de asemenea erenul de /nlnire concepual unde se inersecea$

relaiile inerpersonale i ino"aiile e*nolo+ice0 simulenele poliico-e*nolo+ice i ambiiile

socio-culurale0 di"erismenul uor i informaia serioas0 mediile ambiane locale i

influenele +lobale0 forma i coninuul0 subsana i silul.6

%#'# !omunicarea prin mass-media

Comunicarea /nseamn a informa0 a con"in+e0 a impresiona0 a pro"oca o reacie0 o

aciune0 a obine o sc*imbare de comporamen sau de aiudine i /n ulimul rnd de a ne face

/nelei. Cu aces scop s-a nscu mass-media.

Barnard Co*en a de$"ola concepul cum c presa nu le poae spune oamenilor ce s

+ndeasc0 dar reuee erem de bine s le spun la ce s se +ndeasc. Cu ale cu"ine0

$Popa,D.,Comunicare i publicitate, Editura Tritoni,200!,p. #0%#1

!

Ibidem, p.#1

"&ull, J., Comunicare i publicitate,Editura Tritoni,200!,p. "3

7


8/89

mass-media sabilee ordinea de $i a discuiilor0 nu le spune oamenilor 08cum s +ndeasc0

ci 08despre ce8 s +ndeasc.7

=esa%ul repre$in elemenul de comunicare asupra cruia raionisul deine conrolul

deplin. Dup ce au pus /n pracica cele necesare ara+erii aeniei rebuie s se concenre$e

asupra ransmierii unui mesa% care s poa fi /neles i accepa de recepor. Din perspeci"

psi*osociolo+ica referior la /nele+erea mesa%ului0 sun de meniona cercearile pri"ind

forma mesa%ului ar+umenaia unilaeral i bilaeral0 conclu$iile implicie sau eplicaiile0

efecul de ordine ca i cele cenrae asupra coniuului acesuia.

Cea mai cunoscu sc*ema de anali$ a comunicrii de mas ese propus de Aerold

D. 5assell. &aimoasa /nrebare a celor 08, >8 iniia de A. 5assell rmne foare

imporan 08WhosaEs wha /n whichc*annel o *om and i* *a effecF8. dapa /n

limb roman0 sun cei 08,C8 08Cinespune ceva0 prin ce canal0 cuii cu ceefecF8. 'cesa

ese modelul de la care ar rebui s porneasc o ire bine consrui . =odelul ese

sc*emai$a mai apoi de Denis =cGuail i "en >ind*al :19'2H2((10 19;0 /n Modele ale

comunicrii pentru studiul comunicrii de mas.9

CineF

@miaor

pune ceF

=esa%ul

#rin ce canalF

Canalul de

comunicare

CuiF

Ieceporul

Cu ce

efecF

@fecul

Ielaia poae fi cii i asfel. #enru fiecare /nrebare se idenific un cmp disinc de

cerceare .1(

CineFCerceareainsiuiilor

media

pune ceFnali$a deconinu

#rin ce canalFnali$a roluluimi%loacelor de

comunicare

CuiFnali$aaudienei

Cu ce efecFnali$aefecelor

8#iramid in"ers8 ese cea care formea$ runc*iul unei idei. #enru ca o informaie

s se cieasc repede i s fie /neleas rebuie s rspund la /nrebrile8cineF808ceF808cndF8

08unde F808de ce F8

#Chelea,'.,Opinia public.Strategii de persuasiune i manipulare, Editura Eonomia,200",p.102

('tan,'., Manipularea prin pres, Editura )umanitas,200$,p.*(

*

Ibidem,p.*(

10'tan,'., Manipularea prin pres, Editura )umanitas,200$,p.*(

'


9/89

Din componena mass-media fac pare ele"i$iunea0 $iarele0 filmele0 re"isele i

reclamele. 5a fel ca ermenul de J popularK0 din epresia 8culura populara8 acesea se

numesc 8mass8 media penru c a%un+ la audioriul forma din mas0 fiind uneori denumie i

comunicaii de mas.

Comunicarea de mas ese un proces prin care0 folosind un supor e*nic0 se difu$ea$

mesa%ul0 rapid i coninuu0 unui numr mare de persoane. Comunicarea de mas poae aci"a

aiudinile laene i0 prin acesea emer+en opiniilor indi"iduale.

mprirea respeci"elor opinii marc*ea$ /ncepuul procesului de ransformare a

opiniei indi"iduale /n opinie public.

%#( )pinia public

n concepia lui >il*em Bauer :19,7;0 opinia public repre$in 08o for or+anic de

mare prundere0 srns le+a de %ocul ideolo+ic i emoional reciproc al +rupurilor

socialeL...M0 ceea ce d epresia i formulea$ nu numai %udeci deliberae ale elemenelor

raionale dinr-o coleci"iae ci i insensibila "oina comun0 care ine+rea$ oarecum i

crisali$ea$ pe momen senimenele sporadice i realiile maselor811

&ilo$oful i omul poliic ?o*n 5ocNe :196(; credea c oamenii se conduc dup rei

le+i +enerale le+ea di"in0 le+ea ci"il i le+ea opiniei. ceasa din urm eerci o 08cen$ur

pri"aa8 asupra comporamenelor 08 nici un om nu scpa de pedeaps cen$urii i neplcerii0

dac nu respec moda i opinia socieii din care fac pare8 .12

&loEd A.llpor a oferi o lisa de caracerisici ale opiniei publice /n anul 19370 /nr-

un aricol apru /n #ublic !pinion GuaerlE :ianuarie 1937;. sfel opinia public implic

- "erbali$are i comunicare /nre indi"i$i

- se refer la un subiec de lar+ ineres

- implic aciune sau predispo$iie spre aciune a unor indi"i$i conieni c i alii

reacionea$ /n acelai mod- ese un fenomen ran$ioriu

- nu implic /n mod necesar o ma%oriae

- rebuie fcu disincia /nre opinie public0 norme i obiceiuri

11+auer,., apud +ondrea,A.,Sociologia opiniei publice i a mass media , Editura -undaiei /omnia

de ine, 1**#,p$0

12

&oe,J., apudChelea,'.,Opinia publica - gandesc masele despre ce si cum vor elitele?,EdituraEonomia,2002,p.31

9


10/89

- eficaciaea sc*imbrii pe care o aduce depinde de coneul social poliic13

lfred au"E :1964; disin+e paru forme de opinie

a; opinia clar eprima0 care beneficia$ de o lar+ publiciaae

b; opinia oral opi-$"onurile

c; opinia re$ula /n urma referendumului sau sonda%ului de opinie

d; opinia eprima prin referendum sau sonda% de opinie0 cu paricipare obli+aorie14

n concepia profesorului epimiu C*elcea0 opinia public ese 8procesul psi*olo+ic

ineraci" de a+re+are a %udecilor e"aluai"e0 aiudinilor i credinelor referioare la o

problem social0 ale unui numr semnificai" de persoane dinr-o comuniae0 care /nr-o

forma sau ala se eprim desc*is8.1,

Ca re$ula al informrii0 obser"aiei i eemplului personal0 indi"i$ii sun capabili s-

i sablileasca po$iia lor /n cadrul +rupului din care fac pare aunci cnd apare o problem

de ineres +eneral. !daa ce s-au forma aeprile cu pri"ire la o aiudine 0aceasa inde s

influene$e opiniile i comporamenul oamenilor. ceia iu ca dac sun de acord cu o

problem0 aunci e foare posibil s ci+e simpaia i respecul unui anumi +rup i s ara+

anipaia sau indiferen unui al +rup. n aces ca$0 ese posibil ca ei s "orbeasc sau s

acione$e /nr-un anumi fel dac au anicipa aprobarea sau0 e posibil s ac sau s acione$e

alfel dec ar dori daca au anicipa osiliaea +rupului. De aceea0 aunci cnd oamenii sun

implicai emoional ese posibil s susin o cau$a /n care nu cred. C*iar dac nu si-au forma

o aiudine personal cu pri"ire la problem i nu-i po da seama de imporana ei0 aceia nu

po i+nora comporamenul celor care o fac. sfel0 adopa opinia celorlali.

!pinia nu ese cunoaere i iin0 ci pur i simplu o prere0 o eprimare a opiniei

subieci"e penru care nu se cer do"e$i. ! opinie nu ese un ade"ar maemaic0 ci sun

con"in+eri sc*imboare.16

! opinie de"ine public /n momenul /n care ese epus fluurilor de informaii

despre sarea problemelor publice. Cu c o opinie public se desc*ide mai mul i se epune

13Allport,-.,Public Opinion Process.Public opinion Quaterl,!"#$,apud Daison,P.,1*!(,p *3

1$ 'au4,A., 1*"$ apud Chelea,'.,Opinia publica - gandesc masele despre ce si cum vorelitele?,Editura Eonomia,2002,p.2$

1! Chelea,'.,Opinia publica - gandesc masele despre ce si cum vor elitele?,EdituraEonomia,2002,p.2"

1")abermas,J.,Imbecili%area prin televi%iune i post -g&ndirea,apud'artoni,5.,Editura )umanitas

200!,p!2

1(


11/89

fluurilor informaionale eo+ene0 pro"enie de la puerea poliic sau de la insrumenele de

informare /n mas0 cu a +ndirea oamenilor risc s de"in diri%a.

!pinia public ese as$i modelaa de mass media0 iar ec*ilibrul dinre opinie

auonom i opiniile *eeronome ese +arana doar de o pres liber. Ispndirea radioului

nu a alera /n mod subsanial aces ec*ilibru. #roblema a aparu oda cu ele"i$iunea i /n

momenul /n care aceasa a /nlocui cu"nul. a imp c pre"alea$0 procesele de

informare a opiniei nu se reali$ea$ de %os /n sus ci se reali$ea$ /n cascad0 sau mai eac

/nr-o succesiune de cascade /nrerupe /n care opiniile se ameseca.17

%#*# Influena mass media asupra opiniei publice

ecolul al -lea s-a remarca prin amploarea pe care a lua-o comunicarea public0

mass-media cunoscand o de$"olare fr preceden0 a"nd posibiliaea de a apela la

manipularea direc. 8!rice comunicare are un scop0 /neles a ca mesa% /n sine c i ca

ransmiere i recepionare de informaie8.1'

Tele"i$iunea a a"u un efec eplo$i" asupra opiniei publice lund locul liderilor

inermediari de opinie i /nlurnd auorilaile co+nii"e care sabileau diferi penru fiecare

dinre noi /n cine s credem0 cine e demn de /ncredere sau nu. !da cu ele"i$iunea se

insiuie auoriaea ima+inii. !c*iul crede /n ceea ce "ede iar auoriaea co+nii" cu cea mai

mare credibliae de"ine lucrul "$u. Ceea ce "edem pare i real0 deci rebuie s fie i

ade"ra.

