Marketingul serviciilor

Definitie i exemple de sectoare de servicii

Pe msur ce firmelor le vine tot mai greu s-i diferenieze produsele fizice, soluia spre care se orienteaz este diferenierea serviciilor. Multe cri indic o profitabilitate superioar a firmelor care reuesc s asigure un serviciu superior. Firmele caut s-i ntemeieze o reputaie de performan superioar n materie de livrare la timp, n materie de reacie mai prompt i mai bun la solicitrile de informaii i n materie de soluionare mai rapid a reclamaiilor. Serviciul devine formula sacr.Activitile de servicii alimenteaz tot mai mult creterea economiei lumii. Serviciile s-au dezvoltat spectaculos n ultimii ani.Serviciile genereaz n present 74% din produsul intern brut al Statelor Unite i absoarbe aproape 60% din cheltuielile de consum personal.Serviciile se dezvolt nca i mai rapid n economia mondial, dnd un sfert din valoarea tuturor schimburilor comerciale internaionale.Sectoarele de servicii sunt extreme de variate. Sectorul guvernamental (de stat), cu instanele sale de judecat, cu serviciile de plasare n munc, cu spitalele, cu ageniile de finanare, cu serviciile militare, cu departamentele de poliie i de pompieri, cu serviciile de pot, cu ageniile de reglementare i cu instituiile sale de nvmnt, activeaz n domeniul serviciilor. Sectorul privat nonprofit, cu muzeele sale, cu asociaiile caritabile, cu bisericile, cu colegiile, cu fundaiile i cu spitalele sale, activeaz i el n domeniul serviciilor. Mare parte din sectorul comercial, cu companiile sale aeriene de pasageri, cu bncile, cu hotelurile, cu societile de asigurri, cu firmele de avocatur, cu firmele de consultan managerial, cu cabinetele medicale, cu companiile de producie cinematografic, cu firmele de reparaii la instalaii sanitare i cu ageniile sale imobiliare, activeaz n domeniul serviciilor. Muli angajai din sectorul productiv, cum ar fi operatorii pe calculator, contabilii i juritii, sunt practic prestatori de servicii. n fapt, ei alctuiesc personalul unei fabrici de servicii, care asigur serviciile necesare fabricii de bunuri. Iar cei din sectorul comerului cu amnuntul, cum ar fi casierii, vnztorii, reprezentanii de vnzri i reprezentanii de relaii cu clienii furnizeaz i ei un serviciu. Definiia termenul serviciu este urmptoarea: un serviciu este orice aciune sau operaiune pe care o parte o poate oferi altei pri i care este esenialmente necorporal i nu are ca rezultat intrarea n posesia unui lucru. Realizarea serviciului poate s fie sau nu legat de un produs existent n form fizic.Productorii, distribuitorii i comercianii cu amnuntul pot s furnizeze servicii cu valoare adugat sau, pur i simplu, un serviciu excelent n beneficiul clienilor, pentru a se diferenia pe pia.[footnoteRef:1] [1: Philip Kotler ,Managementului marketingului,p.584]

Multe firme pur de servicii utilizeaz acum Internetul ca s-i abordeze pe clieni. Un pic de surfing pe Web va da la iveal nenumrai furnizori virtuali de servicii. Iat ce au spus membrii juriului Webby Business Awards despre unul dintre ctigtorii acestui premiu pe anul 2003:eDIETS.COMO cutare pe Google dup cuvntul-cheie diet (diet, regim alimentar) genereaz copleitoarea cifr de 8.530.000 de rspunsuri ceea ce ar putea sugera c fixaia americanilor pe talia lor colectiv a devenit i ea, n mod categoric, hiper-tehnologizat! Dintre numeroasele site-uri dedicate regimurilor alimentare, eDiets s-a descurcat cel mai bine n a compila informaiile i a cimenta parteneriatele (cu specialiti n regimuri de slbit ca Atkins i cu reviste de alimentaie sntoas cum ar fi Cooking Light) cele mai dorite de regimiti. Adugai i ghidurile pentru exerciii de gimastic, precum i seciunile care se ocup de o gam variat de afeciuni (diabet, colesterol ridicat, intoleran la lactoz), i vei vedea c eDiets este, de departe, cea mai uor de adaptat la cerinele clientului i cel mai ordonat proiectat resurs de profil de Web.[footnoteRef:2] [2: www.webbyawards.com/businessawards/winners.htm.]

