proiectcercetaribun

Proiect Cercetări de Marketing

Produs: Şampon Head&Shoulders

Iaşi, 2014

Rezumat managerial

Am realizat o cercetare de marketing în ceea ce priveşte consumul de şampon pentru a afla ce loc ocupă Head&Shoulders în preferinţele consumatorilor. Deasemenea, am dorit să

aflăm comportamentul de consum, comportamentul de cumpărare, modul de consum (individual sau împreună cu familia), motiv de cumpărare, beneficiile aşteptate precum şi preferinţele celor 120 de respondenţi care fac parte din eşantion.

Problema de cercetare este locul ocupat de şamponul Head&Shoulders în topul preferinţelor consumatorilor de şampon. Obiectivele urmărite sunt aflarea comportamentului de consum şi cumpărare, aflarea preferinţelor în consumul de şampon (în ce măsură oamenii cunosc sau preferă marca de şampon Head&Shoulders) .

În cadrul aceste cercetări am identificat profilul consumatorului, modul de consum şi cumpărare

1. Problema de decizie

a. Contextul decizional

Compania Head&Shoulders a decis că doreşte să afle dacă

şamponul produs de ei se află în topul preferinţelor consumatorilor.

În urma discuţiilor cu managerul general al firmei am ajuns aflat

motivul acestei cercetări şi anume că Head&Shoulders doreşte să

promoveze un nou design al sticlei.

b. Definirea problemei

Conducerea Companiei Head&Shoulders s-a dorit să se afle dacă

este oportună lansarea pe piaţă a noului design de sticlă de şampon.

Astfel, aceştia au apelat la o cercetare de marketing pentru a afla

dacă această modificare este oportună sau nu.

2. Problema de cercetare

a) Definirea problemei de cercetare

Problema de cercetare luată în considerare a fost investigarea

comportamentului de consum pentru produsul Head & Shoulders cu

scopul de a lansa pe piaţă un nou design.0

Pentru a soluţiona problemele, s-a apelat la o cercetare de marketing

care s-a efectuat în Iaşi având ca şi scop identificarea

comportamentului consumatorului de şampon Head&Shoulders.

b) Obiectivele de cercetare

Determinarea comportamentului de consum

Determinarea comportamentului de cumpărare

Identificarea profilului consumatorului de şampon Head&Shoulders

Notorietatea mărcii

3. Metodologie

a) Design-ul cercetării

În cercetarea noastră de marketing am ales metoda cantitativă,

anchetă be bază de sondaj, folosind ca intrument de cercetare

chestionarul.

Chestionarul a fost aplicat stradal de către cei patru operatori de

interviu: Discă Tatiana Paula, Florea Dana Beatrice, Popa Gianina

şi Dîru Valeriu. Aceştia au consemnat răspunsurile primate de la

persoanele chestionate stradal pe toată durata perioadei de cercetare.

b) Culegerea datelor

Operatorii de interviu au aplicat chestionarele stradal, plasându-se

in diferite zone ale oraşului Iaşi, în echipe de câte doi, într-un

interval orar de o oră şi jumătate, conform următorului tabel:

Toţi operatorii au folosit aceeaşi formă de abordare simplă şi

concisă a persoanelor care urmau a fi chestionate: Bună ziua, mă

numesc…. Sunt studentă în cadrul facultăţii de Economie şi

Administrarea Afacerilor, specializarea Marketing şi realizez un

studiu de piaţă privind consumul de şampon.

Înainte de aplicarea chestionarului, au fost folosite întrebările de

filtru cu scopul de a putea sesiza persoanele aflate în intervalul de

vârstă 25-64 de ani, şi consumatoare de şampon.

În perioada 18 noiembrie 2014 și 30 decembrie 2014,

conform tabelului de mai jos, operatorii de interviu au aplicat

chestionarele stradal, efectuand culegerea datelor in diferite zone

ale Iasului si in intervale diferite de timp, ce-a permis intervievarea

in intregime a pietei tinta.

Nume, Prenume Locatia Intervalul Orar Data

Disca TatianaPopa Gianina

Fundatie – in fata Bibliotecii Centrale

13:00 – 15:00 11.12.2014

Florea Dana Beatrice Zona Copou – intrarea 13:00 – 15:00 11.12.2014

Diru Valeriu principala

Popa GianinaDiru Valeriu

Zona Copou – intrarea principala

13:40

Disca TatianaFlorea Dana Beatrice

Bulevardul Stefan cel Mare – zona Mitropoliei

13:00

Florea Dana BeatricePopa Gianina


17:00

Disca TatianaDiru Valeriu

Bulevardul Stefan cel Mare – zona Mitropoliei

16:00

Disca TatianaFlorea Dana Beatrice

Fundatie – in fata bibliotecii Centrale

16:00

Diru ValeriuPopa Gianina


16:00

Toţi operatorii au avut o formulă prestabilită de abordare a

persoanelor intervievate. Aceasta cuprinde informaţii despre

operatori, care sunt studenţi la Facultatea de Economie si

Administrarea Afacerilor, Iaşi, la specializarea Marketing,

informaţii despre scopul cercetării şi importanţa informaţiei culese

de la persoanele chestionate. Înainte de aplicarea chestionarului,

persoanele erau întrebate dacă au trecut de vârsta de 25 de ani,

pentru a evita irosirea timpului a ambelor părţi.

Persoanelor care şi-au dat acordul pentru a fi intervievate, li s-a

oferit un chestionar necompletat, cu întrebări privitoare la consumul

de şampon. Respondenţii au fost asistaţi pe toată durata interviului

de către operatori, pentru a putea oferi răspunsuri cât mai clare,

pentru constituirea unei baze de date cât mai precise. Persoanele

care şi-au exprimat acordul pentru a fi intervievate, au putut cu

această ocazie să îşi exprime comportamentul de consum,

preferinţele dar şi obiecţiile în privinţa consumului de şampon.

c) Designul chestionarului. Pretestare

Nr. Chestionar: …… Gen:…..