!pinia public i relaia sa cu mi%loaceale de informare /n mas a suscia muliple

punce de "edre. #rimul punc de "edere susine c mass-media nu influenea$ opinia

public0 c aceas re$is cu /ncpnare i nu are influena semnificai" asupra ei. Cel de-

al doilea punc de "edere susine c mass-media accep /n +eneral0 reflec i amplific

opinia public. lima direcie /n care s-au /ndrepa prerile a fos aceea c mass-media ca

orice al mediu de educare duce la o sc*imbare foare clara a opinie publice.19limul punc de "edere consider ese cel aproape de ade"r. )n spri%inul acesei

preri sur"ine fapul ca de mule ori0 sin+ura sursa de informaii penru opinia public ese

doar mass-media. de"rurile pre$enae de mass-media repre$ina ade"rurile opiniei

publice0 c*iar dac in realiae sun depare de ade"r. =ass-media de"ine un punc de

1#'artoni ,5., Imbecili%area prin televi%iune i post -g&ndirea,'((), Editura )umanitas200!, p!$

1(

Anghel,P.,Stiluri i metode de comunicare,Editura Aramis,2003,p.11

1* +ernais,E.,Cristali%area opiniei publice, Editura Comuniare.ro,2003,p.(0%(1

11


12/89


13/89

pro"oac o sare de inceriudine /n rndul publicului. ceasa inseamn c muli indi"i$i au

dificuli /n /nele+erea e"enimeneleor mediaice i c ei "or aepa noi informaii

:dependena; penru a depi sarea de ambi+uiae. )nformaiile conradicorii creea$

dificuli i mai mari indi"i$ilor care nu se po acomoda cu inerprerile conradicorii0

amplificnd dependena lor de media. @i se sim aunci mai le+ai de media penru a-i reduce

disonanele0 sarea de ambi+uiae i sresul pe care /l resim8.24

Tele"i$iunea culi" ne"oia de a i ce se /nmpl /n lumea /nrea+0 de a consuma cu

lcomie ca mule informaii i sri afeci"e. 5umea ele"i$iunii ese una fascinana0 in care

indi"idul se ranspune unei "iei ireale.

%#*#% !omunicarea i comunicarea de mas

8Comunicarea repre$in ransmierea informaiilor0 ideilor i aiudinilor sau

emoiilor de la o persoan la ala sau de la un +rup la alul0 /n mod esenial prin inermediul

simbolurilor8.2,

Cel mai +eneral spus0 comunicarea ese ineraciunea social prin inermediul

mesa%elor.

Cercearea comunicrii de mas0 simula de preocuparea pri"ind influena poliic a

coidianelor de mare ira% i consecinele morale i sociale ale filmului i radioului0 /i are

or+inile la /ncepuul secolului al -lea. Comunicarea a fos sudia din dorina de a esa i

de a spori eficiena i influena /n domniul educaiei0 propa+andei0 elecomunicaiilor0

publiciii0 relaiilor publice i relaiilor inerumane.

ci"iaea de cerceare a fos +*ida de la /ncepu de preocupri pracice i

alimena de de$"olrile din psi*olo+ie i sociolo+ie0 i de pro+resele /n domeniul

meodolo+iei0 prin folosirea cu deosebire a eperimenelor 0a anc*eelor sociale i a saisicii.

De-abea dup cel de-al doilea r$boi mondial se poae "orbi de sudiul comunicrii ca aare.

Oiina comunicrii a apru /n deceniul al aselea0 /n aele nie0cnd au fos elaboraemodelele de comunicare.26

&ormula lui A.5asell ilusrea$ o rsur ipic a primelor modele ale comunicrii

acesa cosideara aproape de la sine ineles c emiorul are anumie inenii de a influena

2$Dragan,8.,Paradigme ale comunicrii,Editura Comuniare.ro, 1**",p 2#"

2!Theodorson,'.A.,Theodorson,A.5., apud:uail,D., 7i indhal,'.,Modele ale comunicrii,Editura

Comuniare.ro, 200$,p 12

2":uail,D.,indhal,'.,Modele ale comunicrii, Editura Comuniare.ro,200$,p.1$

13


14/89

receporul i0 prin urmare0 comunicarea ar rebui raa /n principal ca un proces de

persuasiune.27

#enru descifrarea proceselor de formare i sc*imbare a opiniei publice au fos

formulae eorii care msoar consecinele sociale ale aciunii mass-media. uorii de renume

care s-au ocupa de definirea si eplicarea acesor eorii sun Iober P.>ri+*0 #aul &.

5a$arfield0 Aarold D.5assell0 =al"in 5.Defleur0 C*arles I >ri+*0 Iosen+ren0ec.

%#*#' Teoriile influentei mass-media asupra opiniei publice

Teoriile consacrae ale influenei mass media asupra opiniei publice sun

$odelul 1glonului magic2 &oare mule dinre cercerile eoreice asupra

comunicrii de mas s-au preocupa de problema efecelor. @fecele au concenra ineresul

mulor +rupuri sociale0 a al celor care i-au propus s influene$e ale +rupuri prin

inermediul mesa%elor lansae i0 de aceea au dori s alea+ canalele cu cel mai mare ecou

aupra audienei0 c i al celor care /i eprimau emerile fa de impacul ne+ai" al media.

Termenul de 8 +lon ma+ic8 a fos prelua din pracica medical. n secolul al )-lea

se credea ca pilulele i in%eciile adminisrae acionea$a ca un +lon0 producnd insananeu

aceleasi reacii in or+anismul pacienilor.2'

Coninuul mass media ese ima+ina ca fiind in%eca in "enele audienei0 care

reacionea$ mod uniform i pr"i$ibil.

#rincipalele rsuri ale acesui model simul-rspuns referioare la socieae sun

- mesa%ele sun concepue i disribuie in modalii sisemaice si pe scara lar+a. )n

acelai imp ele ransmise unei mese de indi"i$i0 si nu persoanelor pariculare

- e*nolo+ia reproducerii i disribuirii neure urmree maimi$area receprii i

reaciei la ni"el coleci"

- srucurile de +rup sau sociale au un rol mic sau ineisen0 iar le+aura dinre media

i ind"id ese direca- persoanele care recepea$ mesa%ele sun e+ale ca po$iie "aloare ceea ce conea$

ese doar numrul lor cumula.29

2#+araguanu,A.,Dobresu,P.,Mass-media i societatea,Editura Comuniare.ro,2003p.121

2'Chelea,'.,Opinia publica - gandesc masele despre ce si cum vor elitele?,EdituraEonomia,2002,p.111

2*:uail,D., indhal,'.,Modele ale comunicrii, Editura Comuniare.ro,1*(26200$,p.!$

14


15/89

&iind mai mul o eorie implicia0 eoria 8+lonului ma+ic8 nu a cunoscu o forma

sisemai$aa i nu a fos insoia de cerceri empirice care o /nemeie$e. #rincipalele

posulae ale eoriei sun

- membrii socieii de mas duc "iei i$olae din punc de "edere social0 eerci

conrol social minim unul asupra celuilal deoarece au ori+ini sociale diferie i nu

/mpresc un se comun de "alori0 credine sau norme

- precum animalele0 oamenii sun /n$esrai cu un se uniform de insince care le

+*idea$ modaliaile de rspuns la simulii din lumea /ncon%uroare.

- din momen ce aciunile umane sun +*idae de insince idenice i de condiii

sociale caraceri$ae prin i$olare0 indi"i$ii percep i inerpreea$ e"enimenele /n mod

similar.

=esa%ele media po fi concepue ca +loane simbolice0 care lo"esc fiecare oc*i i

fiecare urec*e0 iar efecele asupra +ndirii i asupra comporamenului sun direce0 imediae0

uniforme i puernice. =esa%ul media ese primi separa i nu ese filra de indi"id0 care

reacionea$ aproape ca la o in%ecie0 mecanic0 independen de alii. Ielaia dinre indi"id i

mesa%ul media fiind una de simul-rspuns0 mass-media sun direc responsabile de sc*imbul

"alorilor0 ideilor0 aiudinilor0 opiniilor i comporamenelor.3(

Teoria flu/ului comunicrii .n dou trepte


16/89

1; mass-media-lideri de opinie

2; mass-media-persoane mai puin aci"e

3; lideri de opinie-persoane mai puin aci"e

4; lideri de opinie-lideri de opinie

,; persoane mai puin aci"e-lideri de opinie

6; persoane mai puin aci"e-persoane mai puin aci"e

n opinia sa disincia /nre lideri de opinie i persoane mai puin aci"e ese criic

adus modelului populaia recepoare a informaiilor de la liderii de opinie ese i ea

or+ani$a /n reele de comunicare0 iar liderii de opinie comunica inre ei. @l considera ca o

disincie mul mai semnificai"a deca aceasa dinre lideri de opinie si persoane mai puin

aci"e0 ese aceea din cadrul populaiei mai puin aci"e in /mprirea acesora in public aen

la fenomenele discuae.32

n comparaie cu mass-media0 relaiile personale au o influena mai mare asupra

comporamenului de "o daori acoperirii lor mai mare i daori a"ana%elor psi*olo+ice

pe care le ofera. Trei sferuri dinre subiecii care au declara ca nu "or "oa /nr-o prima fa$a0

i care pana la urma au "oa0 au declara ca moi" influena personala. n rol special in

influena personala il au liderii de opinie. Cel mai adesea0 ideile mi+rea$ din radio si din

$iare cre lideri de opinie de la aceia a%un+ la se+menele mai puin aci"e poliic ale

populaiei- fluul comunicrii doi pai.

Qumeroase sudii sociale au ara fiecare penru fiecare de$baere anumii

oameni inens preocupai0 ei fiind cei care au o opinie. ceia sun liderii de opinie.33

5iderii de opinie repre$enai"i penru se+menul a+resi" comuniii influene$e resul

comuniii. 5iderii de opinie nu idenici cu oamenii cei bo+ai care au sauul social bun

educaie 0aceia se +sesc oae +rupurile sociale.

Teoria 3stabilirii ordinei de i43 5agenda setting6Teoria agenda settingsemnificeforul de a idenifica un nou cmp al influenelor0 acela al efecelor indirece i de lun+

dura0 care sun mai +reu de surprins cu mi%loacele de cerceare sociolo+ic ale momenului.

32/obinson, J.P.,1*#" apudChelea,'.,Opinia publica - gandesc masele despre ce si cum vorelitele?,Editura Eonomia,2002,p.113

33&a;ars


17/89

n concepia lui .. 5oerE i =. Defleur :199,;0 primele cerceri asupra mass-

media au condus la consruirea unei ima+ini de for aopuernic a mass-media. #ori"i

acesora0 efecele mass-media sun ilusare /n urmoarea ordine

1. =ass-media ara+ aenia publicului cu pri"ire al un anumi subiec0 o anumi

em sensibili$are.