Categoriile mixului de servicii : Ofertele unei firme vor include adesea unele servicii.Componenta de servicii poate reprezenta o poriune mai mic sau mai mare a ofertei totale.Putem face distincie ntre cinci categorii de oferte:1.Bun tangibil pur . Oferta const n mod primordial dintr-un bun tangibil,cum ar fi spun,past de dini sau sare.Nici un fel de servicii nu nsoesc produsul.2.Bun tangibil cu servicii nsoitoare. Ofera const dintr-un bun tangibil nsoit de unul sau mai multe servicii.n opinia lui Levitt,cu ct produsul generic este mai sofisticat din punct de vedere tehnolocic, (de exemplu automobilele i calculatoarele),cu att mai mult depind vnzrile sale de calitatea i disponibilitatea serviciilor nsoitoare pentru clieni ( de exemplu spaiile de expunere,livrarea)3.Oferta hibrid. Oferta const n pri egale din bunuri i servicii.De exemplu oamenii frecventeaz restaurantele att pentru mncare ct i pentru servire.4.Serviciul principal cu unele componente nsoitoare de bunuri i servicii secundare. Oferta const dintr-un serviciu important ,cruia i se altura servicii suplimentare sau bunuri auxiliare.De exemplu , pasagerii liniilor aeriene cumpr un serviciu de transport. Cltoria include i unele componente tangibile,cum ar fi mncare i butur , un bilet i o revist editat de compania aerian. Pentru a putea fi prestat, acest serviciu un bun cu mare valoare de capital- un avion,dar elementul esenial al ofertei rmne un serviciu.5.Serviciul pur. Oferta const n mod primordial dintr-un serviciu. Exemple ar fi serviciul de supraveghere la domiciliu al copiilor,serviciul de psihoterapie i serviciul de masaj.[footnoteRef:3] [3: Managementul marketingului-Kotler,pag 585]

Diferenieri ale serviciilorServiciile pot fi deosebite ntre ele dup criteriul fundamentului de realizare : - Servicii pe baz de echipamente ( spltorii auto de maini) -Servicii pe baz de prestaie uman ( splat geamuri, servicii de contabilitate) Serviciile pe baz de prestaie umana variaz n funcie de gradul de calificare al prestatorilor:Lucrtori calificai,lucrtori necalificai sau profesioniti.Unele servicii necesit prezena clientului, pe cnd altele nu. O operaie pe creier impune prezena clientului, dar o reparaie la o main,nu. n cazul n care clientul trebuie s fie prezent, furnizorul serviciului trebuie s manifeste consideraie faa de cerinele acestuia. Serviciile se deosebesc prin aceea c satisfac o nevoie personal(servicii personale) sau o nevoie organizaional( servicii economice) .Firmele de servicii se deosebesc prin obiectivele urmrite ( profit sau nonprofit) i prin forma de proprietate ( privat sau public) .[footnoteRef:4] [4: Managementul marketingului-Kotler,pag 586]

Marketerii de servicii se plng adesea de dificultatea diferenierii serviciilor pe care le ofer. Dereglementarea mai multor sectoare majore de servicii comunicaiile, transporturile,energia, serviciile bancare- a avut ca rezultat o concurena dur prin preuri.Dac un anumit serviciu este considerat destul de omogen, clienii vor acorda mai mult importana preului , dect reputaiei celui care le furnizeaz serviciul.[footnoteRef:5] [5: Managementul marketingului-Kotler, pag 614]

Caracteristicile particulare ale serviciilorServiciile prezint patru caracteristici particulare care influeneaz profund proiectarea programelor de marketing: intangibilitatea (imaterialitatea), inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea.[footnoteRef:6] [6: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile Marketingului,p.350]

Figura 1

Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile Marketingului,p.350INTANGIBILITATEA Spre deosebire de produse, serviciile nu pot fi vzute, gustate, pipite, auzite sau mirosite, nainte de a fi cumprate. Persoana care i face o operaie estetic la fa nu poate vedea rezultatele exacte, nainte ca prestaia chirurgului s aib loc, aa cum nici pacientul din cabinetul psihiatrului nu poate ti dinainte rezultatele exacte ale terapiei.Pentru a-i reduce incertitudinea, cumprtorii vor cuta semne sau dovezi ale calitii serviciului. Vor face deducii privitoare la calitate, din modul cum arat locul, oamenii, dotrile, materialele de informare, simbolurile, i din preul pe care-l vd. Prin urmare, sarcina furnizorului de servicii este s gestioneze dovezile i s materializeze imaterialul.Firmele de servicii pot ncerca s-i demonstreze calitatea serviciului prin dovezi fizice i prin prezentare. Un hotel i va crea un aspect exterior i un stil de a trata cu clienii care s-i materializeze propunerea valoric intenionat, fie c este vorba de curenie, de servire prompt sau de vreun alt avantaj. S zicem c o banc vrea s se poziioneze ca banc rapid. n consecin, poate s-i fac tangibil aceast strategie de poziionare cu ajutorul mai multor instrumente de marketing:1. Locul. Exteriorul i interiorul trebuie s fie ordonate i imaculate. Amplasamentul birourilor i circulaia clienilor trebuie planificate cu mult atenie. Cozile de ateptare la ghieu nu trebuie s fie prea lungi.2. Personalul. Personalul trebuie s fie n permanen activ. Trebuie s existe un efectiv suficient de numeros de angajai, pentru a se face fa sarcinilor de munc.3. Echipamentul. Calculatoarele, copiatoarele, birourile trebuie s fie de ultim tehnologie i s arate exact aa.4. Materialele de comunicare. Materialele tiprite texte i fotografii trebuie s sugereze eficien i rapiditate.5. Simbolurile. Numele i simbolul trebuie s sugereze ideea de serviciu rapid.6. Preul. Banca ar putea difuza o reclam n care se angajeaz s depun cte 5 $ n contul fiecrui client care este obligat s atepte la coad mai mult de cinci minute.[footnoteRef:7] [7: Philip Kotler ,Managementului marketingului,p.588]

