Relaiile comunitareIntroducereNiciodat pn acum reputaia n afaceri nu a fost att de important pentru un succes susinut; niciodat pn acum aceast reputaie nu a fost mai fragil i mai transparent pentru o societate din ce n ce mai cinic. n timp ce reputaia poate fi o aspiraie global, ea se bazeaz de regul pe relaiile publice i pe cele cu comunitatea local. Aceste afirmaii pot fi cuprinztoare, ns n orice caz importana grijii fa de interesele locale ale unei companii se poate dovedi la fel de mare ca i orice alt obiectiv al acesteia.Indiferent de natura unei afaceri sau de dimensiunile acesteia, relaia sa cu comunitile n interiorul crora acioneaz va avea un impact fundamental att asupra reputaiei, ct i asupra succesului. Aa stnd lucrurile, instituirea, implementarea i consolidarea unei politici de relaii formale cu comunitatea trebuie s fie unul din reperele fundamentale ale planului de afaceri al oricrei companii responsabile.Acest capitol ridic problema crerii unei strategii i a unei politici profesioniste de relaii comunitare, explicnd de ce este necesar o asemenea politic, n ce mod trebuie formulat, care sunt "instrumentele" necesare pentru implementarea ei i avantajele care se pot obine. Totui, nu trebuie uitat faptul c relaiile comunitare, dei reprezint un element de sine stttor n arsenalul de afaceri al oricrei organizaii, trebuie privite n contextul altor elemente care alctuiesc aspectul mai amplu al responsabilitii sociale a companiei*, tratat n alt parte a crii de fa.* CSR - Corporate Social Responsibility (n.r.).De ce au devenit relaiile comunitare att de importante?Revoluia n comunicare i media a nregistrat o asemenea amploare, nct nevoia unor relaii comunitare profesioniste i bine conduse nu a avut niciodat pn acum atta importan. Explozia utilizrii telefoanelor mobile, a mesageriei text, a potei electronice i a Internetului a oferit ceteanului obinuit o gam incredibil i imediat disponibil de mijloace de comunicare globale. Tehnologia Internet, camerele de chat, site-urile Web orientate spre activiti de lobby i accesul Ia bazele de date cu adrese de e-mail ofer indivizilor o putere i o influen imens, care pot concura cu eforturile de comunicare ale celui mai mare conglomerat.n aceeai ordine de idei, dezvoltarea programelor de televiziune i radio multicanal digitale i prin satelit, alturi de remarcabilul progres nregistrat n tehnologia difuzrii, au conferit tirilor un caracter imediat pronunat i o acoperire la scar global. Industria media nsi, ca i majoritatea domeniilor, a devenit rapid global, cu conglomerate media deinnd posturi de radio i televiziune, ziare naionale i locale, precum i alte mijloace de informare la nivel planetar. Cel mai mic incident, indiferent ct de nesemnificativ n marea schem a unei organizaii, se poate transforma extrem de rapid ntr-o important problem internaional, care poate afecta cu repeziciune reputaia companiei n ntreaga lume.n paralel cu aceste evoluii, societatea n ansamblul ei i faa politic a lumii s-au schimbat radical n ultimul deceniu. Aa cum Uniunea Sovietic s-a divizat ntr-o pletor de republici independente i ri precum Cehoslovacia i Iugoslavia s-au mprit n state bazate pe elementul etnic, tot aa numeroase ri n curs de dezvoltare, formate iniial prin granie instituite pe vremea imperiilor, au nceput s se divid n state mai mici, pe criterii fie etnice, fie religioase. Societatea n ansamblul su este acum cu mult mai contient de rolul i de importana minoritilor, fie ele rasiale, religioase sau politice. Drepturile cetenilor sunt mai clar statuate, nu numai n contextul politicilor naionale, ci i pe plan european i mondial. Niciodat pn acum un cetean nu a mai avut un asemenea acces la asisten din partea legii i, ca atare, o asemenea influen asupra companiilor i, n general, a organizaiilor.Spre deosebire de orientarea tot mai accentuat a societii n direcia problemelor i politicilor locale, companiile s-au ndreptat n direcia opus. Fuziunile, achiziiile, raionalizarea i nevoia de "mase critice" au dus la dezvoltarea unor vaste corporaii internaionale i globale. Industria alimentar i vnzarea cu amnuntul, transporturile, bncile, domeniul imobiliar, construciile, energia i turismul sunt numai cteva domenii n care este evident dezvoltarea conglomeratelor la nivel mondial.Avnd n vedere c societatea i cetenii pe de-o parte i companiile pe de alt parte se ndreapt n direcii opuse, putem afirma c niciodat necesitatea unor relaii comunitare locale ale companiilor nu a fost mai presant. "Fii global i gndete local" a cptat mult mai multe semnificaii dect un simplu slogan din domeniul vnzrilor. Reputaia unei companii este tot mai dependent de modul n care este perceput de ctre (i n care se comport cu) comunitile locale n care activeaz. Iar reputaia unei companii va determina succesul permanent al acesteia.n consecin, relaiile comunitare sunt un element vital al conceptului CSR i trebuie privite ca o parte dintr-un set mai mare de activiti derulate de ctre o organizaie. De asemenea, presupun implicarea fiecrui membru al personalului, mai ales n contextul unei angajri reale