Proiect CC Santal

UNIVERSITATEA „AL.I.CUZA” IASI

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

SPECIALIZARE COMERT

STUDENTI: CHICOS Daniel GHERGHE Stefan

PALADE Laura LOGHIN Alex

AN III GRUPA 2

IASI- 2004 -

PREZENTAREA PRODUSULUI

Sucurile naturale de fructe Santal sunt comercializate in România începând cu anul

1991-importate-pentru ca, începând cu anul 1996, Parmalat S.p.A Italia, sa puna bazele unei

linii de producţie a acestor sucuri in România. In prezent, sucurile Santal deţin cea mai

diversificata gama sortimentala existenta pe piaţa romaneasca, cu peste 15 tipuri, printre care:

Portocale, Portocale Roşii de Sicilia, Piersici, Caise, Pere, Cireşe, Zmeura-struguri, Rodii,

Activ Drink Porocale-Morcovi, Grapefruit, Mere, Exotic, Piersica-Lamaie. In România,

exista 2 tipuri de ambalaj al sucurilor naturale de fructe Santal , la carton de 1000 ml si la

sticla de 250 ml.

Din punct de vedere al consumatorului roman, sucurile Santal sunt considerate a fi de

cea mai buna calitate, moderne, de încredere, sănătoase, nutritive si care se pretează ocaziilor

speciale etc. Este sucul cel mai folosit pentru prepararea cocktail-urilor, fiind recomandat de

calitatea sa.

Sucurile naturale Santal conţin următorii ingredienţi: piure de fructe, apa, zahăr

max.12,1%, acidifiant: acid citric, antioxidant: acid L-ascorbic.

Sucurile naturale Santal sunt produse după o tehnologie speciala, fără conservanţi si

coloranţi, ceea ce permite păstrarea tuturor substanţelor folositoare care sunt prezente in

abundenta in sucurile noastre. Santal este un nectar obţinut din suc concentrat de fructe, este

un produs pasteurizat si nu conţine antimicrobieni. Este recomandabil ca nectarul sa fie

agitat înainte de a fi consumat. Se va servi rece. După deschiderea capacului, produsul se va

păstra in frigider.

Se recomanda folosirea sucurilor:

In insuficienta de vitamine

Slăbirea organismului

Avitaminoza primăvara devreme si toamna târziu

In calitate de adaos excelent pentru cocktail-uri si băuturi răcoritoare

In timpul supunerii la dieta a organismului.

1

Merita atenţia dumneavoastră vitamina C si b-carotenul- aceste elemente joaca un

rol primordial in profilaxia bolilor cancerigene si servesc ca obstacol in apariţia bolilor de

ochi si piele.

Exista o varietate de culori, in ceea ce priveşte ambalajul produselor Santal , pe

fiecare cutie si sticla apărând eticheta, unde putem vizualiza din ce fructe / legume este

compus respectivul suc Santal . Astfel, Santal de Mere, va conţine o eticheta cu o foto in

care vor apărea 4-5 mere, s.a.m.d.

Dar sa descoperim împreuna câteva modele de ambalaje ale sucului natural

Santal :

Grapefruit Portocala

Sucurile naturale Santal au un gust plăcut, culoarea lichidului este, de asemenea,

diversificata, in funcţie de materia prima ce sta la baza, aceste lucruri făcând ca sucurile

naturale Santal sa se diferenţieze de alte sucuri din categoria celor ce conţin coloranţi si

conservanţi.

2

Santal de mere - este extrem de gustos, aromat si foarte dulce. Conţine acid folic in

cantităţi însemnate, beta-caroten si mici cantităţi de vitamine B1, B2 si E.

Santal de morcov - are un gust dulceag specific, conţine multa vitamina C, si

evident, caroten, iar in cantităţi mai mici, B1, B2, B5 si E.

Santal de portocale - este unul dinte cele mai răcoritoare, putând fi consumat

zilnic. Conţine multa vitamina C si beta-caroten.

Si aşa lista poate continua.

In cazul produsului nostru nu putem vorbi despre sezonalitate, el putând fi consumat

in orice moment din an, săptămână sau zi.

In ceea ce priveşte segmentarea pieţei, avem in vedere variabile cum ar fi: ocupaţia,

vârsta, venitul mediu lunar. Se poate apela la segmentarea cu doua variabile, vârsta si venitul,

ca fiind forma principala de segmentare, dar se poate recurge si la segmentarea pe stilul de

viata si cea comportamentala si atitudinea.

Segmentarea pieţei :

a) Criterii geografice

După zone : în Transilvania şi Banat, unde influenţele vestice sunt mai

pregnante, consumul de Santal este mai mare, iar în Moldova şi în unele părţi

din sud, consumul este mai redus.

După medii : consumul de suc natural Santal este mai ridicat în mediul urban

ca în cel rural. Acest lucru se datorează nivelului de trai mai ridicat, stilului

diferit de viaţă, educaţiei, concepţiilor, etc.

b) Criterii sociodemografice

Sexul : nu există studii care să arate un consum mai mare la una din aceste

categorii. Produsele Santal sunt produse consumate în aceeaşi măsură de

ambele sexe. Acesta nu este un criteriu de segmentare pentru acest produs.

3

Vârsta :

Copiii 5-10 ani sunt consumatori de Santal pentru ca ei sunt cei care

fac presiuni asupra parintilor.