Marketerii de servicii trebuie s fie capabili s transforme serviciile intangibile n avantaje concrete.Un analist numete acest lucru managementul dovezilor, n care organizaia furnizoare a serviciului le face clienilor si, n mod organizat i onest, dovada capabilitilor sale.Despre Clinica Mayo se poate spune c practic un bun management al dovezilor:C L I N I C A MAYOCand vine vorba de spitale,pacientului obinuit i este extreme de greu s judece calitatea ,,produsului. Nu-l poi ncerca, nu-l poi returna daca nu-i place i ai nevoie de o diplom universitar,ca s-l poi ntelege! i uite-aa ,cnd lum n considerare o unitate de servicii medicale, cei mai muli dintre noi ne transformm fr s ne dm seama n detectivi, cutnd dovezi ale competenei, ale grijii fat de pacient i ale integritii profesionale.Clinica Mayo gestioneaz cu mare atenie un ansamblu de indicii vizuale i ale experienei personale, pentru a reda un mesaj coerent i irezistibil n legtur cu serviciile sale. Crezul Clinicii Mayo este: Pacientul pe primul loc. De la sli de consultaie la laboratoare, spaiile de activitate Mayo au fost concepute n aa fel nct, ca s-l citm pe arhitectul care a proiectat una dintre cldiri, pacienii s se simt un pic mai bine, nainte de a fi vzui de medicul lor.Cldirea Gonda din Rochester, statul Minnesota, cu ale sale 20 de etaje, are spaii deschise spectaculare, iar n holul principal al spitalului Mayo din Scottsdale, statul Arizona, exist o cascad de interior i un perete ntreg din sticl prin care se vd munii. Saloanele de spital au cuptoare cu microunde i fotolii care realmente se transform n paturi, fiindc, aa cum explica un angajat: Oamenii nu vin la spital singuri. n slile de consultaie pentru copii, aparatura de resuscitare este ascuns dup un paravan pictat cu imagini vesele i viu colorate.Rezultatul? O publicitate oral extraordinar de favorabil i o fidelitate nestrmutat din partea clientelei-lucruri care i-au permis Clinicii Mayo s creeze ceea ce s-ar putea considera cea mai puternic marc din domeniul ngrijirii sntaii, cu foarte puin reclam platit.[footnoteRef:8] [8: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile Marketingului,p.351]

Inseparabilitatea. De regul , serviciile se produc i se consum simultan. Nu acelai lucru se ntmpl cu bunurile materiale, care sunt produse,depozitate, distribuite prin numeroi revnztori i consumate mai trziu. Dac serviciul este prestat de o persoan, atunci prestatorul devine parte a serviciului respectiv, deoarece clientul este i el prezent atunci cnd are loc realizarea serviciului,,interaciunea furnizor-client este o caracteristic special a marketingului serviciilor.n cazul serviciilor de divertisment i a celor profesionale, cumprtorii sunt foarte interesai de identitatea produsului, iar atunci cnd clienii au preferine pronunate n privina furnizorului, preul crete , pentru a se raionaliza timpul limitat de care dispune furnizorul preferat.[footnoteRef:9] [9: Managementul marketingului-Kotler,pag 589]

VARIABILITATEA Deoarece depind de cine le furnizeaz, cnd i unde, serviciile sunt extrem de variabile. Unii doctori se poart extraordinar de atent cu pacienii; alii au mult mai puin rbdare. Unii chirurgi se bucur de foarte mult succes n efectuarea anumitor operaii; alii nu au chiar att de mult succes. Cumprtorii de servicii sunt contieni de aceast variabilitate i, n multe cazuri, cer sfatul altor persoane, nainte de a alege un furnizor de servicii. Iat trei tipuri de msuri pe care le pot lua firmele de servicii, pentru a-i spori controlul asupra calitii:1. S investeasc n proceduri judicioase de angajare i de instruire profesional.Recrutarea unor angajai compatibili cu activitatea de servicii i asigurarea unor programe de instruire excelente constituie o chestiune de importan crucial, indiferent dac e vorba de profesioniti cu studii superioare sau de lucrtori cu minim calificare. n situaia ideal, angajaii vor da dovad de competen, vor avea o atitudine grijulie i vor manifesta receptivitate, iniiativ, capacitate de rezolvare a problemelor i bunvoin.2. S standardizeze procesul de prestare a serviciului, la toate nivelurile organizaiei. Acest lucru se face prin trasarea unei plane schematice a serviciului, care s descrie fiecare eveniment i proces sub forma unei diagrame flux i avnd drept scop depistarea eventualelor puncte slabe.3. S monitorizeze gradul de satisfacie al clientelei. Acest lucru se face printr-un sistem de primire a sugestiilor i reclamaiilor, prin sondaje n rndul clienilor i prin compararea cu ofertele concurenilor. Firmele pot totodat s-i creeze baze de date i sisteme de management al informaiilor despre clieni, care s permit o servire mai bine adaptat la cerinele clientului i mai personalizat.[footnoteRef:10] [10: Philip Kotler ,Managementului marketingului,p.590]

