1

Verificat, Manager proiect

Prof.univ.dr. Maria Andronie

A5.2 d Unitatea de nvare 4 a suportului de curs

Mixul de marketing n diplomaia public - partea I

5.1 Coninutul politicii (mixului) de marketing i componentele acestuia 5.2 Politica promoional n diplomaia public 5.2.1. Coninutul activitii promoionale. Structura acesteia 5.2.2 Importana comunicrii n diplomaia public 5.2.2.1. Sistemul de comunicare al firmei moderne 5.2.2.2 Comunicarea n diplomaia public

Rezumat

Conceptul de marketing-mix i gsete confirmarea i n domeniul diplomaiei publice, fiind necesar ns a fi luate n considerare particularitile serviciilor, respectiv a celor social-politice. Desigur, n activitatea de marketing a serviciilor de diplomaie public sunt importante toate componentele mixului, un accent deosebit trebuind ns s fie pus pe politicile promoionale, mai ales a celor de publicitate, pe politicile de comunicare, precum i pe cele de distribuie, n special pe canalele de distribuie a diplomaiei publice. n prima parte a cursului, am abordat problematica complex pe care o presupune politica promoional n diplomaia public, plecnd de la ideea c un sistem modern si eficient de comunicare implic, pe de o parte, utilizarea unor forme ample si variate de mijloace de informare si de stimulare a beneficiarilor de servicii diplomatice iar, pe de alt parte, receptionarea moduluin care informaiile au fost primite si apreciate de ctre destinatar. Asemenea considerente sunt valabile si n cazul institiiilor, organizaiilor, grupurilor si indivizilor care produc servicii de diplomatie public.

2

n diplomaia public se utilizeaz aproape toate formele de activiti promoionale, unele mai mult, altele mai puin, n timp emitorii de mesaje de diplomaie public perfecionnd mijloacele i tehnicile promoionale clasice sau recurgnd la altele noi, care s rspund specificului unor asemenea actitivi. n ultim instan, n activitatea de diplomaie public cele mai folosite instrumente, mijloace promoionale, rmn publicitatea i relaiile publice, ambele ns prezentnd o serie de caracteristici, de particulariti, date de specificul activitii desfurate. Acelai rol important n diplomaia public l au instrumentele moderne, precum sistemul de comunicare i brandingul de ar, primul fiind analizat in aceast prim parte.

Cuvinte cheie Politic de marketing, strategie de marketing, mix de marketing, marketing-mix,

marketingul diplomaiei publice, politic promoional, mix promoional, publicitate, relaii publice, comunicare n diplomaia public, sistem de comunicare, comunicare intern, comunicare extern, emitor, codificare, receptor, plan de comunicare, branding.

5.1 Coninutul politicii (mixului) de marketing i componentele acestuia O viziune strategic a organizaiei moderne este impus de condiiile cu totul

noi n care aceasta i desfoar activitatea, de mediul n care acioneaz i de condiiile interne i externe- fiecare dintre asemenea elemente constituindu-se n argumente solide n favoarea unor activiti eficiente, clare, pertinente i realiste, activiti de perspectiv n conducerea i organizarea acesteia. Mai mult, integrarea organizaiei ntr-un mediu dinamic, complex i dominat de o concure acerb, face necesar o abordare modern, aceasta presupunnd capacitate nalt de adaptare, dublat, aa cum menionam, de o viziune strategic. Avem n vedere, de fapt, o politic de marketing coerent, aceasta constituindu-se ntr-un demers curajos, un demers conceput ntr-o viziune de marketing i concretizat ntr-un ansamblu de strategii i tehnici, prin intermediul crora se urmrete realizarea obiectivelor propuse.

O asemenea viziune presupune, aadar, o atitudine global, coerent, un comportament managerial prospectiv, care s dea sens tuturor aciunilor ntreprinse de ctre

3

organizaie. n contextul celor de mai sus, vom meniona c politica de marketing comport cel puin trei caracteristici: (i) un efort raional de evaluare a obiectivelor propuse i a particularitilor pieei; (ii) o ierarhizare corespunztoare a deciziilor de marketing, altfel spus, respectarea unei anumite ordini ierarhice n adoptarea oricrei decizii i (iii) o evaluare realist a posibilitilor proprii, a mediului n care organizaia i desfoar activitatea, numai astfel putndu-se cunoate cadrul de aciune a strategiilor ce trebuie adoptate. Prin politica de marketing promovat, organizaia i afirm un anumit stil, o anumit manier specific de abordare i de realizare a raporturilor sale cu mediul n care acioneaz, transformnd optica, filozofia marketingului ntr-un comportament manifest, asigurnd astfel punerea n micare a funciilor marketingului, atingerea de ctre firm a obiectivelor pe care i le-a propus.1

n mod practic, fizionomia politicii de marketing reflect nu numai obiectivele specifice ale organizaiei, ci i opiunile acesteia n ceea ce privete cile, modalitile de atingere a lor. Numai aa se explic faptul c organizaii asemntoare sub raportul profilului de activitate i al potenialului de care dispun, pot viza aceleai obiective, n timp ce modalitile i cile concrete le care recurg pentru obinerea lor pot fi sensibil diferite.

Componenta principal a politicii de marketing o constituie strategiile, o asemenea politic ncorpornd un set ntreg de strategii adecvate condiiilor n care organizaia i desfoar activitatea i potrivit propriilor sale opiuni. De fapt, orientarea strategic a activitilor desfurate se constituie n principala caracteristic a politicii de marketing a firmelor moderne.

n contextul celor prezentate, vom reine faptul c n cadrul organizaiei, politica de marketing - avnd ca nucleu strategia de pia- va dobndi o serie de concretizri la nivelul anumitor secvene semnificative ale activitii desfurate, de aici rezultnd cteva concepte, precum politica de produs, politica de pre, politica de promovare, politica de distribuie, toate acestea, dup cum vom vedea, componente ale mixului de marketing.