De la 18-25 ani în sus sunt consumatori ai gamei Santal

prin frecventarea barurilor si discotecilor.

De la 30-45 sunt consumatori care urmaresc un cumul de vitamine.

Nivelul de educaţie : consumatorii produselor Santal sunt în special

persoanele cu un nivel de educaţie mediu şi ridicat.

c) Criterii bazate pe comportamente :

Caracteristicile urmărite:in cazul produselor Santal unii consumatori pun

accentul pe continutul bogat in vitamine, pe faptul ca nu contin coloranti si

conservanti ;alţii iau în considerare preţul, cantitate, etc.

Statutul utilizatorului: piaţa sucurilor naturale se împarte în : nonconsumatori,

consumatori ocazionali, consumatori curenţi şi consumatori potenţiali.

Nonconsumatorii relativi (consumatorii potenţiali) sunt persoanele care nu

consumă produsul Santal din diferite motive : nu au auzit de existenţa produsului

(în special persoanele în vârstă şi cei din mediul rural), nu sunt convinşi de

utilitatea acestui produs, nu dispun de resurse financiare. Prin acţiuni specifice de

marketing consumatorii potenţiali pot deveni consumatori. În categoria

consumatorilor ocazionali intră cei care utilizează produsul când sunt împinşi de o

nevoie de moment : sunt nervoşi, stresaţi, plictisiţi. Consumatorii curenţi sunt cei

care consumă în mod regulat sucul natural Santal. Ei vor achiziţiona un nou

produs atunci când se termină anteriorul şi găsesc momente în care să consume

produsul: fie după fiecare masă, fie în timp ce lucrează, în timpul unei petreceri,

la film, la serviciu etc.

Rata utilizării bunului. În funcţie de acest criteriu piaţa este segmentată în:

consumatori slabi (se referă la consumatori ocazionali, aproximativ un 1litru

Santal/luna), consumatori medii (consumatorii curenţi – 1litru Santal/săptămână)

şi consumatori puternici (consumatori curenţi – 4-5 litrii Santal/saptamana).

4

Răspunsul dat la diferitele variabile ale marketingului mix în funcţie de care

clientela se împarte în grupuri care manifestă cam aceaşi atracţie faţă de un

anumit element al marketingului mix: clientelă atrasă de preţ, de calitatea

produsului, stimulată de publicitate, mai ales de campaniile promoţionale.

d) Criterii economice

Venitul : consumatorii de Santal au venituri medii şi peste medii.

e) Criterii psihologice

Stilul de viaţă specific consumatorilor de produse Santal este în principal unul

activ, dinamic.

Clasa socială: acest criteriu nu este relevant pentru segmentarea pieţei la sucul

natural Santal.

Nevoia predominantă:

Eliminarea stresului

Gustul, aroma

In timpul supunerii la dieta a organismului.

Insuficienta de vitamine

In centrul mixului de marketing al oricărei firme se afla produsul, respectiv oferta,

celelalte componente fiind condiţionate de existenta si particularitatile acestuia. Orice firma,

pentru a rezista mediului extern, destul de dur si in continua mişcare si transformare, trebuie

sa-si înnoiască mereu oferta, sa o facă din ce in ce mai atrăgătoare.

In tabelul de mai jos, puteti observa varietatea de sucuri naturale Santal ce va sunt

oferite pentru a fi consumate:

DENUMIRE MOD LIVRARE PRET UNITAR PRET(cu TVA)

0,25 l Suc Santal 12 la Carton cu folie

5

Cirese 18 550 lei 222 597 lei

0,25 l Suc Santal Grapefruit

12 la Carton cu folie

18 550 lei 222 597 lei

0,25 l Suc Santal Pere


18 550 lei 222 597 lei

0,25 l Suc Santal Piersici


18 550 lei 222 597 lei

0,25 l Suc Santal Portocale Rosii


18 550 lei 222 597 lei

0,25 l Suc Santal Rosii


18 550 lei 222 597 lei

0,25 l Suc Santal Portocale


18 550 lei 222 597 lei

1,00 l Suc Santal Activ Portocale/Morcov


42 112 lei 168 447 lei

1,00 l Suc Santal Caise


48 252 lei 193 008 lei

1,00 l Suc Santal Mere


44 254 lei 177 015 lei

1,00 l Suc Santal Pere


48 252 lei 193 008 lei

1,00 l Suc Santal Rodie


46 967 lei 187 868 lei

Distributia este un element foarte important in procesul de achizitie al unui

produs; chiar daca produsul este cel mai performant de pe piata, chiar daca pretul este foarte

avantajos, chiar daca este foarte atragator, toate acestea sunt in zadar: daca produsul nu este

accesibil cumparatorilor, dacă el nu se afla in magazine pentru a putea fi cumparat, compania

nu va inregistra venituri, iar viata produsului va fi scurta.

Reteaua de distributie a firmei Santal este formata din:

6

magazinele mari, supermarket-uri;

magazine mici, alimentare si tonete;

propriile magazine de distribuţte;

Se foloseste strategia canalelor multiple concurentiale : prin distribuitori care pot

oferi si alte servicii ( de exemplu pun la dispozitia en – gross - iştilor mijloace de transport ).

