UNIVERSITATEA „CONSTANTIN BRÂNCOVEANU” PITEŞTI

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ADMINISTRATIVE ŞI ALE

COMUNICĂRII - BRĂILA

Sesiunea anuală a cercurilor ştiintifice studenţeşti

Ediţia a XVII-a

PROGRAME DE RESPONSABILITATE

SOCIALĂ ÎN ROMÂNIA

Coordonator:

Asist.Univ. Ciacu Nicoleta

Autor:

Curliuc Maria Alexandra,

grupa 8101, an I CSRP

Brăila, 2009

1. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATISTĂ – DEFINIREA

CONCEPTULUI

CSR este un concept cheie pentru dezvoltarea uni ţări din punct de vedere

economic, social şi politic.

Conceptul de responsabilitate socială corporatistă desemnează răspunderea pe

care trebuie să şi-o asume organizaţiile faţă de publicul lor, dar şi obligaţia companiilor

de a respecta normele legale şi etice atât în sfera publică, cât şi în cea privată. Asumarea

răspunderii necesită instrumente care să asigure respectarea acestor norme legale şi etice,

cum ar fi: coduri şi principii de conduită, indici de performanţă şi de management al

calităţii, modele de raportare, ghiduri de punere în practică şi se manifestă prin politici şi

practici responsabile social.

În esenţă, responsabilitatea socială desemnează o atitudine a companiei faţă de

societate prin care obţinerea succesului se realizează prin respectarea legii, ori prin

asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atenţii deosebite mediului

înconjurător şi prin luarea în considerare a nevoilor şi intereselor tuturor partenerilor.

Uniunea Europeană defineşte responsabilitatea socială drept „un concept prin

intermediul căruia o companie integreazăîn mod voluntar preocupările faţă de

problemele sociale şi cele de mediu, în operaţiunile de afceri şi în interacţiunea cu

partenerii de interes1“.

2. ACŢIUNI DE RESPONSABILITATE SOCIALĂ CORPORATISTĂ

În continuare, voi face o trecere în revistă a principalelor acţiuni de

responsabilitate socială practicate în companiile din întreaga lume.

Donaţia este metoda clasică prin care o companie oferă sprijin financiar.

Donaţia poate face parte din strategia de responsabilitate socială a firmei sau să

fieun gest caritabil izolat. Donaţiile pot fi în bani (ex. compania oferă bani într-un

program pentru ajutorarea persoanelor fără adăpost) sau în materiale de construcţii

pentru ceiaflaţi în zonele sinistrate ori în alimente. Donaţiile pot consta şi în produse sau

servicii (ex. o companie IT donează calculatoare pentru şcolile din mediul rural; o

companie de telecomunicaţii oferă linii telefonice speciale pentru a ajuta la strângerea de

fonduri. etc).

Acţiunile filantropice sunt modalitatea prin care compania contribuie în mod

direct, cu bani sau produse la sprijinirea unei cauze. Acţiunile filantropice constituie cel

1 Oprea Luminiţa, Responsabilitate socială corporatistă, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2005, pag 47

2

mai vechi tip de iniţiativă de CSR. Pentru mult timp, companiile au avut contibuţii

dispersate şi întâmplătoare. În ultima vreme însă, există tendinţa de a alinia aceste

contribuţii cu strategia generală de afaceri. Astfel, companiile:

- îşi aleg cauzele pe care le sprijină în concordanţă cu obiectivele de afaceri,

- tind să intre mai degrabă în parteneriate pe termen lung (cu un ONG sau o

instituţie), decât să aibă o implicare formală într-o cauză,

- îşi extind opţiunile în ceea ce priveşte donaţiile, de la bani, la alte resurse (ex.

produsele în exces, expertiza tehnică, punerea la dispoziţie a canalelor de distribuţie

etc.),

- îşi implică mai mult angajaţii în alegerea cauzelor.

