SEMINARUL II

PROIECTAREA ŞI PROMOVAREA PRODUSELOR NOI

Sistemul de dezvoltare a produselor noi cuprinde următoarele etape:1. Generarea ideii:

1.1. Determinarea consumatorului ţintă:1.1.1. Volumul de produse cerut/aşteptat;1.1.2. Profitul cerut/aşteptat;1.1.3. Tendinţele şi nevoile consumatorilor;1.1.4. Inovaţii tehnice;1.1.5. Analize economice preliminare;

1.2. Testarea ideilor în piaţă1.2.1. Metoda grupului de analiză (focus grup);1.2.2. Metoda interviului;

1.3. Dezvoltarea conceptului produsului şi stabilirea poziţiei pe piaţă;O fază considerată critică în dezvoltarea produselor noi este cea de formulare a conceptului

produsului prin care trebuie exprimat modul în care trebuie să se prezinte produsul şi ce caracteristici trebuie să aibă.

Elementele esenţiale care participă la definirea conceptului sunt următoarele: - calificative: produs competitiv; nou sau îmbunătăţit şi unic; - atribute care privesc acceptarea produsului de către consumator: atribute senzoriale, aspecte privind calitatea materiilor prime, naturale sau nenaturale; - atribute care privesc anumite beneficii, cum ar fi: performanţa produsului; calificative de tipul: superior, mai proaspăt, protector - motive prin care se asigură realizarea produsului: performanţă tehnică, calitatea specială a ingredientelor, utilizarea unor ingrediente speciale, caracteristici speciale ale produsului.

După definire, conceptul este evaluat prin studii de piaţă, folosind diferite metode:interviuri directe, prin poştă, mail, telefon, internet, grupuri de analiză (focus grup), testarea conceptului pe 8-12 consumatori din segmentul de piaţă considerat

Regulile utilizate la scrierea conceptului sunt următoarele: definirea conceptului are la bază nevoile consumatorilor şi nu aspectele tehnologice; se foloseşte un limbaj pe înţelesul consumatorilor; sunt evidenţiate aspectele esenţiale ale produsului; este realist definită calitatea produsului; superlative inutile.Un concept este o reprezentare scrisă sau filmată a unui produs sau serviciu. Reprezintă de

fapt un angajament că produsul asigură o nevoie nesatisfăcută a consumatorilor, motivele din care este îndeplinită această promisiune şi o descriere a tuturor elementelor cheie prin care produsul trebuie să se caracterizeze.

2. Evaluarea conceptului:2.1. Identificarea, dezvoltarea şi prepararea protoconceptului (modelul folosit poate fi o

reţetă, u produs competitiv, etc) pentru reprezentarea fizică a ideii;2.2. Determinarea fezabilităţii tehnice şi de producere;2.3. Elaborarea preliminară a necesităţii şi fezabilităţii ambalajului;2.4. Revizuirea analizei economice preliminare;2.5. Luarea unei decizii (continuarea sau oprirea proiectului).

3. Dezvoltarea prototipului produsului:3.1. Proiectarea unei reţete pentru obţinerea unei şarje de produs;

1

3.2. Obţinerea pe baza reţetei a produsului, evaluarea şi compararea acestuia cu protoconceptul;

3.3. Revizuirea reţetei de fabricaţie pe baza rezultatelor obţinute anterior, cu finalizarea acesteia;

3.4. Identificarea distribuitorilor de materii prime şi auxiliare;3.5. Calcularea costurilor pentru reţeta revizuită;3.6. Repetarea paşilor anteriori în scopul realizării planului iniţial sau a schimbării acestuia;3.7. Elaborarea preliminară a instrucţiunilor de fabricaţie şi a specificaţiilor ingredientelor;3.8. Conducerea unui proces tehnologic (testare);3.9. Elaborarea sau actualizarea producţiei estimate;3.10. Revizuirea costurilor;3.11. Conducerea unui test de transport;3.12. Luarea unei decizii privind continuarea sau oprirea proiectului;