Lunar se verifica de catre specialisti modul de transportare, conditiile de depozitare, existenta

sigiliilor pe fiecare produs, etc. Una din grijile principale ale firmei este neramanerea nici

unui punct neaprovizionat, incercarea de a se onora toate comenzile integral si in cel mai

scurt timp, nedepasirea termenului de garanţie al produselor, precum si evitarea falsificarii

lor.

Concurenta – o notiune foarte complexa, care are reguli stricte si se manifesta intr-o

economie de piata functionala.

Prigat, este principalul nostru concurent; el a lansat in aceasta toamna o noua aroma

care face parte din gama Prigat nectar: Prigat nectar multivitamin, in ambalajul inovativ

gable top. Prigat nectar cu aroma de caise s-a lansat cu aceasta ocazie in cutia cu deschidere

gable top (anterior el a fost comercializat doar in ambalaj de sticla, acum fiind disponibil in

ambele variante).

Prigat nectar multivitamin este un mix de fructe - portocale, banane, mango, fructul

pasiunii, piersici, caise - care contine un complex de vitamine: provitamina A (beta-caroten -

stimulator al vederii si fortifiant al tesutului cutanat), vitaminele A, B2, B3, B6, B12

(complexul B fiind important pentru tesutul osos), C, E, acid folic si calciu pantotenat. Este o

bautura naturala, potrivita in egala masura pentru cei mici dar si pentru adulti, ce aduce un

plus de vitamine atat de necesare in sezonul rece. Nu contine coloranti si nici conservanti.

Prigat Nectar este obtinut din concentrat de fructe, aromele existente pana acum pe

piata fiind portocale, piersici, pere, capsuni si banane.

Compania Coca-Cola Romania a lansat pe piata romaneasca bautura racoritoare

Cappy Nectar la 1 l, in ambalaj Tetra Pak, avand capac filetat şi un design atractiv, in trei

variante: de portocale, visine sau multifruct. Cappy Nectar contine un procent ridicat de suc

7

natural de fructe si este o marca de nectar care utilizeaza acest tip de ambalaj, ce permite

inchiderea ermetica a cutiei si asigura posibilitatea utilizarii repetate a produsului, in conditii

igienice. Pentru a putea realiza acest mod de ambalare, Coca-Cola Hellenic Bottling

Company Timişoara a achiziţionat o linie tehnologica ultramoderna de tip TBA 21 livrata de

compania daneza in Romania. Tehnologia folosita la imbuteliere este una aseptica, ceea ce

asigura pe deplin calitatea produselor Cappy in ambalaje de 1 l. Actualmente, sucurile

naturale ale Companiei Coca-Cola sunt prezente în peste 50 de tari din lume, intr-o varietate

de marci: Minute Maid, Hi-C, Five Alive, Bright & Early, Andifruit si Cappy.

Fig.1- Consumul de Santal in raport cu alte produse in perioada iunie-septembrie 2003

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE

Primul pas constă în recunoaşterea faptului că există o nevoie de acoperit sau o

problemă de rezolvat. Conştientizarea nevoii se declanşează la constatarea unei discrepanţe

între starea dorită şi starea de fapt. După ce a fost conştientizată nevoia, consumatorul

porneşte în căutarea de informaţii asupra modului în care ar putea-o acoperi sau satisface.

Această căutare are loc atât în plan interior, cât şi în plan exterior.

8

Un factor important ce-şi face simţită influenţa asupra amplorii etapei de căutare a

informaţiilor este riscul perceput, adică gradul de nesiguranţă cu privire la articolul ce va fi

cumpărat. El generează prudenţă şi îngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere

greşită. Sursele de risc sunt diverse. Oamenii pot fi îngrijoraţi din cauza riscurilor financiare,

a riscului privind nesiguranţa în folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psihologice şi

sociale sau a riscului legat de performanţele produsului.

Comportamentul consumatorului cuprinde toate acţiunile implicate în alegerea,

cumpărarea, utilizarea şi debarasarea de produs sau serviciu. Comportamentul de cumpărare

priveşte o arie mai restrânsă şi se referă în mod specific la acţiunile întreprinse de

consumator atunci când decide dacă să cumpere sau nu un produs. Decizia de cumpărare

propriu-zisă nu este adoptată instantaneu; ea apare ca finalitate a unui proces secvenţial, cu o

anumită durată în timp, structurat pe cinci secvenţe tipice:

1. conştientizarea nevoii;

2. căutarea informaţiilor;

3. evaluarea variantelor;

4. efectuarea cumpărării;

5. evaluarea cumpărării făcute.

1. Conştientizarea nevoii

Conştientizarea poate fi declanşată în următoarele situaţii :

Eliminarea stresului ;

Observi un prieten care bea sucul natural Santal;

Când vrei să obţii o cantitate mai mare de vitamine;

Când simţi nevoia de a servi un produs natural.

2. Căutarea informaţiei

După ce a fost conştientizată nevoia, consumatorul porneşte în căutarea informaţiilor.

Astfel, el are la dispoziţie două posibilităţi de căutare a informaţiei: din interior şi din

exterior. În cazul primei categorii, consumatorul se raportează la experienţele anterioare, cum

a procedat când s-a mai confruntat cu această nevoie, pentru ce produs a optat, dacă a fost

9

satisfăcut, de unde a procurat produsul, cum a procedat pentru achiziţia sa. Dacă, în urma

analizei anterioare, consumatorul nu este mulţumit de rezultat, atunci se trece la căutarea

informaţiilor din exterior şi anume: întrebarea prietenilor, mass-media, sfaturile familiei,

grupului de care aparţine, rafturile magazinelor. În cazul acestor nevoi mai eficientă este

căutarea informaţiilor din interior. De asemenea etapa de căutare nu este de mare amploare

având în vedere că riscul perceput este foarte mic, aproape inexistent.