a conducerii. Iar orice politic de relaii comunitare trebuie s implice toi furnizorii, subcontractorii, clienii i ali parteneri de afaceri.Crearea politicii: angajare ferm pornind de susMultecompanii care i-au creat un plan profesionist decomunicare de afaceri, pe lng ntreaga gam de activitide relaii publice pentru susinerea afacerii au, de asemenea,o politic de relaii comunitare sau cel puin un angajamentoficial n direcia crerii i ntreinerii unor relaii comunitarepozitive cu fiecare mediu local unde lucreaz, opereaz sauofer servicii. Aceast politic va varia conform cu naturaafacerii respective, precum i cu modul n care aceasta afecteaz sau.interacioneaz cu comunitile locale.Politica trebuie s specifice foarte clar msura n care afacerea depinde de relaiile comunitare i de modul cum acestea pot influena organizaia, att pozitiv ct i negativ. Este nevoie de angajarea complet i lipsit de echivoc a directorului general i a consiliului de administraie. Trebuie s se recomande fiecrui salariat s fie parte a unui asemenea angajament i s contribuie ca reprezentant al companiei n rndurile publicului.Cu ct compania sau corporaia este mai mare, cu att mai important trebuie s fie profilul programului de relaii comunitare - aa cum se spune n rugby, "cu ct sunt mai mari, cu att e mai ru cnd cad!". Poate cea mai bun ilustrare a acestei idei o reprezint industria construciilor sau cea productoare de maini, unde o afacere are un impact real, palpabil i extrem de vizibil asupra comunitii n care activeaz. Industria construciilor este unic prin aceea c produce nsui materialul mediului i, n plus, are un impact social considerabil n procesul de livrare a materialului respectiv. Aceast industrie implic investiii, construcii, ntreinerea i exploatarea unor elemente-cheie ale societii i mediului nostru construit, precum drumurile, podurile, birourile, casele, supermarket-urile, tribunalele, spitalele, colile, colegiile i universitile, precum i locurile de agrement. Iar procesul de creare a tuturor acestora provoac, dei temporar, perturbri ale traficului, zgomot, praf, vibraii i numeroase alte efecte sociale negative.n acest context, principalii doi "furnizori" ai mediului construit sunt proprietarii sau investitorii noilor cldiri (investitorul poate fi proprietar i utilizator final, sau doar un investitor n proprieti care nchiriaz cldirea unui ter), precum i contractorii care preiau procesul de construcie propriu-zis (firma principal de construcii, firma de arhitectur, subcontractorii, furnizorii, transportatorii i ali membri ai lanului de aprovizionare). Fiecare participant la numeroasele procese care au ca rezultat cldirile i reeaua de transport (drumuri, ci ferate, poduri, tunele, porturi i aeroporturi) trebuie s i asume un angajament total n ceea ce privete relaiile comunitare pe care le implic proiectul respectiv. ntregul lan angrenat n acest proces nu poate fi mai solid dect cea mai slab verig - un transportator neglijent care mprtie noroi pe drum la ieirea dintr-un antier va crea o imagine negativ pentru ntreaga echip.Angajamentul trebuie s vin de sus. Expresia "de sus" are dou semnificaii. Mai nti, n cadrul procesului, "sus" nseamn clientul, investitorul proiectului, care trebuie s dea directive clare cu privire la comportamentul i interaciunea contractorului principal cu comunitatea i, mai departe, n legtur cu impunerea acestor cerine de ctre contractorul principal subcontractorilor i furnizorilor si. n al doilea rnd, "de sus" nseamn i nivelul cel mai ridicat de conducere al fiecrei companii participante. Directorul general i consiliul de administraie trebuie s fie vizibil angajai n planul relaiilor comunitare; de asemenea, compania trebuie s manifeste transparen n acest angajament.Exemple pentru utilizarea celor mai bune practici n politicile de relaii comunitare pe latura investitorului sau a dezvoltatorului din domeniul construciilor/imobiliar: firma Prudential Property Investment Managers (PruPIM), care se pretinde "cea mai mare companie de investiii n proprieti din Marea Britanie" i a investit aproximativ 12 miliarde de lire sterline n peste 1000 de proprieti i compania Land Securities, care se declar cea mai mare companie din Marea Britanie n domeniul dezvoltrii, investiiilor imobiliare i serviciilor imobiliare. Ambele companii sunt extrem de bine vzute n comunitile unde i desfoar portofoliile de proprieti i sunt extrem de active n ntreinerea de relaii comunitare proactive. Acest angajament se manifest explicit n site-urile companiilor respective.n pagina web a companiei Prudential, n meniul principal, apare opiunea "Social responsibility". Sub acest titlu, declaraia de nceput este: "PruPIM caut s joace un rol activ n comunitile n care activeaz" - un angajament foarte bine definit, de la care nu va putea s se sustrag. Declaraia continu cu afirmaia c firma este:angajat ntr-un program de investiii n - i de parteneriat cu -organizaii externe, ceea ce contribuie la mbuntirea ntr-o manier evident a calitii i bunstrii comunitilor n care acioneaz. Scopul nostru este de a construi i mbunti reputaia companiei