4. Dezvoltarea procesului tehnologic şi ambalajului (se poate desfăşura concomitent cu faza de dezvoltarea a produsului):4.1. Stabilirea necesităţilor pentru realizarea procesului tehnologic (echipament nou,

facilităţi, planul de amplasare, etc);4.2. Stabilirea opţiunilor de ambalare;4.3. Selectarea şi producerea prototipului de ambalaj şi a etichetei;4.4. Finalizarea specificaţiilor ambalajului;4.5. Finalizarea design etichetă, a fotografiei sau a altor lucrări;4.6. Obţinerea licenţei de fabricaţie;4.7. Estimarea vânzărilor necesare pentru achiziţionarea utilajelor şi ambalajelor;4.8. Finalizarea specificaţiilor de pe ambalaj/etichetă;4.9. Luarea unei decizii privind oprirea sau continuarea proiectului;4.10. Procurarea utilajelor şi ambalajelor;

5. Pre comercializarea:5.1. Finalizarea proiectului de marketing;5.2. Realizarea unui plan de testare a pieţii şi finalizarea raportului de investiţii;5.3. Determinarea costului final/preţului/planului financiar;5.4. Luarea unei decizii privind continuarea sau oprirea proiectului;5.5. Crearea de material de reclamă şi a unei strategii de promovare;5.6. Elaborarea planului de producţie şi a programului;5.7. Finalizarea documentaţiei privind controlul calităţii;

6. Testarea produsului pe piaţă:6.1. Stabilirea obiectivelor testului de piaţă şi elaborarea programului de susţinere;6.2. Conducerea unui program de producţie preliminar;6.3. Conducerea unui test de piaţă;6.4. Analiza rezultatelor testului de piaţă;6.5. Luarea unei decizi privind continuarea sau oprirea proiectului;

7. Introducerea produsului în fabricaţie:7.1. Elaborarea prognozei vânzărilor;7.2. Planificarea producţiei;7.3. Pornirea în plin a producţiei;7.4. prezentarea produsului nou distribuitorilor;7.5. Distribuirea produsului;7.6. Vânzarea produsului;

8. Comercializarea:8.1. Elaborarea de materiale de prezentare la începutul promovării produsului;

2

8.2. Urmărirea succesului pe piaţă a produsului;8.3. Luarea unei decizii privind continuarea sau oprirea proiectului;8.4. Revizuirea planului iniţial, a obiectivelor şi revizuirea lor dacă se impune;8.5. Monitorizarea periodică a producţiei pentru asigurarea livrării unui produs de calitate.

3

PROIECTAREA ŞI PROMOVAREA PRODUSELOR NOI- Etapele proiectării unui produs nou -

Etapa I. Definirea tipului de produsFixarea ţintelor - Ce este cel mai atractiv pentru consumator ? - Care sunt obiectivele obţinerii produsului ?Analiza situaţieiNotarea informaţiilor existente pentru a obţine o imagine reală privind:

- consumatorii;- concurenţa;- capacitatea şi competenţa firmei.

Analiza oportunităţii pieţii - Ce gol de pe piaţă va umple produsul nou ?Produse noi potenţiale - Realizarea unei liste cu toate opţiunile de produse noi.Fixarea pragului limită - Care este performanţa minimă acceptată ?Crearea portofoliului - Care dintre opţiunile de produse noi va îndeplinii scopul propus ?

Faza A. Obiective- se analizează existenţa unor oportunităţi ale pieţii;- se realizează evaluarea strategiei firmei;- se analizează dacă activitatea companiei corespunde tipului de produs.

Faza B. Faza de documentare- se realizează o investigare completă şi concretă a pieţei;- se culeg idei şi soluţii despre produsele deja existente;- se analizează soluţiile şi ideile găsite.

