Universitatea Politehnica Bucure tișFacultatea de Inginerie Electrică

Proiect la

Marketing i Managementș

Lansarea unui produs pe pia a dinț România

Florea Gheorghe 123B

Cuprins

I. Prezentarea firmei..................................................................................3II. Prezentarea produsului..........................................................................4

1. Generalități......................................................................................42. Specificații tehnice..........................................................................4

III. Marketing...............................................................................................61. Piața internațională..........................................................................62. Piața din România...........................................................................7

IV.Concluzii................................................................................................8V. Bibliografie............................................................................................8

2

I. Prezentarea firmei

Piața telefoanelor mobile este o piață foarte diversificată în momentul de față, iar giganții acestei piețe se luptă pentru fiecare procent deținut. Nu de puține ori auzim de procese între firme producătoare de telefoane mobile datorită asemănărilor dintre dispozitive sau chiar a tehnologiilor folosite.

Firma despre care vom vorbi în acest proiect este o firmă taiwaneză ce deține o cotă relativ bună de piață, ea se numește HTC. Numele reprezintă acronimul pentru High-Tech Computer Corporation, iar sediul este situat în momentul de față în orașul New Taipei din Taiwan. HTC a fost înființată în anul 1997, iar în momentul de față are piețe de desfacere pe întreg mapamondul.

Inițial firma a fost producătoare de notebook-uri, urmând ca în 1998 să proiecteze unul dintre primele dispozitive mobile wireless și cu touchscreen. De asemenea, HTC se poate lăuda cu primul dispozitiv cu sistem de operare Windows (2002), primul dispozitiv 3G cu Windows (2005) și chiar cu primul dispozitiv cu sistemul de operare Android, cel mai răspândit sistem de operare pentru dispozitivele mobile în momentul de față. Prima campanie globală a celor de la HTC a avut loc în anul 2009 și a fost campania „YOU”, lansată odată cu sloganul „Quietly brilliant”. Datorită acestei campanii companiei mobile i-au crescut vânzările cu aproape 111% în anul 2010 față de anul precedent, având peste 25 de milioane de unități vândute.

În data de 16 februarie 2011, în cadrul Mobile World Congress (MWC 2011) compania a primit titlul de „Device Manufacturer of the Year”, urmând ca în luna aprilie a aceluiași an vânzările companiei să depășească vânzările companiei Nokia, devenind astfel al treilea mare producător de dispozitive mobile din lume, după Apple și Samsung. Luând în considerare succesul pe care îl au cei de la HTC au făcut și achiziții în anul 2011, printre achiziții numărându-se S3 Graphics și Dashwire, odată cu aceste achiziții a venit și planul de cumpărare a 51% din stocurile firmei Beats (By Dre), urmând ca în 2013 acestea să fie vândute. În al treilea semestru al anului 2011, HTC a devenit cel mai mare vânzător de dispozitive mobile din Statele Unite ale Americii, având o cotă de piață de 24%, urmată de Samsung cu 21% și Apple cu 20%. Acest lucru s-a datorat diversității de dispozitive oferite majorității operatorilor din Statele Unite.

În august 2013 a lansat o nouă campanie globală numită „Here's To Change” care îl are ca protagonist pe actorul Robert Downey, Jr. care a semnat un contract pe doi ani cu compania.

În ciuda dispozitivelor de calitate și a inovațiilor pe care le-a adus de-a lungul timpului, inovația și calitatea fiind avantajele cele mai importante ale companiei, cel mai mare dezavantaj al firmei este că nu este la fel de cunoscută ca ceilalți producători, în special Samsung (competitorul direct) și Apple.

Pentru a rezolva problema lipsei notorietății, în ianuarie 2013 directorul de marketing John Wang a fost înlocuit de Benjamin Ho, fost vicepreședinte al strategiei de afaceri și marketing al operatorului taiwanez FarEasTone Telecommunications.

3

II. Prezentarea produsului

1. GeneralitățiProdusul companiei prezentat în acest proiect este a doua generație a liniei „One” și

anume HTC One. Predecesorii acestuia sunt HTC One X/XL/X+, HTC One S și HTC One V care au fost lansate în februarie 2012.

