1

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative

Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice

Relaţii publice în mediu internaţional

Curs universitar pentru învăţământul la distanţă

Titular de curs: Lector univ. dr. Dorina Tudor

Anul universitar 2007-2008

2

Cuprins Introducere p / 3 Capitolul 1. Definirea relaţiilor publice internaţionale p / 5 Capitolul 2. Factorii care condiţionează succesul relaţiilor publice internaţionale p / 8 Capitolul 3. Impactul noilor media asupra relaţiilor publice p / 21 Capitolul 4. Oportunităţi şi ameninţări în relaţiile publice internaţionale din SUA p / 37 Capitolul 5. Relaţiile publice în Europa p / 44 Capitolul 6. Relaţiile publice în Asia p / 64 Capitolul 7. Relaţiile publice între teorie şi practică p / 84 În loc de încheiere – Care este viitorul relaţiilor publice internaţionale? p / 98 Bibliografie generală p / 103 Anexa 1. Institute şi asociaţii profesionale p / 105

3

Introducere Relaţiile publice internaţionale au devenit un „subiect foarte fierbinte” în ultimii 10 ani,

bucurându-se de o atenţie din ce în ce mai mare din partea specialiştilor de pretutindeni.

Încercările de definire şi de captare a întregii complexităţi a domeniului în doar câteva

fraze sunt deja foarte numeroase, iar numărul lor creşte de la an la an. De fapt, domeniul

relaţiilor publice ca întreg s-a bucurat de multiple abordări şi încercări de definire de-a

lungul timpului.

Dificultatea de a defini relaţiile publice a fost surprinsă încă din 1945 de Rex

Harlow, preşedinte la acea vreme al American Council of Public Relations, care afirma:

„Toată lumea vorbeşte despre relaţii publice, dar se pare că foarte puţini cunosc

semnificaţia acestui termen”. Tot el este cel care a încercat formularea unei megadefiniţii

a relaţiilor publice. O astfel de megadefiniţie nu a fost încă formulată pentru relaţiile

publice internaţionale, însă tentative de a surprinde esenţa acestui domeniu, asemănările

şi deosebirile dintre ele şi alte activităţi au existat mereu.

Cursul „Relaţii publice în mediu internaţional” din acest an îşi propun să ajute la

clarificarea unor aspecte controversate, la înţelegerea liniei fine de demarcaţie între

tehnicile de relaţii publice internaţionale şi tehnicile de manipulare sau propagandistice,

şi la conştientizarea rolului important pe care relaţiile publice internaţionale le joacă în

societatea contemporană. Astfel, pentru început, studenţii vor putea să se familiarizeze cu

o serie de definiţii, caracteristici şi concepte de bază ale domeniului. De asemenea,

studenţii vor mai putea studia rolul media şi al culturii ca factori cu rol decisiv în succesul

activităţilor de relaţii publice internaţionale, precum şi problemele lingvistice care apar

inerent în activităţile specifice. Pe lângă factorii care au favorizat dezvoltarea acestui

domeniu, vor fi prezentate activităţile pe care le pot desfăşura specialiştii în relaţii publice

internaţionale, precum şi oportunităţile şi ameninţările care apar frecvent în aceste

activităţi.

Pentru o mai bună înţelegere şi aprofundare a noţiunilor de specialitate, cursul va

cuprinde capitole separate în care vor fi abordate pe larg aspecte ale relaţiilor publice din

Europa (studiu de caz - Polonia), Asia (studiu de caz - China) şi SUA (studiu de caz –

războiul din Irak).

4

Nu în ultimul rând, notele de curs vor prezenta aspecte din programele academice

de specialitate din o serie de ţări şi problemele cu care se confruntă pretutindeni studenţii

care îşi doresc o carieră de specialişti în relaţii publice internaţionale. Pentru a veni în

întâmpinarea cererilor din partea studenţilor interesaţi de oportunităţile de dezvoltare a

unei cariere în acest domeniu, în încheierea acestui curs vor fi anexate informaţii despre

cele mai importante asociaţii profesionale şi institute de specialitate.

5

Capitolul 1. Definirea relaţiilor publice internaţionale Relaţiile publice internaţionale au devenit un „subiect foarte fierbinte” în ultimii 10 ani,

bucurându-se de o atenţie din ce în ce mai mare din partea specialiştilor de pretutindeni.

Încercările de definire şi de captare a întregii complexităţi a domeniului în doar câteva

fraze sunt deja foarte numeroase, iar numărul lor creşte de la an la an. Dificultatea de a

defini relaţiile publice a fost surprinsă încă din 1945 de Rex Harlow, preşedinte la acea

vreme al American Council of Public Relations, care afirma: „Toată lumea vorbeşte

despre relaţii publice, dar se pare că foarte puţini cunosc semnificaţia acestui termen”.

Tot el a încercat să identifice toate definiţiile cu valoare ştiinţifică a relaţiilor publice

formulate între anii 1906-1975. În urma efortului său, în anul 1976, au fost adunat 476 de

definiţii care au fost trimise spre analiză şi comentarii către 80 de specialişti. S-a ajuns

astfel la ceea ce astăzi este cunoscută sub numele de „megadefiniţia lui Harlow”:

„Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială distinctă care ajută la stabilirea şi

menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea

dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe

manageri să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor acestei; ele

definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a anticipa tendinţele mediului; ele

folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii

etice” (Rex. Harlow apud Remus Pricopie, 2005)

O astfel de megadefiniţie nu a fost formulată încă pentru relaţiile publice

internaţionale. Tentative de a surprinde esenţa acestui domeniu, asemănările şi

deosebirile dintre ele şi alte activităţi au existat. Unul dintre cei mai cunoscuţi cercetători

care a acordat o importanţă deosebită acestui domeniu distinct din relaţiile publice a fost

Dennis L. Wilcox. Într-una dintre cele mai celebre cărţi de relaţii publice, Public

Relations. Strategies and Tactics, Wilcox consideră că: „relaţiile publice internaţionale

reprezintă efortul sistematic şi planificat al unei companii, instituţii sau guvern de a

stabili relaţii reciproc avantajoase cu publicurile altor naţiuni”. (Wilcox 2003, p. 378).

O altă definiţie este cea dată de Carl Banks, care considera relaţiile publice

internaţionale „managementul comunicării formale dintre organizaţie şi publicurile sale

cele mai importante, pentru a crea şi menţine o comunitate de interese şi acţiuni care să

6

favorizeze organizaţia. Pentru ca acest lucru să fie posibil, organizaţia trebuie să ţină

seama de variaţiile şi schimbările care au loc în sistemul de reprezentări al publicului-

ţintă care le influenţează viaţa de zi cu zi”. (Banks 1995, p. 21 apud Wilcox, p.379).

Unul dintre motivele pentru care acest domeniu este atât de greu de definit îl

reprezintă complexitatea şi varietatea sa. În opinia teoreticianului Culbertson, relaţiile

publice internaţionale înseamnă derularea de programe într-un „context internaţional sau

cultural variat” (Culbertson, 1996). Definiţia a fost preluată şi completată de Botan, care

considera că relaţiile publice reprezintă un proces de stabilire şi menţinere a relaţiilor cu

publicurile din diverse ţări în scopul de a diminua evita posibilele ameninţări care pot

apărea la adresa unei organizaţii multinaţionale. (Idem) Un astfel de proces nu presupune

aplicarea aceleiaşi strategii în toate ţările vizate; scopurile şi obiectivele programului de

relaţii publice pot fi aceleaşi, însă tacticile şi metodele vor varia, în funcţie de

caracteristicile locale şi naţionale.

Ascensiunea relaţiilor publice internaţionale ca domeniu distinct al relaţiilor

publice a fost determinată şi stimulată de noilor tehnologii comunicaţionale, globalizării

şi schimbării întregii situaţii economico-sociale, ele devenind încet dar sigur componente

esenţiale ale afacerilor (alături de publicitate şi marketing) sau a relaţiilor politice

contemporane (împreună cu relaţiile diplomatice).

Din ce în ce mai multe concerne îşi externalizează anumite operaţiuni pentru a-şi

reduce costurile şi mări profiturile, şi îşi deschid filiale şi reprezentanţe în mai multe zone

de pe glob. Globalizarea brandurilor şi a modalităţilor de comunicare a impus

corporaţiilor promovarea aceloraşi branduri şi comunicarea aceloraşi mesaje peste tot în

lume. Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul departamentelor proprii de relaţii publice

sau cu ajutorul unor agenţii specializate pe anumite segmente de activitate. Aşa s-a ajuns

ca multe dintre agenţiile de relaţii publice din Europa sau ţările nord-americane să fie

solicitate să desfăşoare campanii la nivel internaţional pentru anumiţi clienţi foarte mari.

Astfel, şi acestea la rândul lor au fost nevoite să-şi deschidă filiere în alte ţări sau să

apeleze la parteneriate cu agenţii locale de relaţii publice din zonele respective. Programe

care altă dată se derulau numai la nivelul unei ţări sunt desfăşurate acum în zone întregi

de pe un continent sau chiar mai multe.

7

Fenomenul globalizării a devenit mai evident începând cu anii ‘90, în urma

exploziei de tehnologii informaţionale noi, a pieţelor financiare care operează 24 de ore

din 24 peste tot pe glob, a reducerii taxelor comerciale pentru unele produse, a apariţiei

competiţiei pe pieţe altădată dominate de monopoluri, precum şi de reducerea unor

diferenţe culturale şi importul unor valori şi obiceiuri (în special din spaţiul american).

Întrebări recapitulative

1. Cui aparţine cea mai cuprinzătoare definiţie a relaţiilor publice?

2. Care sunt motivele pentru care relaţiile publice internaţionale sunt dificil de definit?

3. Cum a contribuit fenomenul globalizării la evoluţia relaţiilor publice internaţionale?

Temă practică

Alcătuiţi un eseu de o pagină în care să descrieţi motivele pro (sau contra) pentru care v-

ar plăcea (sau nu) să lucraţi în domeniul relaţiilor publice internaţionale.

Bibliografie selectivă

Cutlip, Samuel et.al, Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000. Dagenais, Bernard, Profesia de relaţionist, Editura Polirom, Iaşi, 2002. Gregory, Anne, Planning and Managing a Public Relations Campaign, Institute of Public Relations, Kogan Page, London, 1998. Grunig, James, E., Excellence in Public Relations and Communication Management, Hilsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1992. Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana, Relaţiile publice. Eficienţă prin comunicare, Editura Comunicare, Bucureşti, 2003. Newsom, Doug et al., Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003. Popescu, Cornel, Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţii publice şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2002. Pinkleton, Bruce, Weintraub Austin, Strategic Public Relations Management. Planing and Managing Effective Communication Programs, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, London, 2001. Pricopie, Remus, Relaţiile publice – evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005. Wilcox, Dennis et al., Public Relations – Strategies and Tactics (7th edition), Pearson Education Inc., 2003. www.prweek.com www.prwatch.org

8

Capitolul 2. Factori care condiţionează succesul relaţiilor publice

internaţionale

Expertiza locală reprezintă factorul-cheie pentru reuşita unui program sau a unei

campanii internaţionale de relaţii publice. Specialiştii de relaţii publice locali pot furniza

nu numai informaţii despre realităţile locale, ci şi contacte cu media locale, manageri şi

lideri de opinie influenţi în ţara respectivă, informaţii despre pieţele locale, despre

afacerile care au sau nu succes în zonă, contacte cu alte persoane din industrie sau din

domenii similare, acces rapid la anumiţi factori de decizie locali. Pe lângă asta, aceştia au

avantajul că vorbesc atât limba nativilor, cât şi limba clienţilor internaţionali cu care

lucrează. Astfel de cunoştinţe, competenţe şi abilităţi le au cei care trăiesc zi de zi în ţara

respectivă şi care au acces la cultură, tradiţii, obiceiuri. Ele pot fi dobândite şi de cei

străini dacă aleg să trăiască pentru o perioadă în ţara respectivă. De aceea colaborarea cu

o agenţie locală şi delegarea unui specialist pentru a trăi pentru un timp şi conduce

operaţiunile locale într-o anumită zonă a devenit azi o practică firească în companiile

multinaţionale şi agenţiile mari.

Înţelegerea şi respectul pentru cultura ţării respective sunt condiţii esenţiale pentru a

desfăşura cu succes activităţi de relaţii publice internaţionale. Specialiştii în relaţii

publice trebuie să arate mereu atenţie şi grijă pentru obiceiurile şi tradiţiile locului, pentru

istoria, religia şi valorile pe care localnicii le consideră importante. După cum am afirmat

deja, unul dintre motivele pentru care multe mari concerne aleg să îşi mute anumite

activităţi în alte ţări (în special din Asia sau Europa de Sud-Est) îl reprezintă reducerea

costurilor de producţie. Reducerea costurilor de promovare reprezintă un alt obiectiv, mai

ales pentru departamentele de marketing, relaţii publice sau publicitate. Colaborarea cu

mai puţine agenţii înseamnă un management mai eficient al acestor costuri. Ideal este ca

toate activităţile de promovare pe plan local să se desfăşoare cu ajutorul unui singur

furnizor de servicii. De aceea tendinţa globală este ca marile concerne, deţinătoare a unor

branduri recunoscute la nivel internaţional, să apeleze la serviciile marilor agenţii de

relaţii publice, care au dezvoltat parteneriate locale în diverse zone ale globului. Acest

lucru presupune cu necesitate ca marile agenţii sau firme de relaţii publice să aibă

personal calificat, manageri capabili să gestioneze conturi internaţionale şi să deruleze

9

programe la scară globală. Prin urmare, un specialist în relaţii publice internaţionale

trebuie să ştie să:

- lucreze în cadrul unui din ce în ce mai complex şi divers mediu de afaceri şi să fie

capabil să joace un rol pozitiv în relaţiile de afaceri;

- să conceapă sau să adapteze programe de relaţii publice la specificul local al zonei

în aşa fel încât să obţină maximul de profit;

- identifice şi înţeleagă care să metodele cele mai eficiente de a obţine rezultatele

aşteptate de client şi să menţină echipa de lucru unită şi mulţumită şi motivată,

indiferent de ţara în care lucrează.

Toate companiile care îşi desfăşoară activităţi în alte ţări se confruntă, în general, cu

aceeaşi gamă de probleme.

- formarea şi menţinerea unui climat favorabil pentru operaţiunile lor, asta

presupunând relaţii cu factorii de decizie locali şi naţionali, comunităţile

financiare, precum şi cu angajaţii şi clienţii pe care îi au în respectiva ţară;

- identificarea şi monitorizarea posibilelor situaţii nefavorabile şi conceperea unor

planuri de prevenire şi remediere a eventualelor crize;

- managementul situaţiilor de criză, reducerea daunelor şi impunerea unei atitudini

proactive.

Acestea sunt formulări mai degrabă generale, în practica de zi cu zi, specialiştii în relaţii

publice internaţionale care lucrează într-o ţară străină confruntându-se cu probleme

concrete precum:

- diferenţe de limbă sau mai multe limbi vorbite în aceeaşi ţară;

- procese decizionale mai lungi şi mai greoaie, care presupun implicarea unor

factori de decizie din ţara de origine;

- diferenţe culturale şi în tradiţii şi obiceiuri (uneori evidente, însă de cele mai

multe ori foarte subtile, sofisticate şi greu de înţeles de cei din afara culturii

respective);

- niveluri diferite de dezvoltare a media şi a industriei de relaţii publice între ţara-

gazdă şi ţara de origine (nemaivorbind de sisteme politice, economice şi sociale

diferite);

10

- rezistenţă, suspiciune şi chiar antipatie a localnicilor faţă de „străini”, de „expaţi”,

de „multinaţionali” (sau alţi termeni asemenea folosiţi pentru a descrie persoanele

din străinătate care locuiesc şi muncesc temporar într-o ţară străină);

- atitudine rezervată a localnicilor generată de factori precum: naţionalism, relaţii

politice tensionate (trecute sau prezente), resentimente şi sentimente adverse faţă

de politicile duse de ţara respectivă (în plan politic, economic, militar şi chiar

religios), frica de dominaţie străină.

Înainte de a demara un program internaţional de relaţii publice este imperativ să se

clarifice care sunt sursele de finanţare, structura reţelei de lucru şi rolurile fiecărui

partener. Mai precis, este necesar să se ştie cine finanţează programul, adică unde se află

centrul principal de putere, ştiut fiind că cine are banii, are controlul asupra operaţiunilor.

În mod firesc, structura echipei de lucru şi gama de servicii prestate de agenţie vor

depinde de compania-client, mai exact, de fondurile pe care le alocă programului de

relaţii publice.

Este absolut firesc ca atunci când persoane din diferite regiuni, ţări, culturi, etnii,

religii lucrează împreună să existe neînţelegeri sau interpretări greşite. Clarificarea

rolurilor pe care le joacă fiecare agenţie-partener şi fiecare membru al echipei reprezintă

o etapă obligatorie. E ideal ca lucrul acesta să se întâmple înainte de începerea campaniei

de relaţii publice. În mod normal, agenţia principală se va ocupa de managementul

operaţiunilor din reţelei şi de consultanţa creativă şi strategică. Bugetul trebuie stabilit în

funcţie de activităţile prestate de fiecare agenţie, alocându-se fonduri care să corespundă

tarifelor practicate pe piaţa respectivă. Uneori cota-parte pe care o cere o agenţie dintr-o

ţară poate fi mai mare decât ceea ce este dispus un client să aloce. De aceea s-au întâlnit

şi cazuri în care s-a renunţat la serviciile agenţiei respective. Mai există şi cazuri în care o

agenţie a făcut mai mult decât era prevăzut în contract. Şi deşi aceste servicii au fost în

beneficiul clientului, nu au fost alocate fonduri suplimentare care să acopere cheltuielile

apărute pe parcurs, neprevăzute în contractul iniţial. Ideal ar fi ca agenţia să poată

prevedea apariţia unor astfel de cheltuieli şi să le includă în contract, nu să ceară

suplimentarea ulterioară a fondurilor. Managerii de programe internaţionale de relaţii

publice pot lucra pentru mulţi „stăpâni”: clienţi internaţionali, regionali, naţionali, agenţii

11

naţionale, concerne media internaţionale. Munca lor presupune multă diplomaţie şi

abilitate de a menţine relaţii armonioase cu toţi partenerii implicaţi în program.

2.1. Rolul culturii în relaţiile publice internaţionale

Relaţiile publice internaţionale nu pot şi nici nu ar trebui să fie separate de relaţiile

culturale internaţionale. Atâta timp cât activităţile de relaţii publice se desfăşoară în altă

ţară, ele sunt în mod automat nu numai internaţionale, ci şi interculturale. În unele ţări

chiar şi relaţiile publice desfăşurate la nivel intern presupun aspecte interculturale şi inter-

rasiale, datorită varietăţii rasiale şi etnice a angajaţilor şi a clienţilor (de ex. în SUA). Carl

Botan a fost primul teoretician care a adus în discuţie importanţa aspectelor culturale în

relaţiile publice internaţionale. „Relaţiile publice internaţionale sunt relaţii publice

interculturale”. (Botan 1992, p. 31, apud Wilcox, p. 380). Banks a susţinut şi el această

perspectivă afirmând că „relaţiile publice internaţionale includ relaţiile culturale, în

primul rând pentru că e vorba de comunicare cu culturi diferite, de încercarea de a depăşi

graniţele culturale”. (Banks 1995, p. 31, apud Wilcox, p. 380). Astfel de afirmaţii implică

ideea că este vorba de o comunicare cu audienţe cu interese şi valori distincte, poate chiar

diferite de cele interne. Schimbările politice, economice şi chiar demografice din ultimul

secol au contribuit şi ele la luarea în considerare a perspectivelor culturale atunci când

vorbim de relaţii publice internaţionale. „Satul global” a devenit o realitate imediată, prin

urmare un specialist în relaţii publice internaţionale trebuie să cunoască acum sistemul

politic, social, economic şi, în special, cultura şi media ţării în care îşi desfăşoară

activitatea.

Definiţii ale culturii abundă în literatura modernă. La fel şi dezbaterile privind

rolul său în societatea contemporană. Ele nu fac obiectul cursului de faţă, de aceea

următoarele două definiţii au în vedere doar aspectele care ţin mai mult de comunicare şi

de relaţiile publice, pentru a înlesni înţelegerea legăturii intrinseci dintre cultură şi relaţii

publice. Calloway-Thomas, Cooper şi Blake au definit cultura drept „ansamblul

modelelor de comportament, limbă şi valori care se găsesc într-o comunitate la un

moment dat”. (Calloway-Thomas, Cooper, Blake 1999). Hoebel şi Frost au considerat

cultura drept un „sistem integrat de modele de comportamente caracteristice membrilor

12

unei societăţi, comportamente învăţate sau dobândite, nu transmise genetic”. (Hoebel şi

Frost 1972, p. 6).

Dacă înţelege unicitatea culturii ţării în care lucrează, specialistul în relaţii publice

poate identifica mesajele care trebuie transmise publicului-ţintă, mijloacele de

comunicare potrivite prin care poate face acest lucru şi, mai mult, purtătorii de mesaj cei

mai adecvaţi. Vedetele sunt acum, de regulă, cele mai vizate persoane pentru a transmite

un mesaj, a promova un produs şi a deveni imaginea unui produs, serviciu sau chiar

companie. Un exemplu celebru este cel al fotbalistul englez David Beckham care

promovează multe articole sportive, automobile şi produse electronice pentru categorii de

consumatori din toată Uniunea Europeană şi chiar şi din afara ei. Celebritatea uriaşă îl

ajută să fie un bun purtător de mesaj (prin mesaj neînţelegând cuvintele în sine sau

sloganul, ci valorile promovate prin acele produse şi servicii), mai ales în rândul

iubitorilor de fotbal. Tiger Woods reuşeşte să facă acelaşi lucru pentru iubitorii de golf,

iar Beyonce, Britney Spears şi Jennifer Lopez pentru fanii anumitor genuri de muzică.

Prezenţa lor în reclame sau pe etichete nu garantează în mod automat succesul.

2.2. Problemele lingvistice

Dacă mesajele pe care le transmit specialiştii în relaţii publice nu sunt adaptate

specificului cultural al publicului respectiv, ele au toate şansele să eşueze. Unul dintre

exemplele clasice cele mai celebre şi mai des citate îl reprezintă încercarea companiei

Chevrolet de a lansa în America Latină maşina Chevy Nova. „No va” în limba spaniolă

înseamnă „nu merge”, iar această aparent minoră problemă de limbaj a dus în final la

compromiterea întregii campanii. Un alt exemplu este cel companiei Ford care a încercat

să lanseze în Brazilia un model nou de automobil numit Pinto. La scurt timp de la lansare,

au constatat că vânzările erau practic inexistente. Contrariaţi de situaţie, managerii au

început să facă investigaţii şi au aflat cu surprindere că „pinto” era cunoscut ca un termen

popular peiorativ pentru a indica dimensiunea redusă a organelor sexuale masculine. De

aceea nici un reprezentant al sexului masculin din Brazilia nu vroia să fie văzut

conducând o astfel de maşină. Denumirea a fost schimbată urgent, iar brandul reconstruit

integral.

13

Este de dorit să se evite folosirea dialectelor în mesajele destinate anumitor

categorii de public. Chiar dacă în felul acesta ar exista mai multe şanse să fie auzite şi

înţelese, dialecte şi regionalismele reprezintă capcane serioase, mai ales pentru cei care

nu sunt vorbitori nativi ai respectivei limbi. Pericolul de a face greşeli creşte proporţional

cu dificultatea dialectului. Dincolo de asta, adevăratul pericol vine din faptul că, cel mai

adesea, pentru receptori este mult mai simplu să facă presupoziţii despre mesajul greşit,

decât să întrebe sau verifice ceea ce nu înţeleg sau care este înţelesul original. La fel, este

de dorit şi evitarea termenilor care pot avea două sau mai multe înţelesuri, mai ales în

contexte care favorizează interpretările multiple.

Capcane pot exista şi atunci când mesajele sunt transmise prin e-mail. De

exemplu, în limba engleză folosirea cuvintelor scrise cu majusculă în mijlocul frazei este

firească. Nu acelaşi lucru se poate spune şi despre alte limbi, unde cuvintele scrise cu

majuscule pot indica o critică, admonestare, un reproş.

De aceea, mulţi practicieni preferă comunicarea prin telefon. Este mai rapidă şi

mai eficientă, în sensul că neînţelegerile pot fi observate şi rezolvate pe loc. Însă nici ea

nu este lipsită de pericole. Există situaţii în care comunicarea prin telefon a unor mesaje

nu este indicată. Absenţa mesajelor vizuale sau a limbajului nonverbal poate împiedica şi

ea înţelegerea corectă a unor mesaje transmise exclusiv verbal. Teleconferinţele sunt un

instrument de comunicare folosit pe scară largă de practicienii din SUA. Ele nu sunt însă

la fel de populare în rândul ziariştilor europeni, mai ales atunci când acestea presupun

comunicarea cu vorbitori nativi de limbă engleză. Ritmul foarte rapid de vorbire şi

accentul personal al vorbitorilor nativi îngreunează înţelegerea anumitor mesaje. La

acestea se mai pot adăuga şi nesiguranţa în privinţa exprimării sau corectitudinii

gramaticale a celorlalţi vorbitori, eventual reticenţa sau chiar refuzul acestora de a pune

întrebări sau de a recunoaşte că nu au înţeles ceva.

Tonul şi stilul în care se comunică un mesaj pot şi ele da naştere la interpretări

greşite. Astfel, în anumite culturi este firesc să vorbeşti cu glas ridicat. În altele, acest

lucru este considerat nepoliticos, în cel mai bun caz, sau de-a dreptul ofensator, în cel mai

rău caz. De exemplu, tonul răstit folosit de danezi sau norvegieni poate părea neobişnuit

pentru englezi sau americani şi de-a dreptul insultător pentru japonezi.

14

Un alt aspect care ţine, aparent, numai de limbaj îl reprezintă şi cantitatea

mesajului, nu doar calitatea acestuia. Ambiguitatea mai mult sau mai puţin explicită a

anumitor mesaje (uneori din dorinţa de originalitate), imposibilitatea unei traduceri

exacte sau de a surprinde în puţine cuvinte înţelesul original pot ridica probleme serioase

şi reprezenta adevărate provocări pentru specialiştii în relaţii publice. Hall atrăgea atenţia

încă din 1976 că procesele de comunicare au loc mereu în contexte culturale, unele

„înalte”, altele „reduse”. (Hall 1976). Samovar şi Porter au oferit recent o exemplificare a

acestei distincţii (Samovar şi Porter 1995). Aceştia au constatat că în SUA sau în ţările

europene mesajele verbale sunt mult mai explicite. Ambiguităţile sunt evitate pe cât de

mult posibil, la fel şi termenii cu dublu înţeles, mai ales în conferinţele de presă sau

atunci când o persoană cu o funcţie înaltă vrea să transmită un mesaj important.

Comunicarea verbală directă şi explicită este necesară datorită contextelor culturale foarte

diferite, a lipsei unor experienţe colective cu care publicurile să se poată identifica în mod

automat. În ţările arabe, asiatice şi africane situaţia e diferită. Mesajele sunt mai ambigui,

nu mereu explicite sau exprimate verbal, cultura asemănătoare, tradiţiile şi obiceiurile

comune permiţând înţelegerea mesajului şi fără folosirea cuvintelor. Mai mult chiar,

cercetările au indicat că cei din ţări cu astfel de „contexte culturale înalte” (ţările arabe,

asiatice şi africane) tind să-i considere mai puţin credibili pe cei din ţările cu „contexte

culturale reduse” (ţările europene şi nord-americane), tocmai datorită acestui mod de

comunicare, a nevoii de cuvinte şi de mesaje verbale transmise într-un mod cât mai

explicit. În mod analog, ambele culturi au moduri diferite de a se raporta la conflicte şi de

a le comunica. De exemplu, cei din ţările cu un context cultural înalt tind să rezolve

conflictele într-o manieră discretă şi subtilă, pe când ceilalţi preferă confruntările

deschise şi rezolvarea într-o manieră directă. Comunicarea nonverbală joacă şi ea roluri

diferite, în funcţie de culturile de provenienţă. Primii sunt mai atenţi la mesajele

transmise nonverbal, într-un mod mai degrabă implicit decât explicit, în timp ce

persoanele aparţinând culturilor europene şi nord-americane dau, în general, mai puţină

importanţă acestui aspect.

Un alt exemplu de „dialog al surzilor” care poate avea loc atunci când se

desfăşoară campanii internaţionale de relaţii publice îl reprezintă prezenţa sau absenţa

unor explicaţii suplimentare. De regulă, cu cât sunt date mai multe explicaţii şi detalii

15

partenerilor de campanie din altă ţară, cu atât mai bine. De exemplu, o personalitate din

SUA a cerut agenţiei de relaţii publice cu care lucra să îi prezinte în 24 de ore un dosar

cu toate ştirile şi apariţiile din presă apărute în urma unui interviu susţinut în Grecia. Într-

o astfel de situaţie, este indicat să se dea cât mai multe detalii să se explice cât mai bine

agenţiei partenere din Grecia motivele pentru această cerere. Cel mai rău lucru este ca

cererea să fie făcută pe e-mail, sub forma unei rugăminţi laconice de genul: „Vă rugăm să

ne trimiteţi toate copiile după apariţiile din presă ale domnului X până azi la ora 17:00.”

Dacă nu se explică foarte clar agenţiei partenere motivele pentru care raportul trebuie

predat urgent, există mari şanse ca el să fie livrat cu întârziere. Motivele pot fi

următoarele:

- agenţia din Grecia este ofensată de tonul rechizitoriu al cererii („în momentul în

care ne-aţi solicitat colaborarea, aţi afirmat că suntem parteneri egali, iar acum ne

daţi ordine ca şi cum am fi valeţi”);

- colectarea, compilarea şi transmiterea datelor cerute nu este posibilă în intervalul

de timp precizat;

- agenţia crede că tonul este intenţionat agresiv datorită atitudinii nepoliticoase sau

a panicii cauzate de uitarea acestei sarcini şi de solicitarea ei la timp (în nici un

caz din cauză că şi ei au fost solicitaţi de client să predea rapotul urgent);

- chiar dacă agenţia din Grecia înţelege că singurul vinovat de situaţie este clientul,

ea poate fi deranjată de faptul că agenţia parteneră din SUA nu a explicat

clientului că cerinţa sa este nerezonabilă, eventual chiar să refuze astfel de cerinţe

sau mod de lucru.

Acest ultim motiv reprezintă un element esenţial pentru înţelegerea modului diplomatic

în care trebuie să se desfăşoare relaţiile publice internaţionale. Dacă agenţia parteneră din

străinătate simte că se fac eforturi pentru a înţelege şi respecta specificul local şi că este

sprijinită în acţiunile ei, ea va fi mai eficientă şi mai cooperantă, mai interesată să obţină

cele mai bune rezultate cu putinţă. Dacă specialiştii în relaţii publice locali vor simţi că

sunt trataţi doar ca simpli intermediari, decodori sau „traducători” de mesaje,

randamentul acestora va fi redus şi nu se vor putea pune bazele unei colaborări reale şi

eficiente.

16

Prin urmare, pentru a se evita gafele şi greşelile care ţin de o comunicare

interculturală deficitară, de decodarea şi înţelegerea greşită a anumitor mesaje, acestea

trebuie adaptate publicului-ţintă, mai precis specificului său cultural. Simpla „traducere”

nu este suficientă. Ele trebuie să vizeze atât aspectele verbale, cât şi nonverbale, precum

şi posibilele interpretări alternative ale metaforelor, analogiilor, aforismelor şi

anecdotelor. Uneori nici vorbitorii aparţinând aceleiaşi limbi şi culturi nu se înţeleg,

darămite când este vorba de comunicarea cu membri ai unei culturi foarte diferite de cea

de apartenenţă.

Un bun exemplu în acest sens este cel al greşelii făcute de preşedintele George W.

