Proiect preturi

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREŞTI

FACULTATEA DE FINANŢE, ASIGURĂRI, BĂNCI ŞI BURSE DE VALORI

PROIECT LA PREŢURI

- Evoluţia concurenţei pe piaţa deodorantelor -

- Bucureşti 2014 -



CUPRINS

CAP 1. INTRODUCERE

CAP 2. PREZENTAREA PIEŢEI DEODORANTELOR

CAP 3. PREZENTAREA PRINCIPALILOR OFERTANŢI DE PE PIAŢĂ3.1 PRINCIPALII OFERTANŢI PE PIAŢA DEODORANTELOR3.2 ANALIZA CONCURENŢEI PE PIAŢA DEODORANTELOR PE BAZA

INDICATORILOR

CAP 4. PREZENTAREA PRODUSULUI, A CARACTERISTICILOR SALE, PRODUSE COMPLEMENTARE SAU SUBSTITUIBILE CU IMPACT ASUPRA PIEŢEI. ANALIZA CONCURENŢEI PE PIAŢA DIN PERSPECTIVA OMOGENITĂŢII/DIFERENŢIERII PRODUSULUI

4.1 PREZENTAREA PRODUSULUI, PRODUSE COMPLEMENTARE ŞI SUBSTUIBILE

4.2ANALIZA CONCURENŢEI PE PIAŢA DIN PERSPECTIVA OMOGENITĂŢII/DIFERENŢIERII PRODUSULUI

CAP 5. PREZENTAREA CARACTERISTICILOR CERERII PE PIAȚA ALEASĂ ȘI A EVOLUȚIEI PREȚULUI ÎN ULTIMA PERIOADĂ. ANALIZA COEFICIENTULUI DE ELASTICITATE A CERERII FAȚĂ DE PREȚ PE PIAȚĂ DIN PERSPECTIVA PRESIUNII CONCURENȚIALE

CAP 6. PREZENTAREA SUCCINTĂ A ACȚIUNILOR/DECIZIILOR/INVESTIGAȚIILOR CONSILIULUI CONCURENȚEI CARE AU VIZAT PIAȚA ALEASĂ

CAP 7.CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE



1. INTRODUCERE

Dupa trei ani dificili, in care deodorantele au fost printre produsele la care romanii au

renuntat din cauza diminuarii bugetului gospodariei, in 2012 categoria a revenit pe un trend

pozitiv, inregistrand un avans de 11,4% in valoare si 9,8% in volum, potrivit datelor Nielsen

citate de producatori. Astfel, cu o valoare estimata la 80 de milioane de euro, deodorantele isi

pastreaza statutul de cel mai mare segment al pietei de cosmetice. Nici in componenta Top 5

producatori nu sunt schimbari majore, categoria fiind dominata de aceleasi multinationale din

2008 incoace, iar singurul jucator nou este si cel caruia i-a priit cel mai mult criza economica –

marca privata a retailerilor.

Ca si alte categorii de produse nealimentare, percepute de o mare parte dintre

consumatorii romani drept neesentiale, piata deodorantelor a resimtit din plin criza economica in

primii doi ani, inregistrand scaderi in 2009-2010, urmate de un interval de stagnare – anul 2011.

Ulterior, pe fondul revenirii timide a consumului, categoria a trecut, in sfarsit, pe crestere din

2012, insa nu fara eforturi importante din partea producatorilor – fie promotionale, fie de educare

a consumatorului. „ Piata din Romania are inca un potential semnificativ datorita nivelului scazut

de penetrare in randul populatiei: un roman foloseste, in medie, 1,6 deodorante pe an, in

comparatie cu austriecii sau germanii care folosesc aproape 4 deodorante pe an”, spune Laura

Otopeanu, Junior Product Manager Body & Oral Care, divizia Beauty Care, Henkel Romania -

producatorul marcii Fa.

În continuarea acestei introduceri, capitolul 2 vizează prezentarea pieţei deodorantelor,

capitolul 3 ilustrând principalii ofertanţi pe piaţă, dar şi analiza concurenţei pe baza unor

indicatori. Capitolul 4 reliefează caracteristicile produsului, subliniază produsele complementare

şi substituibile, alături de analiza concurenţei din punct de vedere al omogenităţii şi diferenţierii

produsului. Prezentarea cererii pe piaţa deodorantelor, precum şi analiza coeficientului de

elasticitate sunt realizate în cadrul capitolului 5, iar în capitolul 6 sunt ilustrate principalele

investigaţii pe piaţa deodorantelor realizate de Consiliul Concurenţei. Lucrarea se încheie cu

concluziile.



2. PREZENTAREA PIEŢEI DEODORANTELOR

Primul deodorant modern a fost reprezentat de Mum, o crema aparuta pe piata in 1888,

creata de un inventator anonim din Philadelphia. Până în 1950, toate deodorantele erau aplicate

cu degetele, apoi au apărut primele deodorante sub formă de roll-on, spray şi apoi stick, avand

parfumuri florale, precum trandafirul. Până în 1980 apăruseră deja cele cu denumiri precum

spring breeze şi sporty clean. Astăzi majoritatea sunt fructate, floarale sau au un parfum

asemănător pudrei de talc.

Primele reclame la deodorante erau ascunse la finalul revistelor şi asta pentru că pe

atunci nu se vorbea despre transpiraţie. La începutul secolului al XX-lea reclamele se învârteau în

jurul ideii de feminitate, iar unul dintre deodorante, pe nume Odorono avea sloganul „Cel mai

umilitor moment din viaţa mea a fost atunci când am auzit motivul pentru care nu sunt populară

printre bărbaţi”. Am început să vedem începuturile schimbării în anii `60. Reclamele vorbeau

despre femei puternice şi mai puţin despre femei în raport cu bărbaţi. La finele anilor `70, una

dintre reclamele pentru deodorantul Secret spunea că este suficient de puternic pentru un bărbat,

special făcut pentru o femeie.

