Cei care lucrează în domeniul relaţiilor publice nu se pot considera buni profesionişti dacă nu aucunoştinţe despre geneza şi evoluţia acestora. O privire retrospectivă în domeniu este esenţialăpentru cei care lucrează în relaţii publice, dacă doresc să înveţe din experienţa predecesorilor.Fiecare societate şi fiecare profesie este îndatorată trecutului.

Acest capitol analizează câteva modalităţi de influenţare a opiniei publice utilizate în secoleletrecute (inclusiv mass-media), care făceau publicitate spectacolelor şi artiştilor de divertisment. Deasemenea, vom explica modul în care activitatea modernă a consilierilor şi alte activităţi de relaţiipublice s-au dezvoltat din publicitatea simplă a începutului de secol XX. În timp, relaţiile publice audevenit o adevărată forţă socială. Acest capitol va prezenta şi câteva personalităţi cum ar fi: PhineasT. Barnum, Ivy Ledbetter Lee, Henry Ford, Paul W. Garrett şi alţii, persoane care au pus bazele aiimperiului relaţiilor publice şi pe care s-a dezvoltat întregul edificiu al comunicării.

3.1 Rădăcini care vin din istorie

Relaţiile publice reprezintă un fenomen al secolului al XX-lea, ale cărui origini intră adânc înistorie. Într-un fel relaţiile publice sunt tot atât de vechi ca şi comunicarea dintre oameni.

Difuzarea de informaţii cu scopul influenţării punctelor de vedere şi atitudinilor s-a manifestatcu mult timp în urmă, încă la vechile civilizaţii. Astfel, la 1800 î.Ch., se concepeau „buletine”pentru fermierii din Mesopotania în care li se spunea cum să-şi cultive pământul, cum să-l irige saucum să prindă rozătoarele care decimau recoltele. Totodată apăreau informaţii despre cules – oactivitate care azi ar semăna foarte bine cu tipărirea unui buletin agrar de către ministerul de profilal unei ţări.

În civilizaţiile babiloniană, greacă şi romană, oamenii erau convinşi să accepte autoritateaguvernului şi bisericii cu ajutorul unor tehnici care sunt folosite şi azi. Pentru concretizare ne putemreferi la: comunicare interpersonală, discursuri, artă, literatură, puneri în scenă, publicitate şi alteasemenea metode.

Nici una din acestea nu purta numele de relaţii publice, dar scopul şi efectul erau asemănătoarecelor ale relaţiilor publice în prezent.

Citatul prezentat în continuare, aparţinând lui Peter G. Osgood, preşedintele firmei Carl Byoir &Associates, ne oferă câteva exemple din practica relaţiilor publice, aflată încă la începuturile sale:„Originile sunt foarte îndepărtate, de exemplu practica de trimitere a unor echipe care săpregătească totul înaintea călătoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventată nici de HarryTruman şi nici de Richard Nixon. Strămoşii lor din Babilon, Grecia sau Roma erau convinşi deeficacitatea acesteia.”

Publicitatea, relaţiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relaţiile cu guvernul, analizaproblemelor, relaţiile cu angajaţii, acţionarii sau investitorii etc, toate reprezintă, din punctul devedere al calităţilor necesare pentru realizarea lor, activităţi cu adânci rădăcini în istorie.

3333 GENEZĂ ŞI EVOLUŢIE

RELAŢII PUBLICE

Publicitatea care se făcea Olimpiadei în Atena antică, de exemplu, presupunea aceleaşi calităţica şi în cazul Jocurilor Olimpice de la Sidney din 2000. A scrie un discurs în timpul lui Platonînsemna acelaşi lucru ca în prezent: trebuie să cunoşti componenţa auditorului, să nu vorbeştiascultătorilor de sus, să le împărtăşeşti informaţii care le-ar putea risipi ignoranţa, să încerci să leschimbi opinia sau să le confirmi corectitudinea raţionamentului.

În Republica Veneţiană din a doua jumătate a secolului al XV-lea, se folosea în relaţiile cuinvestitorii tot atâta artă ca şi în cazul afacerilor companiei IBM la sfârşitul secolului al XX-lea.

Mai există şi alte exemple. Astfel, în secolul al XI-lea (prin influenţa întinsă a Bisericii CatoliceRomâne), Papa Urban al II-lea a convins mii de adepţi să îl slujească pe Dumnezeu şi să capeteiertarea păcatelor prin participarea la Războaiele Sfinte împotriva musulmanilor. Şase secole maitârziu, biserica era printre primii care au utilizat termenul de propagandă prin înfiinţarea Colegiuluide Propagandă al Papei Grigorius al XV-lea, care supraveghea misiunile străine şi îi instruia pepreoţi în propovăduirea credinţei.

Un exemplu inedit ni-l oferă Doug Newson şi Alan Scoot în cartea „Acestea sunt relaţiilepublice”. Ei se referă la un eveniment celebru al vremurilor: o femeie, Lady Godiva, a călătoritgoală pe un cal pe străzile oraşului Coventry în încercarea, reuşită de altfel, de a-l convinge pe soţulsău să micşoreze taxele.

Povestirile răspândite de exploratorii spanioli despre cele „Şapte oraşe de aur” care nu au fostniciodată descoperite sau despre legendara „Fântână a tinereţii” au avut ca efect călătoria multoroameni spre Lumea Nouă. Unii exploratori au redat ei înşişi aceste poveşti.

Despre propagandă putem vorbi şi în cazul descoperiri, în anul 1000 de către Eric cel Roşu aunui ţinut stâncos acoperit cu gheaţă, pe care l-a botezat Greenland (adică ţara înverzită). Aceastădenumire a atras mulţi oameni pentru a se stabili pe acel teritoriu. Un alt caz menţionat este cel încare Sir Walter Raleigh trimitea acasă rapoarte excelente despre insula Roanake, care în realitate eraplină de mlaştini. Aceasta tot pentru a-i convinge pe alţii să vină în America. Prin urmare, ideeautilizării oricărei forme de comunicare interumană (inclusiv legende şi drame) nu este nouă, când sedoreşte influenţarea conştiinţelor.

O dată cu dezvoltarea pieţelor, oamenii au practicat relaţiile publice fără a şti că, mai târziu,activitatea lor va primi această denumire şi va fi desfăşurată prin proceduri bine definite.

Cardinatul Richelieu (cunoscut personaj din romanele lui Alexandre Dumas) dădea regeluiFranţei o serie de sfaturi care-i priveau pe consilerii de relaţii publice şi care, astăzi, ar trebui să fieurmate de fiecare director de instituţie. Aceste sfaturi au rămas celebre până în zilele noastre. Iatămodul în care erau formulate:

„Majestatea Voastră, alegându-şi consilierii, are datoria de a le crea condiţiile în care ei să poatămunci pentru măreţia şi fericirea Regatului Vostru. În acest scop este nevoie de patru lucruriimportante:♦ Primul este ca Majestatea Voastră să aibă încredere în ei iar ei să o ştie;♦ Al doilea este ca Voi să le ordonaţi să vorbească liber şi să îi asiguraţi că pot s-o facă fără

teamă;♦ Al treilea este ca Voi să-i trataţi un pic mai liber, iar ei să fie siguri că serviciile lor nu vor

rămâne fără recompensă;♦ Al patrulea este ca Voi să le daţi autoritate şi să-i susţineţi atât de deschis, încât să fie siguri că

n-au a se teme nici de bârfeli şi nici de forţa acelora ce-ar voi să-i piardă”.