Bush în urma evenimentelor din septembrie 2001. Reportajele şi dezbaterile publice au

indicat că arabii şi musulmanii au interpretat diferit mesajul transmis de preşedintele

american imediat după evenimente. Acesta a folosit în discursul său termeni precum

„terorişti” şi a declarat că va declanşa o adevărată „cruciadă” împotriva tuturor

„inamicilor” SUA. Termenii au fost interpretaţi ca o declaraţie de război indirectă

împotriva tuturor arabilor şi musulmanilor. În consecinţă, preşedintele Bush a fost nevoit

să explice într-o serie de discursuri ulterioare ce a vrut, de fapt, să zică: că războiul a fost

declanşat numai împotriva „anumitor” arabi şi musulmani, nu împotriva lumii

musulmane sau arabe. Mai mult chiar, pentru a-şi face mesajul şi mai explicit, în

completarea discursurilor şi precizărilor verbale numeroase, acesta a mai organizat

sărbătorirea la Casa Albă, pentru prima dată în istorie, a Eid ul Fitr, sărbătoare care

marchează sfârşitul Ramadanului (perioadă de o lună în care musulmanii postesc zilnic

de la răsăritul până la asfinţitul soarelui).

Un alt exemplu este cel al Charlottei Beers, vicesecretar de stat pe probleme de

diplomaţie publică şi afaceri publice, despre care am amintit anterior. Numirea lui

Christopher Ross drept purtător de cuvânt, fost ambasador SUA în Algeria şi Siria, a fost

o decizie inspirată nu numai pentru că acesta vorbea fluent limba arabă, ci, mai ales,

pentru că ştia „cum” să comunice cu persoane dintr-un context cultural înalt, cum sunt

cele din lumea arabă. Emisiunea Shared Values, difuzată timp de 5 săptămâni într-o serie

de ţări arabe şi musulmane, nu a fost însă o hotărâre înţeleaptă. Ea nu a fost difuzată pe

postul Al-Jazeera, iar conţinutul ei a fost criticat atât în ţară, cât şi în străinătate.

(O’Connell, 2003). Motivul principal a fost lipsa de adecvare a mesajului la specificul

17

cultural al publicului-ţintă. Ea a folosit elemente de comunicare care ţineau de cultura

nord-americană pentru a comunica cu un public de cultură arabă. Intenţia de a demonstra

că musulmanii din SUA nu au fost persecutaţi în nici un fel în urma evenimentelor din

septembrie 2001 nu a avut succes şi nu a rezonat în nici un fel cu publicul vizat. În ciuda

tuturor eforturilor făcute de preşedintele Bush sau de Beers, responsabilă cu imaginea

SUA în ţările arabe, un sondaj făcut de Zogby International în cinci ţări arabe a arătat că

percepţia publică asupra politicilor americane este preponderent negativă. Mai mult chiar,

majoritatea persoanelor (ajungând chiar la 97% în Arabia Saudită) cred că războiul din

Irak nu a redus în nici un fel fenomenul terorismului îndreptat asupra SUA, ba dimpotrivă

chiar, a amplificat numărul atentatelor (Hashed 2003). Dincolo de motivele politice, este

clar că mesajele inadecvate şi modul greşit de comunicare contribuie la situaţia actuală.

Astfel de exemple ilustrează legătura strânsă care există între cultură şi

comunicarea internaţională. Modul în care un mesaj este formulat şi comunicat altor

culturi este esenţial. Eşecul SUA în comunicarea cu lumea arabă a fost subliniat şi criticat

de foarte mulţi experţi. Unul dintre aceştia, Jack Trout, responsabil şi el într-o perioadă

de proiectarea unei imagini pozitive a Statelor Unite în exterior, a considerat că

principalul vinovat pentru prezentarea greşită a mesajului este guvernul american.

Temele, vocabularul şi purtătorii de mesaj au fost alese greşit în întregime. Aşa se face că

nu s-a reuşit în nici un fel până acum identificarea şi prezentarea în faţa lumii întregi a

unui motiv clar pentru declanşarea războiului din Irak. Acest eşec comunicaţional poate fi

un bun exemplu „aşa nu” pentru cei implicaţi în sfera relaţiilor publice internaţionale.

2.3. Rolul media în relaţiile publice internaţionale

În condiţiile în care din ce în ce mai multe companii se extind în ritm accelerat sau

preferă să îşi mute anumite activităţi în afara ţării în scopul reducerii costurilor şi

maximizării profiturilor, nevoia de relaţii publice şi, mai ales, de specialişti care să poată

comunica mesaje variate unor categorii de public din ţări diferite a devenit o realitate cât

se poate de concretă. Noile tehnologii ajută în mare măsură la realizarea unei astfel de

comunicări într-un mod rapid şi eficient. De fapt, autori precum Newsome, Hendrix sau

Seitel consideră că o comunicare internaţională şi interculturală eficientă nu este posibilă

18

fără mass media, mai ales a celor locale şi regionale. (Newsome 2000, Hendrix 2001,

Seitel 2001).

Relaţia cu mass media nu este mereu lucru cel mai simplu. Dacă în ţările

europene şi nord americane cele mai folosite mijloace de comunicare sunt televiziunea,

radioul, presa scrisă şi Internetul, nu acelaşi lucru se poate spune şi despre unele ţări din

Asia sau Africa. Rata de alfabetizare poate fie foarte redusă, iar în Africa, de exemplu,

doar 1,4% din populaţie are acces la Internet. În astfel de ţări, modelul comunicării în doi

paşi poate fi mai eficient decât comunicarea prin mass media. Acest proces de

comunicare implică existenţa liderilor de opinie: lideri religioşi, învăţători, primari, chiar

şefi de trib. În felul acesta nu numai că informaţia are mai multe şanse să ajungă la

publicul vizat, dar ea poate fi percepută ca foarte credibilă.

Nu trebuie neglijată nici importanţa materialelor scrise, a comunicatelor de presă,

broşurilor, pliantelor. Şi stilul acestora trebuie să fie adaptat specificului local pentru a

atrage atenţia publicului. Unele culturi preferă un stil mai colorat, mai spumos, un ton

mai colocvial. Altele preferă un stil mai sobru, bazat pe fapte şi date concrete. Unele pot

fi motivate de un limbaj cu accente morale sau religioase, alte culturi sunt mai receptive

la materialele care prezintă lucrurile din perspective materialiste sau cu accente

financiare. Ziariştii germani, de exemplu, preferă declaraţiile scurte, iar cei britanici

preferă să-şi culeagă informaţiile pe baza interviurilor faţă-în-faţă. Ziariştii italieni

preferă conferinţele de presă care au loc dimineaţa şi resping categoric briefingurile sau

întâlnirile cu presa care au loc seara (acesta este considerat drept timp pentru viaţa

peroanlă, pentru treburi familiale, nu profesionale). Belgienii, în schimb, preferă

conferinţele de presă sau întâlnirile care au loc la pânz sau în cursul dupa-amiezei, şi în

nici un caz dimineaţa (iar dacă ele sunt transformate în prânzuri sau cine de afaceri, unde

se serveşte mâncare şi bere, cu atât mai bine).

Nu în ultimul rând, logo-urile, sloganele, culorile şi simbolurile folosite pentru a

promova un produs sau o companie trebuie şi ele alese cu grijă şi adaptate la specificul

local. Simboluri care sunt fireşti şi uşor de interpretat într-o ţară occidentală pot fi

considerate chiar periculoase în alte zone ale lumii. De exemplu, s-a încercat promovarea

unei băuturi răcoritoare în ţările arabe cu o etichetă pe care, printre alte simboluri, erau

desenate şase stele. Localnicii au refuzat să cumpere băutura, interpretând stelele drept un

19

simbol israelian. O companie care vindea rame de ochelari a încercat să-şi facă reclamă

în Thailanda înfăţişând imagini cu mici animale drăguţe purtând ochelari. Strategia s-a

dovedit greşită, animalele fiind considerate în Thailanda forme de viaţă inferioare, iar

asocierea unor produse cu ele nu este de bun augur.

Importanţa relaţiei bune pe care trebuie să o aibă cu media un specialist în relaţii

publice îşi găseşte o bună ilustrare şi în campania desfăşurată în Nigeria de compania

petrolieră Shell, membră a grupului Royal Duch Shell. În anul 1995, aceasta s-a

confruntat cu o criză în Nigeria, iar modul de gestionare a fost greşit ales. Mai precis,

Ken Saro-Wiwa, cunoscut activist pentru drepturile omului şi critic acerb al companiei

Shell pentru degradarea şi poluarea mediului, a fost executat de regimul politic de la acea

vreme. Atât media nigeriene cât şi cele internaţionale au acuzat compania Shell de

cooperare cu junta militară nigeriană în vederea suprimării oricăror voci critice şi chiar a

mişcărilor pentru drepturilor omului din ţara-gazdă. Reacţia Shell la aceste critici a fost

întârziată şi şovăielnică. Campania integrată de comunicare de marketing nu a avut

rezultatul scontat. Eşecul acestei campanii a fost discutat în multe cursuri şi cărţi de

specialitate, iar o serie de măsuri şi soluţii au fost propuse.

Pentru a se evita eşecul în relaţiile cu media din ţările străine trebuie în primul

rând să existe o atitudine proactivă. Trebuie identificate şi înţelese probleme şi interesele

publicului-ţintă local. Grija pentru ele şi intenţia de a le încorpora în viitoarele programe

dezvoltate de companie trebuie precizate în toate mesajele importante. Şi, mai ales,

relaţia cu media trebuie iniţiată şi dezvoltată înainte de „a fi nevoie”, adică înainte de

declanşarea unei crize.

Întrebări recapitulative

1. De ce este utilă şi importantă colaborarea cu specialişti locali în desfăşurarea de

programe internaţionale de relaţii publice?

2. Care sunt problemele concrete cu care se confruntă specialiştii şi companiile care

derulează campanii de relaţii publice în ţări străine?

3. De ce este importantă înţelegerea contextelor culturale specifice în care este derulat un

program internaţional de relaţii publice?

20

4. Care sunt cele mai frecvente gafe şi greşeli lingvistice care se pot face în momentul

transmiterii unor mesaje către publicuri aparţinând unor culturi diferite?

Temă practică

Descrieţi o situaţie de comunicare internaţională (personală sau instituţională) cu care v-

aţi confruntat recent. Au existat bariere de comunicare? Dacă da, care au fost acestea?

Care au fost factorii care au facilitat o mai bună desfăşurare a dialogului?

Bibliografie selectivă

Coman, Cristina, Relaţiile publice – Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001. Coman, Cristina, Relaţiile publice şi mass media, Editura Polirom, Iaşi, 2000. Cutlip, Samuel et.al, Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000. Dagenais, Bernard, Profesia de relaţionist, Editura Polirom, Iaşi, 2002. Gregory, Anne (ed.), Public Relations in Practice, Institute of Public Relations, Kogan Page, London, 1998. Grunig, James, E., Excellence in Public Relations and Communication Management, Hilsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1992. McQuail, Dennis et.al, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004. Newsom, Doug et al., Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003. Pinkleton, Bruce, Weintraub Austin, Strategic Public Relations Management. Planing and Managing Effective Communication Programs, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, London, 2001. Wilcox, Dennis et al., Public Relations – Strategies and Tactics (7th edition), Pearson Education Inc., 2003. www.prweek.com www.prwatch.org www.prnewswire.com www.publicrelationsresources.com www.usprnet.com www.prwave.ro www.time.com www.newsweek.com www.businessweek.com

21

Capitolul 3. Impactul noilor media asupra relaţiilor publice

La fel ca în cazul altor termeni din internet, noile media sunt definite diferit de categorii

diferite de utilizatori. Astfel, oamenii de afaceri vor veni cu un set de definiţii,

cercetătorii din domeniul academic cu altul, specialiştii din domeniul IT vor aduce în

discuţie definiţii bazate pe elemente tehnice, iar „utilizatorul oarecare” va pune accent pe

cu totul şi cu totul alte aspecte. Definiţia cea mai generală porneşte de la un consens

asupra faptului că noile media se referă la formele inovatoare de interacţiune dintre

oameni şi tehnologie, la relaţia dintre oameni şi instrumente de comunicare folosite în

mod creativ pentru a îndeplini nevoie elementare de informare, comunicare şi relaţionare.

Noile media sunt un termen-umbrelă, care înglobează tehnologii diverse. Unii

specialişti1 sunt de părere că pot fie considerate noi media atât blogurile, podcasturile,

jocurile video, lumile virtuale, enciclopediile de tip wiki, dar şi orice dispozitiv mobil,

televiziunile interactive şi chiar siteurile şi emailul. Alţii consideră2 că blogurile şi lumile

virtuale îşi au locul mai degrabă în categoria social media, pentru că şi ele încurajează

formarea de comunităţi virtuale şi reţele sociale. În ciuda diferenţelor, o serie de

cercetători au identificat3 două caracteristici comune majorităţii definiţiilor:

- difuzarea informaţiei către un număr, teoretic, infinit de receptori, în moduri

personalizate, în funcţie de specificul categoriilor vizate;

- deţinerea unui controlul egal asupra informaţiei atât al emiţătorilor, cât şi al receptorilor.

De voie sau de nevoie, utilizatorii de internet au învăţat să folosească noile media

şi să le includă în vieţile lor personale şi profesionale. Şi, în ciuda scepticismului unora

sau al optimismului exagerat al altora, noile media şi-au făcut simţite prezenţa (şi, uneori,

chiar necesitatea) în mai toate domeniile vieţii sociale din aproape întreaga lume.

1 http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/6653119.stm 2 http://whatsnewmedia.org/2007/01/15/looking-back-looking-ahead 3 http://rebuildingmedia.corante.com/archives/2006/04/27/what_is_new_media.php

22

3.1 Impactul blogurilor

Prezenţa unei companii în spaţiul electronic a devenit în ziua de azi un lucru de la sine

înţeles. Internetul este unul dintre primele locuri în care consumatorii sau clienţii (actuali

sau potenţiali) caută informaţii despre un produs, serviciu, companie, eveniment.

Existenţa unui site oficial nu mai este suficientă. Se constată o tendinţă din ce în ce mai

accentuată în ultima vreme de a credita mai mult alte surse de informaţii decât cele

oficiale. O astfel de sursă de informaţii şi instrument de comunicare este blogul.

Este dificil de găsit o singură definiţie pentru un instrument de comunicare atât de

nou, aflat într-o continuă evoluţie. Iniţial a existat termenul weblog, creat de Jorn Barger4

în decembrie,1997, prin îmbinarea termenilor web şi log. Mai precis, Barger şi-a descris

munca de relaţionare sistematică a siteului său de alte siteuri folosind termenii website şi

logging. Ulterior, în 1999, Peter Merholz5 a despărţit termenul în we blog şi astfel a

apărut termenul blog. În mai puţin de şapte ani de la naştere, termenul blog intra în

dicţionarele din toată lumea şi era declarat6 „Cuvântul Anului 2004” de Merriam Webster

Dictionary.

Termenul blog este atât substantiv, cât şi verb, şi desemnează atât instrumentul de

comunicare, cât şi acţiunea de a scrie pe bloguri. Dacă în perioada pionieratului se putea

spune despre bloguri că sunt jurnale online, astăzi definiţia este depăşită şi poate fi

aplicată cel mult blogurilor personale, însă nu şi blogurilor corporatiste. Cele mai multe

definiţii consideră blogul drept o pagina web cu o serie constantă, regulată şi cronologică

de însemnări despre un subiect sau o multitudine de subiecte. Cititorii pot trimite

comentarii sau adăuga însemnări, în funcţie de gradul de acces acordat şi de permisivitate

aleasă în administrarea blogului. Comentariile sunt de cele mai multe ori moderate de

deţinătorul blogului, în funcţie de condiţiile de utilizare impuse.

Înainte de apariţia blogurilor, o persoană sau organizaţie care dorea să existe în

mediul virtual avea la îndemână doar siteurile. Ele erau actualizate regulat şi cuprindeau

informaţii şi linkuri către alte siteuri şi, prin intermediul forumurilor, ofereau chiar şi

posibilitatea feedbackului. Spre deosebire de bloguri însă, actualizarea lor necesita

4 www.robotwisdom.com 5 http://www.peterme.com 6 www.m-w.com/info/04words.htm

23

cunoştinţe specializate şi resurse tehnologice dedicate, şi putea fi făcută doar de către un

administrator. Chiar dacă procesul în sine nu era foarte complicat din punct de vedere

tehnologic, el nu era chiar la îndemâna tuturor. Situaţia s-a schimbat radical odată cu

apariţia unor tehnologilor mai simple şi uşor de folosit de utilizatorii de internet. Prin

simplitatea lor, acestea au încurajat şi facilitat foarte mult dezvoltarea bloggingului.

Cele mai mulţi specialişti consideră atentatele teroriste din 11 septembrie 2001

drept punctul de cotitură pentru dezvoltarea noilor tehnologii, în general, şi a blogurilor,

în special. După cum se ştie, în elucidarea faptelor de atunci, rolul principal l-au jucat

înregistrările de pe telefoanele mobile ale pasagerilor din avioanele care au fost deturnate

de terorişti. Tragedia a condus la apariţia unui spaţiu alternativ de comunicare, mai ales

că mass media tradiţionale nu au putut acoperi nevoile de informare de pe plan mondial.

Şi în cazul atentatelor de la Londra din 2005, sute de persoane au publicat pe internet

informaţii despre evenimente în foarte scurt timp. Ele s-au dovedit credibile şi corecte şi

au fost preluate de mass media tradiţionale (de exemplu BBC News). Evenimente din

ultimii ani precum războiul din Irak, uraganul Katrina7, tsunami-ul8 din Asia, atentatele

teroriste de la Londra şi din Spania au dovedit că noile media pot deveni surse alternative

de ştiri, oferind cu mare rapiditate informaţii corecte şi credibile.

Câte bloguri există în acest moment în lume? Nimeni nu poate răspunde cu

exactitate la această întrebare. Una dintre sursele cele mai des citate pentru acest subiect

sunt rapoartele publicate regulat de Technorati. Începând din octombrie 2004, Technorati

publică trimestrial rapoartele State of the Blogosphere9, care conţin date despre numărul

de bloguri înregistrate în întreaga lume, tendinţele de dezvoltare a blogosferei şi influenţa

blogurilor asupra mass media tradiţionale. Primul raport10 oficial a apărut abia în

octombrie 2004 şi indica prezenţa a 3 milioane de bloguri în iulie 2004. El arăta imaginea

unei blogosfere mature şi puternice, devenită o componentă importantă şi influentă a

Internetului. Ultimul raport a apărut în aprilie 2007 şi indica prezenţa a peste 70 de

milioane de bloguri, la fiecare două secunde apărând trei noi bloguri. Japoneza a devenit

limba numarul 1 în blogosferă (37%), urmată de engleză (36%) şi, la mare distanţă, de

7 www.artsjournal.com/aboutlastnight/archives20050828.shtml#102347 8 www.boingboingnet/2004/12/27/bloggers_in_asia_.html 9 http://www.sifry.com/stateoftheliveweb 10 http://www.sifry.com/alerts/archives/000245.html

24

chineză (8%). Blogurile cu fotografii şi conţinut audio-video au câştigat din ce în ce mai

mult teren. Predicţiile pentru anul 2008 sunt contradictorii: în timp ce Wikipedia.org

avansează11 deja cifra de 94 de milioane de bloguri pentru luna august 2007, o serie de

sceptici prezic stagnarea blogosferei la 100 de milioane de bloguri (datorită echilibrării

numărului de noi veniţi cu numărul de plictisiţi, care abandonează bloggingul).

Aspecte etice şi probleme juridice

Deşi bloggingul este asociat cu libertatea de exprimare, această activitate nu este lipsită

de riscuri şi probleme de natură juridică sau legală chiar şi în ţările democratice. Un

termen apărut datorită problemelor juridice avute de un blogger este dooced şi provine de

la blogul Dooce12 creat de Heather Armstrong, artist grafic şi web designer, care a fost

concediată în anul 2002 din cauza unor remarci răutăcioase făcute pe blog la adresa

colegilor ei. Un alt caz celebru este cel al unei însoţitoare de zbor a companiei aeriene

americane Delta Airlines, care a fost concediată pentru că a publicat pe blog fotografii

care o prezentau în uniforma companiei, la bordul unei aeronave goale. Deşi fotografiile

nu erau indecente sau ofensatoare, compania a considerat că acţiunea a fost inadecvată şi

i-a desfăcut contractul de muncă. Există însă şi cazuri în care bloggeri au avut câştig de

cauză în instanţă. Electronic Arts, cel mai mare studio de jocuri video din întreaga lume,

a pierdut mulţi bani şi a fost nevoit să-şi schimbe politicile de personal în urma

însemnărilor apărute pe blogul soţiei13 unui angajat. Ele conţineau critici la adresa

companiei, a programului de lucru prelungit, a orelor de lucru suplimentare neplătite şi a

imposibilităţii de a avea concediu de odihnă. Studioul a acţionat soţia angajatului în

instanţă, însă a pierdut procesul şi a plătit daune în valoare de 15,6 milioane de dolari.

În iunie 2005, bloggerul Jeff Jarvis a solicitat companiei Dell să-i repare

computerul personal care se defectase la scurt timp de la achiziţionare. Compania a

refuzat, iar Jarvis a criticat pe blogul personal modul în care compania a răspuns

solicitării sale. Reacţiile altor bloggeri au apărut imediat, generând un adevărat curent

11 http://en.wikipedia.org/wiki/Technorati 12 www.dooce.com 13 ea-spouse.livejournal.com

25

împotriva companiei. Scandalul început în blogosferă a luat proporţii şi a ajuns şi în mass

media tradiţionale. Forţată de împrejurări, la sfârşitul lunii august, compania Dell a luat

poziţie publică, purtătorul de cuvânt a anunţând schimbarea strategiei de comunicare şi

stabilirea unei relaţii online directe cu clienţii săi. Mai mult chiar, a fost înfiinţat un

departament special pentru monitorizarea însemnărilor şi comentariilor de pe blogurilor,

nu numai a articolelor din presa tradiţională. A fost primul caz în care o mare companie a

resimţit impactul covârşitor pe care îl pot avea blogurile.

Un impact care avea să fie greu de acceptat de companii. Un alt caz celebru este

cel al companiei Kryptonite, producătoare a celor mai bine vândute lacăte din SUA.

Însemnarea apărută în anul 2004 pe un forum, în care se demonstra cum un celebru lacăt

pentru biciclete poate fi deschis doar cu ajutorul unui pix, a fost rapid preluată de

bloggeri, făcând vâlvă în spaţiul virtual. La doar cinci zile după publicarea însemnării,

informaţia a fost preluată şi de mass media tradiţionale, ajungând şi în paginile New York

Times. Criza declanşată şi, mai ales, lipsa de reacţie promptă a companiei, au dus la

pierderea a aproape jumătate din veniturile anuale. Echipa de managementul crizei nu

numai că a subestimat potenţialul blogurilor, dar a ignorat complet posibilitatea de

declanşare a unui scandal în urma unor afirmaţii din blogosferă. Realitatea le-a infirmat

convingerile şi i-a obligat să-şi revizuiască afacerile şi modul de gestionare a comunicării

cu actualii şi potenţialii clienţi.

Începând să înţeleagă necesitatea comunicării în noul spaţiu online, tot mai multe

companii au început să-şi facă bloguri, învingându-şi astfel temerile legate de lipsa

controlului total asupra procesului de comunicare. Chiar dacă, la ora actuală, numărul

acestora este încă relativ scăzut, este foarte posibil ca situaţia să se schimbe curând. În

fapt, la fel s-a întâmplat şi în cazul siteurilor oficiale. Astfel, dacă până acum câţiva ani

nimeni nu credea că va fi atât de important pentru o companie să existe şi în spaţiul

online, astăzi, aproape că nu există materialele de promovare care să nu includă măcar o

adresă de site. Blogurile oferă companiilor nu numai putinţa de a oferi mai multe

informaţii, ci şi posibilitatea dialogului cu publicul lor. Evident, nu e indicat ca o

companie să-şi facă un blog doar pentru a arăta că e în pas cu tendinţele şi a fi la modă.

Blogul unei companii trebuie să corespundă unui obiectiv de dezvoltare şi să facă parte

dintr-o strategie de afaceri clară.

26

Blogurile au intrat treptat şi în zona comunicării corporatiste, devenind pentru

unele companii unele dintre cele mai noi instrumente de comunicare internă, consolidare

a imaginii organizaţionale şi obţinere de feedback. Multe companiile mari, în special

concernele media, au astăzi bloguri. Unele au chiar şi prezenţe în Second Life. Există

chiar şi bloguri care explică14 avantajele şi modul în care corporaţiile şi managerii

acestora îşi pot construi15 bloguri. Unele companii nu se limitează la a avea un singur

blog, ci dezvoltă, pe lângă blogul oficial al companiei, bloguri de produs şi bloguri ale

managerilor şi directorilor.

Blogosfera globală

Una dintre cele mai reuşite încercări de a surprinde caracteristice blogosferei la nivel

global este Raportul Edelman16, realizat de compania Edelman şi dat publicităţii în iunie

2006. Autorii raportului şi-au propus să afle cât de des citesc oamenii bloguri, dacă aceia

care declară că citesc des, au potenţial de lideri de opinie şi dacă sunt dispuşi să se

manifeste activ şi în mediul real, nu numai în cel online. El furnizează informaţii despre

situaţia blogurilor din zece ţări din întreaga lume şi indică diferenţele specifice locale din

blogosfera globală. Deşi noile media sunt folosite la scară globală, contextele sociale şi

politice particulare şi atât de diferite impun anumite caracteristici locale şi naţionale în

forma şi modul de utilizare.

Asia Potrivit datelor furnizate de ministerul japonez al afacerilor şi comunicaţiilor interne

(MIC), în martie 2006 existau 8,68 de milioane de bloggeri în această ţară. Japoneza este

cea de-a doua limbă folosită cel mai des în blogosferă, situaţie explicabilă prin gradul de

tehnologizare a acestei ţări. Există însă şi o altă explicaţie. Bloggingul are alte înţelesuri

şi semnificaţii în Japonia decât în restul lumii. Motivaţiile de a scrie şi citi bloguri diferă

şi ele. Spre deosebire de alte ţări unde bloggingul este folosit pentru a creşte vizibilitatea

14 http://bigblogcompany.net 15 http://www.corporateblogging.info/europe 16 http://www.edelman.com/image/insights/content/WhitePaper011107sm.pdf

27

şi autoritatea unor acţiuni sau persoane, în Japonia, conform raportului, 70% dintre

bloggeri declară că şi-au creat blog pentru a-şi consemna gândurile şi trăirile şi nu pentru

a deveni mai vizibili în spaţiul public sau în comunităţile virtuale. Diferenţa rezidă din

paradigma culturală specifică Japoniei, care pune accent pe anonimat ca principiu de bază

al comunicării online. Aşa se explică de ce numărul comentariilor şi linkurilor pe bloguri

este mult mai mic în Japonia decât în alte ţări.

Conform unui raport17 apărut cu ocazia conferinţei mondiale WEB 2.0, 125 de

milioane de chinezi aveau acces la Internet în 2006. Deşi asta înseamnă mai puţin de 10%

din populaţia Chinei, se estima că, în oraşele mari, mai mult de jumătatea din familii

aveau acces la Internet. În iulie 2007, BBC anunţa într-un articol18 că numărul de

utilizatori chinezi de Internet a crescut la 132 de milioane, situându-se pe locul al doilea

în lume, după SUA. Datorită contextului politic şi social specific, forumurile de discuţii

continuă să fie mai populare decât blogurile. Utilizatorii chinezi de Internet preferă să îşi

publice comentariile sub protecţia anonimatului. Patru din zece chinezi au declarat la

mijlocul anului 2006 că citesc bloguri cel puţin o dată pe săptămână, o frecvenţă mai

mare decât oricare ţară din Europa şi chiar din SUA.

Un alt efect al contextului politic şi social specific îl reprezintă influenţa foarte

mare pe care o au blogurile în mediul real şi asupra vieţii personale. Statul are monopol

asupra mass media tradiţionale chineze, de aceea agenda media este de multe ori diferită

de agenda publică, neoferind publicului informaţia pe care o doreşte sau de care are

nevoie. Această nevoie este suplinită însă de Internet, în general, şi de bloguri în mod

special. Ele conţin mai multă informaţie şi mai adecvată cerinţelor de informare.

Blogosfera chineză a devenit treptat un element esenţial în procesele de informare publică

şi în peisajul media, mai ales la nivel local. Aici au loc cele mai multe discuţii şi

dezbateri despre orice, de la vedete şi modă până la politică internaţională şi crize

organizaţionale. Cel mai popular blog din lume, conform Technorati, este unul chinez şi

aparţine unei actriţe despre care nu se ştie nimic în lumea occidentală. Blogul lui Xu

Jinglei a fost accesat deja de 100 de milioane de ori de la înfiinţare, în octombrie 2005,

ceea ce i-a îndreptăţit pe unii analişti media occidentali să o declare pe actriţa chineză

17 http://www.nieman.harvard.edu/reports/06-4NRwinter/p50-0604-tuinstra.html 18 http://news.bbc.co.uk/2/hi/asia-pacific/6906591.stm

28

„cea mai cunoscută vedetă necunoscută din lume” şi să îşi exprime surprinderea faţă de

influenţa în creştere a Internetului în China.

Europa

Primul lucru care se poate spune despre blogosfera europeană este că e compusă din mai

multe blogosfere locale, distincte, determinate de contextele sociale, politice şi

economice specifice fiecărei ţări în parte. În mod paradoxal, Belgia, ţara care găzduieşte

unele dintre cele mai importante instituţii europene şi un număr important de politicieni şi

oficiali europeni, se află printre ultimele din Europa la capitolul bloguri. Numărul

persoanelor care au blog şi care citesc bloguri este printre cele mai mici din toată Europa.

Situaţia e polarizată: există un număr mai mare de cititori în Bruxelles (datorită

concentrării de instituţii politice) şi un număr mai mic în restul ţării. Deşi puţini, cititorii

de bloguri belgieni sunt printre cei mai predispuşi la a fi influenţaţi de bloguri.

Chiar dacă Franţa nu este pe primul loc în Europa în ceea ce priveşte blogosfera,

22% dintre francezi declară că citesc bloguri. Pe plan mondial, procentul este cel mai

mare din rândul ţărilor vorbitoare de altă limbă decât engleza (cu excepţia ţărilor din

Asia). Statisticile franceze mai indică şi că aproape 5% dintre francezi au blog

(aproximativ 3 milioane de persoane), procentul fiind cel mai mare din toate ţările

europene. Dezvoltarea blogosferei franceze a fost marcată, pe lângă alegerile

prezidenţiale din 2007, de două evenimente semnificative: referendumul pentru votarea

Constituţiei europene şi revoltele din suburbiile Parisului din 2005.

Nici Germania nu stă prea bine în privinţa numărului de cititori de bloguri. 85%

dintre germani declarau în prima jumătate a anului 2006 că nu citesc niciodată bloguri.

Mai mult, germanii sunt printre persoanele cel mai greu de influenţat de însemnările şi

comentariile de pe bloguri. Blogosfera germană reprezintă un fel de turn de fildeş, o

comunitate relativ închisă. Cele mai multe comentarii vin din partea altor bloggeri, iar

informaţiile vehiculate pe bloguri au şanse mici să fie citite de persoane din afara

blogosferei sau să fie preluate de mass media tradiţionale.

Blogosfera italiană are trăsături distinctive provenite din realităţi tehnologice

specifice. În primul rând, se poate vorbi de un adevărat decalaj digital între Italia şi

celelalte ţări europene. Institutul Naţional de Statistică din Italia anunţa la începutul

29

anului 2006 că doar 43,3% din familiile italiene au computer, iar dintre acestea şi mai

puţine au acces la o conexiune Internet (34,5%). Momentan, se poate spune că italienii se

bazează încă în foarte mare măsură pe mass media tradiţionale pentru informaţii şi

divertisment, şi mai puţin pe internet.

O situaţie paradoxală întâlnim în cazul Poloniei: 85% din populaţie declara în

prima jumătate a anului 2006 că nu citea niciodată bloguri, deşi polonezii au fost printre

primii veniţi în blogsfera globală (primele bloguri poloneze au apărut în 2000, iar primele

platforme de blog în 2001). Deşi există o serie de bloguri foarte influente, ale unor

personalităţi publice, mass media tradiţionale poloneze preiau foarte rar informaţii din

blogosferă, considerând blogurile drept un fenomen specific adolescenţilor.