Dei aflate ntr-o strns legtur, politica de marketing i strategia de marketing sunt totui noiuni diferite, fiecare dintre acestea avnd o arie de cuprinde specific, ele aflndu-se n raporturi ca de la parte la ntreg, politica de marketing a organizaiei ncorpornd, alturi de strategiile specifice i un ansamblu de tactici aferente. Mai mult, n

1 C. Florescu, P Mlcomete, N. Al. Pop, Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti,

2003. pag.537.

4

condiiile n care, att obiectivele, ct i linia de dezvoltare avute n vedere de organizaie pentru atingerea acestora vizeaz o anumit perioad de timp, strategia va marca etape definitorii din viaa organizaiei i nu simple perioade de timp sau momente ale acesteia.2 De altfel, nsui termenul de strategie se asociaz unor anumite perioade, de lungimi diferite, la captul crora vor fi atinse anumite obiective de mare importan pentru organizaie.

Privit n timp, politica de marketing a firmei se caracterizeaz printr-o anumit stabilitate, este drept o stabilitate relativ, o continuitate a trsturile sale definitorii, o abordare de azi pe mine fiind strin opticii de marketing. De fapt, caracterul relativ durabil al politicii de marketing se explic, n primul rnd, prin rolul determinant al componentelor sale strategice, acestea viznd un anumit orizont de timp, mediu sau lung. Desigur, poate fi luat n discuie i personalitatea echipei manageriale, optica acesteia asupra misiunii organizaiei i a modului ei de ndeplinire. O anumit consecven n promovarea unei anumite politicii de marketing nu nseamn c este absolut obligatoriu ca aceasta s rmn fixat n mod automat n cadrul unor coordonate rigide. Dimpotriv, condiiile mediului n care organizaia i desfoar activitatea, complexitatea acestuia, reclam reconsiderarea periodic a politicii de marketing a acesteia, adaptarea la realitile vieii economco-sociale, n general, ale pieei, n special. Desigur, poate fi reconsiderat fie politica global de marketing a organizaiei, n totalitatea ei, n integritatea acesteia, fie numai anumite componente ale sale sau, n unele cazuri, doar unele elemente. n acelai timp, dinamica politicii de marketing poate fi determinat, ntr-o msur apreciabil, de nsi traectoria organizaiei n cadrul ciclului su de via. Aa cum bine se reine n literatura de specialitate, trecerea de la o faz la alta schimb gama problemelor, ca i a posibilitilor de rezolvare a lor.3

Modul n care organizaia concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de aciune i msurile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su, n concordan cu cerinele pieei, caracterizeaz, de fapt, politica de marketing a organizaiei n cauz. n aceste condiii, politica de marketing va ncorpora sub forma unor obiective mai consistente acumulrile organizaiei n ceea ce privete resursele i experiena sa, reflectnd totodat cele

2 Gheorghe. M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectiv financiar-bancar, Editura Universitar,

Bucureti, 2009, pag.118. 3 C. Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997, pag.179.

5

mai semnificative modificri intervenite n poziia organizaiei n cadrul pieei, n raporturile acesteia cu ceilali participani la competiie. Reunind strategiile i tacticile aferente, politica de marketing desemneaz un anumit stil de abordare i rezolvare a problemelor sale.4

Combinarea situaiilor care reflect, pe de o parte, vechima organizaiei, dimensiunea acesteia, resursele sale, iar, pe de alt parte, specificul i condiiile mediului n care aceasta i desfoar activitatea, va conduce n final la o gam larg de politici de marketing, rezultnd astfel o tiplogie clar, concret n acest sens.

Deosebirile eseniale dintre diferitele variante ale politicii de marketing se datoreaz, mai ales, opiunilor strategice ale organizaiilor, n cadrul acestora strategia de piaa ocupnd poziia ce mai important. Materializarea strategiei de pia n activitatea organizaiilor prespune angrenarea unui arsenal complex de instrumente i tehnici specifice, care s conduc la ctigarea avantajului competitiv pentru produsele i serviciile ce fac obiectul activitii desfurate. Dintr-o palet destul de larg de asemenea mijloace, tehnici i instrumente de care dispune marketingul, organizaia va reine pe acelea care i asigur nscrierea ei cert pe coordonatele strategiei de pia adoptate, prin realizarea unui contact eficient cu mediul su de marketing, cu asigurarea echilibrului necesar ntre resursele proprii i presiunea forelor pieei.

Ideea antrenrii resurselor organizaiei n combinaii diferite, astfel nct s i permit acesteia un contact eficient cu piaa a condus la apariia termenului de marketing- mix, termen ce deine n prezent o poziie central n teoria i practica marketingului. Conceptul n cauz a fost creat de ctre profesorul Neil H. Borden care, n anul 1948, a identificat un numr de 12 elemente (instrumente) la care pot apela managerii n relaiile ntreprinderii cu piaa. n urma unor regrupri i, mai ales, sintetizri realizate, n timp s-a ajuns la un anumit consens n delimitarea coninutului marketinguluimix, prin gurparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia organizaiei n jurul celor patru piloni ai activitii de marketing, respectiv produsul, preul, promovarea i plasamentul (distribuia). Este deci vorba de cele patru instrumente (cei patru P-uri) ce intervin n aria punctelor de contact a organizaiei cu piaa, obiectul unor asemenea contacte constituindu-l, nainte de toate, produsele sau serviciile n care firma este specializat i pe care le ofer pieei n anumite

4 I. Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2004, pag.73.

6

condiii de comercializare, de pre i de plasament. ntr-un asemenea context, se poate spune c mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int.5 Mixtura sugerat de conceptul n cauz are n vedere modul n care sunt antrenate variabilele respective i resursele organizaiei, dozajul n care acestea vor intra n efortul global al firmei pentru a se ajunge la efectele dorite. Altfel spus, mixul urmrete orientarea activitii de marketing a firmei n funcie de resursele interne ale acesteia i de condiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub form de programe, a elementelor de produs, de pre, de distribuie i de promovare.6

