Cap 4 - Procesul C/MK

Cercetri de marketing

Procesul cercetrii de marketing

Cap. 4. PROCESUL CERCETRII DE MARKETING

Indiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm, este necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care contribuie la ndeplinirea scopului cercetrii i soluionarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor nalte cote de profesionalism n domeniul cercetrii presupune, n primul rnd, cunoaterea aprofundat a succesiunii i coninutului etapelor procesului de cercetare.

4.1. Principalele faze ale procesului de cercetare

Cunoaterea celor trei faze ale cercetrii preliminar, de proiectare i de realizare este o necesitate nu numai pentru cei care ofer servicii specializate de cercetri de marketing. Toi cei care utilizeaz astfel de servicii furnizate de teri vor recurge la cunotinele lor n domeniul cercetrii, cel puin n situaiile n care:

evalueaz oportunitatea desfurrii unei cercetri pentru fundamentarea unei decizii de marketing;

definesc problema decizional i scopul cercetrii;

coopereaz cu cel (cei) care proiecteaz cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei;

analizeaz raportul de cercetare, care prezint concluziile i recomandrile cercettorului.

Neglijarea succesiunii fazelor i etapelor cercetrii (vezi fig. 4.1.), a relaiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetrii de marketing i implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor n procesul decizional.

Procesul de cercetare ncepe prin definirea problemei decizionale, a scopului i obiectivelor cercetrii. Ca rezultat al fazelor de proiectare i realizare, cercetrile de marketing se finalizeaz printr-un raport prezentat n form scris i oral, solicitantului cercetrii.

Fig. 4.1. Procesul cercetrii de marketing

Sursa: Bazat pe Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing,

n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p. 124.

4.2. Faza preliminar a cercetrii

Prima faz a procesului de cercetare const n ansamblul activitilor desfurate de solicitantul cercetrii i de ctre cercettor, pentru a oferi rspunsul la urmtoarele ntrebri:

Care este problema de marketing care trebuie s fie soluionat?

Care este scopul cercetrii care urmeaz s fie proiectat?

Care sunt informaiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?

Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaii va furniza?

Sunt necesare informaii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing?

Este justificat proiectarea i realizarea unei anumite cercetri de marketing?

Care este costul maxim acceptabil pentru o anumit cercetare, n raport cu valoarea informaiilor pe care le va oferi?

4.2.1. Definirea problemei decizionale

Una dintre cele mai importante contribuii ale cercetrii de marketing, n cadrul procesului decizional, este definirea problemei pentru care este necesar oferirea de soluii. n esen, cercetarea de marketing care are un caracter aplicativ nu este un scop n sine. Ea ofer informaii care fundamenteaz alegerea unei anumite variante, n funcie de criteriile decizionale considerate.

n cadrul cercetrilor de marketing, este necesar delimitarea clar a problemei decizionale de scopul cercetrii. Confundarea lor va face dificil desfurarea etapelor urmtoare ale cercetrii i va influena negativ calitatea i utilitatea rezultatelor finale.

n sens larg, problema decizional reprezint situaia care constituie o problem real pentru decident sau o ocazie favorabil pe care acesta ar dori s o cunoasc mai bine i s o valorifice. Problema decizional este descris de ntrebarea Ce ar trebui s fac decidentul n condiiile date?. Rspunsul poate fi dat cu ajutorul cercetrii de marketing. Apariia unei probleme decizionale este rezultatul urmtoarelor cauze:

a. mutaiile neateptate din micro i macromediul extern al firmei. Intrarea pe pia a unui concurent redutabil, modificrile n strategia de marketing a concurenilor direci i indireci, lansarea unor produse i servicii inovative, adoptarea unor reglementri care faciliteaz sau descurajeaz dezvoltarea unui anumit sector de activitate, reacia negativ spontan a clienilor fa de un anumit produs al firmei, creterea cererii pentru un anumit produs sunt doar cteva dintre numeroasele cauze care presupun adoptarea de ctre management a unor decizii care s contracareze impactul lor nefavorabil ori s pun n valoare consecinele favorabile poteniale.