Faza C. Acţiunea : incubaţie – inspiraţie – concretizarea ideii- se ordonează şi se sistematizează ideea,- detalierea soluţiei/lor de produse noi;- analiza calităţii soluţiilor;- stabilirea condiţiilor de aplicare;- determinarea efectelor tehnice, tehnologice, economice, sociale;- se evaluează avantajele economice obţinute prin introducerea produselor noi pe

piaţă;- se stabileşte amploarea investiţiilor.

Metode care se bazează pe stimularea creativităţii

Ideile cu adevărat bune sunt rezultatul inspiraţiei, transpiraţiei şi al tehnicienilor. Obţinerea acestor idei poate fi impulsionată prin utilizarea unor tehnici de „creativitate”.

1. Metoda brainstormingAceastă metodă se referă la starea de eficienţă, de intensă activitate imaginativă, de puternic

flux de idei.Esenţa metodei constă în separarea intenţionată a imaginaţiei de gândirea creativă, obiectivă,

raţională.Regulile brainstormingului sunt:

- aprecierile critice sunt interzise, (cristica este privită ca un factor distructiv);- imaginaţia trebuie lăsată liberă;

4

- se cere cantitate de idei, deoarece, se presupune „cantitatea generează calitate”;- trebuie încurajate asociaţiile neobişnuite de idei.

Selecţia grupului de brainstorming se face între membrii grupului, astfel încât să nu existe antipatii, să nu existe şefi şi subordonaţi.

La sfârşitul şedinţei se stabileşte comitetul de evaluare (format din lider şi 2-3 membrii). Acest comitet întocmeşte lista ideilor acceptate.

Brainstorming este un cuvânt compus format din „brain” – creier şi „storm” – furtună , care în traducere liberă înseamnă „furtună în creier”. În literatur de specialitate din ţara noastră şi în practica economică se preferă utilizarea termenului în limba engleză sau expresia „asalt de idei”.

Brainstorming este una dintre cele mai utilizate tehnici de creativitate.

2. Metoda FriscoEste o metodă derivată de la brainstorming. Se formează 2 echipe:

- una de investigare – analizează metodele şi posibilităţile clasice de rezolvare a problemelor, elaborând un chestionar numit „listă de control” care are scopul de a orienta dezbaterea;- una de creaţie – se bazează pe lista de control şi încearcă soluţionarea problemei.

3. Metoda sinecticăEste o metodă concepută de W.Gordon şi constă în asocierea unor elemente diverse (aparent

fără legătură între ele), în vederea eleborării unor idei noi.Are 2 conducători (unul pentru probleme organizatorice, iar celălalt pentru conducerea

şedinei).Şedinţa durează 2-3 ore, iar rezultatul acesteia se prezintă sub forma unui concept.

4. Metoda „tehnica Delphi”Îmbină procesul de creativitate individual cu cel de grup. Grupul este format din experţi în

domeniul din care face parte problema dezbătută. Etapele:

- stabilirea problemei – se întocmesc şi se expediază chestionarele;- prelucrarea răspunsurilor primite, în caz de necesitate – se reia consultarea membrilor grupului;- se sintetizează şi se aranjează răspunsurile într-un material unitar.

5. Metoda panelEste o metodă interactivă, în care în faţe unei audienţe avizate, sunt invitaţi specialişti

reprezentând diverse puncte de vedere asupra problemei puse în discuţie. După prezentarea de către fiecare dintre specialişti a propriei poziţii, urmează o serie de discuţii între ei, pentru clarificarea punctelor de apropiere şi a elementelor ce diferă în fiecare abordare. În final participanţii au posibilitatea de a pune întrebări şi de a formula propriile lor poziţii cu privire la problema dezbătută.

Participanţii pot pune întrebări „juraţilor” prin bilete transmise prin „injectorul de mesaje”.Biletele sunt colorate astfel: cele albastre conţin întrebări, cele albe sugestii, cele roşii păreri

personale.