Situaţia e diferită în Marea Britanie, unde mass media tradiţionale contribuie la

dezvoltarea blogosferei. Numărul articolelor care fac referiri la bloguri este în creştere

continuă. Cele mai multe referiri au fost făcute pe marginea unor subiecte din zona

politicii. Fapt explicabil din moment ce, potrivit statisticilor, politica este subiectul care

ajunge cel mai des din bloguri în mass media tradiţionale.

SUA SUA au fost mereu în fruntea valului digital din întreaga lume. Ele dau tonul de cele mai

multe ori în privinţa noilor media, iar numărul de utilizatori de Internet este foarte mare.

Deşi blogurile au făcut senzaţie în campania electorală din 2004, în prima jumătate a

anului 2006, doar 27% dintre americani declarau că citesc bloguri în mod constant. Deşi,

la început, mass media tradiţionale nu au considerat blogurile drept o competiţie serioasă,

treptat acestea au fost nevoite să se adapteze noilor tendinţe şi au început preia informaţii

din bloguri şi chiar să înfiinţeze bloguri proprii, podcasturi şi vodcasturi. Exemple sunt

The New York Times, cu echipe de bloggeri care publică însemnări chiar în timpul

desfăşurării unor evenimente sportive sau politice, oferind un fel de transmisii alternative

în direct. Business Week a suplimentat volumul de informaţii cu informaţii audio şi video

transmise prin intermediul blogurilor şi podcasturilor proprii. Media tradiţionale fac şi

primele încercări în a găsi soluţii care să contrabalanseze interactivitatea oferită de noile

media: postul de televiziune ABC a fost printre primele care a oferit audienţei

posibilitatea de a se implica activ în realizarea ştirilor, preluând înregistrările video ale

30

amatorilor aflaţi la locul unor evenimente importante şi incluzându-le în buletinele de

ştiri. Practica a fost preluată de CNN şi apoi de multe posturile de televiziune din lume.

Practicienii de relaţii publice şi noile media

A demonstra relevanţa noilor media pentru succesul în afaceri pare să fie una dintre

provocările cele mai serioase cu care se confruntă acum practicienii de relaţii publice. A

le ignora prezenţa, potenţialul şi importanţa poate fi o opţiune pe cât de dăunătoare, pe

atât de inutilă.

Euroblog 2006 a fost prima cercetare oficială despre modul în care practicienii de

relaţii publice din 33 de ţări europene folosesc blogurile. Rezultatele au fost

surprinzătoare: 3,9% dintre practicienii de relaţii publice declarau în octombrie 2005 că

nu au auzit niciodată de bloguri. La polul opus, al “experţilor” (cei care aveau blog sau

scriau pe bloguri), s-au situat 31%. 32,1% au declarat că nu au de gând să folosească

blogurile în viitorul apropiat în munca lor. Au fost invocate şase motive. Primul - lipsa de

beneficii concrete pentru afaceri. Lipsa de personal specializat şi a unui buget separat au

fost următoarele motive. Doar 1,9% au dat vina pe tehnologie (considerată încă nesigură)

pentru a demara un astfel de proiect. Numărul celor care s-au speriat de lipsa controlului

asupra feedback-ului a fost egal cu al celor care au invocat “alte motive” – 8,7%. Cel mai

mare defect al blogurilor l-a reprezentat imposibilitatea de a controla comunicarea dintre

organizaţie şi public. 40% dintre intervievaţi nu ştiau cum să integreze blogurile în

strategia de afaceri, iar 10% se plângeau că nu au timp să le administreze. Surprizele s-au

ţinut lanţ şi la capitolul beneficii: 33% au declarat că şi-ar fi făcut blog pentru a fi

consideraţi în pas cu moda şi doar 7% au declarat că blogurile sunt utile pentru a primi

feedback. Euroblog 2006 a arătat o Europă cu două viteze: una a unei minorităţi de

practicieni entuziasmaţi de noile media şi conştienţi de potenţialul lor şi o alta a celor

sceptici şi prea prinşi în rutina de zi cu zi pentru a mai privi spre ziua de mâine.

Euroblog 2007 a evaluat modul în care practicienii europeni folosesc mai multe

noi media (bloguri, podcasturi) şi social media (YouTube, MySpace etc). Din răspunsuri

a reieşit că, în doar un singur an, noile media par să fi devenit prezenţe fireşti în relaţiile

31

publice. Ba mai mult, ele sunt percepute ca up to the minute media, fiind folosite ca

buletine de ştiri zilnice. S-a dublat numărul celor care au bloguri şi numărul celor care

citesc frecvent bloguri. Numai 7% au declarat că nu citesc niciodată bloguri. Numărul

celor îngrijoraţi de lipsa de control asupra feedbackului a crescut de la 9% la 32%. La fel

şi numărul celor care consideră că nu se justifică investiţia de timp, bani şi efort (42%).

Lipsa beneficiilor directe şi măsurabile asupra businessului a fost invocată de 32%. Cea

mai mare problemă a fost considerată din nou lipsa timpului pentru gestionarea zilnică.

La aceasta s-a adăugat însă şi lipsa timpului pentru a oferi feedback la comentarii şi a

crea conţinut nou şi interesant - peste 80%. La capitolul oportunităţi şi avantaje oferite de

noile media, a fi la curent cu ce se mai întâmplă în industrie, în mediul de business şi în

societate, în general, pare a fi mai important decât orice altceva. 81% dintre cei

chestionaţi au plasat această opţiune pe primul loc, înaintea posibilităţii de a reacţiona

rapid (74%) şi a ajunge la noi segmente de public sau audienţă (75%). A fi în trend şi a fi

perceput ca fiind la zi cu evoluţiile a devenit şi mai important. Dacă în 2005 doar 33%

declarau că şi-ar face blog doar ca să nu fie consideraţi depăşiţi, în 2006 procentul a

crescut la 55%. 73% au declarat că noile media sunt bune pentru a primi feedback. 46%

dintre intervievaţi au declarat că monitorizează ştirile generate de utilizatori şi doar 42%

monitorizează ştirile generate de jurnalişti.

Tendinţa generală? O monitorizare profesionistă incluzând şi noile media, nu doar

mass media tradiţionale. Însă personalul specializat pe noile media, în relaţiile industria

relaţiilor publice, este sublim, dar pare, încă, a lipsi cu desăvârşire. Dovadă stau cele 69

de procente care invocă acest lucru drept cea mai mare problemă şi principalul motiv

pentru care încă nu folosesc noile media la adevăratul lor potenţial. Lipsa acută de

personal calificat, cu abilităţi şi cunoştinţe despre noile media este o veste proastă pentru

agenţiile şi departamentele de relaţii publice. Însă poate fi o veste cât se poate de bună

pentru tinerii absolvenţi, aspiranţi la o carieră în domeniu. Ea anunţă apariţia unei nişe pe

piaţa practicienilor de relaţii publice. O poartă (chiar principală) de intrare (şi menţinere)

cu succes în business.

Noile media par să rămână una dintre cele mai mari provocări pentru practicienii

din relaţii publice pentru următorii 3 ani. La nivel personal, ei trebuie să le înţeleagă

potenţialul şi să le folosească constant. La nivel organizaţional, trebuie să înveţe să le

32

integreze în strategia de business şi să le legitimeze existenţa nu numai în faţa conducerii,

ci şi în rândul angajaţilor.

3.2. Impactul Second Life asupra companiilor

Lansat în iunie 2003, Second Life a prins avânt încet dar sigur şi a devenit un adevărat

fenomen social (şi financiar) în 2006 şi 2007. Este, mai degrabă o platformă online, un

mediu semi-structurat, în care jucătorii sau, mai precis, participanţii sunt liberi să

interacţioneze unii cu alţii în ce mod doresc. Un mediu virtual care replică în multe

privinţe mediul real. The Guardian estima în aprilie 2007 că ar fi fost 5 milioane de

rezidenţi. The Fortune scria în octombrie 2006 un articol în care menţiona un 1 milion de

rezidenţi, cu 20.000 mai mult decât în 2005. Aceeaşi revistă aprecia în ianuarie 2007 că

aproximativ 334.000 de rezidenţi sunt online în permanenţă. Revista Forbes estima chiar

că ar fi 7.1 milioane de utilizatori înregistraţi. Evident, ca şi în cazul blogurilor, este

imposibil de precizat numărul real al rezidenţilor activi.

Senzaţia de lume reală este foarte pregnantă cu atât mai mult cu cât în Second

Life poţi întâlni nu doar avatarurile unor persoane, ci şi ale unor companii (General

Motors, IMB, Dell, Cisco Systems, AOL, Sony, Disney, Adidas, Reebok, Nike, Coca-

Cola, Nissan, Toyota, BMW, Mercedes, Philips, Vodafone), bănci (ABN Amro, ING),

ambasade (Suedia, Insulele Maldive), trusturi de presă (BBC, ABC, NBC, Reuters),

muzee (Luvru), creatori de modă (Calvin Klein), biblioteci, magazine, hoteluri, baruri,

cluburi, mall-uri, cinematografe, teatre, galerii de artă, secţii de poliţie, secţii de votare,

spitale, universităţi, staţiuni turistice, biserici, sinagogi etc. Duran Duran, Suzanne Vega,

Gnarls Barkley au concertat în Second Life pentru mii de spectatori/rezidenţi. Kurt

Vonnegurt şi-a promovat aici ultima carte.

Potenţialul economic al Second Life a fost sesizat încă de la început de multe

companii. Compania Starwood Hotels and Resort a creat o variantă virtuală a unui hotel

nou şi a invitat oaspeţii să ofere feed-back despre serviciile oferite. Angajaţii hotelului au

urmărit care erau cele mai vizitate locaţii, traseele cele mai folosite şi chiar şi tipul de

mobilă cel mai cerut. Sugestiile au fost folosite pentru îmbunătăţirea variantei reale a

hotelului, programat să fie inaugurat în 2008. Nu numai că Second Life a oferit un spaţiu

33

foarte bun de testare a designului şi funcţionalităţii prototipului, ba chiar a permis

economisirea unor fonduri reale serioase. Un alt exemplu este American Apparel, prima

companie care a deschis în 2006 un magazin de haine în Second Life, identic cu unul

real. Au fost vândute 2000 de produse, a câte un dolar bucata. Şi, pentru a demonstra că

prezenţa în lumea virtuală poate creşte cifra de afaceri în lumea reală, compania a acordat

15% reducere tuturor cumpărătorilor reali care achiziţionau un produs virtual. Deşi

reprezentanţa virtuală nu reprezintă încă o sursă considerabilă de venit, prezenţa ei este

necesară atât din punct de vedere financiar, cât şi pentru vizibilitate şi notorietate.

În Second Life e loc şi pentru caritate, nu numai pentru afaceri. ONG-urile şi

societăţile de binefacere sunt prezenţe vizibile şi active în Second Life. American Cancer

Society (www.cancer.org) a fost prima asociaţie care a organizat un eveniment de

strângere de fonduri în ambele lumi simultan. Un singur eveniment, desfăşurat în iulie

2006 în Londra, Paris, New York, Mexic, Suedia şi Africa de Sud, a reuşit să strângă

40.000 de dolari cât se poate de reali. Evenimentul a fost considerat de succes în

asemenea măsură încât pe 27 şi 28 iulie 2007 a fost organizat evenimentul Relay For

Life, cu scopul de a strânge aproape 100.000 de dolari reali. În iunie 2007 şi-a deschis

chiar un sediu virtual, care să ofere non-stop informaţii, la fel ca oricare altă

reprezentanţă din mediul real. Oficialii lor declară chiar că există deja grupuri de sprijin

alcătuite din avataruri care folosesc facilităţile şi resursele puse la dispoziţie de sediul

virtual (www.slrfl.org).

La succesul Second Life au contribuit atât media tradiţionale, cât şi noile media,

care au fost principalele instrumente de diseminare a informaţiilor despre noua lume

virtuală. Însă, pe lângă posturile şi comentariile de pe bloguri, au existat şi zeci de

articole şi editoriale din ziarele şi revistele din toată lumea. La ele s-au adăugat interviuri

cu directori de companii entuziasmaţi de ideea de a-şi extinde afacerile în mediul virtual.

Alte voci entuziaste au fost cele ale reprezentanţilor unor companii special create pentru a

convinge oameni de afaceri, politicieni şi artişti să se alăture comunităţii Second Life. Un

exemplu este compania Millions of Us, 19care a reuşit să atragă numeroase companii

(Toyota, Pontiac, Intel, Warner Brothers Records, Sun Microsystems) şi personalităţi

artistice din întreaga lume pentru proiecte desfăşurate în lumi virtuale tridimensionale.

19 www.milionofus.com

34

3.3. Situaţia noilor media în România

În România, importanţa noilor media a fost recunoscută destul de târziu. Evident,

dimensiunea blogosferei româneşti este mai redusă în comparaţie cu cele din alte ţări

europene. Cu toate acestea, este un spaţiu dinamic şi în continuă creştere, în care îşi

găsesc loc atât companiile, cât şi politicienii, atât jurnaliştii cât şi oamenii obişnuiţi. Un

studiu20 realizat pe baza unui sondaj desfăşurat în vara anului 2006, indica un număr de

aproximativ 14.000 de bloguri româneşti. Al doilea studiu21 a fost realizat în vara lui

2006 şi a evidenţiat o creştere semnificativă a numărului de bloguri – aprox. 14.000 de

blog-uri româneşti. Cifra poate părea mare în comparaţie cu anul precedent (doar 5.000),

însă dintre acestea doar 1.000 sunt considerate active (adică au o viaţă mai lungă de 6

luni). Conform studiului, mai mult de jumătate dintre bloggeri români au vârste cuprinse

între 18 şi 25 de ani, mai bine de jumătate sunt absolvenţi de facultate sau sunt încă pe

băncile facultăţilor. Ponderea bărbaţilor care au blog este mai mare decât a femeilor, 70%

comparativ cu 30%, iar acest lucru se poate observa şi în lista22 celor mai populare 100 de

bloguri, listă dată publicităţii în luna iunie, 2007. Media de vârstă a bloggerilor români

este un pic mai ridicată faţă de cea indicată de statistici internaţionale. Studiul a mai

arătat că „era Internet cafe-urilor pare să fi apus” în România, cei mai mulţi bloggeri

accesând Internetul de acasă (94,85%) şi/sau de la birou (58,45% dintre respondenţi).

Mai mult de jumătate din blogurile româneşti analizate în studiu erau personale, urmând

cele de IT (10,7%) şi cu proporţii apropiate cele de cultură, educaţionale, business, foto şi

jurnalism (aproximativ 5%).

Unul dintre cele mai populare bloguri româneşti ale anului 2006 a fost şi cel al

regizorului Tudor Giurgiu, în care oferea fanilor şi mass media noutăţi şi detalii de la

filmările peliculei româneşti Legături bolnăvicioase23. Acesta a fost primul blog folosit în

strategia de promovare a unui film românesc. Exemple de bloguri dedicate unui proiect

20 http://www.timsoft.ro/ejournal/analiza_ro_blogosfera2006.html 21 http://www.timsoft.ro/ejournal/analiza_ro_blogosfera2006.html 22 http://comanescu.hotnews.ro/lista-lui-comanescu 23 http://www.legaturibolnavicioase.ro/ro/blog

35

(project base blogs) mai sunt şi cel de arhitectură urbană Arthur Verona Street24 sau

Zestre pentru Europa – Capsula Timpului25, proiect care a avut scopul de a „reţine

momente/mărturii actuale şi aşteptări/prognoze personale şi/sau la nivel macro pentru 1,

5, 10 ani de la aderarea la UE, convingerea de noi persoane să îşi creeze bloguri şi

creşterea vizibilităţii blogosferei”.

Pe lângă cei 30.000 de români din Second Life (cifră avansată de Bussines Week

România în iunie 2007) se numără şi companii precum Neogen şi Timsoft. Se

organizează şi petreceri, precum cea pentru FHM, prima revistă din lume care a lansat o

versiune 3D în Second Life. Evenimentul şi petrecerea de lansare au fost considerate de

succes, reuşind să tragă pentru prima dată un număr mare de români într-o locaţie Second

Life.

Privite cu suspiciune şi reticenţă de anumite persoane şi cu entuziasm de altele,

noile tehnologii comunicaţionale generează cu o repeziciune uluitoare noi forme şi

instrumente de comunicare, forme hibride şi de neînţeles sau de neanticipat acum câţiva

ani. În această lume a luptei acerbe pentru monopolul comunicării, specialiştii în relaţii

publice - fie în calitate de producători de informaţie, fie în calitate de consumatori –

trebuie să se adapteze „din mers”, explorând noile opţiuni, acceptându-le şi utilizându-le

cât de curând posibil.

Întrebări recapitulative

1. Sunt folositoare blogurile pentru dezvoltarea şi succesul unei companii din spaţiul

românesc?

2. Cine a contribuit la succesul Second Life pe plan mondial?

3. Care sunt motivele invocate de specialiştii de relaţii publice europeni în Euroblog 2006

pentru a nu avea blog?

4. Care este limba cea mai vorbită în blogosfera globală, conform rapoartelor Technorati?

5. Ce rol joacă blogurile în viaţa personală şi socială a chinezilor? Dar a francezilor?

24 http://strada-arthur-verona.blogspot.com 25 http://capsulatimpului.wordpress.com

36

Teme practice

1. În calitate de consultant de relaţii publice intr-o companie de dimensiune media din

România, alcătuiţi un material pentru reprezentanţii conducerii în care să explicaţi 5

motive pentru care compania ar trebui să îşi deschidă un blog.

2. Imaginaţi un eveniment de promovare a companiei în care lucraţi care să aibă loc

simultan şi în mediul real şi în Second Life.

Bibliografie selectivă

www.bbc.co.uk

www.wikipedia.org

www.technorati.com

www.timsoft.ro

www.comanescu.hotnews.ro

www.nieman.harvard.edu

www.corporateblogging.info

www.edelman.com

37

Capitolul 4. Oportunităţi şi ameninţări în relaţiile publice internaţionale

din SUA

Evenimentele din 11 septembrie 2001din SUA şi războiul din Irak i-au determinat pe

mulţi americani să devină mai interesaţi de problemele legate de lumea islamică, în

general, şi de cea a musulmanilor şi mai ales a celor extremişti, în mod special. Experţii

în politica Orientului Mijlociu au ajuns la mare căutare, mai ales în rândul mass media

dornice de comentarii şi explicaţii, mulţi studenţi au început să opteze pentru cursuri

despre islam şi lumea arabă, iar cărţile pe aceste teme din bibliotecile universitare sunt

din ce în ce mai des împrumutate. Americanii au aflat despre existenţa televiziunii Al-

Jazeera odată cu difuzarea declaraţiilor înregistrate ale lui Osama Bin Laden şi a

reportajelor despre războiul din Irak şi a situaţiei din Orientul Mijlociu prezentate dintr-o

altă perspectivă, cea a „inamicului”. Imagini şocante cu soldaţi ucişi şi torturaţi, dezbateri

şi relatări media contradictorii şi cu accent pe elemente senzaţionaliste – toate acestea au

dus la crearea unui peisaj mediatic haotic şi a unei imagini negative a guvernului

american atât în interior, cât şi în exterior. Situaţia a degenerat până acolo încât

sentimentele şi atitudinile antiamericane au început să se facă simţite până şi în ţările

aliate SUA. Apariţiile în ştirile transmise de Al-Jazeera ale unor personalităţi precum

Colin Powell sau Condoleeza Rice nu au fost de ajuns pentru a contracara valul de critici

în creştere.

Numirea Charlottei Beers drept vicesecretar de stat pe probleme de diplomaţie

publică şi afaceri publice a avut ca scop remedierea situaţiei. Impactul însă nu a fost cel

scontat. Fostă preşedintă a Ogilvy & Mather şi a J. Walter Thompson, două dintre cele

mai mari agenţii de publicitate din lume, Beers era renumită pentru crearea unei imagini

de succes pentru IBM, după problemele cu concurenţa şi stagnarea vânzărilor. Ea a fost

angajată ca expert în marketing pentru a „vinde” în lumea arabă o imagine pozitivă a

SUA. Imediat după numirea sa, Beers a semnalat necesitatea definirii şi comunicării unei

poziţii oficiale a SUA referitoare la evenimentele care aveau loc. S-a încercat realizarea

acestui lucru atât prin purtători de cuvânt, cât şi prin media. Beers l-a numit pe

Christopher Ross, fost ambasador SUA în Algeria şi Siria, drept purtător de cuvânt pentru

lumea arabă pentru a apărea pe postul Al-Jazeera şi a contracara acuzaţiile aduse de

38

Osama Bin Laden. De asemenea, ea a iniţiat o campanie integrată de marketing pentru a

reface imaginea externă a Americii. Campania a inclus şi broşuri, pliante şi diverse

materiale de promovare, dialoguri cu musulmani americani şi publicitate sub forma unor

emisiuni televizate numite Shared Values (în rom. „Valori comune”) adresate

musulmanilor şi lumii arabe, în general. În ianuarie 2003 însă, guvernul SUA a decis să

suspende aceste emisiuni pentru că nu au reuşit să realizeze obiectivele propuse. În martie

2003, Beers a demisionat din funcţie după numai 17 luni de activitate pentru a schimba

pe plan extern imaginea SUA.

O altă încercare a guvernului SUA de a ajunge la audienţele arabe a fost

înfiinţarea postului „Radio Sawa” (Arabic for Radio Together), cu fonduri

guvernamentale, care emitea în limba arabă 24 din 24 de ore. Grila de programe a

postului a inclus numai buletine de ştiri şi muzică americană şi arabă şi a avut ca scop

câştigarea publicului arab tânăr şi foarte tânăr.

Toate aceste iniţiative au avut rezultate mai mult sau mai puţin bune, estimarea

impactului fiind mereu subiect de controverse. Însă dincolo de aceste eforturi oficiale, o

întrebare a rămas constantă: cât timp va mai dura acest interes al opiniei publice

americane faţă de problemele lumii arabe şi ale unor ţări precum Afganistan, Pakistan şi

Irak? Până acum el s-a dovedit constant, posibil şi datorită situaţiei în continuă schimbare

din Orientul Mijlociu. În aceste condiţii, eforturile guvernului SUA de a recruta personal

vorbitor de limbă arabă şi cunoscător al problematicilor musulmane s-au înmulţit, mai

ales atunci când vine vorba de persoane calificate să lucreze pe probleme de securitate

internă. După cum am afirmat anterior, un fenomen în creştere îl reprezintă cererea de

cursuri academice de limbă şi cultură arabă, precum şi de geopolitică sau de politici ale

Orientului Mijlociu. Acest lucru a dus la redefinirea ofertei academice şi a programelor

universitare pentru a veni în întâmpinarea noilor cereri şi pentru a atrage mai mulţi

studenţi, în special străini. Ba chiar multe companii îşi adaptează cursurile de calificare şi

recalificare profesională a angajaţilor pentru a face faţă noilor realităţi de pe pieţele

internaţionale aflate într-o continuă schimbare.

Anterior evenimentelor din septembrie 2001, promovarea imaginii Americii era o

chestiune care ţinea exclusiv de sectorul privat, în sensul că proape toată cultura

americană era promovată prin muzică, filme, cărţi şi muzică. Interesul faţă de aceste

39

aspecte a rămas în continuare crescut, însă aceste metode singure nu mai sunt suficiente.

S-a conturat treptat nevoia de a strategii coerente de promovare, de eforturi corelate atât

la nivel guvernamental, cât şi neguvernamental, mai precis, de programe de relaţii

publice internaţionale, dezvoltate cu precădere în anumite zone ale lumii.

Crearea unei imagini pozitive pentru o ţară sau chiar companie internaţională

presupune în primul rând o bună cunoaştere şi înţelegere a peisajului mediatic al ţărilor

avute în vedere. Indiferent că se intenţionează prezentarea situaţiei în cazul unui conflict

armat într-o altă ţară, că se reprezintă interesele unei companii străine în SUA sau se

promovează produse şi servicii pentru consumatori de pe plan internaţional, şi

teoreticienii şi practicienii din domeniul relaţiilor publice internaţionale trebuie să

pornească la alcătuirea unor programe şi campanii de la trei aspecte principale:

cunoaşterea publicului-ţintă, identificarea mijloacelor de comunicare prin care poate

ajunge la acesta, şi folosirea lor într-un mod cât mai eficient şi adecvat. Şi deşi lumea

previziunile lui McLuchan s-au adeverit, iar lumea de azi a devenit „un sat global”,

înţelegerea şi adecvarea la culturile diferite ale acestui „sat” a rămas încă o problemă

complexă şi destul de spinoasă.

4.1. Studiu de caz: Războiul din Irak

Următorul studiu de caz a fost propus de Dennis Wilcox în cartea sa Public Relations.

Principles and Tactics (a şaptea ediţie, 2003) şi e de natură să întregească imaginea

programului de relaţii publice pus la cale de SUA pentru a câştiga susţinerea opiniei

publice pentru acţiunile desfăşurate în Irak şi Afganistan. Aflat în atenţia media din

întreaga lume, războiul împotriva terorismului declanşat de Statele Unite s-a dovedit doar

vârful icebergului. Adevărata bătălie avea să se dea, după cum au observat mulţi

cercetători şi analişti politici, pentru câştigarea încrederii şi susţinerii din partea opiniei

publice americane, din statele-aliate şi din ţările musulmane.

Armata americană a fost trimisă să lupte pe fronturile din Orientul Mijlociu.

Acasă însă guvernul american a trebuit să ducă un alt război: cel al ideilor. Sau mai exact,

după cum a afirmat un reporter al ziarului Economist: „America trebuie să-şi convingă

cetăţenii, aliaţii şi ţările musulmane că poartă un război împotriva terorismului, nu a

40

Islamului”. (Wilcox 2003, p. 387). Dacă există destui optimişti care cred că SUA va

câştiga războiul purtat cu armele, situaţia nu e deloc la fel de roză atunci când vine vorba

de a câştiga războiul declaraţiilor şi mesajelor. Există deja destule voci care susţin că, de

fapt, nu este o problemă de receptare a mesajelor transmise de americani ţărilor arabe, ci

una de acceptare. Aceştia ajung la ei, însă ei aleg să le ignore. Prin urmare, problema ar fi

mai degrabă una de persuasiune.

Dincolo de toate criticile sau părerile contrare, Statele Unite au demarat unul

dintre cele mai ample programe de comunicare diplomatică de după Războiul Rece. El

este rezultatul colaborării dintre Pentagon, Casa Albă şi Departamentul de Stat şi are ca

principal obiectiv transmiterea mesajului susţinut şi de preşedintele SUA precum că:

„Statele Unite sunt o naţiune care iubeşte libertatea, o naţiune plină de compasiune, o

naţiune care înţelege valorile vieţii”.

Una dintre primele acţiuni după bombardarea Afganistanului a fost lansarea din

avion a 400.000 de fluturaşi care să informeze populaţia civilă că ei nu sunt ţintele

acţiunilor militare americane. Pe lână texte, fluturaşii arătau imaginea unui soldat

american alb cu cască şi uniformă militară strângând mâna unui bărbat în îmbrăcăminte

tradiţională afganistană. Sloganul era: ”Alianţa naţiunilor este aici ca să vă ajute”.

Fluturaşii au fost tipăriţi în dari şi pashto, două dintre cele mai vorbite limbi în

Afganistan.

Un alt rând de fluturaşi a fost lansat ulterior, de data asta cu imaginea unui turn de

radio care emitea semnale. Textele conţineau orele de emisie (5 ore pe zi) şi frecvenţele

pe care emiteau Statele Unite pentru populaţia afgană. Transmisiunile includeau muzică

tradiţională afgană, informaţii despre atacurile teroriste din 11 septembrie 2001 asupra

World Trade Center şi Pentagon-ului şi mesaje de asigurarea a populaţiei civile că

„bombardamentele americane nu îi vizează pe musulmani sau populaţia din Afganistan,

ci sunt îndreptate asupra teroriştilor şi distrugerii acestora şi acelor care îi ajută”.

În plus faţă de aceste acţiuni, postul de radio Vocea Americii a început să acorde

o importanţă deosebită programelor pentru Afganistan şi alte ţări din Orientul Mijlociu.

Şi-a dublat numărul de ore de emisie pentru aceste ţări şi transmisiile în limba urdu

(vorbită în Pakistan), farsi (vorbită în Iran) şi arabă (vorbită în alte ţări din Orientul

Mijlociu). Congresul american chiar a probat înfiinţarea postului de radio Free Iraq (în

41

rom. „Irakul liber”) şi postul Free Afganistan (în rom. „Afganistanul Liber”) pentru a

submina influenţa lui Saddam Hussein şi a reuşi să-şi extindă influenţa în aceste teritorii.

Departamentul de Stat a emis tone întregi de declaraţii şi comunicate de presă în

care abunda sintagma „război împotriva terorismului”. Ba chiar a existat şi iniţiativa unui

program prin care să fie folosit Internetul pentru a traduce şi distribui declaraţiile de

susţinere ale unor lideri musulmani adresate ambasadele Statelor Unite din întreaga lume,

declaraţii care să fie apoi făcute publice reporterilor locali pentru a apărea în media din

ţările respective. Un număr de personalităţi americane proeminente au fost numite pentru

a acorda interviuri în mass media internaţionale, mai ales pentru postul arab Al-Jazeera.

După cum am spus deja, două dintre acestea au fost Collin Powell si Condoleeza Rice,

secretar de stat pe probleme de apărare şi securitate.

De asemenea, Pentagonul a angajat una dintre cele mai renumite firme de relaţii

din Washington, Rendon Group, pentru a monitoriza mass media din 79 de ţări, a

organiza focus-grupuri şi a crea un site „contraterorist”, cu informaţii despre grupările

teroriste din lume şi campaniile duse de SUA împotriva lor, şi pentru a recomanda

armatei americane modalităţi de a cotracara campaniile de dezinformare şi a-şi

îmbunătăţi comunicarea cu publicul larg.

Interesant este că responsabile pentru întregul „război comunicaţional” dus de

Statele Unite pentru îmbunătăţirea imaginii şi câştigarea susţinerii publice au fost patru

femei. Ele au fost: Karen Hughes, consilier prezidenţial (şef al campaniei electorale din

2000 şi principal consilier pe probleme de imagine al preşedintelui până în 2003),

Charlotte Beers, vicesecretar de stat pe probleme de diplomaţie publică (despre care am

vorbit anterior), Mary Matalin, consilier politic şef al vicepreşedintelui Dick Cheney, şi

Victoria Clarke, purtător de cuvânt principal al Pentagonului. Împreună au lucrat pentru a

formula un mesaj unitar şi o strategie de comunicare coerentă.

Activitatea „careului de aşi” nu a trecut neobservată în presă. New York Times

nota că: „Într-o maşinărie de război dominată de bărbaţi, este o raritate, chiar şi în timpuri

moderne şi emancipate ca cele contemporane, să găseşti atât de multe femei în funcţii atât

de înalte şi cu atât de mare vizibilitate, care să-şi asume responsabilitatea de a influenţa

opinia publică în privinţa operaţiunilor militare şi a altor aspecte ale conflictului”. (Idem)

42

Toate aceste eforturi şi acţiuni declanşate cu ocazia războiului împotriva terorismului

reprezintă un punct de cotitură în diplomaţia publică a guvernului SUA. Numărul unor

astfel de activităţi a fost considerabil diminuat în anii 90, în urma încetării Războiului

Rece. Bugetele au fost drastic reduse de Congres şi chiar Agenţia de Informaţii a Statelor

Unite (USIA) a fost desfiinţată. Activitatea postului de radio Vocea Americii a fost şi ea

afectată, iar transmisiile pentru anumite zone (chiar şi pentru Orientul Mijlociu) au fost

reduse sau chiar eliminate. Situaţia s-a schimbat radical în 2001, odată cu evenimentele

din septembrie şi cu declanşarea atât de dezbătutul şi criticatul război american împotriva

terorismului.

Întrebări recapitulative

1. Care au fost primele măsuri concrete iniţiate de guvernul american după evenimentele

din septembrie 2001 pentru a îmbunătăţi imaginea SUA în ţările arabe şi musulmane?