3. Evaluarea variantelor

În această etapă are loc luarea în considerare a tuturor produselor şi mărcilor care pot

satisface nevoia consumatorului şi, bineînţeles evaluarea acestor alternative, în funcţie de

anumite criterii. De exemplu pentru nevoia de un plus vitamine, consumatorul poate opta

pentru: vitamine propriu-zise(tablete),produse efervescente care conţin vitamine, sucul

natural Santal (şi în acest caz apar variante de aromă). După ce s-a hotărât asupra produsului,

trebuie să aleagă o marcă de produs. Această alegere poate fi făcută după anumite criterii:

notorietatea pe piaţă, promovarea făcută pentru produs, prezenţa în punctele de vânzare,

preţul, dacă este disponibil în cantitatea dorită. Dacă presupunem că alegerea s-a făcut pentru

sucuri naturale, consumatorul are de ales în ceea ce priveşte companiile producătoare, Sigat

Beverages Company (Prigat Nectar), Parmalat (Santal), Coca-cola (Cappy Nectar), să aibă

sau nu multe calorii, sa conţină sau nu zahar. Consumatorul îşi stabileşte nişte criterii de

evaluare pe care le ia în considerare, bineînţeles acordându-i fiecărui criteriu anumiţi

coeficienţi de importanţă. Poate pentru unii contează mai mult aroma decât dacă are mai

multe sau mai puţine calorii. După ce s-a hotărât asupra unui produs, consumatorul trebuie să

se hotărască asupra locului de unde să-l cumpere: îi e mai uşor de la supermarket, de la

magazin sau de la butic. Aceasta depinde şi de momentul declanşării nevoii: dacă are loc în

drum spre facultate, servici, atunci va opta pentru un butic sau magazin, daca nevoia se

declanşează în momentul vizualizării produsului la supermarket, atunci se va alege acesta ca

loc de cumpărare. În această etapă se ia în considerare de asemenea experienţele anterioare

ale consumatorului.

10

4. Cumpărarea

Este momentul când, după ce consumatorul a ales marca, tipul de produs şi locul de

unde să-l achiziţioneze, are loc cumpărarea propriu-zisă. În cazul produsului Santal deciziile

se iau chiar în magazin, în momentul cumpărării.

5. Evaluarea post-cumpărare

După efectuarea cumpărării, consumatorul se află în postura de evaluare a deciziilor

sale şi, implicit a cumpărării. Astfel, pentru a descoperi aceste lucruri, el îşi pune câteva

întrebări: „ Am făcut alegerea cea mai bună?”, „Sunt satisfăcut de produs?”, „Mi-au fost

satisfăcute aşteptările?”. Consumatorul va fi pe deplin satisfăcut dacă majoritatea

răspunsurilor la aceste întrebări vor fi afirmative şi nemulţumit în caz contrar. Punându-şi

aceste întrebări, consumatorul poate evalua mai bine dacă a făcut cea mai bună alegere sau

nu, iar rezultatul acesteia va conta în evaluarea alternativelor într-un proces de cumpărare

ulterior al lui sau al altor persoane cu care intră în contact (ca persoană ce poate influenţa

decizia de cumpărare a unui alt consumator doar prin relatarea experienţei proprii).

La Santal, dacă evaluarea alternativelor a fost făcută luând în considerare toate

criteriile, riscul de nesatisfacere a consumatorului este mai redus. Insatisfacţia poate să apară

în condiţiile încercării unui nou tip de suc natural, cu o anumită aromă. Se poate să fi ales

acest tip din curiozitate, pentru că ţi-a fost recomandat, datorită reclamelor desfăşurate pentru

promovarea lui sau pentru simplul fapt că l-ai văzut într-un raft şi ţi-a atras atenţia. În această

situaţie poate într-adevăr să apară nemulţumiri după cumpărarea produsului. Însă, având în

vedere că riscul atribuit acestui produs este redus, insatisfacţia nu afectează foarte mult

consumatorul, ci îl ajută ca, la următorul proces de achiziţie să nu îl mai cumpere. Frigiderele

prezintă băuturile specifice consumului mai ales pe timpul verii intr-un mod in care

consumatorii să poată vizualiza întregul portofoliu de produse disponibil in magazin si sa

poată lua o decizie de cumpărare. De asemenea, aceste echipamente oferă consumatorilor

posibilitatea de a cumpăra rapid o băutura, mai ales pentru consumul pe loc. Frigiderele sunt

amplasate departe de raioanele permanente, lângă sursele de electricitate, este evitata

folosirea prelungitoarelor, care reduc eficienta si afectează aspectul spaţiului.

De regula, sucurile naturale Santal sunt achiziţionate pentru casa, putând fi

consumate atât înainte, cat si după masa. Sucurile naturale Santal pot fi cumpărate in orice

11

anotimp, atât vara, cat si iarna, conţinutul bogat de vitamine existent, fiind oricând binevenit.