GENEZĂ ŞI EVOLUŢIE

Prin urmare, elementele componente ale relaţiilor publice sunt considerate aproape tot atât devechi ca şi omenirea.

Omul, ca fiinţă socială, a căutat în toate etapele dezvoltării sale să cultive relaţiile sale cusemenii. Nu putem concepe o dezvoltare a omenirii fără evoluţia relaţiilor familiale sau comerciale.Încă din secolul al XIX-lea au fost întreprinse acţiuni destinate să atragă încrederea şi simpatiapublicului faţă de o companie sau o organizaţie. Aceste acţiuni însă nu reprezentau decât iniţiativeizolate, fără continuitate şi legate întotdeauna de publicitate directă. Astfel, în 1870, compania decăi ferate din SUA, cunoscuta „Pacific Railroad”, a invitat 150 de personalităţi la inaugurarea uneinoi căi de comunicaţie între New York şi San Francisco.

A fost stabilită o legătură telegrafică pentru a recepţiona informaţiile regionale, naţionale şiinternaţionale în biroul fiecărei staţii prevăzută pentru oprirea convoiului. În trenul special a fostinstalată o tipografie în care se publica în fiecare zi „din mers” un mic ziar ce se difuza seara. Înacelaşi timp, numere ale acestei publicaţii speciale au fost trimise părinţilor şi prietenilor, invitaţilorşi diferitelor personalităţi din lumea politicii sau afacerilor. Această primă manifestare s-a bucuratîn SUA de un succes imens, notorietatea companiei „Pacific Railroad” crescând în modconsiderabil.

Un alt eveniment marcant s-a desfăşurat în 1892, când industriaşii şi comercianţii unui mareoraş american au închiriat un vas şi l-au trimis în Spania cu ocazia aniversării a 400 de ani de ladescoperirea Americii de către Cristofor Columb. Un eşantion de produse fabricate în acel oraşamerican a fost îmbarcat la bordul vasului, în vederea organizării de expoziţii în mai multe porturispaniole. Făcând abstracţie de consideraţiile comerciale care au determinat iniţierea acestei acţiuni,forma evenimentului, contractele realizate cu această ocazie, se înscriu prin excelenţă în domeniulrelaţiilor publice.

Pornind de la prezentarea istoricului relaţiilor publice, trebuie să menţionăm că se impune odistincţie între utilizarea „în premieră” a termenului şi dezvoltarea activităţii propriu-zise.

Termenul de relaţii publice a fost pentru prima dată folosit în 1882, când avocatul americanDorman Eaton s-a adresat auditoriului de la Şcoala de avocatură Yale, în lucrarea „The PublicRelation and Duties of the Legal Profession”. În această carte, el înţelegea prin relaţii publiceacţiunea de a satisface şi a mulţumi publicul1.

Mai târziu, în 1908, preşedintele companiei „American Telephone & Telegraph (AT&T) –Theodore Vail – s-a folosit de aceeaşi semnificaţie a termenului pentru a-şi publica raportul săuanual intitulat „Public Relations”. El considera că, dacă la aspectele din raport legate demanagementul companiei, investiţiile făcute, cifra de afaceri, distribuţia cheltuielilor se poaterăspunde satisfăcător, atunci nu apar germenii nici unui conflict între companie şi publiculconsumator.

În primul deceniu al secolului trecut apar firme specializate în relaţii publice. Astfel, IvyLedbetter din New York devine creatorul de imagine publică al magnatului John D. Rockeffeler Jr.Termenul şi activitatea de consultanţă în relaţii publice vor fi introduse pe scară largă începând cu1920 de către Eduard L.Bernays.

După anii ’50, relaţiile publice se instituţionalizează, la început în SUA apoi în Europa.Specialiştii în relaţii publice se reunesc în asociaţii de profil, naţionale şi internaţionale. În prezent,pe plan mondial, aproape un milion de persoane au ales să-şi desfăşoare activitatea în acestfascinant domeniu2. 1 Doina Tătaru – Relaţiile publice, componenţă esenţială în cucerirea pieţelor interne şi internaţionale, Centrul deInformare şi Documentare Economică, Bucureşti, 1997.2 Paul Dobrescu – Aisbergul comunicării. În: Revista română de comunicare şi relaţii publice, nr.1/1999, pag.33.

RELAŢII PUBLICE

3.2 Etapele evoluţiei

Potrivit istoricilor în domeniu, activitatea de relaţii publice a debutat efectiv în SUA după 1900şi a cunoscut în evoluţia sa (potrivit opiniilor lui Edward L. Bernays şi Albert Oeckl) şase etape:

ETAPA 1: (1900 – 1914) a fost aceea a reacţiei la critica societăţii americane a acelortimpuri. Autori consacraţi ca Upton Sinclair, Ida Tarbeell, Thomas Lawson, criticând violentmetodele inumane la care recurgeau marile companii de căi ferate, băncile sau companiiledin minerit sau petrol, pentru a obţine profit, au determinat reacţia acestora, interesate înrefacerea „imaginii” lor.

Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor în presă au fostcele de căi ferate. În 1905, acestea au înfiinţat un birou de specialitate – publicity. Un an mai târziu,companiile miniere i-au urmat exemplul, angajându-l pe ziaristul Ivy Ledbetter ca responsabil alacestei acţiuni. Cu acest prilej el dă publicităţii cunoscutul document: „Declaration of Principles” încare arată că: „Acesta nu este un birou secret de presă… Planul nostru este de a informa, pe scurt şisincer, în mod rapid şi precis, presa şi populaţia despre acţiuni care au valoare şi interes pentruaceasta”.

ETAPA 2: (1914 – 1919) a fost marcată de primul război mondial şi de principiul „publicultrebuie informat”. În condiţiile în care nimic nu ameninţa direct naţiunea americană, nevoiade a capta încrederea poporului faţă de conducătorii săi era mai necesară ca oricând, pentru ase trece la sacrificii. În acest scop, este creată o întreagă reţea: preşedintele Wilson, diverseleadministraţii, numeroase cluburi, asociaţii, comitete, organizaţii etc. Acestea vor mobilizatoate mijloacele de sugestionare în acest scop. Relaţiile publice, propaganda, războiulpsihologic se vor amesteca în multiplele activităţi de informare ce se desfăşurau în interiorulşi exteriorul SUA.

La 6 aprilie 1917 are loc o primă încercare de coordonare a acestor activităţi prin crearea acelui„Comitee of Public Information”. Acest comitet – sprijinit de preşedinte Roosevelt – a reuşit sămobilizeze opinia publică americană în favoarea măsurilor ce vizau implicarea ţării în conflictul dinEuropa. Totodată, prin „imaginea” creată, el a transformat împrumutul guvernamental destinatfinanţării efortului militar într-un veritabil succes.

ETAPA 3: (1919 – 1929) – În perioada imediat următoare încheierii primului războimondial, specialiştii din cadrul „Comitee of Public Information” au pus la dispoziţiacompaniilor americane experienţa acumulată în domeniul cultivării relaţiilor cu opiniapublică. Acţiunile de acest gen întreprinse în timpul războiului au demonstrat posibilităţileexistente în domeniul modelării opiniei.