HTC One a fost anunțat pe data de 19 februarie 2013 în cadrul evenimentelor de presă din New York și Londra. Acesta este un dispozitiv mobil de tip smartphone ce rulează sistemul de operare Android. Datorită vânzărilor scăzute ale generației anterioare, de data aceasta compania a decis că e timpul să lanseze un dispozitiv cu specificații atât hardware cât și software unice, care să diferențieze produsul de competitorii săi.

Datorită calității ridicate a produsului și a unei bune promovări, lansarea HTC One a fost la scurt timp cea mai de succes lansare a companiei. La începutul lunii martie dispozitivul era disponibil la peste 185 de operatori ai rețelelor mobile în mai mult de 80 de țări, având vânzări de peste 5 milioane de unități în primele două luni.

2. Specificații tehniceHTC One, pe numele său de cod, M7 are următoarele specificații:

» Dimensiune 137.4 x 68.2 x 9.3mm» Display 4.7 inch, Full HD 1080p, 468 PPI, SuperLCD 3» Procesor Qualcomm® Snapdragon™ 600, quad-core, 1.7GHz» Platformă Android Android™ cu HTC Sense™

HTC BlinkFeed™» Memorie Memorie totală: 32GB/64GB

RAM : 2 GB DDR2» Senzori Accelerometru

Senzor giroscopicSenzor de proximitateSenzor de lumină ambientală

» Caracteristici superioare sunet HTC BoomSound™Două difuzoare frontale cu amplificator încorporatSunet la calitate de studio cu Beats Audio ™Sense Voice

» Camera HTC UltraPixel CameraSenzor BSI, Dimensiuni Pixel 2.0 µm, Dimensiune senzor 1/3 "HTC ImageChip 2 dedicatObiectiv cu diafragmă F2.0 și lentile de 28 mmStabilizare optică a imaginiiBliț Inteligent: 5 niveluri de blitz stabilite automat în funcție de distanța față de subiect

4

Cameră Frontală: 2.1 MP, obiectiv cu unghi larg 880 cu capacitate HDRÎnregistrare video Full HD 1080p cu HDRHTC Zoe ™

» Baterie Capacitate: 2300 mAh» Altele Antenă GPS internă

Compas digitalNFCDLNA4G LTEPort infraroșu

Pe lângă lansarea internațională a HTC One există și lansări ale dispozitivului în alte țări sau ale diferitelor variante ale acestuia.

Developer edition: este o ediție limitată a HTC One 64 GB care vine cu un bootloader delocat pentru instalarea de ROM-uri custom și pentru dezvoltare;

Google Play edition: este varianta HTC One cu o experiență stoc Android și este similar dispozitivelor Nexus;

HTC TD101 802: este varianta HTC One pentru diferiții operatori de rețele mobile din China;

HTC One J: este varianta HTC One pentru Japonia; HTC One Gold: este o variantă a HTC One ce are carcasa placată cu aur. Doar

5 exemplare au fost produse, prețul unuia fiind de aproximativ 4500$, fiind cel mai scump dispozitiv HTC.

La puțin timp a fost lansat și HTC One Mini, iar ceva mai târziu HTC One Max, acestea fiind varianta mai mică, respectiv mai mare a dispozitivului, designul fiind același ca al HTC One.

5

În ceea ce privește satisfacere nevoilor clienților la acest capitol HTC One stă foarte bine. Fiind un dispozitiv high-end calitatea este cuvântul care îl definește.

În primul rând, dispozitivul are la bază un design din aluminium dintr-o singură bucată ceea ce oferă o senzație de calitate față de celelalte dispozitive ce au carcasa din plastic. Așa cum am văzut este folosit unul dintre cele mai puternice procesoare pentru dispozitivele mobile, memoria RAM este mai mult decât suficientă pentru un astfel de dispozitiv. Display-ul este de asemenea unul dintre cele mai bune pe piață având unghiuri de vizualizare bune, o valoare a DPI-ului de 468, fiind în același timp și economic din punctul de vedere al energiei.

