„ Diferenţiază-te sau mori”

Cartea intitulată „Diferenţiază-te sau mori” a fost scrisă de Jack Trout, coautor al

cărţilor „Poziţionarea” şi „Cele 22 de legi imuabile ale marketingului”, în colaborare cu Steve

Rivkin.

Din punct de vedere structural, lucrarea este alcătuită din 23 de capitole în care autorii

încearcă să demonstreze importanţa elementului diferenţiator în strategiile de marketing ale

companiilor pentru a supravieţui în epoca actuală a concurenţei.

Am ales această carte deoarece aspectele analizate de autor mi se par deosebit de

importante şi esenţiale pentru orice companie care urmăreşte să dobândească un avantaj

competitiv în faţa concurenţilor săi. Mai mult decât atât, în prezenta lucrare se regăsesc

informaţii vitale, însoţite de exemple specifice, acest fapt uşurând lecturarea şi înţelegerea sa.

Potrivit autorilor, în prezent, pe piaţă există, două tipuri de organizaţii respectiv cele

care încearcă să dobândească supremaţia cu ajutorul „calităţii mai bune” sau „valorii bune”

sau cu ajutorul vechiului principiu al „ produselor mai bune” şi cele care înţeleg necesitatea de

a fi diferit, însă după câteva lovituri admit că nu ştiu cum să se diferenţieze.

Motivul pentru care această carte a fost redactată este tocmai acela de a ajuta

companiile să se evidenţieze, prin sublinierea multiplelor modalităţi prin care poţi fi diferit, în

timp ce te fereşti de acele lucruri care sună diferit dar, de fapt, nu sunt aşa.

Primul capitol al cărţii, intitulat „Tirania Alegerii” este realizat sub forma unei

incursiuni în trecut prezentându-se posibilităţile limitate de alegere a produselor si a

serviciilor, în paralel cu complexitatea acestora din prezent.

Pentru evidenţierea acestor aspecte, autorii realizează şi un tabel denumit „explozia

opţiunilor” în care prezintă creşterea înregistrată de principalele articole între anii ’70-’90.

După expunerea numeroaselor posibilităţi de alegere între diferitele mărci de produse din

prezent, capitolul se încheie prin concluzionarea că posibilitatea alegerii poate fi crudă,

întrucât consumatorii au atâtea alternative la dispoziţie încât orice greşeală pe care o fac este

plătită cu vârf şi îndesat. Astfel, precauţia este un cuvânt de ordine într-o lume neiertătoare în

care situaţia se va deteriora tot mai mult pe fondul apariţiei de noi şi noi posibilităţi de alegere

favorizate de dezvoltarea tehnologiilor.

În capitolul 2, „Ce s-a întâmplat cu propunerea unică de vânzare?”, se face

referire la conceptul de „propunere unică de vânzare” (U.S.P) instituit de Rosser Reeves care

1

afirma că cea mai mare parte a advertisingului din anii ’60 era o „artă prăfuită a exagerării”,

fără a exista un mesaj real, situaţie care se întâlneşte şi astăzi. În continuare se vorbeşte despre

importanţa de a fi diferit, iar pe baza a patru funcţii identificate de psihologi (intuiţia,

gândirea, sentimentele şi senzaţiile), autorii explică cum să te diferenţiezi în cazul

„intuitivilor”, al „gânditorilor”, al „sentimentalilor” şi al „senzitivilor”.

Cel de-al treilea capitol intitulat „ Reinventarea propunerii unice de vânzare”

încearcă să determine companiile să analizeze dacă produsele oferite de ele, pe piaţă, sunt cu

adevărat noi sau protejate, oferind multiple exemple de organizaţii în cazul cărora mania de a

analiza şi de a demonta produsele concurenţei au avut ca rezultat distrugerea acestora. În

ultimele pagini ale capitolului, autorii susţin că diferenţierea produselor este doar o modalitate

dificilă de a te diferenţia şi nu imposibilă, chiar şi aşa-numitele bunuri de larg consum,

precum cimentul, grâul, banii, transportul aerian şi asigurările maritime.