2. =edia pun la dispo$iie un anumi "olum de informaii cu pri"ire la acea em.

3. )nformaia oferi de media duce la formarea i sc*imbarea aiudinilor.

4. iudinile formae /n aces fel influenea$ comporamenul34

Teoria agenda settingpune accenul pe primele dou eape ale influenei media. n

aces sens0 >aler 5ippman sublinia$ fapul c /nre relarile presei i ceea ce se /nmpl /n

realiae po eisa discordane0 /ns oamenii0 nea"nd posibiliaea de a cunoae

e"enimenele /n mod direc0 sun dependeni de pres penru a se informa ce se /nmpl /n

%urul lor.3,

=ass-media /ndreap aenia asupra anumior lucruri0 ransmi oamenilor mesa%e /n

mod consan0 su+erndu-le la ce s se +ndeasc0 ce s cunoasc i fa de ce anume s aib

senimene i emoii. =ass-media lansea$ probleme0 eerci un fel de influen asupra lor i

adau+ propria sa inerpreare asupra e"enimenelor /naine de a o relaa publicului.

Studiul lui Ray Funkhouser. ces sudiu a urmri paralelismul dinre aenia

acorda de mass-media unui subiec i percepia publicului /n le+ur cu imporan

acesuia. =edia dila e"enimenele penru a-l pune /n aenia publicului. =edia creea$

e"enimene penru a ara+e aenia asupra unor probleme pe care acesea le au /n "edere.

Teoria 3spirala tacerii3 Cea care a elabora i esa empiric eoriaspirala tceriia

fos @lisabe* Qoelle-Qeuman0 /n decursul mai mulor ani 19740 19'40 1991. n +eneral

eoria se refer la ineraciunea dinre paru elemene comunicarea de mas0 comunicarea

inerpersonala i relaiile sociale0 eprimarea indi"idual a opiniei0 perceperea de creindi"i$i a 08climaului opiniei80 care eis /n mediul lor social.

Teoria pornee de la ideea c socieile /i amenin pe indi"i$ii care se aba de la

consens cu i$olarea i ecluderea0 iar indi"i$ii au de cele mai mule ori o eam de i$olare

inconien. ceas eam de i$olare /i face s urmreasc permanen care sun opiniile i

comporamenele accepae /n mediul lor i ce anume nu ese accepa. cesea nu sun dec

3$&o=er4, A.'.,De


18/89

sandarde pe care comuniaea le impune. Dac ei consider c sun /n asenimenul opiniei

publice0 adic /n cel al comuniii din care fac pare0 aunci iau pare la discuii a /n sferele

publice c i /n cele pri"ae. n momenul /n care se sim /n minoriae i ceea ce susin nu

ese accepa0 de"enind cui0 i$olai.

#remisele eoriei au fos epuse de cre @lisabe* Qoelle-Qeuman asfel

1. ocieaea /i amenin cu i$olarea pe indi"i$ii care au un comporamen de"ian.

2. )ndi"i$ii riesc /n permanen cu eama de i$olare.

3. Teama de i$olare /i deermin pe indi"i$i s e"alue$e /n permanen climaul

opiniei.

4. Ie$ulaul acesei e"aluri afecea$ comporamenul public0 /n special eprimarea

desc*is sau recerea sub cere a opiniilor.36

lima ipoe$ asi+ur le+ura cu celelale rei i oae acesea sun responsabile

penru formarea0 aprarea i modificarea opiniei publice. Teoria susine ce /naine de orice

conrol social eis un conrol personal. Dac un indi"id consider c o siuaie nu "a fi pe

placul lui0 acesa /i "a corela /n prealabil conduia care /ncalc o re+ul ce conra"ine opiniei

publice0 /naine ca +rupul social sa /nre /n aciune.

#rima daa0 eoria a fos formula penru a eplica re$ulaele conradicorii

/nre+israe /n mai mule campanii elecorale din


19/89

Dupa cum am "a$u0 indi"i$ii adopa parerile opiniei publice din eama de a nu fi

i$olai. !pinia publica se formea$a din doua surse una ese reali$aa prin obser"aie direc0

facua de indi"id in ineriorul mediului su0 iar a doua ese obser"aia mi%locia de care mass-

media. =ass-media repre$ina o forma de comuncare publica0 indireca si unilaerala. ce

lucru d un senimen de nepuina omului faa de mass-media. ceasa nepuina mer+e in

doua direcii una ar fi aceea ca selecia surselor care sun pre$enae publicul nu are caracer

public0 iar a doua direcie a nepuinei ese daa de fapul ca mass-media ese "a$ua ca un

8salp al infamiei8.3' )ndi"idul care ese epus inr-o lumin ne+ai"a prin inermediul

mi%loacelor de informare in mas ese lipsi de aparare0 iar conraar+umenarea nefiind

posibila0 daoria coninuurilor bine ambalae care sun "e*iculae de mass-media.

Teoria a fos esaa si in ceea ce pri"ese le+aura cu problema ener+iei nucleare. nre

anii 196,-19',0 @lisabe* Qoelle-Qeuman a obser"a o inensificare a aeniei pe care presa o

acorda acesei probleme0 simulan cu o sc*imbare pro+resi" a onaliaii relaarii acesor

e"enimene0 in sensul e"aluarii ne+ai"e. sfel0 pan in 19'10 ma%oriaea oamenilor se

eprimau in fa"oarea ener+iei nucleare0 ins numarul susinaorilor a fos repa inrecu de

cel al oponenilor. Tooda0 sonda%ele de opinie demonsrau ca cei care erau in fa"oarea

aceseia riscau ameninarea cu i$olarea.

8Tonaliaea media precede o modificare in ceea ce pri"ese e"aluarea climaului

opiniei0 care la randul sau0 precede o modificare a aiudinior. Comporamenul-

disponibiliaea de a "orbi- se adapea$a e"aluarii climaului opiniei0 dar si in"ers0

influenea$ e"aluarile climaului opiniei0 in cadrul unui proces de ineraciune ce creea$

spirala8.39

Teoria 1utiliari i recompense2 Cercerile care se /ncadrea$ /n perspeci"a eoriei

8uili$ari i recompense8 parcur+ dou mari eape una clasic i una modern. #erioada

clasic include sudiile efecuae /n anii 4( la Biroul de Cerceare ocial plica de la QeRorN0 care au prile%ui c*iar elaborarea unor ipolo+ii ale moi"elor penru care audiena

ascul serialele radiofonice i pro+ramele de /nrebri i rspunsuri.4(

3(ibidempg 1*"

3*>oell%>euman,E.,1**1, apud :uail,D.,indhall,'.,Modele ale comunicarii, Editura

Comuniare.r ,200$ p.*#

$0&a;ars


20/89

To /n aceas eap se /ncadrea$ i cercearea lui Berelson cu pri"ire la ceea ce au

resimi ciiorii de la $iare din Qe RorN /n impul unei +re"e a disribuiorilor. Cercearea

pornea de la inenia simpl i no"aoare de a idenifica moi"ele penru care diferie mi%loace

de comunicare sau +enuri media au succes0 /nrebnd membrii audienei ce +ndesc0 ce sim0

cum e"aluea$ media0 pe ba$ propriilor eperiene.

!apitolul II +ublicitatea prin televiiune i impactul su asupra

opiniei publice

#rima condiie ca un produs s fie "ndu ese ca oamenii s /l cunoasc0 i cine poae

obine as$i mai bine aces lucru dac nu publiciaea. cum publiciaea poae descoperi si

uili$ea$ /n acelai imp pn i cele mai ascunse slbiciuni ale oamenilor penru a- i ain+e

scopul suprem0 "n$area produsului promo"a.

pariia ele"i$iunii a a"u de un impac foare mare asupra publiciii. pourile T

au de"eni cu impul din ce /n ce mai ilusrai"e i mai con"in+oare iar oamenii din spaele

spourilor din ce /n ce mai in"eni"i. n acelai imp /ns cumprorii au de"eni mul mai

preenioi0 ei dorind /n acelai imp caliae dar i eclusi"iae. ns publiciaea a a%uns s

fie a de bun /nc e poae con"in+e a$i s cumperi un produs de care nu ai ne"oie dar s

e fac s cre$i c /i ese esenial.

2(


21/89

'#%# !onceptul de publicitate

#ubliciaea ese uili$a penru a influena indirec comporamenul consumaorilor0

penru a forma /n rndul acesora o impresie fa"orabil despre un produsHser"iciu i despre

uniaea care-l produce0 recnd pe primul plan nu doar un scop comercial0 ci unul mai

/ndepra0 de lun+ dura.

'#%#%# 7efinirea publicitii

#ubliciaea ese o e*nic de comunicare nepersonal0 ce presupune derularea unui

demers comple de naur persuasi"0 penru a crui reali$are sun uili$ae insrumene

specifice comunicrii /n mas0 /n msur s pro"oace o presiune psi*olo+ic asupra

publicului "i$a. )niiaorul aciunilor de comunicare publiciar ese anunorul care0 /n

"ederea reali$rii obieci"elor comunicaionale sabilie0 doree s ransmi unui public

numeros0 dar c mai bine deermina0 un mesa% nepersonal cu pri"ire la or+ani$aie0 la

produsele sau la ser"iciile oferie0 ori /n le+ur cu ideile promo"ae.41

#ubliciaaea comercial de a$i i-a modifica elaborarea mesa%ului la ni"elul bunurilor

i ser"iciilor. ecolul al -lea i boom-ul economic au marca sc*imbarea rolului

publiciii comerciale. Ieclamele ca i ee lierare nu se adresea$ unui ciior unic i nu

"i$ea$ oaliaea indi"i$ilor. #ublicul "i$a difer de la o reclam la ala0 aa c disin+em

penru fiecare un anumi public in.

Teele publiciare sun srucuri dinamice i perfec adapae coneului socio-culural.

@is rei funcii principale ale limbii acuali$ae prin eul publiciar.

- funcia denominai"a:eprima de cu"n;

- funcia predicaionala :repre$ena de enun;

- funcia silisic :conferi de sil;42

ilul publicisic ese repre$ena de cae+oria silurilor coleci"e funcionale0 aluri de

silurile belersic0 iinific0 %uridico-adminisrai" i reli+ios.Discursul publiciar se deaea$ de orice consrn+ere0 poae u$a i abu$a de

subieci"iae0 epresie i /n ulimul rnd de realiae.

Compleiaea publiciii0 precum si dinamismul pe care /l cunoase de$"olarea ei0 ne

permie s +sim o mare "arieae de crierii de clasificare43.n funcie de ne"oile care eis

$1#opescu0 ).C.0 Comunicarea n Marketing0 @diia a ))-a re"a$ua i adu+i0 @diura ranus0 2((30 p. 116

$2

#opa0D.0Comunicare i pulicitate, 8ditura T9IT):I!, ';;$3#erescu0 D.C.0 Creativitate 7iinvestigare n pulicitate0 @diura Carpaica0 2((20 p. 72

21


22/89

la un momen da0 ele po fi sc*imbae0 re+rupnd diferiele cae+orii0 adu+nd unele noi0

ec.

