Proiect Cc- NovaSuper

Comportamentul consumatorului-Dacia SuperNova

1. Prezentarea produsului

Cand Dacia SupeRNova a plecat la drum, toti asteptau o masina moderna, fiabila

si accesibila poporului roman aflat intr-o situatie economica precara. Dar in numai un

an, Dacia SupeRNova le-a depasit asteptarile, devenind un bestseller pe piata

automobilelor din Romania. Cand unul din trei autoturisme vandute este o Dacia

SupeRNova, cand la fiecare 26 de minute o SuperNova este cumparata undeva in tara

, atunci nu poti fi decat mandru ca intr-un an de zile Dacia este acolo unde trebuia sa

fie si unde trebuia sa fie de mult. Pe drumul cel bun.

Dacia SupeRNova a fost lansata in Romania la sfarsitul anului 2000 cu dorinta

de a se intrega intre automobilele de nivel european.

Fara sa fie un produs complet nou, Dacia SupeRNova este o mica revolutie in

lumea Dacia fiind echipata cu un motor si o cutie de viteze noi, o calitate imbunatatita

a componentelor si a cablajului electric, dar si cu dotari moderne, inchidere

centralizata, blocarea electronica a motorului, un sistem antidemaraj precum si alte

echipamente disponibile in functie de nivelul de echipare a automobilului.

Dacia SupeRNova dispune de patru versiuni, diferentiate dupa nivelul de

echipare, incepand cu Europa, ultima aparuta in familia SupeRNova, care reprezinta

pretul de intrare al gamei si care permite accesul cat mai multor clienti la avantajele si

prestatiile oferite de acest model.

Profitatnd de stiinta si de transferul de tehnologie Renault, Dacia SupeRNova

este echipata cu un grup motopropulsor de ultima generatie si cu motor si cutia de

viteze deja testate pe gama Renault. SupeRNova beneficiaza de o buna fiabilitate, de

un consum de combustibil redus, doar 6,7 l/100 km si nu in ultimul rand, de o buna

tinuta de drum, adaptata la conditiile climaterice dificile si la toate tipurile de

carosabil.

Ansamblul motor, cutia de viteze si esapamentul inregistreaza un nivel scazut

de emisii sonore in comparatie cu motoarele precedente. Astfel, zgomotul exterior este

considerabil redus fata de cel de la Dacia Nova GLI si Nova GTI. De asemenea,

nivelul sonor interior a fost redus la jumatate, -3dB la 90 km/h. Cu E7, Dacia

1


echipeaza pentru prima data masinile sale cu un motor cu suspensie pendulara. Aceasta

noua plasare diminueaza considerabil zgomotul din habitaclu. Dacia SupeRNova

echipata cu un sistem antifurt (anti-demaraj) comandat prin transpondor, sistem

individualizat printr-un cod unic pentru fiecare vehicul. In lipsa informatiei furnizate

de acest component electronic integrat in cheie, calculator de injectie a motorului este

blocat iar motorul nu va porni. La nevoie protectia poate fi dezactivata temporar prin

introducerea unui cod.

Versiunea Confort are ca dotare de serie : geamuri fumurii, tapiterie cu

medalion, volan reglabil in inaltime, oglinzi reglabile din interior, turometru,

functionalitate tip break 1/3-2/3 prin rabatarea banchetei spate, sistem antifurt

electronic.

Ambianta versiunii Rapsodie e completata printr-o noua si eleganta tapiterie

din velur.

Prin instalatia de climatizare, versiunea clima asigura o stare placuta,

completata de echipamentul antiefractie. Modelul mai are tetiere spate, eleron si

radiocasetofon autorevers cu 4 boxe. Motorul, cutia de viteze, alternatorul, demarorul,

esapamentul, ambreiajul si conexiunile electrice ce reprezentau sursa a mai mult de

40% dintre problemele posesorilor de Dacia Nova. De zece luni, sute de oameni au

muncit intens pentru a putea oferi clientilor un produs economic(pret, consum de doar

6,7 la 100 km, distanta intre doua revizii – 10 000 km).

Fiabilitate, reducere a consumului de carburant si a zgomotului, un plus de

confort si posibilitatea de a alege sunt ceea ce clientii asteapta de la un autoturism deja

apreciat datorita liniei sale, gabaritului, adaptarii la conditiile de utilizare,

comportamentului pe drum si franarii.

Motorul Renault E7J, aflat pe Dacia SupeRNova este inca de pe acum

comparabil cu cerintele EURO 3(EURO 2000). Cu alte cuvinte, in cazul in care acest

standard va fi introdus in Romania, noua Dacie va trece automat la noul sistem.