2. Cine au fost persoanele responsabile pentru „războiul comunicaţional” dus de Statele

Unite în vederea îmbunătăţirea imaginii şi câştigarea susţinerii publice pentru acţiunile de

politică externă?

3. Care sunt motivele pentru care emisiunea televizată americană Shared Values nu s-a

bucurat de succes în ţările arabe?

Temă practică

Identificaţi şi enumeraţi trei dintre activităţile şi iniţiativele recente de comunicare cu

publicul internaţional desfăşurate de guvernul american prin intermediul mass media

locale? Oferiţi exemple.

Bibliografie selectivă

Cutlip, Samuel et.al, Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000. Reid, Tim, „America PR Blitz Plans on Saddam”, în Washington Post, 17 septembrie, 2002. Turney Michael, Government public relations, www.nku.edu/-truney/prclass/govt. (2000).

43

Wilcox, Dennis et al., Public Relations – Strategies and Tactics (7th edition), Pearson Education Inc., 2003. www.ipra.org www.prsa.org www.prweek.com www.prwatch.org www.prnewswire.com www.publicrelationsresources.com www.usprnet.com

44

Capitolul 5. Relaţiile publice în Europa Managementul situaţiilor de criză şi afacerile publice au reprezentat principalele

preocupări ale managerilor de relaţii publice la începutul anului 2005. Există un consens

general asupra ideii că realizarea Uniunii Europene şi integrarea multor ţări în ultimii ani

oferă noi oportunităţi de afaceri pentru industria relaţiilor publice, atât în mod direct -

creşterea cererii de relaţii publice pe piaţa europeană, cât şi indirect - ca stimul general

pentru afaceri, odată cu extinderea pieţelor economice. Iniţiativele venite chiar din

interiorul industriei de a creşte şi îmbunătăţi standardele profesionale şi calitatea

serviciilor oferite au jucat şi ele un rol important în schimbarea percepţiei asupra

importanţei relaţiilor publice şi au ajutat la atragerea de clienţi şi oportunităţi de afaceri.

„Vechea Europă” vs. „Noua Europă”

Organizaţia Internaţională de Consultanţă în Comunicare (ICCO) cuprinde 850 de

membri aparţinând unor organizaţii comerciale din 24 de ţări. Ea realizează la fiecare

şase luni un raport de cercetare la nivel mondial numit ICCO World Report. Un astfel de

raport a fost realizat la sfârşitul anului 2004, pe baza consultării a 20 de organizaţii

membre ICCO, 13 reprezentând agenţii din ţări membre ale Uniunii Europene. La acestea

s-au mai alăturat Turcia, Statele Unite ale Americii şi, într-o mai mică măsură, Rusia şi

India. Aşadar, ponderea europeană a fost net mai mare, raportul purtând de această dată o

amprentă mai degrabă europeană, decât mondială. Acest lucru a fost de natură să

evidenţieze într-o mai mare măsură contrastul puternic care există între agenţiile din ceea

ce s-ar putea numi „Vechea Europă” şi cele din aşa numita „Noua Europă”.

În „Vechea Europă” presiunea din domeniu rămâne constantă. Agenţiile

întâmpină dificultăţi în a obţine contracte pe termen lung sau a le prelungi pe cele

existente, în a găsi fonduri adecvat de mari pentru activităţile lor de relaţii publice sau

măcar mai proporţionale cu rezultatele muncii lor şi a investiţie de efort. De aceea multe

agenţii îşi pun mari speranţe în guverne şi în fondurile pe care acestea le alocă sectoarelor

publice de activitate, în speranţa că aceste fonduri vor aduce şi bugete mai mari pentru

relaţiile publice. Perspectivele de angajare în acest domeniu rămân în continuare relativ

45

mici, categoriile mai defavorizate fiind managerii de top şi debutanţii. Executivii care se

pot ocupa singuri de conturi mijlocii şi mari reprezintă categoria cea mai căutată.

La polul opus se află „Noua Europă” alcătuită din ţările admise recent sau în curs

de integrare în Uniunea Europeană. Agenţiile de relaţii publice de aici manifestă un

optimism debordant. Această atitudine este motivată de extinderea pieţelor, de apariţia

unor noi oportunităţi de afaceri şi de mult-aşteptata creştere economică adusă cu sine de

procesul integrării. Fondurile europene acordate acestor ţări şi locurile de muncă generate

de acestea au creat deja destule oportunităţi de afaceri pentru agenţiile locale de relaţii

publice. În sfera comercială, brandurile internaţionale, care pătrund în aceste ţări în

căutare de noi pieţe de desfacere, contribuie la crearea unei cereri de servicii specializate

de marketing, publicitate şi relaţii publice. Mai mult decât atât, un alt motiv de optimism

îl reprezintă forţa de muncă din aceste ţări. Personalul care lucrează în domeniu este din

ce în ce mai educat şi mai motivat, foarte receptiv la ultimele tendinţe şi evoluţii de pe

piaţă, şi cu mari speranţe că, odată intrat pe piaţa europeană, va deveni un competitor

real. Cerând preţuri semnificativ mai mici, dar oferind aceeaşi calitate, tinerii „Noii

Europe” par a avea toate motivele să fie optimişti.

Managementul reputaţiei

În primele şase luni ale anului 2004 (perioada în care a fost realizat raportul ICCO)

managementul reputaţiei a fost preocuparea principală în rândul agenţiilor europene de

relaţii publice. La acesta s-a adăugat managementul de criză (evaluarea riscurilor, a

consecinţelor, realizarea unor planuri solide pentru evitarea situaţiilor de criză, controlul

daunelor şi menţinerea intactă a reputaţiei şi afacerilor) ca activitate cu un potenţial mare

de creştere. Afacerile publice şi responsabilitatea corporatistă s-au aflat şi ele pe primele

locuri ale activităţilor desfăşurate de agenţiile de relaţii publice din o serie de ţări

europene. Acest lucru a generat previziuni generale conform cărora managementul

reputaţiei, asociat cu rolul în creştere al responsabilităţii sociale ale corporaţiilor, va

deveni în viitor activitatea strategică de bază a specialiştilor de relaţii publice atât din

sectorul public, cât şi din cel privat.

46

Acest lucru este în mare măsură de înţeles pentru sectorul public unde activitatea

economică din o serie de ţări ale Uniunii Europene a devenit din ce în ce mai

reglementată prin intermediul finanţărilor guvernamentale alocate diferitelor industrii,

proliferând sprijinul guvernamental şi, deci, amestecul din ce în ce mai mare al statului.

Oarecum neaşteptată e prezenţa aceluiaşi fenomen şi în sectorul privat. Creşterea

numărului de procese pentru daune care li se intentează marilor concerne, precum şi

dorinţa acestora de a fi percepute drept „membrii buni ai comunităţii” (corporaţii

responsabile faţă de mediul social), au dus treptat la mutarea accentului spre o nouă arie

strategică de competenţă în relaţiile publice. De exemplu, PR Group Austria a afirmat că

din ce în ce mai multe companii şi instituţii publice, care până acum nu au pus un accent

deosebit pe comunicarea cu publicurile lor, resimt o presiune crescută de „se deschide” şi

a se preocupa de problemele de interes public. Studiul mai arată şi gradul din ce în ce mai

mare în care activitatea guvernului afectează direct sau indirect industria relaţiilor

publice. În Italia, de exemplu, agenţiile de relaţii publice se tem de o diminuare a

activităţilor lor datorită „întârzierii iniţiativelor guvernamentale şi ale celor din sectorul

public în extinderea activităţilor de relaţii publice”, menţionând ca exemplu în acest sens

micşorarea numărului de campanii sociale adresate publicului general.

Franţa, de exemplu, unde situaţia relaţiilor publice în 2004 a fost descrisă drept

monotonă şi nespectaculoasă, priveşte şi ea cu mare speranţă spre sectorul public pentru

a-şi îmbunătăţi performanţele slabe din punct de vedere tehnologic. Chiar şi în Elveţia,

unde activitatea slabă din sectorul financiar a dus la o scădere cu 10% a cifrelor de

afaceri, industria relaţiilor publice consideră fondurile guvernamentale drept cea mai

solidă sursă de finanţare. În Slovenia lucrurile sunt şi mai clare. Agenţiile de relaţii

publice de aici intenţionează să îşi dezvolte afacerile pe baza sprijinului guvernamental

acordat întreprinderilor mici şi mijlocii. Şi în Grecia situaţia se prezintă la fel: agenţiile

aşteaptă susţinere din partea sectorului public pentru a ieşi din recesiunea de după

organizarea jocurilor olimpice.

Nu numai că guvernele asigură o mare parte din fondurile rulate de agenţiile

europene de relaţii publice, însă ele au ajuns să stabilească într-o mare măsură chiar rata

de succes a activităţilor acestora. Rugaţi să enumere care sunt factorii care le ajută sau

împiedică creşterea cifrei de afaceri, participanţii la studiu au menţionat pe primul loc

47

guvernele naţionale cu reglementările lor. Alegerile generale joacă şi ele un rol important

în speranţele de mai bine ale agenţiilor, mai ales în ţările unde nu se poate şti clar de la

început dacă viitorul guvern va avea o politică economică mai bună sau nu.

Influenţa Uniunii Europene

Fie că e pe placul unora sau nu, Uniunea Europeană influenţează decisiv dezvoltarea

relaţiilor publice din Europa. Bruxelles, sediu al Parlamentului European şi al Comisiei

Europene, este o dovadă clară, cunoscând în ultimii ani o creştere spectaculoasă a cererii

de relaţii publice. Aderarea a noi zece state membre a dus la apariţia unor posibilităţi noi

de afaceri. Noul parlament şi noua comisie alese în 2004 au determinat crearea de noi

zone de afaceri şi, de fapt, de noi locuri de muncă pentru consultanţii de relaţii publice de

aici. Însă nu doar aceştia au avut de câştigat de pe urma schimbărilor din Uniunea

Europeană. Agenţiile de relaţii publice din ţările în curs de integrare au avut şi ele de

câştigat în mod direct datorită fondurilor speciale de aderare puse la dispoziţia acestora şi

a diverselor granturi acordate prin proiecte europene, dar şi indirect, în urma corelării şi

aderării la standardele politice şi economice ale Vechii Europe. La acestea se mai adaugă,

desigur, şi deschiderea către pieţele şi evoluţiile internaţionale. Chiar şi numai anticiparea

integrării poate fi profitabilă din punct de vedere economic, ca în Turcia, de exemplu.

Pieţele din Cehia, Polonia sau Slovenia pot părea mici în comparaţie cu potenţialul uriaş

de consum al celor din Rusia, India sau China, însă ele nu sunt deloc de neglijat. De

aceea marile branduri internaţionale pătrund pe aceste pieţe relativ uşor, cu investiţii

relativ mici, dar cu câştiguri considerabile, mai ales atunci când vine vorba de activităţi

de promovare şi marketing. Agenţiile locale sunt cele mai câştigate în acest caz, putând

pune la dispoziţia acestor mari concerne internaţionale expertiză în probleme locale.

În teorie se discută de foarte mult despre necesitatea unor campanii integrate, însă

în practică, agenţiile au raportat că în anul 2004 clienţii au apelat la strategii de

comunicare bazate în principal pe relaţii publice, şi nu pe marketing sau publicitate, aşa

cum era de aşteptat. Multe companii din ţări foarte diferite precum Italia, Suedia sau

Portugalia au urmat exemplul celei mai mari pieţe de consum din lume - Statele Unite ale

Americii - şi au crescut bugetele pentru relaţii publice, observând tendinţa consumatorilor

48

de a considera publicitatea prea agresivă şi zgomotoasă. Mai nou, brandurile promovate

relaţii publice au avut mai mult succes decât cele promovate prin publicitate.

În căutare de noi talente

În total, raportul ICCO a intervievat 558 de companii şi un număr de peste 10.500 de

specialişti în relaţii publice. La momentul realizării acestui raport, jumătate din agenţii au

declarat că sunt în căutare de tineri talentaţi, că au posturi libere şi că au în vedere

mărirea şi îmbunătăţirea echipelor de lucru. Perspectivele de angajare în domeniul

relaţiilor publice şi ofertele de lucru variază însă mult de la o ţară la alta, în funcţie de

situaţia economică locală. În general, există un echilibru între cerere şi ofertă şi nu se

poate vorbi deloc de lipsă de personal calificat. După cum am afirmat anterior, managerii

de nivel mediu, flexibili, cu experienţă şi care pot consolida şi chiar extinde conturile pe

care le au, sunt cei mai căutaţi pe piaţa forţei de muncă din acest domeniu. Însă nu este

tocmai simplă găsirea unor astfel de oameni. În Irlanda, de exemplu, multe agenţii s-au

plâns de dificultatea de a găsi consultanţi seniori. În Belgia situaţia este diferită datorită

specificului local. Prezenţa masivă a corporaţiilor multinaţionale şi a afacerilor supra-

guvernamentale este net superioară celei locale. De aceea, agenţiile sunt nevoite să

solicite competenţe foarte specifice şi abilităţi variate pentru a găsi manageri capabili să

gestioneze conturi atât de variate.

Un aspect în care piaţa europeană se seamănă foarte mult cu cea indiană sau

americană îl reprezintă instabilitatea personalului de nivel mediu. Se poate vorbi deja de

un adevărat fenomen în rândul executivilor de nivel mediu, cu experienţă, de obicei,

manageri de conturi, care migrează frecvent de la un loc de muncă la altul. Aşa se face că

s-a ajuns ca o bună parte a angajaţilor unei agenţii să nu fie permanenţi, ci să reprezinte o

forţă de muncă sezonieră. Se constată în multe cazuri că executivii se orientează spre

departamentele interne de comunicare sau relaţii publice ale corporaţiilor, ştiut fiind că

acestea oferă pachete salariale mai avantajoase, cu beneficii mai mari şi cu nivel mai

scăzut de stres (comparativ cu munca într-o agenţie). În alte cazuri s-a observat chiar şi

renunţarea la profesia în sine. Mulţi tineri talentaţi sunt atraşi de mirajul acestei industrii,

însă pe măsură ce se maturizează şi încep să-şi pună problema unei cariere, unii preferă

49

să se orienteze spre domenii mai puţin solicitante, care le permit un mai bun echilibru

între viaţa personală şi cea profesională. În general vorbind, ţările cu perspective de

angajare bune (tinerii sunt optimişti în privinţa găsirii unui loc de muncă în acest

domeniu) sunt cele din Noua Europă, unde nivelul de educaţie a fost mereu un punct tare.

Dincolo de fluctuaţiile anuale inevitabile de piaţa muncii, cererea de personal din

ce în ce mai calificat şi mai specializat rămâne constantă. Chiar şi în Grecia, de exemplu,

unde, după cum am spus anterior, s-a înregistrat o puternică recesiune economică după

jocurile olimpice, se poate constata o cerere constantă de personal cât mai calificat. Cu o

companie din patru care declară că intenţionează în următorii trei-patru ani să-şi mute

operaţiunile în afara graniţelor ţării pentru a reduce costurile şi a mări profiturile, există

mari şanse ca această cerere să crească simţitor, şi odată cu ea, întreaga piaţă a locurilor

de muncă din relaţiile publice.

Situaţia agenţiilor

O altă tendinţă interesantă de dezvoltare o reprezintă şi interesul crescut pe care-l arată

unele agenţii independente mici din Germania şi Austria faţă de agenţiile din Cehia şi

intenţia de a forma împreună parteneriate şi a iniţia forme diverse de colaborare. Dincolo

de proximitatea geografică, mai există şi alte motive pentru aceste iniţiative. De exemplu,

presiunea costurilor s-ar reduce mult în cazul în care agenţiile din Vechea Europă ar reuşi

să replice competenţele lor în agenţii mai ieftine de pe piaţa ţărilor în curs de integrare în

Uniunea Europeană. Acest lucru ar fi avantajos pentru toată lumea şi ar permite un mai

bun management al conturilor pe care clienţii lor le au în noile ţări. O comparaţie a unei

agenţii din Austria cu una din Cehia poate ilustra mai bine acest exemplu. Astfel, o

agenţie austriacă medie este de trei ori mai mare (în termeni financiari), având un venit

anual de 2,5 milioane de euro, în timp ce venitul mediu al unei agenţii din Cehia este de

doar 0,85 milioane de euro. Cu toate acestea, numărul de angajaţi din cele două agenţii

este aproximativ egal. În comparaţie cu agenţia din Cehia, cea din Austria poate părea de

trei ori mai productivă, însă ele nu au de înfruntat aceleaşi presiuni financiare (acestea

diferă în funcţie de contextul economic).

Alte neajunsuri ar mai fi: clienţi care nu sunt interesaţi de colaborări pe termen

50

lung sau care au procese decizionale greoaie şi încete (ducând la frecvente întârzieri ale

activităţilor), clienţi care preferă să lucreze doar sezonier, pe proiecte, şi nu dezvoltă

strategii coerente, precum şi numeroasele filtre şi obstacole administrative din

departamentele interne ale corporaţiei-client (neavând competenţa necesară sau nedorind

să decidă decât asupra anumitor aspecte, fără să ia în calcul imaginea de ansamblu şi

beneficiile pe care relaţiile publice le pot aduce organizaţiei, mai ales pe termen lung).

Toate reprezintă constrângeri de care trebuie să ţină seama managerii agenţiilor de relaţii

publice în momentul în care îşi concep planurile viitoare de afaceri.

Aceste neajunsuri şi obstacole pot duce în timp la demotivarea angajaţilor, ei fiind

nevoiţi să petreacă un timp disproporţionat de mare pentru a rezolva anumite sarcini,

pentru a convinge şi justifica munca în faţa clienţilor sau pentru a-i convinge, fără să aibă

certitudinea că această situaţie se va schimba rapid în bine. Acesta ar putea fi un alt motiv

pentru fenomenul masiv de migraţie a executivilor de nivel mediu, despre care am vorbit

anterior. Mai mult, ar putea chiar explica într-o anumită măsură proliferarea „micro-

afacerilor” în Vechea Europă. Având calificarea şi experienţa necesare, aceştia îşi oferă

serviciile de consultanţă şi expertiză la preţuri incomparabil mai mici, reuşind astfel să

ofere atenţia şi eficienţa solicitate de clienţii nemulţumiţi de problemele administrative şi

financiare pe care le presupune colaborarea cu o agenţie.

PR Group Austria numeşte acest fenomen kitchen table PR (în rom. „relaţii

publice făcute în bucătărie”). Termenul, dincolo de nuanţele sarcastice, încearcă să

surprindă esenţa acestui fenomen, al serviciilor oferite de consultanţi individuali, în

dauna colaborării cu agenţii sau departamente specializate. Acest fenomen, luat în

discuţie şi de OPECOM din Portugalia şi PRCA din Irlanda, cunoaşte o asemenea

amploare, încât o serie de voci au început să susţină că reprezintă un obstacol în calea

dezvoltării industriei de relaţii publice, în general. Acest fenomen însă este mai des

întâlnit în ţările cu o economie dezvoltată, unde relaţiile publice reprezintă un sector de

activitate important. În ţările cu economie în curs de dezvoltare, unde industria relaţiilor

publice nu este atât de mare (sau unde nici măcar nu se poate vorbi de o industrie a

relaţiilor publice), situaţia e diferită, consultaţii preferând adesea stabilitatea şi siguranţa

unui departament sau agenţii, decât instabilitatea şi dificultăţile activităţii pe cont propriu.

51

Concluzii

1. Industria europeană de relaţii publice a început să acorde o importanţă din ce în ce mai

mare cercetării formale a pieţei, a cerinţelor şi aşteptărilor clienţilor, a tendinţelor şi

curentelor sociale, culturale şi economice.

2. La aceste cercetări se adaugă interesul crescut pentru dezbaterile interne privind rolul

pe care îl joacă (sau ar trebui să-l aibă) relaţiile publice în societate.

3. Se constată o prezenţa activă a relaţiilor publice la toate nivelurile sociale şi o

reglementare din ce în ce mai strictă a standardelor profesionale, impunerea unei anumite

discipline profesionale mai ales în structurile organizaţionale.

4. Datorită fondurilor guvernamentale de care beneficiază, sectorul public joacă un rol

din ce în ce mai crescut în industria relaţiilor publice (atât la nivel naţional cât şi

regional). Cererile de servicii venite din partea acestora au puterea de a influenţa întreaga

piaţă a relaţiilor publice, uneori ducând chiar la conflicte între agenţii ( de ex. în Austria).

5. Guvernele apelează din ce în ce mai des la tehnici de relaţii publice pentru a-şi

promova politicile şi iniţiativele legislative (mai ales în cazul în care acestea trebuie

supuse dezbaterii publice şi apoi votate). Această tendinţă a cunoscut o dezvoltare foarte

accentuată în 2004, ducând până la urmă şi la efecte adverse (de exemplu, în Marea

Britanie s-a ajuns la suprasaturarea şi exasperarea publicului cu mesaje pe anumite teme).

6. Prezenţa accentuată a relaţiilor publice în cadrul mix-ului de marketing cunoaşte o

creştere constantă, mai ales în economiile europene în care cetăţenii au la dispoziţie

suficiente fonduri pentru a investi în astfel de activităţi. Calitatea şi inovaţia reprezintă

principalele „arme” pentru a atrage clienţii, mai ales pe cei neinteresaţi în colaborări de

lungă durată. Noile tendinţe în acest mix au început să ia serios în considerare

Internetului ca mijloc de comunicare cu potenţial considerabil de a atinge anumite

categorii de public.

7. Costurile foarte mari implicate şi inflaţia de spoturi comerciale în toate mass media par

să reducă eficienţa publicităţii. Consumatorii devin din ce în ce mai sceptici în faţa

mesajelor transmise în acest mod, iar clienţii din ce în ce mai puţin dispuşi să acorde

bugete la fel de mari ca în anii trecuţi pentru publicitate. Astfel s-a ajuns la reconsiderarea

rolului relaţiilor publice în comunicarea de marketing, apelându-se la soluţii mai subtile

52

şi mai persuasive şi, în acelaşi timp, mai adecvate pentru a ajunge la segmente

demografice mai mici şi la categorii de public mai precise.

8. Pieţele economice din Uniunea Europeană au început să cunoască un anumit fenomen

de convergenţă şi omogenizare pe măsură ce diferenţele naţionale şi regionale se reduc

(consumatori din ţări diferite cumpără aceleaşi produse şi branduri internaţionale majore).

Acest fenomen creează speranţe că se va ajunge şi la o convergenţă abilităţilor şi

competenţelor profesionale din relaţii publice, ele fiind valabile pe orice piaţă europeană

(tinerii talentaţi dintr-o ţară putând să-şi ofere serviciile de consultanţă şi în altă ţară). În

ciuda scepticismului şi a încercărilor anterioare eşuate (acest lucru a fost posibil până

acum mai degrabă în ţările anglofone, însă nu la scară europeană), au început să apară

semne că noile realităţi economice şi politice vor aduce schimbări şi pe piaţa forţei de

muncă din industria relaţiilor publice europene.

9. Dincolo de fenomenul de convergenţă, diferenţele economice dintre ţările Uniunii

Europene rămân o realitate. Situaţia relaţiilor publice reprezintă un barometru al

prosperităţii economice, de aceea perspectivele de a găsi un loc de muncă în acest

domeniu variază şi ele considerabil. Se poate însă vorbi de o cerere generală pentru

manageri de nivel mediu, flexibili şi cu experienţă în gestionarea unor conturi

internaţionale, care pot astfel juca un rol important în crearea unei noi generaţii

profesionale, a unei noi perspective asupra afacerilor.

10. Ţările nou integrate (sau în curs de integrare) în Uniunea Europeană reprezintă o

provocare pentru situaţia relaţiilor publice din „Vechea Europă” atât la nivel de costuri şi

tarife practicate de agenţii, cât şi la nivelul cerinţelor impuse celor care lucrează în acest

domeniu. Agenţiile care dispun de o infrastructură capabilă să ofere sisteme de educare,

calificare şi recalificare profesională a personalului vor avea mari şanse să replice

competenţele profesionale ale celor din „Vechea Europă” şi să câştige clienţi noi prin

oferte de calitate la preţuri mai scăzute.

5.1. Studiu de caz – Relaţiile publice în Polonia

Prezentarea relaţiilor publice din Polonia se bazează pe informaţiile obţinute din raportul

comandat de Asociaţia Consultanţilor de Relaţii Publice şi realizat în ianuarie 2005 de

53

Institutul pentru Studiul Economiei de Piaţă din Gdańsk, Polonia. El reprezintă cel mai

nou document care prezintă situaţia relaţiilor publice ca domeniu de activitate de sine

stătător în Polonia. Ca şi în România, piaţa relaţiilor publice a început să se dezvolte în

Polonia după 1989. În timpul regimului comunist, instituţiile şi organizaţiile nu foloseau

nici un fel de strategii de comunicare pentru a-şi crea o imagine publică pozitivă. Publicul

nu avea acces liber la informaţii, iar comunicarea oficială avea ca scop răspândirea

mesajelor propagandistice şi a ideologiei sistemului politic. Cele mai populare forme de

comunicare internă erau şedinţele şi avizierele. Clienţilor le era rezervată „condica de

sugestii şi reclamaţii”. Ei nu erau informaţi în nici un fel despre produsele şi serviciile

unei organizaţii. Oricum, gama lor extrem de limitată şi lipsurile permanente făceau

inutile orice eventuale intenţii de comunicare organizată între organizaţii şi clienţii lor.

Situaţia s-a modificat radical după 1989, atunci când economia poloneză a început

să cunoască primele schimbări. S-a făcut simţită nevoia de metode şi tehnici profesioniste

de comunicare cu diverse categorii de public, cu media, de creare de imagine. Până în

1992, pe piaţa poloneză activau doar câteva agenţii de relaţii publice, cele mai multe

dintre ele fiind filiale ale unor organizaţii internaţionale. Marile corporaţii internaţionale

care au pătruns treptat în diverse sectoare ale economiei şi tot ele au fost primele care au

solicitat servicii profesioniste de relaţii publice, de publicitate, de marketing. La acea

vreme însă, activitatea agenţiilor de relaţii publice poloneze se rezuma în special la

organizarea de evenimente şi la relaţii cu presa (conferinţe de presă şi comunicate).

Prima formă de organizare profesională a celor care activau în acest domeniu a

avut loc în 1994, când a luat fiinţă Asociaţia Poloneză de Relaţii Publice. Această

iniţiativă a însemnat debutul profesionalizării acestei activităţi şi a accelerat dezvoltarea

relaţiilor publice ca domeniu de sine stătător. Agenţiile şi-au extins gama de servicii

oferite, iar unele corporaţii şi instituţii şi-au înfiinţat departamente interne de relaţii

publice. În 2001 a fost înfiinţată Asociaţia Consultaţilor de Relaţii Publice din Polonia,

care număra 22 de agenţii membre la începutul anului 2005.

Specialiştii de relaţii publice din Polonia consideră că piaţa relaţiilor publice din

ţara lor prezintă încă un element distinctiv: orientarea ofertei de servicii preponderent

către piaţa internă. Creşterea economică, integrarea în Uniunea Europeană şi extinderea

54

relaţiilor de colaborare şi cu actori de pe alte pieţe mondiale datorită procesului de

globalizare reprezintă factorii care contribuie la schimbarea acestui element distinctiv.

În general, agenţiile de relaţii publice din Polonia au, în medie, până în 20 de

angajaţi, agenţiile mari putând avea chiar şi 50. Numărul de angajaţi nu depinde de

vechimea agenţiei pe piaţă. Specialiştii în relaţii publice provin, de obicei, din rândul

ziariştilor (persoane cu studii de jurnalism sau care au lucrat în presă). Profesia de

specialist în relaţii publice nu figurează ca atare în monitorul profesiilor, de aceea cei care

practică această meserie poartă numele de specialişti în marketing sau consultanţi.

Majoritatea agenţiilor de relaţii publice s-au specializat în oferirea de servicii

pentru domenii specifice: telecomunicaţii, IT, asigurări, servicii bancare, produse

farmaceutice şi servicii de sănătate, cosmetice. Mai puţin populare, dar cu cerere

constantă de servicii de relaţii publice sunt domeniile: alimentar, textile, combustibili,

construcţii, cultură, artă, marketing politic, sport, turism, precum şi sectorul nonprofit. Bariere în calea dezvoltării relaţiilor publice din Polonia

Şi în Polonia, la fel ca în multe alte ţări din lume, unul dintre principalele obstacole în

dezvoltarea accelerată a relaţiilor publice îl reprezintă lipsa unor criterii clare în funcţie

de care să se poată măsoară eficienţa practicienilor şi firmelor de profil. De exemplu, un

criteriu pentru măsurarea succesului unei identităţi corporatiste nou create ar putea fi

analiza de conţinut a materialelor şi articolelor apărute în media. În acest fel, accentul

este pus nu numai pe criteriul cantitativ (numărul de apariţii în presă), ci, mai ales, pe

aspectul calitativ (calitatea materialelor şi a publicaţiilor în care au apărut). Monitorizarea

media este considerată relativ ieftină comparativ cu altele şi poate fi folosită cu uşurinţă.

Ea permite aflarea gradului în care au fost îndeplinite obiectivele propuse şi facilitează

evaluarea muncii prestate de agenţiile şi departamentele de relaţii publice. Însă, în ciuda

avantajelor evidente, mulţi teoreticieni şi practicieni polonezi manifestă rezerve faţă de

metoda analizei media.

O altă metodă de măsurare a eficienţei activităţii de relaţii publice o reprezintă

monitorizarea opiniei publice prin chestionare şi sondaje. Astfel de metode de evaluare

sunt folosite foarte rar datorită costurilor mari pe care le presupun. Folosirea lor este

55

adecvată şi justificată mai mult în cazul firmelor care pot suporta astfel de cheltuieli şi

care dezvoltă programe de relaţii publice pe perioade lungi.

O cauză pentru reticenţa unor clienţi sau potenţiali clienţi faţă de activitatea

agenţiilor de relaţii publice o constituie şi lipsa de profesionalism a acestor agenţii.

Evident, există o serie de cursuri şi chiar oferte complete de studii universitare şi

postuniversitare de relaţii publice, însă calitatea lor diferă semnificativ şi nu se poate

vorbi încă de un învăţământ de specialitate coerent şi de un bun nivel calitativ. Aşa se

face că adesea cei care ajung în acest domeniu nu au studii de specialitate sau, dacă le au,

ele nu sunt racordate la noile realităţi, practicienii neavând din start cunoştinţe solide

despre media şi modul în care ele funcţionează, ba chiar lipsindu-le abilităţi elementare

de comunicare sau redactare a materialelor de relaţii publice. La acestea se pot adăuga şi

alte lipsuri, precum necunoaşterea modului în care se organizează un eveniment sau o

banală conferinţă de presă.

Pe de o parte, ziariştii se plâng adeseori de modul agresiv în care oamenii din

relaţii publice transmit informaţiile, acestea având un ton preponderent publicitar, nu de

informare. Pe de altă parte, opinia publică face încă destul de greu distincţie între

activităţile de relaţii publice şi propagandă, confuzia cea mai mare făcându-se însă cu

publicitatea.

Mai mult, Internetul, un instrument de comunicare cu un potenţial enorm, este

folosit încă într-un mod reticent şi cu rezerve. Deşi în alte ţări el este un element-cheie în

comunicarea cu anumite categorii de public, în Polonia, folosirea Internetului în relaţiile

publice nu se face pe scară largă, ci rămâne în continuare restrânsă numai la o serie de

activităţi specifice.