Activităţile filantropice pot lua mai multe forme:

- Finanţări (ex. compania lansează un program propriu de finanţare la care pot

depune proiecte ONG-urile de mediu);

- Burse (ex. compania iniţiază un program de burse de studiu pentru tinerii

defavorizaţi);

- Oferire de expertiză (ex. o companie cu profil medical ajută la realizarea unor

materiale de informare despre droguri);

- Acces la canalele de distribuţie, locaţiile sau echipamentele companiei (ex. o

firmă de transport îşi pune la dispoziţie maşinile de marfă pentru a duce provizii unor

sinistraţi; un lanţ de benzinării oferă recipiente pentru colectarea uleiului de motor uzat,

etc);

Când sunt potrivite acţiunile filantropice? De obicei atunci când o companie vrea

să întărească poziţionarea brandului. Cauzele în care o companie decide să investească

transmit unul dintre cele mai emoţionale mesaje despre brand-ul companiei respective.

Aceste cauze pot deveni argumente credibile în comunicarea despre brand.

Sponsorizarea este o altă metodă clasică de sprijin financiar, care aduce

reclamă şi este scăzută din impozitul pe profit în limita a 0,3% din cifra de afaceri;

Responsabilitatea socială corporatistă poate reprezenta suma unor donaţii şi

sponsorizări cuprinse într-o strategiepe termen lung. Deşi presupun un efort mai mare,

beneficiile în planul imaginii sunt considerabile.

3. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN ROMÂNIA

Răspândirea conceptului de responsabilitate socială corporatistă în tot mai multe

firme şi companii din România a generat controverse referitoare la caracterul etic al

3

implicării acestora în viaţa comunităţii. Una dintre dilemele majore care îi preocupă pe

manageri se referă la întrebarea dacă este corect să îţi faci cunoscute acţiunile de

responsabilitate socială.

O parte dintre directorii companiilor consideră că este suficient să facă cunoscute

proiectele sociale în interiorul companiei şi printre partenerii de afaceri. O altă întrebare

derivă din faptul că proiectele de responsabilitate socială sunt decise şi coordonate de

manageri, şi nu de proprietarii firmelor. Este etic să faci gesturi filantropice pe banii

altora? Deşi poate părea o întrebare retorică, pentru că rolul managerilor este să

gestioneze banii companiei, trebuie să ţinem cont de faptul că responsabilitatea socială

corporatistă reprezintă un instrument de comunicare şi marketing, care poate aduce

profit.

Beneficiile esenţiale ale CSR sunt valoarea brandului şi reputaţia, îmbunătăţirea

capitalului uman, precum şi sporirea veniturilor, cu precădere pe pieţele mari şi încă

insuficient dezvoltate.

Putem susţine că percepţia managerilor din România asupra noţiunii CSR este

una matură, realistă, modelată pe realităţile economice prezente. Companiile cunosc

aspectele şi implicaţiile unor astfel de proiecte, şi anume care sunt beneficiile pe care le

aduc organizaţiei, dar şi care sunt riscurile şi cheltuielile aferente. Cu toate acestea,

majoritatea companiilor care se implică în CSR sunt de dimensiuni mari, cele medii şi

mici fie nu au puterea financiară de a derula un astfel de proiect, fie nu iau în calcul

valoarea strategică a CSR-ului. Evident, majoritatea companiilor se implică în acţiuni

CSR cu aşteptarea ca la finalizarea acestora brand-urile de produs şi de angajator să fie

mai bine conturate, consolidate şi cunoscute pe piaţa româneasca.

Majoritatea companiilor din România care derulează proiecte de responsabilitate

socială, se implică în programe care se întind pe mai mulţi ani, fiind dificil de precizat cu

exactitate suma pe care fiecare companie o alocă anual acestor programe. Calculul este

cu atât mai greu de realizat cu cât companii precum Orange, Cosmote, Petrom, Ikea,

Holcim, Carpatcement sau Rompetrol sunt doar cîteva dintre companiile care derulează

astfel de programe în România.