b. opiunea firmei de a cunoate mai bine mediul extern. Fr a se confrunta neaprat cu mari dificulti provenite din mediul extern, pentru anticiparea evoluiei acestora, a eventualelor pericole, precum i n vederea identificrii oportunitilor, firmele i propun studierea atent a tuturor componentelor mediului, indiferent dac pot sau nu s le influeneze. Prezint astfel interes informaiile referitoare la: dimensiunile, structura i tendinele ofertei i cererii, conjunctura preurilor, schimbrile n stilul de via al populaiei, n comportamentul de cumprare i consum al clienilor, tendinele pe termen mediu i lung n mediul demografic, economic, politic, social, cultural, tehnologic etc.

c. disfuncionalitile din activitatea firmei. Evoluia descendent a vnzrilor, rata sczut a profitului, scderea numrului de clieni, imaginea nefavorabil a firmei i produselor sale, eficiena redus a forei de vnzare proprii, ineficiena campaniilor promoionale desfurate, situaiile conflictuale dintre diferitele categorii de specialiti ai firmei pot fi uneori soluionate pe baza informaiilor oferite de cercetarea de marketing.

d. modificrile planificate n obiectivele i politica de marketing a firmei. Creterea cotei de pia pn la un anumit nivel, orientarea ctre o alt combinaie produs-pia (produse noi - piee actuale, produse actuale - piee noi, produse noi - piee noi), mai buna corelare ntre componentele mixului de marketing i ntre elementele constituente ale submixurilor de produs, pre, distribuie i promovare sunt exemple de cauze care conduc la probleme decizionale de marketing.

e. ideile noi. n aceast categorie de cauze se nscriu: apariia unui nou concept de produs; propunerea unor noi variante de ambalaje, modaliti de expunere a mrfurilor, distribuie fizic, promovare; identificarea unor noi utilizri posibile ale unui produs. Ideile noi nu sunt rezultatul exclusiv al activitii de cercetare i dezvoltare a firmei. Ele pot fi sugerate de distribuitori sau de consumatorii finali ai produselor. Testarea acestor idei poate fi realizat cu ajutorul cercetrii de marketing.

Iniierea unui proiect de cercetare, fr definirea clar a problemei decizionale, va avea ca rezultat un rspuns bun la o problem greit, iar utilizarea informaiilor n procesul decizional va avea efecte nedorite. Deseori, decidenii i cercettorii nu ajung s defineasc problema real, datorit lipsei unor informaii suficiente. Principiul iceberg-ului este o analogie util. n absena unor informaii suficiente, 90% din problema decizional este necunoscut i implicit omis, ceea ce face ca decizia fundamentat pe baza cercetrii s nu aib un caracter optim sau s fie complet greit. n afara acestui dezavantaj, trebuie s fie considerate deopotriv costurile bneti i cele temporale.

n cazul n care decidenii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape prealabile. Este necesar o analiz a situaiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului i cercettorului cu aria decizional respectiv, cunoaterea mediului intern i extern al organizaiei i a impactului su asupra activitii i rezultatelor firmei. Se poate recurge, n acest sens, la o cercetare exploratorie.

Descoperirea unei situaii critice sau identificarea unor oportuniti nu nseamn c problema decizional a fost definit. Se impune indicarea ariei decizionale specifice, care va fi clarificat cu ajutorul informaiilor obinute din cercetare.

Trebuie s se evite totodat confuzia dintre simptome i problema efectiv. Uneori, ceea ce pare a fi problema este de fapt doar un simptom al unei probleme mai profunde. Cteva exemple sunt prezentate n tabelul care urmeaz.

Tabelul 4.1. Simptome i probleme

Solicitantul cercetriiSimptomeDefinirea problemei pe baza simptomelorProblema real

Productor

de confeciiScderea vnzrilorCalitatea produselor trebuie s fie mbuntit.Produsele fabricate sunt demodate.

Productor

de aparatur electrocasnicReducerea numrului clienilor (angrositi, detailiti)Este necesar sporirea forelor de vnzare proprii.Serviciul postvnzare este necorespunztor, iar eficiena forei proprii de vnzare este sczut.

Mic detailist care a deschis un nou magazin specializat Vnzri sub pragul de rentabilitateProfilul magazinului trebuie s fie schimbat.Slaba notorietate a magazinului, n absena unui efort promoional din partea detailistului.