La rndul su, fiecare component a marketingului-mix este format din mai multe elemente sau poate constitui cte un mix separat. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, mixul produsului include elemente precum dezvoltarea produselor existente, nnoirea acestora, gama i varietatea sortimental, numele i marca produsului, calitatea, ambalajul, garaniile i serviciile conexe etc. n condiiile n care exist un numr relativ mare de mixuri de marketing i cu att mai mult de submixuri, este absolut necesar ca cea mai promitoare variant n asigurarea succesului pe pia s fie stabilit cu mult discernmnt, iar apoi ncadrat n programul de marketing.

n contextul celor prezentate, vom reine faptul c elementele ce intr n componena mixului de marketing sunt variabile endogene sau, oricum, variabile controlabile de ctre organizaie. Aceasta, n condiiile n care mixul de marketing este o compoziie la care poate s recurg organizaia, ea neputnd s opereze dect cu elemente, cu variabile pe care le poate manevra, pe care le poate controla i introduce n alctuirea mixului n dozajul corespunztor. n aceste condiii, este evident faptul c marketingulmix are n vedere o integrare ct mai complex a informailor privind forele care acioneaz n cadrul pieei, n vederea analizei conjugate a acestora i a stabilirii aciunilor posibile de marketing, aciuni care s asigure o adaptare eficent la condiiile mediului, n general , ale pieei, n special.

Una dintre problemele importante dar, mai ales, relativ dificil de rezolvat rmne alegerea mixului de marketing, n condiiile n care decidentul are mai multe posibiliti. Structura concret a mixului, poziia ocupat de catre fiecare dintre cele patru

5 Gheorghe. M. Pistol, lucrare citat, pag.126.

6 C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop, lucrare citat, pag. 423.

7

componente considerate a fi de baz, depind att de condiiile concrete ale organizaiei, de posibilitile i de resursele acesteia, ct i de cerinele pieei, n ultim instan nota caracteristic a mixului urmnd s fie dat de piaa n care aceasta se va nscrie, s se implice n mod practic. ntr-un asemenea context, vom meniona c cerina de baz a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a elementelor din componena sa, pentru care s-a optat n raport de resurse i de cadrul extern de referin7

Pornind de la asemenea considerente, n analiza coninutului mixului de marketing va trebui s se aib n vedere i alte elemente, referitoare, n principal la:

a) Locul central ce revine n cadrul mixului de marketing produsului, acesta fiind de fapt principalul mijloc de comunicare al organizaiei cu mediul, cu piaa. Evident, pot exista i unele situaii cnd accentul cade pe alte componente ale mixului, n funcie de condiiile concrete n care firma i desfoar activitatea, de specificul strategiei pe care trebuie s o susin. Pe de alt parte, mixul de marketing nu trebuie s conin n mod obligatoriu, n toate cazurile, toate cele patru componente menionate mai sus. Indiferent ns cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbri efective fa de perioadele anterioare i indiferent asupra creia cade accentul principal, o cerin de baz a realismului mixului de marketing o constituie, mai nti judicioasa corelare a acestor elemente, iar apoi, corelarea lor cu strategia de pia a organizaiei.

b) Fiecare dintre componentele mixului de marketing este influenat de o serie de factori specifici, fundamentarea acesteia urmnd s aib n vedere optimizarea eforturilor de marketing, criterul eficienei economice fiind n cele de urm decisiv.

c) Componentele mixului de marketing trebuie s interacioneze, s se susin reciproc, altfel modificrile survenite n cadrul fiecrui element n parte ar putea s aib repercusiuni att asupra fiecreia dintre celelelate componente, ct i asupra ntregului.

d) n condiiile n care n timp pot s apar modificri n manifestarea mediului organizaiei, este absolut necesar s se poat face unele ajustri structurale n cadrul mixului. n acest context, vom meniona ns faptul c nu toate componentele mixului pot fi ajustate pe termen scurt. Astfel, de exemplu, nu se pot efectua asemenea ajustri n ceea ce privete crearea de produse noi sau modificarea canalelor de distribuie, acestea fiind obiective

7 V. Balaure (coordonator), Marketing, Ediia a II a, revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti,

2002, pag.325.

8

stabilite pe termen lung, putndu-se face ns modificri n ceea ce privete, de exemplu, nivelul preurilor practicate, cheltuielile de promovare etc.

e) n cadrul proceselor actuale de dezvoltare a unor piee regionale i de globalizare asistm la o serie de tentative, unele pregnante, de standardizare a variabilelor mixului de marketing. Astfel, n concepia marketingului global, ntregul sistem de piee naionale pe care acioneaz agenii economici este vzut ca fiind o entitate a unei singure piee, n cadrul creia se dezvolt un mix de marketing standardizat, atunci cnd uniformizarea se dovedete a fi eficient. O asemenea standardizare nu trebuie ns neleas n sensul uniformizrii tuturor componentelor mixului sau a acestuia ca ntreg, marketingul global urmrind, de fapt, dezvoltarea unui mix care s fie standardizat doar atunci cnd acest lucru este i eficient. n aceste condiii este posibil s se ajung la un mix de marketing global standardizat, dar cu o pubilicitate specific fiecrei ri sau, dimpotriv, la o tem publicitar standard, dar cu produse adaptate cerinelor specifice fiecrei piee.8

O problem de importan major n stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing, fiind de fapt vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile, care pot duce ns la efecte diferite. Desigur, criterul ce urmeaz a fi avut n vedere rmne cel al eficienei. Rezolvarea unei asemenea probleme prezint o serie de dificulti, urmare a faptului c impactul efortului de marketing nu este neaprat unul liniar, fiind determinat de interaciunea componentelor mixului. n practica de specialitate s-a ajuns la stabilirea unei relaii de tip exponenial ntre eforturile de marketing i rezultatele posibil de obinut.