Din informaţiile oferite de unele companii, programele de acest gen atrag mai

puţin de 1% din cifra de afaceri a fiecărei companii, în jur de 1-1,5 milioane de euro 2 pe

an. Însă nu suma investită de companie este importantă, ci efectele sociale ale acestor

investiţii, impactul real al acestora asupra principalelor grupuri cointeresate. Degeaba

2 Oprea Luminiţa, Responsabilitate socială corporatistă, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2005, pag. 49

4

investeşte o companie de tutun ori de alcool într-un program social, dacă ea nu face

nimic pentru a descuraja consumul de tutun sau de alcool în rândul tinerilor.

Personal, consider că o companie poluantă investeşte degeaba în acţiuni de

caritate, dacă ea nu face nimic pentru a reduce poluarea. O strategie autentică de CSR

presupune în primul rând a nu face rău sau a minimiza răul, nu numai a face bine.

O constantă în responsabilitatea socială este reprezentată mai degrabă de

companiile mici şi mijlocii care sponsorizează la intervale regulate de timp un anumit tip

de serviciu social (tabere pentru premianţi, vizite la muzeu, evenimente). Deşi

sponsorizarea nu depăşeşte 1.000 de euro, loialitatea acestor companii este cea care ne

încurajează să credem că există o tentinţă crescută spre CSR şi o atitudine de a dona în

România

Mediul şi copiii, sunt principalele ţinte ale programelor de CSR în România.

Protecţia mediului este în atenţia unor companii care, prin specificul activităţii lor, aduc

prejudicii din acest punct de vedere, iar prin intermediul acestor programe se încearcă nu

numai remedierea problemelor pe termen scurt, prin plantarea de copaci de exemplu, dar

şi diminuarea cauzelor acestora pe termen lung prin dimensiunile educative ale

proiectelor.

Printre companiile care s-au implicat în astfel de programe se numără Petrom

(„Parcurile viitorului“, „Resurse pentru viitor“), care nu a oferit însă informaţii despre

programele şi sumele investite, sau Coca Cola, cu un buget de 1,5 milioane de euro3 -

0,44% din cifra de afaceri, care prin intermediul programului „Verde 003“ a luat în

custodie cursul apei Dorna pentru ecologizare, curăţare şi împădurire.

Proiecte CSR finanţează şi Vodafone, inclusiv printr-un program de colectare a

telefoanelor mobile şi accesoriilor uzate. Vodafone a finanţat cu 1,6 milioane de euro4

programele de CSR în 2006, reprezentând 0,16% din cifra de afaceri din acel an.

Loialitatea acestor companii este cea care determină specialiştii să afirmă că

există o tentinţă crescută spre CSR şi o atitudine de a dona în România.

Programe sociale au fost derulate şi de companiile de telecomunicaţii

Romtelecom, Cosmote sau Zentiva, care constau fie în strângerea de donaţii, fie în

susţinerea unor programe educaţionale. Compania farmaceutică Zentiva, a investit un

milion de euro, reprezentând peste 1% din cifra de afaceri, în proiecte de sănătate, în

2008 derulând programul „Obezitatea, mai mult decât o problemă de imagine“. Fără a se

3 www.dailybusiness.ro, Firmele din România confundă responsabilitatea socială cu filantropia, din 7 ianuarie 20084 www.frontnews.ro, Marile companii din România ratează ţintele de responsabilitate faţă de comunitate din 25 Februarie 2008

5

limita la sănătate, domeniul principal de activitate, compania farmaceutică a susţinut şi

proiecte culturale, precum Sibiu - Capitala Culturală Europeană, sau pentru educaţie.

Cele mai multe programe de responsabilitate socială ale companiilor din

România sunt derulate în colaborare cu organizaţii non-guvernamentale, iar finanţarea pe

care acestea o oferă aduce un plus de capital de imagine pentru compania respectivă. În

momentul în care o companie oferă finanţare, există posibilitatea să existe anumite

restricţii dacă ONG-ul respectiv ar trebui să ia poziţie faţă de acţiunile companiei

respective.

