Roberta

Brief pentru Agentie

Young & Rubicam

Situatia actuala• Roberta, impreuna cu Adesgo (Diamond) au cea mai buna notorietate• Imaginea marcii (Roberta) nu e din cele mai bune – e perceput SUB

Diamond• Diamond are cel mai puternic equity: ‘calitate constanta, pentru un

ciorap de zi cu zi’• Trial mare, fidelitate mica. O data dezamagite, consumatoarele

schimba marca• Din cauza notorietatii, consumatoarele asociaza experiente diverse

(pozitive / negative) avute cu alte marci pozitionate similar cu Roberta

• Diamond are o gama mai diversa• Caracteristicile bat marca• ‘Word of mouth’ – cel mai important in alegerea marcii

Piata

• Mai curand sensibila la valoare decat la pret• Consumatorii ‘investesc’ in brand-uri, nu numai le

folosesc• Incercarea resusita declanseaza increadere si apoi

atasament fata de brand• Marcile SUNT importante• La decizia de cumparare pretul + recomandarea +

experienta directa• Piata de ‘calitate a produsului’ nu de ‘marca’

Estimari de piata

• 28m ciorapi vandute anual

• Roberta 4m

• 14% cantitativ, 6% valoric

• Categorie in crestere

Segmentarea categorieiSegment Brandul stindard Altele

Valoare / Eficienta: Roberta Francesca, Deea, Lucretia

De incredere / de zi cu zi: Diamond - Adesgo Adesgo – toata gama, Pompeea, Mondex

De Ocazie /

Omogen si elastic Golden Lady Filodoro

Oportunitati

• Cine comunica primul - bine, se stampileaza in mintea consumatorului

Pozitionarea actuala a marcii Roberta

• Ciorap ieftin, accesibil, de zi cu zi

Ambitia marcii

• Ciorapul cu cea mai buna valoare pentru bani, preferat de catre consumatoarea romanca

Roberta – Nevoi actuale

• Imagine coerenta pe piata, corespunzatoare unei calitati constante (“Roberta isi mentine calitatea in timp”)

• O pozitionare, cu detinerea unui beneficiu credibil• Perceperea ca fiind #1 sau #2• Un ‘Motiv de cumparare’ – Reason To Buy• ‘Exista pe sticla’ – motiv de vanzare pentru echipa

de vanzari

Roberta - Strategii

1. Cresterea numarului de consumatori prin cresterea nivelului de incercare (trial)

2. Conversia consumatorilor de Adesgo – Diamond catre Roberta

Consumatoarea

• Mandra si bucuroasa ca e femeie• Nu cauta perfectiunea• Vrea sa fie apreciata pentru ceea ce e si ceea ce face• Indeplineste mai multe roluri (cariera, familie, mama)• Peste 90% din femeile >23 ani sunt maritate• 93% din cele maritate au cel putin un copil• Hainele reflecta stilul si personalitatea• Trebuie sa tina echilibrul traiului zilnic: fac alegeri

‘intelepte’ si vor sa fie ‘eficiente’• Vrea respect (intai in familie apoi in societate) si confort

Consumatoarea

• La cumparaturi cauta ceva ‘convenabil’ – si in sensul de ‘disponibil’- si eficient

• Are nevoie de apreciere, sprijin (moral, facilitati, usurinta in utilizare...)

Ciorapul Ideal

• Nu se rupe usor / rezista mult

• Costa putin

• Arata bine / genereaza admiratie

• Te simti bine in el

• Nu se uzeaza usor

• Bun si de zi cu zi, dar si la ocazii

Caracteristici clamabile (=transformabile in beneficii)

• Este facut in Italia (= e de calitate mai buna)

• Are clin (= este mai rezistent la rupere, in special pentru femeile mai corpolente)

• Are varf intarit (=se rupe mai greu la rularea pe picior, si la purtare in pantof din cauza unghiilor)

• Se gaseste peste tot /are o buna distributie – elimina riscul schimbarii brandului si al surprizelor neplacute sociate schimbarii = siguranta

• Au Lycra / elastan = sunt mai elastici, mai rezistenti (uneori, mai perceputi ca fiind mai luciosi)