Însa cu fiecare data cumpărătorul este şi consumator. De cele mai multe ori , in ceea ce

priveşte acest produs, bărbaţii îşi pot invita prietena sau soţia în oraş si in loc sa consume o

cafea, care nu face bine organismului, mai ales seara, va comanda doua produse Santal.

Acest lucru este conştientizat de bărbaţi, gândindu-se la persoana iubita, sau este indus de

persoana iubita, care ştie sa influenţeze comportamentul si decizia de cumpărare a

finanţatorului. Aniversările onomastice sau diferitele ocazii speciale, reprezintă momente

bune si potrivite pentru consumul unui astfel de produs.

Ca o concluzie în finalul acestui capitol, precizăm că pentru sucurile naturale Santal

procesul de cumpărare nu este foarte complex, precum nici implicarea consumatorului în

luarea deciziilor nu este foarte mare. Acestea se datorează faptului că produsului îi este

atribuit un grad de risc foarte mic. Procesul de cumpărare are loc instantaneu şi nu în urma

unei evaluări anterioare, astfel că sunt situaţii în care consumatorul trece mai repede peste

anumite etape din luarea deciziilor.

INFLUENŢA ASUPRA PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPĂRARE

1. Influenţe psihologice

Clasificarea motivaţiilor

Motivaţii primare: apar atunci când consumatorul constată că produsul care îi

satisface nevoile manifestate este produsul natural Santal. Fie că el conştientizează o

anumită nevoie (cumul de vitamine, eliminarea stresului, gustul), fie că

achiziţionează produsul din obişnuinţă pentru că a rămas fără cel anterior, oricare din

motivaţii sunt destul de puternice pentru a determina consumatorul să cumpere

produsul.

Motivaţii secundare: în acest moment se manifestă motivaţiile pentru cumpărarea

unei anumite mărci de sucuri naturale. Alegerea se face în funcţie de nevoia resimţită.

Influenţă în motivaţiile consumatorilor pot avea şi campaniile de promovare a unei

anumite mărci. Consumatorul se îndreaptă poate spre o marcă nouă, o aromă nouă,

12

sau pur şi simplu instinctual cumpără marca produsului pe care a văzut-o mai des la

televizor. Motivaţia pentru alegerea unei mărci poate fi influenţată şi de prieteni,

oamenii cu care intră în contact care îi recomandă acestuia un tip de marcă bazându-

se pe împărtăşirea propriilor experienţe.

Motivaţii raţionale: acest tip de motivaţii sunt stabilite raţional, pe evaluări logice ale

nevoilor. Astfel, consumatorul se gândeşte că, pentru a-si potoli setea poate opta între

sucurile naturale şi alte băuturi.

Motivaţii emoţionale: în acest caz pot influenţa mult experienţele anterioare şi

opiniile proprii despre o anumită marcă. Nu contează atât de mult nevoia de a-şi

menţine un gust plăcut ci de a îmbogăţi complexul de vitamine din organism.

Motivaţii conştiente: consumatorul ştie că doreşte un anumit tip de suc natural cu o

aromă precisă, marca şi locul cumpărării de asemenea sunt ştiute. Astfel

consumatorul este hotărât asupra tuturor elementelor necesare pentru a cumpăra

produsul. Astfel de motivaţii apar cel mai mult în situaţiile în care cumpărătorul nu

este acelaşi precum consumatorul. Astfel, prietena, sora, copilul trebuie să ştie exact

ce fel de suc natural doreşte consumatorul, deci hotărârea trebuie să fie luată înainte

de a vedea produsul.

Motivaţii latente: apar la nivelul inconştient. Astfel, consumatorul s-ar putea să nu

realizeze că achiziţionează produsul numai pentru a-şi potoli setea. Acelaşi lucru se

întâmplă şi când cumpără un nou suc natural doar pentru că i s-a terminat anteriorul şi

nu că ar avea nevoie neapărat de acesta.

Luând în considerare piramida nevoilor lui Maslow, Santal satisface o nevoie fiziologică

(prin funcţia sa de înlocuire a altor băuturi).

13

Fiziologice

Siguranţă

Socializare

Stimă

Autorealizare

2. Influenţe socio-culturale

Cultura. Sucul natural Santal nu are o tradiţie la noi în ţară, astfel consumul

acestui produs este mai scăzut decât în alte ţări. Civilizaţia este un alt factor care determină

consumul redus de suc natural, datorită faptului că în România nu se poate vorbi despre o

cultură anume.

Clasele sociale. În general consumatorii sucurilor naturale aparţin clasei

mijlocii. În momentul în care persoanele îşi schimbă statutul social atunci se schimbă şi

comportamentul de consum micşorând sau crescând cantitatea acestora. Se observă un

consum redus al acestui produs de către clasa rurală. Şi aceasta se datorează lipsei

informaţiilor şi a accesului la produs.

Grupurile de referinţă care influenţează comportamentul de consum al

produsului Santal sunt în special cele primare şi implicite. Grupurile primare sunt formate

din prieteni, familie, colegi. Aceştia pot oferi ca soluţii la anumite nevoi ale consumatorului,

soluţii care pot fi aplicate de acesta din urmă. Acelaşi lucru se întâmplă şi în cazul grupurilor

implicite.