Reorientarea producţiei din domeniul militar în cel civil a necesitat intervenţia specialiştilor înrelaţii publice pentru crearea unei noi imagini în faţa opiniei publice. De la finele primului războimondial şi până în ajunul crizei din 1929, tendinţele şi evenimentele vor precipita dezvoltarearelaţiilor publice în SUA. Competiţia economică se extinde punând în evidenţă avantajele unei noiarme: informaţia. Întreprinderile americane încep să conştientizeze faptul că informaţia înseamnăputere şi înfiinţează birouri de relaţii publice. Exemplul lor este urmat imediat de fundaţii, instituţiide cercetare şi învăţământ, spitale, biserici, organizaţii profesionale şi sindicate. Totodată colegiileşi universităţile americane introduc primele cursuri de relaţii publice în programele lor deînvăţământ. Concomitent, opinia publică americană este atrasă de rezultatele primelor studii depiaţă sau sondajelor sociologice. Relaţiile publice devin astfel o politică fundamentală a oricăreiorganizaţii. Această politică, promovată de managerii organizaţiei, plasează interesele particulareale publicului în prim plan faţă de toate deciziile care afectează bunul mers al acesteia.

GENEZĂ ŞI EVOLUŢIE

ETAPA 4 : (1929 – 1939) – stă sub semnul puternicei depresiuni care a urmat declanşăriicrizei economice precum şi al noii politici economice (cunoscută sub numele de „NewDeal”) promovată de preşedintele SUA, Franklin Delano Roosevelt3.

Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă, în care se acţiona doar atunci cândinteresele companiei sau imaginea erau afectate, la faza propriu-zisă existentă în prezent. Se predaucursuri de relaţii publice la Cornell University, University of Minessota, Brooklyn College etc.

ETAPA 5: (1939 – 1945). În perioada menţionată, problemele tratate de către relaţiile publicese multiplică şi se diversifică. Ele se integrează în politica firmei şi se repercutează printr-unansamblu complex de contacte la diferite niveluri. Specialiştii în relaţii publice au sarcina dea asculta opiniile publicului, pentru ca apoi să le traducă în factori de decizie la dispoziţiaechipei manageriale. Experţii trebuie să se adreseze de acum înainte diverselor categorii depublic într-un limbaj pe care acesta îl poate înţelege şi, mai ales, aprecia.

În această perioadă apar specializări stricte care se dezvoltă în acest nou domeniu: relaţiile cuangajaţii, relaţiile cu vânzătorii, relaţiile cu clienţii, relaţiile cu investitorii sau cu acţionarii, relaţiilecu presa etc. Marele public începe să se intereseze de relaţiile publice ca de o disciplină„intelectuală”, iar cercetătorii din domeniul ştiinţelor socio-umane aprofundează studiile lor în acestdomeniu. În acelaşi timp, apare şi o literatură de relaţii publice.

Specialiştii din noul domeniu se perfecţionează şi îşi ameliorează procedeele şi tehnicile delucru, pentru a cunoaşte mai detaliat principiile care analizează societatea şi a determina cu maimultă certitudine funcţionarea opiniei publice4, a motivaţiilor individului, a comportamentului,raţiunilor şi atitudinilor sale.

Declanşarea celui de-al doilea război mondial a obligat guvernul american să facă apel laspecialiştii în domeniul relaţiilor publice. Totodată, noile posibilităţi de informare au permisrealizarea unor acţiuni incomparabil mai complexe, mai coordonate şi mai eficace decât în perioadaprimului război mondial. În acest scop se înfiinţează„Office of War Information” şi mii de birouri de informare sau de relaţii publice, atât pe teritoriulSUA cât şi în cadrul unităţilor militare. Această „reţea” formează o maşinărie de o putere fărăprecedent destinată să facă să fie înţelese şi admise de către populaţie şi de către soldaţi raţiunileefortului şi ale sacrificiului cerut întregii ţării. Preşedintele Roosevelt intră personal în acţiune.Cooperarea realizată cu acest scop a pus în evidenţă avantajele relaţiilor publice.

ETAPA 6: (1945 – ) După terminarea războiului, confirmarea încrederii acordate acesteidiscipline a dus la o creştere a importanţei sale. În SUA se formează asociaţii profesionale şise organizează noi cursuri de relaţii publice. Industria, agricultura, comerţul, forţele armate,diverse organizaţii publice şi private se interesează şi încep să utilizeze relaţiile publice.Fenomenul relaţiilor publice intră în viaţa cotidiană a americanilor. Dezvoltarea acestuidomeniu cunoaşte un ritm vertiginos. Astfel, dacă în 1945 cursuri de relaţii publice se predauîn SUA la 21 de universităţi, numărul acestora va creşte la 62, în 1948.

Potrivit evaluărilor lui „Cens Bureau”, în prezent numărul celor ce se ocupă de relaţii publice înSUA a depăşit 30.000 de persoane. Specialiştii lucrează pentru industrie, comerţ, guvern, sindicate,asociaţii profesionale, organizaţii neguvernamentale etc. Dacă se au în vedere şi ataşaţii de presă,numărul lor depăşeşte 100.000. 3 Milton Friedman – Capitalism şi libertate, Ed. Enciclopedică, Bucureşti, 1995 sau (cu Rose Friedman) – Liber săalegi, Ed. All Back, Bucureşti, 1997.4 O aprofundare a conceptului se va realiza în capitolul 12 (Partea a II-a) al prezentului curs.

RELAŢII PUBLICE

Marile companii americane precum şi guvernul (ajutat de United States Information Agency –USIA) au contribuit într-o măsură hotărâtoare la implantarea şi apoi la dezvoltarea relaţiilor publiceîn primii ani postbelici în multe ţări ale Europei occidentale.

3.3 Dezvoltarea relaţiilor publice în diverse ţări

Aşa cum am menţionat, după anii ’50 are loc un adevărat transfer de „know-how” în domeniulrelaţiilor publice din ţările occidentale europene.

MAREA BRITANIE: Înfiinţat în 1948, „British Institute of Public Relations”, pregăteşteresponsabili în relaţii publice (“public relations officer”). Aceştia sunt folosiţi de către organismeleguvernamentale (centrale şi locale), forţele armate, asociaţii, organizaţii comerciale şi aleconsumatorilor, companii industriale sau de transporturi, centre de consulting, organizaţiinelucrative etc.

În ministerele britanice, specialistul de relaţii publice este persoana cea mai bine informatăasupra politicii şi funcţiilor instituţiei respective. Oficiile de relaţii publice sunt în generalorganizate în trei secţii:� relaţii cu presa;� publicitate;� relaţii cu publicul.

Atribuţiile specialistului în domeniul relaţiilor publice se manifestă prin:• asigurarea generală a informării;• facilitarea legăturii cu presa şi alte medii;• supravegherea cererilor publicului;• organizarea de mitinguri, conferinţe şi vizite;• producţii şi prezentări de filme;• contactarea organizaţiilor locale;• organizarea şi acordarea de consultaţii publicaţiilor;• furnizarea de informaţii consiliului de administraţie asupra opiniei publicului.

Specialistul britanic în relaţii publice ţine o evidenţă a informaţiilor de presă şi o bibliografie dereferinţă pentru a răspunde cererilor ziariştilor şi editorilor. Toate întrebările presei sunt analizateperiodic, indicând tendinţele de evoluţie a interesului publicului.

FRANŢA: Relaţiile publice ale industriei franceze debutează după cel de-al doilea războimondial, în perioada de progres al economiei, când un număr mic de specialişti, conduşi de CharlesLouis Blondel, organizează clubul „La maison de verre”. Acesta îi îndemna pe managerii francezisă renunţe la secretul tradiţional al afacerilor la a trăi în veşnicul „turn de fildeş” şi să prezinte înmod transparent operaţiile lor publicului larg.