Tabelul 1.1. Tipuri de publiciae

!riterii de clasificare Tipuri1. n funcie de naura

beneficiarului :a celui

care-i face reclam;

1.1. #ubliciae a /nreprinderilor :publice0 pri"ae sau mie;

1.2. #ubliciae a insiuiilor

1.3. #ubliciae a asociaiilor :asociaii profesionale0 cluburi spori"e0

camere de comer0 Crucea Iosie0 paride poliice0 ec.;

1.4. #ubliciae personal :a unui candida la o funcie oarecare;2. n funcie de numrul

beneficiarilor

2.1. #ubliciae indi"idual :fcu de o /nreprindere0 asociaie0 ec.0 doar

penru produsele sale;

2.2. #ubliciae coleci" :reali$a de dou sau mai mule /nreprinderi;3. n funcie de

aci"iaea

beneficiarului

3.1. #ubliciae fcu de producori

3.2. #ubliciae fcu de inermediari

3.3. #ubliciae fcu de "n$ori4. n funcie de obiecul

promo"a

4.1. #ubliciae corporai" :insiuional;

4.2. #ubliciae penru un produs0 ser"iciu0 idee :care aparine unei mrci;

4.3. #ubliciae +eneric :penru un ip de produse0 ser"icii0 aci"ii;

4.4. #ubliciae de marc,. n funcie de

desinaia mesa%ului

,.1. #ubliciae de consum

,.2. #ubliciae oficial :/ndrepa cre insiuii;

,.3. #ubliciae indusrial :/ndrepa cre /nreprinderi publice0 pri"ae;

,.4. #ubliciae /ndrepa cre canalele de disribuie6. n funcie de de naura

anunului

6.1. #ubliciae comparai"

6.2. #ubliciae non S comparai"

6.3. #ubliciae raional

6.4. #ubliciae emoional

6.,. #ubliciae subliminal

7. n funcie deeinderea campaniei

7.1. #ubliciae local sau re+ional7.2. #ubliciae naional

7.3. #ubliciae inernaional'. n funcie de mediul

folosi

'.1. #ubliciae /n presa scris

'.2. #ubliciae la radio

'.3. #ubliciae la ele"i$or

'.4. #ubliciae la cinemao+raf

'.,. #ubliciae eerioar

'.6. #ubliciae direc'.7. #ubliciae /n puncul de "n$are :#5;

22


23/89

'.'. #ubliciae prin noile e*nolo+ii :inerne0 elee;9. n funcie de silul

comunicrii

9.1. #ubliciae insruci" S educai"

9.2. #ubliciae afeci"

9.3. #ubliciae umorisic ec.

1(. n funcie de scopulpubliciii

1(.1. #ubliciae de inroducere pe pia1(.2. #ubliciae de educaie :penru folosirea corec a unui produs0

penru respecarea unor norme0 ec.;

1(.3. #ubliciae de meninere :cnd o marc de%a cunoscu "rea doar sa-

si menin po$iia pe pia;

1(.4. #ubliciae de aducere amine s.a.m.d.11. n funcie de

inensiae

11.1. #ubliciae inensi" :se desfsoar pe o perioad scur de imp0 cu

un numr mare de impace;

11.2. #ubliciae eensi"

11.3. #ubliciae mi

nr-o campanie publiciar elemenul esenial ese mesa%ul publiciar0 adic coninuul

informaiei de publiciae "e*iculae cu inenia eplici de a pro"oca o sc*imbare /n

aiudinea i comporamenul publicului consumaor fa de produsHser"iciu44.

n mesa% publiciar rebuie s rspund la dou cerine principale s fac apel i s

influene$e /n sensul dori procesul de deliberare ra ional a "iiorului consumaor s se

adrese$e afeci"iii i subieci"iii cumprorului0 su+erndu-i ideea de a cumpraprodusul lansa pe pia.

'#%#'# )biectivele publicitii

De mule ori ar fi incorec s spunem c obieci"ul imedia al publiciii ese creerea

"n$rilor. C*iar dac /n final or+ani$aiile doresc s obin o sporire a "n$rilor0 penru ca

aceasa s se /nmple0 comunicarea publiciar rebuie s reali$e$e mai /ni alce"a s incie

la /ncercarea unui produs0 s fac un produs bine cunoscu0 s modifice aiudini ec.

'#%#(# +ublicitatea prin mass-media

#enru c media repre$in mesa%ul0 /n desfurarea unei campanii publiciare0 o foare

mare iporan o are canalul de comunicare.cesa poae fi repre$ena de unele dinre

mediile clasice de comunicare :ele"i$iune0 pres scris0 radio0 afia%; sau de un mediu

necon"enional. n elemen ce rebuie lua /n considerare la ale+erea canalului ese relaia

dinre ipul respeci" de media i publicul in. )denificarea dinre consumaor i media se

$$ie$uin0 .0!ulicitatea si reclama0 apru /n Tribuna @conomic0 ". 170 nr. 440 2((60 p. ,9-6(0 62

23


24/89

face la ni"el psi*olo+ic. De aceea mesa%ele idenice ransmise pe ci diferie po a"ea efece

diferie. n coninuare "oi pre$ena ce"a scure caracerisici ale principalelor mi%loace

media.

Televiiunea# #rincipalul a"ana% al aceseia ese c asi+ur o audiena ridica

daori fapului c ese concepu penru audiene de mas. !fer oporunii epraordinare

/n ceea ce pri"ee creaia pund fi combinae ima+ini /n micare cu sune. )ndi"i$ii /n"a

prin inermediul celor cinci simuri0 dar psi*olo+ii esimea$ c '3 U din /n"are ese

reali$a prin "$. u$ul conribuie cu 11U. #rincipalul de$a"ana% ese aa numiul fenomen

de 8$appin+8 - na"i+area de pe un canal " pe alul.4,

9adioul#@se un ecelen mi%loc de a ransmie mesa%e care si care are se+mene bine

deerminae ale populaiei0 daori fapului c posurile de radio au un public fidel0 bine

deermina. Daori fideliaii0 repearea unui mesa% radio conduce la o frec"en de epunere

foare ridica. n al a"ana% al folosirii radioului ese fleibiliaea acesuia /n ceea ce

pri"ee reaciile la modificrile pieei. De asemenea radioul ese eficien /n a ain+e

+rupurile mobile ale populaiei0 /n special inerii. Toui0 cel mai mare de$a"ana% cons in

fapul c adesea ese folosi drep $+omo de fond. n al de$a"ana% /l repre$in

fra+menarea pieei posurilor de radio. sfel apar din ce /n ce mai mule posuri care rebuie

s concure$e penru un numr limia de ore sapamanle de asculaare i deci impacul

fiecruia /n pare inde s scad.

?iarul. Dac la radio sau ele"i$iune oul se perece sub semnul efemeriii :oda

pierdu sau ermina0 mesa%ul nu mai poae fi recupera;0 lecura unui $iar poae fi opri i

relua oricnd. Din cau$a fapului c uili$area culorii ese limia i foare scump0 /n +eneral

$iarele au o caliae sc$u a ima+inii. ! imporan deosebi o are ira%ul i numrul

ciiorilor acesuia0 oporuniaea de recepionare a unui mesa% fiind mai mare /n ca$ul presei

scrise0 deoarece un eemplar poae fi cii de mai mue persoane. n a"ana% al acesuia /l

consiuie rapidiaea cu care se poae reali$a o campanie publiciara anunurile po fireali$ae foare rapid i inserae pracic de pe o $i pe ala0 /n comparaie cu impul /ndelun+a

de producie al reclamelor "#

9evistele. cesea au un public in bine speciali$a i o dimensiune caliai" pe care

$iarele nu o posed. Duraa de "ia ese mai lun+0 ele po fi psrae pn la apariia

numrului urmaor sau po fi colecionae. De obicei ciiorii sun /n +eneral ineri i posed o

educae superioar. Din aces moi" re"isele ofer posibiliaea conacului cu liderii de

$!'erbania, D.,+rat., /ela0iile publice, Editura 5ruber, 2003,p. 102

24


25/89

opinie. Ca de$a"ana% se remarc cosul ridica0 acesea fiind cele mai scumpe canale de

comunicare.

Afia@ul. Dup ele"i$iune0 afia%ul consiuie o ecelen acoperire ma%or a

publicului0 de simulare a recunoaerii unui produs0 ser"iciu sau idee0 deoarece efecul su

"i$ual ara+e pri"irea. fia%ul poae fi folosi penru a ransmie informaia populaiei dinr-o

anumi $on +eo+rafic. fiul se pre$in sub mai mule forme0 uili$nd culoarea0 lumina

i c*iar micarea-se deplasea$ oda cu auomobilul sau auobu$ul "opsi /n culorile firmei

care-i face reclam. 5imiele acesuia consau /n fapul c mesa%ul rebuie sa fie succin i

crea /n aa fel /nc s poae fi recepiona corec de la disan0 penru oameni aflai /n

+eneral /n micare.46

Canalul mediaic rebuie ales /n funcie de rei parameri

a; msura /n care respeci"ul canal mediaic ese adapa penru /ndeplinirea

sarcinii de relaii publice care /i ese /ncredina

b; msura /n care ara+e publicul /nr-o manier mai pori"i dec alele

c; msura /n care ale+erea rspeca cadrul bu+ear impus i calendarul de

aci"ii sabili de planul de campanie47

Dinre mi%loacele de comunicare considerae clasice uili$ae /n desfurarea

campaniilor de publiciae0 anunorii din Iomnia prefer ele"i$iunea. C*iar dac0 la

/ncepuul anilor V9( erau /n numr relai" resrns de posuri de ele"i$iune0 /n pre$en

numrul lor a crescu semnificai"0 asi+urnd celor ineresai /n ransmierea mesa%elor

promoionale suficiene alernai"e.

Conform sonda%ului


26/89

ele"i$ae au capaciaea de a crea o anumi dispo$iie audienei0 de a ransmie o anumi

ima+ine a mrcii. @le au capaciaea de a simula emoii0 de a crea di"erismen i de a fi un

mediu propice procesrii mesa%elor. Tele"i$iunea ese0 de asemenea0 un mediu care ofer

ecelene posibilii de demonsrare a beneficiilor produselor i ser"iciilor.

Tele"i$iunea asi+ur o lar+ audien mesa%ului publiciar0 saisicile demonsrnd c

/n mule ri impul mediu de "i$ionare a depi 60, ore pe $i0 iar publiciaea ocup la

ni"elul ele"i$iunilor comerciale /nre 1( i 1, minue pe or. udiena ele"i$iunilor /n

iner"alul denumi /n oro+rafia american 8prime ime8 ese de milioane de persoane.