Implicarea. Se disting patru categorii de consumatori în funcţie de gradul de

implicare: consumatori loiali mărcii (care cumpără de fiecare dată aceeaşi marcă de sucuri

14

naturale pe care o consideră cea mai potrivită pentru satisfacerea nevoilor sale), consumatori

rutinaţi (sunt cei care au o marcă preferată care-i satisfac şi nu-i interesează numai decât

marca cea mai bună), căutătorii de informaţie (sunt informaţi asupra gamei de suc natural şi

se foloseşte de acestea atunci când trebuie să aleagă o anumită marcă), consumatori infideli

(sunt orientaţi spre a încerca de fiecare dată altă marcă, aceştia putând fi uşor influenţaţi de

factori externi).

3. Influenţe situaţionale

Mediul fizic. Dispunerea gamei de sucuri naturale în spaţiile comerciale se face la

vedere, fiindu-i mai uşor consumatorului să vizualizeze produsul şi să ia o decizie de

cumpărare, uneori impulsivă. De asemenea culoarea ambalajului poate influenţa decizia de

cumpărare a consumatorului. In general, in supermarketurile noastre exista o expunere liniara

a grupelor de produse, pe culoare principale paralele, întrerupte de culoare secundare aşezate

perpendicular pe primele. Aceasta dispunere asigura o exploatarea eficienta a spaţiului

magazinului deşi, din punct de vedere al clienţilor, poate deveni stânjenitoare, părţile

perimetrale ale suprafeţei de vânzare fiind mult mai aglomerate.

Mediul social. Influenţele acestui mediu se concretizează în campaniile

promoţionale, discuţiile în grupurile de influenţă, medici nutriţionişti, mass media. Toate

aceste categorii influenţează pozitiv sau negativ procesul de cumpărare.

Produsul natural Santal nu prezintă sezonalitate, însă se observă o creştere a consumului

în weekend când persoanele dispun de mai mult timp liber pentru a-şi face cumpărăturile. Se

poate sesiza un consum mai ridicat pe timpul verii când produsul oferă o senzaţie de răcoare.

Starea prealabilă reprezintă condiţia sufletească, temporală pe care consumatorul o

are raportată unei anumite situaţii. În cazul sucurilor naturale consumul este condiţionat de

apariţia setei, în cazul stărilor de disconfort.

ORIENTAREA DE MARKETING A FIRMEI

15

Compania Parmalat, unul dintre cei mai prestigioşi producători mondiali de

produse alimentare, a luat fiinţa in anul 1961, la iniţiativa lui Calisto Tanzi, un tânăr

întreprinzător din Parma. Iniţial, acesta pune bazele unei mici fabrici de conservare a

produselor lactate, in oraşul Collechio, care furniza lapte proaspăt sub marca Parmalat

oraşului Parma şi provinciilor alăturate.

Cunoscând o dezvoltare continua, Parmalat a ajuns sa deţină peste 30 de mărci de

produse alimentare, cele mai cunoscute fiind: laptele Parma, ceaiuri si iaurturi Parma, untul si

brânza Parma, snack-urile şi biscuiţii Parma, biscuiţii Grisbi, produsele de panificaţie si

pastele Parma, sucurile naturale de fructe Santal, deserturile Santal, cremele si sosurile de

gătit Panna Chef, supele vegetale Pais, sucul de roşii Pomi, apa minerală Aqua Santal,

iaurturile Kyr, laptele Omega 3 etc.

In prezent, Parmalat deţine la nivel mondial peste 146 de fabrici in peste 31 de

tari de pe 6 continente, peste 36000 de angajaţi si o cifra de afaceri care depăşeşte 7.8

miliarde euro.

Sucurile naturale de fructe Santal sunt comercializate in România începând cu

anul 1991-importate-pentru ca, începând cu anul 1996, Parmalat S.p.A Italia, sa pună bazele

unei linii de producţie a acestor sucuri in România. In prezent, sucurile Santal deţin cea mai

diversificată gamă sortimentală existentă pe piaţa românească, cu peste 15 tipuri, printre care:

Portocale, Portocale Roşii de Sicilia, Piersici, Caise, Pere, Cireşe, Zmeură-struguri, Rodii,

Activ Drink Porocale-Morcovi, Grapefruit, Mere, Exotic, Piersică-lămâie. In România, exista

2 tipuri de ambalaj al sucurilor naturale de fructe Santal , la carton de 1000 ml si la sticla de

250 ml.

La nivel mondial, marca Santal este prezenta in cel puţin acelaşi număr de tari cu cel

al companiei Parmalat -fără a se tine cont de importuri –fiind unul dintre produsele cu

notoritatea cea mai ridicată din portofoliu.

Din punct de vedere al consumatorului român, sucurile Santal sunt considerate a fi de

cea mai buna calitate, moderne, de încredere, sănătoase, nutritive si care se pretează ocaziilor

speciale etc. Este sucul cel mai folosit pentru prepararea cocktail-urilor, fiind recomandat de

calitatea sa.

Conştientizarea nevoii.

16

În punctele de vânzare, produsul este aşezat în standuri speciale furnizate de către

compania producătoare prin intermediul distribuitorilor. Sucurile naturale Santal sunt dispuse

pe rafturile standului, la nivelul privirii fiind ataşată o etichetă cu denumirea produsului şi

preţul acestuia. De obicei aceste standuri sunt amplasate la vedere, ajutând astfel

consumatorul să conştientizeze şi să-şi dorească produsul. Faptul că de obicei standurile sunt

amplasate la nivelul ochilor constituie un avantaj în plus. Simplul contact vizual cu produsul îi

poate determina un reflex condiţionat de a asocia sucul natural cu soluţia rapidă pentru a-şi

potoli setea sau alte nevoi (gust plăcut, plictiseală ).