Dezvoltarea relaţiilor publice în Franţa a fost încetinită de lipsa experienţei în domeniu, deconcurenţa agenţiilor de publicitate şi de presă care priveau relaţiile publice ca pe o publicitateliberă (free publicity) precum şi de indiferenţa conducătorilor economiei. Puţine firme mijlocii îşipot permite să desfăşoare activităţi de relaţii publice pentru promovarea produselor sau imaginii lor.Agenţiile guvernamentale franceze sunt, de obicei, beneficiare ale programelor de relaţii publice.Ministerul francez al poştei şi telecomunicaţiilor, de exemplu, sub conducerea directă a serviciuluide relaţii externe, deţine un oficiu de specialitate compus din 1430 de „oameni de teren” care suntresponsabili pentru relaţiile cu comunitatea şi cu presa locală. Departamentul de relaţii externe al

GENEZĂ ŞI EVOLUŢIE

ministerului produce filme, editează o publicaţie lunară pentru marele public, tipăreşte broşuri şiorganizează expoziţii.

R. F. GERMANIA: În anul 1950 a luat fiinţă secţia de presă a Camerei de Industrie şi Comerţ(Deutsche Industrie und Handelskammer) din care, în februarie 1951, s-a constituit o secţie derelaţii publice sub numele de „Abteilung fiir Offentlichkeitsarbeit”. La 8 decembrie 1958s-a format apoi în RFG „Asociaţia vest-germană de relaţii publice”. Aceasta a înfiinţat nenumăratesecţii sau organizaţii (grupuri în cadrul întreprinderilor industriale şi comerciale). Câteva agenţii deştiri (mai importante) şi-au înfiinţat secţii proprii de relaţii publice. Industria, comerţul, investiţiile,agenţiile guvernamentale şi-au organizat şi ele propriile structuri de informare şi relaţii publice.

JAPONIA: Specialiştii de relaţii publice organizează conferinţe de presă pentru ziarişti şi editoricare sunt aprovizionaţi cu bibliografie şi materiale generale de informare. Inaugurarea uneicompanii sau uzine şi politica „porţilor deschise” sunt îmbinate cu vizite conduse de ghizi,întâmpinate de manageri, urmate de răcoritoare şi cadouri publicitare. În cazul unor evenimentemajore, publicarea în presă este limitată. Ziarele nu doresc să menţioneze în paginile lor nume decompanii sau produse, iar televiziunea este rar folosită în activitatea de relaţii publice.

Structuri de informare şi relaţii publice sunt constituite şi în Italia, Belgia, Danemarca, Elveţia,Norvegia, Olanda, Austria, Canada etc. Inclusiv ONU sau Pentagonul au o asemenea structură.

În acest context, este util de reprodus opinia fostului secretar general Kurt Walldheim: „Înprezent se utilizează curent termenul de relaţii publice. Mă refer la un capitol care în politicaexternă nu a fost apreciat totdeauna aşa cum se cuvine. Ici şi colo au fost folosite mijloacepublicitare, dar pregătirea sistematică ce caracterizează această activitate, sensul rafinat al nuanţeloraparatului său psihologic, influenţa combinată cu aspectele sociologice, cu experienţele psihologice,în crearea opiniei publice şi în marketing s-au dezvoltat ajungând în cursul ultimilor decenii la overitabilă artă”.

STATELE UNITE: Activitatea de relaţii publice internaţionale este desfăşurată de United StatesInformation Agency (USIA), înfiinţată de preşedintele SUA în 1953. Misiunea acestei agenţii estede a explica politica externă a SUA, de a prezenta o imagine a vieţii şi culturii americane. Aceastăagenţie acţionează şi în România. Directorul agenţiei raportează activitatea direct preşedintelui şi, înacelaşi timp, Consiliului Securităţii Naţionale.

Activităţile agenţiei se desfăşoară prin şase departamente: presă şi publicaţii, emisiuni de TV,film, centre de informaţii, expoziţii de carte, cooperare privată. Programele de informare publicăsunt diferite în funcţie de gradul de dezvoltare a culturii din ţara de destinaţie. În ţările cu oliteratură dezvoltată sunt folosite materialele tipărite de diferite genuri, iar în zonele cu cunoştinţeliterare mai scăzute, filme, diapozitive, expoziţii, benzi desenate.

Agenţia dispune de centre de informare ce cuprind o bibliotecă cu cărţi, reviste şi ziareamericane pentru a ţine la curent populaţia din străinătate cu viaţa şi cultura americană şi pentru apromova înţelegerea politicii SUA. De asemenea, centrele organizează cursuri de limbă engleză,lecturi şi concerte – program, expoziţii şi iniţiază evenimente culturale, desfăşoară proiecţii defilme. Aceste centre cooperează cu alte centre culturale autonome care îndeplinesc programesimilare.

ORGANIZAŢIA NAŢIUNILOR UNITE (ONU) – desfăşoară un program intensiv de relaţiipublice în trei domenii: relaţii externe; presă, publicaţii şi servicii publice; radio şi comunicaţiivizuale.

RELAŢII PUBLICE

Obiectivele oficiului pentru relaţii publice sunt cele de a prezenta modul de rezolvare aproblemelor şi obiectivele pe termen lung ale acestei organizaţii internaţionale.

Programul extern al ONU funcţionează prin intermediul centrelor de informare localizate încapitalele principalelor ţări membre5.

Centrele sunt responsabile pentru colaborarea cu mii de organisme voluntare,neguvernamentale, din ţările membre, reprezentând eforturi în domeniul artei, ştiinţei, acţiunilorsociale, educaţiei şi sănătăţii, muncii şi agriculturii, ai căror membri sunt interesaţi în promovareaspiritului Naţiunilor Unite.

Centrele de informare ONU distribuie filme, programe şi documentare radio, publicaţii,materiale vizuale şi informaţii de presă pentru o mai bună înţelegere a activităţii ONU.

Departamentul de relaţii publice din cadrul sediului general din New York, printr-un serviciuspecializat, organizează vizite în grup însoţit de un ghid, lecturi, prezentări de filme la cerereapublicului şi are responsabilitatea secţiei presă, publicaţii şi servicii publice. Materialele vizualecuprinzând afişe, hărţi, fotografii, ilustrate materiale didactice şi steaguri sunt realizate de către undepartament special şi sunt vândute vizitatorilor.

Secţia radio şi vizuală este responsabilă (în cadrul serviciului de informaţii radiodifuzate alONU) cu transmiterea buletinelor de ştiri de la sediile din New York şi Geneva în 27 de limbi.Aceste ştiri sunt retransmise de către posturile de radiodifuziune naţională din cadrul statelormembre.

3.4 Progresul funcţiilor în relaţiile publice

O modalitate bună de a înţelege în ce constau relaţiile publice în prezent o constituie analizafuncţiilor lor principale. Acestea sunt:♦ publicitate de divertisment;♦ publicitatea;♦ consilierea.

Prima funcţie a rezultat din „publicitatea mascată”. Promovarea filmelor şi vedetelor de TV, acărţilor, revistelor şi altora de acest gen, prin utilizarea „ascunsă” a mass-media şi a altor mijloace,reprezintă un fenomen foarte des întâlnit în sfera actuală a relaţiilor publice. În centrul publicităţiimascate se află agentul de publicitate de divertisment, care este definit de American CollegeDictionary astfel: Persoana angajată să participe la reclama făcută unui teatru, actor etc. prinintermediul anunţurilor şi informaţilor de presă.