Desigur, conceptul de marketing-mix i gsete pe deplin confirmarea i n marketingul diplomaiei publice, considerat de noi, poate n mod forat, ca fiind o component a marketingului serviciilor (social-politice). Particularitile serviciilor, natura distinctiv a acestora, fac ns necesar modificarea coninutului mixului, extinderea numrului de componente ale acestuia, prin includerea unora noi, legate de implicarea beneficiarului n procesul prestaiei, de factorul timp etc. Astfel, alturi de cele patru componente clasice, menionate mai nainte, avem n vedere i altele, precum procesul de prestare, productivitatea i calitatea, participanii la prestare (beneficiarii serviciilor de

8 Gheorghe. M. Pistol, lucrare citat, pag.131

9

diplomaie public), evidena fizic. Desigur, n alctuirea mixului rmne a fi util luarea n considerare a coninutului marketingului serviciilor, n general, al marketingului social-politic, n particular, pe baza crora se vor constitui submixurile aferente marketingului extern, al marketingului intern i a celui interactiv.

Bineneles, n activitatea de marketing a serviciilor de diplomaie public sunt importante toate componentele mixului de marketing amintite mai nainte. Practica a artat ns c beneficiarii serviciilor de diplomaie public sunt interesai, cu precdere, de politicile promoionale, mai ales a celor de publicitate i de comunicare, precum i de cele de distribuie, de difuzare a serviciilor n cauz, aici fiind necesar s se insiste pe canalele de distribuie a diplomaiei publice. De altfel, la aceste aspecte urmeaz s ne oprim pe larg n capitolul de fa, capitol consacrat mixului (politicii) de marketing n diplomaia public.

5.2 Politica promoional n diplomaia public 5.2.1. Coninutul activitii promoionale. Structura acesteia Pentru orice organizaie, guvernamental sau nu, politica promoional, ca de

altfel i comunicaiile, a cror component esenial este, reprezint un element de baz al marketingului-mix, n condiiile n care acestea sunt vitale pentru formarea unor relaii pe termen lung cu beneficiarii, cu consumatorii. Afirmaia este perfect valabil i pentru organizaiile prestatoare de servicii, cu meniunea c specificul serviciilor marcheaz semnificativ i ansamblul activitiilor promoionale.

Diversitatea aciunilor promoionale, inclusiv n domeniul serviciilor, face necesar o abordare multipl n ceea ce privete delimitarea i structurarea lor. Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale, multiplele sale componente se

particularizeaz prin modul la care particip la realizarea obiectivelor strategice ale organizaiei. Indiferent ns de natura activitii promoionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le implic, de aciunea lor n timp, de efectele pe care le antreneaz, organizaia trebuie s aib n vedere caracterul lor complementar. n acest sens, folosirea metodelor i tehnicilor promoionale trebuie fcut nu n mod izolat, ci ncorporate ntr-o palet promoional nchegat, capabil s asigure realizarea obiectivelor strategice ale

10

firmei.9 n acelai timp, vom reine i faptul c eficiena utilizrii unor asemenea variabile promoionale depinde de modul n care acestea sunt integrate n politica general a organizaiei i, nu n ultimul rnd, de maniera n care este realizat coordonarea activitii promoionale cu celelate componente ale mixului.

Mijloacele prin care diplomaia public promoveaz obiectivele de politic extern sunt multiple. Avem n vedere, de exemplu, campaniile de comunicare i relaiile cu multiplicatorii media, construirea relaiilor pe termen lung i exemplele ar putea continua.

Aa cum menionam, exist o palet larg de criterii n funcie de care se poate face delimitarea i structurarea activitilor promoionale, cele mai folosite, att n practica n domeniu, ct i de ctre literatura de specialitate, rmnnd natura i rolul acestora. n acest sens, vorbim despre: publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile promoionale, forele de vnzare. Desigur, n activitile de diplomaie public asemenea aciuni se folosesc, unele mai mult, altele mai puin, n condiiile n care specificul activitiilor promoionale n domeniul serviciilor creaz unele dificultii, datorate, n principal faptului c este vorba de un produs intangibil, de un serviciu necreat totui n momentul promovrii sale, produs ce ar putea s difere destul de mult fa de acest moment.

n aceste condiii, organizaiile prestatoare de servicii, n general, emitorii de mesaje specifice diplomaiei publice, n particular, au fost nevoite s perfecioneze, s mbogeasc mijloacele i tehncile promoionale clasice dar, mai ales, s recurg la altele noi, care s raspund specificului unor asemenea activiti. Mai mult, caracteristicile serviciilor, inclusiv a celor de diplomaie public, confer o serie de trsturi specifice activitilor promoionale, n marketingul serviciilor sociale i politice, n general, n

diplomaia public, n pariticular, lipsa sau doar ntrzierea unor activiti de acest gen desfurate n momentul potrivit, n momentul producerii unui eveniment semnificativ pentru ar, eveniment ce ar trebui s fie cunoscut poate n timp real, nensemnnd doar absena informaiilor att de necesare publicului din afara granielor, ci chiar o comunicare negativ. Desigur, aceiai situaie necorespunztoare va apare i atunci cnd infomaiile transmise nu sunt exacte, acestea dezinformnd sau, n cel mai bun caz, derutnd publicul vizat.

9 Elena Niculescu (coordonator), Marketing modern, Concepte, tehnci, strategii, Editura Polirom, Iai,

2000, pag 293.

11

ntr- o alt ordine de idei, n stabilirea unei strategii promoionale adecvate trebuie avut n vedere faptul c n activitile de diplomaie public caracteristicile serviciilor de acest gen, problemele pe care le ridic acestea celor responsabili n domeniu, organisme guvernamentale sau neguvernamentale, uneori chiar persoane fizice, conduc la o serie de particulariti n construirea mesajelor promoionale. n acest sens, trebuie avute n vedere cteva reguli, cteva direcii ale acestora, ca o consecin a intangibilitii, inseparabilitii, eterogenitii i perisabilitii serviciilor, n general. Astfel, mesajele transmise, indiferent de canalul utilizat, oficial sau neoficial, formal sau infomal, trebuie construite pe baze realiste, astfel nct destinatarul s aib satisfacii date de un ecart ct mai redus ntre ateptri i percepii, n caz contrat opinia public consumatoare de asemenea mesaje nu va mai avea ncredere n cazul unor aciuni viitoare de diplomaie public. Pentru a ntri percepia calitii, veridicitii i pertinenei unor informaii transmise de ctre cei cu responsabiliti n domeniu, promovarea unor realitii din ar, a unor realizri demne de a fi fcute cunoscute, trebuie evideniate anumite elemente, unele chiar tangibile, care s conving, s liniteasc opinia public aflat n afara granielor rii. n practic, se recurge la exprimri cantitative care pot s cuantifice aprecierile calitative privind anumite lucruri, privind anumite realizri sau intenii. Desigur, exemplele ar putea continua. Ne rezumm s mai facem doar unele aprecieri referitoare la dou dintre mijloacele promoionale utilizate mai frecvent n diplomaia public, respectiv publicitatea i relaiile publice.