Perisabilitatea Serviciile nu pot fi depozitate.Atunci cnd cererea este stabil i constant,perisabilitatea serviciilor nu reprezint o problem, dar cnd cererea fluctueaz, atunci firmele de servicii au probleme.De exemplu,pentru a face fa orelor de vrf,companiile de transport n comun trebuie s dein mult mai multe vehicule dect dac nivelul cererii s-ar menine constant pe toat durata zilei.[footnoteRef:11] [11: Managementul marketingului-Kotler ,pag 591]

Strategii de marketing pentru firmele de serviciiAltdat,firmele de servicii rmneau mult in urma celor productoare de bunuri,n privina utilizrii marketingului ,fiindc erau firme mici sau sau cabinete profesionale care nu apelau la marketing sau fiindca aveau parte de mult cerere sau de foarte puin concuren.Nu toate firmele au investit n asigurarea unui serviciu superior-cel puin nu pentru toi clienii lor.n numrul din 23 octombrie 2000 ,revista Busines Week, a publicat un editorial intitulat De ce primim servicii ordinare?, avnd parial ca baz de pornire faptul c ,din 1994 ncoace,satisfacia clienilor din Statele Unite a sczut cu 12,5 % n domeniul liniilor aeriene, cu 8,1% n sectorul bancar, cu 6,5% n sectorul magazinelor, iar cu 4% la cel hotelier.Tot mai muli clieni s-au plns de informaii inexacte, de personal nereceptiv,de durate lungi de asteptare.Numrul reclamaiilor fcute de clienii nemulumii de un serviciu crete , chiar dac multe reclamaii practic nu ajung niciodata la un angajat n carne i oase.[footnoteRef:12] [12: Managementul marketingului-Kotler,pag 593]

Iat cteva statistici care ar trebui s le dea de gndit firmelor de servicii i departamentelor de relaii cu clienii : 1.La telefon cam 80% din totalul firmelor americane nu au aflat nc n ce mod pot s le ofere clienilor asistena de care au nevoie.2.Online-Forrester Research estimeaz ca 35% din toate solicitrile de informaii primite prin e-mail de firme nu primesc un rspuns n termen de 7 zile i 25% nu primesc niciodat un rspuns.3.Sistemele telefonice de rspuns interactiv.[footnoteRef:13] [13: Managementul marketingului-Kotler,pag 593]

Recomandri pentru mbunatairea calitii serviciilor a.Ascultai cu atenieb.Demonstrai seriozitatec.Respectai fundamentele activitii de servired.Proiectai-v serviciule.Remediai prompt problemele de serviref.Cutai s-i surprindei plcut pe clienig.Jucai cinstith.Folosii lucrul n echipi.Studiai probleme cu angajaiij.Aplicai principiile conducerii devotate interesului general[footnoteRef:14] [14: Managementul marketingului-Kotler ,pag 606]

Lanul serviciu-profitFirmele de servicii care se bucur de success i concentreaz atenia atat asupra clienilor lor, ct i asupra angajailor lor.Aceste firme nteleg bine noiunea lanului serviciu-profit, care face legtura ntre profiturile firmei de servicii, satisfacia clientului i satisfacia angajatului.Acest lant are cinci verigi. Calitatea serviciului intern: programe superioare de selectie i instruire profesional a angajailor, un mediu de munc adecvat i susinere eficient a celor care interacioneaz cu clienii, ceea ce duce la Angajai satisfcui i productivi: angajai mai satisfcui, mai loiali i mai muncitori, ceea ce duce la Valoare mai mare a serviciului: procese mai eficace i mai eficiente de creare a valorii pentru client i de furnizare a serviciului, ceea ce duce la Clieni satisfcui i fideli: clieni satisfcui, care rmn fideli companiei, fac achiziii repetate i trimit i alti clieni spre compania respectiv, ceea ce duce la Profituri bune din servicii i o cretere sntoas: performan superioar a firmei de servicii.Prin urmare,atingerea obiectiveelor de profit si crestere in cazul serviciilor incepe cu efortul de a avea grija de cei care ii au in grija pe clienti.Angajatii multumiti isi vor rasfrange entuziasmul asupra celor pe care-i servesc,creand astfel o si mai mare satisfactie a clientului.[footnoteRef:15] [15: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile Marketingului,p.353]

Marketingul holist pentru serviciiDat fiind faptul c situaiile de prestare a unui serviciu sunt interaciuni complexe, influenate de o multitudine de elemente, adoptarea unei perspective de marketing holist devine deosebit de important n acest caz. Rezultatul final al serviciului i eventualitatea ca beneficiarul s rmn sau nu fidel prestatorului vor fi influenate de o multitudine de variabile. Keaveney a identificat peste 800 de comportamente de o importan decisiv, care i pot determina pe clieni s-i schimbe furnizorul de servicii. Aceste comportamente pot fi clasificate n opt categorii:

Sursa: Philip Kotler ,Managementului marketingului,p.598

Prin urmare,n markentingul serviciilor nu ne putem rezuma doar la cei patru P a marketingului extern tradiional. Un marketing holist al serviciilor impune nu doar utilizarea marketingului extern, ci i a celui intern i a celui interactiv .[footnoteRef:16] [16: Philip Kotler ,Managementului marketingului,p.597]