Nu este de mirare că actualul specialist în relaţii publice, care practică şi o muncă de evaluare,consiliere, comunicare şi influenţare a strategiilor de management este surprins de faptul căactivitatea sa derivă din publicitatea de divertisment.

A doua funcţie constă mai ales din redactarea de ştiri, prin intermediul mass-media, privitoare laactivităţile unei organizaţii sau persoane. Ea a fost practic utilizată pentru orice scop, din antichitatepână azi. De exemplu, în anul 59 î.Ch. Julius Cezar a ordonat lipirea în afara Forumului a unui afişde informare (denumit Acta Diurna) prin care îi informa pe cetăţeni despre activităţile legislatorilorromani. Comentariile lui Cezar au fost ulterior editate în număr mare pentru a proslăvi fapteleîmpăratului.

5 Un astfel de centru îşi desfăşoară activitatea şi în Bucureşti

GENEZĂ ŞI EVOLUŢIE

A treia funcţie se referă la apariţia consilierilor de relaţii publice. Această apariţie se datoreazăconflictelor de muncă şi criticii publice la adresa patronatelor, corupţiei şi practicilor necinstitepromovate de unele concerne în frunte cu monopolul petrolului al lui Rockefeller. Primul consilierprezentat de literatura de profil este un absolvent al Universităţii Princeton, fost reporter înprobleme de afaceri la revista World din New York.

Aşa cum menţionăm în §. 3.3, Ivy Ledbetter a întocmit o „Declaraţie de principii” care semnalasfârşitul epocii „la naiba cu publicul” ca atitudine a oamenilor de afaceri şi începutul erei„informării publicului”. Eric Goldman afirmă că această declaraţie „marchează” apariţia celeide-a doua etape în relaţii publice. Publicul nu mai putea fi ignorat, în maniera tipică a oamenilor deafaceri, şi nici în maniera agenţiilor de publicitate.

3.5 Apariţia consilierilor guvernamentali

Cele două războaie mondiale au însemnat o creştere semnificativă a rolului relaţiilor publice înbeneficiul guvernului. În cartea lor intitulată „Cuvintele care au câştigat războiul”, James O. Mockşi Cedric Larson descriu modul de constituire a Comisiei de Informare Publică . Membrii acesteiaau fost consilieri de relaţii publice în timpul primului război mondial. Ei lucrau pentru guvernulSUA.

Această organizaţie se cunoaşte sub numele de „Comisia Creek”. La aceea vreme, preşedinteleWilson l-a solicitat pe George Creek (fost reporter de ziar) să alcătuiască un grup puternic, care săaibă rolul de consilier pentru el şi cabinetul său şi care să contribuie la publicarea unor programe deinfluenţare a opiniei publice americane şi mondiale.

Printre multe alte activităţi, comisia a convins ziarele şi revistele să contribuie cu ştiri şi spaţiipublicitare pentru a-i încuraja pe americani să facă economie la mâncare şi să investească înacţiunile Liberty, care au fost cumpărate de 10 milioane de oameni6.

Mii de firme s-au alăturat acestui efort prin înfiinţarea propriilor grupuri de agenţi publicitari.Wilson a acceptat sfatul lui Creek conform căruia accentul trebuia pus nu pe ura faţă de germani cipe loialitatea şi încrederea în guvern. Consilierii au făcut cunoscute scopurile privind războiul şiidealurile lui Wilson, pentru a face din această lume un loc adecvat democraţiei.

Drept rezultat, Crucea Roşie Americană, în cooperare cu aceşti consilieri, a înrolat peste 19milioane de noi membri şi a primit în acea perioadă donaţii de peste 400 de milioane USD. Acestefort imens a avut un rol deosebit în dezvoltarea activităţii de relaţii publice. El a dovediteficacitatea tehnicilor perfecţionate de Comisia Creek.

De asemenea, acest lucru a trezit americanilor conştiinţa puterii tehnicilor de persuasiune7 care,alături de analiza postbelică a metodelor britanice de propagandă (pretinse că ar fi ajutat la intrareaţării în război) au dus la apariţia unor cărţi ştiinţifice şi a unor cursuri universitare pe tema relaţiilorpublice.

Printre aceste cărţi se numără şi lucrarea „Opinia publică” a lui Walter Lippman, în care autorulsubliniază modul în care oamenii sunt determinaţi să acţioneze în raport cu „impresiile pe care şi le-au format”. 6 Asemenea acţiuni de influenţare a opiniei publice naţionale s-au desfăşurat după revoluţia din ’89 pentru creareafondului „Libertatea” sau a unor fonduri pentru ajutorarea sinistraţilor în timpul inundaţilor7 Acest subiect va fi dezvoltat în Capitolul 11, Partea a II-a.

RELAŢII PUBLICE

O altă moştenire o reprezenta instruirea de care au beneficiat renumiţii specialişti în relaţiipublice, Carl Byoir şi Edward L. Bernays.

În 1930, Byoir a înfiinţat o companie care este astăzi una din primele cinci mari firme de relaţiipublice din SUA. Contribuţiile lui Bernays vor fi prezentate în §.3.6.

Al doilea război mondial a determinat construirea Biroului de Informaţii de Război (OWI).

Preşedintele SUA, Franklin Roosvelt i s-a alăturat în acest scop lui Elmer Davis, un ziarist dinIndiana. Timp de 15 ani Davis fusese romancier şi scriitor independent, apoi reporter la New YorkTimes (timp de 10 ani), iar trei ani a lucrat în calitate de comentator radio pentru canalul ColumbiaBroadcasting System.

Profitând de cunoaşterea tehnicilor care au avut succes în primul război mondial, Davis a condus(în vremea celui de-al doilea război) o campanie de relaţii publice şi mai amplă. Biroul său trebuiasă coordoneze informaţiile de la agenţiile militare. Agenţiile guvernamentale se zbăteau în fiecarean pentru fonduri căutând să convingă Congresul de importanţa acestei activităţi. Acesta se temeacă OWI ar putea deveni un instrument personal de propagandă al lui Roosevelt.

Davis şi Biroul său încercau să înfrângă opoziţia unei părţi a presei care detesta faptul că trebuiasă stea de vorbă cu un purtător de cuvânt oficial. Ca în primul război, campaniile OWI erau foarteeficiente în promovarea vânzărilor de obligaţiuni de război şi în obţinerea sprijinului presei scrise şivorbite pentru soluţionarea altor necesităţi de război, printre care se numărau: raţionalizareaalimentelor, îmbrăcămintei şi benzinei, creşterea productivităţii, păstrarea secretului privindmişcarea trupelor şi amplasamentului fabricilor de armament.

Biroul de ştiri al OWI avea 250 de angajaţi permanenţi iar dotările sale erau folosite de 300 dereporteri şi corespondenţi. Davis a înfiinţat un Serviciu de Interne care, potrivit spuselordirectorului, „nici nu trece sub tăcere ştirile care nu ne convin şi nici nu le anunţă în ultimulmoment de dragul obţinerii unui efect sporit”. Serviciul similar aflat în Europa furniza ştiristrăinilor, dar cu alegerea selectivă a momentului şi a importanţei. OWI lucra în perfectă armonie şiîn mod eficient cu Biroul de Cenzură.