Solicitantul cercetriiSimptomeDefinirea problemei

pe baza simptomelorProblema

real

Angrosist

de produse alimentarencercrile

de atragere

a detailitilor situai

la distane mai mari

nu au avut succes.Cheltuielile de transport trebuie

s fie suportate, ntr-o anumit proporie,

de angrosist.Detailitii solicit ndeplinirea unor funcii suplimentare (asumarea riscurilor pentru produsele deteriorate, finanarea detailitilor etc.) i crearea unor depozite mai apropiate de detailiti.

Productor

care dorete

s exporte legume i fructe conservate, n ri din alte continenteDezinteresul manifestat de importatorii contactai.Vor trebui s fie vizate numai pieele pe care nu exist concureni puternici, care au relaii tradiionale cu firmele autohtone.Necunoaterea detaliat a nevoilor i obiceiurilor de consum ale populaiei int.

Identificarea problemei decizionale nu este deloc simpl. Majoritatea situaiilor decizionale sunt complexe i influenate de numeroase variabile. Raionamentul cercettorului i creativitatea sa l vor ajuta s diferenieze simptomele de problema real.

Managerii doresc ntotdeauna ca problema s fie definit n timp foarte scurt. Spre deosebire de ei, cercettorii aloc perioade mai mari de timp n acest scop. Devine astfel posibil apariia unor conflicte ntre decideni i cercettori. Totui, eforturile, timpul i fondurile investite n cercetare, n faza preliminar, de proiectare i cea de realizare, vor fi irosite dac problema decizional este neleas greit sau definit necorespunztor. Una dintre cauzele eecului n domeniul cercetrii de marketing este desconsiderarea acestui fapt.

Pentru a nelege originea i natura problemei, cercettorul va trebui s poarte un dialog cu decidentul. Principalele aspecte vizate sunt urmtoarele:

stabilirea cauzelor care au generat apariia problemei decizionale;

ierarhizarea ntrebrilor decidentului n funcie de prioritatea acestora;

precizarea informaiilor necesare pentru a rspunde la ntrebrile clientului;

identificarea variantelor de aciune la care poate recurge decidentul;

cunoaterea criteriilor utilizate pentru evaluarea diferitelor variante de aciune;

determinarea modului n care informaia rezultat din cercetare va fi utilizat pentru fundamentarea deciziei;

evaluarea msurii n care decidentul se va baza pe informaiile provenite din cercetare, respectiv pe experiena i flerul propriu.

Dup ce problema decizional a fost definit, cercettorul poate trece la urmtoarele etape ale procesului de cercetare.

4.2.2. Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii

n continuare, n faza preliminar, se va defini scopul cercetrii de marketing. Scopul reflect problema ce va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s permit soluionarea problemei decizionale, respectiv gsirea rspunsului la ntrebarea: Ce trebuie s fac decidentul?.

Conceptele de problem decizional i scop al cercetrii nu sunt identice, nu au aceeai semnificaie, dar se afl ntr-o strns interdependen. Mai exact, scopul cercetrii este stabilit n funcie de problema decizional, decurge din aceasta. Scopul cercetrii va fi astfel definit nct s indice informaiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de aciune. Exemple de probleme decizionale i scopuri ale cercetrii sunt prezentate n tabelul urmtor.

Tabelul 4.2. Probleme decizionale i scopuri ale cercetrii,

corespunztoare acestora

Problema decizionalScopul cercetrii

Care dintre variantele A i B ale noului produs X trebuie s fie lansat pe pia?Determinarea preferinelor consumatorilor poteniali i a inteniilor lor de cumprare a noului produs.

Care sunt niele de pia ctre care

firma s-ar putea orienta, pentru a spori vnzrile unui anumit serviciu?Identificarea, descrierea caracteristicilor i evaluarea potenialului segmentelor

de pia existente, pentru serviciul considerat.

Este necesar modificarea campaniei publicitare efectuate pn n prezent?Evaluarea eficienei campaniei actuale.

Problema decizionalScopul cercetrii

Se poate renuna la un produs existent, din cadrul gamei, n favoarea unui produs mbuntit sau nou?Determinarea loialitii clienilor fa

de vechiul produs.

Care sunt pieele externe pe care ar putea penetra firma?Identificarea unor noi piee int, descrierea caracteristicilor i tendinelor cererii, ofertei i preurilor, pentru produsele oferite de firma respectiv.