Serviciile oferite de agenţiile de relaţii publice din Polonia

Deşi cele mai multe agenţii oferă servicii specializate, există şi companii de relaţii

publice care pot oferi servicii full-service, adică servicii complete. Cele mai frecvente

sunt: managementul situaţiilor de criză, relaţii şi strategii media, monitorizarea presei,

realizarea de produse de relaţii publice. Mai precis, cel mai adesea agenţiile full-service

pot oferi:

56

- servicii de comunicare pentru un client, strategii de imagine sau de relaţii publice;

- servicii media: organizare de birouri de presă, de conferinţe de presă, rapoarte de

monitorizare, organizare de întâlniri şi interviuri cu presa

- servicii de monitorizare a presei: căutarea de informaţii în media despre firma-

client şi produsele sale, precum şi despre competitori, analiza publicaţiilor şi analiză

de conţinut a materialelor publicate în presă;

- servicii de grafică, fotografie, film şi alte materiale necesare în activitatea de relaţii

publice (ex. materiale tipărite, materiale promoţionale etc);

- managementul imaginii de brand: crearea unei legături emoţionale între consumator

şi brand, planificarea brandului, crearea şi poziţionarea brandului pe piaţă;

- organizarea de evenimente speciale: conferinţe, seminarii, târguri, expoziţii, turnee,

vizite, aniversări, jubilee, concerte;

- managementul crizei: asistenţă în menţinerea imaginii pozitive a firmei în situaţiile

în care există riscul ca ea să aibă de suferit, prevenirea şi remedierea problemelor;

- servicii de comunicare internă: crearea unei relaţii de încredere şi responsabilitate

faţă de imagine a firmei între conducere şi angajaţi, informarea angajaţilor despre

evenimentele din cadrul firmei şi implementarea unor programe de comunicare

integrată.

Serviciile oferite mai puţin frecvent sunt:

- sponsorizări: acordarea de asistenţă în elaborarea de strategii pentru diverse

proiecte, crearea unei imagini pozitive pentru o firmă şi creşterea nivelului de

recunoaştere a sa în rândul anumitor categorii de public;

- cercetare de piaţă;

- servicii de monitorizare şi analiză a reclamelor şi anunţurilor publicitare;

- servicii de mailing şi de telemarketing.

Piaţa de relaţii publice din Polonia

O analiză a stadiului de dezvoltare a industriei relaţiilor publice din Polonia presupune

confruntarea cu o serie de obstacole. Principala problemă o reprezintă lipsa unei categorii

speciale pentru datele colectate şi procesate de Oficiul Central de Statistică în cazul

57

relaţiilor publice. Mai precis, în clasificarea oficială activităţilor economice din Polonia,

industria relaţiilor publice intră, împreună cu alte tipuri de operaţiuni, în categoria

„servicii de consultanţă în probleme de afaceri şi management” (74.14.A). Printre

celelalte tipuri de operaţiuni amintite anterior se numără:

- servicii de consultanţă pentru realizarea sistemelor de contabilitate şi control al

costurilor;

- servicii de consultanţă pentru analiza nivelului de calificare al angajaţilor;

- servicii de consultanţă pe probleme de regulamente şi proceduri de selecţie şi

recrutare a personalului.

Astfel de activităţi nu fac parte neapărat din serviciile asociate în mod normal cu relaţiile

publice. Singurul element direct de legătură îl constituie menţionarea „serviciilor de

consultanţă şi asistenţă directă acordată serviciilor publice şi organizaţiilor cu profil

economic pe probleme de relaţii cu mass media şi relaţii publice”.

O astfel de situaţie face practic imposibilă separare strictă a datelor despre industria

relaţiilor publice de cele privind alte industrii şi activităţi specifice. Prin urmare, este

imposibil să se facă o analiză precisă a stadiului de dezvoltare a relaţiilor publice în

Polonia şi a evoluţiei înregistrate de-a lungul anilor numai pe baza datelor furnizate de

Oficiul Central de Statistică.

Aşadar, realizarea unui astfel de raport a presupus folosirea altor surse de informaţii,

mai precis, relatările şi rapoartele agenţiilor şi departamentele de relaţii publice. Acest

lucru prezintă o serie de neajunsuri. Dincolo de subiectivitatea implicită a unor rapoarte,

un obstacol major l-a constituit reticenţa multor agenţii în a furniza informaţii privind

anumite segmente de activitate sau despre rezultatele financiare. Această atitudine este de

înţeles într-o oarecare măsură, având în vedere că anumite informaţii pot fi folosite de

concurenţă şi afecta, teoretic, poziţia pe piaţă şi activitatea anumitor agenţii.

Un alt motiv pentru care agenţiile nu au dorit să furnizeze informaţii (mai ales

financiare) l-a reprezentat invocarea „politicii firmei”, a restricţiilor impuse de conducere

sau a clauzelor de confidenţialitate. Adeseori agenţiile sunt divizate în departamente şi

divizii diferite de comunicare, consultanţă, publicitate, marketing. Această situaţie

îngreunează sau chiar împiedică orice iniţiativă de a face publice informaţii financiare

precise şi detaliate.

58

O altă sursă indirectă de informaţii despre firmele de relaţii publice o reprezintă

clasamentele de business publicate în revista Warsaw Business Journal. Aceste

clasamente sunt realizate doar pe baza veniturilor realizate de firmele respective. Însă,

având în vedere veniturile relativ mici realizate comparativ cu alte domenii de activitate,

firmele de relaţii publice nu se regăsesc în clasamentele firmelor mari sau a afacerilor de

anvergură din Polonia. Evident, acest lucru contribuie şi el la imposibilitatea de a stabili

cu exactitate nivelul de dezvoltare al relaţiilor publice din Polonia, cu atât mai puţin

realizarea unei comparaţii viabile cu alte domenii de afaceri.

Institutul pentru Studiul Economiei de Piaţă din Gdańsk (GIME) a realizat în

noiembrie 2004 un raport privind dimensiunea pieţei poloneze de relaţii publice în anul

2003. Noţiunea de „dimensiune” a fost definită de institut drept valoarea venitului total

generat de firme în urma vânzării serviciilor lor de relaţii publice. Datele analizate au

fost culese cu ajutorul sondajelor de opinie şi a interviurilor telefonice cu reprezentanţi

din cele mai mari 40 de firme de relaţii publice din Polonia. Nu toate întrebările şi-au

găsit răspuns, unii reprezentanţi refuzând să furnizeze anumite informaţii sub pretextul

clauzelor de confidenţialitate. Insă, pentru a realiza un raport complet, anumite date nu

puteau lipsi, mai ales cele financiare. De aceea, s-a recurs la coroborarea acestor date cu

cele obţinute din alte surse, ca de exemplu un sondaj realizat în prima jumătate a anului

2004 de către Asociaţia Consultaţilor de Relaţii Publice din Polonia. La acestea s-au

adăugat şi informaţiile din clasamentele publicate de Warsaw Business Journal. În urma

tuturor analizelor, cercetătorii au estimat că pe piaţa relaţiilor publice s-au vehiculat

aproximativ 160 de milioane de mărci poloneze în anul 2003. Evident, această sumă este

estimativă, stabilirea ei cu exactitate neputându-se realiza datorită informaţiilor

incomplete sau incorecte furnizate de unele firme de relaţii publice.

Pe baza acestui rezultat, s-ar putea estima că venitul mediu obţinut de o firmă de

relaţii publice în 2003 a fost de aproximativ 4 milioane de mărci poloneze. Acest rezultat

pare a confirma parţial rezultatul obţinut pe baza sondajului realizat de GIME, care

estima la 1 milion de euro venitul unei firme (asta înseamnă puţin peste 4 milioane de

mărci poloneze). Aici intervine însă o problemă: trei dintre cele mai mari firme

însumează împreună un profit de 30% din totalul estimat. Dacă se ia în calcul această

59

sumă, rezultă că, venitul mediu al unei agenţii poloneze de relaţii publice ar ajunge, de

fapt, aproximativ la 3 milioane de mărci poloneze.

Judecând după aceste cifre, nu se poate spune că industria de relaţii publice din

Polonia se bucură de o atât de mare importanţă economică. Există multe alte sectoare de

activitate unde firmele generează venituri de câteva ori mai mari. Însă, în ciuda acestor

cifre, relaţiile publice reprezintă un domeniu dinamic, aflat în continuă creştere şi se

estimează chiar o creştere de peste 10% pe an. Acest lucru va fi posibil în condiţiile în

care economia poloneză va cunoaşte o creştere constantă în anii următori. Însă factorul

determinant îl va reprezenta, cu siguranţă, schimbarea percepţiei publice asupra

necesităţii relaţiilor publice. La momentul actual, doar marile companii pun un accent

deosebit pe această componentă a activităţii lor. Pe măsură ce competiţia economică se va

intensifica în toate domeniile de afaceri, menţinerea unei bune imagini va deveni o

condiţie esenţială pentru o prezenţă de frunte pe piaţă.

Departamente interne vs. agenţii de relaţii publice

Activitatea de relaţii publice dintr-o companie poate fi desfăşurată într-o varietate de

modalităţi. În primul rând, o companie poate avea un departament propriu de relaţii

publice. Cele care nu au un întreg departament/birou, au măcar un specialist de relaţii

publice. Dacă nici una dintre aceste variante nu este posibilă, atunci o companie poate

apela la serviciile unei agenţii specializate de relaţii publice sau a unui consultant de

specialitate extern. Astfel de situaţii se întâlnesc în teoria din toate materialele de

specialitate. În practică însă, de cele mai multe ori, cei din departamentele de marketing

sau de publicitate se ocupă şi de activităţile de relaţii publice, atunci când este nevoie de

ele. Mai există şi situaţia – mai ales în cazul companiilor foarte mari – ca activităţile de

relaţii publice să se ocupe atât departamentele sau angajaţii proprii, cât şi firme externe,

mai ales în cazul unor evenimente punctuale sau proiecte specifice.

Per ansamblu, studiile au indicat că 64% din companii folosesc angajaţi din toate

departamentele pentru activităţile lor de relaţii publice, 42% au un departament

specializat de relaţii publice şi numai 22% au angajaţi care poată chiar numele de

60

specialişti de relaţii publice. Departamentele interne de relaţii publice au în medie 4

angajaţi, însă numărul lor poate varia de la 1 la 17 persoane.

Apelarea la serviciile unei agenţii de relaţii publice este o soluţie la fel de populară

ca şi lucrul cu departamentele interne specializate pe astfel de activităţi. Astfel, în 2003,

55% din firmele care au participat la studiu au răspuns că au apelat la agenţii de relaţii

publice, 17% au folosit doar consultaţi sau specialişti de relaţii publice, iar 6% au folosit

ambele variante. Dintre companiile care au departamente interne de relaţii publice, 2/3 au

apelat ocazional la serviciile unei agenţii externe. Dintre companiile care nu au nici

departamente interne şi nici nu apelează la serviciile unei agenţii externe specializate,

33% îşi desfăşoară activităţile cu ajutorul departamentelor de marketing şi 6% prin

departamentul de publicitate. Aşadar, relaţiile publice din companiile poloneze sunt

adesea subordonate altor activităţi, ceea ce indică o clară subestimare a importanţei lor. În

acelaşi sondaj, 40% dintre companiile care nu apelează la ajutorul unor agenţii sau

specialişti de relaţii publice au declarat că intenţionează să înceapă la astfel de colaborare

în 2005. Deşi nu se poate afirma cu certitudine că astfel de declaraţii vor fi şi puse în

practică, ele ar putea reprezenta totuşi un indicator al unei posibile creşteri măcar a

interesului pentru astfel de activităţi, şi poate în curând chiar a întregului domeniu.

Companiile au mai fost întrebate şi cum îşi împart bugetul între activităţile

desfăşurate de departamentele interne şi cele desfăşurate cu ajutorul agenţiilor

specializate de relaţii publice. În medie, doar o 1/3 din buget a fost alocat agenţiilor sau

specialiştilor externi, restul fiind folosit de departamentele interne. Majoritatea (62%) a

mai declarat şi că intenţionează să-şi menţină colaborările cu agenţiile externe şi în viitor

(2005-2006). 30% au susţinut că vor mări bugetele alocate pentru aceste colaborări, şi

numai 8% că le vor diminua. Acesta este un alt indicator de natură să dea speranţe în

privinţa creşterii relaţiilor publice din Polonia în viitorul apropiat.

Perspectivele relaţiilor publice din Polonia

Concluziile care se pot trage de pe urma acestui raport nu par a fi foarte încurajatoare. La

acest moment, relaţiile publice reprezintă un domeniu relativ nedezvoltat în Polonia. Mai

mult, ele sunt adesea confundate cu publicitatea, marketingul sau consultanţa de afaceri.

61

Această situaţie se datorează în principal noutăţii domeniului, fiind un tip de afacere care

a apărut abia în a doua jumătate a anilor 90. Istoria relativ nouă a acestui tip de activitate

reprezintă motivul principal pentru care cererea de servicii de relaţii publice este în

continuare destul de scăzută. Multe companii, deşi au departamente proprii, nu desfăşoară

în mod constant activităţi de relaţii publice sau nu folosesc la maximum potenţialul

reprezentat de acest domeniu. Acest lucru se datorează subestimării importanţei lor.

Aşadar, educarea pieţei şi conştientizarea nevoii imperioase a unor activităţi de relaţii

publice profesioniste, desfăşurată constant şi coerent, reprezintă o condiţie necesară

pentru creşterea acestei industrii în viitor. Perspectivele relaţiilor publice în Polonia sunt

relativ bune, iar această afirmaţie este susţinută de următoarele date:

- 40% din companiile care în 2003 – 2004 nu au apelat la serviciile unei agenţii sau

specialist în relaţii publice au declarat că intenţionează să înceapă o astfel de

colaborare în 2005;

- în 2005, valoarea medie a bugetelor alocate relaţiilor publice de companiile care au

participat la sondaj ar trebui să fie mai mare cu 13% decât în anul precedent;

- 30% dintre companiile care au participat la sondaj au declarat că intenţionează să

crească cu 8% bugetele alocate agenţiilor de relaţii publice.

Dacă aceste declaraţii sunt îndeplinite fie şi doar parţial, atunci în viitor ne putem

aştepta la o creştere a industriei relaţiilor publice cu mai mult de 10% pe an. Rezultatele

studiului indică o tendinţă clară de conştientizare a necesităţii lor şi, deci, o creştere a

ponderii relaţiilor publice. Mai mult chiar, se poate vorbi de o tendinţă de a folosi agenţii

specializate, relaţiile publice având toate şansele să devină o activitate „de suport”, adică

o activitate care poate fi desfăşurată în exclusivitate cu ajutor extern (precum alte servicii,

de ex. servicii legale, activităţi de recrutare de personal, servicii de curăţenie etc.).

Nu trebuie să uităm însă şi importanţa altor factori în dezvoltarea acestui domeniu, ca

de exemplu situaţia macroeconomică. În perioade de creştere economică, companiile pot

aloca bugete mai mari pentru relaţii publice, însă în perioade de recesiune, aceste fonduri

se micşorează simţitor. Prognozele economice pentru perioada următoare indică

menţinerea economiei pe un trend ascendent, deci situaţia economică nu ar trebui să fie o

barieră în calea dezvoltării relaţiilor publice în Polonia, ba dimpotrivă chiar, ar trebui să

fie un factor favorabil.

62

Domeniul relaţiilor publice este încă relativ nou şi cu siguranţă e departe de a-şi fi

atins potenţialul maxim de dezvoltare. Însă există toate şansele ca această situaţie să se

schimbe într-un ritm accelerat în scurt timp. Aceste schimbări vor implica cel mai

probabil consolidarea situaţiei agenţiilor mici, procesul natural însemnând alăturarea sau

chiar fuzionarea lor cu altele mai mari. Aceste fenomene sunt naturale în condiţiile unei

competiţii reale şi acerbe pe piaţa anumitor sectoare de activitate. Mai mult, cererea din

ce în ce mai mare de servicii foarte specializate va putea fi acoperită destul de greu de

agenţiile mici, existenţa lor putând depinde de fuzionări sau colaborări cu alte agenţii.

În acest moment, se poate constata o mare diversitate a calităţii serviciilor prestate,

prin asta însemnând că profesionalismul cu care se îndeplinesc anumite cerinţe nu este

mereu cel mai ridicat. Singura soluţie pentru rezolvarea acestei situaţii o reprezintă

eliminarea agenţiilor care prestează servicii slabe din punct de vedere calitativ. Acest

lucru se va petrece până la urmă în mod natural, ele auto-eliminându-se şi lăsând loc

altora care, prin calitatea pe care o oferă, vor putea să se menţină timp îndelungat pe o

piaţă competiţională reală. Marile agenţii internaţionale de relaţii publice sunt aşteptate să

se implice mai mult pe piaţa poloneză, care devine din ce în ce mai atractivă pentru

investitorii străini odată cu integrarea Poloniei în Uniunea Europeană. Cel mai clar

avantaj al acestei implicări îl va constitui transferul de experienţă şi cunoştinţe de

specialitate de la agenţiile străine la cele autohtone. Acest lucru va duce la creşterea

calităţii serviciilor oferite şi la diversificarea acestora. Cererea mai mare de servicii de

relaţii publice va fi un alt factor care va obliga agenţiile de relaţii publice să-şi

îmbunătăţească prestaţiile şi să ofere produse şi servicii mai bune calitativ.

Întrebări recapitulative

1. Care sunt problemele cu care se confruntă specialiştii în relaţii publice din dintre

„Noua Europă” în comparaţie cu cei din „Vechea Europă” ?

2. Cum influenţează Uniunea Europeană evoluţia relaţiilor publice din Europa? Explicaţi

fenomenul de convergenţă abilităţilor şi competenţelor profesionale din relaţii publice

europene.

3. Identificaţi şi comentaţi barierele din calea dezvoltării relaţiilor publice din Polonia.

4. Care sunt cele mai frecvent oferite servicii de relaţii publice în Polonia?

63

5. Comentaţi perspectivele de dezvoltare care se prefigurează pentru domeniul relaţiilor

publice din Polonia.

Teme practice

1. Realizaţi o analiză comparativă între situaţia relaţiilor publice din Polonia şi cea din

România? Există asemănări în privinţa problemelor cu care se confruntă agenţiile de

relaţii publice?

2. Realizaţi un despre posibilul impact pe care îl va avea integrarea în Uniunea

Europeană asupra stadiului de dezvoltare a relaţiilor publice din România. Poate fi

Polonia un concurent serios pentru România pe piaţa serviciilor de relaţii publice oferite

de agenţiile din cele două ţări?

Bibliografie selectivă

Grunig, James, E., Excellence in Public Relations and Communication Management, Hilsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1992. Lehrer, Jonathan, „Survey Says PR People Gain Influence in the Boardroom”, în Business Communication Quarterly, vol. 65, nr. 3, 2002. Newsom, Doug et al., Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003. Pinkleton, Bruce, Weintraub Austin, Strategic Public Relations Management. Planing and Managing Effective Communication Programs, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, London, 2001. Wilcox, Dennis et al., Public Relations – Strategies and Tactics (7th edition), Pearson Education Inc., 2003. *** Status of the Polish PR Market at EU Accession, Gdańsk Institute for Market Economics, Polish Public Relations Consultants Association, 2005. www.ipra.org www.prweek.com www.europe-pr.org www.instituteforpr.com www.ipra.org www.ogilvypr.com

64

Capitolul 6. Relaţiile publice în Asia

A vorbi despre relaţiile publice în Asia reprezintă o sarcină foarte dificilă. Mai corect ar fi

să vorbim despre relaţiile publice din Japonia, China, Indonezia, India, Thailanda etc, şi

nu despre relaţiile publice în Asia, în general. Diversitatea etnică, religioasă, socială şi

culturală împiedică un astfel demers general. În termeni geografici, în Asia există 47 de

ţări în care trăieşte mai mult de jumătate din populaţia lumii (graţie contribuţiei Indiei şi

Chinei, evident). Din cauza marilor diferenţe economice, cele mai multe companii

occidentale care intenţionează să-şi extindă afacerile în Asia, se orientează preponderent

înspre zona estică a continentului: Japonia, China, Taiwan, Coreea de Sud sau înspre ţări

su-estice precum Singapore şi Thailanda. La marea varietate culturală şi economică se

alătură şi marea diversitate lingvistică, fiind ţări în care sunt mai multe limbi oficiale şi

zeci de dialecte. Comunicarea cu anumite categorii de public devine astfel extrem de

dificilă.

Ţară cu o istorie fascinantă şi cu o dezvoltare explozivă în ultimii ani, China

reprezintă un studiu de caz îndrăgit atât de practicienii, cât şi de teoreticii din domeniul

relaţiilor publice. Datorită caracteristicilor sale distincte, ea a dat naştere la multe

interpretări greşite şi perspective eronate asupra stadiului de dezvoltare a relaţiilor sale

publice. El cunoaşte se află într-o creştere explozivă, ca de altfel întreaga economie

chineză. De exemplu, în anul 2000, industria relaţiilor publice din China a înregistrat o

creştere de 50% în termeni financiari, investiţiile străine ajungând de la 184 de milioane

de dolari la 4,5 miliarde de dolari numai în primele două luni ale anului 2001. (By Xu

Wu, 2002). Astfel de evenimente şi schimbări economice explozive au determinat

intrarea Chinei în toate cursurile de relaţii publice internaţionale drept un caz obligatoriu

de studiat, a cărui evoluţie trebuie urmărită cu atenţie în anii viitori de toţi practicienii de

relaţii publice, mai ales de cei care îşi propun să lucreze la nivel internaţional. Mai mult,

Olimpiada din Beijing din 2008 şi Expoziţia Mondială din Shanghai din 2010 reprezintă

evenimente aşteptate cu nerăbdare şi interes de întreaga lume şi viitoare exemple de bună

practică în studiul relaţiilor publice internaţionale.

65

6.1. Studiu de caz – Relaţiile publice în China

O serie de cercetători au realizat deja numeroase studii pentru a clarifica o serie dintre

aspectele cele mai controversate. Unii au încercat să aplice modele teoretice europene

asupra realităţilor chineze, ceea ce s-a dovedit până la urmă o iniţiativă complet greşită.

Alţii însă au încercat să trateze lucrurile luând în considerare elementele specifice ale

culturii şi civilizaţiei chineze. De altfel, trei sunt factorii cei mai importanţi care

condiţionează şi influenţează decisiv înţelegerea relaţiilor publice chineze: politico-

economici, media şi culturali.

Aşa cum bine se ştie, sistemul politic şi economic dintr-o societate influenţează

comportamentul social al cetăţenilor şi relaţiile de comunicare dintre stat şi cetăţean. De

asemenea, sistemul media şi cel cultural sunt şi ele influenţate, iar acestea ajung să

influenţeze la rândul lor relaţiile publice. Aşadar, dacă ar fi să facem o ierarhie a

importanţei acestor factori, cei politici şi economici sunt cei mai importanţi. De fapt, o

serie de cercetători au indicat deja că în majoritatea ţărilor asiatice guvernul este indicat

ca fiind principalul public pentru relaţiile publice, prin urmare, relaţiile publice

guvernamentale reprezintă unul dintre cele mai importante domenii de activitate. Acesta,

de fapt, va fi tratat separat într-un subcapitol viitor.

Factorii politico-economici care influenţează dezvoltarea relaţiilor publice chineze

Dat fiind sistemul politic şi economic unic al Chinei, există o serie de obstacole în calea

înţelegerii specificului său, care dau naştere la interpretări greşite. Aparent, ideologia

comunistă chineză este asemănătoare celei a fostei Uniuni Sovietice. În ciuda punctelor

comune, un element distinctiv este prevalent: orientarea extrem de pragmatică. O remarcă

celebră din 1992 a lui Deng Xiaoping ilustrează acest lucru: „nu contează dacă pisica este

albă sau neagră; atâta timp cât prinde şoareci, ea este o pisică bună”. (Idem) Dincolo de

exprimările sale metaforice, în timpul turneului său în sudul Chinei din anul 1992, acesta

i-a îndemnat pe toţi chinezii (indiferent de clasă socială sau convingeri politice) să pună

deoparte argumentele ideologice şi să considere câştigarea de mai mulţi bani o prioritate.

(Ibidem) Succesorii lui au mers încă şi mai departe. La o conferinţă de presă care a avut

66

loc la finalul Congresului Naţional al Oamenilor Muncii din 2001, prim-ministrul chinez

Zhu Rongji, care a fost numit drept cel mai bun comunicator al anului 1999 de către

Asociaţia Asiatică de Relaţii Publice, a afirmat că el consideră procesul de restructurare a

întreprinderilor de stat drept unul de privatizare. Toate aceste lucruri au fost considerate

semne ale efortului făcut de Partidul Comunist Chinez de adaptare la noile realităţi

politice şi economice.

Pentru a înţelege mai bine noile realităţi chineze e utilă amintirea replicii date de

ziaristul Friedman, câştigător de două ori a premiului Pulitzer, în timpul unui talk-show

difuzat de postul american de televiziune CNBC. Acesta i-a răspuns gazdei emisiunii că

nu şi-a putut imagina vreodată că 300 de milioane de persoane din „China Roşie” vor

urmări săptămânal în direct un meci de baschet din NBA. Adevărul este că CCTV (China

Central Television) a cumpărat drepturile de difuzare pentru acest program încă din 1995,

iar acum se poate spune că Michael Jordan are mai mulţi fani în China decât în SUA.

Afirmaţia lui Freedman nu este izolată. Ea nu face decât să reflecte prejudecăţile,

stereotipurile şi percepţiile eronate pe care cei mai mulţi dintre occidentali le au în

continuare despre ceea ce se întâmplă în China. (Ibidem)

O altă interpretare greşită des întâlnită este cea conform căreia China este o ţară

omogenă, conducerea centrală controlând toate provinciile atât din punct de vedere

politic, cât şi economic. Adevărul este că începând cu 1978, când China şi-a deschis

graniţele capitalului străin, există mai mult de 3000 de zone economice distincte.

(Chinese Public Relations Report, 2001) În trecerea de la economia centralizată la cea de

piaţă, guvernul chinez a încercat să îmbine principii economice diferite pentru a controla

această mare diversitate geografic, demografică, economică şi, nu în ultimul rând,

culturală. Sectorul privat a crescut şi multe întreprinderi private le-au înlocuit pe cele de

stat în anumite zone. Aşa se face că acum se poate vorbi şi în China de un fenomen

specific tuturor ţărilor în tranziţie, numit popular „o familie, două sisteme” (multe dintre

familiile din mediul urban sunt compuse din membri care lucrează în sisteme diferite,

adică atât la stat, cât şi la privat). În paralel cu aceste lucruri, se poate constata şi o slăbire

a relaţiilor dintre conducerea centrală şi oficialităţile locale. Şi acest lucru ar putea ridica

dificultăţi celor care lucrează în relaţii publice. Nefiind niciodată o piaţă unică, ci, mai

degrabă, un grup de pieţe regionale, realizarea unor operaţiuni la nivel naţional devine

67

una dintre dificultăţile principale pe care le întâmpină companiile chineze în ultimii 10 de

ani. De multe ori, reguli şi regulamente centrale sunt interpretate diferit, dacă nu chiar

opus, la nivel local. La acesta se mai adaugă şi competiţia şi rivalităţile care există între

conducerile regionale şi locale. De multe ori s-a constatat că o provincie a iniţiat multe

afaceri cu companii străine fără a avea permisiunea conducerii centrale. Au existat cazuri

în care Beijingul nu a acordat permisiune pentru aceste lucruri, însă nu a avut cum să

controleze fenomenul şi nici cum să pună în aplicare măsurile de constrângere. (PR

News, 2000)

În comparaţie cu cele mai multe state occidentale, chinezii par să devină din ce în

ce mai pragmatici şi mai neinteresaţi în chestiunile politice, ba chiar şi în cele publice.

Filosofia dominantă a ultimilor ani pare să fie materialismul. Mulţi teoreticieni au

considerat că dezvoltarea economică va conduce în final China la o democraţie liberală,

în care va exista o opinie publică, iar ea va deveni un soi de putere politică. Acest lucru s-

a dovedit eronat, China nealegând calea de evoluţie a statelor occidentale. Un studiu

realizat în 1998 în Beijing a indicat că majoritatea chinezilor „nu doresc să contrazică

părerile oficiale, chiar şi atunci când acestea sunt greşite”. Un paradox a apărut în mod

neaşteptat. Deşi 80% dintre respondenţi declarau că e nevoie de mai multe reforme

politice în China, tot ei susţineau că preferă ordinea socială şi stabilitatea, iar dacă ar fi să

aleagă între un mediu politic mai liber, dar mai agitat şi stabilitate socială, cei mai mulţi

ar opta pentru ultima. (PR News, 2000) Nu se poate afirma însă că nu există opinie

publică în China. Ea este într-o continuă formare şi definire, fiind toate şansele ca ea să

ajungă să influenţeze foarte mult dezbaterile politice viitoare.

Nu aceleaşi motive optimism se pot găsi şi în cazul mişcărilor activiste. În

comparaţie cu statele occidentale, astfel de iniţiative sunt extrem de reduse. Deşi există

preocupări faţă de mediu şi o serie de exemple de responsabilitate corporatistă, nu există

organizaţii sau activităţi de voluntariat care să militeze pentru protecţia mediului sau

politici sociale mai responsabile. Aceste preocupări au fost timp de decenii

responsabilitatea guvernului, prin urmare ezitările şi inerţiile sociale sunt încă mari.

Prin urmare, pentru a reuşi într-o realitate „Made în China”, specialiştii în relaţii

publice trebuie să-şi adapteze strategiile la realităţile socio-politice. În primul rând,

trebuie să dea atenţie aspectelor economice care apar în comunicarea cu organismele

68

guvernamentale. În al doilea rând, trebuie să aplice strategii operaţionale regionale când

derulează campanii la nivel naţional. Nu în ultimul rând, trebuie să acorde atenţie şi

opiniei publice în formare şi să evite aplicarea de principii occidentale la realităţi

orientale.

Factorii media

Judecând după tipologia formulată de Schramm în 1956 şi preluată de McQuail în 1994,

China, la fel ca fosta Uniune Sovietică şi Cuba, aparţine sistemului sovietic comunist,

media fiind subordonată partidului comunist, singurul glas legitim şi reprezentant al

clasei muncitoare. (Schramm, 1956) Aşadar, la prima vedere, se poate afirma că, în

general, comunicarea oficială chineză se poate fi încadrată într-un model de comunicare

asimetric şi unidirecţional, acordând un rol important mai mult emiţătorului decât pe

feedback-ului. Un studiu comparativ derulat în 1997 în China Taiwan şi SUA a evidenţiat

că ziariştii chinezi se consideră mai degrabă „interpreţi”, decât „parteneri de dialog.” (PR

News, 2000) Această autopercepţie a fost influenţată de ideea conformă căreia „cetăţenii

obişnuiţi nu au abilitatea de a distinge adevărul de minciună, prin urmare media au nobila

responsabilitate de a ajuta masele să înţeleagă evenimentele care au loc zilnic în lume”.

(Idem) Realitatea e că încă mulţi cercetători şi oameni obişnuiţi din statele occidentale

consideră că mass media chineze sunt organele de propagandă ale partidului comunist

chinez. Dacă acest lucru ar fi adevărat, atunci întreaga discuţie despre relaţiile publice în

China nu şi-ar mai avea rostul. Dacă în urmă cu câţiva ani afirmaţii precum că media sunt

în întregime controlate de partidul comunist şi de guvern erau adevărate, nu acelaşi lucru

se poate spune şi azi. Economia de piaţă şi competiţia dintre companiile private pentru

publicitate şi promovarea mesajelor proprii a dus la slăbirea relaţiei dintre conducerea

centrală şi media. Relaţia tradiţională de subordonare şi-a pierdut din legitimitate în mare

parte datorită consideraţiilor financiare, mai precis, a separării financiare care există între

ele. Chiar şi China Central Television (CCTV) sau principalul cotidian naţional chinez

care aparţineau comitetului central al partidului comunist chinez nu mai sunt finanţate în

totalitate de acesta sau subsidiarizate de stat. Ele concurează pentru bugetele de

69

publicitate alocate de companii cu încă 2000 de ziare, 8000 de reviste şi mii de posturi

locale de televiziune din întreaga ţară. (By Xu Wu, 2002).

Acest divorţ între dependenţa ideologică şi independenţa financiară a condus la

două tendinţe interesante. În primul rând, ziarele au început să-şi mărească numărul de

articole „uşoare” pentru a atrage mai mulţi cititori şi, implicit, a atrage mai multe venituri

din publicitate. În al doilea rând, unele media au început să îşi extindă afacerile şi în alte

zone, devenind un soi de conglomerate media. În 2001 existau 6 trusturi de presă şi

fiecare dintre ele înglobau mai multe mijloace de comunicare în masă. (Idem). Deşi

formal şi legal mass media chineze nu pot fi deţinute de proprietari privaţi, fie ei persoane

fizice sau companii, sistemul de acţiuni introdus în economia chineză a început deja să

erodeze sistemul proprietăţii de stat. Tot în 2001 existau 5 corporaţii chineze listate la

bursă, care activau direct sau indirect in media. Ele includeau posturi de televiziune,

cotidiane naţionale şi reviste. (Ibidem) Pentru a fi profitabile, astfel de trusturi necesită un

management performant, atragerea de investiţii şi formularea unor standarde profesionale

clare. Astfel, putem spune că încet dar sigur, mass media chineze încep să-şi croiască un

drum din ce în ce mai clar spre transformarea într-o industrie independentă.