Facand trecerea la zilele noastre, pe langa lipsa unei obisnuinte de consum a deodoratului

anti-perspirant, structura pietei reflecta si ea perfect nivelul de dezvoltare al categoriei si

caracterul tanar al acesteia: spray-ul ramane segmentul cel mai dezvoltat, iar produsele cu

parfum, cele mai cautate. „Cea mai mare dificultate cu care ne confruntam este lipsa educatiei

consumatorilor, ceea ce duce si la consumul mic fata de vestul Europei. Majoritatea persoanelor

nu reusesc sa faca distinctia intre un deodorat anti-perspirant si unul parfumat”, explica Narcisa

Camarasoiu, Marketing Manager Coty Romania, care spune ca tocmai de aceea, de cele mai

multe ori, actiunile de comunicare coincid cu eforturile de educare. Printre marcile cele mai

cunoscute comercializate de Coty Romania se numara Adidas, Playboy, Pierre Cardin, dar si

Prêt-à-Porter sau Chanson d’Eau.



Din

perspectiva principalilor jucatori, categoria deodorantelor ar putea fi caracterizata drept una

stabila, cu aceleasi companii consacrate in Top 5 producatori din 2008 incoace. Astfel, Unilever,

Beiersdorf, Colgate Palmolive, Coty si Sarantis detin o cota de piata cumulata de 76,7%, in

valoare, in perioada mai 2012 – aprilie 2013. Doua ar fi modificarile notabile: intrarea marcilor

private in topul volumic, pe ultima pozitie, si consolidarea vanzarilor categoriei in mana primilor

cinci jucatori, prin majorarea cotei de piata cumulate detinute de acestia. Pe de alta parte, topul

principalelor branduri reflecta diversitatea ofertei din piata, cu o cota putin peste 50% pentru

primele cinci marci (Nivea, Dove, Rexona, Lady Speed Stick si Mennen).



In ceea ce priveste evolutia marcilor private, „avand in vedere situatia economica din

ultimii ani, evolutia marcilor private este justificata pentru ca acestea se adreseaza unui segment

de populatie cu venit mic care nu acorda importanta brandului, ci pune accentul pe

functionalitatea produsului in sine. Ele sunt o amenintare doar in masura in care brandurile se

adreseaza aceluiasi target de consumatori. De cealalta parte, brandurile puternice, cu traditie, sunt

afectate ca urmare a diminuarii spatiului la raft, pierzand din vizibilitate”, este de parere Daniela

Chirobocea. „Intr-adevar, marcile private au castigat foarte mult in volum in ultimii ani si sunt in

continuare pe un trend ascendent. Majoritatea jucatorilor din comertul modern isi promoveaza

produsele marca proprie, pozitionandu-le drept calitative si mult mai convenabile la pret. Este

evident ca incearca sa ajunga in mintea consumatorilor drept o solutie de a mai economisi bani la

cosul lunar. La raft, brandurile proprii sunt din ce in ce mai bine pozitionate, insa deocamdata nu

cred ca pot afecta serios vanzarile brandurilor cunoscute datorita targetului destul de diferit pe

care il au. Mai degraba le-as vedea ca un concurent serios pentru brandurile asa zise «no name»,

pozitionate pe acelasi palier de pret”, completeaza Narcisa Camarasoiu.



Pe langa influenta conditiilor economice, diversitatea ofertelor si multitudinea de promotii

intre care au de ales consumatorii romani sunt alte doua tendinte importante in cadrul pietei de

deodorante. „Consumatorii sunt din ce in ce mai atenti cu deciziile pe care le iau si cu banii pe

care ii cheltuiesc, iar acest lucru este valabil in primul rand in domeniul bunurilor de larg

consum, dar nu numai. Aceasta tendinta este vizibila inclusiv in categoria deodorante, in care

dintotdeauna promotiile «s-au simtit» in vanzari . Consumatorii apreciaza in mod special discount

pack-urile si deodorantele overweight (care ofera gratuit un volum suplimentar/produs – n.r.).

“Ca tendinta, am remarcat ca in ultimul timp consumatorii aleg branduri cunoscute, dar in acelasi

timp se uita si la activitatile promotionale prin care se ofera o cantitate mai mare. De exemplu,

consumatorii nostri prefera multipack-urile, cu preponderenta in ceea ce priveste segmentul de

stick. Tot pentru «mai mult» voteaza si cumparatorii de spray, care aleg variantele cu volum

superior. In acest moment, Dove are o oferta prin care ofera +33% gratis”, spune Otilia Priceputu,

Brand Building Manager Deo, Unilever South Central Europe.

„Bugetul consumatorilor este limitat, competitia devine acerba, insa toate acestea asigura

evolutia categoriei”, este de parere Laura Otopeanu, de la Henkel. Aceasta mentioneaza ca, drept

raspuns la majorarea preturilor din ultimii ani, compania a avut drept strategie mentinerea

preturilor la deodorantele la pragul psihologic de 9,99 lei.

Nu in ultimul rand, desi promotiile de tip extra-size sunt foarte tentante, la fel ca si

multipack-urile care presupun o economie de bani fata de o unitate standard, Narcisa Camarasoiu

(de la Coty Romania) este de parere ca nu putem vorbi despre o migrare spre ambalaje mai mari

in acest moment. „Desi deodorantele, alaturi de gelurile de dus, inregistreaza cele mai agresive

oferte, in ultima vreme am constatat un trend de micsorare a discounturilor oferite in piata,

comparativ cu anii trecuti”, completeaza Camarasoiu. Managerul mai precizeaza: „Atunci cand

derulam o promotie pe aceasta categorie, cifrele de vanzari inregistreaza fluctuatii destul de mari

fata de o luna fara oferte”.

In Romania, deodorantele au in continuare o sezonalitate deloc de neglijat in timpul verii

cand, pe fondul intensificarii consumului de deodorante anti-perspirante, vanzarile in categorie

inregistreaza cresteri chiar si de doua cifre, comparativ cu alte perioade ale anului. Tocmai de

aceea, vara se intampla totul in categorie: sunt lansate cele mai recente inovatii, se relanseaza

game deja existente cu formule sau ambalaje noi, comunicarea este in toi, iar ofertele iau cu asalt

rafturile magazinelor.