În capitolele următoare sunt explorate diverse modalităţi prin care companiile se pot

diferenţia atât în domeniul produselor cât şi al serviciilor.

Astfel, capitolul 4 urmăreşte evidenţierea prin diferite exemple, a faptului că

orientarea către client şi calitatea sunt rareori factori de diferenţiere întrucât nici măcar

obţinerea unui punctaj mare după criteriile mult apreciatului Malcom Balridge Quality Award

sau câştigarea unui premiu Balridge nu pot garanta succesul unei firme.

În capitolul 5 intitulat „Creativitatea nu este un element diferenţiator” accentul

este pus pe faptul că advertisingul din ziua de astăzi a devenit atât de creativ încât reclamele

par total rupte de sarcina reală de a încerca să convingă un privitor să cumpere produsul.

Majoritatea persoanelor implicate în advertising nu reuşesc să înţeleagă că slujba lor este să

prezinte informaţii importante despre un produs şi să spună de ce ar trebui să-l cumpere

cineva, fără ca aceste infomaţii să arate foarte mult ca o reclamă.

Capitolul 6 „Preţul este rareori o idee diferenţiatoare” se axează pe demonstrarea

prin exemple că strategia întreprinderilor de a reduce preţurile pentru consolidarea poziţiei pe

piaţă nu are rezultatele aşteptate, în principal din cauza faptului că şi firmele concurente pot

apela la aceeaşi metodă, anulând astfel efectele aşteptate. Construirea unui avantaj de preţ este

totuşi posibilă în cazul în care aceasta este însoţită şi de alte elemente diferenţiatoare. Acesta

este cazul companiei Southwest Airlines care s-a diferenţiat ca linie aeriană cu preţuri scăzute,

reuşind să construiască un sistem caracterizat prin cel mai mic cost pe kilometru de zbor.

În cel de-al şaptelea capitol autorii atrag atenţia asupra unei alte modalităţi dificile de

diferenţiere şi anume, variatatea liniei de produse, la care multe companii recurg, sperând să

2

dobândescă astfel un avantaj competitiv faţă de concurenţi. Chiar dacă iniţial această idee se

dovedeşte a fi utilă în procesul de diferenţiere, în final amploarea numărului de produse se

transformă într-un adevărat coşmar pentru respectivele magazine. Tot în acest capitol, autorii

critică şi varietatea de produse şi servicii furnizate de Internet care exagerează posibilitatea

alegerii.

Începând cu capitolul numărul 8 intitulat „ Paşii spre diferenţiere”, lucrarea are în

vedere sfătuirea companiilor de a se axa mai mult pe logică şi mai puţin pe creativitate în

campaniile de advertising pentru a obţine o idee diferenţiatoare în raport cu concurenţa.

Pentru aceasta, autorii propun în cadrul acestui capitol parcurgerea unor paşi stricţi, patru la

număr, care permit afirmarea companiilor şi dobândirea succesului. În încheierea capitolului

se subliniază importanţa resurselor financiare pentru a pătrunde pe piaţă, precum şi faptul că

advertisingul este costisitor, iar ideile care nu sunt finanţate nu au nicio valoare.

Capitolele 9 şi 10 vorbesc despre diferenţiere şi modul în care este ea percepută de

mintea umană care detestă confuzia şi asupra căreia simplitatea are o mare influenţă. În urma

unui studiu cu privire la extensiile de linie, s-a constatat că produsele noi lansate sub numele

unor branduri cunoscute se comportă mai prost decât cele lansate sub numele unui brand nou.

Astfel, se confirmă observaţia conform căreia extensiile de linie slăbesc imaginea unui brand

şi se interpun în relaţiile comercciale.

În capitolul 10 se pune accent pe faptul că a fi primul într-un anumit domeniu este o idee

diferenţiatoare întrucât oamenii tind să rămână fideli produselor cu care s-au obişnuit deja. În

acest sens sunt oferite numeroase exemple de companii care au reuşit să pătrundă primele pe o

piaţă, dar totodată este accentuată şi ideea conform căreia chiar dacă eşti primul, succesul nu-

ţi este garantat atât timp cât nu te străduieşti permanent să-ţi menţii avantajul competitiv.