Sursa: Philip Kotler ,Managementului marketingului,p.598

Marketingul extern se refer la activitatea normal de pregtire, de calculare a preului, de distribuire i de promovare a serviciului n faa clienilor. Marketingul intern se refer la faptul ca firma de servicii trebuie s-i instruiasc i s-i motiveze angajaii de contact cu clienii ,precum i pe toi care asigur servicii auxiliare,s lucreze mpreun c echip pentru a asigura satisfacia clientului.Markentingul intern trebuie s precead markentingul extern.[footnoteRef:17] [17: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile Marketingului,p.353]

Marketingul interactiv se refer la priceperea cu care angajatul l servete pe client. Clientul judec serviciul nu doar dup calitatea tehnic a acestuia (de exemplu: Operaia a fost reuit?), ci i dup calitatea funcional (de exemplu: Chirurgul s-a artat grijuliu cu pacientul i a reuit s-i inspire ncredere?). Tehnologia deine un imens potenial, n a-i ajuta pe lucrtorii din servicii s devin mai productivi.Terapeuii care trateaz bolnavii cu afeciuni respiratorii la Centrul Medical San Diego, aparinnd de Universitatea California, poart acum n buzunarul de la halat calculatoare n miniatur; astfel, pot s consulte informaiile necesare pe ecranul calculatorului de mn, care scoate datele dintr-un calculator central, i pot s petreac mai mult timp lucrnd direct cu pacienii.Marketerii de servicii trebuie s stpneasc bine i competenele specifice marketingului interactiv. Firmele trebuie ns s evite excesele n materie de cretere a productivitii, fiindc altfel risc s diminueze calitatea perceput. Unele metode conduc la prea mult standardizare, iar pe furnizorii de servicii trebuie s-i preocupe i nalta personalizare, nu doar nalta tehnologizare.Astzi ,pe msur ce concurena se intensific i costurile cresc, iar productivitatea i calitatea scad, este nevoie de mai mult complexitate i de mai mult rafinament n marketingul serviciilor.Firmele de servicii au n fa trei sarcini majore:trebuie s-i sporeasc diferenierea competitiv, calitatea serviciilor i productivitatea.Diferenieri ale serviciilorServiciile pot fi deosebite ntre ele dup criteriul fundamentului de realizare : - Servicii pe baz de echipamente ( spltorii auto de maini) -Servicii pe baz de prestaie uman ( splat geamuri, servicii de contabilitate) Serviciile pe baz de prestaie umana variaz n funcie de gradul de calificare al prestatorilor:Lucrtori calificai,lucrtori necalificai sau profesioniti.Unele servicii necesit prezena clientului, pe cnd altele nu. O operaie pe creier impune prezena clientului, dar o reparaie la o main,nu. n cazul n care clientul trebuie s fie prezent, furnizorul serviciului trebuie s manifeste consideraie faa de cerinele acestuia. Serviciile se deosebesc prin aceea c satisfac o nevoie personal(servicii personale) sau o nevoie organizaional( servicii economice) .Firmele de servicii se deosebesc prin obiectivele urmrite ( profit sau nonprofit) i prin forma de proprietate ( privat sau public) .[footnoteRef:18] [18: Managementul marketingului-Kotler,pag 586]

Marketerii de servicii se plng adesea de dificultatea diferenierii serviciilor pe care le ofer. Dereglementarea mai multor sectoare majore de servicii comunicaiile, transporturile,energia, serviciile bancare- a avut ca rezultat o concurena dur prin preuri.Dac un anumit serviciu este considerat destul de omogen, clienii vor acorda mai mult importana preului , dect reputaiei celui care le furnizeaz serviciul.[footnoteRef:19] [19: Managementul marketingului-Kotler, pag 614]

Gestionarea diferenierii serviciilor Ofertele de servicii pot fi ns difereniate n multe moduri. Oferta poate s cuprind atribute caracteristice inovatoare. Lucrurile la care se ateapt clintul n mod normal alctuiesc pachetul de servicii primare. Furnizorul de servicii poate s adauge elemente secundare de servicii n pachetul de ofert. n sectorul transporturilor aeriene de pasageri, diveri transportatori au introdus elemente secundare cum ar fi filme,mrfuri de vnzare , posibilitatea de a face apeluri telefonice de la bord i programe de recompensare a cltorilor frecveni. La polul opus, ali furnizori de servicii adaug un element uman, pentru a combate concurena din partea firmelor cu activitate online.Acest lucru se ntmpl n multe magazine mari de tip drogherie. Vznd concurena din partea drogheriilor online cu comand prin pot,ale cror costuri sunt mult mai sczute, farmaciile de tip tradiional, cu amplasare n magazine, caut s expoateze atuul prezenei la faa locului a profesionitilor din domeniul medical. Uneori firma ajunge la diferenierea prin simpla varietate a ofertelor sale de servicii i prin succesul eforturilor sale de vnzare ncruciat . Principala dificultate o reprezint faptul c majoritatea ofertelor de servicii i a inovaiilor n materie de servicii pot fi copiate cu mare uurin.