SEGMENTAREA PIETEI

Pe perioada verii, consumul acestei categorii se intensifica, in principal datorita timpului

indelungat alocat activitatilor in aer liber.

Aceeasi sursa semnaleaza ca, in ultima perioada ( 2013), se observa o crestere pentru

segmentul de roll-on, care este cel mai dinamic, reprezentand 12% din vanzari. Cu toate acestea,

aerosolii si spray-urile raman dominante in piata (peste 50%). O alta categorie importanta, de

30%, revine produselor sub forma de gel si stick.

La nivelul produselor dedicate segmentului feminin, respectiv masculin, piata este

impartita relativ egal, balanta inclinand totusi usor catre deodorantele pentru femei (54%).

Cum in ultimii ani se promoveaza un stil de viata sanatos, in care sportul si miscarea in

general au un rol foarte important, comunicarea categoriei deodorante este axata pe benefiicile

functionale ale produsului, protectia impotriva transpiratiei fiind unul dintre cele mai importante

aspecte urmarite de utilizatori.

„In fiecare an, frecventa sporita de utilizare din timpul verii genereaza o crestere usoara a

segmentului in aceasta perioada”, precizeaza Ioana Borza, director marketing, Farmec. „De

asemenea, am sesizat o crestere a valorii si volumului de deodorante in hipermarketuri si

supermarketuri, in defavoarea comertului traditional.

Segmentul produselor destinate barbatilor a castigat din ce in ce mai mult teren in ultima

vreme in cadrul categoriei de deodorante, ceea ce a determinat multi producatori cu branduri

adresate initial doar femeilor sa-si extinda oferta si in aceasta directie. „In ultimii ani barbatii au

inceput sa practice diverse sporturi si sa acorde mai multa atentie aspectului personal,

cumparandu-si singuri produse de ingrijire si fiind atenti la beneficii. Deodorantele pentru barbati

au in general o alta pozitionare, comunica altfel beneficiile, fiind axate pe energie, protectie

maxima si mai putin pe partea soft, pe delicatetea specifica segmentului feminin”, explica

reprezentanta Coty Romania. Spre exemplu, cea mai recenta lansare sub umbreala STR8 – STR8

On the Edge – este inspirata din cele mai recente trenduri ale industriei auto din punct de vedere

al comunicarii, dinamismului si al vitezei.

Romania reprezinta o piata cu un potential semnificativ, intrucat consumul este in

continuare destul de mic in comparatie cu alte tari europene, chiar si din vecinatate: aproximativ

200ml pe an.



„Raportul calitate-pret este un aspect foarte important, mai ales atunci cand bugetul

destinat acestor produse este limitat. Promotiile sunt din ce in ce mai agresive pentru aceasta

categorie. Prin promotiile noastre incercam sa recompensam consumatorii pentru fidelitatea lor -

prin ofertele de overfill , sa-i determinam sa testeze si produse din categorii complementare -

promo pack format din deodorant si gel de dus-, iar vanzarile le impulsionam prin oferte de genul

1+1-50% si 1+1-25%”, mentioneaza Daniela Chirobocea.

3. PREZENTAREA PRINCIPALILOR OFERTANŢI DE PE PIAŢĂ

3.1 PRINCIPALII OFERTANŢI PE PIAŢA DEODORANTELOR

Din perspectiva principalilor jucatori, categoria deodorantelor ar putea fi caracterizata drept una stabila, cu aceleasi companii consacrate in Top 5 producatori din 2008 incoace. Astfel, Unilever, Beiersdorf, Colgate Palmolive, Coty si Sarantis detin o cota de piata cumulata de 76,7%, in valoare, in perioada mai 2012 – aprilie 2013. Doua ar fi modificarile notabile: intrarea marcilor private in topul volumic, pe ultima pozitie, si consolidarea vanzarilor categoriei in mana primilor cinci jucatori, prin majorarea cotei de piata cumulate detinute de acestia. Pe de alta parte, topul principalelor branduri reflecta diversitatea ofertei din piata, cu o cota putin peste 50% pentru primele cinci marci (Nivea, Dove, Rexona, Lady Speed Stick si Mennen).

Unilever

Unilever cu o cota de 24.8% este liderul pietei deodorantelor . Aceasta este una dintre cele mai importante companii multinaţionale de pe piaţa bunurilor de larg consum, dintre care fac parte şi deodorantele.

Datorita protectiei imbatabile pe care o ofera, Rexona,unul dintre produsele Unilever, este lider pe piata de deodorante in 29 de tari, printre care Marea Britanie, Olanda, Elvetia, Australia, Argentina, Bulgaria, Macedonia, Rusia, Brazilia, Turcia etc. Portofoliul Rexona cuprinde game diferite de deodorante pentru femei si pentru barbati, iar fiecare gama este conceputa special pentru a raspunde nevoilor diferite ale fiecarui gen.Rexona este marca de deodorant care inregistreaza cele mai mari vanzari si detine cele mai mari cote de piata in lume (cota de piata valorica globala, studiu AcNielsen).

Beiersdorf



Beiersdorf este una dintre companiile internaționale de top, în domeniul îngrijirii pielii. Aceasta deține binecunoscutul brand de produse de ingrijire personala si cosmetice, Nivea. Printre produsele acestui brand se afla si deodorantele, care se bucura de o popularitate si apreciere destul de crescuta la noi in tara, dar nu la fel de mare ca si Unilever, din acest motiv clasandu-se pe locul 2, atat la volumul vanzarilor , cat si la valoarea acestora.

Colgate Palmolive

Colgate-Palmolive este o companie americană care deține în portofoliu numeroase produse de igienă orală, săpunuri, detergenți și produse de îngrijire personală.Aceasta marca detine doua branduri ce comercializeaza deodorant pe piata romaneasca si anume,Lady Speed Stick și Mennen Speed Stick.