6. Metoda 6 -3 -5 (metoda brainwriting)Această metodă constă în formarea de grupuri de 6 persoane în care se propun 3 idei într-un

timp de maxim de 5 minute. Primul grup discută problema şi pe o fişă sunt trecute 3 idei, după 5 minute fişa este trecută unui alt grup care adaugă alte 3 idei într-un timp de 5 minute, s.a.m.d.

Etapa II. Implementarea produsului

A. Dezvoltarea conceptului (analiză comparativă) -vom defini produsul, clasa produsului şi se va face încadrarea lui în clasificările cunoscute;-vom stabili nivelul de calitate vizat (parametrii finali);

5

-se va face o analiză comparativă a produsului nou cu cele deja existente:-se urmăreşte obţinera în ţară şi mondial a produselor asemănătoare sau similare;-se analizează tehnologiile, tehnicile şi utilajele folosite pentru obţinerea produselor

asemănătoare sau similare;-se analizează legislaţia acestor produselor asemănătoare sau similare;-se urmăreşte controlul de calitate necesar pentru obţinerea acestor produse;-se verifică nivelul producţiei în ţară şi mondial;-se urmăresc posibilităţile de dezvoltare (extindere) a pieţelor;-se analizează mărcile şi patentele produselor asemănătoare sau similare,

- se urmăreşte perspectiva pieţei (se analizează nivelul de dezvoltare, posibilităţile de dezvoltare şi cerinţele de perspectivă ale pieţei).

La sfârşitul acestei subetape trebuie să cunoaştem definiţia produsului nou, variantele tehnologice de produse asemănătoare, variantele de utilaje pentru produse asemănătoare, mărci şi patente pentru produse asemănătoare, legi şi criterii de calitate pentru produse asemănătoare, perspectiva pieţii şi un preţ de pornire.

B. Rafinarea conceptului se va realiza prin alegeri şi decizii definitive asupra planurilor tehnice şi tehnologice.

Din punct de vedere analitic există 3 subetape:- analiză şi corelare;- decizie şi recorelare;- alegere definitivă.

La sfârşitul acestei subetape trebuie să cunoaştem definiţia completă şi definitivă a produsului, se fixează utilajele şi se construiesc ipotezele pentru probele tehnologice.

C. Descrierea preliminară a produsului - se stabilesc parametrii finali, modul final de prezentare şi modificările aduse produselor existente;- se stabileşte modul de realizare al controlului de calitate al parametrilor, astfel:

- se precizează investigaţiile proprii;- se aleg metodele noi necesare;- se realizează investigaţii prin laboratoare neutre.

- se elaborează strategia de menţinere a calităţii parametrilor;- se stabileşte modul final de prezentare;- se alege maniera în care produsul va fi testat (avem nevoie de licenţă de funcţionare şi de autorizare provizorie);- se studiază legislaţia existentă;- se stabileşte schema tehnologică.

D. Proiectarea prototipuluiSe parcurg următorii paşi:

a) se proiectează o reţetă pentru obţinerea unei şarje de produs;b) pe baza reţetei se obţine produsul, iar în continuare se evaluează şi se compară acesta cu modelul;c) se revizuieşte reţeta de fabricaţie pe baza rezultatelor obţinute anterior şi se finalizează aceasta;d) se identifică distribuitorii de materii prime şi auxiliare;e) se calculează costurile reţetei revizuite;f) se repetă paşii anteriori în scopul optimizării planului iniţial;g) se stabilesc instrucţiunile de fabricaţie privitoare la ingredientele adăugate;h) se conduce un proces tehnologic;i) se elaborează sau se actualizează producţia estimată;j) se revizuiesc costurile de producţie;k) se iau decizii privind continuarea sau oprirea proiectului;l) se stabilesc necesităţile realizării procesului tehnologic (echipamente noi, utilităţi, planul de amplasare, etc.)m) se stabileşte tipul de ambalare;

6

n) se stabileşte şi se produce prototipul de ambalaj şi a etichetei;o) se finalizează caracteristicile ambalajului şi ale etichetei;p) se obţine licenţa de fabricaţie;q) se estimează vânzările în scopul achiziţionării utilajelor şi ambalajelor;r) se finalizează specificaţiile de pe ambalaj şi etichetă;s) se ia decizia de oprire sau continuare a proiectului;ş) se achiziţionează utilajele şi ambalajele.