PruPIM i de a ne dezvolta activitile, oferindu-le angajailor un sentiment de mndrie fa de companie i motivele pentru a-i concentra eforturile n direcia implicrii n viaa comunitii.Mai mult dect att, angajarea firmei Prudential n direcia responsabilitii sociale este demonstrat prin numirea unui director avnd aceast principal atribuie. ntr-adevr, prin centrele sale comerciale, care reprezint punctul focal al multor comuniti, compania deruleaz n prezent trei programe active de investiii comunitare, orientate spre: combaterea omajului n comunitile dezavantajate, siguran comunitar - cetenie activ i voluntariatul angajailor. De asemenea, a lansat un program de mediu mpreun cu British Columbia TeleVision, denumit Grass Roots (n traducere "rdcinile ierbii"), menit s ajute comunitile din apropierea centrelor sale comerciale s readuc terenurile virane n uzul comunitar. Angajarea corporatist complet are ca punct de plecare declaraia firmei conform creia "suntem convini c ceea ce este bine pentru comunitile unde suntem reprezentai este bine i pentru noi".Site-ul Web al companiei Land Securities ilustreaz un angajament asemntor, n meniul principal al paginii de baz aprnd opiunea "Property in context", unde se gsete un submeniu care conine: "Responsabilitate social" (Corporate social responsability), "Educaie" (Education), "Regenerare" (Regeneration), "Sntate i siguran" (Health and safety), "Obiective de mediu" (Environmental objectives and targets), "Management de mediu" (Environmental management) i o schem comercial privind emisiile de carbon (Carbon emissions trading scheme). Principala introducere la aceste titluri o reprezint urmtorul angajament:La Land Securities, ca rezultat al anvergurii operaiunilor noastre am fost de mult adepii ideii conform creia o mare parte din proprietile noastre au un impact social i de mediu care se extinde dincolo de investiiile financiare i fizice pe care le facem. Acest fapt este cu precdere valabil n centrele noastre comerciale i n proiectele noastre de dezvoltare i depunem toate eforturile pentru a ne integra activitile n activitatea comunitii locale.ntr-un mediu de afaceri asemntor, dar n care este prezent elementul de contractare i construcie, HBG Construction Ltd., una dintre cele mai mari companii de construcii din Marea Britanie i component a consoriului global Royal BAM Group (Koninklijke BAM Groep nv), cu o cifr de afaceri de 5,4 miliarde lire sterline i-a lansat recent, la scara ntregii companii, politica de relaii comunitare. Directorul general, prezentnd declaraia de principii privind relaiile comunitare, angajeaz compania n relaia cu comunitile n interiorul crora opereaz prin acest ndemn adresat personalului:n calitate de ceteni, de companie i aflndu-ne n parteneriat cu clienii, subcontractorii i furnizorii notri, noi, cei de la HBG Construction, ne artm interesul pentru comunitile i mediile n care trim i muncim. Activitile pe care le desfurm, fie ele de construcie sau de renovare, au inevitabil un impact asupra mediului i oamenilor dirnprejurul lucrrilor noastre - zgomot, praf, vibraii, perturbarea traficului i alte inconveniente. Acest simplu document ne va ajuta pe toi s facem tot posibilul pentru a diminua unele dintre efectele negative care rezult din activitatea noastr de construcii asupra comunitilor i a atenua orice inconvenient temporar.[...] Nevoia de relaii comunitare responsabile [...] are ca scop reducerea reclamailor i a nemulumirilor din partea cetenilor. Alocarea unui timp scurt acum pentru comunitatea local ne va aduce beneficii pe termen lung. Respectul pentru oameni i o angajare n direcia favorizrii unor bune relaii ntre personalul nostru i comunitatea din jur trebuie s reprezinte o prioritate a ntregii noastre activiti.Evident c fiecare companie va avea propriul su stil de comunicare a acestui mesaj, particularizat astfel nct s surprind impactul specific al activitilor sale asupra comunitilor. Cu toate acestea, este important s se clarifice de ce demersul este esenial pentru afacere, precum i de ce este necesar acest sprijin decis i neechivoc din partea conducerii. De asemenea, aceast angajare trebuie s fie vizibil de asemenea n documentaia de larg circulaie i/sau n pagina Web.Responsabiliti i publicuriOrice politic sau plan strategic viznd relaiile comunitare trebuie s statueze o responsabilitate clar i concret privind implementarea i gestionarea interaciunii companiei cu publicul i cu societatea n general, oriunde are loc aceasta. Orice prezen individual a unei organizaii, indiferent c este vorba de un supermarket, o fabric, un antier de construcii sau de un dealer de autoturisme, trebuie s presupun o singur persoan responsabil cu relaiile comunitare. Aceasta nu va nsemna neaprat un post full-time, ca de exemplu manager de magazin ori de firm de intermediere sau ef de tur. Cel mai important este s existe o persoan a crei responsabilitate clar s fie aceea de a se asigura c toi angajaii, Ia locurile lor de munc, se comport i acioneaz ntr-o manier care favorizeaz o interaciune bun, proactiv cu clienii, publicul larg i partenerii de afaceri.