Alte definitii (consumatoare)

• Sunt luciosi = se observa usor, beneficiu (de imagine personala) pentru first time users

• Sunt mati, aproape invizibili = se muleaza pe piele, nu fac cute, beneficiu pentru heavy users

• Tesatura fina = senzatie si aspect naturale

De la caracteristici la consumator:

Luciu / mat

Textura omogena

Elastan

Arata bine

Ciorapi mai siguri / mai buna valoare

Ma simt bine Sunt mai sigura pe mine

Caracteristicile produsului

Ce simte /experimenteaza consumatoarea

Ce inseamna pentru consumatoare

Ciorapii rezista la purtare indelungata

Component de flexibilitate

Component de rezistentaComponente vizuale

Nu se rupe usor

Clin Varf

Se simte bine pe picior

Consumator -Reason to buy

• Ciorapul curent se rupe -> ‘altii se uita’ (estetic), ‘ma simt bine’ (emotional)

• (decizia se ia la locul de cumparare) Pret + sfatul vanzatoarei

• Cum arata textura / cum se simte la mana

Beneficiile ciorapilor (aspirational / emotional)

Arati mai bine te simti mai bine

ai mai mult succes

Te simti mai sigura pe tine

Te bucuriEsti mai atractiva /

sexy

Esti mai fericitaNo comments

Ciorapi buni

Te simti bine si sigura pe tine, de fiecare data

Beneficiile ciorapilor (eficient / valoric)

Te simti mai bine ai facut o treaba

buna

Esti mai sigur pe tine

Mai respectat

Traiesti mai bine Traiesti mai mult

Mai multi bani disponibiliMai mult succes in viata

Ciorapi GVFM

Good value for money

Accepted Consumer Belief

• Tesatura fina (omogena) indica ciorapul de calitate• Daca sunt scumpi, nu inseamna ca sunt neaparat

mai buni• Ciorapii ‘pentru ocazii’ sunt mai fini, mai scumpi• Un ciorap este de calitate daca nu se rupe dupa

mai multe purtari (nu se scamoseaza, nu apar dungulite)

Care sunt principalele probleme experimentate de consumatoare

• Ciorapii se rup repede (intre picioare, la varf, la rularea pe picior)

• Ciorapii ‘fac dungute’ / se scamoseaza• Ciorapii ‘agata’ la purtare, pe picior• Sunt prea mici, prea putin elastici / nu intra pe fund• Ciorapii ‘ se agata’ usor si se rup• Calitatea unei marci nu e constanta• Marimea de pe ambalaj nu corespunde• Tesatura / textura nu e omogena• Au defecte la cumparare• Nu e comod, stringe prea tare, sau sunt prea lacsi

Bariere de perceptie / credibilitate

• Daca sunt ciorapi ieftini, nu sunt de calitate

• Daca sunt ciorapi italieni, de ce sunt ieftini

• Daca are reclama, nu cumva e mai scump

• Daca are reclama, inseamna ca nu se vinde (are o problema)

• Daca e testimonial, nu cred

• Daca e spus direct, e greu de crezut

Scala deciziei de cumparare

PretBeneficiu

Brand

Varianta

Caracteristici

CuloareMarimeDENsitateCalcat

TexturaFeelingElasticitate

Luciu / MatClinVarfModelChilot

Motiv de conversie (Diamond -> Roberta)

• ‘Incearca – acum sunt mai buni’

• Comunicarea unui beneficiu distinct (ulterior, detinerea lui)

• Comparatie directa

• Comparatie gen ‘ Nu toti ciorapii sunt Roberta’

• Bonus / promotie

Piedici pentru conversie (Diamond -> Roberta)

• ‘Sunt multumita cu Diamond’• ‘N-am auzit de Roberta’ (vestul tarii)• ‘E ieftin, deci e prost calitativ’ (se rupe repede)• ‘Am incercat Roberta, si era prost’• ‘Roberta nu are calitate constanta’• ‘Degeaba ii vad la televizor, nu ii gasesc pe raft’• ‘Diamond are mai mult lycra’ (sunt mai luciosi, mai elastici)• ‘Nu cred ca Roberta respecta marimea scrisa pe ambalaj – nu-mi

intra pe fund’• ‘Roberta e o marca ieftina si proasta’• ‘Probabil ca initial Roberta erau facuti in Italia si calitatea era mai

buna, dupa care au inceput sa-i faca in Romania si calitatea a scazut’