1. n marketingul serviciilor, n general, n activitile de diplomaie public, n particular, publicitatea se constituie ntr-un mijloc promoional important, rolul acesteia crescnd considerabil atunci cnd este utilizat n strns legtur cu alte mijloace promoionale. Cu toate acestea, n diplomaia public se manifest totui o anumit reticen fa de o asemenea tehnic de promovare, n condiiile n care valenele acesteia sunt totui apreciabile. Reamintind c publicitatea poate fi definit ca fiind orice aciune destinat prezentrii indirecte (nepersonale) a unui mesaj n legtur cu un produs (serviciu), eveniment sau aciune de ctre un susintor (pltitor identificat), vom reine faptul c prin aciunile publicitare, organizaia urmrete s asigure o informare corespunztoare a publicului, n cazul diplomaiei publice a publicului din afara granielor, n legtur cu un produs (serviciu), cu un eveniment sau cu o tem de interes public, s l conving i, mai ales, s l determine s

12

ntreprind anumite aciuni. Pe termen mediu i lung, publicitatea urmrete modificarea comportamentului (de cumprare i de consum), ca de altfel i meninerea fidelitii fa de o idee, de o aciune sau de o valoare. n contextul celor prezentate, obiectivele urmrite de publicitate vizeaz o comunicare ct mai eficient cu publicul int, n vederea modificrii atititudinilor i comportamentului acestuia. Un asemenea obiectiv, alturi ns i de altele, are drept scop informarea, convingerea sau reamintirea, n acest sens putndu-se vorbi despre publicitatea de informare, despre publicitatea persuasiv sau de convingere sau despre publicitatea de reamintire.

Particulariznd n mod diferit demersul organizaiei (guvernamentale sau neguvernamentale), al persoanei ce transmite mesajul, acesta se caracterizeaz att prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale publicului vizat, ct i prin crearea unei varieti a tehnicilor utilizate. n acest sens, i n diplomaia public se folosesc mai multe tipuri de mesaje, precum cele funcionale, caracterizate printr-un ton tranant, ele punnd n eviden importana ideii ca atare, mesaje de relaie, concepute astfel nct destinatarului i sunt redate mrturii i scene din viaa sa cotidian, prin care s-i explice i s justifice o anumit alegere, un anumit comportament, dar i mesaje de implicare social, de contemplare, narcisiste, fantastice sau chiar mistice.

n activitatea practic de diplomaie public, unde tiplogia mesajului este mult mai variat, se recurge la o palet larg de medii de transmitere a acestora, medii ce includ presa, radioul, televiziunea, tiprturile, comunicatele oficiale etc., fiecare dintre acestea avnd avantajele i dezvantajele specifice.

n prezent o form modern de publicitate este cea pe Internet, un mijloc promoional n vog, cei mai muli specialiti considernd c Internetul este viitorul pubilicitii. Dei tot mai utilizat, publicitatea prin Internet prezint ns rezerve uriae de exploatare, n condiiile n care dotarea cu tehnic n domeniu nu se ridic nc la un nivel foarte ridicat, iar beneficiarii acestora nu sunt nc ndeajuns de pregtii.

2. Constituite relativ recent ca o activitate distinct, relaiile publice capt i n activitatea de diplomaie public o importan tot mai mare. n acest domeniu, relaiile publice implic crearea unui climat favorbail de ncredere n instituiile statului, n organizaiile cu atribuiuni n diplomaia public, n dialogul acestora cu diferite categorii de public, cu

13

persoane influente din afara rii, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, cu lideri de organizaii sindicale i ali lideri de opinie etc., n vederea obinerii sprijinului acestora n efortul de aprare, de pstrare i de dezvoltare a intereselor rii, n general, ale organizaiilor n cauz, n particular. Privite pe termen lung, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii promoionale, ntrunind veritabile atribute de acest sens. Un asemenea gen de activitate prezint o serie de caracteristici specifice, precum: (i) se ndreapt spre promovarea relaiilor cu persoane fizice sau juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere; (ii) se adreseaz opiniei publice, n general, n cazul de fa celei din afara granielor; (iii) activitatea desfurat este bidirecional, ctre public i dinspre public; i (iv) ncearc s ctige ataamentul i simpatia a ct mai multor indivizi ce aparin publicului int.

Desigur, n structura relaiilor publice se cuprind mijloace variate, cele mai cunoscute fiind: organizarea unor mainifestri, de genul congreselor, simpozioanelor, seminarilor, colocviilor i meselor rotunde; editarea de brouri, jurnale, reviste, etc; acordarea de interviuri i transmiterea un anumitor mesaje prin publicarea unor articole; crearea i difuzarea de filme; nfinarea de fundaii; iniierea i susinerea unor opere filantropice i de caritate; participarea la aciuni diverse cu caracter social i de interes public; organizarea unor conferine de pres, dejunuri i cokteiluri oficiale; ntlniri cu reprezentani ai mass-media; punerea la dipoziia publicului a unor linii telefonice directe, fr plat, pentru a oferi nouti i informaii de interes etc.

n activitile de diplomaie public, lista unor asemenea mijloace este mai lung, alegerea acestora fiind determinat de faptul c n majoritatea cazurilor mesajele se adreseaz opiniei publice aflate peste hotare. Indiferent de mijloacele i tehnicile utilizate, activitatea de relaii publice a instituiilor cu atribuiuni n domeniul diplomaiei publice trebuie bine organizat i gestionat i, mai ales, corelat organic ce celelalte variabile promoionale, toate ncadrate ntr-un program unitar, avnd o viziune global, coerent.