Cu oae a"ana%ele pe care le ofer /n ransmierea mesa%elor publiciare0 ele"i$iunea

pre$in limie care resricionea$ uili$area sa de cre deparamenele media.

n primul rnd0 ese "orba de cosurile oale maripe care le presupune uili$area sa ca

i canal media penru mesa%ele publiciare. n al doilea rnd0 ele"i$iunea :cu ecepia

eles*oppin+-ului; ransmie doar mesa%e scure ca urmare a cosurilor mari0 dar i a

dificulii de reinere a aeniei audienei. Din aces moi"0 campaniile reali$ae prin

inermediul ele"i$iunii au ca obieci"e ara+erea aeniei0 crearea noorieii recunoaere0

ima+inea produselor. n al reilea rnd0 mesa%ele ele"i$ae au o "ia scur i nu faciliea$

procesarea lor pe rua direc. Tele"i$iunea ese un mediu publiciar adapa0 /n +eneral0

campaniilor publiciare reali$ae penru produsele asociae cu o implicare redus din parea

consumaorilor. C*iar dac publiciaea "i$ea$ produse complee0 campania publiciar

uili$ea$ ale medii care compleea$ mesa%ele "i$ionae la ele"i$iune. n al parulea rnd0

publiciaea la ele"i$iune /nmpin probleme din cau$a sauraiei cu mesa%e0 mai ales /n

anumie iner"ale orare.

'#'#% Formele publicitii la televior

#rincipalele forme de publiciae sunSpotul publicitar49care ese un scur mesa% publiciar audio"i$ual :difu$a la radio i

ele"i$iune;. Duraa u$ual poae fi cuprins /nre 3-, secunde0 7-1( :forma scur;0 1,0 2(0

2,0 3(0 4,0 6( secunde0 a%un+nd i pn la doua-rei minue sau mai mul.

!lipul publicitar ese un scur film comercial0 pe supor "ideo0 /nsoi de o ilusraie

sonor0 de obicei mu$ical0 difu$a la ele"i$iune :producia unui clip publiciar "ideo include

aspece le+ae de re+ie0 ima+ine0 casin+0 mona%0 mu$ica0 efece speciale - "i$uale si sonore -0

decor s.a.m.d.;.$*#erescu0 D.C.0 Creativitate si investigare n pulicitate0 @diura Carpaica0 2((20 p. 33

26


27/89

+ublicitatea static0 repre$ena de anunurile ce apar /n locuri unde se filmea$0 ca

de eemplu inscripiile de pe sadioane.

+roduct placement,( adic apariia unui produs cu oae elemenele sale S marc0

lo+oip0 caracerisici S /n cadrul unei emisiuni0 a unui film ec.

Inforeclamele,1, repre$enae prin reclamele T care par s fie emisiuni cu duraa de

3( de minue0 dar care fac publiciae la anumie produse.

le forme de publiciae ele"i$a po fi,2 programele sponsoriate de diferite

companii0 reporta@ele cu caracter publicitar.

Ieclamele sun domeniul /n care puem remarca deseori raionamene prin comparaie.

#rodusul ese alura celui similar de pe pia i anali$a. De eemplu pe piaa berii

nealcooli$ae se desfoar o blie ba$a pe comparaie0 mi$nd pe numrul mai mic de

calorii i +usul mai bun al unui sorimen dec al aluia. ceeai remarc ese "alabil /n

ca$ul i+rilor cu un coninu sc$u de nicoin.

Qaura mi%loacelor de comunicare de mas se sc*imb cu rapidiae i nicieri

sc*imbarea nu ese mai e"iden dec /n ele"i$iune. n "iiorul apropia ele"i$iunea "a fi

mai mul dec un mi%loc de di"erismen i de iri. &urni$orii de ser"icii de elecomunicaii

"or /nfiina siseme ineraci"e re"oluionare care permi elespecaorilor s-i pleasc

facurile0 s-i fac re$er"ri pe liniile de ranspor aeriene0 s primeasc la cerere pro+rame

cu pla la "i$ionare i c*iar s %oace %ocuri compueri$ae cu ali elespecaori.

'#'#'# !ampania de publicitate prin televiiune

=enie s conduc la reali$area obieci"elor specifice pe care i le-a propus la un

momen da anunorul0 demersurile promoionale acionea$0 sub forma unor impulsuri0 fie

asupra obiecului promo"rii0 fie asupra publicului in.

n conceperea unei campanii de publiciae T eficace marNeerii nu rebuie s seba$e$e eclusi" pe c de bine a fos de$"ola i implemena campania0 ci rebuie a"ue /n

"edere ne"oile i dorinele consumaorului i posibiliile mediului de comunicare de a

ransmie mesa%ul. Cu oae c publiciaea ele"i$a /n pre$en pare s aib o mare capaciae

de a ain+e publicul in0 procesul deci$ional al consumaorului ese complica necesind un

!0"idem# p. 33

!1

"idem# p. 34!2"idem# 0 p. 3,

27


28/89

efor /n plus din parea oamenilor de publiciae de a crea mesa%e creai"e i de efec0 punnd

accenul pe ne"oile i ineresele consumaorilor penru a /ncura%a moi"aia acesora.

#rimul pas /l repre$in sabilirea obieci"elor publiciii0 care po fi clasificae /n

funcie de scopul campaniei :de informare0 de persuasiune0 de reaminire;

n elaborarea bu+eului marNeer-ul rebuie s-i /ndrepe aenia spre eapa din ciclul de

"ia al produsului0 coa de pia0 concuren0 frec"ena difu$rii mesa%elor publiciare si

subsiuabiliaea produselor. Iesursele financiare sun imporane nu numai penru

de$"olarea i implemenarea campaniei dar i penru adminisrarea /nre+ului proces i

penru anali$a feedbacN-ului consumaorului.

n urmoarea eap elaborarea mesa%ului repre$in esena procesului de comunicare.

=arNeer-ul rebuie s anali$e$e i s se+mene$e piaa poenial asfel /nc s de$"ole

mesa%e eficace i cu rele"an penru consumaor0 fie c se opea$ penru elemenele de

aracie raiionale sau emoionale ale mesa%elor.

n ulima eap consumaorul ese cel care "a da aenie mesa%ului la impul pori"i0 "a

e"alua rele"ana acesuia i "a decide dac /l "a acepa sau /l "a respin+e0 ransmind asfel

un feedbacN marNeer-ului0 care /n numeroase ca$uri ese repre$ena prin ac*i$ionarea

produsului0 penru a e"alua eficiena campaniei de publiciaepe ba$a audienei specifice i

frec"enei de mesa%e rimise.

! e"aluare de ip >!T0 a puncelor ari i slabe,3ale adoprii publiciii T0 ale

/mpre%urrilor fa"orabile i ameninrilor cu care se confrun anunorii pe piaa din

Iomnia ese reda /n coninuare

Puncte Tari$

-"mpactul deoseit de puternicasupra audienei in. =uliplele posibilii e*nice

ofer deparamenelor de creaie din a+enii oca$ia de a-si pune /n "aloare creai"iaea

-Fle%iilitate creativ ridicatoferi de posibiliaea de a uili$a ineraciunea dinre

sune si ima+ine0 ce conribuie la crearea unor mesa%e dramaice0 a unor scene de "ia /n caresun implicae produsele si ser"iciile penru care se reali$ea$ campaniile publiciare

- Capaciaea de a reali$a oacoperire ridicat a audienei int.

Puncte Slabe:

- Costurile totale maripe care le presupune uili$area ele"i$iunii ca si canal media

penru mesa%ele publiciare

!3Iussel0 5.T.0 5ane0 >.I.0 Manual de pulicitate$ &leppner's advertising procedure0 @diuraTeora0 2((20 p.19( S 191

2'


29/89

- Satura(ia cu mesa)e pulicitare0 care conduce la reducerea efecelor fiecrui mesa% /n

pare. auraia publiciar afecea$0 /n primul rnd0 raa de noorieae aminire

-*apping+ul si ,ipping+ul. 5a reducerea capaciii mesa%elor publiciare de a ara+e

aenia consumaorilor conribuie dou fenomene S pe de o pare uili$area elecomen$ii

:$appin+;0 iar pe de al pare uili$area "ideorecorderului :$ippin+;

- Controlul e-icien(ei ac(iunilor#Qu eis un conrol bun asupra eficienei aciunilor

ce persoane au "$u mesa%ul publiciar0 ce au cumpra produsul ec.

Oportuniti54:

-!osiilitatea product placement+ului# concep american ce presupune plasarea de

produse /n filme sau /n emisiuni0 inrodus prinr-o nou direci" european pri"ind media

audio"i$ual

-Rela%area condi(iilor impuse de Consiliul a(ional al /udiovi,ualului pentru

di-u,area pulicit(ii0 /n sensul micsorrii iner"alului dinre calupuri de la 4, la 3( de minue

/n ca$ul reclamelor difu$ae /n cadrul filmelor.

Ameninri:

-ivelul ridicat al contraveniilor si sanciunilorcare se aplic /n condiiile /nclcrii

pre"ederilor le+ale ale CQ

-Riscul -a de celelalte componente ale mi%ului promoional. e pare c0 din cau$a

cosurilor ridicae si a modului impersonal de comunicare0 publiciaea clasic nu mai poae

face fa cerinelor or+ani$aiilor anunoare0 de$"olndu-se o mai mul insrumenele de

comunicare ca relaiile publice sau marNein+-ul direc.

'#(# ocul publicitii prin televiiune .n mi/ul promoional

n cadrul sisemului comunicaiilor de marNein+ raporurile dinre componenele

acesuia se sabilesc prin inermediul procesului de comunicare. Comunicarea poae fi pri"i

/nr-o manier simplis0 aceasa /nsemnnd doar sc*imbul propriu $is de mesa%e0 sau /nr-o

manier mai lar+0 ca un fenomen dinamic0 ce presupune o succesiune de sc*imburi /n

e"oluie.

Conceperea oricrui demers de naur comunicaional presupune cunoaerea0 de

cre specialii0 a modului /n care mesa%ele ransmise po influena comporamenul

consumaorilor. Dealfel0 /n aci"iaea de marNein+0 comunicarea nu ese un ac /nmplor

!$.businessma+a$in.roHmedia-marNein+Hmai-mula-publiciae-la-".*ml

29
http://www.businessmagazin.ro/media-marketing/mai-multa-publicitate-la-tv.htmlhttp://www.businessmagazin.ro/media-marketing/mai-multa-publicitate-la-tv.html


30/89

fiind subordona unor obieci"e clare0 indiferen de naura e*nicilor uili$ae0 ea se supune

unor re+uli ce corespund diferielor ipuri de comporamen.