Colgate-Palmolive a intrat pe piața din România în anul 1992, când a înființat societatea mixtă Colgate-Palmolive România, alături de Norvea Brașov, cu facilități de producție la Brașov și București.

Coty

Coty, Inc. este o companie producătoare de cosmetice din Franța. Compania este prezentă și în România din 1997, prin filiala Coty Cosmetics Romania și a avut o cifră de afaceri de 23 milioane dolari în 2007 și 26 milioane dolari în 2008.

Coty Romania are o cota de piata de aproximativ 10% din valoara totala, fiind al patrulea jucator. In anul precedent, compania a inregistrat o crestere procentuala de doua cifre, daca luam in considerare si business-ul din Bulgaria si Republica Moldova pe care Coty Romania le coordoneaza.

Sarantis

In 1996 a fost infiintata filiala din Romania a grupului Sarantis sub denumirea de ROMSAR COSMETICS. Compania are sediul central in Bucuresti. In februarie 2005, compania si-a schimbat denumirea din ROMSAR COSMETICS SA in SARANTIS ROMANIA SA . In anul 2007, SARANTIS SA a achizitionat producatorul local ELMIPLANT.

http://ro.wikipedia.org/wiki/1992

http://ro.wikipedia.org/wiki/Rom%C3%A2nia



Conform raportului de vanzari interne, Sarantis urmeaza un trend crescator.Compania detin in portofoliul sau marcile B.U., Antonio Banderas , STR8 si C-thru.

3.2 ANALIZA CONCURENŢEI PE PIAŢA DEODORANTELOR

Analiza concurenţei dintre ofertanţii pe piaţa deodorantelor se va realiza pe baza următorilor indicatori: (1) numărul de firme active pe piaţă; (2) rata de mobilitate în sector, (3) simetria cotelor de piaţă, (4) rata de concentrare, (5) indicele Herfindahl-Hirschmann (HHI), (6) profitabilitatea la nivelul pieţei (ROE, ROA pe sector), (7) investiții în marketing și comunicare.

1.Numărul de firme active pe piaţă

Numărul de întreprinderi active furnizează o primă informaţie cu privire la structura pieţei şi cu privire la starea concureţei în sectorul respectiv.

În cazul pieţei deodorantelor, aceasta este dominată de cinci jucători importanţi, Unilever, Beiersdorf, Colgate Palmolive, Coty si Sarantis, care ȋmpreună acoperă de trei sferturi din volumul total.Acestia detin o cota cumulata de 76.7%, potrivit datelor firmei de cercetare Nielsen România valabile pentru perioada mai 2012 – aprilie 2013.

În 2013 numărul jucătorilor prezenţi în piaţa conform Global Reasearch and Data Services a fost de 36. Din punct de vedere al concurenţei, înţelegerile și coordonarea sunt mai ușor de realizat când pe piață acționează un număr redus de întreprinderi. Astfel, în cazul pieţei deodorantelor numărul firmelor active a scăzut, de remarcat fiind faptul că piaţa este dominată de primii 5 jucători, fiind o piaţă concentrată.

2. Rata de mobilitate în sector

Evoluţia numărului de întreprinderi într-un sector furnizează informaţii cu privire la barierele de intrare existente şi la nivelul presiunii concurenţiale existente în sector.Formula dupa care se calculeaza rata de mobilitate este urmatoarea:

Ratade mobilitate= Ratademobilitate 2012−Ratademobilitate 2013Rata demobilitate 2012

În mod normal, există sectoare economice ce favorizează o rata mai mare de mobilitate a firmelor, însă urmărirea evoluţiei în timp a acestui indicator furnizează informaţii cu privire la evoluţia intensităţii concurenţei într-un anumit sector.

Rata de mobilitate în cazul pieţei analizate are o valoare apropiată de 0, ceea ce ilustrează existenţa unor dificultăţi de penetrare a pieţei şi dominaţia pieţei de către anumiţi jucători, concentrarea pieţei este ridicată, practicile anticoncurenţiale fiind mai uşor de realizat.



Din punct de vedere concurenţial, înţelegerile și coordonarea sunt mai ușor de realizat când concentrarea pieței este mai ridicată. De asemenea, înţelegerile și coordonarea sunt mai ușor de realizat când există bariere semnificative la intrarea pe piață, luându-se în considerare orice fel de astfel de bariere (costuri fixe ridicate, rețele, avize sau autorizații, puterea mărcii, reglementări, importanța reputației).

Un coeficient negativ ilustrează creşterea numărului de firme active şi deci scăderea concurenţei, în timp ce un coeficient pozitiv şi crescător ilustrează o scădere a numărului de firme şi a concentrării pieţei.

3.Simetria cotelor de piaţă

Înțelegerile și coordonarea sunt mai ușor de realizat când cotele de piață ale principalilor concurenți sunt simetrice (aceasta simetrie ar putea fi un indiciu al altor similarități, mai profunde, între concurenți).

Cotele de piata

UnileverBeiersdrofColgate PalmoliveCotySarantisAlti producatori

În ceea ce priveşte piaţa deodorantelor, se poate observa faptul că jucătorii au cotele de

piaţă apropiate ca valoare .

4.Rata de concentrare

17.3%

24.8%

15.4%

10%

9.2%

23.3%



Reprezintă suma cotelor de piaţă a celor mai mari n jucători de pe piaţă. În general

cuprinde un număr restrâns de întreprinderi pentru a pune în evidenţă eventualul caracter de

oligopol al pieţei (un număr mic de întreprinderi controlează o parte semnificativă a pieţei).

Valoarea sa variază între 0 (concurenţă perfectă) şi 1. Rata de concentrare se calculează

după formula:

Rata de concentrare ,Crk=∑i=1

k

Si

unde Si- reprezintă cota de piaţă a întreprinderii i, ordonate în ordinea descrescătoare a cotelor de

piaţă.

Rata de concentrare pe piata deodorantelor

Cr3 57.5%

Cr5 76.7%

În cazul pieţei deodorantelor, se remarca faptul că primii trei jucători controlează 57.5% din piaţa, aşadar, piaţa analizată este una concentrată.