Tocmai pornind de la importana relaiilor publice n activitatea de diplomaie public pentru promovarea politicii statului, mai ales a celei externe, a proiectelor de amploare, a unor realizri de prestigiu, n general, a valorilor perene ale naiunii, n Romnia se pune un accent cu totul deosebit pe acest gende aciuni, fiecare instituie, organizaie cu

14

atribuiuni n acest domeniu, ncepnd cu Guvernul rii, cu Ministerul Afacerilor Externe i continund cu celelalte ministere i instituii centrale sau locale, au organizate structuri bine conturate n acest sens. Rolul i locul acestora, obiectivele i atribuiunile lor sunt stabilite n mod unitar, mpreun constituind un sistem nchegat, sistemul relaiilor publice, n foarte multe cazuri compartimentele de relaii publice funcionnd mpreun cu cele de diplomaie public, constituind departamente, direcii generale i alte asemenea structuri organizatorice.

5.2.2 Importana comunicrii n diplomaia public Comunicarea este cel mai vizibil element al mixului de marketing. n

condiiile actuale, problemele comunicrii firmei, organizaiei, indiferent de domeniul ei de activitate, devin tot mai dificile, necesitnd eforturi de cunoatere i de informare reciproc mai variate, mai nsemnate. De altfel, n lipsa unui sistem eficient de comunicare, de informare, beneficiarului produselor, serviciilor oferite pieei i-ar fi destul de greu s tie ce se produce i se vinde, ce este oferit pieei, unde, cnd i n ce condiii se pot procura mrfurile, indiferent de forma pe care acestea le mbrac i n ce msur ele corespund exigenelor sale.

n aceste condiii, esta absolut necesar asigurarea unui sistem de comunicare permanent, modern i eficient, ntre ofertanii i beneficiarii bunurilor i serviciilor propuse pieei. Soluia adaptat de ctre organizaiile moderne, de ctre instituiile statului pentru a rspunde nevoii de cunoatere const n instituirea unui sistem care s asigure o comunicare permanent ntre cei ce produc i cei ce consum, deci ntre productori i comerciani, pe de o parte, i consumatori, respectiv utilizatori, pe de alt parte.

5.2.2.1. Sistemul de comunicare al firmei moderne Un sistem modern i eficient de comunicare implic, n primul rnd,

utilizarea unor forme ample i variate de informare i de stimulare a consumatorilor, urmrind o difuzare ampl a unor date despre activitatea, produsele i serviciile organizaiei iar, n al doilea rnd, recepionarea modului n care asemenea date au fost primite i apreciate de ctre destinatar. Desigur, prin sistemul de informare a beneficiarilor bunurilor i serviciilor oferite

15

se urmrete i promovarea unor modificri favorabile n comportamentul, mentalitatea i obieciurile de consum ale unor asemenea destinatari. Pe de alt parte ns, un sistem eficient de comunicare presupune i o interaciune a organizaiei cu proprii ei salariai, cu acionarii i furinizorii si, cu mediile financiare i cele publice.

ntr-un asemenea context, ntreprinderea (firma, organizaia, instituia), se constituie ntr-un sistem cibernetic, un sistem deschis i dinamic care, pe de o parte, transmite mesaje, informaii ctre mediul su de marketing (extern i intern) iar, pe de alt parte, recepionez, prin sistemul de feed-back, modul n care acestea sunt primite i apreciate de ctre destinatari. Privit dintr-o asemenea perspectiv, ntreprinderea se constituie ntr-un sistem deschis spre mediul su extern i, n acelai timp, o surs de mesaje al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe piaa pe care acioneaz.10

Pentru a rspunde unor asemenea exigene, firma trebuie s asigure mai nti selectarea informaiilor pe care le difuzeaz, iar apoi s le armonizeze, n caz contrar putnd s apar o serie de situaii cu efecte negative pentru aceasta. Realizarea unui asemenea demers este condiionat de respectarea unor cerine absolut obligatorii privind sursa de comunicare utilizat, respectiv:

s fie puternic, numai astfel aceasta poate determina o relaie de autoritate fa de cei vizai;

s fie atrgtoare, pentru a putea fi identificat din multitudinea unor astfel de surse;

s fie credibil, numai aa mesajele puse n circulaie vor fi acceptate ca aparinnd i corespunznd sistemului de valori ale destinatarului.

Rezult din cele de mai sus c sistemul de comunicare al firmei moderne este bidirecional, are deci un sens dublu, acest lucru permind firmei s stabileasc dac mesajele difuzate au fost recepionate, precum i modul n care acestea au fost nelese i, mai ales, acceptate de ctre destinatar.

La nivelul sistemului de baz, al organizaiei emitoare, comunicarea are misiunea de a o poziiona, de a-i conferi o anumit personalitate dar, mai ales, o idenititate distinct fa de concuren. Altfel spus, n ntreprindere comunicarea definete ceea ce

10 V. Balaure (coordonator), lucrare citat, pag. 484.

16

aceasta este n raport cu celelate firme.11 O asermenea comunicare mbrac dou forme, respectiv: (i) comunicarea extern, aceasta avnd n vedere relaile organizaiei cu mediul ei, n special cu piaa i (ii) comunicarea intern, ce se dezvolt n cadrul relailor din interiorul organizaiei, avnd drept principal rol de a prezenta (rezultate, situaii, bilanuri etc.), de a transmite (informaii, mesaje, cunotine etc.), i de a explica (o metod nou, un proiect nou etc.).