Referitor la programele pe care le vor derula în anii următori, reprezentanţii

companiilor declară că le vor continua pe cele deja începute, dar se vor implica şi în alte

proiecte care pot îmbunătăţi viaţa comunităţii. În ceea ce priveşte bugetele alocate

acestor tipuri de acţiuni, promisiunile companiilor sunt pentru sume mai mari de la an la

an.

Programele dezvoltate de companiile din România sub umbrela responsabilităţii

sociale corporative trebuie să se dezvolte însă şi în sensul identificării nevoilor şi

aşteptărilor principalelor grupuri de indivizi sau instituţii care pot afecta sau care sunt

afectate de activităţiile companiei şi includerii acestor aşteptări în strategiile de profit.

Un program autentic de CSR trebuie îndreptat către nevoile sau aşteptările

angajaţilor, către aşteptările consumatorilor sau clienţilor, către dezvoltarea de produse şi

servicii care nu dăunează mediului şi care nu afectează comunităţile din proximitatea

companiilor.

În România, deşi majoritatea companiilor îşi fac publice campaniile de CSR, în

majoritatea cazurilor, bugetele dar şi strategiile acestor programe sunt confidenţiale,

excepţie făcând fundaţiile corporatiste, care se ocupă în special de activităţi caritabile, şi

îşi permit o oarecare transparenţă în buget şi în strategie.

În cea mai mare parte, website-urile fundaţiilor corporatiste publică nu doar

informaţii despre programele desfăşurate ci şi bugetele dedicate acţiunilor sociale.

Compania Petrom, fundaţia Vodafone, fundaţia Orange, fundaţia Ronald McDonald sunt

câteva dintre puţinele instituţii care îşi fac publice bugetele investite în programe sociale.

Petrom declara că este compania care a investit cei mai mulţi bani în proiecte

sociale. „În ultimii 3 ani, Petrom a cheltuit 16 milioane euro pentru astfel de programe.

La începutul acestui an, am anunţat, de asemenea, că în 2007 şi 2008 vom investi 10

milioane de euro în proiecte de responsabilitate5“, a spus pentru DailyBusiness Mona

5 www.dailybusiness.ro, Firmele din România confundă responsabilitatea socială cu filantropia, din 7

6

Nicolici, managerul de comunicare CSR al Petrom.

Reprezentanţii companiei de telefonie mobilă Orange Romania au afirmat că din

2003 până în prezent au triplat bugetul alocat programelor de CSR, dar nu au comunicat

totalul sumelor alocate în această direcţie. Orange a investit în ultimul proiect de

responsabilitate, realizat în colaborare cu fundaţia Adept, în jur de 350.000 de euro în

2007 şi aproximativ 200.000 de euro în 2008, conform declaraţiilor managerilor

companiei.

Proiectele sociale susţinute de operatorul de telefonie mobilă Vodafone, prin

fundaţia Vodafone România, au depăşit în 2007 suma de 1,74 mil. euro, cele mai multe

proiecte venind în sprijinul copiilor şi al bătrânilor, au spus reprezentanţii companiei.

Fundaţia Vodafone România este o organizaţie românească non-guvernamentală

cu statut caritabil, distinctă de operaţiunile comerciale ale companiei. Activitatea

Fundaţiei Vodafone România este finanţată de către companie, printr-un buget anual.

Oficialii retailerului de mobilier Ikea au afirmat, la rândul lor, că nu au un buget

prestabilit pentru platforma de CSR, proiectele sociale ale companiei constand în

activităţi de protejare a mediului prin acţiuni de voluntariat, şi oferirea de ajutoare celor

defavorizaţi.

În 2009, investiţiile în proiecte sociale vor creşte. Orange, de pildă, a anunţat că

va aloca un buget cu 20% mai mare faţă de 2008. Totuşi, cei care contorizează

activităţile CSR atrag atenţia asupra gradului de eficienţă şi a modului în care percep

firmele româneşti scopul acestora.