Chestionarul pretestat

1. Folosiţi şampon?

A. Da

B. Nu

2. Ce tip de şampon folosiţi?

a) Pentru păr normal

b) Pentru păr gras

c) Pentru păr uscat

d) Antimătreaţă

e) Şampon 2 în 1

f)

3. Folosiţi şamponul singur sau cu familia?

a) Da

b) Nu

4. Numiţi prima marcă de şampon care vă trece prin minte:

.......................................................................

5. Ce cantitate (ml) are, de regulă,ambalajulşamponuluipe care

îlcumpăraţi?

a) 200 ml

b) 250 ml

c) 400 ml

d) 500 ml

e) 750 ml

6. De câte ori vă spălaţi pe cap?

a) Zilnic

b) O dată la două zile

c) De două ori pe săptămână

d) O dată pe saptămână

7. Care este principalul motiv pentru care cumpăraţi şamponul folosit

de dumneavoastră?

a) Asocierea mărcii cu imaginea unei vedete

b) Raportul calitate-preţ

c) Recomandarea prietenilor/rudelor

d) Altul (menţionaţi

care) ....................................................................................

8. Ce şampon folosiţi în acest moment?

.......................................................................

9. De unde vă achiziţionaţi şamponul?

a) De la hipermarket

b) De la supermarket

c) De la farmacie

d) De la plafar

e) De la magazinul de proximitate

10. Care este preţul pe care îl plătiţi, în medie, pentru acest produs?

a) Sub 10 lei

b) Între 10-20 lei

c) Între 21-30 lei

d) Peste 30 lei

11. Cât de des cumpăraţi şampon?

a) O dată la două saptămâni

b) O dată pe lună

c) O dată la două luni

d) Mai rar de o dată la două luni.

12. Daţi note de la 1 la 5, următoarelor criterii de luare a deciziei de

cumpărare a şamponului, 1 însemnând deloc important, iar 5 foarte

important:

Criterii Brand-ul Preţul Promoţiile Ambalajul Mirosul

Importanţa

13. Care dintre următoarele mărci vă sunt cunoscute?

a) Syoss

b) Clear

c) Head&Shoulders

d) Elseve

e) Schauma

f) Nivea

g) Gliss

h) Dove

i) Palmolive

j) Garnier Fructis

k) Garnier Ultra Doux

l) Pantene

m) Vichy

n) Revalid

o) Gerovital

p) Elmiplant

q) Gerocossen

r) Klorane

s) Cosmetic Plant

t) TIS

u) Himalaya

14. Menţionaţi care dintre mărcile folosite de dumneavoastră

a) are cel mai bun raport calitate-preţ : ................................

b) este cel mai eficient în lupta cu mătreaţa : ................................

c) este eficace împotriva căderii părului : .............................

15. În ce interval al venitului vă încadraţi?

a) 800-1000 lei

b) 1001-1500 lei

c) 1501-1800 lei

d) Peste 1800 lei

16. Locuiţi în mediul:

a) Urban

b) Rural

17. Vârsta dumneavoastră este:

...................................

Înaintea aplicării chestionarului stradal, acesta a fost aplicat

mai întâi unui număr de 10 persoane care făceau parte dintr-un grup

ţintă, pentru a le acorda posibilitatea de a face observaţii, de a

enumera întrebările formulate neclar, de a completa răspunsurile şi

de a oferi noi idei.

S-a decis eliminarea întrebării cu privire la genul respondentului,

care ar fi inutilă din simplu fapt că este elementară şi poate fi

înregistrată de către operator. Au mai fost adaugate mărci de

şampon în întrebarea numărul 13.

În momentul începerii pretestării, am rugat fiecare respondent să ne

dea o sugestie de îmbunătăţire a chestionarului.

În urma aplicării chestionarului pretestat, am constatat că întrebarea

numărul trei a pus în dificultate respondentul, neştiind ce să bifeze.

Întrebarea numărul şase a avut o exprimare greşită, primind

atenţionări de la majoritatea respondenţilor. La ultima întrebare

modificată, cea cu numărul opt, au fost persoane care au spus că în

mod normal folosesc alt tip de şampon, dar din motive obiective, în

momentul chestionării foloseau alt şampon decât cel potrivit pentru

tipul lor de păr.


Chestionar final


a. Da

b. Nu


a. Pentru păr normal

b. Pentru păr gras

c. Pentru păr uscat

d. Antimătreaţă

e. Şampon 2 în 1

3. Folosiţi acelaşi şampon ca şi ceilalţi membri ai familiei

dumneavoastră?

a. Da

b. Nu


.......................................................................

5. Ce cantitate (ml) are, de regulă, ambalajul şamponului pe care îl

cumpăraţi?

a. 200 ml

b. 250 ml

c. 400 ml

d. 500 ml

e. 750 ml

6. Cât de des folosiţi şamponul?

a. Zilnic

b. O dată la două zile

c. De două ori pe săptămână

d. O dată pe saptămână


de dumneavoastră?

e) Asocierea mărcii cu imaginea unei vedete

f) Raportul calitate-preţ

g) Recomandarea prietenilor/rudelor

h) Altul (menţionaţi

care) ....................................................................................

8. Care este marca de şampon pe care o utilizaţi?

.......................................................................


f) De la hipermarket

g) De la supermarket

h) De la farmacie

i) De la plafar

j) De la magazinul de proximitate


e) Sub 10 lei

f) Între 10-20 lei

g) Între 21-30 lei

h) Peste 30 lei


e) O dată la două saptămâni

f) O dată pe lună

g) O dată la două luni

h) Mai rar de o dată la două luni.



important:


Importanţa


a)Syoss

b)Clear

c)Head&Shoulders

d)Elseve

e) Schauma

c) Nivea

d) Gliss

e) Dove

f) Palmolive

g) Garnier Fructis

h) Garnier Ultra Doux

i) Pantene

j) Vichy

k) Revalid

l) Gerovital

m) Elmiplant

n) Gerocossen

o) Klorane

p) Cosmetic Plant

q) TIS

r) Himalaya


d) are cel mai bun raport calitate-preţ : ................................

e) este cel mai eficient în lupta cu mătreaţa : ................................

f) este eficace împotriva căderii părului : .............................

g)


e) 800-1000 lei

f) 1001-1500 lei

g) 1501-1800 lei

h) Peste 1800 lei


c) Urban

d) Rural


...................................