Desigur, pentru a fi eficient, o comunicare implic mult mai mult dect o simpl transmitere a mesajului prin intermediul unor canale. n literatura de specialitate se menioneaz faptul c prin comunicare se transmite mai mult dect informaii, se transmite i o anumit stare de spirit12.

n practica organizaiilor, a instituiilor, exist mai multe moduri de a comunica n interiorul acestora, asemenea comunicri putnd fi structurate n funcie de o serie de criterii precum: (i) gradul de oficializare (comunicare formal sau comunicare informal); (ii) direcia n care circul informaia (comunicare ierarhic sau descendent, comunicare ascendent, comunicare orizontal i comunicare oblic); (iii) modul de transmitere a informaiei (comunicare scris, comunicare oral i comunicare nonverbal) i (iv) coninutul informaiei (comunicare operaional i comunicare motivant).

Avnd ca obiectiv transmiterea de informaii, activitatea promoional i propune sensibilizarea consumatorilor poteniali i transformarea acestora n cumprtori efectivi, ea constituindu-se ntr-o component distinct a procesului de comunicare, care implic existena urmtoarelor elemente:

emitorul, numit i surs de comunicare, respectiv cel ce transmite mesajul. Acesta poate fi o persoan, un grup sau o organizaie, care dorete s transmit un mesaj ctre pia;

codificarea reprezint operaiunea de arnjare a mesajului sau a ideii ce urmeaz a fi transmis ntr-o form simbolic. Altfel spus, codificarea este mecanismul care traduce ideiile mesajului n simboluri, semne sau imagini;

mesajul, respectiv ansamblul semnelor, simbolurilor sau imaginilor transmise de emitor, altfel spus coninutul informaiei destinate s sensibilizeze destinatarul

11 C. Florescu , P. Mlcomete, N. Al. Pop, lucrare citat, pag. 158.

12 Gheorghe. M. Pistol, lucrare citat, pag 254.

17

(consumatorul). Un mesaj eficient trebuie s fie explicit nct s capteze atenia, s menin treaz interesul, s succite dorina i s determine aciunea13 ;

mijlocul de transmitere, ce cuprinde suporturile (vehicolele) prin intermediul crora mesajul ajunge la destinatar. Exist dou tipuri de canale de transmitere a mesajului (de comunicare) respectiv: (i) canale de comunicare personale, acestea permind contactul individualizat i direct cu audiena (canale comericale, canale de experi, canale sociale), i (ii) canale impersonale, acestea reunind toate mediile de comunicare care ndrum mesajul fr s implice un contact direct cu audiena (mass-media, atmosfera, evenimentele etc);

decodificarea, respectiv semnificaia atribuit mesajului de ctre destinatar (receptor). Altfel spus, decodificarea nseamn transformarea mesajului n concepte i idei. De regul, prin decodificarea mesajului se ajunge la acelai neles de la care a pornit emitorul cnd a realizat codificarea. Dac rezultatul decodificrii este diferit de ceea ce a fost codificat de emitor, spunem c n difuzarea mesajului au aprut perturbaii (impuriti), acestea avnd surse diferite;

destinatarul (receptorul), respectiv cel ce primete mesajul, altfel spus, punctul final al comunicrii. Acesta poate fi o persoan, un grup sau o organizaie;

rspunsul nglobeaz ansamblul de reacii ale audienei dup receptarea mesajului; feed-back-ul, respectiv partea de rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului.

Iat doar cteva aspecte, este drept succinte, privind comunicarea firmei moderne. Desigur, cele menionate au n vedere sistemul de comunicare al firmei clasice, a firmei productoare sau distribuitoare de bunuri i servicii de producie sau de consum. Asemenea considerente sunt ns valabile i n cazul instituiilor, organizaiilor, grupurilor i indivizilor care produc activiti de diplomaie public, de data aceasta nefind ns necesar s se pun acelai accent pe componenta economic, pe latura mercantil a problemei. n cele ce urmeaz vom aborda problematica comunicrii, n general, a activitii promoionale, n particular, dintr-o altfel de perspectiv, de data aceasta socio-politic, cu particularitile i caracteristicile specifice acesteia.

5.2.2.2 Comunicarea n diplomaia public

13 Elena Niculescu (coordonator), lucrare citat, pag .290.

18

Diplomaia public, parte component a politicii externe a unui stat, are nevoie de o comunicare de calitate. Aceasta este un instrument folosit mult n procesul de guvernare i, mai ales, de poziionare a imaginii unei rii. n aceste condiii, organizarea comunicrii prin intermediul celei strategice este absolut obligatorie. n cazul diplomaiei publice, planificarea trebuie s aib n vedere o ierarhie a scopurilor, a valorilor care le corespund acestora, dar i modul de abordare a diverselor tipuri de publicuri, ameniri, oportuniti, obiective pe termen mediu i lung, identificarea instrumentelor ce pot media i efiencietiza comunicarea.

Desigur, strategiile punctuale trebuie adaptate contextului, context diferit de la un stat la altul, pentru c i obiectivele de imagine, dar i obiceiurile, culturile i subculturile sunt diferite. Ar fi bine ca n cazul planului de comunicare, cel al diplomaiei publice s fie corelat cu un plan de imagine agreat la nivelul tuturor instituiilor, lucru ns mai greu de realizat, inclusiv n cazul Romniei. Iat doar cteva consideraii care ne conduc la ideea c eficiena diplomaiei publice depinde n mare msur de calitatea comunicrii, planul de aciune aferent trebuind s aib n vedere un orizont de timp mediu sau chiar lung. n aceste condiii, un asemenea plan difer de cel referitor la educaie, jurnalism, publicitate, relaii publice sau orice alt modalitate de comunicare, dei n egal msur urmrete s formeze o anumit perspectiv i se adreseaz publicului pe mai multe voci i pe diferite niveluri de nelegere. Pentru aceasta, un asemenea plan recurge la diferite metode i procedee, inclusiv la metode i reguli ale discursului, specifice societii civile, n condiiile n care o parte a publicului int se afl n afara spectacolului discursului instituionalizat. Iat de ce comunicarea trebuie s fie deschis, corect i transparent, numai astfel imaginea ateptat va fi una credibil.

