Istoric

McDonald's Corporation este cel mai mare lanţ de restaurante de tipul fast-food din lume,

vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiţi, amestecuri de băuturi răcoritoare pe

bază de lapte (aşa numitele milkshake-uri) şi băuturi carbo-gazoase. Mai recent, a început

să ofere şi salate, fructe, snack wraps şi carrot sticks.

Afacerea a început în 1940, cu un restaurant deschis de fraţii Dick şi Mac Macdonald în

San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapidă" în 1984 stabilea

principiile restaurantelor fast food. Corporaţia prezentă îşi datează fondarea din timpul

deschiderii restaurantului franciză de către Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15

aprilie 1955, acesta fiind al nouălea restaurant McDonald's. Kroc a cumpărat mai târziu

drepturile legale ale fraţilor McDonald asupra companiei şi a condus expansiunea sa în

toată lumea.

Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe pieţe

internaţionale, compania a devenit un simbol al globalizării şi al răspândirii stilului de

viaţă american. Proeminenţa sa în influenţarea masivă a modului de a mânca al diferitelor

categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de

obezitate, etică corporatistă şi responsabilitatea faţă de consumator. A creat, ca un

produs secundar şi un jargon specific, aşa cum ar fi expresia junk food în loc de fast

food.

Restaurantele McDonald's se găsesc în 120 de ţări şi teritorii din jurul lumii şi servesc

aproape 54 milioane de clienţi în fiecare zi. Majoritatea celor independente oferă servire

direct in maşină (drive through) sau servire în restaurant (counter service).

“Plan to win” reprezinta strategia de afaceri, de succes, a celei mai mari companii din

lume, in domeniul restaurantelor fast-food, McDonald’s. Produsele, politicile de

personal, dezvoltare, pret si promovare s-au dovedit a fi, in decursul celor 30 de ani de

activitate, ingenioase si eficiente.

Produsele McDonald’s sunt cautate zilnic in lumea larga de peste 50 de milioane de

persoane. Aceastea au devenit atat de cunoscute incat “Big Mac” este index informal

folosit pentru puterea de cumparare, printre monedele internationale. Produsele

recunoscute mondial, mai ales datorita prefixului “Mc”, sunt adaptate la diferitele culturi

regionale (Texas Homestyle Burger, Lobster Roll, Saimi). O alta strategie in ceea ce

priveste produsele este gruparea acestora in meniuri, special combinate pentru a

raspunde nevoilor diferitelor segmente de consumatori (Happy Meal, Mighty Kids Meal,

etc).Compania considera ca fiind cea mai valoroasa resursa pe cea umana. Astfel de-a

lungul timpului a investit in dezvoltarea si motivarea angajatilor sai deoarece succesul

companiei depinde de pregatirea, energia si viziunea acestora. Cele mai semnificative

exemple in aceasta directie sunt Universitatile Hamburger, un loc de pregatire pentru

viitori manageri de francize. De asemenea la nivel regional restaurantele McDonald’s

ofera ofera cursuri gratuite de continuare a studiilor in domeniul business (Hong Kong),

burse angajatilor pentru nivelul licenta in partenriat cu univeritatile nationale (Argentina)

si 100 de granturi a 1800 $ fiecare, membriilor echipei pentru a investi in educatie,

trainguri si implicarea in viata sportiva si artistica (Marea Britanie). Compania are valori

clar definite in ceea ce priveste politica de personal. O valoare a companiei este

promovarea diversitatii. Astfel, McDonald’s are aproximativ 40% dintre proprietarii de

restaurante femei sau membrii ai unor minoritati.McDonald’s a devenit un exemplu de

succes datorita politicii de dezvoltare. Incepand cu 1954, compania este prima care s-a

dezvoltat doar pe baza francizelor si a ideilor inovatoare ale francizatilor. Pentru a deveni

proprietar de restaurant trebuie sa platesti companiei un service fee ( 4% din vanzarile

lunare) si de asemenea chiria pe spatiile restaurantelor, aceasta detinand toate sediile

restaurantelor, aceasta ultima caractersitica fiind o inovatie in domeniu.Cea mai

importanta caracteristica in ceea ce priveste politica de pret este faptul ca McDonald’s in

momentul intrarii pe o piata isi stabileste pretul in functie de concurenta si pastreaza

aceste preturi pe termen lung. De asemenea preturile produselor sunt accesibile (Dollar

Menu) si elimina discriminarea clientilor in functie de venit.