Chestionarul folosit în anchetă cuprinde 17 întrebări, având

sexul respondentului adăugat de către operator.

Prima întrebare este una filtru, având drept scop eliminarea

celor care nu folosesc produsul chestionat. Scala folosită este de tip

nominal.

Cea de-a doua întrebare este o întrebare închisă cu o singură

variantă de răspuns, care ne oferă informaţii despre proporţiile de

consum între tipurile de şampon folosite de respondenţi. Scala

folosită este de tip nominal.

Întrebarea numărul 3 este o întrebare dihotomică, închisă,

care ne dezvăluie date despre consumul individual sau comun al

membrilor unei familii. Scala folosită este de tip nominal.

Întrebarea numărul 4 este o intrebare deschisă, cu caracter

de impuls care ne spune despre prima marcă de şampon din

memoria persoanelor intervievate. Scala folosită este de tip

nominal.

Intrebarile 5 si 6 sunt cu o singura variantă de răspuns, care

ne informează despre cantitatea ambalajului folosit și despre

frecvența de folosire a șamponului. Scalele folosite sunt de tip

nominal, pentru intrebarea 5, si de tip ordinal, pentru intrebarea 6.

Întrebarea numărul 7 este una semi-deschisă ce oferă date

despre comportamentul de cumpărarea şi în special despre motivele

de achiziţionare. Scala este nominală.

Întrebarea numărul 8 are o strânsă legătura cu întrebarea

numărul 4, pentru a observa diferenţe între marca folosită şi marca

oferită din impuls, fiind o intrebare deschisă.

Întrebarea numărul 9 este una închisă, cu răspunsuri

multiple, din domeniul comportamentului de cumpărare, ce

dezvaluie informaţii despre locurile de achiziţionare a produsului

chestionat. Scala folosită este de tip nominal.

Întrebarea numărul 10 si 11 la fel oferă date despre

comportamentul de cumpărare şi în special despre prețul pe care

consumatorii sunt dispuşi să îl plătească pe o sticlă de şampon .

Scala folosită este ordinală.

Întrebarea numărul 12 foloseşte o scală ordinală, de tip

proporție, pentru a urmări importanţa criteriilor unui şampon.

Întrebarea numărul 13 este una de tip închis, cu variante de

raspuns multiple, care prestează informaţii despre cunoaştearea

mărcilor de pe piaţa românească. Scala folosită e de tip nominal.

Urmatoarea întrebare este semi-deschisă care ne informează

despre cele mai eficiente şampoane în 3 caracteristici diferite :

raport calitatea-preţ, lupta cu mătreaţa şi lupta împotriva căderii

părului.

Întrebarea 15 foloseşte scala ordinală, de tip proporţie,

pentru încadrarea respondenţilor în mai multe categorii de venit.

Întrebarea 17 este una închisă cu o singură variantă de

răspuns, care reprezintă în sine o scală nominală, şi ne informează

despre mediul de provenienţă al persoanelor intervievate.

Ultima întrebare este o întrebare deschisă, şi oferă date

despre vârsta respondenţilor. În baza de date, am introdus aceste

informații grupându-le în 4 intervale de vârsta, și anume 25-34, 35-

44, 45-54, respectiv 55-64 de ani. Astfel, am folosit scala ordinală.

e) Eșantionul și procedura de eșantionare

Eşantionul a fost format din 120 de respondenţi, cu vârste

cuprinse în intervalul 25-64 de ani, care locuiesc în municipiul Iaşi.

Etnia, sexul, religia şi studiile nu au fost luate în considerare.

Eşantionul a fost stabilit prin metoda cotelor şi este unul non-

probabilistic. Metoda aplicată este cea mai des folosită formă de

eşantionare, având următoarele avantaje:

nu avem nevoie de o bază de date, ci doar date statistice generale

ale populaţiei

avem posibilitatea de organizare a unei etape preliminare pentru

crearea unui sondaj aleator

culegerea datelor poate fi realizată de operatori de interviu care pot

fi instruiţi într-un scurt timp, evitând angajarea unui personal

calificat.

Poate fi aplicat în scurt timp ceea ce este un avantaj semificativ în

studiile de piaţă.

4. Rezultate

În urma eșantionării, am avut 61 de respondenți de sex

masculin, și 59 de sex feminin.

Tabelul numărul 1: Numărul respondenţilor de sex masculin sau feminin

Întrebarea numărul 1 – în urma analizării rezultatelor, am

constatat că toți cei 120 de respondenți se încadrează în piața țintă,

afirmând în procent de 100% folosesc șampon.

Tabelul numărul 2: Răspunsul respondenţilor cu privire la utilizarea şamponului

Întrebarea numărul 2 - împarte eșantionul în 5 grupe, cu

procentaje diferite: persoane care folosesc șampon pentru păr

normal (42,5 %), pentru păr gras (21,7%), pentru păr uscat (10,8%),

șampon antimătreață (20,8 %), și persoane ce folosesc șampon 2 în

1 (4,2%).

Tabelul numărul 3: Tipul de şampon folosit

Întrebarea numărul 3 – la această întrebare, 39 de respondenți au

afirmat că folosesc același șampon ca și ceilalți membri ai familiei

lor, în timp ce 81 dintre ei îl folosesc în mod individual.

Tabelul numărul 4: Modul utilizării şamponului

Întrebarea 4 – analizând răspunsurile, am observat că, aproximativ

o treime dintre respondenți (41 de persoane) au numit șamponul

Head&Shoulders când au fost rugați să numească prima marcă de

șampon ce le trece prin minte. Pe locul doi au fost Clear și

Schauma, cu câte 11 respondenți, urmate de șampoane ca

Wash&Go, Syoss, Nivea, Palmolive, Pantene și Dove.

Tabelul numărul 5: Exprimarea primei mărci de şampon

Întrebarea 5 – urmărește aflarea comportamentului de cumpărare al

respondenților. Astfel, cantitatea cea mai întâlnită în achiziționarea

șamponului este de 250 de ml.