Ce nivel de pre trebuie stabilit n condiiile adoptrii unei strategii n funcie de concuren? Studierea politicii de pre a concurenilor direci i indireci.

Cum poate fi mbuntit distribuia produsului?Determinarea opiniei distribuitorilor actuali n privina relaiilor acestora

cu firma i identificarea unor noi intermediari la care firma ar putea apela.

n etapa de stabilire a scopului cercetrii, este necesar evitarea formulrilor vagi sau prea ample. Totodat, definirea prea ngust a scopului poate s creeze dificulti ulterioare, n privina utilizrii informaiilor n procesul decizional.

Dup ce scopul a fost stabilit, se poate trece la urmtoarea etap a procesului de cercetare elaborarea obiectivelor. Aceast etap are un impact direct asupra metodologiei cercetrii i asupra costurilor implicate. Fiecrui scop i vor corespunde mai multe obiective.

Formularea obiectivelor, const n precizarea, la nivel operaional, a informaiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Evitarea dispersrii eforturilor cercettorului i a superficialitii, meninerea costurilor bneti n limite rezonabile i nedepirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impun ca, prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercettorul s urmreasc obinerea informaiilor care sunt cu adevrat necesare, n raport cu scopul studiului de marketing.

Este bine ca cercettorul care parcurge faza preliminar s reziste tentaiei de a culege informaii suplimentare, ca urmare a sindromului ar fi bine dac am afla .... Numrul obiectivelor cercetrii trebuie s fie limitat la proporii rezonabile. Cu ct numrul este mai mic, cu att fiecare obiectiv se va bucura de o atenie mai mare din partea cercettorului.

Pentru a ilustra modul de formulare a obiectivelor, n urmtorul tabel sunt oferite o serie de exemple, alturi de scopul cercetrii cruia i corespund. n practic, setul obiectivelor elaborate pentru fiecare dintre scopurile menionate este ns mult mai amplu.

Tabelul 4.3. Exemple de scopuri i obiective corespunztoare acestora

Scopul cercetriiObiective

Studierea cererii

de buturi rcoritoare,

pe piaa romneasc tipurile de buturi rcoritoare consumate

volumul, structura i evoluia consumului

produsele i mrcile preferate

obiceiurile de consum ale diferitelor segmente de consumatori

criteriile utilizate de consumatori, n procesul de evaluare a diferitelor variante de produs, n vederea cumprrii etc.

Determinarea

notorietii mrcii X,

n rndul persoanelor

sub 30 ani notorietatea spontan

notorietatea asistat

rangul mediu al citrii mrcii X, n raport cu celelalte mrci existente pe pia

numrul mrcilor concurente cunoscute de persoanele sub 30 ani

segmentele n rndul crora notorietatea produsului este mai mare etc.

Evaluarea imaginii clienilor poteniali despre magazinul M msura n care imaginea este format, n rndul clienilor poteniali

natura imaginii (favorabil/nefavorabil)

intensitatea imaginii

atributele magazinului, care contribuie la formarea imaginii

diferenele existente ntre imaginile pe care i le-au format despre magazin, segmentele de clieni poteniali etc.

Cunoaterea

obiceiurilor

de cumprare

i de utilizare

a detergenilor

pentru rufe tipurile de detergeni utilizai

punctele de vnzare de unde sunt cumprai detergenii

frecvena cumprrilor

cantitatea utilizat pentru fiecare splare

ponderea detergenilor pentru splare cu maina, n cantitatea total consumat etc.

Scopul cercetriiObiective

Studierea opiniei detailitilor despre relaiile cu firma F natura (favorabil/nefavorabil) i intensitatea opiniilor detailitilor despre relaiile lor cu firma F

diferenele existente ntre opiniile detailitilor, n funcie de vechimea relaiilor cu firma F

diferenele existente ntre opiniile detailitilor, n funcie de tipul de magazine (mici magazine de proximitate, supermagazine, lanuri de magazine etc.)

aspectele pe care detailitii le iau n considerare, la evaluarea relaiilor cu firma F i importana acordat fiecrui aspect

principalele avantaje, respectiv dezavantaje ale clienilor, n relaiile cu furnizorul F etc.