5.Indicele Herfindahl-Hirschman (HHI)

Indicele HH este cel mai frecvent folosit pentru a măsura gradul de concentrare pieţei.

Valoarea sa variază între 0 (concurenţă perfectă) și 10000 (monopol).

HHI=∑i=1

N

Si2

Unde N – reprezintă numărul de întreprideri active în piaţă.

Si– reprezintă cota de piaţă a întreprinderii i.

Niveluri de semnificaţie agreate pentru indicele Herfindahl-Hirschman

Sursa : Consiliul Concurentei



În urma calculelor rezultă o valoare a indicelui de 1879.02, valoarea ce încadrează piaţa

deodorantelor în rândul pieţelor concentrate.

Trebuie subliniat că indicele HH indică structura unei pieţe la un moment dat în timp.

Acest indice poate să furnizezeo imagine distorsionată pe pieţele cu dinamică ridicată, care

înregistrează modificări semnificative de structură în perioade scurte de timp.

6. Profitabilitatea la nivelul pietei (masurată prin intermediu ROE şi ROA pe

sector)

Profitabilitatea unei companii depinde de mulţi factori. Urmărirea evoluţiei în timp a

indicatorilor de profitabilitate poate însă să furnizeze informaţii cu privire la puterea de piaţă a

unei companii. De exemplu, dacă în condiţii de piaţă similare cu perioada anterioară sau chiar în

prezenţa unor factori adverşi, se înregistrează creşteri ale profitabilităţii, putem să asociem aceste

creşteri cu o eventuală putere de piaţă a companiei în cauză. La rândul ei, puterea de piaţă poate

să fie consecinţă a structurii pieţei sau consecinţă a unor practici anticoncurenţiale.

2011 2012

ROE 17.81% 16.77%

ROA 6.27% 5.83%

La nivelul întregii pieţe se remarcă valori crescătoare ale lui ROE şi ROA şi favorabile, sugerând

profitabilitatea pieţei deodorantelor. De asemenea, ROE>ROA.

O rată ridicată a profitului pe piață poate fi un indiciu al unor practici anticoncurențiale.

Este avută în vedere profitabilitatea principalilor concurenți și doar pe piața în discuție, nu în

ansamblul activităților.

Rata profitului pentru principalii jucători pe piaţa deodorantelor din România are

următoarele valori:

2011 2012

Unilever 5.9% 6%

Beiserdrof 5.6% 6.04%

Colgate Palmolive 7.5% 2.1%



Rata profitului la nivelul pietei

2011 11.72%

2012 11.18%

7.Investiţii în marketing şi comunicare

Intensitatea activităților de marketing și comunicare poate reprezenta un proxy pentru

intensitatea concurenței pe piață. Aceste investiții sunt considerate prin raportare la cifra de

afaceri a principalilor concurenți.

2011 2012

Unilever 1% 15%

Beisedrof 10% 11.3%

Colgate Palmolive 12% 13%

Se remarcă faptul că principalele firme active pe piaţa deodorantelor din România au realizat investiţii de valori mari raportat la cifra de afaceri, ilustrând o intensitate sporită a concurenţei pe piaţă.

4. PREZENTAREA PRODUSULUI, A CARACTERISTICILOR SALE, PRODUSE COMPLEMENTARE SAU SUBSTITUIBILE CU IMPACT ASUPRA PIEŢEI. ANALIZA CONCURENŢEI PE PIAŢA DIN PERSPECTIVA OMOGENITĂŢII/DIFERENŢIERII

PRODUSULUI

4.1. PREZENTAREA PRODUSULUI, PRODUSE COMPLEMENTARE ŞI SUBSTUIBILE

Deodorantul este un produs extrem de important , mult mai important decât alte produse cosmetice, mai ales în rândul femeilor.

Dintr-un studiu de pe site-ul ziarului financiar, din data de 1 ianuarie 2014, suntem informați cu faptul că, în anul 2013, românii au cheltuit peste 4,3 miliarde de lei pe produse cosmetice, de îngrijire și înfrumusețare.

De remarcat este: românii au cheltuit 885 de milioane pe parfumuri, 890 de milioane pe produse de îngrijire. Aceste cifre, dar și analiștii companiilor sunt de părere că și în anii ce vor urma suma cheltuită pe produsele de îngrijire va crește, ajungând în 2017 la 4,56 miliarde, cu 5 % mai mult decât în 2013.



Spre deosebire de români, francezii cheltuie de aproape 5 ori mai mult, având în vedere și faptul și că salariul unui francez este de 5-6 ori mai mare, iar prețurile de multe ori sunt similare.

Deodorantul se învârte în jurul ideii de feminitate, având mirosuri de parfumuri florale, unele fara alcool creat special pentru a fi perfect pentru piele și pentru a o menține perfect uscată cu o eficacitate de până la 48 de ore. O clasificare a deodorantelor este : deodorant roll – on, spray si stick.

Pe site-ul revista-piata.ro se accentuează faptul că piața deodorantelor este în creștere pe timpul verii, consumul acestei categorii intensificându-se, datorită timpului alocat activităților în aer liber de către populație.

În anii 2009-2010, a avut loc o scădere privind consumul de deodorante, pentru caapoi să își revină în anul 2011. Sunt semnalate creșteri pentru segmentul roll-on, care este cel mai dinamic, reprezentând 12% din vânzări, cu toate că sppray-urile rămân dominante cu peste 50%.

Pe de altă parte, românii sunt consumatorii cărora le pasă extrem de mult de brand, de tioul de produs folosit în mod frecvent – stick, gel, spray sau roll – on fiind o componentă extrem de importantă în luarea deciziei de cumpărare.

Mai mult decât brandul în sine, contează imaginea pe care acesta și-o face – deci reclamele TV joacă un rol important, căci consumatorul are în minte opțiunea înainte de a ajunge la magazin.