E. Definirea strategiei de marketing şi testarea pieţiiSe parcurg următorii paşi:

a) se finalizează proiectul de marketing;b) se realizează un plan de testare a pieţei şi se finalizează raportul de investigaţii;c) se determină costul final / preţul produsului nou / planul financiar;d) se ia decizia de continuare sau de stopare a proiectului;e) se crează materialele de reclamă şi se stabileşte strategia de promovare;f) se elaborează planul de producţie;g) se finalizează documentaţia privind controlul calităţii;h) se stabilesc obiectivele testului de piaţă şi se elaborează programul de susţinere;i) se conduc e un program de producţie preliminar;j) se realizează un test de piaţă;k) se analizează testul de piaţă; l) se ia decizia de continuasre sau de stopare a proiectului.

Etapa III. Introducerea produsului în fabricaţieÎn această etapă avem de parcurs următorii paşi:

a) se stabileşte tehnologia finală a produsului;b) se optimizează ambalajul;c) se realizează testări tehnologice (având avize de fabricaţie, licenţe de înregistrare, înregistrarea de marcă);d) se descrie produsul final;e) se confirmă cererea pieţii (se testează piaţa teoretic şi practic);f) se realizează unele ajustări finale;g) se lansează produsul pe piaţă;h) se promovează produsul.

În momentul intrării în această etapă trebuie să avem date despre:- materiile prime şi auxiliare utilizate şi calitatea fiecăruia în parte;- caracteristicile şi instrucţiunile de utilizare ale materiilor prime şi auxiliare folosite;- caracteristicile materialelor şi ambalajelor specifice (dacă este cazul, se fac precizări speciale

privind materialele şi ambalajele noi);- se detaliază schema tehnologică generală (se detaliază fiecare etapă, se stabilesc parametrii

fiecărei etape, mijloacele de verificare, se stabileşte strategia controlului de calitate pentru produsul nou);

- se proiectează modul final de prezentare a produsului (ambalaj, prezentarea etichetei);- se stabileşte strategia de testare şi promovare a produsului;- se elaborează o fişă de urmărire a lansării tehnologice a produselor noi şi se vor nota în detaliu

obiectivele urmărite.Schema tehnologică optimizată se va repeta de 20 de ori şi se va verifica asigurarea

repetabilităţii. Se vor înlocuii membrii echipei şi se va executa în aceleaşi condiţii aceeaşi tehnologie.

Se va avea grijă să se realizeze şi optimizarea ambalajului.În ultima fază a acestei etape trebuie să se calculeze costul testărilor tehnologice.Pentru vânzarea cantităţilor de produse este nevoie de obţinerea unor autorizaţii şi avize,

astfel:- asigurarea protecţiei produsului (prin patente şi mărci de fabricaţie);

7

- avize;- se întocmeşte documentaţia pentru licenţe de fabricaţie, brevet de invenţie sau pentru

marcă.Se realizează descrierea finală a produsului.

Confirmarea cererii pieţei: constituie o etapă importantă pentru că este ultimul prag de risc minimal, trecerea la producţia industrială intrând deja în rândul pragurilor maximale de risc.