Tabelul numărul 6: Cantitatea ambalajului şamponului achiziţionat

Întrebarea 6 - urmărește aflarea comportamentului de consum al

celor chestionați. Putem observa că majoritatea respondenților

folosesc șamponul o dată la două zile sau de două ori pe săptămână.

Tabelul numărul 7: Frecvenţa folosirii şamponului

Întrebarea 7 – prin aceasta, am încercat să aflăm principalul motiv

care determină luarea deciziei de cumpărare a unui anumit șampon.

Analizând rezultatele, constatăm că motivul principal pentru

achiziționarea șamponului este raportul calitate-preț al acestuia (în

opinia a 70 de respondenți), urmat de recomandarea prietenilor sau

a rudelor (pentru 27 de consumatori).

Tabelulnumărul 8: Exprimarea mărcii cu cel mai bun raport calitate-preţ

Întrebarea 8 – scopul acestei întrebări a fost acela de a afla care sunt

cele mai achiziționate mărci de șampon din eșantionul nostru.

Astfel, 37 dintre respondenți au afirmat că folosesc

Head&Shoulders, 20 dintre ei, Clear, 9 Nivea, și 9 Schauma. Cele

mai rar întâlnite au fost Alpecin, Elmiplant, Farmec, Gerovital,

Kalos, Pantene, șamponul de urzică, Garnier, Vichy și La Roche

Posay.

Tabelul numărul 9: Marca de şampon utilizată

Întrebarea 9 – are scopul de a afla mai multe despre

comportamentul de cumpărare al respondenților. Observăm, astfel,

că 45.8% dintre ei aleg să cumpere șamponul din hipermarket-uri,

40% din supermarket-uri, 7.5% de la magazinul de proximitate, 5.8

% de la farmacie și numai 0,8% de la plafar.

Tabelul numărul 10: Locul achiziţiei şamponului

Întrebarea 10 – prin aceasta, am dorit să aflăm prețul mediu plătit

de persoanele din eșantionul nostru, pentru o sticlă de șampon.

Majoritatea (64.2%) plătesc pentru o sticlă de șampon între 10 și 20

de lei, 26.7% între 21 si 30 de lei, 5.8% peste 30 de lei, și numai

3,3%, sub 10 lei.

Tabelul numărul 11: Preţul mediu plătit pentru o sticlă de şampon

Întrebarea 11 – în urma analizării răspunsurilor, constatăm că 65 dintre persoanele

chestionate (54.2%) cumpără șampon o dată pe lună, 40 dintre ele (33.3%)

cumpără o dată la două luni. Putem observa, de asemenea, că aproximativ 10%

dintre respondenți cumpără șampon o dată la două săptămâni, iar 3,3%, mai rar de

o dată la două lun

Tabelul numărul 12: Frecvenţa achiziţionării unui şampon

Întrebarea 12 – prin aceasta, am vrut să aflăm cât de importante sunt următoarele

criterii de luare a deciziei de cumpărare a șamponului: brand, preț, promoții,

ambalaj și miros, în opinia respondenților. Astfel, majoritatea dintre ei au afirmat

că:

- brand-ul - este un criteriu important (23.3%) sau foarte important (36.7%)

- prețul – în proporții egale, de 34.2%, majoritatea respondenților au afirmat că

prețul este important sau foarte important în alegerea unei anumite mărci de

șampon.

- promoțiile – 23,3 % dintre respondenți au afirmat că promoțiile nu îi influențează

în luarea deciziei de cumpărare a acestui produs, în timp ce pentru alți 23,3%,

acestea sunt foarte importante.

- ambalajul – mai mult de un sfert dintre cei chestionați (29.2 %) consideră că

ambalajul nu este deloc important în alegerea unei mărci de șampon, iar 25%

dintre ei sunt de părere că ambalajul unei sticle de șampon nu le poate influența

decizia de cumpărare.

- mirosul – 45 dintre respondenți (37.5%) sunt de părere că mirosul constituie un

criteriu foarte important în alegerea unei mărci de șampon. Pentru 23 dintre cei

chestionați (19.2%) mirosul șamponului nu reprezintă un criteriu de luat în

considerare, în timp ce pentru 24 dintre ei (20%), mirosul reprezintă un criteriu

important în momentul cumpărării unui șampon.

Tabelul numărul 13: Importanţa mirosului în decizia de cumparare

13. Pentru analiza mărcilor cunoscute, am realizat următorul tabel

pentru a vedea de care dintre ele au auzit cei chestionaţi.

Tabelul numărul 14: Mărci şampon cunoscute-necunoscute

Marcă şampon DA NU

Syoss 54,2% 45,8%

Clear 79,2% 20,8%

Head%Shoulders 92,5% 7,5%

Elseve 62,5% 37,5%

Schauma 80% 20%

Nivea 88,3% 11,7%

Gliss 39,2% 60,8%

Dove 92,5% 7,5%

Palmolive 79,2% 20,8%

GarniereFructis 65,8% 34,2%

GarniereUltrDoux 42,5% 57,5%

Pantene 78,3% 21,7%

Vichy 52,5% 47,5%

Revalid 30,8% 69,2%

Gerovital 53,3% 46,7%

Elmiplant 24,2% 75,8%

Gerocossen 20,8% 79,2%

Klorane 8,3% 91,7%

Cosmetic Plant 9,2% 90,8%

TIS 6,7% 93,3%

Himalaya 15% 85%

14. Prinurmătoareaîntrebarerespondenţii au fostrugaţisămenţioneze

caredintremărcilefolosite de aceştiaestecelmai bun

dupăurmătoarelecriterii:

-raportulcalitatepreţ-> 25% au

afirmatcăşamponulHead&Shouldersestecelmai bun din acestpunct

de vedere.Înviziunea a 19,2% dintreei, Clear esteşamponul cu

celmai bun raportcalitate-preţ, fiindurmat de Nivea şiSchauma cu

câte 8,3%.

Tabelul numărul 15: Marca de şampon precizată în raportul calitate-preţ

- estecelmaieficientînlupta cu mătreaţa– analizândrezultatele,

amobservatcămajoritatearespondenţilorconsiderăHead&Shoulders

(53,3%) şi Clear (25%) cafiindcelemaieficienteînlupta cu mătreaţa.