#e msur ce audiena penru oae ipurile de medii publiciare de"ine din ce /n ce mai

fra+mena0 anunorii au reali$a c un sin+ur mi%loc de comunicare nu ese de a%uns penru

ca mesa%ul s a%un+ la oi poenialii prescripori si consumaori ai produselorHser"iciilor lor.

nii dinre consumaori sun uili$aori /nfocai ai ele"i$orului0 /n imp ce penru alii

re"isele repre$in 8fereasra lor cre lume8.

le+erea unui mi%loc sau a mai mulor mi%loace de comunicare /n mas penru a face

cunoscue publicului in a ima+inea firmei c i bunurile iHsau ser"iciile pe care aceasa

le produce0 comerciali$ea$ sau presea$ se face i /n funcie de a"ana%ele i limiele pe care

uili$area acesora o impun. #rincipalele medii de comunicare /n mas i caracerisicile

acesora sun pre$enae succin /n nea 3.

Ca re$ula al marNein+ului direciona si speciali$a pe oae se+menele pieei0 se

poae "orbi despre ele"i$iune /n ermeni de sinergism media,,.sfel0 ele"i$iunea poae s

conlucre$e cu ale medii promoionale0 fcndu-le c*iar mai puernice.

Qaura i rolul publiciii T difer de la un secor la alul0 de la o siuaie la ala.

Iolul i funciile publiciii sun "ariabile de la ca$ la ca$. sfel0 unele firme urmresc ca

prin campaniile reali$ae s simule$e rapid reaciile comporamenale ale consumaorilor0 s-

i fac s "i$ie$e repre$enana sau ma+a$inul. le firme urmresc ca0 prin campaniile

reali$ae0 s de$"ole noorieaea produselor i s-i cree$e o ima+ine fa"orabil /nr-un

iner"al emporal mai lun+.

&iecare elemen din miul promoional are capaciaea diferi de a comunica i a ain+e

diferie obieci"e acionnd pori"i specificului /n fa$e diferie ale procesului de formare si

manifesare a comporamenului consumaorului. De obicei consumaorii rec prinr-o sare

de nesi+uran /n ceea ce pri"ee deci$ia de cumprare. #ubliciaea ese imporan aici /n

informarea i simularea consumaorilor0 iar publiciaea T poae fi mul mai eficace /naciunile promoionale i /n comporamenul consumaorului urmrind nu numai caparea

aeniei0 ci i ransformarea unor moi"aii /n aciuni de cumprare.

rae+iile promoionale po influena aiudinea consumaorului fa de mrci. n ca$ul

unor mrci noi sau necunoscue0 scopul srae+iei ese de a crea aiudinea fa de marc0 /n

imp ce penru mrci de%a cunoscue0 scopul ese de a menine aiudinea fa"orabil acual.

#enru mrcile fa de care consumaorul manifes o aiudine neur sau uor nefa"orabil0

!! Iussel0 5.T.0 5ane0 >.I.0Manual de pulicitate$ &leppner's advertising procedure0 @diura Teora0 2((20 p.193

3(


31/89

se urmree /mbunirea aceseia. n fiecare ca$0 srae+ia promoional rebuie s

e"idenie$e principalele aribue ale mrcii i a"ana%ele adoprii aceseia.

!ricare ar fi scopul0 aporul publiciii T /n miul promoional al or+ani$aiilor ese

mare0 deoarece consumaorii i or+ani$aiile sun eperimenai i conieni fa de aces

mediu de comunicare.

'#*# egislaia .n domeniu

cele normai"e care re+lemenea$ /n ara noasr aspecele referioare la publiciae0

/n +eneral i la comunicarea promoional prin inermediul ele"i$iunii0 /n special sun 5e+ea

pri"ind publiciaea i 5e+ea audio"i$ualului.

egea numrul %*C';;; privind publicitatea :nea 4;0 adopa de enaul

Iomniei /n edina din 29 iunie 2((( i publica /n =oniorul !ficial numrul 3,9 din 2

au+us 2(((,6.

ceas le+e are drep scop proecia consumaorilor de bunuri i ser"icii i a

persoanelor care desfoar aci"ii de producie0 de comer sau presri ser"icii.

Ie+lemenrile pre"$ue /n cadrul le+ii publiciii se aplic coninuului mesa%elor

publiciare indiferen de mi%locul de comunicare prin care acesa a%un+e la publicul in. n

ceea ce pri"ee publiciaea difu$a /n cadrul pro+ramelor de radio i ele"i$iune0 condiiile

pre"$ue /n cadrul acesei le+i sun compleae de 5e+ea udio"i$ualului.

egea Audioviualului numrul


32/89

@is de asemenea sipulae /n drepul inern al Iomniei si anumie norme resrici"e

le+ae de eles*oppin+0 impul si coninuul acesuia0 sponsori$area pro+ramelor T0 ori

publiciaea la anumie produse specifice si cae+orii de "rs0 a cror /nclcare ara+e dup

sine sanciuni drasice :nea 6;.

!apitolul (# Atitudinea consumatorilor fa de publicitatea televiat

!bieci"ele cercerilor "i$nd comporamenul consumaorului sun di"erse0

acoperind oae componenele aci"iilor de promo"are. n principal acese cerceri rebuie

s asi+ure oae informaiile care sun necesare conducerii /nreprinderilor penru

fundamenarea adec"a a srae+iei de marNein+ penru a-si ain+e scopul de a +enera reacii

comporamenale i de aiudine.

(#%# !omportamentul .n cumprare prin intermediul emisiunilor de

teles0opping

)n coninuare "oi urmari o serie de concepe i ermeni care preci$ea$ cadrul eoreic i

operaional pri"ind comunicarea /n +eneral i publiciaea /n special reali$ae prin posurile de

ele"i$iune. Dinre aceia se e"idenia$ si eles*oppin+-ul0 ce presupune difu$area cre

public a unor ofere comerciale direce pri"ind furni$area conra cos a unor bunuri0 inclusi"

bunuri imobiliare i necorporale0 sau0 dup ca$0 presarea unor ser"icii.

(#%#%# Influenele asupra comportamentului consumatorului

Comporamenul consumaorului ese defini ca repre$ennd oaliaea acelor

deci$ionale reali$ae la ni"el indi"idual sau de +rup0 le+ae direc de obinerea i uili$area de

bunuri i ser"icii0 /n "ederea saisfacerii ne"oilor acuale i "iioare0 inclu$nd procesele

deci$ionale care preced i deermin acese ace.,'

!( Coiu0 ).0 Teodorescu0 Q.0 Comportamentul Consumatorului0 @diia a ))-a re"$u i adu+i0 @diuraranus0 2((40 p. 14

32


33/89

#enru a /nele+e acul de cumpWrare i penru a puea iner"eni /n procesul deci$ional

de cumprare0 se impune o cunoaere corespun$oare a dimensiunilor ce conduc la

manifesarea unui anumi comporamen al consumaorului. nre acesea0 cele mai imporane

sun influenele endo+ene i influenele eo+ene. n ceea ce pri"ee aceas ulim cae+orie

sudierea concre a comporamenului consumaorului pune un accen deosebi pe

cunoaerea influenelor direc obser"abile0 "ariabile care in de poliica de produs0 pre0

disribuie i promo"are.

n rol deosebi /l are produsul0 care rebuie adapa pe canale si iner"ale orare.

&iindc eles*oppin+-ul nu se difu$ea$ dec /n iner"ale era prime ime0 cnd si penru un

pos ese mai renabil dec s in"eseasc /n pro+rame proprii sau /n filme0 specialiii /n

marNein+ rebuie s se +ndeasc la diferii facori asociai cu produsele pe care le

comerciali$ea$. nul din facorii cei mai e"ideni ese c produsul nu poae fi "$u sau ains

de cre cumpror. n al facor care rebuie lua /n considerare ese ine+rarea produselor

/nr-un coninu folosior adic sporirea "alorii produsului prin oferirea de informaii

rele"ane i eclusi"e despre acesa.

+reulese un facor imporan /n ara+erea uili$aorilor cre cumprarea de produse

prin eles*oppin+. Companiile care fa"ori$ea$ informaii uile i ineraci"e au endina de a

ara+e mai muli cumprori /n ciuda preurilor /nale. Companiile de eles*oppin+ sun

reinue /ns /n ceea ce pri"ese renabiliaea posurilor T. =oi"ul ese simplu saiile ar

8umbla8 la preuri. cesea spun doar c0 de mule ori0 saiile de nis sun mai araci"e.

@ficiena unei saii T se masoar aproape insan. #enru acelasi produs0 firmele de

eles*oppin+ afisea$ numere de elefon diferie0 asfel c aunci cnd primesc un elefon siu

eac unde a "$u clienul reclama respeci".

7istribuia ese "$u ca un facor erem de imporan. mplasarea a+enului

economic /n ca$ul produselor c mai aproape de consumaor poae a"ea cu si+uran efec

asupra reuiei. #rodusele comandae prin eles*oppin+ sun cel mai adesea li"rae prin pos0/ns au fos creae si canale de disribuie cum ar fi ma+a$inele de desfacere din numeroase

cenre comerciale. #erioada de es ese de 1( $ile lucroare0 si dac /n aceas perioad

cine"a reurnea$ produsul indiferen de moi"0 cu ceriudine se reurnea$a banii.

Bine/neles0 produsul nu rebuie deeriora.

n ceea ce pri"ee promovarea0 mesa%ul promoional rebuie s fie /nodeauna /n

concordan cu i de preferin s /ncorpore$e puncul de "edere al consumaorului.

33


34/89

n Iomania,9sun aproape 4,(.((( de persoane care au cumpara cel pu in o da un

produs de eles*oppin+. Clienul de eles*oppin+ are un profil foare bine defini persoane cu

"eniuri pese medie :nu oricine /si permie s comande prin elefon un produs si s fac o

ac*i$iie din impuls care cos ,(( I!Q;0 persoane desc*ise0 cu capacii de comunicare

pese medie0 care au cura%ul s sune si s in o con"ersaie despre un produs0 s /nrebe si s-

si dea oae daele de idenificare0 persoane care "or s fie in-fas*ion cu ceea ce ese nou0 iar

produsele comandae de"in un indicaor al sausului. De remarca 6(U sun femei si 4(U

sun barbai.

Consumaorii percep eles*oppin+-ul dac ei obin un beneficiu abordnd aces sil de

cumpruri. ces fap are drep implicaie c aiudinea consumaorului "a fi mai mul

po$ii" dac el percepe uiliaea ser"iciilor primie. n consumaor percepe publiciaea

dac uiliaea lui mar+inal depee uiliaea mar+inal care re$ul din folosirea uniii

impului adiional penru a lua pare la o aci"iae alernai".