Aceast responsabilitate trebuie s includ legtura cu toi stakeholderii existeni i poteniali, acoperind ntregul lan de aprovizionare. Indiferent ct de bun este reputaia supermarket-ului din zon, nimeni nu va fi plcut impresionat dac fiecare vehicul de marf care se deplaseaz spre sau dinspre magazin folosete mica strad pe care locuiete ca scurttur spre cea mai apropiat osea. Nici bunul renume al unui constructor de imobile nu va fi mbuntit de faptul c fiecare vehicul care intr i iese din antier ngroap drumurile nvecinate n noroi i praf.Fiecare furnizor i subcontractor trebuie s fie la curent cu angajamentele companiei partenere pe linie de relaii comunitare i s adere la standardele impuse de politica respectiv. Astfel, acordarea contractelor (ba chiar i retragerea lor) trebuie s fie dependent de angajarea lor n direcia susinerii politicilor companiei viznd relaiile comunitare.De asemenea, reprezentantul companiei trebuie s stabileasc legturi foarte strnse cu toate serviciile locale publice importante. Autoritile poliieneti, serviciile de pompieri, inspectorii de mediu i birourile locale de consiliere ceteneasc sunt elemente vitale ale societii, fiind necesar favorizarea unor bune relaii cu aceste instituii. Similar, asociaiile de locatari, consiliile parohiale, autoritile educaionale, inclusiv colile i colegiile locale, precum i altele asemenea sunt toate grupuri de influen major pentru buna funcionare a comunitii locale i trebuie s fac parte din audiena vizat prin activitatea de comunicare.Politicienii, fie ei consilieri locali, districtuali sau parlamentari, trebuie s fie inui la curent cu privire la orice evoluie pe care o firm o poate considera ca avnd impact asupra celor din jur. Adesea, politicianul local este cel cruia i se va adresa prima dat ceteanul nemulumit, n eventualitatea oricrei perturbri a vieii normale. Dac firma ntreine deja legturi cu aceti politicieni, ei vor fi mai nelegtori i mai prietenoi n cazul unui asemenea eveniment.

Ultima categorie, dar nu cea mai puin important de pe lista publicurilor locale o reprezint mass-media. Personalul responsabil cu relaiile comunitare trebuie s aib o relaie deosebit cu presa local, precum i cu posturile de radio i televiziune, acolo unde este cazul. Deschiderea i onestitatea fa de jurnalitii locali vor da ntotdeauna roade. De regul, managerul de comunicare sau de relaii publice al companiei va fi singurul care va avea legturi directe cu presa. Cu toate acestea, este de datoria responsabilului cu relaiile comunitare locale s ncurajeze activ interaciunea cu jurnalitii i s caute ocazii de a promova compania pe plan local, fie prin foto-evenimente legate de activiti caritabile, fie prin intermediul altor aciuni semnificative n cadrul comunitii.ProceduriOrice strategie de relaii comunitare trebuie s includ proceduri i ndrumri ce vor fi derulate de persoanele responsabile cu relaiile comunitare locale. Acestea nu trebuie s aib caracter obligatoriu, deoarece adesea este imposibil de prevzut orice situaie care poate aprea. Sfaturile i ndrumrile vor ncuraja o implicare i o activitate mai consistent din partea celor care reprezint compania i, n acelai timp, vor realiza o unitate de aciuni i de imagine, indiferent de locul n care opereaz compania.Cel mai important set de proceduri se refer la rezolvarea reclamaiilor. Trebuie s existe o procedur pentru reclamaii care s acopere toate incidentele ce s-ar putea produce la nivel local sau toate reclamaiile primite din partea publicului, n esen, toate reclamaiile trebuie consemnate, iar msurile luate trebuie, de asemenea, consemnate i datate, pentru o consultare ulterioar. Cnd se face o reclamaie, persoana sau persoanele responsabile cu relaiile comunitare trebuie s redacteze un rspuns scris sau s dea un telefon de confirmare. Ulterior, aciunile de ntreprins depind de natura reclamaiei, de persistena problemei i de opiunile disponibile n vederea rezolvrii problemei.Dac este nevoie, pentru situaiile care nu pot fi rezolvate rapid la scar local trebuie s existe un mecanism sau o procedur la nivel de companie. Acest "sistem de alarm" trebuie s fie aplicabil acolo unde un incident sau o problem amenin s se extind i s atrag un public din ce n ce mai numeros. Poate fi vorba de exemplu de o problem care strnete o reacie din partea unui sindicat i care, foarte rapid, se poate escalada pn la nivel naional. Cu ct ealoanele de conducere abordeaz mai rapid asemenea situaii, cu att mai repede acestea se vor rezolva.Printre alte proceduri utile se numr legturile cu presa i cu media, n general. Aa cum am artat anterior, media local pot avea un impact profund asupra unei organizaii i a reputaiei acesteia, cu mult dincolo de limitele activitilor sale locale. Proceduri