Cu toate acestea am putea spune că în ciuda componentelor high-end folosite, în ceea ce privește partea de hardware, există trei elemente care diferențiază HTC One de competitori.

Primul element ce diferențiază HTC One este camera acestuia. Datorită pixelilor de dimensiune mai mare decât cei obișnuiți aceasta este capabilă să capteze mai multă lumină, iar datorită HTC ImageChip 2 putem spune că avem cea mai bună calitate a imaginii pentru dispozitivele mobile.

Un al doilea element specific HTC One sunt difuzoarele frontale cu amplificator încorporat. Datorită deținerii de acțiuni ale companiei Beats HTC One este dotat cu două difuzoare ce oferă o calitate foarte bună a sunetului, fiind primul dispozitiv mobil ce are amplificator încorporat.

Al treilea element este un element de design și este reprezentat de carcasa din aluminium dintr-o bucată. Suprafața carcasei dispozitivului este plăcută la atingere, rezistentă și oferă și un aspect vizual destul de plăcut.

În ceea ce privește partea de software compania a investit foarte multe resurse în îmbunătățirea interfeței HTC Sense, care odată cu versiunea 5.0 vine cu un homescreen de tip feed numit BlinkFeed foarte util și eficient, strângând la un loc toate feed-urile dorite.

Fiind un smartphone, HTC One satisface o gamă largă de nevoi ale consumatorilor. Aici menționăm nevoia de telecomunicație, navigare pe internet și conectare la rețelele sociale, navigație, cameră foto, redarea de muzică. Datorită camerei excelente acesta chiar poate înlocui o cameră profesională în anumite situații.

III. Marketing

1. Piața internaționalăAșa cum am spus și mai devreme, în ianuarie 2013 a fost înlocuit directorul de

marketing, Benjamin Ho luându-i locul lui John Wang, această înlocuire fiind preconizată încă din martie 2012 când președintele Peter Chou căuta un înlocuitor.

Odată cu instalarea lui Benjamin Ho în funcție a fost demarat proiectul denumit intern „Marketing 2.0” care concentrează eforturile companiei pe un „marketing holistic” și depășirea renumelui de „marcă de piață de masă”.

Această strategie presupune renunțarea la sloganul „Quietly brilliant”, cuvintele cheie pentru această strategie fiind: „îndrăzneț”, „autentic” și „jucăuș”. „Îndrăzneț” reprezintă inovațiile pe care HTC One le aduce; „autentic” se referă la originalitatea ideilor companiei, nefiind copiate de la alte companii, iar „jucăuș” se referă la includerea în dispozitive a funcțiilor dorite de utilizatori. De asemenea, Ho a precizat că această strategia dorește niște campanii internaționale care vor încerca să facă utilizatorul să înțeleagă produsul înainte de a-

6

l cumpăra și că acestea vor fi diferite în funcție de cultura pieței căreia se adresează. Acest lucru se datorează faptului că, în timp ce un brand poate fi la nivel mondial, o campanie nu poate fi universală.

„Inovația HTC-ului, autenticitatea și îndrăzneala ne-au făcut să fim schimbători ai industriei mobile și ne-au condus la lansarea a ceea ce oamenii renumiți numesc cel mai bun telefon din lume, HTC One. Platforma noastră originală și jucăușă este diferită decât oricare alta și asociază mărcii noastre aceleași calități pentru care telefoanele noastre sunt renumite. Cu această campanie, afirmăm care este rolul HTC-ului în piața mobilă, adică de a definii schimbarea și de a conduce industria în dezvoltarea a celor mai noi și a celor mai inovative tehnologii.”, a mai spus Ho.