In ceea ce priveste politica de promovare, McDonald’s adopta un stil unic. Ronald

cDonald este mascota special creata pentru publicitate in 1963. Clownul prietenos

reuseste sa atraga si azi copii impreuna cu parintii lor la McDonald’s. In Statele Unite ale

Americii 96% dintre copii din Statele Unite ale Americii il recunosc pe Ronald. Clownul

a devenit un brand recunosc mondial al imaginii restaurantelor impreuna cu initiala

“M”.McDonald’s desi reprezinta pentru cetatenii americani un spatiu familial oriunde in

lume este si o emblema a globalizarii impunand standarde de calitate in domeniul

serviciilor pe pietele pe care isi desfasoara activiatea. McDonald's a dezvoltat numeroase

campanii de publicitate. În afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor, radioului

şi a televiziunii, compania foloseşte panouri publicitare, sponsorizează evenimente

sportive locale până la nivel olimpic, inscripţionează diferite obiecte publicitare, etc.

Spoturile televizate au jucat întotdeauna un rol principal în campaniile de publicitate ale

companiei.Până în prezent, McDonald's a folosit 23 de sloganuri în Statele Unite.

Companie este, astfel, datorita politicilor de personal, dezvoltare, pret si promovare un

exemplu de urmat.Pentru McDonald’s, calitatea, serviciul, curatenia si valoarea sunt usor

de exportat. Pentru o cultura cum ar fi cea a Japoniei respectarea procedurilor este

normala si usor de obtinut. Acestea nu sunt proceduri pe care McDonald’s le gaseste mai

dificil de reprodus. In Uniunea Sovietica, sistemul aprovizionarilor permitand

satisfacerea normelor de calitate oferita reprezinta o problema majora. Companiile au

trebuit sa formeze fermieri sovietici in functie de cultura si recolta speciilor importate de

cartofi si de castraveti. A trebuit de altfel sa construiasca o uzina de distributie de

alimente (hrana) dispunand de o brutarie, o laptarie, de un centru de transformare a

carnurilor (macelarie) si un laborator de microbiologie. McDonald’s considera aceasta

investitie necesara pentru a-si dezvolta conceptul pe o noua piata si in acelasi timp

aderand la norme clar definite.

Cap.1 Prezentarea companiei McDonald’s

1.1 Scurt istoric

Compania McDonalds a intrat pe piata româneasca in anul 1995, odata cu deschiderea

unui restaurant la parterul magazinului Unirea din Capitala, si a investit peste 50 mil.

dolari in deschiderea unitatilor pe care le are in prezent. McDonald's este, in prezent, cel

mai mare lant de restaurante fast-food din România. La nivel mondial, McDonald's are o

cifra de afaceri globala de circa 20 de miliarde de dolari si marja neta de profit de peste

10%.

Primul restaurant McDonald's, în tara noastra, si-a deschis portile în data de 16 iunie

1995 la parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea

recordului de tranzactii în ziua deschiderii la nivel central european.

La scurt timp, McDonald's a adus în România si un nou concept de servire a clientilor,

direct din masina. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul National 1

Bucuresti -Ploiesti, în fata Complexului Comercial PRISMA, în data de 29 decembrie

1995.

În anul 1999 a fost construit si primul restaurant McDonald's mobil, succesul înregistrat

de acest restaurant pe roti determinând compania sa înceapa constructia unei noi unitati

de acest fel. Din dorinta de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor nostri si de a le

oferi acestora noi experiente, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante

tematice. În Bucuresti si Tg. Mures functioneaza deja restaurante McDonald's cu specific

Rock-n-Roll, Internet Corner sau Cinema.

Având încredere în potentialul si viitorul tarii noastre, McDonald's a investit, într-un

interval de timp relativ scurt, peste 54.000.000 USD, astfel încât la ora actuala

functioneaza un numar de 48 de restaurante în 20 de orase din România.

Prin aceste investitii care vor continua si în anii urmatori, s-au creat aproximativ 2.500 de

locuri de munca, în special pentru tineri, McDonald's fiind unul din cei mai importanti

angajatori din tara noastra.

1.2 Informatii financiare

Lantul de restaurante McDonald’s România a înregistrat anul trecut un profit net de 7

milioane RON (2 milioane euro), valoare pe care oficialii companiei se asteapta sa o

dubleze in 2006.Compania a realizat o cifra de afaceri de 181 mil. lei (50 mil. euro) in

2005, în crestere cu aproximativ 20% fata de rezultatul înregistrat in anul precedent.