Performantele motorului E7J vor face din propietarul acestui nou model un om

mai putin preocupat de intretinerea automobilului sau. Astfel uleiul de motor se va

schimba la 10.000 Km fata de 5.000Km pana acum, iar uleiul din cutia de viteze se va

schimba la 60.000 Km in loc de 20.000. La un parcurs intre 60.000 Km si 100.000

2


Km, costurile legate de revizii si piese de schimb vor inregistra o diminuare cu 25%

pana la 30%.

Caracteristicile fiecarui model SupeRNova sunt prezentate in tabelul urmator :

Dacia SupeRNova

Model Constr./

Usi

Cilindri/

Cilindree

Putere

KW/cp

0-100

sec.

Vmax

Km/h

Consum

l/100km

Pret

(EUR)

Europa SR / 5 4 / 1390 55 / 75 14,5 162 6,7 S 4.000

Confort SR / 5 4 / 1390 55 / 75 14,5 162 6,7 S 4.300

Rapsodie SR / 5 4 / 1390 55 / 75 14,5 162 6,7 S 4.600

Clima SR / 5 4 / 1390 55 / 75 14,5 162 6,7 S 5.600

Analizand topurile pietii pe modele, la diferita categorii, se poate remarca o

regula aproape generala, toate modelele de autovehicule din productia nationala au

suferit scaderi ale vanzarilor adeseori substantiale. Exceptie, insa, face Dacia

SupeRNova care se afla in pe locul intai in clasamentul celor mai bine vandute

modele de autoturisme autohtone, 16.731 bucati fiind urmata de Dacia Clasica cu

13.668 si la o distanta mult mai mare urmand, in clasament, Daewoo Tico cu 2.628

buc.

In ceea ce priveste cumparatorii si utilizatorii SupeRNovelor sunt in general

barbati cu varsta cuprinsa intre 18-50 de ani cu venituri cel putin medii ,deoarece

pretul totusi este destul de mare pentru poporul roman.

Dacia SupeRNova este cumparata in general in anotimpurile calduroase, iarna

simtindu-se o oarecare scadere a vanzarilor datorita anotimpului nefavorabil pentru

soferi si mai ales pentru cei incepatori.

Firma Dacia are reprezentante in toate judetele tarii, existand peste 50 “Centre

zonale auto Dacia” –CZAD. Deci oricine doreste sa cumpere un model Dacia, o poate

face in apropiere de casa sa. Daca modelul dorit se afla in stocul Centrului zonal auto

Dacia, acesta poate fi achizitionat pe loc, daca nu, se asteapta foarte putin timp, pina ce

3


este adusa din fabrica (pana la 5 zile). Timpul scurt de achizitie este, iar, un avantaj,

deoarece la alte marci de masini se poate astepta pana la un an de zile.

Piata modelului SupeRNova este deocamdata Romania, urmand ca piata sa se

extinda si in alte tari aflate in curs de dezvoltare.

Concurentul principal al Daciei SupeRNova este tot un model Dacia si

anume , modelul Clasic care deasemenea se afla la un pret scazut fata de alte modele

straine sau autohtone. Alti concurenti, sunt modelele straine « la mana a doua » care

deasemenea pot avea un pret scazut.

2. Procesul decizional de cumparare

Comportamentul consumatorului cuprinde toate acţiunile implicate în alegerea,

cumpărarea, utilizarea şi debarasarea de produs sau serviciu. Comportamentul de

cumpărare priveşte o arie mai restrânsă şi se referă în mod specific la acţiunile

întreprinse de consumator atunci când decide dacă să cumpere sau nu un produs.

Decizia de cumpărare propriu-zisă nu este adoptată instantaneu; ea apare ca finalitate a

unui proces secvenţial, cu o anumită durată în timp, structurat pe cinci secvenţe tipice:

1. conştientizarea nevoii;

2. căutarea informaţiilor;

3. evaluarea variantelor;

4. efectuarea cumpărării;

5. evaluarea cumpărării făcute.

Primul pas constă în recunoaşterea faptului că există o nevoie de acoperit sau o

problemă de rezolvat. Conştientizarea nevoii se declanşează la constatarea unei

discrepanţe între starea dorită şi starea de fapt. Nevoia vizata este cea de deplasare, si

de confort in timpul deplasarii. Am putea spune ca exista mijloacele de transport in

comun, insa acestea nu ofera comfortul dat de masina personala si ni nu are

flexibilitate in deplasari ca o masina personala.