Obiectivele se difereniaz n funcie de importana lor n raport cu scopul cercetrii. n consecin, deosebim dou categorii obiective centrale i respectiv secundare. Obiectivele centrale sunt cele prioritare, n timp ce obiectivele secundare au o importan mai mic, dar contribuie la realizarea scopului cercetrii. ntr-un studiu al opiniilor clienilor poteniali, despre un anumit produs, un obiectiv central poate fi determinarea opiniei referitoare la nivelul preului. n setul de obiective ale cercetrii, se pot nscrie i o serie de obiective secundare, care vizeaz investigarea msurii n care opiniile referitoare la nivelul preului variaz n funcie de: vrst, nivelul veniturilor, categoria socio-profesional i mediul de reedin.

Definirea clar a obiectivelor ce vor fi urmrite are o mare importan, nu numai pentru desfurarea urmtoarelor etape, ci i pentru celelalte faze ale cercetrii. Rezultatele finale vor fi evaluate n raport cu obiectivele formulate n faza preliminar.

n continuare, procesul cercetrii presupune elaborarea ipotezelor. n esen, ipoteza este o propoziie afirmativ sau negativ nedovedit, referitoare la un factor sau un fenomen care prezint interes pentru cercettor. Este o anticipare a rspunsurilor la problema investigat. Este o propoziie precis, care poate fi testat i eventual poate fi acceptat, pe baza datelor culese. Uneori, ipoteza poate fi o afirmaie despre relaia dintre dou sau mai multe variabile ale cercetrii.

Pentru fiecare obiectiv al unei cercetri, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de formalizare i explicitare. Totui, n procesul cercetrii, se va considera o singur ipotez pentru fiecare obiectiv. Cteva exemple de ipoteze sunt prezentate n tabelul urmtor.

Tabelul 4.4. Exemple de obiective i ipoteze corespunztoare acestora

ObiectivulExemple de ipoteze

Determinarea inteniei de cumprare a noului produs Majoritatea clienilor poteniali intenioneaz s cumpere produsul.

Peste 70% dintre clienii poteniali intenioneaz s cumpere produsul n anul urmtor, restul fiind n general reprezentat de persoanele indecise.

Identificarea ierarhiei criteriilor considerate de tineri, n procesul

de alegere a unei staiuni montane pentru petrecerea vacanei. Pe primul loc se situeaz frumuseea peisajului montan.

Ierarhia principalelor atribute este urmtoarea: I - frumuseea peisajului,

II - costul sejurului, III - confortul.

Volumul lunar al cumprrilor unui produs, n funcie de venitul clienilor. Volumul cumprrilor este influenat de venituri.

Volumul cumprrilor este mai mare n cazul persoanelor cu venituri mai mici.

n formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte i expresii ca: majoritatea, mai mare dect..., cea mai mare parte sau cifre absolute ori relative (70%, etc.). Aa cum se observ din exemplele precedente, gradul de formalizare i de explicitare difer. n general, el depinde de specificul obiectului investigaiei, de nivelul de pregtire i experiena cercettorului. Ipotezele au un grad mai mare de formalizare i de explicitare, cu ct complexitatea cercetrii este mai redus, importana deciziei mai mare i calificarea cercettorului mai avansat.

Ipotezele sunt nite rspunsuri posibile la problema investigat. Formularea lor se bazeaz pe cunotinele teoretice i experiena acumulat de cercettor sau de ali specialiti la care acesta apeleaz, pe rezultatele unor cercetri anterioare, avnd scopuri similare sau pe concluziile unor cercetri exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat.

Nu n toate proiectele de cercetare este necesar formularea de ipoteze. Pentru a decide dac le va avea sau nu n vedere, cercettorul trebuie s stabileasc dac acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajut la ndeplinirea obiectivelor studiului. n cazul unei cercetri care i propune, de exemplu, determinarea numrului persoanelor care urmresc un anumit canal de televiziune, ntre orele 19.00 i 24.00, formularea de ipoteze nu este util. n alte situaii, nu exist suficiente informaii pentru a elabora ipoteze. Alteori, ipoteza nu poate fi definit dect ca o simpl reformulare a obiectivului. De exemplu, dac obiectivul este determinarea loialitii clienilor fa de o unitate comercial, ipoteza ar putea fi formulat astfel: clienii unitii respective sunt loiali acesteia.