Consumatorii caută un produs care să ofere protecție împotriva mirosului urât, mai mult parfum, modul de aplicare, înainte și după contează extrem de mult, căci acestea determină



încrederea și siguranța în produs. De altfel, ofertele promoționale sunt o caracteristică importantă în momentul achiziției. Se cere un produs de calitate la un preț bun pentru un consumator cu venituri medii, România având o piață cu potențial, dar chiar și așa, consumul este mic față de celelalte țări europene. Spuneam la început că salariul unui francez este de 5-6 ori mai mare, iar prețurile produselor similare.

Cele mai bune branduri de deodorante 2012-2013 sunt Nivea (Beiersdorf), Dove (Unilever), Rexona (Unilever), Lady Speed Stick (Colgate-Palmolive).

Produsele complementare deodorantului sunt loțiunile de corp care vin în intensificarea persistenței parfumului. Cei mai mari producători de loțiune de corp sunt Unilever și Beiersdorf.

Investigația pieței a identificat o serie de elemente care au condus la concluzia că deodorantele nu sunt substituibile.

Produsele noi, produsele îmbunătățite prevestesc o evoluția pozitivă a brandurilor, care va contribui la valoarea ridicată a pieței. Deodorantele sunt considerate produse de piață, ele fiind afectate mai puțin de o eventuală turbulență.

4.2. ANALIZA CONCURENTEI PE PIATA DIN PERSPECTIVA OMOGENITATII/ DIFERENTIERII PRODUSULUI

Consumatorii au parte de diversificare în cadrul pieței deodorantelor, putând fii vândute sub diferite forme. Se face distincția între cele care necesită contact cu pielea și cele care nu necesită contact cu pielea. Se cere ca un deodorant să fie eficace, să protejeze pielea, să aibă un parfum cât mai persistent. Astfel, se alege în funcție de preferințele consumatorului.

În top 5 producători nu sunt schimbări majore, în sensul că domină Unilever din 2008 încoace.

Unilever este o companie anglo-olandeză, care produce bunuri de larg consum, printre care: detergenți, alimente, săpunuri, deodorante. Mai pe scurt, Unilever are pste 400 de branduri, de la săpunul Dove până la înghețata Magnum. Dacă avem în vedere piața aleasă de noi în proiect, atunci Unilever produce Rexona, Dove, Axe.

Pe loc secund, se încadrează Colgate-Palmolive cu Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick.

Produsele lor au conferit încredere pe piața românească, oferind îngrijire îndelungată consumatorilor.

Urmează Beiersdorf cu Nivea, care este o marcă internațională de renume, ce se bucură de legătura strânsă cu consumatorii, oferindu-le în acest fel produse inovatoare, de încredere.

Beiersdorf este, astfel, o companie cunoscută ce beneficiază de experiență de peste 130 de ani în îngrijirea pielii, avâmd centre de cercetare moderne.

Este foarte important să alegem deodorantul potrivit. Cu un număr vast de produse pe piața, nu ne putem plânge de imposibilitatea de a alege.



Deodorantele se găsesc sub diferite forme:

- Spray: pot conține alcool sau pot difuza o pudră uscată care servește ca un supor împotriva mirosului urât. În ziua de azi, ele se găsesc și în formă mini pentru a fi purtate în geantă.

- Roll – on-urile, Stick-urile: practice, estetice, ergonomice, au o concentrație mai puternică în săruri de aluminiu decât deodorantele spray. NU pătează.Important este faptul că cele conțin alcool au proprietăți antiseptice și joacă rol de

conservant, de aceea intră în compoziția parfumurilor. Cu toate acestea, pentru pielea sensibilă, trebuie evitate deodorantele cu alcool, căci agresează pielea.

Gama de deodorante Dove, ce fac parte din Unilever sunt :

- Dove original,

- Dove Beauty Finish cu micro-minerale naturale pentru o piele mai frumoasă și mai luminoasă,

- Dove natural Touch combină puterea naturii cu îngrijirea delicată 48h,

- Dove cu parfum răcoritor de castravete și ceai verde,

- Dove Go Fresh Grafuit and lemon,

- Dove Whitening.

Gama de sortimente Rexona beneficiază de tehnologia MotionSenseSystem, asta înseamnă că răspunde în mod natural la mișcările corpului notru:

- Rexona aloe vera

- Rexona cotton

- Rexona oxygen

- Rexona linen dry

- Rexona shower clean

- Rexona pure protection

- Rexona sexy

- Rexona crystal clear pure

- Rexona crystal clear aqua

- Rexona crystal clear diamond

Gama de sortimente Nivea:

- Nivea stress protect

- Nivea invisible for black&white

- Nivea pure&natural action jasmin

- Nivea dry comfort

- Nivea fresh natural



- Nivea pearl&beauty

5. PREZENTAREA CARACTERISTICILOR CERERII PE PIAȚA ALEASĂ ȘI A

EVOLUȚIEI PREȚULUI ÎN ULTIMA PERIOADĂ. ANALIZA COEFICIENTULUI DE

ELASTICITATE A CERERII FAȚĂ DE PREȚ PE PIAȚĂ DIN PERSPECTIVA

PRESIUNII CONCURENȚIALE

Cererea reprezintă nevoile de bunuri si servicii care se satisfac prin intermediul pietei, adică prin vânzare-cumpărare. Cererea are drept suport puterea de cumpărare a oamenilor; de aceea, ea exprimă , în același timp, cantitatea de bunuri si servicii cerute, la un moment dat, la prețurile existente, considerând date veniturile și preferințele cumpărătorilor. Cererea totală a unui bun se stabileşte însumând cererea tuturor cumpărătorilor de pe piaţa respectivă.

Creşterea sau scăderea cererii este influenţată de o varietate de factori, în cazul pieţei

deodorantelor fiind vorba despre următorii:

Modificarea veniturilor băneşti ale consumatorilor

Acest factor influenţeză direct cererea, scăzând proporţional cu nivelul de trai al

consumatorului şi crescând când nivelul de trai creşte.

Un indicator relevant pentru modificarea veniturilor este indicele câştigului salarial real,

indicator care până în 2012 a cunoscut o scădere, iar mai apoi o uşoară creştere.

