Universitatea Romano-AmericanaFacultatea de Marketing

Comportamentul Consumatorului

Procesul decizional de cumparare al unui bun complex si factorii sai de influenta

Telefonul mobil

Anul IISeria C

Grupa 324

Aprilie 2010

Cuprins

Procesul decisional de cumparare al unui bun complex si factorii sai de influenta............3

Prezentarea produsului.........................................................................................................3

Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare...................................................4

Factorii culturali:.............................................................................................................4

Factorii sociali:................................................................................................................4

Factorii personali:............................................................................................................5

Factorii psihologici:.........................................................................................................5

Identificarea nevoii..............................................................................................................6

Cautare interna.................................................................................................................7

Cautare externa................................................................................................................8

Setul de alternative evocate.............................................................................................8

Evaluarea alternativelor.......................................................................................................9

Evaluarea mentală a alternativelor de cumpărare............................................................9

Modelul liniar pentru a determina alegerea optima.......................................................10

Procesul de cumparare.......................................................................................................14

Comportamentul postcumparare........................................................................................15

Bibliografie........................................................................................................................16

2

Procesul decisional de cumparare al unui bun complex si factorii sai de influenta

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în care cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelasi timp, si motivatia unei experienteanterioare.

Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput în legatura cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);- sociael (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).

Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni întreprinse de consumator prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.

Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste decât o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci.

În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);- subiective (determinate de factori intangibili).

Prezentarea produsuluiTelefonul mobil a devenit indispensabil in zilele noastre. Uniunea Internationala a Comunicatiilor estimeaza numarul de abonamente globale la 4.6 miliarde (finele anului 2009). Achizitionarea unui telefon mobil reprezinta un proces destul de complex dupa cum vom vedea.

3

Factorii care influenteaza comportamentul de cumparare

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.

Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

Astfel, Dubois şi Jolibert, grupează factorii care influenţează comportamentul consumatorului în :1 -   factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul perceput;2 -   factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii de familie, clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic.In ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează, grupaţi în:1 -   factori culturali -reprezentaţi de : cultura, subcultura şi clasa socială;2 -   factori sociali -care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri;3- factori personali -care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine;4- factori psihologici -desemnaţi prin : motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi atitudini.

In situatia actuala vom analiza factorii de influenta dupa clasificarea lui Kotler:

Factorii culturali:

Achizitionarea unui telefon mobil este influentata de nevoia de comunicare, o nevoie primara specifica societatii. De asemenea, clasa sociala de care apartine consumatorul dicteaza anumite norme in privinta tipului de telefon pe care acesta si-l achizitioneaza.

Factorii sociali:Influenta cea mai mare privind tipul de telefon pe care aveam sa il cumpar au fost prietenii. Inainte da a-mi cumpara un telefon, o prietena si-a cumparat un telefon mobil marca Nokia de care spunea ca este foarte multumita. Un alt prieten imi spunea de o oferta la abonamentele Cosmote unde se pot achizitiona diverse modele Nokia la preturi foarte bune.

4

Factorii personali:

Un telefon mobil are un timp de folosire optima in jur de 3-5 ani. Dupa aceasta perioada diverse probleme pot aparea, nevoia de schimbare sau nevoia de afirmare personala ne poate influenta deasemenea.

Factorii psihologici:

La nivel psihologic, am simtit nevoia de o schimbare si am avut posibilitatea de e actiona in aceasta privinta. In plus, imi doream un telefon mobil care sa se potriveasca mai bine nevoilor mele de comunicare.

5

Identificarea nevoii

Procesul de cumparare incepe cu momentul in care consumatorul identifica o problema sau o nevoie. El devine constient de diferenta existenta intre starea reala in care se afla si starea in care doreste sa se afle.Potrivit ierarhiei lui Maslow, toate nevoile sunt instinctive, dar nu toate sunt la fel de puternice. Astfel, nevoile cele mai puternice au fost aşezate la baza piramidei trebuinţelor. Cu cât o nevoie urca spre vârful piramidei, cu atât este mai slabă şi specifică individului respectiv. Se observă astfel că nevoile primare sunt comune atât tuturor oamenilor cât şi animalelor. Ele includ necesităţile fiziologice (cum ar fi cele biologice ca hrana, apa, aerul, igiena), somnul, sexul şi o temperatura relativ constantă a corpului.Odată ce individul îşi satisface acest nivel de necesităţi, se poate concentra pe nevoile de siguranţă. Acestea au de a face cu stabilitatea şi consistenţa într-o lume relativ haotică. Ele ţin mai mult de integritatea fizică, cum ar fi securitatea casei şi a familiei. În unele cazuri, nevoia de siguranţă motivează unii indivizi sa devină religioşi, religia oferindu-le confortul unei promisiuni de siguranţă printr-un loc paradisiac. Nevoile de siguranţă sunt cruciale pentru copii.