Un alt lucru interesant care trebuie menţionat în discuţia despre media îl

reprezintă statutul în schimbare al ziaristului chinez. Înainte de reformele politice şi

economice, ziariştii erau consideraţi oficialităţi guvernamentale şi erau obligaţi să fie

membri de partid. Datorită acestui statut, se bucurau de o serie de privilegii, precum

dreptul de a avea acces la anumite materiale secrete, facilităţi de transport şi activităţi de

relaxare şi divertisment organizate de oficialităţile locale. Explozia din economie şi,

implicit, şi din media a dus la schimbarea criteriilor de recrutare a ziariştilor, cel mai

evident fiind acceptarea ca redactori sau reporteri şi a celor care nu sunt membri de

partid. Aşa se face că, un studiu din 1991 indica faptul că „relativ puţini practicieni de

relaţii publice au experienţă în lucrul cu media sau au fost ziarişti anterior”, iar un altul

realizat la numai 7 ani distanţă, în 1998, susţinea că „forţa de muncă din relaţiile publice

chineze este dominată de foşti ziarişti şi funcţionari guvernamentali”. (PR News, 2000)

Diminuarea statutului lor social a dus la orientarea multor ziarişti spre slujbe mai bune şi

mai atractive din punct de vedere profesional şi financiar, deci intrarea lor şi în zona

relaţiilor publice.

70

Astfel de informaţii reprezintă veşti bune pentru practicienii de relaţii publice. A

devenit firească organizarea de conferinţe de presă în scopul transmiterii către public de

informaţii în mod rapid şi eficient. Reformele economice au dus la crearea unei

competiţii pe piaţa media, ceea ce e, de fapt, în beneficiul publicului.

Factorii culturali

Cei mai mulţi practicieni de relaţii publice sunt de acord că barierele culturale sunt cele

mai serioase şi mai derutante obstacole în calea unei comunicări eficiente. Astfel, spre

deosebirile de ţările occidentale, în China se poate vorbi de un „model al influenţei

personale”. Mai precis, practicienii de relaţii publice îşi construiesc o anume influenţă

asupra unor persoane-cheie, precum reprezentanţi media sau oficiali guvernamentali, prin

favorurile pe care le fac pentru aceştia, astfel putând solicita favoruri la rândul lor atunci

când organizaţia se află la ananghie. (By Xu Wu, 2002). Acest lucru este încurajat în

mare măsură de specificul culturii chineze, care nu are graniţe clare de delimitare pentru

termenii „relaţii publice” şi „relaţii personale”. Am menţionat într-un capitol anterior

câteva lucruri despre importanţa contextului cultural şi despre clasificarea culturilor

făcută de Edward T. Hall în contexte cultural înalte şi joase sau reduse. Din acest punct

de vedere, putem încadra China în grupul ţărilor cu un context cultural înalt. Asta

înseamnă că în procesul de comunicare, cele multe informaţii trebuie căutate şi în mediul

sau contextul în care are loc dialogul sau în elementele de paralimbaj şi metalimbaj.

Mesajele nu sunt explicite, ci implicite, critica directă sau răspunsurile negative fiind

considerate nepoliticoase. Ambiguitatea şi tăcerea sunt caracteristici frecvent întâlnite în

procesul de transmitere a unui mesaj. Metodele cele mai eficiente de a comunica cu unele

categorii de consumatori chinezi rămân în continuare dificil de identificat de către

cercetătorii occidentali. Mulţi dintre aceştia au declarat că nu le-ar ajunge o viaţă pentru a

cunoaşte cultura chineză, ba chiar, cu cât pătrund mai adânc în obiceiurile şi tradiţiile

chineze, cu atât lucrurile devin mai confuze şi mai complicate.

Termenul guanxi (relaţii) este unul dintre cele mai des întâlnite cuvinte chinezeşti

de către cercetători. Acest termen are mai multe înţelesuri, nefiind clar cât din aceste

relaţii sunt personale şi cât publice. Mai precis, termenul guanxi poate fi tradus mai

71

corect prin sintagma „a avea relaţii” decât prin relaţii publice. Acest lucru poate garanta

succesul unei persoane care e în mijlocul unei reţele de relaţii. A fi într-o reţea de relaţii

reprezintă un lucru foarte important pentru chinezi, putând însemna profituri maxime şi

costuri minime, articole pozitive în presă, politici favorabile din partea oficialităţilor,

protecţie în vremuri de criză, precum şi eliminarea posibilelor consecinţe negative

ulterioare. Cu alte cuvinte, relaţiile personale sunt foarte importante pentru succesul

relaţiilor publice. Dată fiind confuzia dintre aceşti termeni atât în privinţa înţelesului, cât

şi a modului în care pot fi interpretate şi aplicate în practică, nu există un consens în

rândul teoreticienilor occidentali. Ei au considerat că guanxi se referă mai mult la o

relaţie interpersonală pe termen scurt, cu scopul de a obţine rapid un profit, decât la o

relaţie pe termen lung, în care ambele părţi implicate urmăresc atingerea unui scop.

Perspectiva cercetătorilor chinezi este însă alta. Relaţiile familiale strânse, de rudenie şi

de prietenie dintre chinezi reprezintă valori importante în sistemul tradiţional chinez. La

fel şi armonia familială şi loialitatea. De aceea, a traduce termenul guanxi numai prin

relaţii personale nu este de ajuns. Astfel de relaţii bazate pe loialitate pot avea loc şi între

două companii, două grupuri diferite de interese, nu numai între două persoane. El nu se

referă numai la relaţiile pe termen scurt, aşa cum au considerat unii teoreticieni

occidentali, ci la un întreg proces de identificare şi integrare. Relaţiile reciproc

avantajoase, adică obţinerea de avantaje de către ambele părţi identificate reprezintă doar

începutul unei relaţii mai complexe, nu sfârşitul unui contract temporar de afaceri. (By

Xu Wu, 2002). Confuzia cercetătorilor occidentali s-a extins şi asupra înţelesului

termenului de relaţii publice. Unul dintre primii specialişti occidentali în relaţii publice

care a lucrat în China surprins diferenţele dintre mentalitatea orientală şi cea occidentală

în următoarele afirmaţii: „Relaţiile au un rol important în afacerile de aici. Ca sa faci o

afacere cu ei, trebuie mai întâi să stabileşti o relaţie personală de prietenie cu toată lumea,

de la client până la furnizorul de materiale. Nu vor avea încredere să facă afaceri cu tine,

dacă nu ai stabilit o astfel de relaţie înainte. La noi, occidentalii, lucrurile stau altfel. Mai

întâi faci afaceri şi abia apoi te împrieteneşti”. (PR News, 2000)

Un lucru mai trebuie spus, totuşi, pentru a clarifica locul şi rolul guanxi în relaţiile

publice din China. El nu trebuie perceput ca pe un exerciţiu de exercitare a puterii de

către indivizi corupţi, ci mai degrabă ca o formă de exprimare a unui sistem social bazat

72

pe principii ierarhice clare, în funcţie de familie, etnie şi ascendenţă politică, un sistem în

care fiecare individ îşi ştie „locul”. (By Xu Wu, 2002).

Prin urmare, una dintre cele mai importante priorităţi ale practicianului occidental

de relaţii publice care îşi desfăşoară activitatea în China este să înţeleagă sensul

termenului guanxi şi apoi să se preocupe de stabilirea unei reţele de astfel de relaţii.

Pentru a avea succes, astfel de lucruri trebuie făcute cu mult înainte de apariţia unei

eventuale probleme sau crize organizaţionale.

6.2. Relaţiile publice guvernamentale în China

Oricât de ciudat ar putea suna la prima vedere, relaţiile publice au avut un rol major în

schimbările politice şi administrative din ultimii 10 ani din China. Reformele

administrative, de fapt, au început încă de la mijlocul anilor ‘80, însă termeni precum

„eficienţă”, „transparenţă”, „responsabilitate” au ieşit din limbajul de lemn oficial şi au

devenit cuvinte-cheie (populare nu numai în rândul elitelor conducătoare, ci la toate

nivelurile guvernamentale) abia în anii ‘90. Reforma sistemului administrativ s-a dovedit

până la urmă una dintre cele mai profunde transformări politice care au avut loc până

acum în China.

Iniţiative de schimbare la nivel instituţional au început încă din 1982, dar abia în

1998 s-a conturat un plan guvernamental coerent care să transforme sistemul

administrativ într-unul eficient, transparent şi responsabil, capabil să dezvolte politici

economice şi sociale. (China Daily, 2000). Transformările s-au concentrat pe separarea

administraţiei de afaceri şi dezvoltarea unor mecanisme mai clare de delegare a

responsabilităţilor publice. Lucrul acesta nu este însă tocmai uşor de îndeplinit. Aşa se

face că la sfârşitul anului 2002, aparatul guvernamental şi administrativ al Chinei număra

peste 30 de milioane de membri cu peste 25.000 de funcţii, împărţiţi în 15 milioane de

departamente, birouri şi oficii. (China Daily, 2002). Schimbările din conducerea

partidului comunist şi a statului din noiembrie 2002, respectiv martie 2003, au creat

premizele unor reduceri drastice de personal, separarea aparatului administrativ de cel

legislativ, desfiinţarea unor departamente şi organizaţii guvernamentale iniţierea unor

politici publice care să creeze un cadrul politic mai transparent. Scopul final al tuturor

73

acestor mişcări a fost (în opinia unor cercetători chinezi) recâştigarea încrederii

publicului în instituţiile de guvernământ (Zhu, 2003).

Evident, procesul este unul de durată, însă el a însemnat un pare pas înainte pentru

regimul comunist chinez. Este încă prea devreme să se declare succesul sau eşecul

acestor iniţiative, însă este de apreciat disponibilitate pentru schimbare în această direcţie.

Pe măsură ce nivelul de educaţie a crescut în China, au crescut şi aşteptările şi modul de

raportare a cetăţenilor faţă de stat şi instituţiile guvernamentale. De fapt, din ce în ce mai

multe guverne din ţări democratice sau totalitare au fost nevoite să recunoască importanţa

opiniei publice şi a sprijinului public pentru măsurile propuse. Un studiu internaţional

desfăşurat în 2001 a indicat că marea majoritate a guvernelor din ţările membre OECD

(Organization for Economic Cooperation and Development) alocă bugete considerabile

pentru a-şi promova şi întreţine imaginea şi pentru a-şi face cunoscute mesajele. Toate

aceste lucruri sunt făcute cu ajutorul relaţiilor publice guvernamentale, deşi numele poate

diferi de la o ţară la altă ((By Xu Wu, 2002).

Guvernul chinez nu a făcut excepţie de la acest nou fenomen şi a alocat şi el

resurse importante pentru a-şi face promovare, însă nu neapărat prin relaţii publice. În

mod tradiţional, principiile comuniste şi conducătorii chinezi au fost mereu preocupaţi de

imaginea lor în ochii cetăţenilor şi de transmiterea mesajelor dorite către aceştia.

Eforturile propagandistice au necesitat mereu resurse considerabile. Controlat de partid,

Departamentul de Propagandă a avut mereu o întindere naţională şi a rămas în continuare

o instituţie foarte puternică. Având un control absolut asupra tuturor mijloacelor de

informare, mecanismul propagandistic „a făcut toate jocurile” pe piaţa cererii şi ofertei de

informaţii din China timp de decenii. Cenzura, informaţiile false, minciunile, deformările,

exagerările şi înşelăciunile au făcut parte din regulile de bază ale jocului. Aşadar, pentru a

înţelege mai bine rolul relaţiilor publice în China, nu trebuie uitat că propaganda politică

făcută de partid a modelat şi influenţat covârşitor raportul stat-cetăţean. Însă schimbările

economice din ce în ce mai numeroase şi mai rapide din ultimii ani au determinat

diminuarea oarecum a importanţei propagandei politice tradiţionale. A apărut nevoia de

alte metode propagandistice, adecvate noilor realităţi economice şi sociale.

În primul rând, economia de piaţă a redus interferenţa statului în problemele

economice. S-a creat astfel necesitatea separării mecanismelor politice de cele

74

economice, numai aşa putându-se asigura succesul anumitor industrii sau zone de afaceri.

Crearea „unei pieţe mari şi a unui guvern mic” a devenit o filosofie acceptată deja de

majoritatea celor care susţin şi promovează reformele în China. Diminuarea birocraţiei

este, prin urmare, obiectiv principal.

În al doilea rând, desfiinţarea monopolului de stat şi apariţia liberei competiţii pe

piaţa economică a impus schimbarea rolului statului de la conducător la furnizor de

servicii. Introducerea unui sistem puternic de funcţionari publici a fost răspunsul dat de

statul chinez la cererea publică creată astfel. Dincolo de transformările cantitative

menţionate anterior, s-a încercat şi îmbunătăţirea calităţii prin schimbarea structurii şi

funcţiilor guvernamentale.

În al treilea rând, sistemul politic comunist şi interferarea statului în toate zonele

economice în anii trecuţi a dus la apariţia şi dezvoltarea fenomenului de corupţie. Însă

pentru a se dezvolta, noua economie cerea alte reguli, eficienţă şi responsabilitate.

Separarea zonelor şi diminuarea rolului statului în economie au fost privite ca posibile

soluţii pentru rezolvarea crizelor apărute din cauza corupţiei.

În al patrulea rând, schimbările economice au atras după sine în mod inevitabil

schimbări sociale. Unele industrii sau afaceri au dat faliment, şi numai unele au prosperat.

În felul acesta s-a ajuns la apariţia unui număr important de şomeri şi de persoane

defavorizate. Implicarea statului mai degrabă în rezolvarea problemelor acestora decât în

mecanismele economice care au dus la apariţia lor a devenit un rol potrivit pentru a fi

preluat de stat.

În al cincilea rând, dezvoltarea economică a dus la creşterea cererii de personal

calificat, cu studii de specialitate. Educaţia a schimbat structura categoriilor de public şi

implicit şi a mesajelor care să le fie adresate. Termeni precum „drepturile cetăţeanului”,

„drepturile contribuabilului”, „drepturi constituţionale” au început să fie folosiţi din ce în

ce mai des şi să impună trecerea lor din perimetrul lingvistic în cel socio-economic.

Nu în ultimul rând, fenomenul globalizării resimţit şi în China a contribuit şi el la

schimbarea raportului stat-cetăţean. Principiile guvernării publice au devenit necesare

pentru a asigura buna funcţionare atât a mecanismului politic, cât şi cel economic.

În acest context, a fost absolut evident că vechile mecanisme şi metode

propagandistice nu mai erau eficiente şi nici adecvate noilor realităţi. Adaptarea şi

75

transformarea lor în metode şi procese de relaţii publice guvernamentale pentru

promovarea imaginii şi transmiterea mesajelor dorite a fost considerată cea mai bună

soluţie. Transformarea a venit mai mult de nevoie, decât de voie, ea nefiind dorită

neapărat, însă noile realităţi nu au prea lăsat loc de alternative. Aşadar, la început de secol

XXI, modul în care guvernul chinez îşi promovează imaginea este mai degrabă rodul

eforturilor de relaţii publice decât cel al propagandei politice tradiţionale.

Statutul relaţiilor publice guvernamentale contemporane în China

Pentru ca o reformă instituţională să aibă succes, este imperativ să se înceapă schimbarea

percepţiilor şi a atitudinilor celor din interiorul instituţiilor. O serie de cercetări au fost

demarate pentru a afla situaţia funcţionarilor publici din instituţiile chineze şi percepţia

acestora asupra rolului şi importanţei lor în societate. Ele au pornit de la o serie de

observaţii socio-economice şi şi-au propus formularea unor concluzii clare, care să ofere

o imagine de ansamblu atât asupra situaţiei administraţiei publice, cât şi a relaţiilor

publice guvernamentale. Aceste observaţii sunt:

1. A apărut o nouă generaţie de funcţionari publici, compusă, în general, din tineri

energici, mai bine educaţi şi mai puţin interesaţi de probleme ideologice, care,

sper deosebire de vechea generaţie, are tendinţa mai degrabă să se considere în

slujba cetăţenilor, decât a oficialităţilor politice şi a conducerii de partid şi de stat.

Această schimbare favorizează într-o foarte mare măsură renunţarea la vechile

metode propagandistice de comunicare cu cetăţeni şi adoptarea unora noi,

eficiente şi mai transparente.

2. Reformele din administraţie au schimbat percepţia funcţionarilor publici asupra

conceptului de relaţii publice. Timp de decenii, termenul „relaţii” (guanxi)

însemna capital politic şi social. A avea ”relaţii” însemna a avea influenţă, a avea

putere. Aşa se face că termenul de relaţii publice a fost la început sinonim cu

termenul de relaţii manipulative (gao guanxi). Reformele care au loc de două

decenii în China încearcă să schimbe această percepţie şi să impună sensul corect

nu numai în rândul publicului, ci şi în rândul funcţionarilor publici. Schimbarea

76

însă este relativ înceată, inerţiile mentale jucând un rol important în lentoarea

procesului.

3. Pe măsură ce accentul procesului de guvernare se mută de la stat la cetăţean,

relaţiile publice guvernamentale încep să devină o parte integrantă a serviciilor

publice oferite de stat. Şi în China, la fel ca şi în statele occidentale, ele poartă

diverse denumiri precum „comunicare publică”, „informare publică”, „afaceri

publice”, „relaţii media” şi chiar „servicii sociale”. Dincolo de diferenţele

lingvistice, tehnicile şi metodele sunt aceleaşi şi toate pot fi înglobate în

denumirea mai cuprinzătoare de „relaţii publice guvernamentale”. Necesitatea lor

este considerată indiscutabilă de către noua generaţie de funcţionari publici.

4. Percepţiile şi atitudinile funcţionarilor publici faţă de relaţiile publice

guvernamentale sunt influenţate de cunoştinţele de specialitate şi experienţa pe

care au acumulat-o în domeniu. Relaţiile publice guvernamentale reprezintă un

domeniu relativ nou în China şi încă există mari dezbateri şi dispute privind

modul în care o astfel de practică occidentală poate fi adoptată şi adaptată la

realităţile naţionale. Pentru a fi eficiente, toate activităţile de relaţii publice

guvernamentale, desfăşurate atât la nivel naţional, cât şi regional şi local, trebuie

să fie coerente şi să aibă numitori comuni. Funcţionarii publici care se ocupă de

relaţiile publice guvernamentale ar trebui să aibă cunoştinţe şi studii similare,

respectiv un „background” comun, cu cei din domeniul privat, al relaţiilor publice

corporatiste sau aşa-zis comerciale. Cunoştinţe despre media, noile tehnologii de

comunicare, jurnalism, publicitate marketing şi management sunt mereu necesare,

indiferent dacă aceste activităţi se desfăşoară la nivel guvernamental,

nonguvernamental sau corporatist.

5. Comunicarea dintre stat şi cetăţean are un impact major asupra ambelor părţi, prin

urmare, programele de relaţii publice guvernamentale necesită un cadru de

desfăşurare mai organizat, unul instituţionalizat. La ora actuală, specialiştii

chinezi în relaţii publice guvernamentale se ocupă mai mult cu organizarea

conferinţelor de presă, realizarea şi transmiterea comunicatelor de presă, primirea

personalităţilor politice, organizarea de evenimente speciale. Mai exact, ei tind să

replice activitatea celor din agenţiile şi firmele de relaţii publice. Cu toţii mai sunt

77

cunoscuţi şi sub numele de secretar de presă, promotor, agent de presă, specialist

în afaceri publice. Este de aşteptat ca noua generaţie de funcţionari publici să

contribuie la instituţionalizarea atât a termenului, cât şi a activităţilor de relaţii

publice guvernamentale.

6. Programele eficiente de relaţii publice guvernamentale contribuie şi la dezvoltarea

socială şi economică. Mai precis, ele pot contribui la promovarea produsele locale

şi atragerea investiţiilor străine. Prin urmare, având ca obiectiv principal

dezvoltarea economică susţinută, oficialităţile politice încep să considere

activităţile de relaţii publice guvernamentale drept un instrument alternativ mult

mai eficient în promovarea produselor şi politicilor locale. Metodele tradiţionale

de mobilizare a maselor pentru a reuşi promovarea unor idei sau politici nu mai

sunt necesare. Eficienţa noilor metode în atingerea scopurilor economice este un

motiv suficient pentru a favoriza includerea relaţiilor publice guvernamentale în

priorităţile oficialităţilor chineze.

7. În ultimii ani se conturează încet dar sigur o tendinţă de trecere de la comunicare

unidirecţională, prin mijloace propagandistice, la cea bidirecţională, prin activităţi

de relaţii publice. Acestea par a fi cele mai eficiente deoarece ele corespund mai

bine modelului comunicării bidirecţionale şi simetrice formulat de Grunig. În

acest caz, comunicarea înseamnă dialog, negociere, managementul conflictului,

nu manipulare. Se pune accent pe feedback, nu numai pe transmiterea mesajelor,

prin urmare, comunicarea stat-cetăţean are toate şansele să fie bidirecţională prin

intermediul relaţiilor publice guvernamentale.

8. În condiţiile în care această comunicare tinde să devină bidirecţională, mesajele

guvernamentale trebuie să fie direcţionate şi adaptate la diverse categorii de

public. Relaţiile cu media ocupă un loc foarte important în toate programele de

relaţii publice. Pe măsură ce controlul statului (prin cenzură sau finanţări) asupra

mijloacelor de comunicare se diminuează, oficialităţile politice sunt nevoite să

înveţe noi metode de a comunica cu diferite categorii de public prin intermediul

media locale şi naţionale, numărul acestor categorii fiind mereu în creştere. Prin

urmare, şi eforturile de relaţii publice cresc, atât din punct de vedere cantitativ, cât

şi calitativ.

78

Cercetările chineze asupra stadiului relaţiilor publice guvernamentale

Situaţia relaţiilor publice guvernamentale naţionale a intrat în atenţia cercetătorilor

chinezi şi americani, aceştia propunându-şi să afle care este percepţia pe care o au

specialiştii în relaţii publice asupra necesităţii şi eficienţei muncii lor în contexul

tranziţiei politice şi economice din ultimii ani din China. Cel mai mare şi important

studiu s-a desfăşurat în SUA în perioada aprilie-octombrie 2002, iar la el au participat trei

categorii de specialişti chinezi aflaţi acolo la studii sau specializare atât din domeniul

guvernamental, cât şi nonguvernamental, economic, social, educaţional, juridic şi

cultural. La primul nivel informaţional s-a urmărit aflarea mediei de vârstă a specialiştilor

în relaţii publice guvernamentale, nivelul studiilor, ponderea sexelor, locul de rezidenţă,

nivelul ierarhic şi natura responsabilităţilor avute. La cel de-al doilea nivel, s-a urmărit

care este percepţia asupra relaţiilor publice în general, a relaţiilor publice guvernamentale

în mod special şi a funcţiilor principale pe care le au în China. La cel de-al treilea nivel s-

a avut în vedere identificarea gradului de înţelegere a activităţilor şi tehnicilor de relaţii

publice guvernamentale, a categoriilor de public, a metodelor de evaluare a acestor

activităţi şi estimarea nivelului general de dezvoltare a relaţiilor publice guvernamentale

desfăşurate la nivel regional şi local.

Înainte de a prezenta rezultatele studiului, se impune prezentarea unor informaţii

suplimentare. Încă de la jumătatea anilor 90, guvernul chinez a început să aloce burse de

studii pentru ca tinerii chinezi interesaţi într-o carieră în administraţie să poată studia în

străinătate şi învăţa modul în care funcţionează sistemul administrativ în economiile de

piaţă libere şi ce trebuie făcut pentru a-l reforma şi eficientiza pe cel chinez. Această

acţiune a făcut parte din programul ”Liderii secolului XXI” iniţiată la nivel naţional.

Studiul a fost desfăşurat cu ajutorul cercetătorilor de la Universitatea din Maryland din

Statele Unite ale Americii, multe dintre cele mai prestigioase programe de training de

care au beneficiat specialiştii chinezi desfăşurându-se în cadrul acestei universităţi.

Iniţial, respondenţii au fost reticenţi faţă de ideea de a răspunde unor întrebări atât de

detaliate, însă în momentul în care au aflat că studiul este făcut doar în scopuri

academice, iar toate identitatea respondenţilor va rămâne anonimă, s-a constat o mai mare

deschidere şi disponibilitate de participare. Rezultatele chestionarelor aplicate în cadrul

79

acestei universităţi au fost completate de un alt chestionar aplicat în Hong Kong (ca

urmare a programelor de schimb dintre China şi Hong Kong, a fost organizat în Hong

Kong un program de training de două săptămâni la care au fost invitate 30 de specialiste

în relaţii publice din structuri guvernamentale chineze).

Rezultatele pentru primul nivel au indicat situaţii interesante şi, pe alocuri,

surprinzătoare. În primul rând, spre deosebire de multe dintre ţările occidentale, s-a

constatat un echilibru în distribuţia sexelor, femeile nefiind deloc majoritare, ba

dimpotrivă chiar, numărul specialiştilor de sex masculin depăşind puţin numărul celor de

sex feminin (57% bărbaţi, 43% femei). Media de vârstă este relativ înaintată (judecând

după standardele occidentale), 65% dintre respondenţi având vârste cuprinse între 36 şi

45 de ani. Judecând însă după normele chineze şi comparând-o cu media de vârstă a

oficialităţilor politice, ea devine chiar tânără. 62% din respondenţi au studii universitare,

18% studii de masterat, iar restul doar diplome care certificau absolvirea a unui an, doi

sau trei de studii universitare. 94% dintre ei activează la nivel regional şi municipal.

Dintre aceştia, un sfert sunt implicaţi în activităţi din domeniul economic, iar un alt sfert

în domeniul social.

Rezultatele pentru cel de-al doilea nivel au indicat că majoritatea specialiştilor

chinezi (66%) consideră relaţiile publice drept un proces de comunicare cu diferite

categorii de public, 33% consideră că ele înseamnă activităţi de promovare de servicii şi

produse. Unii au selectat mai multe răspunsuri. Astfel, s-a mai constat că 57% consideră

relaţiile publice drept modalitatea de comunicare bidirecţională între organizaţie şi

publicurile ei. Cu toate acestea un procent destul de mare (16%) consideră că ele

înseamnă acţiuni de propagandă şi manipulare. În privinţa semnificaţiei termenului de

relaţii publice guvernamentale, majoritatea respondenţilor au indicat că este modul prin

care guvernul comunică cu publicurile sale. Unii au mai indicat că acestea mai presupun

rezolvarea conflictelor sociale şi managementul situaţiilor de criză şi eforturi de a

îmbunătăţi transparenţa activităţilor guvernamentale sau de câştigare a sprijinului

cetăţenilor pentru politicile guvernamentale. 30% au răspuns că sunt o modalitate prin

care guvernul îşi face publicitate şi tot 30% le-au considerat o modalitate de monitorizare

a opiniei publice. Totuşi şi aici 7,3% le consideră mijloace de propagandă politică.

80

De asemenea, s-a mai constatat că relaţiile publice sunt adesea percepute ca relaţii

cu media, iar specialiştii în relaţii publice ca mediatori. Cei mai mulţi dintre respondenţi

au declarat că au învăţat relaţii publice în urma unor cursuri de specializare urmate în

străinătate sau din cărţi, reviste şi articole de specialitate. Astfel, deşi relaţiile publice au

fost introduse oficial în China la jumătatea anilor ‘80, un număr foarte mic de persoane

care lucrează în acest domeniu au studii de relaţii publice sau comunicare şi aproape

nimeni nu are experienţă anterioară într-o astfel de activitate. Surprinzător este faptul că

foarte puţini dintre funcţionarii guvernamentali chinezi conştientizează rolul şi funcţiile

relaţiilor publice în activitatea lor. Doar 46,5% dintre ei au declarat că instituţiile în care

lucrează au desfăşurat programe de relaţii publice guvernamentale, relaţiile media fiind

cea mai frecventă activitate.

Categoria de public cea mai vizată de aceste programe a fost publicul urban,

urmată la scurtă distanţă de media naţionale. Asta reflectă două lucruri: politicile locale

înseamnă în mare parte politici urbane, iar guvernele locale sunt încă în mare parte

dominate de conducerea centrală cu ajutorul media naţionale, care joacă un rol de câine

de pază asupra acţiunilor locale desfăşurate în numele administraţiei centrale. Un alt

lucru interesant este că nici organizaţiile nonguvernamentale (indiferent de nivelul local

sau naţional al acestora) şi nici instituţiile guvernamentale şi angajaţii acestora nu sunt

considerate categorii importante de public. Ele încep să-şi fac simţită prezenţa timid abia

de acum încolo. Aşadar, în ierarhia categoriilor de public cu care lucrează cei care

lucrează în relaţiile publice guvernamentale chineze, preferate sunt media (82,3%), prin

aceasta însemnând în mare parte furnizarea de editoriale, advertoriale, articole şi diverse

informaţii. Acest fapt indică o percepţie mai degrabă tradiţională asupra activităţilor de

relaţii publice care sunt la mare trecere în rândul organismelor guvernamentale chineze.

La aceste activităţi se mai adaugă furnizarea de broşuri şi pliante informative despre

instituţia unde lucrează (20%) şi promovarea informaţiilor de interes public cu ajutorul

advertorialelor (20,6%). Doar 16,2 % au indicat şi susţinerea de seminarii sau prezentări

în acţiunile lor de promovarea a activităţii sau programelor sau politici publice iniţiate de

instituţie. Comunicatele de presă, interviurile, spoturile video şi audio şi apariţiile publice

au fost cotate pe ultimele locuri în activităţile desfăşurate în astfel de cazuri. Folosirea

Internetului ca instrument de comunicare este ca şi inexistentă (3,38%), acest lucru

81

indicând rezerva funcţionarilor publici încă existentă în a comunica bidirecţional şi mai

personalizat cu publicurile lor.

Deşi activităţile de relaţii publice nu sunt numeroase sau nu se află pe lista

lucrurilor zilnice care trebuie făcute de funcţionarii guvernamentali, ele sunt considerate

necesare de aceştia din trei motive principale: pentru o mai mare democratizare a

procesului de realizare de politici publice, pentru conferi mai multă legitimitate

procesului de guvernare şi pentru a reduce presiunea pentru mai multă transparenţă venită

din partea publicului. Astfel, deşi conceptul de democraţie e încă destul de nebulos în

administraţia publică, activităţile de relaţii publice par a se bucura de cea mai mare

popularitate atunci când se pune problema demonstrării credibilităţii şi transparenţei

acţiunilor guvernamentale.

Însă cea mai interesantă constatare a studiului se referă la întrebările deschise din

chestionar. Nici unul dintre respondenţi nu a răspuns la întrebările deschise despre

părerile lor referitor la cum ar putea fi îmbunătăţite relaţiile publice guvernamentale. Una

dintre concluziile care s-ar putea desprinde în aces caz ar fi că aceştia nu şi-au exprimat

părerile din lipsă de interes sau de cunoaştere pentru subiect.

Concluzii

În urma celor afirmate până acum şi a rezultatelor studiului, se pot trage câteva concluzii.

Toate acestea trebuie privite şi judecate în contextul recentelor transformări care au avut

loc în administraţia publică din China. În primul rând, contexul politic pare să conteze

atunci când se pune problema modului în care sunt percepute, înţelese şi aplicate relaţiile

publice guvernamentale. Deceniile de reforme administrative au dus deja la formarea

unei noi generaţii de funcţionari publici, mai tineri, mai energici, mai bine educaţi şi chiar

mai puţin orientaţi spre ideologie ca predecesorii lor. Percepţia pe care o au faţă de ei

înşişi şi munca lor permite trecerea de la metodele tradiţionale de propagandă la relaţii

publice în relaţiile stat-cetăţean, adică adoptarea unui model de comunicare simetric şi

bidirecţional între organizaţiile guvernamentale şi publicurile lor.