Sursa: INSSE

Producător CA 2010 (RON) CA 2011 (RON) CA 2012 (RON)Unilever 61.111.600 61.788.268 65.616.992

Beiersdorf 168.578.862 183.861.295 199.539.141Colgate 274.311.073 248.723.770 243.198.443Total 504.001.535 494.373.333 508.354.576

Sursa: doingbusiness

Ani de baza

AniAnul 2009

Anul 2010

Anul 2011

Anul 2012

UM: Procente

ProcenteProcent

eProcente Procente

An baza 2008 98,5 94,9 93,1 94



Modificarea preţurilor altor bunuri

În analiza acestui factor de influenţă trebuie ţinut cont de evoluţia preţurilor la bunurile

alimentare, bunuri care deţin o pondere mare în coşul de consum al cumpărătorilor. Creşterea

preţurilor la alimente într-un ritm superior creşterii veniturilor a condus la scăderea ponderii

cheltuielilor pentru celelalte bunuri.

În tabelul de mai jos sunt evidenţiate ponderile semnificativ mari ale bunurilor alimentare

în totalul cheltuielilor băneşti, după cum urmează:

ABF- Categorii de cheltuieli, iesiri de bani si in natura

Gruparea gospodariilor dupa

numarul persoanelor din

componenta

AniAnul 2008

Anul 2009

Anul 2010

Anul 2011

Anul 2012

UM: ProcenteProcente Procente Procente Procente Procente

Cheltuieli banesti Total 84,6 84,5 84,1 81,8 82,7Cheltuieli pentru

alimente si bauturi consumate

Total 22,2 22,3 22,1 21,8 22,4

Cumpararea produselor alimentare

Total 22,4 22,2 22,1 21,1 21,4

Chletuieli pentru plata serviciilor

Total 17,3 17,8 18,2 17,6 18

Cheltuieli de productie Total 1,4 1,2 1,1 1,1 1Sursa: INSSE

Numărul de cumpărători

Scăderea populaţiei totale din România a produs un impact negativ asupra cerererii pe

piaţa deodorantelor, în sensul scăderii acesteia.

SexeMedii de rezidenta

Macroregiuni, regiuni de

dezvoltare si judete

AniAnul 2008 Anul 2009 Anul 2010 Anul 2011 Anul 2012

UM: Numar persoaneNumar

persoaneNumar

persoaneNumar

persoaneNumar

persoaneNumar

persoaneTotal Total TOTAL 21,528,627 21,498,616 21,462,186 21,413,815 21,355,849

Sursa: INSSE



Raportul de asociere între piaţa deodorantelor şi sezonalitate

În România, deodorantele au în continuare o sezonalitate deloc de neglijat în timpul verii

când, pe fondul intensificării consumului de deodorante anti-perspirante, vânzările în categorie

înregistrează creşteri chiar şi de două cifre, comparativ cu alte perioade ale anului. Tocmai de

aceea, vara se întâmplă totul în categorie: sunt lansate cele mai recente inovaţii, se relansează

game deja existente cu formule sau ambalaje noi, comunicarea este în toi, iar ofertele iau cu asalt

rafturile magazinelor.

Raportul de concurenţă între piaţa deodorantelor şi piaţa gelurilor de duş

Anul 2011 a fost caracterizat de cele mai multe promoţii de preţ, produse cu gratuitate sau

pachete de produse complementare, formate dintr-un deodorant plus un gel de duş. Aşadar, se

constată o scădere a preţului gelurilor de duş ce determină o scădere a cantităţii de deodorante

cerute pe piaţă. Deoarece preţul gelurilor de duş şi cantitatea cerută de deodorante se modifică în

sensuri diferite, elasticitatea încrucişată a cererii este negativă.

Evoluţia preţurilor şi elasticitatea cererii în funcţie de preţ pe piaţa deodorantelor

Se poate observa pe baza graficului că nivelul preţurilor pe piaţa deodorantelor urmează un trend crescător începând cu anul 2009 până la începutul lui 2010 când pretul pieţei scade. Pe toată perioada analizată (2009-2013), preţurile cresc pe intervale inegale de timp, dar această creştere înregistrează un ritm mai scăzut din anul 2011.



Sursa: INSSE

Evoluţia crescătoare a preţurilor s-a datorat faptului că piaţa deodorantelor a resimţit din plin criza economică în primii doi ani, înregistrând scăderi în 2009-2010, urmate de un interval de stagnare – anul 2011. Ulterior, pe fondul revenirii timide a consumului, categoria a trecut, în sfârşit, pe creştere în 2012.

Conform calculelor, coeficientul de elasticitate al cererii în funcţie de preţ pe piaţa deodorantelor este -0,43, de unde reiese faptul că cererea este inelastică. În concluzie, variaţia preţului pe piaţa analizată nu influenţează semnificativ cererea pentru deodorante. Acest fapt susţine încadrarea deodorantelor în categoria de bunuri pentru nevoi primare.

6. PREZENTAREA SUCCINTĂ A

ACȚIUNILOR/DECIZIILOR/INVESTIGAȚIILOR CONSILIULUI

CONCURENȚEI CARE AU VIZAT PIAȚA ALEASĂ

Consiliul Concurenţei a fost înfiinţat prin LEGEA CONCURENTEI Nr. 21 din 10 aprilie 1996, republicată, cu modificările şi completările ulterioare. Autoritatea română de concurenţă şi-a început activitatea la 6 septembrie 1996 prin elaborarea reglementărilor necesare aplicării Legii concurenţei (nr.21/1996), ce a intrat în vigoare la 1 februarie 1997.

În calitatea sa de autoritate naţională în domeniul concurenţei, instituţia pune în aplicare şi asigură respectarea prevederilor naţionale, dar şi a celor comunitare de concurenţă.