Formularea ipotezelor statistice este nsoit de o notare simbolic. Ipoteza statistic are dou componente: ipoteza nul (H0) i ipoteza alternativ (H1). De exemplu, n cazul n care ipoteza nul ar fi enunat astfel: vrsta nu influeneaz semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei, n cazul produsului X, atunci ipoteza alternativ corespunztoare ar fi: exist diferene semnificative n privina obiceiurilor de consum ale populaiei, pentru produsul X, n funcie de vrst. Cu ajutorul unor metode statistice adecvate, se va stabili dac ipoteza nul este acceptat sau nu.

Ipotezele au o valoare practic semnificativ n proiectarea cercetrii de marketing. Ele impun din partea cercettorului clarificarea ateptrilor sale, n privina rezultatelor la care va conduce studiul. De asemenea, ipotezele l ajut pe cercettor la stabilirea informaiilor care vor fi solicitate n procesul de analiz. Atunci cnd evalueaz o ipotez, cercettorul trebuie s fie sigur c informaiile culese vor fi utile n procesul de adoptare a deciziilor.

Dup ce au fost stabilite obiectivele i ipotezele cercetrii, faza preliminar presupune parcurgerea unei noi etape.

4.2.3. Estimarea valorii cercetrii

n faza preliminar, dup ce a fost identificat problema de marketing i au fost definite clar scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii, este necesar stabilirea valorii informaiilor ce vor fi obinute ca urmare a desfurrii procesului de cercetare. Estimarea prealabil a valorii cercetrii este o etap distinct, care are ca scop oferirea de rspunsuri la ntrebrile:

Merit s desfurm cercetarea?

Valoarea deciziei bazate pe informaiile de marketing este mai mare dect valoarea deciziei fundamentate doar pe informaiile existente?

Valoarea informaiilor ce vor fi obinute prin cercetare depete costul lor?

Parcurgerea acestei etape nainte de a ncepe proiectarea cercetrii este absolut necesar, deoarece ea face posibil:

determinarea valorii deciziei bazate pe informaie;

cuantificarea eficienei cercetrii respective;

fundamentarea bugetului destinat cercetrii de marketing vizate;

realizarea de economii de resurse bneti i de timp, n cazul n care se adopt decizia de a nu efectua cercetarea, datorit valorii nesemnificative a informaiilor care ar rezulta.

Valoarea informaiilor obinute cu ajutorul cercetrii de marketing depinde de numeroi factori. n rndul celor mai importani se nscriu: importana deciziei pentru fundamentarea creia se apeleaz la informaiile de marketing, gradul de risc i incertitudine care nsoete adoptarea deciziei i influena informaiei care va fi obinut prin cercetare, asupra deciziei. Valoarea informaiei tinde s creasc n condiiile n care decizia ce va fi adoptat este mai important din punctul de vedere al consecinelor sale asupra activitii i rezultatelor firmei, riscul i incertitudinea sunt mai mari, iar decidenii sunt n mai mare msur hotri s apeleze la informaiile de marketing, pentru fundamentarea procesului de alegere a unei variante de aciune dintre cele posibile. Totodat, pentru evaluarea contribuiei informaiei n procesul decizional sunt considerate criteriile urmtoare:

acurateea msura n care informaia descrie corect realitatea;

actualitatea gradul de prospeime a informaiei;

suficiena msura n care volumul de informaii obinute face posibil adoptarea deciziei corecte;

disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut, pentru a fi folosit n procesul decizional;

relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei, n raport cu situaia decizional considerat.

Conceptul de valoare a informaiei este relativ uor de neles. Este totui dificil de aplicat, datorit problemelor ce apar n procesul concret de stabilire a valorii informaiei oferite de un anumit proiect de cercetare.

n principiu, se consider c valoarea net a unei cercetri de marketing se determin astfel:

VN = (VDC VD) CCunde:VN = valoarea net (real) a cercetrii de marketing

VDC = valoarea deciziei bazate pe informaiile rezultate din cercetare

VD = valoarea deciziei adoptate fr a efectua o cercetare de marketing

CC = costul cercetrii.

De exemplu, s considerm cazul unei firme productoare de bere, care intenioneaz s efectueze o campanie publicitar la scar naional, prin intermediul televiziunii, pentru unul dintre produsele sale. Ea poate alege una dintre cele trei variante de spoturi pe care le-a propus agenia de publicitate care a fost selectat, dintre cei patru ofertani poteniali de servicii n domeniul promoional.