Gestionarea calitii serviciilorCalitatea serviciilor unei firme este testat de fiecare dat cnd are loc o situaie de prestare. Dac funcionarii care lucreaz cu publicul se arat plictisii, nu sunt n stare s rspund la ntrebri simple sau stau de vorb ntre ei n timp ce clienii ateapt, clienii se vor gndi de dou ori, pn s mai apeleze la serviciile firmei respective.Ateptrile clienilorAteptrile clienilor n privina unui serviciu se formeaz pe baza experienelor anterioare, a comentariilor auzite de la alii i a reclamei. n general, clienii compar serviciul perceput cu serviciul ateptat. Dac serviciul perceput nu se ridic la nlimea ateptrilor, clienii vor fi dezamgii. Dac serviciul perceput se ridic la nlimea ateptrilor sau le depete, clienii vor apela, foarte probabil, din nou la acelai furnizor.Firmele de succes i adaug n ofert avantaje care nu doar i satisfac pe clieni, ci chiar i surprind i i ncnt.Parasuraman, Zeithaml i Berry au elaborat un model de calitate a serviciilor care definete principalele condiii ce se cer ndeplinite pentru furnizarea unui serviciu de nalt calitate. Modelul, prezentat n figura 3, evideniaz cinci neajunsuri care provoac insuccesul unei prestaii:1. Decalajul dintre ateptrile consumatorului i percepia managerial. Managerii nu percep ntotdeauna corect ce anume vor clienii. Administratorii unui spital, de pild, ar putea crede c pacienii vor mncare mai bun, n timp ce pacienii s-ar putea s fie mai preocupai de lipsa de receptivitate a asistentelor.2. Decalajul dintre percepia managerial i specificaia calitii serviciului. S-ar putea ca managerii s perceap corect dorinele clienilor, dar fr a stabili un standard de performan: administratorii spitalului le cer asistentelor s fie prompte, dar fr s specifice numrul de minute.3. Decalajul dintre specificaia calitii serviciului i furnizarea serviciului. S-ar putea ca personalul s fie slab instruit sau pur i simplu s nu fie capabil ori dispus s respecte standardul de calitate. Sau poate este obligat s ndeplineasc standard contradictorii, care se bat cap n cap: de exemplu, s-i fac timp s stea de vorb cu pacienii, dar i s-i serveasc foarte prompt pe toi.4. Decalajul dintre furnizarea serviciului i comunicaiile externe. Ateptrile consumatorului sunt influenate de ceea ce spun reprezentanii firmei i de ceea ce se comunic prin publicitate. Dac broura spitalului nfieaz o rezerv splendid amenajat, iar pacientul, cnd ajunge acolo, gsete o ncpere care arat jalnic, comunicaiile externe au distorsionat ateptrile clientului.5. Decalajul dintre serviciul perceput i serviciul ateptat. Acest decalaj apare atunci cnd consumatorul are o percepie greit asupra calitii serviciului. Poate c medical continu s-l viziteze pe pacient fiindc vrea s-i demonstreze grija, dar pacientul interpreteaz acest lucru ca pe o indicaiie c este mai bolnav dect i se spune.

Sursa: Philip Kotler ,Managementului marketingului,p.601Aceiai cercettori au identificat cinci factori determinani ai calitii serviciilor, pe care i prezentm mai jos n ordinea importanei:1. Seriozitatea. Capacitatea de a executa serviciul promis n mod consecvent i fr greeal.2. Receptivitatea. Voina de a-i ajuta pe clieni i de a furniza cu promptitudine serviciul. 3. Asigurarea psihologic. Competena i atitudinea amabil a angajailor i priceperea lor n a transmite un sentiment de ncredere i siguran.4. Empatia. Efortul de a acorda o atenie sincer i personal fiecrui client n parte.5. Elementele tangibile. Aspectul exterior al dotrilor materiale, al personalului i al materialelor de comunicare.Pe baza acestor cinci factori, cercettorii au elaborat o scal cu 21 de itemi, denumit SERVQUAL (vezi tabelul 2).