Despre activitatea internă a Biroului de Informaţii de Război, Davis spunea: „Misiunea OWI nueste numai de a spune americanilor cum decurge războiul, ci şi încotro se îndreaptă şi de unde vine,să informeze despre natura şi originile acestuia, despre ce face şi ce speră guvernul să obţină caurmare a victoriei”.

Postul de radio „Vocea Americii”, înfiinţat în 1942 de către Departamentul de Stat, transmiteaştiri despre război în toate părţile lumii. Industria filmului îşi avea propria contribuţie prin mijloaceca:♦ documentarul lui Frank Capra despre trupele de transmisiuni, în vederea consolidării

patrimoniului;♦ turneele vedetelor de cinema în scopul vânzării de acţiuni;♦ producerea de filme comerciale care lăudau trupele americane de pe front.

OWI este strămoşul Agenţiei de Informaţii a SUA înfiinţată în 1953 sub preşedinţia luiEisenhower în scopul de a povesti lumii întregi despre America. În deceniile care au urmat, mulţidin cei care au lucrat cu Davis au devenit persoane cu funcţii în domeniul relaţiilor publice.

GENEZĂ ŞI EVOLUŢIE

3.6 Un titan al începuturilor

Rolul specialistului în relaţii publice de consilier al conducerilor corporatiste şi instituţionale acrescut în importanţă pe măsură ce economia americană lua avânt în perioada anilor ’20. Edward L.Bernays a fost omul care a jucat un rol de maximă importanţă în definirea acestei funcţii atrăgândtotodată asupra ei atenţia opiniei publice.

„Am scris această carte în încercarea de a stabili principiile de bază care guvernează nouaprofesie de consilier în probleme de relaţii publice”. În această frază de început a cărţii sale,întitulată Cristalizarea opiniei publice, Bernays a introdus un nou termen: consilier în probleme derelaţii publice, termen care preciza o funcţie ce avea să devină esenţa relaţiilor publice. Împreună cusoţia şi colaboratoarea sa, Doris E. Fleischman, fostă redactor-adjunct la New Jork Tribune,Bernays a prezentat scopul, funcţiile, metodele şi tehnicile, precum şi responsabilităţile sociale alerelaţiilor publice.

La un an de la apariţia celebrului tratat a lui Walter Lippman privind opinia publică, cartea luiBernays a atras atenţia şi, ca urmare, acesta a primit o invitaţie din partea Universităţii New Yorkpentru a ţine primul curs despre relaţiile publice din ţară.

Chiar şi în aceste condiţii, ani îndelungaţi editorii şi oamenii de ştiinţă au refuzat să acceptenumele şi definiţia date de Bernays scopului şi funcţiei relaţiilor publice, majoritatea dintre eiidentificând acest nou domeniu de activitate cu publicitatea ieftină făcută spectacolelor şi actorilor.

Mai târziu, Stanley Walker, renumit responsabil cu ştirile locale la New York Herald Tribune,scria: „Bernays a dat celor ce strigau lumii de pe stradă să vină să vadă un spectacol o filozofie şi unlimbaj nou… El nu este toboşarul primitiv, menit să atragă lumea la spectacol…”

Editorii îl priveau pe Bernays drept o posibilă ameninţare şi îşi avertizau colegii despre„maşinaţiile” acestuia. Şi în prezent ziariştii sunt contaminaţi de aversiunea faţă de relaţiile publice.

În 1955, Bernays şi-a rafinat abordarea problemelor Astfel, în cartea sa intitulată Mecanismulconsimţământului (The Engineering of Consent) el dă un nume nou domeniului. Pentru mulţi,cuvântul mecanism semnifica manipulare prin propagandă şi alte mijloace. În cartea amintită, el îşisusţinea conceptul prin următoarea argumentaţie:

„Termenul de mecanism a fost utilizat ca urmare a unei îndelungate chibzuinţe. În societateanoastră, caracterizată de un hăţiş de interese de grup, grupuri de interese şi mijloace de comunicare,doar abordarea inginerească, prin intermediul unui mecanism, ar putea da rezultate când vine vorbade adoptare, informare şi persuasiune…”

3.7 La orizont, o nouă putere

Exemplul care urmează ilustrează eficienţa modului în care Bernays îşi desfăşoară activitatea derelaţii publice. Probabil că cel mai strălucit exemplu al artei acestuia îl constituie ceea ce s-aîntâmplat în 1929 când, la aniversarea a 50 de ani de la invenţia becului electric de către Edison,Bernays a organizat „Jubileul de Aur al Luminii” care a atras atenţia lumii întregi. Pe data de 21octombrie a acelui an, majoritatea întreprinderilor de energie electrică din lume au oprit furnizareacurentului timp de 1 minut, în onoarea lui Edison. Preşedintele Hoover şi mulţi alţi demnitari auparticipat la un banchet care a constituit punctul culminant al acestei aniversări. Evenimentul acăpătat o asemenea semnificaţie, încât Poşta Americană a hotărât emiterea unui timbru de2 cenţi.

RELAŢII PUBLICE

Sociologul Leonard W. Dobb a descris acest jubileu ca „una dintre măsurile propagandisticecele mai generoase puse la cale în această ţară pe timp de pace”. Dobb scria că „Bernays nu se aflaîn slujba lui Edison sau Ford, ci a unor interese foarte mari, care au văzut în această aniversareistorică ocazia de a face publicitate utilizării curentului electric”.

Desigur că publicitatea şi atenţia mass-media internaţionale au fost uşor de captat dat fiind căThomas Edison era deja recunoscut drept un corifeu „al ştiinţei şi ingeniozităţii americane”.„Jubileul de Aur al Luminii” este considerat ca una dintre cele mai de seamă realizări ale luiBernays. Prin organizarea evenimentului amintit, acesta a demonstrat puterea relaţiilor publice.

În 1984, când comentatorul TV Bill Moyers i-a luat un interviu lui Bernays pe un canal naţionalde televiziune despre începuturile relaţiilor publice, aceasta a început prin a spune: „Ei bine, aţireuşit să-i determinaţi pe Thomas Edison, Henry Ford, Herbert Hoover şi pe mii de americani săfacă ce aţi dorit. Aţi reuşit să convingeţi o lume să stingă lumina în acelaşi moment. Le-aţi convinspe americance să fumeze în public. Asta nu mai este influenţă. Asta este putere”.

Replica lui Bernays a venit prompt: „Vedeţi, însă, eu nu am considerat acest lucru o putere, num-am purtat ca şi cum aş fi avut puterea. Oamenii sunt dispuşi să meargă acolo unde doresc să fieconduşi”.

În 1985, la vârsta de 93 de ani, Bernays continua încă să mai dea consultaţii, să scrie, să deainterviuri şi să ţină cursuri despre subiectul său favorit: relaţiile publice ca profesie şi ca ştiinţăsocială aplicată. El a scris cu regularitate pentru revista trimestrială „Public Relations Ouarterly”.Adesea subiectele sale abordau tema autorizării celor ce practică relaţiile publice, ca metodă deîndepărtare a incompetenţilor (sau şarlatanilor) şi a celor lipsiţi de etică profesională.

Bernays este recunoscut ca fondatorul relaţiilor publice moderne. Un istoric chiar l-a descris cafiind: „primul şi, neîndoielnic, unul dintre cei mai mari ideologi ai relaţiilor publice. Cunoscutulprofesor Sigmund Freud, fondatorul psihanalizei, trebuie să fi fost foarte mândru de nepotul său”.