Atâta timp cât nu fac parte din politicile de dezvoltare ale companiilor,

programele de CSR nu pot avea efecte vizibile asupra evoluţiei firmelor. CSR-ul ar

trebui în primul rând să se îndrepte către problemele de mediu, către programe dedicate

angajaţilor, către implementarea de standarde de calitate, şi mai puţin către acţiuni de

caritate.

Programele de CSR nu sunt relevante doar în privinta investiţiilor, important

este impactul lor asupra grupurilor cointeresate, de la acţionari sau investitori, până la

angajaţi, clienţi, comunităţi locale.

În prezent, în România nu există instituţii care să dispună de mijloacele necesare

de contorizare a eficienţei şi a CSR-ului implementat de companii, şi nici managerii nu

par să fie interesaţi de rezultatele măsurabile ale unor programe care dispun de finanţări

consistente.

ianuarie 2008

7

4. STUDIU DE CAZ: PREZENTAREA PROGRAMULUI „COLOREAZĂ

UN ZÂMBET“

Proiectul şi-a propus să creeze o atmosferă mai placută în secţiile de copii ale

spitalelor din România. Pentru asta, Praktiker a oferit materiale, unelte şi solutii pentru

realizarea unor decoraţiunui care să învioreze spaţiul instituţiilor medicale. Compania a

învestit 165.000 de euro în acest proiect.

Cauza socială: Un copil internat în spital simte suferinţa fizică mai acut decât cel

care este tratat acasă. Chiar dacă doctorii sunt mai atenţi cu micii pacienţi decât cu cei

adulţi, chiar dacă unele saloane de spital sunt proaspăt renovate, copiii sunt afectaţi de

atmosfera rece, impersonală şi apăsătoare din instituţiile medicale.

Pentru a distrage atenţia celor mici de la motivele pentru care se află la doctor,

Praktiker şi-a propus să „învioreze“ atmosfera din spitalele şi secţiile de copii ale

instituţiilor medicale. Compania a lansat în iunie 2008 proiectul „Colorează un zâmbet“.

Proiectul s-a desfăşurat în perioada iulie – noiembrie 2008 şi a decorat 19

instituţii medicale care îngrijesc copiii din 17 oraşe ale ţării: Bucureşti, Ploieşti, Craiova,

Târgovişte, Braşov, Constanţa, Brăila, Galaţi, Târgu-Mureş, Bacău, Iaşi, Timişoara,

Arad, Baia Mare, Satu Mare, Oradea şi Cluj-Napoca6.

Pentru amenajarea instituţiilor medicale, Praktiker avea nevoie de decoraţiuni

care să înveselească micii pacienţi. Acestea trebuiau să fie colorate, amuzante, să poată fi

realizate uşor de oricine şi să nu necesite ajutor specializat pentru amplasarea lor. S-a

optat pentru crearea unor jucarii, piese de mobilier, măşti, jocuri supradimensionate de

"X şi 0", şabloane, imprimeuri etc.

Totodata, Praktiker avea nevoie de un „instrument de lucru“, de o procedură care

să explice paşii de confecţionare a decoraţiunilor. De asemenea, procedura trebuia să

prezinte materialele şi uneltele necesare şi modul în care acestea se utilizează. Pentru a

răspunde acestor cerinţe, compania a realizat, special pentru proiectul „Colorează un

zâmbet“, Ghidul do-it-yourself, care, sub forma unor fişe de lucru, prezenta paşii

necesari pentru obţinerea unei decoraţiuni.