formale trebuie s guverneze circumstanele n care implicarea mijloacelor de informare locale va fi benefic n vederea identificrii de oportuniti care s poat fi exploatate local, pentru mbuntirea reputaiei sau a imaginii organizaiei.Pentru multe companii, legtura cu colile reprezint o component important a activitii de relaii comunitare. i aici sunt necesare proceduri i asisten de la centru. Ar putea fi vorba de aspecte legate de recrutare i educaie n cadrul colilor i colegiilor locale, de problema siguranei, dac este vorba de transport, construcii sau alte activiti ce pot avea un impact asupra copiilor sau a tineretului din comunitate.ndrumri i proceduri coordonateInevitabil, toate aceste proceduri i responsabiliti vor proveni de la managerul nsrcinat cu politicile globale de relaii comunitare ale companiei, fiind vorba fie de un departament special destinat relaiilor comunitare, fie de o parte a structurii de comunicare a firmei. Din moment ce fiecare angajat are responsabilitatea direct de a reprezenta compania n public prin comportamentul i aciunile sale, este de o importan vital ca un organism central la nivel de companie s emit linii directoare i materiale pentru ca fiecare salariat s-i asume acest rol. Astfel se va asigura unitatea, continuitatea, angajamentul i implementarea comprehensiv a strategiei companiei privind relaiile comunitare.Pentru a ilustra un tip de ndrumare intern att practic, ct i inteligibil, s revenim la compania Land Securities. Fiecare dintre manifestrile companiei beneficiaz de programe clare de relaii comunitare n jurul proiectului, care se extind !a publicul general, coli, colegii i universiti, companii locale i alte organizaii adiacente. Semnificativ este faptul c firma este extrem de preocupat ca oricare dintre contractorii care lucreaz n cadrul proiectelor sale de dezvoltare s respecte cele mai stricte i mai pragmatice coduri de conduit n cursul desfurrii activitii i al interaciunii cu membrii comunitii.Cu ocazia unui important proiect de dezvoltare a unui centru urban n Canterbury (Whitefriars), compania Land Securities a produs o mic brour care a fost distribuit absolut fiecrei persoane implicate n proiect, indiferent de contribuia sa, brour intitulat Whitefriars i comunitatea local... Ghidul bunului vecin pentru contractori. Documentul este un exemplu perfect al unui angajament vizibil n direcia comunitii pentru ntregul lan de aprovizionare. Introducerea sun astfel:Realizatorii proiectului Whitefriars, compania Land Securities, se angajeaz s reduc impactul construciilor asupra publicului care triete, muncete i viziteaz districtul comercial i financiar al Londrei.Scopurile noastre sunt urmtoarele: Asigurarea permanent a celor mai ridicate standarde privind sigurana publicului;

Reducerea la minimum a inconvenientelor pentru cetenii din mprejurimi;

Meninerea continuitii cilor de transport din centrul oraului; Separarea traficului materialelor de construcie de publicul general i de zonele cu magazine, ori de cte ori este posibil;

Pstrarea deschis a rutelor i facilitilor pentru pietoni pentru o perioad ct mai lung cu putin.Mass media i numeroi membri bine informai ai publicului urmresc proiectul 24 de ore din 24. Acest ghid a fost realizat pentru a asigura un memento zilnic al problemelor-cheie care trebuie abordate n vederea dezvoltrii unor relaii bune cu cetenii, cu vizitatorii notri i cu firmele locale.Documentul sftuiete personalul antierelor de construcii s fie politicos i atent cu publicul n toate situaiile. Este rspunderea conducerii firmelor de construcii - att a contractorilor principali ct i a subcohtractorilor - s inspire responsabiliti similare ntregului personal.Compania HBG Construction Ltd a realizat un Ghid util al celor mai bune practici n materie de relaii comunitare responsabile. Acest document, care este "menit s in cont de necesitile cetenilor, ale vecinilor i ale clienilor...", conine o introducere semnat de directorul general, identific responsabilitile i atribuiile-cheie ale angajailor, ofer ndrumri privind o gam de operaii i de materiale ce se pot folosi pentru comunicare cu comunitile locale i stabilete baza pentru procedurile care trebuie adoptate n rezolvarea reclamaiilor. Documentul reprezint un factor vital pentru popularizarea i nvestirea cu autoritate suplimentar a activitilor de relaii comunitare la nivelul ntregii companii, indiferent unde opereaz aceasta.Acest document stabilete fr echivoc responsabilitatea direct pentru relaiile comunitare n cadrul fiecrei echipe de construcii din cadrul unui proiect:Fiecare echip implicat ntr-un proiect de construcii are o responsabilitate direct pentru ntreinerea unor excelente relaii comunitare cu rezidenii i firmele din