Sursa: Philip Kotler ,Managementului marketingului,p.602

Cele mai bune practici n managementul calitii serviciilorDiverse studii pe aceast tem au artat c firmele de servicii bine gestionate au n comun urmtoarele practici: o concepie strategic, angajamentul dovedit n timp de conducerea superioar n direcia respectrii calitii, standarde nalte, tehnologii de autoservire, sisteme de urmrire a performanei n prestarea serviciului i de nregistrare a nemulumirilor clienilor, i accent pe satisfacia angajailor.CONCEPIA STRATEGIC Firmele de servicii aflate n fruntea clasamentelor de performan sunt obsedate de client: tiu foarte clar cine le sunt clienii-int i ce nevoi au aceti clieni i i-au elaborat o strategie distinctiv pentru satisfacerea nevoilor respective.IMPLICAREA TOTAL A CONDUCERII SUPERIOARE Firme cum ar fi Marriott, Disney i USAA manifest un angajament total n respectarea strict a calitii serviciului.Conductorii acestor firme analizeaz lunar nu doar performana financiar, ci i performana n materie de prestare a serviciilor.STANDARDELE NALTE Cei mai buni furnizori de servicii i stabilesc standarde nalte de calitate. Standardele trebuie stabilite la un nivel adecvat de nalt. Un standard de 98 la sut precizie sun bine, dar ar avea drept rezultat 64.000 de expediii rtcite pe zi pentru FedEx; 6 cuvinte greit ortografiate pe fiecare pagin de carte; 400.000 de reete greit eliberate pe zi n farmacii i alimentarea cu ap potabil infestat timp de 8 zile pe an.Companiile se pot mpri n companii care ofer un serviciu destul de bun i cele care ofer un serviciu revoluionar, adic intind spre un procent de zero la sut eroare.O firm de servicii poate s se diferenieze prin proiectarea unui sistem de prestare mai bun i mai rapid. Exist trei niveluri de difereniere. Primul este seriozitatea sau sigurana prestrii: unii furnizori sunt mai de ncredere, n privina livrrii la timp, a complitudinii comenzii i a duratei ciclului de comand. Cel de-al doilea este reziliena:unii furnizori fac fa mai bine situaiilor de urgen, cazurilor de revocare a unei comenzi i solicitrilor de informaii. Cel de-al treilea este capacitatea de inovare: unii furnizori creeaz sisteme de informare mai bune, introduc coduri cu bare i palei de transport combinai i l ajut pe client n diverse alte moduri.Muli specialiti n distribuie spun c o firm ar face mai bine s-i cheltuiasc banii pe mbuntirea performanei n livrare sau n prestare, dect pe publicitate. n opinia lor, performana superioar n servire este un factor de difereniere mai eficace dect cheltuielile fcute pe imagine. Mai mult dect att, unui concurent i este mult mai greu s copieze un sistem de distribuie superior, dect s imite o campanie de publicitate.TEHNOLOGIILE DE AUTOSERVIRE La fel ca n cazul produselor, consumatorii preuiesc comoditatea i n furnizarea serviciilor. Multe interaciuni de serviciu individualizat ncep s fie nlocuite cu tehnologii de autoservire.Nu toate sistemele cu tehnologie de autoservire (STA) mbuntesc calitatea serviciului, dar au reale anse de a face tranzaciile serviciului mai corecte, mai comode i mai rapide.n cursul demersului de iniiere a unui sistem cu tehnologie de autoservire, au existat firme care au constatat c principalul obstacol nu-l reprezint complexitatea tehnologic a sistemului n sine, ci convingerea clienilor s-l utilizeze.SISTEMELE DE MONITORIZARE Firmele de mare succes in sub observaie att performana proprie, ct i pe cea a concurenilor, scop n care apeleaz la mai multe instrumente de audit: adun date de evaluare a opiniei clientului (EOC), pentru a stabili factorii care determin satisfacia i insatisfacia clienilor; fac comparaii la faa locului cu ofertele concurenilor; utilizeaz metoda cumprtorului-spion; fac sondaje n rndul clienilor; utilizeaz formulare de sugestii i reclamaii, echipe de audit al prestaiei i scrisori adresate preedintelui.Cercetarea prin metoda cumprtorului-spion trimiterea unor cumprtori sub acoperire, care sunt pltii s vin i s raporteze tot ce au vzut i n ce fel au fost tratai reprezint astzi o afacere foarte bun: 300 de milioane $ n Statele Unite i 500 de milioane $ la nivel mondial. Lanurile de localuri fast-food, magazinele de nalt inut, benzinriile i chiar marile agenii guvernamentale apeleaz la cumprtori-spioni pentru a depista i a rezolva problemele de servire.Serviciile pot fi apreciate dup criteriul importanei acordate de client i dup cel al performanei firmei. Metoda analizei importan-performan se utilizeaz pentru a evalua diversele elementele ale ofertei de servicii i a se identifica msurile care se impun.REZOLVAREA SATISFCTOARE A RECLAMAIILOR CLIENILOR Studiile pe tema insatisfaciei clienilor arat c, n 25 la sut din cazuri, clienii sunt nemulumii de achiziia fcut, dar se plng de aceasta numai n proporie de 5 la sut. Ceilali 95 la sut fie consider c nu merit efortul s reclame, fie nu tiu cum trebuie s se plng sau cui.Dintre cei 5 la sut care reclam, numai aproximativ 50 la sut declar c sunt satisfcui de modul cum li s-a rezolvat problema. Dar necesitatea de a soluiona n mod satisfctor problema clientului constituie o chestiune de importan capital. n medie, un client satisfcut va recomanda produsul sau furnizorul n faa a nc trei persoane, pe cnd un client nemulumit se va plnge de experiena sa neplcut n faa a nu mai puin de 11 persoane. Dac fiecare dintre cei 11 mai povestete, la rndul su, i altor oameni, numrul celor expui la publicitate negativ s-ar putea s creasc exponenial!Clienii ale cror reclamaii au fost rezolvate satisfctor devin adesea mai fideli companiei, dect clienii care n-au fost niciodat nemulumii. Dac reclamaia lor a fost soluionat, cam 34 la sut din clienii care depun reclamaii majore vor cumpra din nou de la companie, iar proporia crete pn la 52 de procente, n cazul nemulumirilor minore. Dac reclamaia este rezolvat rapid, ntre 52 la sut (reclamaii majore) i 95 la sut (reclamaii minore) vor cumpra din nou de la furnizorul respectiv.Orice reclamaie va fi un dar binevenit, dac este bine gestionat. S-a demonstrat c firmele care i ncurajeaz pe clienii dezamgii s nainteze reclamaii i i abiliteaz pe angajai s remedieze pe loc situaia obin venituri i profituri mai mari dect companiile care nu au o metod de abordare sistematic a prestaiilor nesatisfctoare.Pentru buna gestionare a reclamaiilor, determinarea angajailor s adopte comportamente suplimentare atribuiilor postului i s susin activ interesele i imaginea firmei n faa consumatorilor, precum i s ia iniiativa adoptrii unei atitudini contient responsabile n relaia direct cu clienii, poate s reprezinte un atu preios pentru firm. Totodat, firmele caut s-i mbunteasc activitatea centrelor de apel telephonic i a reprezentanilor de servire a clienilor (RSC). Gestionarea mai eficient a apelurilor telefonice poate s mbunteasc serviciul, s reduc numrul reclamaiilor i s prelungeasc longevitatea clientului.SATISFACIE ATT PENTRU CLIENI, CT I PENTRU ANGAJAI Firmele de servicii excelente consider c atitudinile pozitive ale angajailor vor ntri fidelitatea clienilor. Dat fiind importana atitudinilor pozitive din partea angajailor, firmele de servicii trebuie s atrag cei mai buni oameni pe care i pot gsi. Pe piaa muncii, firmele de acest gen trebuie s ofere o carier profesional, mai degrab dect un simplu loc de munc.Ele trebuie s-i elaboreze programe judicioase de instruire a personalului i s garanteze susinerea i recompensarea naltei performane.[footnoteRef:20] [20: Philip Kotler ,Managementului marketingului,p.600-614]