3.8 Răsar noi pionieri

Pe lista primilor consilieri influenţi în domeniul relaţiilor publice întâlnim numele a douăpersonalităţi foarte cunoscute: Benjamin Sonnenberg şi Rex Harlow. Sonnenberg a fost cel care asugerat firmei Texaco să sponsorizeze spectacolele Companiei Metropolitan Opera de pe postulnaţional de radio. Serialul de duminică după amiază, care a început la sfârşitul anilor ’30, maicontinuă şi astăzi. El avea convingerea că menţionarea în treacăt a numelui unui client, într-uncontext potrivit, este mai eficientă decât o pledoarie largă şi plictisitoare referitoare la „faptelebune” ale acestuia. El a propus firmei Texaco să sponsorizeze acest serial muzical deoarece aceastafusese criticată de unele segmente ale opiniei publice americane pentru negocierile cu Hitlerreferitoare la unele afaceri cu petrol de pe la mijlocul anilor ’30. Cu timpul, Texaco a devenit un„patron” al artelor şi, astfel, criticii săi au uitat despre aceste afaceri „neonorante” de dinainteaizbucnirii războiului.

În 1984 Harlow avea venerabila vârstă de 92 de ani şi mai ţinea încă prelegeri în faţa unuiauditoriu pasionat de relaţii publice. Ca profesor la Şcoala de Ştiinţe Educative a UniversităţiiStanford, Harlow a început să predea cu regularitate cursuri de relaţii publice începând cu 1939.

În acelaşi an el a întemeiat Consiliul American de Relaţii Publice (care a devenit apoi SocietateaAmericană de Relaţii Publice) al cărui preşedinte a fost timp de opt ani. El a colindat ţara în lung şi

GENEZĂ ŞI EVOLUŢIE

în lat organizând, pentru cei ce lucrau în acest domeniu, ateliere de lucru şi seminarii. Aceastăactivitate a continuat-o peste 20 de ani. Se estimează că peste 10.000 de persoane au dobânditprimele noţiuni în domeniu de la acest mare profesor.

În 1952, Harlow a pus bazele publicării primului buletin informativ în domeniu, intitulat „SocialScience Reporte”. Prin această publicaţie el a încercat să demonstreze riguros funcţionarilor şiconducerii de vârf modul în care practica relaţiilor publice beneficiază de pe urma progresuluicercetărilor din zona ştiinţelor sociale. Harlow a fost un scriitor prolific, publicând un mare numărde articole şi şapte cărţi având ca subiect domeniul relaţiilor publice. Consultanţa în relaţiile publiceeste de eficienţă maximă când funcţionează la nivelul managerilor din vârful companiilor.Conducerea executivă a corporaţiilor americane şi-a însuşit cu greu această viziune. Recunoaştereaa venit din partea conducătorilor companiilor care, prin experienţă proprie, au înţeles ce înseamnă,de fapt, relaţiile publice.

Arthur Page, care în 1927 a devenit preşedintele companiei AT&T, a ajutat la conturareaactivităţii de relaţii publice, în forma cunoscută în prezent. El susţinea teoria că relaţiile publice sunto funcţie a managementului şi că ar trebui să aibă un rol activ la acest nivel.

De asemenea, el îşi exprima convingerea că activitatea în sine şi nu reclama ieftină trebuie săconstituie baza aprobării publice.

Alfred P. Sloan (pe atunci preşedinte al companiei General Motors) a fost, de asemenea, unuldintre primii manageri care au acordat o mare încredere relaţiilor publice.

În anul 1931 (caracterizat prin apogeul Marii Depresiuni), când firmele au fost aspru criticate demass-media şi sindicalişti pentru neajunsurile lor, Sloan l-a angajat pe Paul W. Garrett ca primulsău expert pe probleme de relaţii publice.

Garrett a fost însărcinat cu evaluarea atitudinii publice şi aplicarea unui program menit săcâştige deplina aprobare publică a companiei. Consiliul directorilor considera că firma, cu o cifră deafaceri de peste1 miliard de $, ar avea numai de câştigat dacă ar putea fi prezentată ca o firmă unică.

Garrett a considerat că acest lucru nu era nici cinstit şi nici viabil. Astfel că el i-a informat pe ceidin conducere că faptele şi cuvintele lor trebuie să fie pe înţelesul celor din afara companiei. Deasemenea, el sugera că managerii trebuie să pună pe primul plan interesul publicului. Prin urmare,managerii trebuie să fie deschişi şi sinceri. Ei trebuie să explice cu claritate şi simpatie politicafirmei prin toate mijloacele posibile.

Programul iniţiat de Garrett s-a dovedit deosebit de eficient, iar discursurile scrise de el şicelelalte activităţi pe care le-a desfăşurat de-a lungul unei cariere de peste 25 de ani în slujbacompaniei General Motors au dus la o mai bună înţelegere (de către liderii altor mari organizaţii) aimportanţei funcţiei relaţiilor publice.

Revista Fortune lăuda într-o serie de articole (publicate în 1938 şi 1939) programul derulat laGeneral Motors, alături de cel de la Chrysler, Ford şi AT&T. Ea elogia relaţiile publice pentrufuncţia lor valoroasă în plan economic, social şi politic. Până atunci, nici o altă publicaţie nu mairelatase despre relaţiile publice ale unei corporaţii, descriind funcţia acestora ca o responsabilitatevitală a conducerii.

Un alt exemplu al consilierii conducerii la nivel înalt, ce a câştigat atenţia largă a managerilor, afost oferit de Earl Newson, care a lucrat pentru Henry Ford al II-lea. Când Ford a preluat frâieleconducerii era aproape un necunoscut, deoarece Edsel Ford fusese cel care se aştepta să fie

RELAŢII PUBLICE

moştenitorul. Au fost multe discuţii şi îndoieli privind capacitatea lui Henry Ford al II-lea de aconduce compania. În 1945, nepotul „regelui” automobilelor l-a angajat pe Newson să-l consiliezepe durata grevei muncitorilor din industria de automobile.

Unul din punctele forte ale lui Newson l-a construit planificarea muncii. El nu a dat nici un felde declaraţii şi nu a organizat nici o conferinţă de presă. S-a limitat doar la pregătirea a cincidiscursuri „bine lucrate” pe care Ford trebuia să le rostească înaintea unui auditoriu de maximăimportanţă. Prin aceste discursuri Ford a câştigat încrederea atât a publicului, cât şi a presei, care alăudat deosebita capacitate managerială a preşedintelui de la General Motors. Încă o dată relaţiilepublice au fost la înălţime!

3. 9 Maturizarea relaţiilor publice

Relansarea economică după cel de-al doilea război mondial a dus şi la o dezvoltare a domeniiloractivităţii de relaţii publice. Companiile au înfiinţat departamente de relaţii publice sau le-audezvoltat pe cele existente. Personalul guvernamental a devenit din ce în ce mai numeros. S-auextins organizaţiile neguvernamentale (non profit) de tipul celor educaţionale, de sănătate sau debinefacere.

La sfârşitul anilor 1940, apariţia televiziunii a constituit o nouă şansă şi provocare la adresaexperienţei din domeniul relaţiilor publice. Noi firme de relaţii publice au apărut în oraşeleamericane, multe descoperind că nu erau necesare doar pentru a-şi vinde serviciile clienţilorpotenţiali ci şi pentru a-i educa pe manageri în privinţa importanţei relaţiilor publice.