vecintate. nc de la nceputul proiectului, o persoan direct implicat n conducerea unui antier va fi direct responsabil cu relaiile comunitare i desemnat n mod clar ca atare n planul de organizare a antierului.Un mediu n dezvoltare, prin intermediul cruia companiile pot comunica personalului strategia de relaii comunitare i pot furniza instrumente de implementare a acesteia l reprezint intranetul. Acesta poate furniza ndrumri asemntoare documentului susmenionat, dar i proceduri i modele pentru realizarea de comunicate de pres destinate presei locale, modele pentru newslettere comunitare, precum i alte sfaturi i servicii utile.CercetareaO component important a oricrei strategii de relaii comunitare o reprezint cercetarea. Aceasta variaz de la cercetarea de baz avnd ca scop identificarea percepiilor existente n legtur cu reputaia companiei, la scar general i local, printre clieni (n general proximi), pn la cercetrile foarte precise, legate de aspecte locale care ar putea fi influenate de operaiunile desfurate de companie n regiune.Ziarele locale i site-urile Web ale autoritilor locale sunt, de regul, cele mai bune surse de cercetare pentru problemele zonale ce pot influena o afacere local. Participarea la edinele asociaiilor rezidenilor poate fi nepreuit. Dac este necesar, o companie i poate organiza propriile sale edine publice prin nchirierea sediului primriei locale, a bibliotecii sau a colii, invitnd publicul s participe prin reclame publicate n presa local. Cu aceste ocazii, compania i poate explica activitile, viznd n acelai timp i implicarea localnicilor n proiect, obinerea de accepte i aflarea de puncte de vedere i preocupri adverse. Cu ct problemele sunt mai repede identificate, cu att pot fi rezolvate mai repede.Acest tip de activitate asigur informaii vitale, pe baza crora se vor realiza newsletter-ele, comunicatele de pres i alte activiti viitoare de relaii comunitare. De asemenea, se pot identifica mai bine direciile de orientare pentru sponsorizri i activiti caritabile, n vederea obinerii unui maximum de impact.Implementarea: o combinaie de instrumente adecvateExist numeroase moduri de construire a unor relaii pozitive cu comunitatea local. Nu putem da o list definitiv a acestora, deoarece fiecare activitate, fiecare sector industrial i fiecare proiect i are propriile sale caracteristici, propria sa cultur i propria sa identitate. Cu toate acestea, se pot trece n revist diverse opiuni utile pentru strategia global de implementare.Activiti de sponsorizare/caritabileMulte companii apeleaz la diverse activiti caritabile pe care le susin de la centru, prin intermediul fie al stakehol-derilor-cheie, fie al donaiilor financiare directe. Altele deleag toate donaiile caritabile asociaiilor locale de profil, sau chiar procedeaz n ambele moduri. Companiile trebuie s-i ncurajeze afacerile locale s susin cauzele caritabile din zona respectiv, fie direct, fie, aa cum este cazul multor companii, prin intermediul "cluburilor sportive i sociale" regionale (sponsorizarea orientat sau donaiile caritabile, de la sponsorizarea echipamentului unei echipe locale de fotbal de tineret i pn la strngerea de fonduri pentru construcia spitalului local etc).Comunicarea prin site-uri WebSite-ul Web al unei companii poate oferi informaii importante pentru comunitatea local. Casetele cu opinii i zonele de discuii pot atrage participarea locuitorilor la activitile companiei. De asemenea, se pot asigura posibiliti pentru depuneri de reclamaii i se pot furniza informaii suplimentare.Newsletter-eleNewsletter-ele sistematice distribuite rezidenilor locali, n cadrul mediului de afaceri i colilor din zon se pot dovediinstrumente extrem de utile. Acestea pot asigura o "fereastr" deschis spre companie, prezentnd comunitii personalul implicat, demonstrnd angajamentul fa de comunitate i oferind explicaii n legtur cu activitile firmei. O comunitate informat i inut la curent va fi o comunitate cu mult mai nelegtoare. De asemenea, un newsletter se poate folosi pentru a ndruma publicul spre alte surse de informare: site-ul Web, seara deschis pentru public etc.ntlnirea/seara deschis pentru rezideniAa cum am discutat n seciunea dedicat cercetrii, poate fi extrem de util s se organizeze ntlniri cu rezidenii locali sau cu firmele din zon. nchirierea primriei, a colii sau a bibliotecii locale ca loc de ntlnire cu personalul reprezentativ al firmei, care va da lmuriri n legtur cu activitile companiei sau cu proiectul aflat n discuie i va rspunde ntrebrilor cu privire la evenimentele sau problemele care i preocup pe invitai, poate reprezenta un mijloc foarte bun de stimulare a nelegerii i ncrederii pe plan local.Mediile localeMediile locale - att ziarele, ct i posturile de