Căutarea informaţiilor.

Mass media este unul din principalele mijloace la care apelează firma pentru a transmite

informaţii despre existenţa produsului şi utilitatea lui către consumator. Compania Parmalat

preferă ca vehicul în special televiziunea în care investeşte cea mai mare parte din bugetul

destinat promovării produsului. În campaniile promoţionale pentru Santal s-a utilizat tehnica

de persuadare prin raţionament, susţinând în special principalele nevoi pe care le satisface

acest produs. Informaţii despre produs sunt furnizate şi de ambalaj pe care se specifică

sortimentul şi conţinutul , ajutând astfel consumatorul să achiziţioneze tipul de suc care i se

potriveşte cel mai bine.

Evaluarea alternativelor.

Gama Santal este de mult timp pe piaţa românească şi, prin eforturile de marketing

susţinute de firmă, aceasta a ajuns să fie în prezent printre liderii pe piaţă. Fiecare sortiment

este reprezentat de o culoare specifică prezentă atât pe ambalaj cât şi pe eticheta de pe

rafturile personalizate şi acest lucru poate influenţa consumatorul să aleagă un anumit

sortiment. Sucurile Santal pot fi achiziţionate la bucată(la cutie 1 litru şi la sticlă de 250 ml.),

în cazul chioşcurilor şi magazinelor, şi la baxuri în cazul en-gross-urilor.

Cumpărare

În cazul chioşcurilor, Santal este aşezat pe rafturi specifice, dar de dimensiuni mai

mici decât în cazul altor tipuri de magazine . Datorită lipsei spaţiului de afişare a produselor

amplasarea raftului nu este tot timpul la vedere. Alternativele sunt reduse pentru consumator

şi decizia de cumpărare este influenţată de gradul de prezenţă a sortimentelor (mult mai

17

puţine). Un avantaj al achiziţionării de la chioşcuri este posibilitatea de a cumpăra şi la

bucată.

La magazine, în funcţie de dimensiunea acestora, situaţia se poate prezenta ca în

cazul chioşcurilor sau al supermarket-urilor. Dimensiunea raftului personalizat poate fi mai

mare şi cu o ofertă mai mare de sortimente. Şi în cazul magazinelor se întâlneşte posibilitatea

de a achiziţiona sucul Santal la bucată. Cei mai mulţi consumatori preferă ca loc de achiziţie,

magazinul deoarece are mai multe alternative (atât ca sortimente cât şi cantitate), iar timpul

pentru luarea deciziei îl stabileşte el.

În cadrul supermarket-urilor, timpul de decizie este mai mare şi oferta este mult mai,

diversificata iar consumatorul are timp să ia o decizie proprie care sa-i satisfaca cerinţele şi

nevoile.

În cazul magazinelor en-gross principalul avantaj este că aici se găsesc toate

sortimentele dispuse pe rafturi personalizate. Acestea sunt amplasate la vedere. În cadrul

acestora sucul natural Santal se vinde la baxuri ce conţin 6 cutii de 1 litru. O particularitate a

acestui magazin este faptul că se adresează doar consumatorilor organizaţionali.

Evaluarea cumpărăturii făcute

Cumpărătorul, după consumarea produsului, poate să fie mulţumit sau nu de alegerea

făcută. De exemplu, dacă el preferă sucurile acidulate şi a consumat o gamă foarte largă,

atunci va fi nesatisfăcut şi la următoarea cumpărare va ţine cont de această experienţă. Dacă

ne referim la nevoile care au stat la baza procesului de cumpărare, nu putem stabili cu

exactitate gradul de satisfacere al lor. Îndrumările din cadrul campaniilor de promovare

creează aşteptări idealiste consumatorilor. În urma cumpărării din impuls sau din curiozitate

(încercarea unui nou sortiment) gradul de nemulţumire poate fi mai mare.

Tendinţe privind comportamentul consumatorului

18

Am observat în comportamentul consumatorului de gumă tendinţa acestuia către

alegerea sortimentelor ce conţin cât mai puţin zahăr, cât mai puţine calorii, cu gust plăcut şi

arome puternice.

Acesta este practic din punct de vedere al cantităţii şi dimensiunii şi are un aspect

estetic. În viitor se preconizează că toate chioşcurile vor fi desfiinţate şi, ca urmare,

consumatorul se va îndrepta către magazinele alimentare pentru achiziţia gumelor. Acest

lucru se datorează şi faptului că este mult mai comod să cumperi de la magazine decât de la

supermarket-uri care necesită timp pentru deplasare , efectuarea mai multor cumpărături o

dată. Piaţa sucurilor naturale în România este în creştere, ceea ce va determina apariţia mai

multor competitori.

In general, obiectivele pe care o firma trebuie sa le supervizeze in permanenta sunt:

Profitabilitatea - din acest punct de vedere, produsele Santal , prin calitatea lor si

printr-o promovare adecvata, constituie un fapt sigur;

Stabilitatea – asigurarea in timp a stabilităţii vânzărilor, obligă la stabilirea atenta a

sortimentului de produse, astfel încât, cererea sa nu depăşească volumul stocului, iar

vânzările sa se compenseze intre ele;

Creşterea – având in vedere faza ciclului de viata a produselor din gama Santal

( maturitate ), este evident ca principalul obiectiv al firmei este acesta.