Gestionarea productivitii serviciilorn condiiile n care costurile li se majoreaz rapid,firmele de servicii se vd obligate s-i majoreze productivitatea prestaiei-lucru pe care l pot realiza n mai multe moduri.Furnizorii de servicii pot s-i instruiasc mai bine pe angajaii curenti sau pot s angajeze alii,care s munceasc mai mult sau cu mai mult pricepere.O alt posibilitate ar fi s-i majoreze cantitativ prestaia,renuntnd parial la calitate.Furnizorul poate s,,industrializeze serviciul, prin suplimentarea dotrilor i prin standardizarea procesului de pestare, aa cum procedeaz McDonalds n domeniul alimentaiei fast-food, practicnd o abordare foarte asemanatoare liniei de montaj din fabrica.Furnizorul de servicii poate s pun la treab fora tehnologiei.Desi, de obicei, ne gndim doar la capacitatea tehnologiei de a economisi timp i costuri n cadrul proceselor de productie, tehnologia are un potenial formidabil-i adesea neexploatat-de a-i face mai productivi pe lucrtorii de servicii.Pe de alt parte,firmele trebuie sa evite situaia n care se concentreaz att de mult pe creterea productivitii,nct ajung s diminueze calitatea.ncercrile de industrializare a unui serviciu sau de reducere drastic a costurilor pot face o companie de servicii mai eficient pe termen scurt ,dar pe termen lung risc sa-i limiteze capacitatea de inovare ,de pstrare a calitii serviciului sau de reacie adecvat la nevoile i dorinele consumatorului.Pe scurt ,pot ajunge s fac un deserviciu,n locul unui serviciu.

Marketingul internaional al serviciilorMarketerii de servicii se confrunt i ei cu dificulti aparte, atunci cnd se extind la nivel global.Unele sectoare de servicii activeaz de foarte mult vreme n plan internaional.De exemplu,sectorul serviciilor bancare a fost printre primele care s se extid la nivel internaional.Sectoarele serviciilor de specialitate profesional,cum ar fi contabilitate,consultan managerial i publicitate, nu s-au globalizat dect de foarte curnd.Dezvoltarea internaional a firmelor din aceast categorie a urmat globalizrii clienilor corporatiti pe care i servesc.n categoria firmelor de servicii,detailitii au fost printre ultimii care i-au globalizat operaiunile.Pe masur ce pieele lor de acas au devenit saturate,detailitii americani cum ar fi Wal-Mart, Saks Fifth Avenue au nceput s se extind pe piee strine cu un ritm de cretere mai rapid.Firmele de servicii care vor s activeze i n alte ri nu sunt ntotdeauna primite cu braele deschise.n timp ce productorii se confrunt de obicei cu piedici ridicate pe fa,furnizorii de servicii se vor izbi, n general, de bariere mai subtile.n unele cazuri,regulile i reglementrile care afecteaz firmele internaionale de servicii reflect, pur i simplu, obiceiurile i tradiiile din ara gazd.n alte cazuri,ns,ele par c ncearc s protejeze nc tinerele sectoare de servicii ale rii gazd,de concurena din partea unor companii globale mari,cu mai multe resurse.Iar n alte cazuri,restriciile nu par s aib alt scop dect acela de a ngreuna pe ct posibil intrarea pe pia a unor firme de servicii strine.n ciuda tuturor acestor dificulti,tendinta de cretere n rndul firmelor globale de servicii va continua,mai ales n domeniul serviciilor bancare,de transport aerian de pasageri,telecomunicaii i servicii de specialitate profesional.Astzi,firmele de servicii ncep s ia conducerea n micarea de expansiune internaional.[footnoteRef:21] [21: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile Marketingului,p.357-362]