n condiiile actuale i aici avem n vedere, n principal, globalizarea i integrarea- elaboarea de politici de diplomaie public nu poate ignora studiile de opinie sau alte instrumente moderne, precum relaiile sociale i Internetul, antropologia cultural, pshilogia social i teoria comunicrii, studiile despre mod, comunicare politic sau alte asemenea tehnici i metode, mai ales atunci cnd este vorba de evenimente organizate n afara granielor rii. n diplomaia public, un comunicator nu trebuie s fac altceva dect s transmit imediat mesajul publicului local, restul venind de la sine. n aceste condiii, un

19

diplomat cu atribuiuni n domeniu trebuie doar s fie tot timpul conectat la evenimentele importante din ara sa, dar i s cunoasc foarte bine profilul i specificul rii n care i desfoar activitatea diplomatic, numai astfel avnd posibilitatea de a propune aciuni cu ecou n rndul opiniei publice. Vom reine ns c nu ntodeauna succesul este i universal, pentru c i de data aceasta poate s intervin factorul specificului naional al rii n cauz, n principal al specificului cultural i adecvrii la context.

Indiferent de aciunile ntreprinse n afara rii, indiferent c le organizeaz ambasada, consulatul sau institutul cultural, este asbolut necesar ca n organizarea unui eveniment specific diplomaiei publice s fie inclus o component de comunicare, aceasta trebuind s prevad propuneri de mediatizare a evenimentului n cauz, att n ara n care urmeaz s se desfoare aciunea, ct i n ara de origine. Planul de comunicare al unui asemenea eveniment trebuie s aib n vedere inclusiv mijloacele prin care informaia va ajunge la audiena int, apelndu-se la toate mijloacele posibile, inclusiv la reele de socializare, dar i la biserici, organizaii neguvernamentale, grupuri de discuii, media on-line i scrise, bloguri, adrese de e-mail individuale etc. n plus, pentru ceea ce ine de comunicaiile virtuale se pot realiza schimburi de contacte la nivelul ntregilor comuniti, care, odat puse n legtur, pot discuta mpreun probleme diverse, probleme comune, pot face schimburi de experien i pot ncerca identificarea unor posibile aciuni comune.

n activitatea de diplomaie public, comunicarea trebuie s acopere ct mai multe domenii de activitate, inclusiv prin introducerea diplomaiilor n ceea ce ine de tehnicile de comunicare 2.0, cum ar fi, de exemplu, blogging-ul. Mijloacele oferite de comunicarea 2.0 sunt deosebit de generoase, existnd, desigur, un public virtual interesat de discuii. De asemenea, viaa a demonstrat c schimburile de experien, att cele prin contact direct, ct i prin organizarea unor cursuri i seminarii susinute de specialiti sunt o bun ocazie pentru acumularea de experiene noi. Asemenea schimburi de experien se pot organiza, de exemplu, ntre jurnaliti i diplomai, ambele categorii putnd s se afle att n ipostaza de cursani, ct i de profesori. Prezentarea prioritilor i a modalitilor de lucru de ctre ambele pri este un demers util i contribuie la o mai bun nelegere reciproc.

Referindu-ne la comunicarea european, vom meniona faptul c n anul 2001, Comisia European a adoptat un cadru de cooperare pentru activiti ce privesc informarea i

20

politica de comunicare n Uniunea European. n acest fel, au fost recunoscute importana i rolul fiecrui stat membru n disiminarea informaiilor pe politicile europene. Strategiile de comunicare ale Uniunii Europene utilizeaz o diversitate de politici de diplomaie public pentru a-i atinge elurile, urmrindu-se nelegerea reciproc i cooperarea n abordarea procesului de comunicare i informare. Pentru aceasta, strategiile de comunicare ale Uniunii pot fi imaginate ca iniiative bine dezvoltate ale diplomaiei publice. n acest context, strategiile de comunicare ale Uniunii Europene trebuie privite sau cel puin imaginate ca iniiative bine dezvoltate ale diplomaiei publice, utilizndu-se o diverstiate de politici ale acesteia pentru a-i atinge elurile. Se urmrete nelegerea reciproc i cooperarea n

abordarea procesului de comunicare i informare, iar pentru aceasta, strategiile de comunicare ale Uniunii sunt bine definite, pertinente i transparente. Aa cum am mai menionat, diplomaia public european se axeaz pe cile prin care o ar (sau o organizaie multilateral) comunic cu cetenii din afara granielor, plecnd de la premiza c dialogul este elementul central n realizarea scopurilor, elurilor politicilor externe. n acest context, strategiile de comunicare ale Uniunii Europene trebuie astfel concepute, nct s amelioreze lipsa de interes a cetenilor, dar i lipsa lor de informare. ntr-o Europ integrat, o Europ a cetenilor, fiecare individ vrea s neleag sistemul comunitar i felul n care politicile europene i decizile adoptate i influeneaz viaa, fr a fi ns plictisit cu detalii tehnice, care pentru ei pot fi sau par a fi irelevante. Cetenii trebuie s fie informai corect i complet, trebuie s-i cunoasc bine drepturile dar, mai ales, s aib posibilitata s le exercite, cunoscnd situaia real existent att la nivel euroepean, ct i la nivelul fiecrui stat membru n parte, pe plan politic, social, economic etc. n acest context, comunicarea cu cetenii Uniunii Euroepene, ca de altfel i cu cei din rile care doar aspir la statutul de membru al Uniunii, reflect majoritatea eforturilor diplomaiei publice a Comisiei Europene.

Bibiliografie 1. V. Balaure (coordonator), Marketing, Ediia a II a, revzut i adugit, Editura

Uranus, Bucureti, 2002.

2. C. Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997.

21

3. C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop (coordonatori), Marketing. Dicionar Explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003.

4. E. Niculescu (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici strategii, Editura Polirom, Iai, 2000.

5. Gheorghe. M. Pistol, Marketing. O abordare din perspectiv financiar-bancar, Editura Universitar, Bucureti, 2009.

6. I. Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2004.

Realizat, Prof.univ.dr. Gheorghe Pistol