În 1950 aproape 20.000 de persoane erau angajate ca funcţionari în domeniul relaţiilor publice şial publicităţii. Unul dintre programele tipice de relaţii publice, dezvoltat de mari corporaţii, este celal Companiei de Aluminiu din SUA. Coordonatorul programului era vicepreşedintele pentru relaţiipublice, asistat de un director adjunct de relaţii publice şi un manager de la publicitate.

Departamentele de relaţii publice se ocupau de relaţiile cu comunitatea, publicitatea de produs,filme artistice, expoziţii, publicaţii ale angajaţilor, organizarea biroului de ştiri, scrierea dediscursuri şi de relaţiile educaţionale.

Revista „Alcoa News” era editată pentru toţi angajaţii companiei precum şi separat pentru cele20 de fabrici.

Statisticile din 1960 atestau peste 35.000 de angajaţi în domeniul relaţiilor publice. Majoritateaactivau în producţie, afaceri şi servicii. În ultimul sfert de secol numărul funcţionarilor din relaţiipublice, care activau în SUA, depăşea 100.000 de persoane. Ei erau angajaţi în circa 1500 firme deconsultanţă. Constatări recente arată că patru din cinci mari companii se ocupă şi cu activităţi derelaţii publice.

3.10 Coordonate pentru viitor

În cunoscuta sa carte „Megatendinţe”, John Naisbitt prezintă principalele curente caretransformau America anilor ’80. Ideile trasează şi câteva jaloane ale evoluţiei relaţiilor publice. Iatăun rezumat al acestor anticipări:

➣ Muncitorii vor fi recalificaţi pe măsură ce America încurajează industriile furnizoare deinformaţii şi servicii.

GENEZĂ ŞI EVOLUŢIE

➣ Firmele de relaţii publice vor pune accent pe colectarea de informaţii şi regăsirea datelor cuajutorul calculatoarelor pentru cei care apelează la serviciile lor. Informaţiile vor constitui un bunvandabil.

➣ Se va pune un accent sporit pe managementul problemelor: supravegherea mediului;comunicaţiile pro-active, planificarea strategică etc..

➣ Activităţiile de relaţii publice şi locurile de muncă vor cunoaşte un transfer dinspre aşa-numitele industrii de „soare-apune” (cum sunt cele de oţel, automobile, textile etc.) spre industrii de„soare-răsare” cum sunt: electronica, telecomunicaţiile, robotica, biologia, genetica, surseleneconvenţionale de energie, ş.a..

➣ Va creşte specializarea şi în relaţii publice. Printre aceste domenii se vor număra şi relaţiilecu angajaţii, problemele guvernamentale, relaţiile financiare şi cu investitorii, publicitateaproduselor de înaltă tehnologie şi relaţiile publice internaţionale.

➣ Programele de relaţii publice vor fi astfel concepute încât să poată fi adaptate la diferenţelelocale şi regionale. De aceea, atenţia va fi concentrată pe mesaje şi instrumente de comunicare şispecializate pentru populaţia hispanică (mai numeroasă).

➣ Personajul din domeniul relaţiilor publice va deţine cunoştinţe despre lucrul cu computerul,despre bazele de date, teleconferinţe, comunicaţii prin satelit etc.

➣ Cunoştinţele despre politica internaţională, geografie şi cultură vor fi mai importante pemăsură ce economia şi infrastructura globală devin dominante. O asemenea perspectivă va finecesară personalului de relaţii publice din aproape fiecare ramură de afaceri.

➣ Continuarea dezvoltării educative şi profesionale constituie o necesitate pentru specialiştiidin relaţii publice.

➣ Problemele publice guvernamentale vor căpăta o atenţie sporită pe măsură ce conducerilelocale şi ale statelor preiau tot mai multe responsabilităţi, iar numărul de activităţii publice la nivelulmaselor creşte.

➣ Numărul locurilor de muncă din domeniul relaţiilor publice va creşte rapid şi mai mult încadrul companiilor noi decât în corporaţiile existente şi bine aşezate.

➣ Se va pune un accent nou pe drepturile cetăţeneşti ale angajatului şi pe libertatea deexprimare. Personalul de relaţii publice va fi interesat de viaţa privată a angajaţilor, dediscriminarea sexuală şi de dreptul de a şti. Se va pune accent pe comunicarea în ambele sensuri.

➣ Se va realiza o promovare tot mai intensă a intereselor consumatorilor, iar activitateacorporaţiei va fi supravegheată îndeaproape. Personalul din relaţii publice se va angaja mai mult însoluţionarea conflictelor de grup.

➣ Specializarea tot mai mult a mass-mediei, inclusiv a revistelor, posturilor locale saunaţionale de emisie, va impune existenţa unor experţi în relaţii publice de un mai mare rafinament şicu solide cunoştinţe.

➣ Comunicarea interpersonală va rămâne una din modalităţile cele mai eficiente de a te faceauzit de oamenii alienaţi de societatea supertehnologizată.

RELAŢII PUBLICE

Cursurile de relaţii publice au umplut la refuz clasele şcolilor naţionale de ziaristică şicomunicare în masă. Numărul absolvenţilor din acest domeniu a crescut de la aproximativ 7800 în1975 la peste 15.000 în 1983, după cum arătau statisticile profesorului Albert Walher de laUniversitatea Northern Illinois.

La mijlocul anilor ’80, înscrierile la cursurile de relaţii publice au figurat pe primul sau al doilealoc la peste 60% din instituţiile care organizau asemenea cursuri. Tot la aceea vreme, numărul desucursale ale Societăţii Studenţilor la Relaţii Publice din SUA a ajuns la 120. Anual primescautorizare de funcţionare, din partea Societăţii Americane de Relaţii Publice, cinci noi instituţii.Instituţiile organizatoare de cursuri au oferit mii de burse în acest fascinant domeniu.

Deci, relaţiile publice au devenit esenţiale în viaţa modernă. Fenomenul este generat denumeroase cauze: creşterea deosebită a populaţiei, mai ales în oraşele mari, în care cetăţeanul arerareori ocazia contactului direct cu marile organizaţii de afaceri, cu sindicatele, cu organismeleguvernamentale sau instituţiile care influenţează progresul tehnic şi ştiinţific.

Revoluţia din telecomunicaţii, fuziunile şi consolidările de firme însoţite de rapoarte financiare,ce adesea înlocuiesc procesul uman de luare a deciziei, contribuie la creşterea complexităţiisocietăţii.

Mulţi cetăţeni se simt intrigaţi de o asemenea schimbare rapidă, privaţi de sentimentul deapartenenţă la comunitate care caracteriza viaţa generaţiilor anterioare. Ei caută puterea cu ajutoruldiferitelor grupuri de presiune, concentrându-se asupra unor probleme. Opinia publică, măsuratăpermanent prin referendumuri, a devenit o forţă tot mai puternică de combatere sau de realizare aschimbărilor.

Despărţite fizic şi psihic de clienţii lor, afacerile şi industria americană apelează tot mai des laspecialiştii în relaţii publice pentru analiza stării de spirit a publicului, pentru analiza problemelorde conducere etc.

Responsabilitatea socială a corporaţiilor a devenit enormă. De aceea, în mod firesc, una dinmisiunile cele mai importante ale acestor specialişti o constituie supravegherea mediului de afaceriacţionând, de cele mai multe ori, asemenea periscopului unui submarin. Dezvoltarea continuă acompaniilor, dacă nu cumva chiar supravieţuirea lor, depind în mare măsură de pricepereaspecialiştilor în relaţii publice.