Rezultatele studiului au indicat un paradox interesant. Astfel, deşi aceşti

funcţionari manifestă deschidere faţă de un mod bidirecţional de comunicare, activităţile

82

pe care le desfăşoară (mai ales cu media) indică încă un mare accent pe relaţiile

unidirecţionale. Mai precis, aceştia sunt nevoiţi să gândească precum nişte manageri, dar

să acţioneze ca nişte tehnicieni. Deşi reprezintă o nouă generaţie, ei nu sunt încă

îndeajuns de pregătiţi pentru a desfăşura programe complexe şi coerente de relaţii publice

(în mare parte din cauza lipsei de experienţă, mai ales în comparaţie cu colegii lor din

sistemul privat). De aceea se poate constata o mare reticenţă faţă de activităţile care

necesită interacţiune directă cu publicul, dialog, negociere şi managementul conflictului,

mai ales în situaţiile în care este nevoie de reacţii spontane şi eforturi individuale.

Deşi controlul central asupra media este în descreştere, instituţiile guvernamentale

încă mai au tendinţa de a considera media centrale drept cele mai importante publicuri ale

lor, pe ultimul loc situându-se publicurile rurale şi cele non-guvernamentale.

Dincolo însă de obstacolele inerente şi de denumirile multiple folosite pentru

activităţile de relaţii publice, necesitate şi eficienţa lor sunt recunoscute la toate nivelurile

guvernamentale, mai ales în cazul politicilor şi programelor locale. De exemplu, criza

cauzată în 2003 de pericolul virusului SAR a contribuit la mai buna înţelegere de către

oficialităţile politice a ideii că programele de relaţii publice pot ajuta la managementul

situaţiilor de criză. Însă, deşi au parcurs un drum lung în ultimii 25 de ani, relaţiile

publice guvernamentale chineze mai au încă destul până la a atinge potenţialul maxim de

dezvoltare.

Întrebări recapitulative

1. Care au fost factorii politici şi economici care au favorizat dezvoltarea accelerată a

relaţiilor publice în general din China?

2. Care este situaţia mass media din China şi în ce mod influenţează ea activitatea

specialiştilor chinezi în relaţii publice?

3. Care este înţelesul dat de cercetătorii occidentali termenului chinezesc guanxi? De ce

este importantă înţelegerea acestui concept de către practicienii occidentali înainte de a

începe derularea unor programe de relaţii publice în China?

4. Care este statutul actual al relaţiilor publice guvernamentale în China?

5. Care este percepţia pe care o au specialiştii chinezi faţă de munca şi rolul lor în

dezvoltarea societăţii chineze?

83

Temă practică

Comparaţi stadiul actual al relaţiilor publice din China cu cel din România anilor ’90.

Care sunt asemănările şi deosebirile între statutul şi nivelul actual de pregătire al

specialiştilor în relaţii publice din China şi cel de la începutul anilor ‘90 din România?

Identificaţi şi comentaţi care sunt direcţiile viitoare de dezvoltare pe care ar trebui să se

concentreze eforturile specialiştilor chinezi.

Bibliografie selectivă

By Xu Wu, „From Propaganda to Public Relations. Evolutionary Change in the Chinese Government” în Public Relations Quarterly, vol. 47, nr. 2, 2002. By Xu Wu, „Doing PR in China: A 2001 Version-Concepts, Practices and Some Misperceptions” în Public Relations Quarterly, vol. 47, nr. 2, 2002. Fang, Hanqi, „Mass Media Development in China (1900-2000)” în Economic Daily, decembrie, 2000. Gorman, Tom, Perspective on the Media in China. A report from China 2001, http://www.prnews.com. Strenski, J.B., Yue, Kung, „China, the World's Next Public Relations Superpower” în Public Relations Quarterly, vol. 43, nr.2, 1998. *** China International Public Relations Association Report (2000), în China Business Times, martie, 2001. *** Chinese Public Relations Report în US-China Business Council, 2001, http://www.prnews.com. *** Senior Public and Business Administrators Training Program - Final Report, noiembrie 2001 - iunie 2002, Institute for Global Chinese Affairs (IGCA), University of Maryland, 2002. www.chinadaily.com.cn www.instituteforpr.com www.irasia.com www.ipra.org www.ogilvypr.com www.prweek.com www.prnewswire.com www.prsa.org www.prweek.com www.prwatch.org www.prnewswire.com www.publicrelationsresources.com

84

Capitolul 7. Relaţiile publice între teorie şi practică

În general, perspectivele par a fi bune pentru industria relaţiilor publice din întreaga

lume. Cifrele furnizate de Departamentul pentru Statistica Muncii din SUA constituie

motive de optimism pentru cei interesaţi de domeniul relaţiilor publice. Capitolul de faţă

va prezenta o serie de informaţii despre stadiul de dezvoltare al acestui domeniu în SUA

şi despre elementele de care trebuie să ţină cont tinerii care se orientează spre o carieră în

relaţii publice. Asemănările dintre cerinţele şi exigenţele cu care se confruntă tinerii

americani şi români din ziua de azi sunt numeroase. De asemenea, anumite tendinţe de

dezvoltare pot fi extrapolate şi la nivelul României.

Astfel, se aşteaptă o creştere a ofertei de locuri de muncă în acest domeniu, mai

ales în zone specializate precum noile tehnologii, medicină, finanţe, afaceri

internaţionale. Cele mai multe dintre ultimele oferte de muncă au venit din zona

afacerilor, precum şi de la universităţi, bănci, spitale şi agenţii guvernamentale. Există

mai mult de 122.000 de specialişti în relaţii publice în SUA la momentul actual, cele mai

mari agenţii fiind localizate în marile metropole precum New York, Los Angeles, Boston,

Chicago şi Washington DC. Aproximativ două treimi dintre aceştia lucrează în agenţii de

relaţii publice sau publicitate, instituţii cu profil educaţional, sanitar sau în servicii

sociale, restul fiind angajaţi în departamentele interne ale agenţiilor guvernamental sau

instituţiilor financiare. Aproximativ 13.000 lucrează pe cont propriu sau au afaceri

proprii. Salariul anual mediu al unui specialist în relaţii publice este de aproximativ

35.000 de dolari. 10% din managerii de top câştigă însă mai mult de 70.000 de dolari.

Aşadar, vestea bună este că cererea de specialişti este în creştere atât în SUA, cât

şi majoritatea ţărilor europene. Vestea proastă este că şi oferta este în creştere, numărul

tinerilor cu studii de specialitate şi dorinţă de a-şi face o carieră în domeniu fiind şi ea în

continuă creştere şi determinând o competiţie din ce în ce mai acerbă. Complexitatea

lumii moderne şi, implicit, a modului de comunicare presupune, pe lângă cunoştinţe din

domenii multiple şi variate, şi abilităţi şi competenţe pe măsură. O diplomă în jurnalism

nu mai garantează accesul direct în această profesie, aspiranţii la o carieră în relaţii

publice trebuind să aibă acum studii de specialitate. Problema principală este însă alta. În

condiţiile în care oferta pe piaţa muncii este consistentă şi variată, nivelul salariilor pentru

85

debutanţi este în continuă scădere. Astfel, dacă un absolvent de studii tehnice se poate

angaja ca inginer cu un salariu anual iniţial aproape de şase cifre, un tânăr angajat ca

junior account executive într-o agenţie trebuie să lucreze câţiva ani buni pentru a reuşi să

se apropie de astfel de cifre. Ele sunt, oricum, posibile în marile oraşe, situaţia fiind

foarte diferită în zonele rurale sau în oraşele mici.

Pe lângă salariile nu prea atractive, un alt aspect de care tinerii americani ar trebui

să ţină seama în momentul în care se orientează spre o astfel de carieră îl reprezintă

programul de lucru. Munca într-o agenţie de relaţii publice presupune multe ore

suplimentare, lucru în weekend, în timpul sărbătorilor legale şi religioase şi chiar ture

prelungite în timpul gestionării unei crize sau a organizării unui eveniment. Multe dintre

aceste ore nu sunt plătite întotdeauna. Viaţa personală trebuie de multe ori sacrificată în

dauna celei profesionale. La fel şi părerile, principiile şi consideraţiile proprii. Adesea

acestea pot intra în contradicţie cu linia impusă de agenţie sau organizaţie, însă ele nu

trebuie să interfereze în nici un fel şi nici să afecteze în vreun fel activitatea.

Dincolo de dezavantaje, munca în acest domeniu are şi avantaje şi aspecte

plăcute. Ele vor face subiectul unui subcapitol viitor. Mai trebuie reţinută şi modalitatea

standard de acces în această profesie. În principal, un aspirant la titlul de specialist în

relaţii publice trebuie să aibă:

- o diplomă de studii superioare de relaţii publice sau dintr-un domeniu apropiat

(jurnalism, comunicare, publicitate);

- abilităţi de comunicare în scris şi oral;

- expertiză într-un domeniu specializat: financiar, sănătate, afaceri;

- experienţă minimă în domeniu (voluntariat, stagii de practică, relaţie cu presa sau

organizare de evenimente în timpul liceului şi facultăţii);

- o reţea de contacte cu asociaţii profesionale, agenţii şi media.

Odată intrat în sistem, păstrarea slujbei şi accesul pe scara ierarhică vor depinde de alţi

factori precum:

- menţinerea la curent cu ultimele noutăţi, tendinţe şi evoluţii din domeniul de

activitate şi din întreaga industrie de relaţii publice, în general;

- iniţierea şi întreţinerea unei relaţii excelente cu media, mai ales cu cele

specializate din domeniul de activitate;

86

- conceperea şi redactarea unor materiale promoţionale originale, inventive şi

percutante, precum şi găsirea unor metode şi mijloace eficiente de comunicare

internă;

- reprezentarea cu brio a organizaţie sau agenţiei la întâlnirile cu publicurile-ţintă,

în general, cu clienţii şi principalii acţionari sau sponsori, în special.

- păstrarea şi demonstrarea în mod constant a entuziasmului şi optimismului pentru

a reuşi să motivezi angajaţii şi convinge clienţii.

Asociaţii profesionale precum Public Relations Society of America şi International

Association of Business Communicators oferă diverse modalităţi de acreditare şi training,

certificate şi atestate profesionale care pot fi de folos la angajare, pentru a dovedi

experienţa şi competenţele cerute.

Traseul standard pe care îl poate parcurge un specialist în relaţii publice din

momentul angajării sale începe cu funcţia de account assistant şi continuă progresiv cu

account executive, account manager, putând ajunge în timp până la mananging director,

vice president şi chiar president. Mulţi preferă ca după un anumit număr de ani petrecuţi

într-o agenţie să-şi deschidă propria lor agenţie sau firmă de relaţii publice.

La momentul actual, în SUA există peste 200 de facultăţi şi 100 de programe de

studii postuniversitare care oferă diplome de licenţă şi de masterat în domeniul relaţiilor

publice. De cele mai multe ori aceste programe se găsesc în cadrul departamentelor de

jurnalism sau comunicare. De asemenea, există multe facultăţi cu profil socio-uman sau

chiar tehnic care includ în ofertele lor academice cursuri de relaţii publice, marketing,

publicitate şi comunicare. Un student american la o facultate de relaţii publice trebuie să

studieze principiile relaţiilor publice, teorii ale comunicării, comunicare managerială,

management organizaţional, programe de editare computerizată, cursuri de mass media,

publicitate, sociologie, marketing, precum şi alte cursuri opţionale, în funcţie de zona de

interes.

87

7.1. Relaţiile publice internaţionale şi programele de studii din universităţile

americane contemporane

Multe din agenţiile de relaţii publice din ziua de azi au, pe lângă clienţii naţionali şi

locali, şi o seamă de clienţi internaţionali pentru care trebuie să realizeze strategii de

comunicare specifice, adaptate la ţările şi culturile respective. Perspectiva globală şi

lucrul într-o reţea internaţională cunosc o răspândire din ce în ce mai mare, la fel şi

înfiinţarea de birouri locale sau filiale în ţările respective, fuzionarea sau parteneriatul cu

agenţii locale sau afilierea la organizaţii din zone diferite ale globului. Pe lângă

expansiunea marilor concerne comerciale, organizaţiile nonguvernamentale şi cele

nonprofit cunosc şi ele un proces de extindere similar. Prin urmare, necesitatea serviciilor

de relaţii publice a devenit foarte evidentă chiar şi pentru cei mai rezervaţi şi sceptici.

În aceste condiţii, în care cererea are mari şanse să ajungă mai mare decât oferta

pe piaţa forţei de muncă din relaţiile publice internaţionale, sunt pregătite sistemele de

educaţie actuale să pregătească specialiştii de care este nevoie în acest context atât de

dinamic, variat şi multicultural? În privinţa sistemului românesc de învăţământ, este încă

prea devreme pentru a oferi un răspuns. Până la momentul actual nu a fost făcută nici o

cercetare ştiinţifică pentru a identifica situaţia actuală a acestui domeniu de învăţământ.

Nu acelaşi lucru se poate spune despre alte ţări, în special despre SUA.

Comparând rezultatele unor studii efectuate în rândul studenţilor la relaţii publice

dintr-o serie de universităţi americane, o seamă de similitudini cu problemele studenţilor

români sunt evidente. Oricât ar părea de ciudat, dincolo de toate diferenţele inerente, se

pare că studenţii din SUA se confruntă cam cu aceleaşi probleme ca şi cei din România şi

au cam aceleaşi păreri şi sugestii când vine vorba de studiul relaţiilor publice

internaţionale. Lipsa unei pregătiri mai aplicate, a unei mai bune conectări la noile

realităţi reprezintă una dintre cele mai spinoase probleme. Cercetările efectuate asupra

unor programe de studii americane au confirmat justeţea acestei nemulţumiri din partea

studenţilor şi existenţa unei presiuni în creştere asupra profesorilor de a include în cursuri

şi manuale noţiuni şi cunoştinţe mai noi şi mai adecvate la realităţile într-o continuă

schimbare ale societăţii contemporane.

88

Pentru a surprinde mai bine problemele cu care se confruntă studenţii interesaţi de

relaţiile publice internaţionale din întreaga lume, cerinţele concrete cu care se confruntă,

cunoştinţele şi abilităţile pe care trebuie să le dobândească în anii de studiu, vom prezenta

în continuare rezultatele unuia dintre cele mai interesante studii făcute în rândul

studenţilor din câteva universităţi americane în anul 2003.

Preocuparea pentru o educaţie multiculturală a început în SUA în anii ’70 ca

reacţie la creşterea diversităţii etnice şi culturale în rândul naţiunii, în general, şi a

universităţilor, în mod special. O serie de mişcări au susţinut această abordare: mişcările

feministe, pentru drepturile civile şi, mai nou, cele pentru drepturile minorităţilor sexuale.

În ciuda rezistenţei manifestate de unele clase sociale şi de reprezentaţii politici, au fost

introduse treptat cursuri de comunicare interculturală şi de relaţii publice internaţionale.

Surprinzător însă, uneori rezistenţa la aceste iniţiative a venit chiar din rândul studenţilor.

Aşa se face că, studiul din 2003 a pornit de la evidenţierea a trei aspecte ale situaţie

relaţiilor publice internaţionale în universităţile de azi.

În primul rând, cercetările anterioare au indicat că studenţii care urmau cursuri de

relaţii publice internaţionale erau în mare parte neinteresaţi în creşterea volumului de

cunoştinţe despre realităţile internaţionale şi interculturale contemporane care aveau

legătură cu profesia lor. De aceea, studenţii din 2003 au fost rugaţi să indice o serie de

factori care determină acest dezinteres. În al doilea rând, interesul pentru probleme

internaţionale şi interculturale nu trebuie redus la spaţiul academic şi la cadrul formal al

cursurilor. În mod firesc, acesta trebuie să continue şi după încheierea orelor de curs,

studenţii trebuind să fie interesaţi în mod continuu de aceste aspecte şi să se expună

voluntar la surse de informaţii specifice. Astfel de iniţiative nu erau însă populare, cei

mai mulţi dintre studenţi mulţumindu-se cu informaţiile cu care le primeau la cursuri şi

necăutând să afle mai mult pe cont propriu, după terminarea orelor de curs. Acest interes

ar trebui să vină de la sine, însă el poate fi şi educat. De aceea, respondenţii au fost

întrebaţi în ce măsură contează pentru ei informaţiile şi experienţele interculturale din

afara şcolii, dacă le caută şi dacă ele fac vreo diferenţă, dacă le schimbă sau le

completează cu ceva perspectiva dobândită anterior. Susţinerea afirmaţiilor cu exemple

din experienţele personale a fost încurajată, iar informaţiile suplimentare dobândite în

acest fel şi s-a dovedit foarte folositoare în formularea rezultatelor finale ale studiului. În

89

al treiela rând, studiile anterioare au indicat şi lipsa de racordare la realitate a ofertei de

cursuri din domeniu. Prin urmare, participanţii la studiu au fost rugaţi să sugereze

modalităţile prin care un profesor ar putea să-i ajute pe studenţi să dobândească abilităţi

de comunicare interculturală şi cunoştinţe despre realităţile internaţionale. Mai precis, ce

tip de strategii de predare şi activităţi de seminar ar fi interesante şi utile pentru studenţi.

Sunt studenţii dezinteresaţi în cursurile de relaţii publice internaţionale?

Aceasta a fost întrebarea cu cele mai multe răspunsuri similare. Majoritatea studenţilor s-

au situat pe poziţii defensive, afirmând că este necinstit să se considere că şi ei sunt

dezinteresaţi doar pentru că studenţii din alţi ani s-au dovedit aşa. Aceştia au susţinut că

pentru a afla răspuns la această situaţie trebuie identificate cauzele.

Un prim motiv ar fi de găsit tot în programele academice din învăţământul

universitar oferite studenţilor la comunicare. Acestea ar trebui să cuprindă mai multe

cursuri care să trateze aspecte internaţionale (cursuri despre culturi şi civilizaţii străine,

de geopolitică, de comunicare interculturală) care să deschidă astfel „apetitul” pentru

astfel de cunoştinţe sau măcar să-i determine să conştientizeze importanţa dobândirii unei

imagini coerente şi surprinzătoare, punând cap la cap informaţii de la cursuri diferite, dar

toate tratând probleme internaţionale.

Un alt motiv a fost identificat în prejudecata conform căreia doar cine

intenţionează să lucreze în afara graniţelor ţării are nevoie de astfel de cunoştinţe. Lipsa

unei „conexiuni vitale între teorie şi practică” a fost considerată un alt motiv. „Este ca şi

cum ai primi o hartă cu indicaţii de călătorie. Le poţi auzi şi accepta utilitatea, dar le

înţelegi cu adevărat abia după ce le urmezi în mod real, după ce călătoreşti cu adevărat”.

Alţi studenţi au identificat în lipsa de atractivitate a cursurilor o altă posibilă

cauză a dezinteresului pentru această disciplină. Mai multe teme, referate şi proiecte

(individuale sau de grup) ar putea reprezenta soluţiile potrivite pentru determinarea unor

studenţi să continue cercetarea, să exploreze domeniul pentru a afla mai mult. „De

exemplu, la cursul de „Introducere în relaţii publice” am avut ca temă aflarea cât mai

multor informaţii despre o ţară străină. Nu ştiam nimic despre aceasta şi nici despre relaţii

publice de altfel, însă munca de cercetare şi culegere a datelor pentru a face tema s-au

90

dovedit foarte interesante şi mi-au plăcut”. (Idem) Un curs întreg dedicat relaţiilor publice

internaţionale a fost considerat o altă soluţie pentru a stârni interesul studenţilor

americani pentru domeniu. Tratarea lui doar în capitole separate în cadrul altor cursuri

generale de comunicare sau de relaţii publice nu este suficientă pentru a oferi destule

informaţii şi a trezi gustul pentru a afla mai multe.

Un alt motiv identificat de studenţi a fost caracterul etnocentric al conţinutului şi

structurii programelor de studii oferite de universităţile americane, în cadrul lor

predominând cursurile care tratează mai mult realităţi naţionale, decât internaţionale. Mai

mult chiar, în cazurile în care totuşi, există un interes pentru alte culturi, perspectiva este

mai degrabă eurocentrică, mai ales în cazul cursurilor de istorie. În felul acesta, studenţii

americani vin foarte puţin în contact cu informaţii despre culturile şi civilizaţiile din alte

zone ale globului. Dezinteresul studenţilor pentru ceea ce se petrece în afara graniţelor

ţării este astfel explicabil în mare măsură.

Nu în ultimul rând, presiunea examenului de licenţă ar putea fi un alt motiv.

Studenţii au considerat că se simt obligaţi mai mult sau mai puţin direct să dea mai multă

atenţie doar unor anumite materii, mai precis acelea care fac subiectul examenului de

licenţă. Prin urmare, oricât de atractiv ar fi un curs de relaţii publice internaţionale, el

nefiind inclus în lista materiilor de examen, nu va avea parte de prea mare atenţie sau

popularitate. Dincolo de asta, timpul limitat al studentului şi încărcarea cu teme de la

celelalte cursuri considerate mai importante diminuează considerabil interesul si

disponibilitatea pentru o cercetare mai profundă a domeniului.

Aşadar, respingerea prezumţiei dezinteresului lor pentru acest domeniu a fost

categorică. Nu se poate vorbi de dezinteres, ci de diverse motive care limitează

implicarea mai mare a studenţilor. Evident, există şi varianta că acestea să fie doar

motive, nu şi scuze valabile pentru a nu aprofunda mai mult domeniul relaţiilor publice

internaţionale de către studenţii la comunicare din universităţile americane. Însă înainte

de a trage orice concluzie, e nevoie de date mai cuprinzătoare.

91

Activităţile extracurriculare internaţionale – realitate sau promisiune?

Răspunsurile la această întrebare au fost puternic influenţate de percepţiile individuale a

ceea ce înseamnă „internaţional” şi „multicultural”. Aceste percepţii au fost formate în

primii ani ai copilăriei şi rămân în continuare puternice. De aceea răspunsurile studenţilor

privind activităţile extracurriculare legate cât de cât relaţiile publice internaţionale au fost

influenţate de cele auzite sau învăţate de la părinţi, rude, prieteni, şcoală, mituri culturale.

Influenţa părinţilor a fost principalul factor de influenţă. Deschiderea sau reticenţa

manifestate în familie faţă de străini a fost decisivă. Răspunsurile au variat de la „am

crescut cu un tată care dădea vina pe oricine şi mai ales pe străini pentru orice mergea

prost în ţară” până la „părinţii mei au fost mereu foarte deschişi faţă de alte culturi. Cu

toate acestea, nu am intrat niciodată în contact dintr-o altă cultură pentru că am crescut

într-o comunitate în care toţi erau albi şi protestanţi”. (...) De altfel, cei mai mulţi

studenţi au considerat traiul într-o comunitate multiculturală ca fiind o experienţă mai

degrabă exotică decât una reală şi posibilă în viaţa de zi cu zi.

Etnocentrismul au apărut din nou în răspunsurile studenţilor şi la această

întrebare. Tendinţa de a absolutiza ceea ce se întâmplă între graniţele ţării şi a

desconsidera ce se întâmplă în afară este o realitate, iar ea a influenţat şi măsura în care

studenţii au fost expuşi la contactul cu reprezentanţi ai altor culturi. Printre alte influenţe

s-au numărat lipsa experienţelor de călătorie în străinătate, materiile din timpul liceului

(care nu au pus accent şi pe prezentarea altor culturi), percepţiile negative şi stereotipurile

faţă de alte culturi, induse în special prin mass media, şi părerile foarte bune despre tot

ceea ce e american, din nou, induse în special prin intermediul mass media.

Soluţia cea mai bună la astfel de probleme a fost considerată viaţa universitară.

Cei mai mulţi dintre studenţi au recunoscut că abia la facultate, în campus, au avut ocazia

să vorbească şi să cunoască şi membrii ai altor culturi, să se împrietenească, să participe

la diferite activităţi împreună cu aceştia (petreceri, festivaluri, activităţi sportive), să

participe la întâlniri ale asociaţiilor studenţeşti ale unor diverse culturi şi chiar să studieze

în străinătate, să participe la activităţi organizate de Asociaţia Studenţilor în Relaţii

Publice (PRSSA) sau să facă stagii de practică în companii multinaţionale. Prin urmare, o

experienţă cu adevărat multiculturală a fost posibilă mai degrabă în timpul anilor de

92

studii la universitate şi, deşi influenţată de percepţiile formate anterior, tinde să modifice

înţelesul pe care îl dau studenţii activităţilor internaţionale.

Ce ar trebui să facă profesorii?

Concluzia generală la care au ajuns studenţii a fost că interesul pentru relaţiile publice

internaţionale poate fi stârnit în timpul orelor de curs, dar el nu poate fi forţat, profesorii

nu au cum să-i oblige pe studenţi să devină mai interesaţi în această materie. Soluţiile pe

care le-au formulat studenţii s-au referit la diversificarea perspectivelor culturale ale

profesorilor prin prisma cărora oferă interpretări, creşterea conţinutului intercultural al

cursurilor şi mărirea numărului de exemple internaţionale concrete, stimularea

creativităţii studenţilor şi oferirea studenţilor cât mai multe ocazii de a veni în contact

direct cu experienţe academice profesionale multiculturale şi internaţionale. Acest aspect,

experienţa, contactul direct cu realităţile expuse teoretic a fost unul dintre lucrurile cele

mai dorite de studenţi. Învăţarea şi din practică, nu doar din teorie, poate reprezenta un

atu foarte folositor pentru cei care se pregătesc să intre în acest domeniu.

Schimburile de studenţi şi stagiile de pregătire în străinătate au fost considerate

cele mai utile în acest sens. La acestea se adaugă vizitele de studiu făcute în agenţii de

internaţionale de relaţii publice, creşterea gradului de implicare al studenţilor în activităţi

cu caracter internaţional organizate în campus (organizare de evenimente, proiecte făcute

în colaborare cu studenţi străini, invitarea unor personalităţi de peste hotare să ţină

conferinţe sau să vorbească despre probleme internaţionale şi schimbul de experienţă cu

studenţi la comunicare şi relaţii publice din alte ţări prin intermediul noilor tehnologii

informaţionale.

Concluziile studiului

Studiul a confirmat unele ipoteze verificate anterior, însă a oferit şi perspective noi, el

dezvăluind un interes în creştere pentru domeniul relaţiilor publice internaţionale.

Necesitatea unei mai buni conectări a ofertei academice la realităţile contemporane a fost

evidenţiată în mod repetat, cursurile actuale nefiind destul de stimulante şi noi. Astfel de

93

observaţii trimit către o evaluare a întregului sistem educaţional american, nu doar a

programelor academice oferite de facultăţile de comunicare. Oportunităţile oferite de

viaţa universitară par să fie foarte potrivite pentru unii studenţi, însă pentru alţii acestea ar

putea veni prea târziu. În privinţa sugestiilor pe care le au studenţii pentru a îmbunătăţi

această stare de lucruri, ele par să favorizeze net învăţarea din practică.

De fapt, dacă privim cu atenţie rezultatele studiului, putem observa că problemele

şi soluţiile propuse de studenţi nu sunt doar americane, ci că ele pot fi extinse şi asupra

situaţiei din alte ţări. Cel puţin în cazul României, asemănările sunt evidente, mai ales în

cazul opţiunii studenţilor pentru în învăţământ mai aplicat, cu un caracter mai practic.

Presiunea examenelor de licenţă şi timpul limitat care poate fi alocat acestei materii sunt

alte motive care se regăsesc şi pe lista motivelor oferite în mod informal de studenţii

români. Rămâne ca studii româneşti viitoare să confirme sau nu aceste posibile

similitudini şi să ofere o imagine mai cuprinzătoare şi mai clară asupra problemelor

(precum şi a cauzelor şi soluţiile acestora) cu care se confruntă studenţii şi profesorii

interesaţi în studiul relaţiilor publice internaţionale.

7.2. Direcţiile de studiu propuse de facultăţile de profil din Europa

Globalizarea, noile tehnologii comunicaţionale şi noile realităţi sociale şi demografice au

schimbat radical modul în care societatea de azi comunică sau face afaceri. Adaptarea

ofertei academice pentru a fi în pas cu schimbările de pe piaţa muncii a devenit o condiţie

necesară şi absolut obligatorie, mai ales în domeniul relaţiilor publice internaţionale.

Conceperea unor strategii comunicaţionale care să ţină cont de specificul cultural atât de

complex şi de delicat uneori al anumitor publicuri-ţintă este o sarcină dificilă, care trebuie

învăţată încă din facultate. Modelele comunicaţionale clasice nu mai sunt suficiente,

realitate de zi cu zi impunând mai mult decât simpla transmitere a mesajului de la

emiţător la receptor şi evitarea zgomotului, mai ales atunci când vorbim de procese de

comunicare între indivizi aparţinând unor naţii şi culturi diferite. De multe se poate

constata că înţelesul original al mesajul a fost greşit interpretat sau chiar pierdut.

Vom prezenta în continuare câteva dintre direcţiile pe care s-au concentrat în

ultimii ani programele de studii ale facultăţilor de profil din statele occidentale.

94

1. Studenţii trebuie să identifice şi să înţeleagă valorile culturii din care provin şi

presupoziţiile pe care le fac despre alte culturi. Dat fiind faptul că modul în care

comunicăm este influenţat atât de mult de cultură, studenţii trebuie să înceapă de la a

înţelege valorile la care se raportează şi de ce le consideră importante (sau mai

importante decât altele). Cum le influenţează aceste valori modul în care se raportează la

alte culturi? Aceste percepţii le influenţează pozitiv sau negativ comportamentul faţă de

membrii altor culturi?

2. Studenţii trebuie să înveţe limbi străine, de protocol al afacerilor şi despre relaţiile

sociale şi culturale care se pot stabili între ţări diferite, precum şi să aibă respect pentru

alte culturi. Cunoaşterea mai multor limbi străine facilitează accesul la oferte de lucru în

diverse ţări, însă ele singure nu sunt suficiente. Accesul la o cultură şi la o civilizaţie

străină trebuie mereu asociat cu înţelegerea şi respectarea normelor şi valorilor culturii

respective, precum şi a protocolului de afaceri practicat în ţara respectivă. În Japonia

acest lucru este extrem de important. Propunerile de afaceri şi detaliile se discută numai

cu superiorii, niciodată cu subordonaţii acestora. În ţările arabe o femeie nu va fi

niciodată invitată la o Diwan-niya, adică la o reuniune socială exclusiv a bărbaţilor.

Normele sociale arabe interzic amestecul bărbaţilor cu femeile în timpul reuniunile

mondene. În ţările occidentale însă, prezenţa ambelor sexe este perfect normală în astfel

de situaţii.

3. Studenţii trebuie să aibă cunoştinţe de limbaj nonverbal şi despre contextele culturale

în care el joacă un rol extrem de important. În anumite culturi, mesajele transmise

nonverbal au o importanţă la fel de mare ca cele verbale, uneori chiar mai mare. În

Japonia în anumite situaţii este nepoliticos să priveşti o persoană direct în ochi sau să te

apropii prea mult de aceasta. În Nigeria este nepoliticos să oferi sau să accepţi un dar cu

mâna stângă. Tot aici, tonul, locul şi tipul relaţiei dintre două persoane determină modul

în care anumite mesaje sunt interpretate.

4. Studenţii trebuie să aibă deschidere către alte culturi şi flexibilitate de a se adapta unor

obiceiuri şi tradiţii diferite. În zilele noastre mulţi studenţi pot primi oferte de lucru din

partea unor companii internaţionale, să fie solicitaţi să lucreze în filiale din afara ţării sau

să călătorească frecvent în interes de afaceri. Flexibilitatea şi putinţa de a face faţă unor

situaţii neprevăzute sau ambigui reprezintă condiţii esenţiale pentru încheierea cu succes

95

a unei afaceri. De exemplu, în Mauritania, la dejunurile oficiale mâncarea este servită la

comun, în tăvi mari, iar invitaţii o mănâncă folosind mâinile. A cere o farfurie separată

sau o furculiţă ar fi o ofensă la adresa gazdelor. În Mexic este normal ca oaspeţii să „facă

cinste” cu un dejun înaintea unei întâlniri de afaceri şi să li se adreseze întrebări despre

familiile lor.