4


Consientizarea nevoii poate fi declansata fie de o insatisfactie fata de starea

actuala, greutatea deplasarii, fie de o schimbare a perceptiei asupra satrii ideale, „altii

au masina si eu nu am” sau „altii au masini noi, si stau cu cea de la bunicu’ ”. Dorinta

de schimbare a vechii masini poate surveni in urma unei serii de factori, performante

slabe, uzura tehnica si foarte important uzura morala. O crestere a veniturilor poate de

asemenea sa ne determine sa schimbam sau sa cumparam o masina noua si destul de

performanta ca Dacia SupeRNova.

După ce a fost conştientizată nevoia, consumatorul porneşte în căutarea de

informaţii asupra modului în care ar putea-o acoperi sau satisface. Această căutare are

loc atât în plan interior, cât şi în plan exterior.

Căutarea interioară constă în verificarea cunoştinţelor existente despre nevoia

în cauză: Unde pot găsi ceea ce-mi trebuie? La ce dealer? Iau ceva nou sau second-

hand?

Mediul extern ne oferă însă toate informaţiile de care avem nevoie; prietenii,

colegii, cataloagele şi broşurile, mass-media ne oferă atât repere, cât şi variante de

satisfacere a nevoii. Cea mai importanta si credibila sursa externa este dealerul zonal,

unde poti vedea si asculta o prezentare reala si chiar poti sa testezi tu un autoturism.

Centrul zonal auto Dacia are in permanenta masini care pot fi puse la dispozizitia celor

care vor sa testeze modelele SupeRNova.

Un factor important ce-şi face simţită influenţa asupra amplorii etapei de

căutare a informaţiilor este riscul perceput, adică gradul de nesiguranţă cu privire la

articolul ce va fi cumpărat. El generează prudenţă şi îngrijorare pentru pierderile ce pot

rezulta dintr-o alegere greşită. Sursele de risc sunt diverse. Oamenii pot fi îngrijoraţi

din cauza riscurilor financiare, a riscului privind nesiguranţa în folosire, a riscurilor de

timp, a riscurilor psihologice şi sociale sau a riscului legat de performanţele

produsului.

Daca vorbim despre Dacia SupeRNova riscul financiar este mare insa masina

are garantie timp de un an, o perioada destul de mare in care nu ne costa eventualele

reparatii ale defectelor de fabricatie. In cazul riscului de accidente se pot lua de

asemenea masuri, asigurarile auto. Dacia SupeRNova nu reprezinta un risc socil

deoarece este o masina cu pret mediu spre mic, deci nu starneste suspiciuni in legatura

5


cu provenienta banilor. Invidie insa poate starni deoarece este o masina moderna si

comfortabila. Performantele masinii deja se cunosc, sau se pot afla de la alti utilizatori,

deci nu reprezinta un risc major.

Din pacate marca Dacia ne-a obisnuit sa nu ofere o garantie a calitatii, insa

prin colaborarea cu firma de prestigiu international Renault, clientii prind incredere.

Acest lucru deja se poate observa di vanzarile mari ale modelului SupeRNova.

Din toată gama de produse disponibile, soluţii posibile ale nevoii în cauză,

consumatorul este conştient de existenţa doar a unei porţiuni a acesteia, din care

va considera ca fiind acceptabile doar câteva.

Consumatorul nu ştie ce telefon să îşi ia, la ce caracteristici să se oprească:

unele variante îi surâd, altele nu. In cazul Dacia SupeRNova o caracteristica

determinanta este pretul, care pentru o masina noua si moderna este relativ mic. Aici

vorbim numai despre clientii care doresc sa cumpere o masina cu pretul pana in 6000

$. Celelal,te variante lasa de dorit deoarece fie sunt masini „la mana a doua”, fie

spatiul pentru pasageri si bagaje lasa de dorit(Tico, Matiz) fie caracteristicile tehnice

sunt departe de cele ale supernovei(Dacia Clasic).

In evaluarea varintelor Dacia poate pierde deoarece cum spuneam anterior

imaginea firmei si a tarii de productie lasa de dorit. Pretul poate fi prea mare pentru

unii doritori, design-ul este satisfacator ceea ce pe unii nu-i multumeste.

Odată fixată opţiunea, următorul pas îl reprezintă achiziţia. Consumatorul are

clarificată situaţia: tot ce are de făcut este să se prezinte la locul ales (dealer-ul cel mai

favorabil din punct de vedere al preţului, perioadei de garanţie, bonus-ului) şi să

achiziţioneze produsul ales (cel mai potrivit în satisfacerea nevoii).