Cat suc natural trebuie sa bem?

In mod surprinzător, cantitatea nu este foarte mare. Cercetările arata ca sunt suficiente

2-3 pahare de 250 ml in fiecare zi, pentru a fi observata o îmbunătăţire a stării de sănătate.

Desigur, cantitatea va depinde si de toleranta noastră digestiva.

Care este aportul sucurilor naturale Santal ?

In ultimul timp, atât cercetătorii, cat si presa de specialitate, insista tot mai mult

asupra avantajelor unui astfel de regim, si aceasta, in primul rând, datorita faptului ca

sucurile reprezintă cea mai naturala sursa de vitamine si minerale. Desigur, in rafturile

farmaciilor, poţi găsi o gama diversa de suplimente nutriţionale, insa ingredientele artificiale

19

pe care acestea le conţin de multe ori, dar si costul lor destul de ridicat, fac din sucurile

naturale Santal , o alegere mult mai buna.

Unul dintre avantajele majore ale sucurilor naturale Santal, este potenţialul lor de

antioxidant. Prin aceasta acţiune, este diminuata apariţia radicalilor liberi – molecule ce se

formează in organism din cauza acumulării toxinelor prin expunerea la fumul de ţigara,

poluare si chiar substanţele chimice din alimente.

Antioxidantii nu protejează fata de unele maladii majore, cum ar fi afecţiunile

cardiovasculare sau cancerul. Printre cei mai importanţi antioxidanţi, se număra vitamina A,

C, si E, pe care sucurile naturale Santal de fructe / legume, le conţin din abundenta, in cea

mai naturala forma.

In ceea ce priveşte posibilităţile de ameliorare, putem afirma faptul ca sucurile

naturale Santal conţin destul de multe vitamine, au o calitate destul de mare, fructele si

legumele sunt diversificate, iar preţul, in raport cu calitatea, este unul convenabil.

Cutiile sunt din carton, nu foarte înalte, de forma paralelipipedica; s-a ales acest tip

de ambalaj, pentru ca in cazul unui eventual impact, sa nu aibă de suferit ambalajul si sa nu

fie răsturnat conţinutul. De obicei, cutiile sunt colorate diferit, in funcţie de culoarea pe care

o are fructul, respectiv leguma aleasa; astfel, sucul de portocale va avea cutia de culoare

portocalie, cel de cireşe va avea cutia de culoare roşie, cel de mere, verde, etc.

Designul cutii a fost foarte bine conceput. Forma sa paralelipipedica face ca un

număr mare de astfel de cutii sa poată fi depozitate pe rafturi sau in cutii standard, având un

volum bine determinat si dimensiuni precise. Astfel, se poate încărca foarte uşor un tir sau un

vagon de asemenea cutii, modalitatea de dispunere fiind foarte simpla.

Ambalajul cuprinde si acoperă produsul propriu-zis ( esenţa de produs ), astfel

încât formează împreuna un ansamblu solidar, protejează produsul, menţionându-i atributele

intacte si bine înţeles, prin aspectul sau unic, comunica si promovează produsul, conferindu-i

un avantaj in raport cu produsele si ambalajele oferite de concurenta.

Preţul mediu pentru un Santal este undeva in jurul valorii de 30000-40000 lei,

acesta variind uşor, in funcţie de cantitate. Este un preţ bun, daca luam in considerare nivelul

20

de calitate si sortimentele variate. Nu este mai ieftin decât principalul concurent, Prigat

Nectar – 30000-35000, dar are un mult mai bogat procent in vitamine, fata de acesta.

In consecinţa, preţul nu trebuie redus, cel puţin din punct de vedere a concurentei.

Producătorii ar putea micşora preţul, doar pentru a-si diminua stocurile. Reducerea preţului

este mult mai eficienta decât menţinerea lui si acordarea de bonus-uri si alte oferte

promoţionale - +20 %, +30 ml, etc.

En-gross-istii si detail-istii nu practica un adaos comercial foarte mare, deoarece

acest lucru ar conduce la scăderea vânzărilor, aşa ca este folosit un adaos de 20-30 %..

Concluzii:

Ca toate pieţele, şi cea a băuturilor naturale este influenţată in principal de preţ. Alţi

factori importanţi sunt îmbătrânirea populaţiei, noile tendinţe ale modei, mentalitatea unui

stil de viata mai sănătos, clima, presiunea de marketing, frecventa de consum.

Pentru ca se afla in permanenta creştere, aceasta piaţa suscita interesul nu doar

companiilor bine „înfipte” in piaţa, care au politici deconsolidare bine definite ci si pe al

noilor veniţi care vad posibilităţi de a se dezvolta odată cu creşterea pieţei. In ultimii ani piaţa

a crescut continuu si se aşteaptă o tendinţa similara si pentru următorii ani.

Pentru prima data se simte foarte clar tendinţa de creştere a consumului de băuturi

naturale, ceea ce semnifica emanciparea consumatorilor si evoluţia favorabila a pieţei.

BIBLIOGRAFIE:

WWW. PARMALAT.COM

21

WWW. MAGAZINUL PROGRESIV.RO

REVISTA „MAGAZINUL PROGRESIV”. editie 2002-2003

22

Proiect CC Santal

Documents

Transcript of Proiect CC Santal