Comporamenul consumaorului ese influena i de riscul percepu6(0 inenia

permanen a consumaorilor ese de a minimi$a riscul0 fiind de obicei nesi+uri de

consecinele unei deci$ii sau a unui aciuni. Consumaorii /ncearc s minimali$e$e riscul mai

mul dec maimi$ea$ uiliaea0 percepia fa de risc pund asfel s deermine

comporamenul consumaorului. ces lucru ese /n special ade"ra penru adoparea de

ino"aii0 pe msura ce consumaorii duc lips de eperien /n le+aur cu un produs nou se

po afla /nr-o siuaie de risc ridica.

Consumaorii caraceri$ai prinr-un +rad /nal de ino"aie sun de obicei desc*ii fa

de eperienele noi i ind s foloseasc consruci" informaiile primie. aloarea percepu a

informaiei ese imporan /n anali$a i eplicarea comporamenului unui consumaor.

Iele"ana mesa%elor publiciare depinde i de /nclinaia indi"idual penru a le urmri cu

aenie.

Teoria disonanei co+nii"e de$"ola de cre &esin+er ese una dinre cel maiimporane concepe eoreice /n a eplica ine+rarea unei sin+ure aiudini0 defini ca fiind

8orice cunoin0 opinie sau credin despre mediu0 despre sine sau despre propriul

comporamen80 /n sisemul indi"idual. &esin+er eorei$ea$61fenomenul de disonan ca

mecanism de aprare a indi"idului care cau s +seasc relaii coerene /nre diferiele sale

!*.coidianul.roHmallXulXdinXsufra+erie-7,92.*ml

"0BlE*e0 ?.0Comportamentul consumatorului0 @diura Teora0 199'0 p. '9 - 1(3

"1&esin+er0 5.0/ 0heory o- Cognitive 1issonance0 p. 1'0 apud )liescu0 D.0 #ere0 D.0!sihologia reclamei i aconsumatorului0 @diura Comunicare.ro0 2((40 p. 6,

34
http://www.cotidianul.ro/mall_ul_din_sufragerie-7592.htmlhttp://www.cotidianul.ro/mall_ul_din_sufragerie-7592.htmlhttp://www.cotidianul.ro/mall_ul_din_sufragerie-7592.html


35/89

co+niii penru a psra sisemul su /n balan. cese relaii disonane i disconforul care

/nsoee disonana produc presiuni penru crearea unei relaii consonane0 adic penru a

reduce disonana.

cese consideraii cuprind implicaii imporane penru aces sudiu0 ne permi s

deerminm relaia dinre aiudine si publiciae. Consumaorii sun erem de familiari$ai

cu publiciaea /n +eneral0 sun epui pracic la reclame /n fiecare $i. n consecin0 ei po

a"ea o aiudine consec"en i sabil fa de publiciae /n +eneral.

udenii sun un +rup social62cu oul special. Caracerisica sa definiorie ese defini

prin erminolo+ia formare-ran$iie. Qu sun un +rup socio-profesional aci" ci /n formare. @i

fac pare doar "irual din +rupul social al inelecualiaii penru care se pre+aesc a

profesional c i din punc de "edere al po$iiei sociale. &iind o pare social-demo+rafic

special i mai dinamic a socieii0 %oac un rol imporan /n pro+resul social0 daori

fapului c dispune de un ni"el de sudii mai /nal0 /nsuee noi e*nolo+ii.

Din punc de "edere al "eniurilor sudenii se deosebesc de resul populaiei adule.

Dei sun la o "rs /n care anumie ne"oi : /mbrcmine0 /nclmine0 disracii; sun mari

iar specificul aci"iii lor necesi c*eluieli deosebie penru cri0 cursuri0 nu au de obicei

"eniuri proprii 0 fiind asfel dependeni de familie iHsau de sa.

ilul de "ia se caraceri$ea$ prin /mbinarea /n +rade i proporii diferie a an+a%rii

/nr-un proces de reali$are a unei sri de "ia "iioare :pre+ire profesional0 acumularea

de condiii penru sabilirea unei "iioare familii; i rirea "ieii pre$ene.

5und /n considerare obiceiurile de perecere a impului liber0 /n urma cercerii YTnr

/n IomniaK63:desfura /n anul 2((4 pe un eanion de 1((4 persoane /nre 1,-3, ani; au

re$ula urmoarele cae+orii de ineri implicai :preponderen liceeni;0 mondeni :/n

principal sudeni /n mare ma%oriae brbai0 /n impul liber ies cu prieenii /n ora0 mer+ /n

baruri0 cluburi0 discoeci i la cinemao+raf0 se %oac pe calculaor0 ascul mu$ic

/nre+isra0 fac spor0 au un consum ridica de media;0 familii :absol"eni de sudii mediisau primare;0 eliii :absol"eni de sudii superioare; i sraci :preponderen sudeni care

sau /n cmin0 ma%oriar femei0 cu "eniuri personale mici0 au puine preocupri /n impul

liber ies /n ora i la concere de mu$ic modern0 ciesc cri0 au un consum redus de

media;.

"2 Zamfir0 C.0 ocol0


36/89

n aspec imporan al ni"elului de rai al sudenilor ese folosirea coidian a formelor

culurii moderne0 mai ales a mi%loacelor de elecomunicaie /n mas0 arnd un ni"el de rai

pese ni"elul mediu. !rienrile de consum sun /n mare pare formae /n cadrul unui spaiu

aproape impenerabil influenei adulilor i se afl sub influena pro"eni dinspre insanele

mass-mediei i capriciile pieii de consum.

n ceea ce pri"ee accenuarea preferinelor de consum0 puem spune c au apru

semne ale unor renduri ce indic o formare a unei culuri de inere0 care la rndul ei ese

capabil de promo"area unor modele de comporamen cu oul noi .

(#%#'# +rocesul de cumprare prin intermediul emisiunilor de teles0opping

Cel mai imporan aspec al comporamenului consumaorului "i$ea$ procesul de

luare a deci$iei de cumprare0 care presupune cinci eape64 recunoaerea ne"oii0 aci"ii

pre-cumprare i cuare0 e"aluare i deci$ia de cumprare0 acul de cumprare i e"aluarea

pos-cumprare.

#rocesul cumprrii /ncepe cu contientiarea unei nevoi aunci cnd persoana /n

cau$ sesi$ea$ diferena dinre ce are i ceea ce doree0 de eemplu un consumaor doree

s ac*i$iione$e un apara de finess prin inermediul ele"i$orului.

Dup recunoaerea ne"oii0 consumaorul "a /nreprinde ce"a activiti pre-cumprare cum ar fi cuarea de informaii din surse inerne :memorie; i eerne :familie0

prieeni0 maeriale publiciare ec.;.

n funcie de informaiile obinue "a evaluai a%usa +ama de produse i ser"icii pe

ba$a unui se de selecie i uili$area unor ni"eluri de resricie ale "alorilor minime i

maime. n urmoarea fa$ consumaorul "a lua deciia de cumprare prin plasarea

comen$ii. ili$aorul T formea$ pur i simplu un numr de elefon afisa pe ecran. n

urma discuiei cu operaorul elefonic acesa decide dac doree sau nu s comande aparaulde finess.

n fa$a urmoare urmea$ actul de cumprare prin primirea produsului i plaa

respeci"ului produs. n ca$ul comen$ii aparaul ese primi prin pos0 la adresa furni$a de

cre clien. #laa aparaului poae fi fcu /n mai mule feluri. Cel mai con"enabil penru

uili$aor ese c acesa s-i /nre+isre$e cardul de debi sau de credi /n ba$a de dae a unui

poral de paEmen online al furni$orului. 5a /nre+israre uili$aorul primee un cod #)Q pe

"$ Coiu0 ).0 Teodorescu0 Q.0 Comportamentul Consumatorului0 @diia a ))-a re"$u i adu+i0 @diuraranus0 2((40 p. 34

36


37/89

care /l "a folosi la comandarea produsului. De asemenea plaa poae s se fac la desina ie

:pla ramburs;0 /ns c*eluielile de ranspor sun desul de ridicae.

Dup ce s-a efecua cumprarea0 consumaorul "a face o evaluare post-cumprare0

+radul /n care deci$ia lua a fos bun sau nu. Dac performanele produsului sau ser"iciului

ac*i$iiona se ridic la ni"elul aeprilor sale0 consumaorul "a fi saisfcu i informaiile

pe care le-a acumula le soc*ea$ /n memorie penru a le uili$a /nr-un "iior proces

deci$ional.

(#'# Atitudinea fa de publicitatea la televior

iudinile se formea$ prinr-un proces de /n"are i0 asemenea alor "ariabile

endo+ene0 ele nu po fi obser"ae0 ci doar deduse. Ceea ce se poae obser"a ese

comporamenul consumaorului0 care are la ba$ aiudinile formae. iudinile formea$ o

pune de le+ur /nre percepii i comporamenul manifes. &ormarea aiudinilor se

reali$ea$ /n imp0 iar oda formae ele sun relai" sabile i au durabiliae /n imp. De

asemenea0 fapul c aiudinile se bucur de sabiliae i consec"en face posibil

pre"i$ionarea lor.

iudinea fa de publiciae poae se refera la predispo$iia de a rspunde /nr-un mod

fa"orabil sau nefa"orabil fa de un imbold specific publiciii /n impul unei epunerii

speciale.

=surarea efecelor publiciii ese o problem dificil. Toui0 penru /nele+erea

efecelor publiciii asupra consumaorului0 specialiii propun cercetarea atitudinii

consumatorului -a( de pulicitate i a procesului de persuasiune :con"in+ere;0 prin

comunicaia promoional.

/titudinea consumatorului -a( de un anun( pulicitar influenea$ aiudinea fa de

produsul sau marca promo"a. sfel0 o aiudine po$ii" fa de publiciaea penru o marcdeermin formarea unei aiudini po$ii"e fa de marca respeci" i e"enual are ca efec

eprimarea ineniei de cumprare. ns0 nu se cunoae eac pe ba$a cror crierii

consumaorii a%un+ s prefere anumie anunuri publiciare0 ceea ce /nseamn0 /n final0 i

formarea unei aiudini fa"orabile fa de marca respeci". @se +reu de preci$a care sun

aspecele unui anun publiciar cu cea mai mare influen asupra formrii aiudinii

consumaorului i eprimrii ineniei de cumprare.

37


38/89

c*imbarea anumior aiudini ale consumaorului fa de diferie mrci poae fi

reali$a prin comunicaia promoional. ncercarea de sc*imbare a aiudinii consumaorului

poar denumirea depersuasiunesau manipulare.