- esteeficaceîmpotrivacăderiipărului–din punctual de vedere a

28,3% din respondenţi,

celmaieficaceşamponîmpotrivacăderiipăruluiesteHead&Shoulders.

Tabelul numărul 16: Marca de şampon eficientă în lupta cu mătreaţa

Tabelul numărul 17: Marca de şampon eficientă împotriva căderii părului

15. Sintetizând rezultatele, putem afirmacă eşantionu lnostru a fost format din

persoane preponderent cu un venit mediu cuprins între 1001-1500 lei (47 de

persoane), şi între 800-1000 (42 de persoane).

Tabelul numărul 18: Intervalul venitului

16. Rezultatele ne aratăcăaproximativ 80% din respondenţiprovin

din mediul urban, iar 20% provin din mediul rural.

Tabelul numărul 19: Mediul

17. Majoritateacelorchestionaţisuntpersoane cu

vârstecuprinseînintervalul 25-34 ani (51,7%)

Tabelul numărul 20: Vârsta respondentului

Testul Chi pătrat de independență - se folosește pentru a compara două

variabile nominale, sau o variabilă nominală și una ordinală.

Prin acesta, am dorit să analizăm daca apar diferențe între persoanele de gen feminin și masculin în ceea ce privește tipul de șampon folosit.

Analizând tabelul de mai sus, putem observa că : 45,9% dintre bărbații chestionați folosesc șampon pentru păr normal, 13,1% pentru păr gras, 8,2% pentru păr uscat, 29,5%, șampon antimătreață, și 3,3% șampon 2 în 1.

De asemenea, putem spune că 39% dintre femeile din eșantionul nostrum folosesc șampon pentru păr normal, 30,5% pentru păr gras, 13,6% - șampon pentru păr uscat, 11,9% șampon antimătreață, și 2,5% șampon 2 în 1.

Putem observa că Sig-ul de la Pearson Chi-Square este egal cu

0,04 , având, astfel, o valoare mai mică decât α. Putem spune că

vom accepta ipoteza H1, concluzionând că asocierea între cele

două variabile (genul persoanei și tipul șamponului folosit) este

una semnificativă.

χ2 = (df= 4, n=120) = 10,038

p = 0,04

Phi = 0,289 , arată o legătură semnificativă, de putere scăzută între cele două variabile.

Testul T- paired samples – compară valori provenite de la aceiași indivizi.

Prin acesta, am dorit să testăm dacă importanța brand-ului primează în fața prețului (în momentul achiziționării șamponului) sau invers, sau dacă nu există diferențe semnificative între medii.

Valoarea lui Mean, de -0,208 ne arată diferența medie dintre cele două criterii de luare a deciziei de cumpărare. Având o valoare negativa, putem deduce faptul că brand-ul are o importanță puțin mai redusă, față de preț, în momentul cumpărării șamponului.

Analizând tabelul, putem observa ca sig-ul este mai mare de 0,05, din ceea ce rezultă nu există diferențe semnificative între medii, ambele criterii fiind la fel de importante în ochii consumatorilor.

One-way ANOVA

Acest test urmărește compararea mediilor a trei sau mai multe grupuri. În cazul nostru, se dorește aflarea importanței pe care o au criterii ca promoțiile, prețul sau brand-ul în luarea deciziei de cumpărare de șamponului, în funcție de sexul respondeților.

Din primul tabel, din coloana Mean, vedem că, pentru femeile din eșantionul nostru este cel mai important prețul, în momentul achiziționării șamponului, criteriu urmat de notorietatea brand-ului și mai apoi de promoții. Pentru bărbați, putem observa că aceste criterii contează în aceeași ordine ca și pentru femeile din eșantion, în proporții aproximativ la fel.

Analizând tabelul al doilea, constatăm că în fiecare din cele trei coloane, sig-ul are valori mai mari decât Alfa, astfel că vom accepta ipoteza nulă, ce spune că nu există diferențe semnificative între media bărbaților și cea a femeilor din eșantionul nostru, în ceea ce privește criteriile de alegere a unei anumite mărci de șampon.

Corelatia

Verifică dacă modificările dintr-o variabilă independentă sunt însoțite de modificări într-o variabilă dependentă. Astfel, am dorit să vedem dacă există o legătură între frecvența de consum și frecvența de cumpărare.

Am folosit coeficientul Spearman, având variabile ordinale, continue, cu distribuție normală.

Coeficientul Spearman are valoarea de 0,349, ceea ce arată o legătură semnificativă, pozitivă, de putere medie.

Sig = 0, mai mic decât α, astfel că vom accepta ipoteza H1, din care rezultă că există o corelație între frecvența de consum și frecvența de cumpărare a șamponului. Astfel, la o creștere a uneia, va crește și cealaltă.

Regresia liniară simplă

Prin aceasta, se încearcă exprimarea/estimarea variabilei dependente în funcție de o alta.

Avem trei predictori, și anume: intervalul de venit, frecvența de utilizare și cantitatea de șampon cumpărată la fiecare achiziție (toate fiind variabile continue). Variabila dependentă este frecvența de cumpărare.

Analizând tabelul Model Summary, observăm că, coeficientul de determinație

este egal cu 0,112 , ceea ce înseamnă că modelul de regresie liniară bazat pe acești trei predictori explică 11,2% din varianța frecventei de cumpărare.

În tabelul ANOVA, sig-ul este egal cu 0,003, rezultând că modelul de regresie

liniară este unul semnificativ.

Privind în penultimul tabel, observăm că pentru intervalul de venit și cantitatea ambalajului cumpărat, sig este mai mare decât α, fapt pentru care acceptăm ipoteza H0, care spune că acești predictori nu contribuie la model.

De asemenea, dacă privim tabelul Coeficienților standardizați Beta, putem spune care dintre cei doi sau trei predictori contribuie cel mai mult la model. Astfel, întrebarea legată de frecvența de utilizare are valoarea cea mai ridicată, de 0,329.

Ulterior, am refăcut tabelul, scoțând intervalul de venit și cantitatea cumpărată.