radio/televiziune - sunt un element vital al matricei relaiilor comunitare. Dei n general aceasta este o zon controlat de departamentul central de pres sau de relaii publice al organizaiei, activitile sau afacerea local trebuie s stabileasc relaii strnse cu mass media i s identifice toate ocaziile n care compania poate beneficia de pe urma publicitii locale. Adesea, reputaia depinde de calitatea relaiilor cu presa local.Legtura cu unitile de nvmntLegturile cu instituiile de nvmnt locale, fie acesta primar sau secundar, precum i cu colegiile i universitile, sunt elemente importante pentru relaiile comunitare de succes. Susinerea colilor de ctre firmele locale se bucur de o reacie pozitiv. Indiferent c ia forma educaiei n sine

implicnd personalul n predarea sau conferenierea pe anumite subiecte -, a sponsorizrii evenimentelor sportive sau a achiziiei de calculatoare, orice participare de acest gen poate fi pozitiv. De asemenea, astfel se faciliteaz activitile continue, pe termen lung, de recrutare a personalului - companiile binecunoscute i respectate atrag, de regul, pe cei mai buni solicitani

de locuri de munc.Autoritile localeReprezentanii locali constituie publicuri vitale pentru o afacere. Acolo unde este posibil, ei trebuie inclui n orice strategie de comunicare privind comunitatea. Participarea la anchete publice, planificri etc. va mbunti profilul companiei i va crea familiaritate.Serviciile publiceO companie i personalul ei se pot implica, att la serviciu, ct i n timpul liber, n programele de servicii publice locale, ca de exemplu iniiativele poliiei n lupta contra fenomenului infracional, programele ecologice zonale organizate de departamentele de profil ale consiliului local sau campaniile iniiate de pompieri n scopul reducerii numrului de incendii. Afilierea la aceste proiecte ofer un sprijin direct i tangibil societii la nivel local i nu poate avea dect un efect pozitiv asupra organizaiei.EvaluareProcesul de evaluare se poate desfura att la nivel central, ct i la nivel local, aa cum am artat anterior n seciunea destinat cercetrii. Indiferent de nivelul avut n vedere, cel mai direct mod de cuantificare poate fi pur i simplu performana n afaceri. n cazul n care firma dvs. nu se descurc bine pe plan local, atunci este posibil s fie ceva n neregul ntr-un fel sau altul cu activitatea pe care o depunei n comunitatea unde muncii. La urma urmei, un bun spirit civic reflect o companie bun. i, de asemenea, un bun sim al afacerilor, de vreme ce atitudinea i comportamentul nostru local va determina modul n care clienii ne vor privi pe noi i produsele noastre.Practic vorbind, exist numeroase modaliti de evaluare a succesului sau a eecului n relaiile comunitare, dincolo de metodele economice elementare. Dac procedurile sunt respectate i exist un sistem eficient de abordare a reclama-iilor, cu nregistrare, documentare i ndosariere adecvate, atunci reuita sau insuccesul sunt uor de estimat n funcie de incidena, gravitatea i numrul reclamaiilor nregistrate, n aceast direcie trebuie ndreptate n cea mai mare msur atenia i efortul.Niciodat cel mai bun instrument de msur nu l poate reprezenta cantitatea de coloane publicitare. Totui, volumul de articole de pres i natura acoperirii media poate fi un ghid nepreuit cu privire la modul n care comunitatea local percepe organizaia dvs. i activitile sale. n general, aceasta este privit mai mult ca o cercetare calitativ dect ca una cantitativ.Feedback-ul la newslettere, rspunsurile Ia facilitile de feedback ale site-ului Web i punctele de vedere preluate de la ntlnirile publice reprezint instrumente utile n cuantificarea programului de relaii comunitare. n multe situaii, utilizarea chestionarelor poate asigura cel mai util feedback. Chestionarele pot fi ncorporate n newslettere, se pot asocia reclamei publicate n ziarul local sau sponsorizrii fcute la postul de radio local. Exist numeroase metode similare de distribuire i "recuperare" a sondajelor de opinie n scopul identificrii punctelor forte i a slbiciunilor.La nivel de companie, publicaiile destinate angajailor faciliteaz obinerea punctelor de vedere ale acestora n legtur cu modul n care ei i compania sunt privii de publicul n mijlocul cruia lucreaz. Sau, folosind un traseu mai costisitor, se pot comanda sondaje de opinie sistematice (i acestea ar putea avea o frecven anual) la una din institutele de sondare a opiniei publice.ConcluzieAm artat ct de importante sunt relaiile comunitare pentru orice afacere local sau companie. Recentele schimbri de ordin politic, social i tehnologic din cadrul societii n ansamblul ei au creat o necesitate nc i mai accentuat pentru programe de relaii comunitare pozitive, profesionale i comprehensive, implementate prin