Majoritatea cumpararilor nu sunt planificate cu mult timp inainte, cele mai

multe decizii fiind de fapt luate in magazin, sau intr-o perioada scurta.

Cumparatorul unei Dacia SupeRNova poate fi stimulat de campaniile

promotionale, abundente in perioada lansarii si dupa, poate fi stimulat de dorinta de a

iesi din plictiseala cotidiana, din dorinta de a avea masina. Uneori acesti stimuli pot fi

atat de puternici oamenii cumpara la primul impuls, fara considerarea consecintelor

ulterioare.

6


Dupa efectuarea cumpararii, consumatorii evalueaza alegerea pe care au

facut-o impulsionati de o serie de intrebari . Cea mai frecventa intrebare este: „ Am

facut oare cea mai buna alegere ?” sau „ Se situeaza produsul la nivelul asteptarilor ?”

Aceasta stare de discomfort ce apare dupa cumparare, este denumita

disonanta post-cumparare.

Firma poate reduce sau chiar elimina aceasta stare prin continuarea campaniei

promo, pentru intarirea imaginii firmei, prin oferte de cat mai multe servicii post

cumparare, sa creasca perioada de garantie, sa creasca numarul service-urilor, precum

sa ofere consultanta chiar si dupa cumparare.

Amploarea procesului decizional de cumparare depinde in mare masura de

gradul de implicatie al consumatorului, implicare rezultata din importanta sau

relevanta atribuita alegerii produsului intr-o situatie data. Implicarea creste atunci cand

individul ataseaza produsului o valoare personala sau simbolica

Cu cat implicarea este mai mare, cu atat creste complexitatea procesului de

rezolvare a problemei.

In cazul cumpararii unei SupeRNova se impune o implicare ridicata si o

evaluare a unui numar relati mare de alternative, deoarece este o achizitie pe termen

lung si se investeste o suma mare de bani. Deci riscul de disonanta post-cumparae este

destul de mare si trebuie studiata foarte bine oferta pietei.

3. Influente asupra deciziei de cumparare

Motivatiile care pot determina pe cineva sa cumpere Dacia SupeRNova pot fi

clasificate dupa felul si natura lor.

Motivatiile primare sunt atunci cand cineva se hotaraste sa-si schimbe vechea

masina si sa-si cumpere o SupeRNova care este mult mai performanta .

Atunci cand consumatorul doreste sa-si cumper o anumita marca si anume

Dacia, motivatiile sunt de tip secundar.

7


Motivatiile rationale se explica prin analiza detaliilor rationale ale masinii,

adica comfortul spatiul soferului, pasagerilor si a bagajelor.

Motivatiile emotionale atunci cand cumparatorul este influentat de si de

dorintele si nevoile celor apropiati, ai familiei. Cumparatorul putand sa ignore parerile

celor dragi si sa-si cumpere o masina numai pentru placerile si nevoile personale.

Cand cumparatorul cumpara o masina stiind ca are nevoie de aceaste, inseamna

ca urmeaza motivatiile constiente.

Nevoile resimtite pot fi clasificate in doua mari categorii: nevoi utilitare, care

satisfac nevoia practica de deplasare si nevoi hedonie care vor sa satisfaca placerile,

de a conduce, de a fi liber.

Abraham Maslow a facut o clasificare a nevoilor mai detaliata:

Nevoiade

autorealizare

Nevoia de stima

Nevoia de socializare

Nevoia de siguranta

Nevoi fiziologice

Actul de cumparare a unei Dacii SupeRNova il putem incadra la nevoi de

autorealizare atunci cand cumparatorul vrea sa-si demonstreze ca si el are

puterea sa cumpere o masina buna. Nevoia de stima il poate determina intr-o

oarecare masura pe cumparator precum si cea de socializare fiind mai accesibile

legaturile cu prietenii si cei din jur. In ceea ce priveste siguranta, aceasta este

mai buna decat transportul cu bicicleta, motocileta si alte masini de dimensiuni

8


mici, pentru ca SupeRNova nu are dotari de siguranta cum ar fi airbag-urile,

ESP, ABS etc.

Motivatiile si nevoile determina imboldul de a cumpara. Imboldul este un

sistem intern ce ia nastere datorita obstacolului dintre starea dorita si cea actuala.

Intensitatea imboldului va depinde de valoarea dezechilibrului dintre cele doua

stari. Cu cat dorinta de deplasare este mai mare cu atat creste imboldul de a

cumpara o masina.