Câstigul net al lantului de restaurante McDonald’s România a crescut de la 22,2 mii euro

la 2 mil. euro anul trecut. Compania lucreaza acum cu o marja de profit de 3,8%.

Evolutia buna a rezultatelor financiare a aparut pe fondul campaniilor de publicitate, al

diversificarii portofoliului de produse, precum si al maturizarii pietei de profil. Potrivit

acestuia, compania a lucrat in pierdere pâna în 2004.. Anul 2004 a fost un fel de break-

even point (momentul in care o companie trece de pe pierderi pe profit ).Este vorba de o

maturizare a pietei, de o crestere sensibila, dar reala a puterii de cumparare si a ajutat si

cota unica de impozitare. Strategia McDonald’s pe anul trecut, precum si cea de anul

acesta implica schimbarea designului interior al celor 51 de restaurante. Pentru

redecorararea fiecaruia se vor investi aproximativ 200.000 de euro, miscarea face parte

dintr-un plan pe termen lung. Compania se va axa si pe clientii de vârsta mica, respectiv

copii, dar si pe meniuri specializate adresate unor anumite grupe de clienti, precum cele

pentru femei. Pentru 2006 se asteapta la o crestere de circa 15% a cifrei de afaceri, ceea

ce ar însemna o dublare a profitului.

Compania, a lucrat in pierdere din cauza investitiilor pe care le-a realizat la nivel local.

McDonalds detine 51 de restaurante in România, plus o unitate mobila, cu un total de

2.262 de angajati. Reprezentantul companiei spune ca înca doua-trei unitati ar putea fi

adaugate lantului pana la sfârsitul anului. Se va continua politica de extindere, in special

in locatii de tip mall-uri, care reprezinta deja un mod de viata in România. El spune ca

investitia intr-un restaurant McDonald’s poate varia intre 800.000 si doua milioane de

euro, in functie de dimensiunile acestuia si de amplasare. Compania a deschis recent o

unitate in cadrul complexului Plaza România. Principalii competitori ai McDonald’s la

nivel local sunt lanturile KFC, Pizza Hut, Spring Time si Gregory's.

La nivel mondial, McDonald’s are o cifra de afaceri globala de circa 20 de miliarde de

dolari si marja neta de profit de peste 10%.

Politica de pret

Datorita situatiei economice si a inflatiei, preturile sunt adaptate la puterea de cumparare

a fiecarei tari, tinându-se cont de concurenta locala. De exemplu, în Austria pretul unui

Big Mac este de $3,00, iar în tarile Europei Centrale, acesta costa între $1,0 si $2,6.

Strategia preturilor spune ca produse de cea mai buna calitate sunt cumparate la cele mai

mici preturi posibile, fara sa afecteze valoarea.

Politica de produs

Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este subliniat în mod

deosebit la selectarea si prepararea produselor. Care este conceptul restaurantelor

McDonald's? Restaurantele ofera produse 100% proaspete si de calitate în orice loc si în

orice moment. De aceea multe restaurante sunt deschise pâna târziu si chiar în zilele de

sarbatoare

McDonalds foloseste cele mai bune ingrediente, lucrând cu furnizori de cea mai mare

încredere si care asigura standardele noastre stricte de preparare. Produsele McDonald's

constau în ingrediente hranitoare de baza, cum ar fi: carne de vita, carne de pui chifle,

salata, cartofi si produse lactate. Aceste produse îsi pastreaza calitatea si elementele

naturale pe întreg parcursul procesului de gatire. McDonald's selecteaza pentru

aprovizionarea restaurantelor doar producatori recunoscuti de alimente.

Asigurarea completa a calitatii începe cu controlul materiei prime pâna la fiecare produs

finit in parte. Restaurantul are un rol deosebit de important în asigurarea calitatii unui

produs ca de exemplu un Big Mac. Aceasta se poate observa urmarind procedurile de

control al feliilor de carne: feliile arse sau insuficient prajite sunt respinse când nu sunt

respectati timpii de gatire. Controlul chiflelor este de asemenea un element esential în

procesul de asigurare a calitatii, prin el aplicându-se specificatiile si standardele

McDonalds, care sunt stabilite în manualele operationale ale Companiei. Alte standarde

ale controlului calitatii sunt stabilite masurând în mod constant temperaturile si

respectând timpii de pastrare, si termenii de expirare a produselor. Din bucatarie si pâna

în mâinile clientilor, se efectueaza o serie întreaga de controale pentru ca toate produsele

sa se încadreze in standardele internationale de calitate McDonald’s.