Managementul firmei productoare i pune ntrebarea dac este util efectuarea unei cercetri care s aib ca scop identificarea opiniei populaiei int fa de fiecare dintre cele trei variante. Se urmrete selectarea ulterioar a celei mai bune variante.

Se estimeaz c alegerea pe baza experienei specialitilor firmei i a informaiilor de care acetia dispun deja, n privina caracteristicilor pieei int i a comportamentului de cumprare i consum al clienilor poteniali, va conduce la venituri de 1.800 milioane lei. n acelai timp, se consider c veniturile obinute ca urmare a alegerii, pe baza cercetrii, a variantei cu cel mai mare impact favorabil asupra consumatorilor poteniali, ar totaliza 3.500 milioane lei. Costul cercetrii care ar putea fi efectuat de o firm specializat este de aproximativ 210 milioane lei.

Rspunsul la ntrebarea ce i preocup pe managerii firmei productoare este afirmativ, deoarece valoarea net a cercetrii este urmtoarea:

VN = (3.500 1.800) 210 = 1.490 milioane lei.

n concluzie, efectuarea cercetrii de marketing este oportun.

Valoarea efectiv a cercetrii crete n condiiile n care sporete decalajul dintre rezultatele obinute cu ajutorul cercetrii i cele obinute fr a se face apel la informaiile de marketing culese n mod special. Un efect similar asupra valorii nete are i reducerea costurilor generate de procesul cercetrii.

Pentru a estima valoarea unei cercetri de marketing, clienii au la dispoziie diferite metode statistico-matematice. Dintre acestea menionm: estimarea pierderii poteniale asociate unei decizii greite, analiza bayesian i arborele de decizie.

A. Estimarea pierderii potenialeAceast metod pornete de la premisa c decidentul poate cuantifica pierderea care ar putea fi generat de alegerea greit a unei variante dintre cele existente. Obinerea unor informaii de marketing, care ar minimiza probabilitatea de a lua o decizie greit, ar facilita determinarea valorii nete a acestor informaii. Modul de aplicare a metodei este ilustrat de exemplul urmtor.

Un mic productor de jocuri i jucrii dispune de un nou concept de produs, o nou variant de joc, capabil s dezvolte creativitatea copiilor a cror vrst este cuprins n intervalul 3-6 ani. n perspectiva srbtorilor de iarn, succesul pe pia al noului produs ar mbunti situaia financiar a firmei.

Fabricarea noului joc presupune cheltuieli considerabile. n cazul n care introducerea pe pia se soldeaz cu un eec, costurile pe care firma ar trebui s le suporte se ridic la suma de 500 milioane lei. Specialitii sunt de prere c ansele de succes ale produsului sunt de 65%.

Efectuarea unui studiu de marketing ar putea s ofere managementului informaii referitoare la succesul sau insuccesul potenial al produsului, opinia prinilor i educatorilor despre noul joc, precum i reacia copiilor de 3-6 ani fa de acesta. Costul estimat al unei astfel de cercetri este de 28 milioane lei. Se consider c probabilitatea adoptrii deciziei corecte fie de lansare a produsului, fie de neintroducere pe pia va spori la 80%, n condiiile n care managementul va dispune de informaiile rezultate din cercetare.

Este oare oportun desfurarea cercetrii de marketing? Rspunsul la aceast ntrebare presupune calcularea urmtorilor indicatori:

a. costul estimat, n cazul n care nu se desfoar o cercetare de marketing

C1 = 500 ( 0,35 = 175 milioane lei

unde 0,35 este probabilitatea nregistrrii unui eec, respectiv a adoptrii unei decizii eronate;

b. costul estimat, n cazul n care se apeleaz la informaiile furnizate de cercetarea de marketing

C2 = 500 ( 0,20 = 100 milioane lei

unde 0,20 este probabilitatea adoptrii unei decizii incorecte.

Valoarea cercetrii care va ameliora ansa de adoptare a unei decizii corecte, de la 65% la 80% va fi determinat astfel:

VC = C1 C2 = 175 100 = 75 milioane lei

ntruct costul cercetrii este de 28 milioane lei (CC