strategii controlate la toate nivelurile afacerii. De asemenea, nu trebuie uitat faptul c fiecare angajat este un reprezentant al organizaiei i c modul su de comportare se reflect asupra imaginii ntregii companii.Firmele care practic numai un ataament formal fa de relaiile comunitare, fr un angajament autentic din partea conducerii, se pot atepta la sanciuni din partea publicului n lunile i anii care vor veni. Este dificil de construit o bun reputaie - i uor de distrus -n cadrul unei comuniti locale.Chiar i pentru cele mai mari organizaii, micile "gesturi" pot avea impact enorm asupra afacerii: un buchet de flori oferit unui pensionar incomodat de unul din vehiculele de livrare ale companiei dvs. poate crea un enorm potenial de bunvoin n rndul unei comuniti mici.Fiecare companie trebuie s aib viziunea i aspiraia de a se "simi" la locul su n societatea n care activeaz. Prin crearea, implementarea, monitorizarea i evaluarea unei strategii profesioniste de relaii comunitare, acest deziderat va fi posibil, iar angajaii, la rndul lor, se vor simi ca acas n respectiva organizaie.Relaiile comunitare: rezumatRelaiile comunitare reprezint un element-cheie al oricruiprogram privind responsabilitatea social a companiei(CSR). Relaia unei companii cu comunitile n cadrul crora activeaz va avea un impact fundamental asupra reputaiei i succesului n afaceri a acesteia. Reputaia unei companii are adesea la baz succesul sau eecul su n materie de relaii comunitare. Accesul universal la Internet, prin site-urile Web sau prin e-mail, a oferit cetenilor o putere i o influen asupra reputaiei companiilor mai mare ca niciodat. Angajamentul n direcia promovrii unor relaii comunitare autentic pozitive trebuie s provin de la ealoanele superioare ale organizaiei i trebuie s fie clar, neechivoc i transparent, de preferin manifestat sub forma unei declaraii scrise pe site-ul Web al companiei. Ghidul cu privire la cele mai bune practici n materie de relaii comunitare trebuie distribuit tuturor angajailor, alturi de explicarea procedurilor i materialele necesare n scopul asigurrii unor relaii publice armonioase pe plan local. Relaiile comunitare adecvate nu se ntmpl pur i simplu -este necesar stabilirea, coordonarea i implementarea lor n toate punctele de activitate ale companiei ntr-o manier consecvent, profesional.Cunoatei-v comunitatea, problemele locale, grupurilede presiune, politica, prejudecile, speranele i temerile- care este prerea ziarelor i a posturilor de radio locale? Identificai problemele locale sensibile i determinai modul n care organizaia dvs. poate influena pozitiv situaia: mediu, omaj, educaie, minoriti etnice, grupuri de handicapai sau activiti caritabile locale.Estimai modul n care toate activitile pe care le desfurai pot afecta negativ mediul local, comunitatea sauafacerile i identificai modalitile prin care aceste influenepot fi eliminate sau reduse la minimum. Stabilii relaii funcionale cu autoritile locale, politicienii, autoritile poliieneti, inspectorii de mediu, serviciile de pompieri, spitale.

Construii o relaie permanent i de ncredere cu jurnalitii locali din presa scris, radio i televiziune. ncurajai personalul s interacioneze cu comunitatea, s caute ocazii de strngere a relaiilor, s furnizeze idei despre modul n care compania poate fi de ajutor. Asigurai-v c exist o modalitate clar i uoar prin care publicul v poate contacta i depune reclamaiile; de asemenea, asigurai-v c exist o procedur.funcio-nal pentru abordarea unor asemenea reclamaii. ntr-o societate de un cinism crescnd, toate angajamentele n direcia unor bune relaii comunitare trebuie s poat fi livrabile, realizabile i sustenabile - evitai vorbele i promisiunile fr coninut, deoarece se vor ntoarce mpotriva dvs.Stabilii un dialog cu orice grup comunitar local, pentru adetermina modul n care activitile firmei dvs. afecteazcomunitatea, precum i modul n care pot fi rezolvateproblemele. Comunicai-v politicile de relaii comunitare tuturor sub-contractorilor i furnizorilor dvs. din lanul de aprovizionare. Identificai activitile caritabile locale i pe cele care s-ar potrivi cu profilul local al firmei dvs., apoi determinai modul n care putei fi de ajutor, financiar sau nu. Solicitai localnicilor preri cu privire la activitile dvs. i la modul n care le putei mbunti.

Asigurai-v c clienii tiu c acordai importan comunitilor din care facei parte (de asemenea, acesta este i un important instrument de marketing...). Msurai, monitorizai, evaluai i mbuntii. Facei cunoscute cele mai bune practici i exemplele pozitive n ntreaga organizaie. Fii pregtit s fii umil i s v cerei scuze, dar asigurai-v c nu se va mai repeta.

ntreinerea unor bune relaii comunitare denot un bun simt al afacerilor.

1