Așa cum am spus și mai devreme, după angajarea lui Benjamin Ho HTC a reușit să semneze un contract cu actorul Robert Downey, Jr., contract care presupune atât ca actorul să joace în reclame, cât și ca acesta să-și pună la dispoziție creativitatea pentru campanie. Campania se numește „Here's To Change” sau mai pe scurt „Change”. Cu o zi înainte de lansarea campaniei pe contul de Twitter al companiei a fost lansată întrebarea „Big things ahead?” („Lucruri mari în față?”), iar toată lumea a crezut că este vorba de noul dispozitiv HTC One Max, însă era vorba de marea campanie publicitară „Change”. Și chiar este mare, doar pentru această campanie Ho a cheltuit aproximativ întregul buget pentru vânzări și marketing de anul trecut – în jur de 1 miliard de dolari.

Campania „Change” se întinde pe o perioadă de 24-36 de luni și va fi împărțită în trei faze. Prima fază presupune o reclamă de două minute în care Robert Downey, Jr. și colegii să încearcă să-și dea seama ce înseamnă „HTC”, spunând că poate fi orice îți dorești. Reclama nu este concentrată foarte mult pe produsele HTC însă acest lucru va fi atins în fazele următoare.

2. Piața din RomâniaPe piața din România compania a ajuns doar prin intermediul rețelelor de socializare,

reclama nefiind difuzată prin intermediul surselor de mass-media convenționale. Efectul obținut prin difuzarea acestei campanii pe posturile de televiziune sau cinematografe ar fi fost aproape de cel dorit la noi în țară. Cu toate acestea, datorită faptului că dispozitivul este adresat celor care folosesc aceste rețele de socializare campania a avut efect semnificativ și la noi în țară.

Chiar dacă reclama campaniei „Change” nu a fost difuzată în România, în ceea ce privește lansarea HTC One putem spune că a fost una reușită, fiind vândute mai multe unități decât au fost vândute din generația trecută. De asemenea, pe lângă reclamele lansate de operatorii mobili, au apărut în mass-media și reclame ale producătorului, lucru care a făcut ca marca să fie mai cunoscută publicului țintă, acest lucru observându-se din vânzările obținute. De asemenea, conturile de pe rețelele de socializare au fost mai active față de lansările anterioare.

HTC One este un telefon care se vinde singur. Este de ajuns să îl vezi pentru că datorită design-ului îți dorești imediat să-l atingi, să-l încerci, iar în cele din urmă vei dori să ți-l achiziționezi.

În România este disponibil atât la magazinele online, cât și la cei trei mari operatori de telefonie mobilă. Prețul telefonului este de aproximativ 2500 RON și nu diferă cu mult față de prețul de lansare, existând totuși reduceri în perioada Black Friday și a sărbătorilor de iarnă. De asemenea, și operatorii de telefonie mobilă oferă reduceri la achiziționarea telefonului împreună cu un abonament.

7

Datorită prețului destul de mare pentru economia României, nu pentru un telefon high-end însă, am putea spune că publicul țintă din România sunt oamenii de afaceri, nu doar datorită prețului cât și a specificațiilor și a design-ului premium. Cu toate acestea, publicul țintă din România este alcătuit și din tineri (18-24 ani) fiind un telefon modern, ce folosește tehnologii de ultimă generație și este un telefon care nu va necesita o înlocuire în viitorul apropiat.

IV. Concluzii

În concluzie, se pare că HTC a învățat din greșelile sale și a abordat o strategie pasiv-agresivă de promovare, cu o investiție destul de mare în marketing. Cu toate acestea această acțiune este justificată pentru că notorietatea este singurul lucru care îi lipsește în momentul de față. Rămâne de văzut rezultatele campaniei în desfășurare „Change” pe care compania a derulat-o în august 2013. Să sperăm că aceasta își va face mai mult simțită prezența și la noi în țară.

În ceea ce privește produsul, HTC One, așa cum o spun foarte mulți, este un produs premium, un produs care are toate calitățile să fie un produs de succes. Singurul lucru care i-a lipsit a fost cunoașterea mărcii de către public, dar să sperăm că această problemă va fi rezolvată în curând.

V. Bibliografie

http://ro.wikipedia.org/ http://www.engadget.com/ http://www.manager.ro/ http://www.slashgear.com/

8