În capitolul 11 se vorbeşte despre puterea de diferenţiere oferită de atribute, iar pentru

exemplificare se apelează la atribute ale automobilelor, ale cardurilor de credit, ale

restaurantelor fast-food, atribute în domeniul apei şi atribute în domeniul retailului. Principala

idee a capitolului este aceea că orice bun poate fi diferenţiat printr-un atribut, iar unicitatea

unei persoane sau a unui produs constă în a fi recunoscute prin prisma atributelor pe care le

deţin.

Capitolul 12 al cărţii se numeşte „ Poziţia de lider te poate diferenţia” şi prezintă

psihologia liderilor, influenţa poziţiei de lider, câteva modele de mărci-lider din diferite

domenii de activitate, precum şi diferitele forme ale poziţiei de lider şi anume supremaţia prin

vânzări, supremaţia prin tehnologie şi supremaţia prin performanţă. Concluzia este că poziţia

3

de lider reprezintă calea cea mai directă prin care poate fi impusă încrederea într-un brand,

însă deşi fiecare categorie are un lider, nu toţi liderii sunt faimoşi.

În următoarele trei capitole se vorbeşte despre tradiţie, specializarea pieţei şi

preferinţe, ca idei diferenţiatoare. Potrivit autorilor, tradiţia are puterea de a scoate în evidenţă

produsul, deoarece o lungă istorie în spate are o importanţă psihologică care îi face pe oameni

să aibă încredere în alegerea pe care o fac. Referitor la cel de-al doilea concept şi anume

specializarea pieţei, capitolul 14 prezintă o serie de avantaje ale aplicării acestui concept şi

susţine că oamenii sunt impresionaţi de companiile care se concentrează pe o activitate sau pe

un produs specifice, întrucât le percep ca pe nişte experţi şi consideră că aceştia deţin

cunoştinţe ample în domeniul în care activează. Cu privire la cel de-al treilea concept,

respectiv preferinţa, în capitolul 15 se dezbate ideea potrivit căreia populaţia optează pentru

produsele pe care văd că le folosesc majoritatea persoanelor din jurul lor. De exemplu, Chinei

îi plac eroii, aceştia fiind esenţiali în marketing, motiv pentru care firmele obişnuiesc să

folosească persoane sau personaje binecunoscute pentru a-şi diferenţia produsele de cele ale

altor branduri.

În capitolul 16 se arată cum modelul de fabricare a unui produs poate fi o idee

diferenţiatoare dacă se pune accentul pe „ingrediente” de înaltă tehnologie, inovarea

produsului sau inovarea sistemului.

Capitolul 17 al cărţii evidenţiază un alt factor posibil de diferenţiere care se bazează pe

a fi cel mai recent pe o piaţă. Întrucât lumea se află într-o continuă şi rapidă schimbare,

dominată de înalta tehnologie, oamenii sunt tot mai atraşi de generaţia următoare de produse,

firmele nou-apărute, care beneficiază de produse inovative fiind astfel avantajate.

În capitolul 18, autorii lucrării arată de ce a fi la modă reprezintă o cale de diferenţiere

şi oferă câteva căi prin care firmele se pot menţine în topul companiilor cele mai apreciate

din acest punct de vedere.

Ultimele capitole ale cărţii, aduc în prim-plan probleme cum ar fi „cum să-ţi menţii

diferenţa”, „să fii diferit în locuri diferite”, şi lămuresc „cine se ocupă de diferenţiere”.

În concluzie, lucrarea analizată, „Diferenţiază-te sau mori”, scrisă de Jack Trout şi

Steve Rivkin este deosebit de importantă, ideea de bază a acesteia având în vedere lămurirea

unor concepte adesea folosite inadecvat în advertising, precum şi expunerea principalelor

modalităţi la care firmele pot apela pentru a se diferenţia de concurenţi.

4