Cand ne gandim sa achizitionam un telefon mobil putem avea mai multe mobiluri: cel vechi nu mai functioneaza optim, influenta prietenilor, a reclamelor, nevoia de a avea mai multe functii.

Intenţia de cumpărare a apărut în momentul în care, hotărându-mă să mă abonez la o altă companie de telefonie mobilă, am constatat că telefonul personal era blocat, fapt ce nu îmi permitea folosirea lui cu o altă cartelă ce nu aparţinea companiei respective.

Gradul de intenţionalitate a fost ridicat datorită faptului că doar achiziţionând un alt telefon puteam folosi noul abonament, partea financiară nefiind o problemă la momentul

respectiv.

6

Cautarea informatiilor

Un consumator caruia i s-a declansat interesul, va fi tentat sa caute informatii suplimentare.

Efortul de documentare depinde de taria impulsului, de informatia initiala pe care o detine o persoana, de gradul de accesibilitate a informatiei suplimentare, de importanta pe care o acorda acesteia si de satisfactia obtinuta in urma documentarii.

In mod normal, volumul activitatii de documentare creste pe masura ce consumatorul trece de la situatii care impun o rezolvare limitata la situatii care necesita o rezolvare complexa.

Un element de maxima importanta il constituie sursele de informare spre care se va orienta consumatorul si influenta pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de cumparare.

Sursele de informare sunt : -     surse personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte);-         surse comerciale (reclame, personal de vanzare, distribuitori, ambalaje, expozitii);-         surse publice (mass-media, organizatii ale consumatorilor);- surse experimentale directe (examinarea, folosirea produsului).

Numarul si puterea de influenta a acestor surse de informare variaza in functie de categoria de produse si de trasaturile personale ale cumparatorului. In general, consumatorul primeste cea mai mare parte a informatiilor referitoare la un produs din surse comerciale. Cele mai eficiente informatii provin din sursele personale. Cele comerciale au rolul de a informa, pe cand cele personale indeplinesc functiile de legitimare si de evaluare.

Cautare interna

Căutare internă pasivă:

Înainte de a avea intenţia de a-mi cumpăra un telefon, o prietenă şi-a cumpărat un telefon mobil marca Nokia, de care îmi spunea că este foarte mulţumită, informaţie pe care am reţinut-o fără să îmi propun acest lucru. De asemenea, o colegă, ce a avut un telefon marca Samsung, a fost mai mult decât nemulţumită şi nu a fost singura persoană de la care am auzit această părere, fapt pe care mi l-am amintit în momentul în care am luat decizia de a îmi cumpăra un telefon.Căutare internă activă: Fiind destul de pasionată de telefoane mobile, sunt în permanenţă la curent cu noutăţile de pe piaţă, interesându-mă mai mult de pe Internet sau din reviste specifice, pliante şi materiale publicitare de specialitate. Deşi nu aveam încă intenţia de a-mi cumpăra un alt telefon, am dorit să ştiu care este oferta pe piaţa telefoanelor mobile, informaţie care mi-a folosit ulterior.

7

Cautare externa

a)experienţa personală

Ştiu că este foarte important să cumperi produsele de folosinţă îndelungată de la reprezentanţele mărcilor respective, deoarece sunt mai bine informaţi în ceea ce priveşte produsele pe care le comercializează şi în acelaşi timp îţi oferă o încredere mai mare cu privire la originalitatea produselor. De asemenea, ştiu că este mai bine, ca atunci când doresc să cumpăr asemenea produse apelez la acele companii care oferă certificate de conformitate şi o garanţie mai mare, inclusiv servicii de service.

b) sursele personale

Am apelat la unii prieteni despre care ştiam că se pricep la aprecierea unui telefon mobil şi care au unele cunoştinţe mai aprofundate decât mine în acest domeniu.

c) sursele de marketing

Am vizitat Nokia HANATEKA Shop, unde se găseşte exclusiv gama completă de telefoane şi accesorii Nokia, şi sunt disponibile informaţii complexe, de la cele privind elementele tehnice ale produselor disponibile până la ultimele noutăţi în domeniu, propuse de Nokia. Am accesat site-ul www.pcfun.ro, unde ai posibilitatea de cumpăra online şi de a compara diferite telefoane din diferite branduri, dar de categorii asemănătoare.

d) alte surse

Nu am căutat informaţii din alte surse.

Setul de alternative evocate

• Nokia 7070 Prism• Nokia 6070• Nokia 5000• Nokia 6300 RED

8

Evaluarea alternativelor

Majoritatea modelelor care explica procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleaca de la ipoteza ca un consumator isi formeaza judecati de valoare asupra unui produs, in mare parte pe baza unei analize constiente si rationale.Consumatorul priveste fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacitati diferite de a-i oferi avantajele dorite si de a-i satisface nevoia.

Consumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului le considera cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atentie acelor atribute care le ofera avantajele scontate. Piata unui produs poate fi segmentata si in functie de atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifesta pentru atributele produsului.

Evaluarea mentală a alternativelor de cumpărare

a. Identificarea criteriilor (atributelor) folosite în evaluarea şi compararea alternativelor considerate:

- dimensiune ecran- greutate (g)- durata în convorbire (h)- cameră foto- memorie- preţ

b. Structura de convingeri şi valori asociate consumatorului

În evaluarea alternativelor considerate am avut în vedere caracteristicile intrinseci (funcţionale) ale telefoanelor.

c. Regula Pentru evaluarea alternativelor am ales Modelul liniar compensator.

Modelul liniar compensator este un model conform caruia alegerea ia in considerare compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai putin satisfacatoare ale altora; se regaseste in cadrul serviciilor cu activitati multiple desfasurate in timp mai indelungat.

9

Modelul liniar pentru a determina alegerea optima

Criterii Nokia 7070

Prism

Nokia 6070

Nokia 5000

Nokia 6300 Red

Importanta criteriilor

Dimensiune ecran

7 6 10 9 10%

Greutate (g) 9 8 8 7 5%

Durata in convorbire (h)

7 8 8 9 10%

Camera foto 7 7 10 7 30%

Memorie 6 9 10 7 40%Pret (RON) 10 9 8 9 10%TOTAL 7.25 7.95 9.45 7.45 100%

Nokia 7070

PRET 236,02 RON cu TVA inclusBrand: Nokia Model: 7070 PrismSpecificatii:Wireless radio:GSM 900/1800Sistem de operare: NuMemorie interna: 11 MBDisplay: TFT 1.8 inch 65K culoriRezolutie: 128 x 160 pixeliTonuri: MP3 Vibratii: DaRadio: NuSuport BlueTooth:NuUSB: NuInfrarosu(IrDA): NuTransfer de date: DaAlte detalii:Conector Dynamo Easy Flash IISincronizare locala si de la distanta (SyncML 1.2) pentru sincronizarea calendarului si a datelor personale

10

Nokia 6070

PRET 317,00 RON cu TVA inclusBrand: NokiaModel: 6070Specificatii:Wireless radio: GSM 850/1800/1900 şi 900/1800/1900Memorie interna: 16MB de memorie totală, cu 3,2 MB de memorie pentru utilizatorDisplay: CSTN (afişaj color cu matrice pasivă ) cu pană la 65,536 de culoriRezolutie: 128 x 160 pixeliAudio: Tonuri de apel MP3; sonerii True tones şi MIDI/ polifonice; tonuri de alertă şi de jocuri cu pană la 24 de vociTonuri: 24Vibratii: DaRadio: DaPlayer: DaInregistrare video: Da, 320 x 240Camera digitala: DaRezolutie: 640x480Suport BlueTooth: NuUSB: DaInfrarosu(IrDA): DaTransfer de date: OMA DRM 1.0, EDGE,GPRS, Transfer HSCSD (High-Speed Circuit-Switched Data); viteză de pană la 43,2 kbps in reţele HSCSDAlte detalii: Durata incarcare 2 ore cu incărcătorul Nokia AC-3

11

Nokia 5000

PRET 362,08 RON cu TVA inclusBrand: NokiaModel: 5000Specificatii:Wireless radio: Acoperire EGSM in banda duala 900/1800Acoperire GSM in banda duala 850/1900Sistem de operare: Series 40Memorie interna: Pana la 12 MB memorieDisplay: TFT de 2inch cu 65.000 de culoriRezolutie: QVGA (240 x 320)Tonuri: Suport pentru tonuri MP3, AAC si polifonice pe 24 de canaleRadio: Radio FM cu functie de inregistrare (doar in anumite tari)Player:Music player (cu suport pentru formatele MP3, AAC, WAV, ARM si MIDI)Inregistrare video: Inregistrare si redare videoCamera digitala: Camera de 1.3 megapixeli cu tasta dedicata si vizor pe afisaj completSuport BlueTooth: DaUSB: NuTransfer de date: GPRS Clasa B, Multi-slot clasa 10EGPRS multislot clasa 6 (numai suport pentru descarcare de continut)DARP (Downlink Advanced Receiver Performance) pentru performanta optimizata a reteleiAlte detalii: Browser WAP 2.0 (XHTML) prin TCP/IPBrowser Opera Mini 4Conector Dynamo Easy Flash IIOrganizator avansat cu calendar local (acces optimizat la calendarul lunar chinezesc)Suport pentru afisarea de imagini pentru identificarea apelantulu.