Raportul de determinație este acum de 0,111, ceea ce înseamnă că modelul de regresie liniară simplă, bazat pe acest predictor (frecvența de utilizare), explică 11,1% din varianța frecvenței de cumpărare.

Astfel, ecuația dreptei de regresie este:

Frecvența de cumpărare = 1,612 + 0,277 X frecvența de utilizare.

Anexe

a) Versiunile de chestionare (pretesat şi final)

Chestionarul pretestat



C. Da

D. Nu


g) Pentru păr normal

h) Pentru păr gras

i) Pentru păr uscat

j) Antimătreaţă

k) Şampon 2 în 1

20. Folosiţi şamponul singur sau cu familia?

s) Da

t) Nu


.......................................................................

22. Ce cantitate (ml) are, de regulă,ambalajulşamponuluipe care

îlcumpăraţi?

u) 200 ml

v) 250 ml

w) 400 ml

x) 500 ml

y) 750 ml

23. De câte ori vă spălaţi pe cap?

f) Zilnic

g) O dată la două zile

h) De două ori pe săptămână

i) O dată pe saptămână


de dumneavoastră?

i) Asocierea mărcii cu imaginea unei vedete

j) Raportul calitate-preţ

k) Recomandarea prietenilor/rudelor

l) Altul (menţionaţi

care) ....................................................................................

25. Ce şampon folosiţi în acest moment?

.......................................................................


k) De la hipermarket

l) De la supermarket

m) De la farmacie

n) De la plafar

o) De la magazinul de proximitate


i) Sub 10 lei

j) Între 10-20 lei

k) Între 21-30 lei

l) Peste 30 lei


i) O dată la două saptămâni

j) O dată pe lună

k) O dată la două luni

l) Mai rar de o dată la două luni.



important:


Importanţa


j) Syoss

k) Clear

l) Head&Shoulders

m) Elseve

n) Schauma

o) Nivea

p) Gliss

q) Dove

r) Palmolive

s) Garnier Fructis

t) Garnier Ultra Doux

u) Pantene

v) Vichy

w) Revalid

x) Gerovital

y) Elmiplant

z) Gerocossen

aa) Klorane

bb) Cosmetic Plant

cc) TIS

dd) Himalaya


h) are cel mai bun raport calitate-preţ : ................................

i) este cel mai eficient în lupta cu mătreaţa : ................................

j) este eficace împotriva căderii părului : .............................


i) 800-1000 lei

j) 1001-1500 lei

k) 1501-1800 lei

l) Peste 1800 lei


f) Urban

g) Rural


...................................

Chestionar final



E. Da

F. Nu


l) Pentru păr normal

m) Pentru păr gras

n) Pentru păr uscat

o) Antimătreaţă

p) Şampon 2 în 1

19. Folosiţi acelaşi şampon ca şi ceilalţi membri ai familiei

dumneavoastră?

z) Da

aa) Nu


.......................................................................

21. Ce cantitate (ml) are, de regulă, ambalajul şamponului pe care îl

cumpăraţi?

bb) 200 ml

cc) 250 ml

dd) 400 ml

ee) 500 ml

ff) 750 ml

22. Cât de des folosiţi şamponul?

ee) Zilnic

ff) O dată la două zile

gg) De două ori pe săptămână

hh) O dată pe saptămână


de dumneavoastră?

m) Asocierea mărcii cu imaginea unei vedete

n) Raportul calitate-preţ

o) Recomandarea prietenilor/rudelor

p) Altul (menţionaţi

care) ....................................................................................

24. Care este marca de şampon pe care o utilizaţi?

.......................................................................


p) De la hipermarket

q) De la supermarket

r) De la farmacie

s) De la plafar

t) De la magazinul de proximitate


m) Sub 10 lei

n) Între 10-20 lei

o) Între 21-30 lei

p) Peste 30 lei


m) O dată la două saptămâni

n) O dată pe lună

o) O dată la două luni

p) Mai rar de o dată la două luni.



important:


Importanţa


a)Syoss

b)Clear

c)Head&Shoulders

d)Elseve

d) Schauma

e) Nivea

f) Gliss

g) Dove

h) Palmolive

i) Garnier Fructis

j) Garnier Ultra Doux

k) Pantene

l) Vichy

m) Revalid

n) Gerovital

o) Elmiplant

p) Gerocossen

q) Klorane

r) Cosmetic Plant

s) TIS

t) Himalaya


k) are cel mai bun raport calitate-preţ : ................................

l) este cel mai eficient în lupta cu mătreaţa : ................................

m) este eficace împotriva căderii părului : .............................


m) 800-1000 lei

n) 1001-1500 lei

o) 1501-1800 lei

p) Peste 1800 lei


h) Urban

i) Rural


...................................

b) Codebook

Pornind de la problema decizională s-au identificat următoarele probleme de cercetare:

• Identificarea profilului consumatorului de detergent cu anticalcar;

• Stabilirea nivelului prețului pentru noul produs;

• Estimarea cererii și a vânzărilor;

• Determinarea atitudinii manifestate de consumatori față de noul produs;

• Identificarea comportamentului de cumpărare.

Pentru a soluționa problemele de cercetare s-a apelat la o cercetare cantitativă de marketing. Acestă cercetare s-a efectuat în municipiul Iași, având ca și scop identificarea comportamentului consumatorilor de detergent Ariel.

Se constată o atitudine favorabilă a respondenţilor, aceştia manifestându-şi interesul în încercarea noului produs.

În urma cercetării am putut identifica profilul consumatorului, aşteptările acestuia cu privire la şamponul Head&Shoulders, îmbunătăţirile care ar putea fi aduse produsului dar şi nemulţumirile respondenţilor cu privire la produsul nostru.