Scopuri (posibile)

• Notorietate• Imagine de brand• Lansare de produs nou (extensie a gamei)• Detinerea unui anumit atribut (preferabil important pentru

influentarea deciziei de cumparare)• Corectarea imaginii negative datorata variatiei in calitate

in timp• Mutarea in timp a deiciziei de cumparare de pe

caracteristici, pe brand• Pozitionarea marcii intre primii doi concurenti de pe piata

(numarul 1 sau numarul 2)

Tipuri de comunicari (posibile)

• (imagine generala) Este valoare buna pentru bani (raport calitate / pret)

• (comparativ) Este mai rezistent /flexibil (mai elastic) fata de alti ciorapi

• (comparativ) Este mai rezilient (= tine mai mult, nu se rup usor) fata de alti ciorapi

• Are mai multe caracteristici de produs (clin, varf)• Iti da senzatie de ‘bine’ (te face sa te simti bine, sigura pe tine)• Este atat de fin, incat nu se vede pe picior (tesatura compacta,

uniforma, fina, fara ‘dungi’)• Isi pastreaza calitatea / aspectul in timp

Idei de vanzare (posibile)

• Ciorapii tai de zi de zi

• Fii naturala, fii tu insati

• Nu se rupe usor

• Cea mai buna valoare (calitate / bani)

Piedici

• Daca nu pui ciorapul pe picior, nu-l simti ca lumea (cercul vicios al experientei directe)

• Elasticitatea nu se vede (usor)

• Verificarea texturii necesita vedere buna si experienta in alegerea si purtarea ciorapilor

Reason to believe (posibile)

• Are elastan (lycra) = e 1. lucios, 2. flexibil

• E facut in Italia = e de calitate

• Are clin = te misti usor, esti sigura ca nu se rupe

• Are varf = ciorapul nu se rupe din cauza unghiilor

Propunere Unica de Vanzare (propunere)

• E mai elastic decat orice alt ciorap

Element vizual central (propunere)

• Trage de ciorap – revine la loc cu ‘pleosc’

Cai de marketing

• Notorietate• Legatura emotionala• Noutatea produsului• Motiv imediat de cumparare• Fidelitate (motiv sa ramana loial

marcii)• Experienta directa (de ce sa-l

incerci)• Zumzet (PR, discutii, word of

mouth)

• 10• 7• 1• 3• 6

• 9

• 5

Importanta

7-10 de baza4-6 asa si asa0-3 nu e important

Strategia de comunicare

• Comunica si arata PUV (propunere unica de vanzare)

• Comunica Motivul de a Crede

• Escaladeaza catre Nevoia de Baza

• Extinde asupra intregii marci

• Da RTB (motiv de cumparare)

Platforma de lucru

Rolul marcii

Nevoia de baza

Concept

Adevarul acceptat

Motivul de a crede

Tinta

• Femeia 25-45, urban, deschisa la minte, maritata, doritoare de eficienta

Concept

• Solutia eficienta (ciorapul de zi cu zi)

Nevoia de baza

• Ciorapii nu se rup usor dupa mai multe purtari (‘calitate constanta in timp’)

Adevarul acceptat

• Ciorapul elastic e mai bun, te simti mai bine in el

Motivul de a crede

• Are elastan si e bine facut (in Italia)

Ideea de vanzare

• Ciorapul bun se simte (si elasticitatea / textura lui se vad)

Platforma de lucru

Rolul marcii

Nevoia de baza

Concept

Adevarul acceptat

Motivul de a credeAre elastan si e bine facut (in Italia)

Ciorapul elastic e mai bun, te simti mai bine in elRoberta e ciorapul cu valoare pentru bani (mai ieftion decat alti ciorapi, si chiar mai bun)

Solutia eficienta (ciorapul de zi cu zi)

Ciorapii nu se rup usor dupa mai multe purtari

Scopul campaniei

• Imagine de brand, ca extensie a unui beneficiu specific, detinut, justificat