Dupa cum am mai spus achizitionarea unei masini poate fi urmata de

suferinta, determinata de nesiguranta masinii, nesiguranta pasagerilor in timpul

mersului sau posibilitatea incasarii unor amenzi, s.a. Aceste suferinte pot fi

evitate prin constientizarea lor inaintea cumpararii si prin reclame care sa

constientizeze publicul de partile negative.

9


4. Orientarea de marketing a firmei

Societatea « DACIA » s-a infiintat in anul 1970 la Pitesti, unde a inceput

productia de serie la autoturismul Dacia 1100, apoi a urmat o colaborare cu firma

Renault, care i-a permis sa fabrice modelul Dacia 1300 , copie dupa Renault 8. Aceasta

masina se fabrica si in zilele noastre cu mici schimbari tehnice si estetice.

In anul 1999 Dacia si Renault s-au decis sa lucreze impreuna din nou. Astfel a

aparut Dacia SupeRNova cu motor si cutie de viteze Renault ce au fost folosite pe

modelul Clio.

S-a dorit sa se conceapa o masina ieftina si de calitate, care sa se integreze in

normele EURO. Aceasta masina se adreseaza pietei Europei de est, dar in special

Romaniei.

Publicul a apreciat initiativa firmei Dacia, rezultatele ivindu-se la scurt timp de

la lansare. Dacia Supernova devenind un bestseller pe piata noastra.

Romanii asteptau o astfel de masina, buna cu pret accesibil, ei dorind sa aibe o

masina de calitate dar care pana acum nu putea fi decat de import si scumpa.

Dacia a inceput campania de publicitate inca inainte de lansarea pe piata,

pregatind publicul pentru o lansare de mult asteptata. Viitoare SupeRNova era

prezentata in reviste de specialitate, in emisiuni auto lansarea fiind anuntata la sfarsitul

anului 2000.

Dupa lansare au urmat rezultatele campaniei, una din trei masini cumparate in

tara era o Dacia SupeRNova.

Campania publicitara a continuat sa prezinte avantajele masinii, a dorit sa

imbunatateasca imaginea firmei prin filme publicitare de calitate, prin promovari in

reviste bine cotate. Criticii automobilelor au adus o serie de laude noului model si au

laudat initiativa firmei.

10


Dupa un an de la productie, Dacia a continuat seria ofertelor de fidelizare si de

atragere a clientilor, ba chiar a mai scos un model cu aceasi motorizare dar cu dotari

mai putine dar si mai ieftina, EUROPA. Europa a fost apreciata de cumparatori si

critici pentru pretul mai scazut, accesibil unui mai mare numar de doritori.

Intre campaniile de promovare sau numarat multe oferte avantajoase. A existat

posibilitatea sa cumperi o Dacie cu avans 0 si rate pana la 36 de luni. Plateai unul din

modelele SupeRNova si plecai acasa cu modelul imediat superior celui achitat.Au fost

reduceri de pana la 15% la modelele superioare de dotari, Rapsodie si Confort.

Dacia a incheiat un acord cu Omniasig, ce permitea posesorilor de autoturisme

Dacia asigurati la Omniasig, sa-si repare autovehiculele cu plata ulterioara. Reparatia

fiind facuta cu piese originale Dacia.

In spoturile TV SupeRNova era prezentata ca o masina ideala pentru calatorii

si in care incapea intreaga familie. Acest tip de reclama emotionala si logica a prins

foarte bine la public.

Avantajele oferite de Dacia multumeau clientii atat inainte de cumparare, prin

reduceri de preturi, cat si dupa achizitia automobilului, existand service-uri autorizate

Dacia in toate orasele.

5. Tendinte privind comportamentul consumatorului

La noi in tara numarul de masini autohtone cumparate este mai mare decat

numarul masinilor de import cumparate. Avantajele principale fiind pretul mai

redus si service-urile aflate in tote orasele. Calitatea lor insa nu poate concura cu

modelele satraine de renume, de aceea cei cu venituri mari cumpara masini

importate.

Dupa lansarea SupeRNova, Dacia a mai avut o surpriza, lansarea unui model

total nou pe piata romaneasca Dacia Logan. Momentul lansarii a fost in luna

11


octombrie 2004. Poate acest model va reusi sa satisfaca cerintele celor mai

pretentiosi si cu dare de mana.

Succesul in vanzari avut de Dacia SupeRNova va continua pana va aparea

un alt model accesibil ca prêt si de nivel european ca dotari.

12

Proiect Cc- NovaSuper

Documents

Transcript of Proiect Cc- NovaSuper