Pe lângă noţiunile, competenţele şi abilităţile enumerate mai sus, studenţii mai trebuie să

cunoască şi cum să conceapă strategii eficiente de relaţii publice. Pentru asta, ei trebuie să

cunoască publicul-ţintă căruia i se adresează, mesajele care pot avea cel mai mare impact

şi media prin care pot fi ele transmise.

1. Cunoaşterea publicului-ţintă este esenţială într-o campanie de comunicare. Categoriile

de public diferă considerabil de la o ţară la alta, de aceea şi metodele de cercetare trebuie

să difere şi să fie adaptate specificului local. De exemplu, în ţările arabe sau musulmane

nu este indicat să fie trimişi operatori de interviu de sex masculin pentru a obţine

răspunsuri de la femei. Apelul la expertiza unor consultanţi locali poate fi de folos în

astfel de situaţii, ajutând la evitarea unor posibile situaţii conflictuale şi la obţinerea unor

date relevante despre piaţa respectivă.

2. Anticiparea modului în care va fi receptat mesajul de către membrii culturii respective

este şi ea esenţială. Am amintit anterior eşecul înregistrat de Chevy Nova în America

Latină. Tot în aceeaşi gamă de gafe se înscrie şi sloganul de promovare a pastei de dinţi

Pepsodent în Asia de Sud-Est. Acesta încerca să evidenţieze ca „înălbirea dinţilor” este

principala ei calitate. Însă, în ciuda campaniei bine făcute, vânzările erau erau, practic,

zero. În urma cercetărilor, managerii au aflat că localnicii din multe zone mestecă

anumite plante şi seminţe pentru a-şi înnegri dinţii, deoarece în cultura lor dinţii negri

erau consideraţi mai atractivi decât cei albi. A promova o pastă de dinţi care susţine

albirea dinţilor era inutil, iar a încerca să o şi vinzi era un lucru imposibil în acea zonă.

Un alt exemplu de lipsă de adecvare la limba şi cultura locală a fost traducerea germană a

sloganului original Pepsi: Come alive, you are in the Pepsi generation (în rom. „Trăieşte,

eşti generaţia Pepsi”). Acesta a ajuns la consumatorii germani tradus Come alive – out of

the grave (în rom. „Trăieşte, eşti afară din mormânt”). Adaptarea mesajelor la specificul

publicului-ţintă este aşadar o condiţie obligatorie. La fel şi consultarea unor experţi locali

privind traducerea şi forma cea mai adecvată pentru mesajele care vor să fie transmise.

96

Aceştia pot oferi informaţii nu numai asupra limbii, ci şi asupra contextului cultural în

care sunt folosite anumite cuvinte şi expresii şi a schimbărilor pe care le pot suferi

acestea. Există deja numeroase exemple despre cum diferenţele culturale pot determina

succesul sau eşecul unei întregi campanii.

3. Cunoaşterea pieţei media locale este a treia condiţie esenţială. Şi aici este

recomandabil să se apeleze la ajutor local pentru a avea acces la acestea şi a putea

concepe, adapta şi disemina materiale adecvate şi din punct de vedere cultural. Succesul

de care se bucură postul MTV este un bun exemplu în acest sens. Aproximativ 70% din

producţiile difuzate de MTV Asia şi MTV Europe sunt locale, restul revenind

producţiilor şi artiştilor americani. Gazdele emisiunilor sunt tineri din aceste zone şi doar

formatul emisiunilor şi modul de prezentare urmează modelul american. Cercetările arată

constant că tinerii din Asia şi Europa sunt la fel de încântaţi de posturile MTV locale ca şi

tinerii americani de MTV-ul din SUA. Cheia acestui succes a reprezentat-o adaptarea la

specificul publicului şi respectarea şi integrarea în normelor şi tradiţiilor locale.

Concluzii

Practicienii de relaţii publice internaţionale se străduiesc în ultimii ani să atragă atenţia

asupra necesităţii racordării la noile realităţi contemporane a programelor de învăţământ.

Schimbările care au loc în ritm accelerat pe tot globul atât în domeniul economic şi

politic, cât şi social şi cultural determină nevoia de abordări noi, ba chiar de cunoştinţe şi

abilităţi noi în conceperea şi derularea de programe de relaţii publice la nivel

internaţional. „Provincialismul” abordărilor teoretice din timpul studiilor devine evident

în momentul în care absolventul devine practician şi se confruntă cu probleme concrete,

despre care poate că nu a învăţat nimic în şcoală. Motivele pentru această situaţie sunt

multiple şi au cauze variate. Începând de la rezistenţa la schimbare şi terminând cu lipsa

de înţelegere sau subevaluarea noilor realităţi, toate duc la acelaşi efect – o educaţie

universitară rămasă în urma realităţilor şi necesităţilor sociale cotidiene. Singura soluţie o

reprezintă adaptarea ofertei educaţionale la noile cerinţe şi adecvarea acesteia în sensul

studierii unor cazuri mai actuale, eventual învăţarea din greşelile şi exemplele de situaţii

sau conflicte internaţionale aflate chiar în derulare (ex. războiul din Irak).

97

Întrebări recapitulative

1. Care sunt cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească un aspirant la titlul de specialist

în relaţii publice. Ce abilităţi şi cunoştinţe sunt primordiale pentru a obţine un post într-o

agenţie de relaţii publice?

2. Care sunt motivele pentru care studenţii americani par a nu fi interesaţi foarte mult de

relaţiile publice internaţionale? Care sunt argumentele acestora pentru a demonta această

părere?

3. Care sunt direcţiile pe care s-au concentrat programele de studii ale facultăţilor de

profil din statele occidentale în ultimii ani?

Temă practică

Alcătuiţi un eseu cu părerile proprii despre lucrurile utile şi importante care ar trebui

învăţate de studenţii români interesaţi de studiul relaţiilor publice internaţionale. Sugeraţi

direcţiile de abordare pe care ar trebui să le urmărească profesorii pentru a veni în

întâmpinarea interesului dvs. pentru o anumită temă sau zonă de comunicare.

Bibliografie selectivă

Amiso, George, „Teaching Culture: The Challenges and Opportunities of International Public Relations”, în Business Communication Quarterly, vol. 66, nr. 2, 2003. Bardhan Nilanjana, „Creating Spaces for International and Multi(inter)cultural Perspectives in Undergraduate Public Relations Education”, în Communication Education, vol. 52, nr. 2, 2003. Cutlip, Samuel et.al, Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000. Dagenais, Bernard, Profesia de relaţionist, Editura Polirom, Iaşi, 2002. Gregory, Anne (ed.), Public Relations in Practice, Institute of Public Relations, Kogan Page, London, 1998. Grunig, James, E., Excellence in Public Relations and Communication Management, Hilsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1992. Lehrer, Jonathan, „Survey Says PR People Gain Influence in the Boardroom”, în Business Communication Quarterly, vol. 65, nr. 3, 2002. Newsom, Doug et al., Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003. Pinkleton, Bruce, Weintraub Austin, Strategic Public Relations Management. Planing and Managing Effective Communication Programs, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, London, 2001. Wilcox, Dennis et al., Public Relations – Strategies and Tactics (7th edition), Pearson Education Inc., 2003. www.prweek.com www.publicrelationsresources.com

98

În loc de încheiere – Care este viitorul relaţiilor publice internaţionale?

În încheierea acestor note de curs se cuvine să încercăm a afla un răspuns – fie el pozitiv

sau negativ – la întrebarea privind viitorul relaţiilor publice? Avem motive de optimism?

Care sunt tendinţele de dezvoltare care se prefigurează? Cât şi cum va schimba Internetul

modul în care comunicăm şi, implicit, relaţiile publice?

Astfel de întrebări se află în atenţia specialiştilor din întreaga lume. O serie de

tentative de răspuns au fost făcute deja atât de practicieni, cât şi de teoreticienii

domeniului. Din tabăra practicienilor, câteva astfel de răspunsuri au fost oferite de Kim

Nyberg, coordonator al multor birouri europene ale agenţiei de relaţii publice Hill and

Knowlton (desemnată drept agenţia pan-europeană a anului 2004). Ele au fost oferite deja

spre cunoaştere publicului din România, fiind publicate în numărul din octombrie 2005 al

revistei Campaign din România. Întrebat fiind care sunt principalele tendinţe în relaţii

publice, acesta a identificat una dintre cele mai importante schimbări apărute recent, în

special pe pieţele europene mature: polarizarea modului de organizare a agenţiilor şi

firmelor de relaţii publice. Ea s-a datorat în mare parte unui factor foarte important:

„companiile care sunt parte a unui grup mare, care lucrează cu multinaţionale ce operează

la nivel global sau cel puţin regional, au stimulat vizibilitatea procurement-ului (set de

criterii de evaluare a companiilor, la care se raportează piaţa) în industrie”. (Campaign,

2005, p. 50). Un alt factor îl reprezintă persoanele care iau deciziile în privinţa

campaniilor de relaţii publice. Astfel, pe lângă directorii de comunicare sau de marketing,

se constată tendinţa ca, în ultimii ani, la licitaţii să participe şi directorii financiari. În

felul acesta apare, aşadar, un alt factor de decizie, care are un cuvânt important de spus,

departamentul financiar achiziţionând resursele necesare pentru programul de

comunicare, iar departamentul de relaţii publice ocupându-se doar de partea strategică.

Evident, între aceste două situaţii, ideal este să existe un echilibru. Nyberg îşi exprimă

însă scepticismul, apreciind că firmele din Europa de Vest care vor încerca să facă numai

relaţii publice operaţionale sau numai strategice nu au mari şanse de supravieţuire pe

anumite pieţe, mai ales pe cele care nu sunt atât de mature, şi în care lucrurile nu sunt

aşezate clar. Flexibilitatea şi adaptarea la specificul diferitelor pieţe reprezintă cheia

succesului pentru companiile care vor să-şi extindă afacerile în următorii ani.

99

În acelaşi material, Nyberg pomeneşte despre un alt aspect, discutat anterior în

cursul de faţă: specializarea anumitor servicii de relaţii publice, mai precis, consultanţa

oferită în anumite domenii de activitate strategice: medical, IT, financiar, legislativ.

Aceste specializări cunosc o evoluţie accelerată în ultimii ani, solicitând servicii de

comunicare din ce în ce mai complexe şi „un set anume de cunoştinţe pentru a înţelege

domeniul şi complexitatea lui” (Campaign, 2005, p. 50). Un caz special îl reprezintă

consultanţa acordată în domeniul legislativ, acesta având deja un nume în Europa de Vest

– litigation PR. „În caz de fraudă, specialistul în relaţii publice trebuie să prevadă cum va

evolua cazul şi să încerce să ofere explicaţii mediului în care compania operează înainte

ca procesul şi rezultatul acestuia să devină publice” (Idem).

O altă întrebare întâlnită des în discuţiile privind viitorul relaţiilor publice îl

reprezintă impactul pe care îl are Internetul şi modul în care el ar putea schimba „faţa”

relaţiilor publice practicate în secolul XXI. Deja, de câţiva ani buni, acesta a pătruns

peste tot, programele şi campaniile de relaţii publice incluzându-l ca pe un instrument

firesc de comunicare, mai ales pentru anumite publicuri ţintă. A vorbi despre Internet în

termeni de actualitate nu mai este adecvat. În schimb, cum deja am menţionat la începutul

acestor note de curs, un alt fenomen îşi face simţită prezenţa din ce în ce mai accentuat în

ultimii ani – blogul. Această nouă formă de comunicare online - jurnalul electronic - se

bucură de o popularitate imensă mai ales în rândul tinerilor, datorită posibilităţilor de

exprimare necenzurată şi a dimensiunii sociale accentuate. Se poate ajunge astfel la

crearea unor adevărate comunităţi virtuale, deţinătorul blogului – fie el persoană fizică

sau instituţie – având un rol foarte important. Nyberg menţionează şi el apariţia acestui

fenomen şi importanţa pe care o poate avea în modelarea comunicării dintre o companie

şi publicurile sale. Principalul avantaj, în opinia sa, ar fi posibilitatea pe care o are

compania de a-şi transmite mesajele către public în mod direct, fără apelul la mass media.

Se evită astfel controlul şi posibila deformare a mesajelor de către mass media şi se oferă

un acces mult mai direct şi nerestricţionat la categoriile de public vizate. Nyberg mai

consideră şi că, indiferent de avantajele şi succesul pe care îl au noile mijloace de

comunicare, „ele nu vor înlocui comunicarea faţă-în-faţă sau alte forme de interacţiune

între companie şi publicul său. Comunicarea personală va fi întotdeauna cel mai bun mod

de comunicare dacă grupul-ţintă este suficient de mic. ” (Idem).

100

Un alt aspect controversat, care se află de mult în dezbaterile ultimilor ani şi încă

îşi aşteaptă un răspuns, este cel al raportului dintre publicitate şi relaţii publice. Vor

continua disputele între cei care consideră că ele trebuie să existe separat şi cei care susţin

necesitatea unei mai mari fuzionări? Nyberg consideră că înainte de a căuta un răspuns,

ese necesar să cunoaştem situaţia actuală. Astfel, există tendinţa din ţările francofone de a

considera că relaţiile publice şi publicitatea trebuie să-şi aibă locul în acelaşi departament

şi să evite trasarea unor graniţe foarte stricte între ele. În ţările anglofone însă,

dimpotrivă, există tendinţa de a trasa linii de demarcaţie foarte clare, tratându-le ca două

domenii distincte deoarece diferenţele sunt mai mari decât asemănările. „Mixul de

marketing e ca o fermă agricolă. Când ai un teren agricol, trebuie să te asiguri că solul

este fertilizat – acestea sunt relaţiile publice; apoi trebuie să pui seminţele – aceasta e

publicitatea; în final trebuie să recoltezi – cestea sunt vânzările. Dacă am un produs nou,

mai întâi, prin relaţii publice, creez o nevoie pentru acesta, lansez o discuţie în jurul

importanţei sale şi apoi prin publicitate pot face anunţul: <Noi avem acest produs, veniţi

să-l cumpăraţi!>”. (Idem).

Judecând după afirmaţiile unuia dintre cei mai renumiţi practicieni din lume la ora

actuală, previziunile asupra viitorului relaţiilor publice sunt optimiste. Nevoia de relaţii

publice va exista în continuare, companiile având nevoie să comunice cu publicurile lor

mereu. „Nu există situaţie în care să lipsească relaţiile publice, există numai relaţii

publice bune, rele sau indiferente. Faci o declaraţie chiar şi prin faptul că nu comunici.

(...) Cine crede că nu are nevoie de relaţii publice, înseamnă că nu înţelege nimic despre

cum funcţionează societatea” (Idem).

Teoreticienii domeniului se arată la fel de optimişti în privinţa viitorului relaţiilor

publice, mai ales a celor internaţionale. Schimbările intervenite în anii ’90 în Europa de

Est, schimbarea statutului fostei Uniuni Sovietice şi ascensiune fulminantă a Chinei şi a

altor state asiatice pe pieţele mondiale reprezintă motive de optimism pentru cei

preocupaţi de soarta domeniului. Din ce în ce mai multe companii îşi desfăşoară multe

activităţi în străinătate, „satul global” al lui McLuhan finnd o realitate de zi cu zi. Tinerii

care studiază relaţii publice în universităţile de oriunde, care vorbesc fluent mai multe

limbi străine şi au deschidere, flexibilitate şi respect faţă de alte culturi, trebuie să fie

optimişti, cererea de forţă de muncă astfel calificată fiind într-o continuă creştere. Aceştia

101

vor fi cei mai buni „interpreţi ai noii lumi globale. Ei trebuie să înţeleagă afacerile şi

cultura atât ale clienţilor, cât şi ale publicurilor din ţările în care îşi vor desfăşura

activitatea.” (Wilcox, 2003).

Mai precis, relaţiile publice internaţionale actuale reprezintă o activitate globală

cu perspective excelente de dezvoltare în anii următori. Cea mai mare provocare

profesională va fi definirea şi practicarea acestora în aşa fel încât să ajute şi să promoveze

o mai bună înţelegere şi armonie atât între companii şi publicurile lor, cât şi între naţiuni

şi publicurile acestora. Se va pune un accent din ce în ce mai mare pe comunicarea

integrată, care va cuprinde mai multe elemente şi modalităţi de transmitere a mesajelor

către publicurile-ţintă vizate, realizarea de strategii mult mai coerente şi eficiente,

adaptate la contextele locale specifice. Importanţa relaţiilor publice internaţionale va fi

recunoscută şi acceptată pe o scară mult mai largă, necesitatea lor devenind o evidenţă

imposibil de negat în contextul noilor evoluţii politice, economice şi sociale.

Teoreticienii domeniului se arată optimişti şi în privinţa potenţialului noilor

tehnologii informaţionale. Astfel, se constată deja fenomenul universităţilor virtuale sau

al organizaţiilor virtuale. Limitele de spaţiu vor putea fi depăşite şi în cazul relaţiilor

publice, aşa-numitele „echipe virtuale” formate din membrii unor agenţii din ţări diferite

putând să lucreze împreună în mod permanent graţie noilor tehnologii comunicaţionale.

De fapt, s-ar putea spune că dacă relaţiile publice s-au format ca domeniu de sine stătător

şi cu denumire proprie în secolul al XIX-ea, relaţiile publice internaţionale abia de acum

se individualizează ca domeniu de activitate distinct, de o mare importanţă în societatea

viitorului. Cercetători precum Newsom îl citează pe consilierul John Budd care consideră

că relaţiile publice trebuie să fie „reinventate”, nu numai „reconsiderate”. În viitor,

„relaţiile publice vor pune accent pe două funcţii majore: cea editorială şi cea creare de

politici şi programe publice”. (Newsom 2003, p. 110). Viitorul relaţiilor publice va

depinde în mare măsură de succesul găsirii unor răspunsuri concrete la întrebări privind

rolul şi importanţa relaţiilor publice în societatea contemporană.

Întrebări recapitulative

1. Care este cheia succesului pentru companiile care vor să-şi extindă afacerile în

următorii ani?

102

2. Care sunt tendinţele europene în privinţa separării domeniului publicităţii de cel al

relaţiilor publice în viitor?

3. Care este părerea cercetătorilor şi teoreticienilor din domeniu privind perspectivele de

dezvoltare a relaţiilor publice internaţionale în secolul XXI?

Teme practice

1. Realizaţi un interviu cu un practician relaţii publice român de pe tema „Relaţiile

publice în secolul XXI”. Comparaţi părerile acestuia cu cele ale teoreticienilor români.

2. Cercetaţi în cărţile şi revistele de specialitate din România care sunt părerile

practicienilor români despre ritmul de dezvoltare a relaţiilor publice din România.

Identificaţi motivele de pesimism sau optimism în privinţa menţinerii aceluiaşi ritm de

creştere şi în următorii 5 ani.

Bibliografie selectivă

Bernays, Edward, Cristalizarea opiniei publice, Editura Comunicare.ro, 2003. Coman, Cristina, Relaţiile publice – Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001. Cutlip, Samuel et.al, Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000. Dagenais, Bernard, Profesia de relaţionist, Editura Polirom, Iaşi, 2002. Grunig, James, E., Excellence in Public Relations and Communication Management, Hilsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1992. Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana, Relaţiile publice. Eficienţă prin comunicare, Editura Comunicare, Bucureşti, 2003. Miculescu, Simona Mirela, Relaţii publice în contextul globalizării, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2001. Newsom, Doug et al., Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003. Pinkleton, Bruce, Weintraub Austin, Strategic Public Relations Management. Planing and Managing Effective Communication Programs, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, London, 2001. Pricopie, Remus, Relaţiile publice – evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005. Wilcox, Dennis et al., Public Relations – Strategies and Tactics (7th edition), Pearson Education Inc., 2003. Campaign România, septembrie 2005 www.europe-pr.org www.ogilvypr.com www.prweek.com www.prwatch.org www.prnewswire.com www.publicrelationsresources.com

103

Bibliografie generală Amiso, George, „Teaching Culture: The Challenges and Opportunities of International Public Relations”, în Business Communication Quarterly, vol. 66, nr. 2, 2003. Bardhan Nilanjana, „Creating Spaces for International and Multi(inter)cultural Perspectives in Undergraduate Public Relations Education”, în Communication Education, vol. 52, nr. 2, 2003. Bernays, Edward, Cristalizarea opiniei publice, Editura Comunicare.ro, 2003. By Xu Wu, „From Propaganda to Public Relations. Evolutionary Change in the Chinese Government” în Public Relations Quarterly, vol. 47, nr. 2, 2002. By Xu Wu, „Doing PR in China: A 2001 Version-Concepts, Practices and Some Misperceptions” în Public Relations Quarterly, vol. 47, nr. 2, 2002. Coman, Cristina, Relaţiile publice – Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001. Coman, Cristina, Relaţiile publice şi mass media, Editura Polirom, Iaşi, 2000. Cutlip, Samuel et.al, Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000. Dagenais, Bernard, Profesia de relaţionist, Editura Polirom, Iaşi, 2002. Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003. Fang, Hanqi, „Mass Media Development in China (1900-2000)” în Economic Daily, decembrie, 2000. Gorman, Tom, Perspective on the Media in China. A report from China 2001, http://www.prnews.com. Gregory, Anne, Planning and Managing a Public Relations Campaign, Institute of Public Relations, Kogan Page, London, 1998. Gregory, Anne (ed.), Public Relations in Practice, Institute of Public Relations, Kogan Page, London, 1998. Grunig, James, E., Excellence in Public Relations and Communication Management, Hilsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1992. Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana, Relaţiile publice. Eficienţă prin comunicare, Editura Comunicare, Bucureşti, 2003. Lehrer, Jonathan, „Survey Says PR People Gain Influence in the Boardroom”, în Business Communication Quarterly, vol. 65, nr. 3, 2002. Miculescu, Simona Mirela, Relaţii publice în contextul globalizării, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2001. McQuail, Dennis et.al, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004. Newsom, Doug et al., Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003. Popescu, Cornel, Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţii publice şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2002. Pinkleton, Bruce, Weintraub Austin, Strategic Public Relations Management. Planing and Managing Effective Communication Programs, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, London, 2001. Pricopie, Remus, Relaţiile publice – evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005. Reid, Tim, „America PR Blitz Plans on Saddam”, în Washington Post, 17 septembrie, 2002.

104

Strenski, J.B., Yue, Kung, „China, the World's Next Public Relations Superpower” în Public Relations Quarterly, vol. 43, nr.2, 1998. Turney Michael, Government public relations, www.nku.edu/-truney/prclass/govt. (2000). Wilcox, Dennis et al., Public Relations – Strategies and Tactics (7th edition), Pearson Education Inc., 2003. *** China International Public Relations Association Report (2000), în China Business Times, martie, 2001. *** Chinese Public Relations Report în US-China Business Council, 2001, http://www.prnews.com. *** Senior Public and Business Administrators Training Program - Final Report, noiembrie 2001 - iunie 2002, Institute for Global Chinese Affairs (IGCA), University of Maryland, 2002. *** Status of the Polish PR Market at EU Accession, Gdańsk Institute for Market Economics, Polish Public Relations Consultants Association, 2005. www.bbc.co.uk www.comanescu.hotnews.ro www.corporateblogging.info www.europe-pr.org www.edelman.com www.instituteforpr.com www.irasia.com www.ipra.org www.nieman.harvard.edu www.ogilvypr.com www.prsa.org www.prweek.com www.prwatch.org www.prnewswire.com www.publicrelationsresources.com www.technorati.com www.timsoft.ro www.usprnet.com www.wikipedia.org

105

Anexa 1. Institute şi asociaţii profesionale

Institute of Public Relations (IPR) Institutul de Relaţii Publice a fost înfiinţat în 1948 în Marea Britanie de un grup de

specialişti cu vechime în domeniul relaţiilor publice. El este singura fundaţie

independentă din acest domeniu care îşi axează activitatea, în principal, pe cercetare şi

educaţie în relaţii publice. Sub patronajul şi cu sprijinul financiar al institutului s-au

iniţiat o serie de activităţi de pionierat în cercetare, s-au publicat cărţi de specialitate, s-au

organizat forumuri, sesiuni ştiinţifice, seminarii, s-au acordat premii şi s-au desfăşurat

diverse acţiuni în scopul promovării domeniului şi asigurării unui climat profesionist de

desfăşurare a activităţilor. Printre obiectivele IPR se numără:

- facilitarea înţelegerii de către managementul de top a modului în care pot fi

folosite relaţiile publice pentru a avea succes în relaţiile cu angajaţii, acţionarii şi

clienţii;

- sprijinirea activităţilor de cercetare care au ca scop clarificarea aspectelor

importante care afectează activitatea de relaţii publice şi, în consecinţă, rezultatele

acesteia;

- susţinerea procesului educaţional care are ca scop dezvoltarea cunoştinţelor,

abilităţilor şi aptitudinilor necesare viitorilor practicieni în domeniul relaţiilor

publice;

- obţinerea recunoaşterii publice a valorii relaţiilor publice ca funcţie a

managementului şi instrument de comunicare destinat unei mai bune înţelegeri a

activităţii organizaţiilor din domeniul afacerilor, guvernamental şi

nonguvernamental.

IPR se doreşte a fi un catalizator pentru creare şi diseminarea rezultatelor cercetărilor

care pot fi de folos managerilor, agenţiilor, clienţilor, profesorilor şi profesioniştilor şi

domeniul relaţiilor publice. Dincolo de finanţarea activităţilor de cercetare, IPR mai

acordă burse, granturi şi premii celor care se fac remarcaţi prin rezultatele excepţionale în

principal în acest domeniu, dar şi al altora, precum psihologie, sociologie sau

106

antropologie, şi pot contribui cu noi perspective şi concepte la dezvoltarea şi o mai bună

înţelegere a relaţiilor publice. Publicaţiile şi competiţiile sunt deschise tuturor studenţilor,

profesorilor şi practicienilor, indiferent de afilierea organizaţională. Ocazional, IPR

sponsorizează apariţia de manuale de specialitate pe teme de mare actualitate în domeniu.

Un exemplu îl constituie The Primer of Public Relations Research, autor Don W. Stacks,

care a câştigat premiul pentru manualul anului al National Communications Associations

în 2002 şi este considerat text de referinţă în multe facultăţi şi universităţi din lume.

Confederation Europeenne Des Relations Publiques (CERP)

Confederation Europeenne Des Relations Publiques este o asociaţie înfiinţată oficial în

mai 1959, la Orleans, în Franţa, la iniţiativa lui Lucien Matrat. Ţările membre fondatoare

au fost Franţa, Italia, Olanda şi Belgia. Institutul de Relaţii Publice din Marea Britanie s-a

alăturat abia în 1965, datorită faptului că, iniţial, limba oficială a confederaţiei a fost

franceză. Începând însă cu 1966, engleza devine şi ea limbă oficială de lucru în cadrul

confederaţiei. La mijlocul anilor ‘70, 13 asociaţii profesionale naţionale erau membrii

activi ai CERP, numărul total al membrilor ridicându-se la 300. Obiectivele iniţiale ale

confederaţiei au fost:

1. studierea tehnicilor de comunicare şi informare folosite în relaţiile publice la nivel

european;

2. dezvoltarea şi promovarea activităţilor educaţionale în domeniul relaţiilor publice,

cu scopul formării de specialişti;

3. înfiinţarea unul centru de informare, cercetare şi studiu în domeniul relaţiilor

publice;

4. facilitarea colaborărilor profesionale între specialiştii în relaţii publice din Europa;

5. studierea şi propunerea de metode de cooperare şi unificare a principiilor, eticii şi

practicilor profesionale, şi avansarea unor propuneri pentru coordonarea activităţii

asociaţiilor profesionale naţionale;

6. promovarea şi sprijinirea tuturor iniţiativelor de dezvoltare a relaţiilor publice la

nivel european.

O importantă realizare CERP este aprobarea Codului de la Atena, în 1965. Acesta cod de

etică profesională are la bază drepturile fundamentale ale omului. Toate organizaţiile

107

membre CERP aveau obligaţia să accepte acest cod şi să se asigure că membrii lor îi

respectau principiile. Realizarea acestui lucru a întâmpinat dificultăţi datorită asociaţiilor

naţionale, a căror autoritate era mai degrabă morală. Începând cu sfârşitul anilor ‘70,

principala preocupare a CERP a fost obţinerea unei recunoaşteri oficiale a profesiei în

ţările din Europa. Şi acest lucru a întâmpinat greutăţi datorită contextelor economice,

politice şi sociale de la acea vreme.

O altă importantă realizare este adoptarea Codului European de Conduită

Profesională în Relaţii Publice, în 1978, la Lisabona. Codul stabileşte criteriile pe care

trebuie să le îndeplinească profesioniştii atunci când lucrează cu clienţii sau angajaţii lor,

atunci când vizează influenţarea opiniei publice, colaborarea cu mas media sau cu colegii

de breaslă. Cele 15 ţări membre CERP de la acea vreme au agreat să adopte acest cod şi

să ia măsuri disciplinare în cazul abaterilor. În unele ţări codul a fost respectat întocmai,

în altele a avut valoare orientativă, el funcţionând mai mult ca o recomandare

profesională. În 1989, CERP era formată din 22 de membri, în anii 90 alăturându-se ţări

din Europa Centrală şi de Est. Astfel, CERP a ajuns să numere peste 20.000 de practicieni

de relaţii publice în întreaga Europă.

Public Relations Society of America (PRSA)

Mulţi dintre cercetătorii din domeniu sunt de acord că relaţiile publice s-au format ca

domeniu de activitate de sine stătător în SUA, la mijlocul secolului al XIX-lea. Unii

dintre cei mai mari pionieri ai domeniului au fost americani: Ivy Lee, Edward Bernays,

Rex Harlow, iar o serie dintre principiile şi teoriile formulate de ei (chiar dacă în prima

jumătate a secolului al XX-lea) sunt valabile şi astăzi şi puse în practică de specialişti de

pretutindeni. Cu toate acestea, imediat după cel de-al doilea război mondial, când

economia americană era în plină dezvoltare, puţini au fost cei care se puteau lăuda cu

experienţă practică în domeniu. Puşi în faţa noilor realităţi, mulţi dintre noii veniţi în

profesie (dar şi o parte din „veteranii ei) au admis necesitatea unei asociaţii profesionale

care să coaguleze interesele şi să permită împărtăşirea experienţelor profesionale,

realizarea de conexiuni şi relaţii sociale utile, precum şi stabilirea unor standarde

108

profesionale unitare. Astfel a luat fiinţa la Chicago în 1947 Public Relations Society of

America (PRSA). The Public Relations Journal a devenit publicaţia oficială a asociaţiei.

Una dintre zonele principale de interes ale asociaţiei a constituit-o stabilirea unor

principii etice şi standarde profesionale clare. În 1954 au fost realizate primele propuneri

pentru un cod de principii şi un cod etic. În 1960 a fost adoptată Declaraţia finală de

principii şi un Cod al Standardelor. Acestea sunt revizuite periodic în scopul menţinerii

lor în actualitate, mai ales în privinţa modificării aspectelor financiare. O altă iniţiativă a

Public Relations Society of America o reprezintă încercarea de a stabili un set de reguli

care să permită acreditarea profesională. Examenele de certificare profesională se susţin

din trei în trei ani, iar în anul 2003 existau peste 4000 de membri care erau acreditaţi

PRSA. Consiliul de conducere al asociaţiei are dreptul de a exclude orice membrucare a

fost acuzat de fraudă sau judecat şi condamnat pentru orice fel de problemă cu legea

PRSA numără peste 17.000 de membri, conferinţele asociaţiei ţinându-se anual

toamna şi fiind frecventate de mii de specialişti de pe tot cuprinsul SUA. Pentru a

încuraja performanţa şi excelenţa în domeniul relaţiilor publice, PRSA a instituit trei

premii importante. Astfel, premiul „Nicovala de Bronz” se acordă pentru cele mai bune

tactici din cadrul unui program sau unei campanii de relaţii publice; cu „Nicovala de

Argint” sunt răsplătite cele mai bune programe de relaţii publice, iar „Nicovala de Aur”

se acordă doar pentru a onora realizările de o viaţă, carierele excepţionale şi contribuţiile

aduse profesiei.