Etapele ar fi: pregătirea echipei de investigaţie: această echipă va trebui să valideze rapid, eficient,

estimativ şi sintetic oportunităţile lansării în producţie; această echipă va trebui să propună şi strategia de publicitate necesară;

pregătirea documentelor de prezentare a produselor: se are în vedere:- informaţia minimă legală prin înscriere pe ambalaj, sigla – desenul (inscripţia, marcarea), - indicaţii prin intermediul produsului (concretizate prin instrucţiuni de utilizare, mod de păstrare, indicaţii şi contraindicaţii ş.a.), - indicaţii prin documente ataşate produsului (concretizate prin noţiuni tehnice pentru beneficiari),- indicaţii prin documente destinate reţelei comerciale (cu informaţii şi detalii; se are în vedere prezentarea clasei, produse comparative, avantaje şi dezavantaje, indicaţii speciale de depozitare – prezentare şi desfacere ş.a);

rezultatele analizei concurenţiale: se are în vedere apariţia pe piaţă a unor produse similare pe perioada proiectării produsului nostru nou;

sinteza cerere – preţ – calitate: va decide dacă se trece la penultima etapă de „ajustări finale” (care include şi preţul) şi la alegerea strategiei finale de promovare.

Alegerea strategiei finale de promovarePromovarea va avea în vedere următoarele:

- analiza clienţilor de piaţă;- specificul unei reţele potenţiale de desfacere;- analiza riguroasă a competitivităţii (sortimente – calitate - preţ);

Se va elabora un plan final care va conţine: mijloacele financiare alocate; instruirea personalului (tehnică şi de prezentare); mijloace specifice de lansare funcţie de specificul reţelei de distribuţie;

prezentare simplă: vitrină şi standuri; demonstraţii şi probe practice (degustări, utilizări, păstrări, refolosiri); demonstraţii – probe gratuite şi documentaţii la beneficiari, împreună cu afişarea

vizibilă generală. desfăşurarea acţiunii publicitare;

presă, magazin; afişaj (magazin, stradal, interurban); radio; televiziune; video, CD; cinema.

Lansarea propriu-zisă a producţiei şi promovarea efectivă a produselorSe va avea în vedere următoarele:

pregătirea completă a producţiei prin: asigurarea stocurilor de materii prime, auxiliare şi ambalaje; realizarea liniei tehnologice, inclusiv personalul specializat; asigurarea mijloacelor de transport pentru desfacere.

pregătirea lanţului de prezentare şi desfacere prin: lanţuri de magazine; personalul instruit;

8

realizarea de mijloace auxiliare de prezentare şi lansare; stabilirea unui preţ promoţionale; instruirea agenţilor economici.

lansarea agresivă a publicităţii este foarte importantă şi vizează: specificitate; agresivitate; oportunitate; imaginaţie; surpriză; explicaţie şi influenţare.

Planul de alegere şi experimentare a mijloacelor de lansare comercială va viza 3 zone: experimentare pe piaţa test; experimentarea pe o anumită reţea de magazine de prezentare şi vânzare; experimentarea pe întreaga piaţă.

În concepţia actuală marketingul se defineşte ca ştiinţa de a vinde , dar se schimbă noţiunea de a vinde ceea ce s-a produs cu “să se producă ceea ce se vinde”.

Altfel spus, este ştiinţa organizării şi desfăşurării activităţii economice după care producţia trebuie orientată către nevoile de consum într-o permanentă adaptare cu schimbările care se produc, sincronizându-se cu cerinţele prezente şi viitoare ale consumatorilor.

” Marketingul înseamnă şi intervenţia activă asupra pieţei prin modelarea gusturilor şi preferinţelor consumatorilor, înseamnă şi ansamblul activităţilor, metodelor şi tehnicilor cu ajutorul cărora se realizează studiul cererii consumatorilor şi satisfacerea acestora in condiţii de eficienţă economică maximă”.

Aria de activităţi este extrem de largă: procesele care privesc raporturile producţiei cu piaţa; prospectarea consumului pentru identificarea cererii reale; proiectarea bunurilor şi serviciilor în concordanţă cu cererea; studii de preţ, politici de preţ, priorităţi de preţ; pregătirea pieţei: metode de vânzare.

9