12

Nokia 6300

PRET 570,47 RON cu TVA inclusCOD: 6300Brand: NokiaModel: 6300 REDSpecificatii:Wireless radio: GSM 900/1800/1900Sistem de operare: Java MIDP 2.0Memorie interna: 7.8 MBMemorie externa: microSD - TransFlashDisplay: TFT 16 milioane de culoriRezolutie: 240 x 320 pixeliAudio: Music player - MP3, MP4, AAC, AAC+, eAAC+, H.263, H.264Tonuri: Polifonic - 64, MP3Vibratii: DaRadio: DaPlayer: DaInregistrare video: DaCamera digitala: 2 megapixeli - cu 8x digital zoomRezolutie: 1600 x 1200 pixeliSuport BlueTooth: Da USB: DaInfrarosu(IrDA): -Transfer de date: WAP 2.0, EDGE - Class 10, 236.8 kbps, GPRS - Class 10 (4+1/3+2 slots), 32 - 48 kbpsAlte detalii: Rosu

13

Procesul de cumparare

In etapa de evaluare, consumatorul isi formeaza preferinta pentru un produs din setul de selectie. De asemenea, el poate avea intentia de a cumpara produsul asupra caruia s-a oprit. Totusi, exista doi factori care pot actiona in perioada dintre aparitia intentiei de cumparare si luarea deciziei de cumparare.

Primul factor il constituie atitudinea celor din jur. Masura in care atitudinea unei persoane afecteaza alegerea facuta de cumparator depinde de intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane fata de alternativa cumparatorului si de motivul care-l face pe consumator sa se conformeze dorintelor celeilalte persoane. Cu cat este mai puternic negativismul acestei persoane si cu cat ea este mai apropiata consumatorului, cu atat creste probabilitatea modificarii intentiei initiale de cumparare. Si reciproca este valabila: preferinta consumatorului pentru o anumita marca va spori daca persoana la care tine el va avea o atitudine pozitiva fata de aceeasi marca. Influenta celor din jur poate avea un caracter foarte complex, atunci cand mai multe persoane apropiate cumparatorului au opinii contradictorii, iar acesta ar vrea sa le faca pe plac tuturor.

Intentia de cumparare poate fi influentata si de anumite situatii neprevazute. Consumatorul isi formeaza aceasta intentie tinand cont de factori ca: venitul anticipat al familiei, pretul si avantajele asteptate de la produs.

In situatia actuala, cea mai buna alternativa tinand cont de toate atributele de departajare este telefonul mobil Nokia 5000, acesta avand totalul cel mai mare de 9.45.

14

Comportamentul postcumparare

Procesul decizional de cumparare nu se incheie odata cu luarea deciziei de cumparare, ci cuprinde inca o faza si anume evaluarea post-cumparare. Dupa ce cumparatura a fost facuta, consumatorul va face o evaluare a masurii in care decizia sa a fost buna sau nu.

În ceea ce priveşte telefonul mobil cumpărat, Nokia 5000, comparativ cu celelalte telefoane luate în consideraţie în momentul evaluării, există regretul că telefonul cumpărat nu a obţinut cel mai bun punctaj la o parte din criteriile folosite în evaluare. Însă aceste atribute au avut o pondere mică în comparaţie cu celelalte criterii considerate.

După cumpărarea telefonului m-am mai uitat şi la alte telefoane, dar cele care mi-au plăcut au apărut pe piaţă ulterior, deci nu pot spune că regret deoarece la momentul respectiv era urgentă cumpărarea telefonului, fapt pentru care consider că am făcut alegerea potrivită la momentul respectiv. Pe de alta parte, de fiecare data cand avem de a face cu un produs complex va exista o stare de neliniste in privinta deciziei luate, sub denumirea de disonanta cognitiva.

Pentru a reveni la armonia interioara, consumatorul evita sa mai caute informatii asupra altor telefoane si cauta sa gaseasca cat mai multe informatii care sa fie in consonanta cu decizia de cumparare luata. Cauta incurajare de la familie si prieteni ca decizia pe care a facut-o este cea buna. Si, intr-adevar, analizand atributul cel mai important (memoria) decizia luata este cea buna si in cateva saptamani reuseste sa treaca usor peste disonanta cognitiva.

15

Bibliografie

1. www.ro.wikipedia.org/wiki/Abraham_Maslow

2. www.scritube.com/economie/comert/Procesul-decizional-de-

cumpara437171713.php

3. www.ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm

4. http://en.wikipedia.org/wiki/Mobile_phone

5. http://www.svedu.ro/curs/marketing/c4.html

6. Cătoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică-Ed.

Economică, Bucureşti, 1997

7. www.pcfun.ro

8. http://tet.pub.ro/mat/an4/mk/CURS07.pdf

16