Problema de decizie

a) Contextul decizional.Consumatorii se confruntă cu o piaţă a şampoanelor destul de vastă, aceştia trebuind să facă faţă noilor tendinţe în materie de ingrijire a scalpului. Aceştia doresc un produs bun, la un preţ rezonabil dar care să le poată rezolva de asemenea problemele cu părul. Consumatorii aleg şamponul in funcţie de criterii economice, de beneficiile pe care le promit încă de pe primele rânduri scrise pe ambalaj, dar şi în funcie de diversitatea ofertelor. Piaţa şampoanelor este destul de variată aşadar acestea trebuie să facă faţă schimbărilor şi noutăţilor survenite zi de zi, găsind noi metode pentru a face faţă cu brio concurenţei. În contextual schimbărilor putem vorbi şi de şamponul Head&Shoulders, acesta fiind introdus pe piaţă cu un nou design, şi anume prin schimbarea culorii sticlei.

b) Definirea problemeiCompania noastră doreşte să testeze modul în care este percepută această schimbare de către consumatori, apelând la o cercetare de marketing direct.

Metodologie

u) Designul cercetăriiÎn cercetarea noastră de marketing am ales metoda cantitativă, anchetă be bază de sondaj, folosind ca intrument de cercetare chestionarul.Chestionarul a fost aplicat stradal de către cei patru operatori de interviu: Discă Tatiana Paula, Florea Dana Beatrice, Popa Gianina şi Dîru Valeriu. Aceştia au consemnat răspunsurile primate de la persoanele chestionate stradal pe toată durata interviului.

v) Surse de informarePutem constata faptul că în cadrul cercetării noastre de marketing, am folosit atât surse primare cât şi surse secundare. În cadrul surselor primare putem specifica faptul că acestea sunt reprezentate de cei chestionaţi, de consumatorii de şampon. Iar în cadrul surselor secundare specificăm faptul că acestea sunt furnizate de Institutul Naţional de Statiscă, putând afla populaţia totală a Oraşului Iaşi pe interval de vârstă şi sexe.

w) Designul chestionaruluiChestionarul cuprinde 17 întrebări, la care se adaugă datele personale ale respondentului.Prima întrebare este una filtru, având drept scop eliminarea celor care nu folosesc produsul şampon, iar scala folosită este una nominal.

În urma eșantionării, am avut 61 de respondenți de sex masculin, și 59 de sex feminin.

Întrebarea numărul 1 – în urma analizării rezultatelor, am constatat că toți cei 120 de

respondenți se încadrează în piața țintă, afirmând în procent de 100% folosesc șampon.

Întrebarea numărul 2 - împarte eșantionul în 5 grupe, cu procentaje diferite: persoane care

folosesc șampon pentru păr normal (42,5 %), pentru păr gras (21,7%), pentru păr uscat (10,8%),

șampon antimătreață (20,8 %), și persoane ce folosesc șampon 2 în 1 (4,2%).

Întrebarea numărul 3 – la această întrebare, 39 de respondenți au afirmat că folosesc

același șampon ca și ceilalți membri ai familiei lor, în timp ce 81 dintre ei îl folosesc în mod

individual.

Întrebarea 4 – analizând răspunsurile, am observat că, aproximativ o treime dintre

respondenți (41 de persoane) au numit șamponul Head&Shoulders când au fost rugați să

numească prima marcă de șampon ce le trece prin minte. Pe locul doi au fost Clear și Schauma,

cu câte 11 respondenți, urmate de șampoane ca Wash&Go, Syoss, Nivea, Palmolive, Pantene și

Dove.

Întrebarea 5 – urmărește aflarea comportamentului de cumpărare al respondenților. Astfel,

cantitatea cea mai întâlnită în achiziționarea șamponului este de 250 de ml.

Întrebarea 6 - urmărește aflarea comportamentului de consum al celor chestionați. Putem

observa că majoritatea respondenților folosesc șamponul o dată la două zile sau de două ori pe

săptămână.

Întrebarea 7 – prin aceasta, am încercat să aflăm principalul motiv care determină luarea

deciziei de cumpărare a unui anumit șampon. Analizând rezultatele, constatăm că motivul

principal pentru achiziționarea șamponului este raportul calitate-preț al acestuia (în opinia a 70 de

respondenți), urmat de recomandarea prietenilor sau a rudelor (pentru 27 de consumatori).

Întrebarea 8 – scopul acestei întrebări a fost acela de a afla care sunt cele mai

achiziționate mărci de șampon din eșantionul nostru. Astfel, 37 dintre respondenți au afirmat că

folosesc Head&Shoulders, 20 dintre ei, Clear, 9 Nivea, și 9 Schauma. Cele mai rar întâlnite au

fost Alpecin, Elmiplant, Farmec, Gerovital, Kalos, Pantene, șamponul de urzică, Garnier, Vichy

și La Roche Posay.

Întrebarea 9 – are scopul de a afla mai multe despre comportamentul de cumpărare al

respondenților. Observăm, astfel, că 45.8% dintre ei aleg să cumpere șamponul din hipermarket-

uri, 40% din supermarket-uri, 7.5% de la magazinul de proximitate, 5.8 % de la farmacie și

numai 0,8% de la plafar.

Întrebarea 10 – prin aceasta, am dorit să aflăm prețul mediu plătit de persoanele din

eșantionul nostru, pentru o sticlă de șampon. Majoritatea (64.2%) plătesc pentru o sticlă de

șampon între 10 și 20 de lei, 26.7% între 21 si 30 de lei, 5.8% peste 30 de lei, și numai 3,3%, sub

10 lei.

Întrebarea 11 – în urma analizării răspunsurilor, constatăm că 65 dintre persoanele

chestionate (54.2%) cumpără șampon o dată pe lună, 40 dintre ele (33.3%) cumpără o dată la

două luni. Putem observa, de asemenea, că aproximativ 10% dintre respondenți cumpără șampon

o dată la două săptămâni, iar 3,3%, mai rar de o dată la două luni.

Întrebarea 12 – prin aceasta, am vrut să aflăm cât de importante sunt următoarele criterii

de luare a deciziei de cumpărare a șamponului: brand, preț, promoții, ambalaj și miros, în opinia

respondenților. Astfel, majoritatea dintre ei au afirmat că:

- brand-ul - este un criteriu important (23.3%) sau foarte important (36.7%)

- prețul – în proporții egale, de 34.2%, majoritatea respondenților au afirmat că prețul este

important sau foarte important în alegerea unei anumite mărci de șampon.

- promoțiile – 23,3 % dintre respondenți au afirmat că promoțiile nu îi influențează în luarea

deciziei de cumpărare a acestui produs, în timp ce pentru alți 23,3%, acestea sunt foarte

importante.