În fiecare oraş s-a alcătuit câte o echipă de proiect. Din aceste echipe au făcut

parte profesori de arte plastice, elevi, studenţi sau alti membri ai comunităţii. Pe lângă

decoraţiunile prezentate în Ghid, Praktiker a vrut să înfrumuseţeze spaţiile anoste ale

spitalelor cu panouri murale. Compania a apelat la ajutorul artistului plastic Adrian

6 www.responsabilitatesociala.ro, Praktiker România colorează un zâmbet, 20 mar 2009

8

Socaciu, care a propus crearea unor astfel de picturi după un contur predefinit. El a

asigurat pe durata proiectului partea de asistenţă şi de consiliere tehnică pentru pictarea

şi montarea panourilor.

S-au creat şabloanele unor astfel de panouri, care au fost apoi amplasate în

magazinele Praktiker. Astfel, clienţii magazinelor au putut participa la realizarea lor,

colorând câte o porţiune, urmărind conturul trasat pe pânză.

După realizarea decoraţiunilor, Praktiker a ales împreună cu reprezentanţii

spitalelor spaţiile care urmau să fie înveselite.

Momentele principale ale proiectului au fost comunicate prin evenimente

speciale şi materiale de presă (conferinţa de presă pentru lansare, eveniment de

inaugurare la Spitalul „Grigore Alexandrescu“, întâlniri cu jurnaliştii din media locală

pentru comunicarea lansărilor în fiecare oraş, comunicate de presă şi materiale de

prezentare).

Intern, proiectul a fost comunicat atât către echipa din sediul central, cât şi către

angajaţii din magazine. Pentru sediul central a fost organizat un eveniment special în

care directorul general a făcut o prezentare a campaniei, iar angajaţii au participat la

pictarea unui set de 3 panouri murale, similare celor din magazine, pentru Centrul de zi

„Harap-Alb“ din Bucureşti.

Rezultatele programului:

Proiectul „Colorează un zâmbet“ a ajuns în 19 spitale din ţară, în fiecare dintre

acestea fiind montate elemente decorative şi panouri murale pictate.

În urma acţiunilor de comunicare, „Colorează un zâmbet“ a devenit subiect de

presă, în intervalul august-noiembrie 2008, pentru 58 de articole (35 de materiale în

presa scrisă, 5 ştiri TV şi 18 materiale în presa online). Dintre acestea, 17 materiale au

apărut în presa naţională, iar 41 în cea regională sau locală. Majoritatea articolelor au

anunţat în titlu faptul că Praktiker derulează o campanie pentru spitalele de copii.

Materialele au prezentat pe larg conceptul şi obiectivul campaniei, în unele cazuri fiind

publicate cu trimitere de pe prima pagină.

Lansarea campaniei a avut susţinere şi din partea unor vedete de televiziune,

personalităţi din lumea muzicală şi din sport. Proiectului i s-au alăturat Adriana

Bahmuţeanu, Mihai Sturzu (trupa Hi-Q), Cornel Ilie (Vank), prezentatoarea postului TV

„Kanal D“ Dana Razboiu şi dubla campioană olimpică la Sydney, înotătoarea Diana

Mocanu.

9

CONCLUZII

În concluzie, putem afirma că practica responsabilităţii sociale a companiilor din

România se remarcă prin iniţiative din ce în ce mai numeroase. Există fundaţii

corporatiste, programe de voluntariat corporatist, iniţiative de marketing social,

programe de donaţii şi chiar campanii sociale susţinute de companii.

BIBLIOGRAFIE

Curtin A. Patricia, Gaither T. Kenn, Relaţii publice internaţionale. Negocierea

culturii, a identităţii şi a puterii, Ed. Curtea Veche, Bucureşti, 2008;

Oprea Luminiţa, Responsabilitate socială corporatistă, Ed. Tritonic, Bucureşti,

2005;

www.frontnews.ro, Marile companii din România ratează ţintele de

responsabilitate faţă de comunitate din 25 Februarie 2008

www.dailybusiness.ro, Firmele din România confundă responsabilitatea

socială cu filantropia, din 7 ianuarie 2008

www.responsabilitatesociala.ro, Praktiker România colorează un zâmbet, 20

mar 2009

10