!alea principal de persuasiune - /n siuaia /n care mesa%ul promoional ese rele"an

penru consumaor0 aunci acesa "a anali$a cu aenie informaiile despre aribuele mrcii i

"a formula un rspuns /n cunoin de cau$ :rspuns co+nii";. ces rspuns poae fi

po$ii" - consumaorul ese de acord cu coninuul mesa%ului sau ne+ai" - consumaorul

lansea$ conraar+umene. n rspuns po$ii" conduce la formarea unei aiudini fa"orabile

fa de marca respeci"0 ceea ce /nseamn c mesa%ul promoional a a"u puere de

persuasiune asupra consumaorului. n sc*imb0 un rspuns ne+ai" are drep consecin o

aiudine nefa"orabil0 deci0 anse minime de adopare a respeci"ei mrci. Ca urmare0

caliaea informaiilor mesa%ului ese foare imporan penru sc*imbarea aiudinii.

!alea secundar de persuasiune + /n siuaia /n care consumaorul nu +see nici o

moi"aie s e"alue$e cu aenie aul promoional al mesa%ului0 el adop o cale secundar

penru a se con"in+e de rele"ana informaiilor ransmise "a cua ale informaii secundare S

araci"iaea sursei0 modul de ambalare a produsului0 coneul /n care ese pre$ena

mesa%ul. Consumaorul nu se implic /n e"aluarea aribuelor produsului0 ci ese preocupa de

aspecele conee. ceasa ese o cale indirec de con"in+ere a consumaorului s adope o

anumi marc i poae fi folosi cu succes aunci cnd eis similiudini /nre mrci i nu se

poae insisa pe uniciaea uneia dinre ele. Cnd o nou marc pre$in un a"ana% disinci"0

aunci0 prin srae+ia promoional0 consumaorii sun deerminai s alea+ calea principal

de persuasiune. n conclu$ie0 eficiena relai" a unui mesa% promoional depinde de +radul de

ineres manifesa de consumaor fa de produsul promo"a.

#e ln+ persuasiune0 ara+erea aeniei ese un pas la fel de imporan /n comunicarea

de marNein+. Consumaorii sun epusi la un numr o mai mare de simuli /n fiecare $i.

Deoarece capaciaea de procesare a consumaorilor ese limia0 firmele se ba pe un spa iuresrns penru a face publiciae produselor lor. Dac nu reusesc s ocupe o pare din aces

spaiu mesa%ele pe care le ransmi sun i+norae.

Cercerile efecuae de #eer >ebb si =ic*ael IaE 6, ara c sauraia cu mesa%e

publiciare0 /n primul rnd a ele"i$iunii0 conduce la reducerea efecelor fiecrui mesa% /n

pare0 /ns sauraia cu publiciae a mass mediei nu afecea$ /n aceeasi msur oae

"!

>ebb0 #.0 IaE0 =.5.02--ects o- 03 Clutter0 19790 p. 7-120 /n Bara0 I.0 =Eers0 ?.


39/89

mesa%ele. >ebb ara c mesa%ele amplasae la /ncepuul si sfrsiul unui calup publiciar sun

mai puin afecae de sauraie dec cele de la mi%locul calupului. =esa%ele care pre$in

produse sau ser"icii care presupun o implicare ridica din parea consumaorului sun0 de

asemenea0 mai puin afecae de sauraia publiciar.

Consumaorul /nclin spre produsul a crui ima+ine corespunde cel mai bine ne"oilor si

dorinelor lui inconiene0 cu oae c a posteriorraionali$ea$ ale+erea si o %usific.66

Stereotipul mrcii ese un remediu0 o soluie0 o posibiliae de descrcare si saisfacere

pe care fiecare o poae dobndi /n funcie de ne"oi.67#rin ima+inea de marc0 un anun

su+erea$ un anumi ip de persoan cu care consumaorul se idenific sau nu. #o aprea

aici moi"ele aasamenului0 uneori ilo+ic fa de o anumi marc.

Clienul cumpr un mod de a ri0 un fel de a fi0 o imagine de sine. ces concep de

ima+ine de sine0 apare des si foare clar /n unele spouri publiciare. C*eia acului de

cumprare ese idenificarea accepa a consumaorului real cu consumaorul ip0 modelul

ideal su+era de reclam. #rodusul a de"eni epresia unei personalii.

@forul publiciii de a reali$a o "eriabil comunicare cu publicul duce la implicarea

afeci" mai profund a cumprorului /n deci$ia de cumprare. ceas implicare

inconsien /nseamn paricipare si are ca scop reali$area unui sc*imb.

c*imbul ese un fenomen imporan /n eoria marNein+ului. #enru ca sc*imbul

reali$a s aib efec0 fiecare paricipan la sc*imb rebuie s dea i s primeasc "aloare.

aloarea oricrui mesa% publiciar0 din puncul de "edere al emiorului0 ese s influene$e

aiudinile i comporamenul consumaorului penru "n$area /n cau$. #e de al pare0

penru consumaori0 un sc*imb saisfcor ese presupus a fi unul /n care "aloarea

publiciii /nsei ese lua /n considerare s /nlneasc sau s depesc aeprile lor.

aloarea publiciar ese o msur a eficaciii publiciii i poae ser"i ca indicaor al

saisfaciei clienului fa de produsele comunicae de cre o or+ani$aie.

aloarea publiciii ese do"edi s fie disinci" i imporan ca o aneceden6'aprocesului de formare a aiudinilor. Deci0 un mesa% publiciar care creea$ "aloare

publiciii ese posibil s aib un efec po$ii" asupra aiudinii fa de publiciae i implici

o influen po$ii" asupra obieci"elor de comunicare a campaniei.

""=anole0 .0 Qea+a0 @.0


40/89

#enru a /nele+e ce deermin "aloarea publiciii consumaorul ia conac cu simulii

publiciari0 care cuprind mesa%ul publiciar i mi%locul de comunicare. ciunea mesa%ului

implic caracerisici ale acesuia precum di"erismenul0 credibiliaea0 iriarea0 informaia0

care percepue din puncul de "edere al receporului influenea$ "aloarea da publiciii.

=esa%ul publiciar cu "aloare de divertisment0 pe care oamenii cau s o "ad0 nu s o

e"ie ese un facor imporan a /n ceea ce pri"ee caniaea c i "arieaea formelor

respeci"e dominae de produse i ser"icii care au ca scop relaarea %ocuri0 umor0 spor.

morul poae fi un insrumen erem de puernic /n publiciae ara+e aenia0 asi+ur

memorabiliaea mesa%ului i0 nu /n ulimul rnd0 declanea$ o aiudine po$ii".

Informaia li"ra clienilor prin publiciaea T rebuie s are caracerisici

caliai"e ca acuraeea0 oporuniaea0 i uiliaea penru consumaor. )nformaia primi ese

asfel un simulen de "aloare lua /n consideraie /n publiciaea T deoarece consumaorii

po s reacione$e po$ii" la mesa%ul publiciar care conine informaii uile acesora.

!redibilitateacons /n percepia consumaorilor /n ceea ce pri"ee "eridiciaea i

/ncrederea mesa%ului publiciar. Credibiliaea unui mesa% publiciar ese influena de

facori diferii0 /n special de credibiliaea companiei :mesa%ul ese comunica de o marc

puernic; i suporul mesa%ului :respeci" ele"i$iunea;0 ceea ce duce la o influen po$ii"

/n ceea ce pri"ee aiudinea fa de publiciaea la ele"i$or.

Iritarea are acelaiefec ca i noncredibiliaea69sursei comunicrii. n mod inuii" un

mesa% publiciar plcu ese mai eficien dec un mesa% publiciar care iri0 care solici mai

puin aenia consumaorului. @fecele iriane sau plcue ale unui mesa% nu po fi /n +eneral

pre"$ue0 ele depind de efecele inermediare la ni"elul aeniei i la cel al decodificrii0

precum i la iner"alul de imp scurs de la ulima epunere.

Frecvena mesa%elor publiciare ese un facor imporan care influenea$ aiudinea

fa de publiciae. =esa%ele publiciare difu$ae cu un +rad mare de repeai"iae /i pierd

din "aloare o da ce informaia primi ese /n"a de cre consumaor. nruc acesa esecoplei de informaii el i+nor sau /nele+e +rei cea mai mare pare dinre "aloarea

concepelor ransmise de mesa%e.

ariabilele demograficede asemenea po s influene$e aiudinea fa de publiciae.

n +eneral0 inerii sun mari uili$aori T i ara o aiudine fa"orabil fa de publiciaea

radiional0 le place s pri"easc la reclame i se sim mai conforabili facnd aces lucru.


41/89

cu un "eni i un ni"el de educaie sc$u0 /n +eneral relaea$ o aiudine fa"orabil fa de

publiciae.

!apitolul *# +roiectarea i realiarea unei cercetri .n vederea

stabilirii atitudinii studenilor din Bucureti fa de publicitatea T

*#%# +roiectarea cercetrii

+roblema deciionala fos idenifica ca fiind eficiena publiciii la ele"i$or /n

influenarea comporamenului de cumparare i consum /n rndul sudenilor din Bucurei.

41


42/89

Scopul cercerii efecuae /l repre$in e"aluarea +radului de influen a mesa%elor

publiciare asupra inerilor sudeni.

)biectivelecercerii

1. Deerminarea ni"elului de ineres al sudenilor fa de publiciae i ele"i$or

2. @"aluarea moi"aiei de consum T

3. Deerminarea impului perecu de sudeni /n faa ele"i$orului

4. )denificarea opiniilor sudenilor faa de mesa%ele publiciare

,. abilirea moi"elor care /i deerminHi-ar deermina pe sudeni s "i$ione$e

mesa%ele publiciare

6. flarea ni"elului de accepare a caniii de mesa%e promoionale la ele"i$or /n

rndul sudenilor

7. abilirea aribuelor semnificai"e ale mesa%elor publiciare

'. )denificarea efecelor publiciii T /n consum

9. Deerminarea celor mai dorie produseHser"icii pre$ene /n mesa%ele publiciare

1(. udierea ineniilor de cumprare prin inermediul ele"i$orului.

Ipoteelecorespun$oare obieci"elor sun urmoarele

1. =a%oriaea sudenilor sun de acord c publiciaea ese un mi%loc imporan de

ransmiere de informaii0 iar ele"i$orul un insrumen de comunicare indispensabil

2. n medie0 sudenii au ca supor moi"aional al consumului T urmoarele

dimensiuni comporamenale ne"oia de informare0 dorina de relaare0 rebuine de

ordin culural :filme de ficiune0 mu$ic;

3. =a%oriaea sudenilor perec /n faa ele"i$orului aproimai" 3 ore pe $i

4. Circa 6(U dinre sudeni sun indifereni fa de mesa%ele publiciare la ele"i$or

,. Cele mai imporane moi"e care /i deermin sau /i po deermina pe sudeni surmreasc mesa%ele publiciare sun ori+inalia

Influenta Mass-media Asupra Opiniei Publice - Atitudinea Consumatorilor Fata de Publicitatea Tv

Documents

Transcript of Influenta Mass-media Asupra Opiniei Publice - Atitudinea Consumatorilor Fata de Publicitatea Tv