- ambalajul – mai mult de un sfert dintre cei chestionați (29.2 %) consideră că ambalajul nu este

deloc important în alegerea unei mărci de șampon, iar 25% dintre ei sunt de părere că ambalajul

unei sticle de șampon nu le poate influența decizia de cumpărare.

- mirosul – 45 dintre respondenți (37.5%) sunt de părere că mirosul constituie un criteriu foarte

important în alegerea unei mărci de șampon. Pentru 23 dintre cei chestionați (19.2%) mirosul

șamponului nu reprezintă un criteriu de luat în considerare, în timp ce pentru 24 dintre ei (20%),

mirosul reprezintă un criteriu important în momentul cumpărării unui șampon.

13. Pentru analiza mărcilor cunoscute, am realizat următorul tabel pentru a vedea de care

dintre ele au auzit cei chestionaţi.

Marcă şampon DA NU

Syoss 54,2% 45,8%

Clear 79,2% 20,8%

Head%Shoulders 92,5% 7,5%

Elseve 62,5% 37,5%

Schauma 80% 20%

Nivea 88,3% 11,7%

Gliss 39,2% 60,8%

Dove 92,5% 7,5%

Palmolive 79,2% 20,8%

GarniereFructis 65,8% 34,2%

GarniereUltrDoux 42,5% 57,5%

Pantene 78,3% 21,7%

Vichy 52,5% 47,5%

Revalid 30,8% 69,2%

Gerovital 53,3% 46,7%

Elmiplant 24,2% 75,8%

Gerocossen 20,8% 79,2%

Klorane 8,3% 91,7%

Cosmetic Plant 9,2% 90,8%

TIS 6,7% 93,3%

Himalaya 15% 85%

14. Prinurmătoareaîntrebarerespondenţii au fostrugaţisămenţioneze caredintremărcilefolosite de

aceştiaestecelmai bun dupăurmătoarelecriterii:

-raportulcalitatepreţ-> 25% au afirmatcăşamponulHead&Shouldersestecelmai bun din acestpunct

de vedere.Înviziunea a 19,2% dintreei, Clear esteşamponul cu celmai bun raportcalitate-preţ,

fiindurmat de Nivea şiSchauma cu câte 8,3%.

- estecelmaieficientînlupta cu mătreaţa– analizândrezultatele,

amobservatcămajoritatearespondenţilorconsiderăHead&Shoulders (53,3%) şi Clear (25%)

cafiindcelemaieficienteînlupta cu mătreaţa.

- esteeficaceîmpotrivacăderiipărului–din punctual de vedere a 28,3% din respondenţi,

celmaieficaceşamponîmpotrivacăderiipăruluiesteHead&Shoulders.

15. Sintetizândrezultatele, putemafirmacăeşantionulnostru a fost format din

persoanepreponderent cu un venitmediucuprinsîntre 1001-1500 lei (47 de persoane), şiîntre 800-

1000 (42 de persoane).

16. Rezultatele ne aratăcăaproximativ 80% din respondenţiprovin din mediul urban, iar 20%

provin din mediul rural.

17. Majoritateacelorchestionaţisuntpersoane cu vârstecuprinseînintervalul 25-34 ani (51,7%)

Chestionar pretestat


ChestionarŞampon

1. Folosiți șampon?b. Dac. Nu

j) Ce tip de șampon folosiți?q) Pentru păr normalr) Pentru păr grass) Pentru păr uscat

t) Antimătreațău) Şampon 2 în 1

k) Folosiți șamponul singur sau cu familia?gg) Dahh) Nu

l) Numiți prima marcă de șampon care vă trece prin minte:.......................................................................

m) Ce cantitate (ml) are, de regulă,ambalajulșamponuluipe care îlcumpărați?x) 200 mly) 250 ml

ii) 400 mljj) 500 mlkk) 750 ml

n) De câte ori vă spălați pe cap?ii) Zilnicjj) O dată la două zilekk) De două ori pe săptămânăll) O dată pe saptămânăo) Care este principalul motiv pentru care cumpărați șamponul folosit de dumneavoastră?q) Asocierea mărcii cu imaginea unei vedeter) Raportul calitate-prețs) Recomandarea prietenilor/rudelort) Altul (menționați care) ....................................................................................

p) Ce șampon folosiți în acest moment?.......................................................................

q) De unde vă achiziționați șamponul?u) De la hipermarketv) De la supermarketw) De la farmacie

x) De la plafary) De la magazinul de proximitate

r) Care este prețul pe care îl plătiți, în medie, pentru acest produs?q) Sub 10 leir) Între 10-20 leis) Între 21-30 leit) Peste 30 lei

s) Cât de des cumpărați șampon?q) O dată la două saptămânir) O dată pe lunăs) O dată la două lunit) Mai rar de o dată la două luni.

t) Dați note de la 1 la 5, următoarelor criterii de luare a deciziei de cumpărare a șamponului, 1 însemnând deloc important, iar 5 foarte important:

Criterii Brand-ul Preţul Promoţiile Ambalajul MirosulImportanţa

u) Care dintre următoarele mărci vă sunt cunoscute?z) Syossaa) Clear bb) Head&Shoulderscc) Elsevedd) Schaumaee) Niveaff) Glissgg) Dovehh) Palmoliveii) Garnier Fructisjj) Garnier Ultra Douxkk) Pantene ll) Vichymm) Revalidnn) Gerovitaloo) Elmiplant

pp) Gerocossenqq) Kloranerr) Cosmetic Plantss) TIStt) Himalaya

v) Menționați care dintre mărcile folosite de dumneavoastrăn) are cel mai bun raport calitate-preț : ................................o) este cel mai eficient în lupta cu mătreața : ................................p) este eficace împotriva căderii părului : .............................

w) În ce interval al venitului vă încadrați?q) 800-1000 leir) 1001-1500 leis) 1501-1800 leit) Peste 1800 lei

x) Locuiți în mediul: Urban Rural

y) Vârsta dumneavoastră este:...................................

Codebook

proiectcercetaribun

Documents

Transcript of proiectcercetaribun