Producatorii de deodorante si piaţa aferentă au fost şi ele vizate de Consiliul Concurenţei. Astfel în perioada de la înfiinţarea instituţiei şi până în prezent au avut loc mai multe decizii:

Decizia nr. 24 din 27.04.2009 privind concentrarea economică realizată de către SC Unilever South Central Europe SRL asupra activelor aferente activităţilor privind produsele de îngheţată marca Napoca. . UNILEVER şi-a manifestat dorinţa de concentrare economică ce se va realiza prin dobândirea controlului unic asupra unor active ce aparţin SC NAPOLACT; Activele ce vor fi achiziţionate reprezintă activele necesare şi aferente desfăşurării activităţilor, operaţiunilor, serviciilor şi proceselor necesare sau utilizate exclusiv pentru dezvoltarea, ambalarea, transportarea, stocarea, comercializarea, distribuirea şi vânzarea produselor de îngheţată comercializate sub marca umbrelă„Napoca”, deţinute anterior de către SC Napolact SA. Consiliul Concurenţei autorizează concentrarea economică realizată prin dobândirea de către UNILEVER a activelor necesare producerii şi comercializării produselor cu marca Napoca.

DECIZIA nr. 8/19.02.2008 privind operaţiunea de concentrare economică realizată prin dobândirea controlului unic de către SC SARANTIS ROMÂNIA SA asupra SC ELMI



PRODFARM SRL. Operaţiunea de concentrare economică s-a realizat prin dobândirea de către SC Sarantis Romania SA a controlului unic direct asupra SC Elmi Prodfarm SRL,prin achiziţionarea, în data de 21 decembrie 2007, a unui număr de 100 de părţi sociale, ce reprezintă 100% din capitalul social al SC Elmi Prodfarm SRL. Deşi operaţiunea prin care SC Sarantis România SA a dobândit controlul asupra SC Elmi Prodfarm SRL reprezintă o operaţiune de concentrare economică realizată prin achizţionarea controlului unic direct, aceasta nu îndeplineşte în mod cumulativ condiţiile legale referitoare la valoarea pragului de minimis, prevăzute la art.14 din lege.

Decizia nr. 16 din 02.05.2007 referitoare la plângerea SC GALIC PROD SRL împotriva SC UNILEVER SOUTH CENTRAL EUROPE SRL. Firma ce a depus plângerea la Consiliul Concurenţei susţine că s-a încălcat art. 6 lit. a), c) şi f) din Legea Concurenţei de către UNILEVER şi anume: s-a acordat constant un preţ cu aproximativ 15% mai mic unei alte companii, comparativ cu preţurile acordate GALIC pentru aceleaşi produse; s-a reclamat un posibil abuz de poziţie dominantă al UNILEVER faţă de GALIC; s-a reclamat impunerea distribuitorilor companiei UNILEVER clauze contractuale inechitabile şi nereciproce. În urma analizelor efectuate şi a nedepunerii de către reclamant la dispoziţia Consiliului Concurenţei a documentelor solicitate, instituţia amintită anterior a respins plângerea formulată de către SC GALIC PROD SRL.

7. CONCLUZII

Dupa trei ani dificili, in care deodorantele au fost printre produsele la care romanii au renuntat din cauza diminuarii bugetului gospodariei, in 2012 categoria a revenit pe un trend pozitiv, inregistrand un avans de 11,4% in valoare si 9,8% in volum, potrivit datelor Nielsen citate de producatori. Astfel, cu o valoare estimata la 80 de milioane de euro, deodorantele isi pastreaza statutul de cel mai mare segment al pietei de cosmetic.

Deodorantul este un produs extrem de important , mult mai important decât alte produse cosmetice, mai ales în rândul femeilor.

Dintr-un studiu de pe site-ul ziarului financiar, din data de 1 ianuarie 2014, suntem informați cu faptul că, în anul 2013, românii au cheltuit peste 4,3 miliarde de lei pe produse cosmetice, de îngrijire și înfrumusețare

Ca si alte categorii de produse nealimentare, percepute de o mare parte dintre consumatorii romani drept neesentiale, piata deodorantelor a resimtit din plin criza economica in primii doi ani, inregistrand scaderi in 2009-2010, urmate de un interval de stagnare – anul 2011. Ulterior, pe fondul revenirii timide a consumului, categoria a trecut, in sfarsit, pe crestere in 2012, insa nu fara eforturi importante din partea producatorilor – fie promotionale, fie de educare a consumatorului. Piata din Romania are inca un potential semnificativ datorita nivelului scazut



de penetrare in randul populatiei: un roman foloseste, in medie, 1,6 deodorante pe an, in comparatie cu austriecii sau germanii care folosesc aproape 4 deodorante pe an.

Din perspectiva principalilor jucatori, categoria deodorantelor ar putea fi caracterizata drept una stabila, cu aceleasi companii consacrate in Top 5 producatori din 2008 incoace. Astfel, Unilever, Beiersdorf, Colgate Palmolive, Coty si Sarantis detin o cota de piata cumulata de 76,7%, in valoare, in perioada mai 2012 – aprilie 2013.

Numărul de întreprinderi active furnizează o primă informaţie cu privire la structura pieţei şi cu privire la starea concureţei în sectorul respectiv. În 2013 numărul jucătorilor prezenţi în piaţa conform Global Reasearch and Data Services a fost de 36. Din punct de vedere al concurenţei, înţelegerile și coordonarea sunt mai ușor de realizat când pe piață acționează un număr redus de întreprinderi. Astfel, în cazul pieţei deodorantelor numărul firmelor active a scăzut, de remarcat fiind faptul că piaţa este dominată de primii 5 jucători, fiind o piaţă concentrată.

Rata de mobilitate în cazul pieţei analizate are o valoare apropiată de 0, ceea ce ilustrează existenţa unor dificultăţi de penetrare a pieţei şi dominaţia pieţei de către anumiţi jucători, concentrarea pieţei este ridicată, practicile anticoncurenţiale fiind mai uşor de realizat.

Înțelegerile și coordonarea sunt mai ușor de realizat când cotele de piață ale principalilor concurenți sunt simetrice. În ceea ce priveşte piaţa deodorantelor, se poate observa faptul că jucătorii au cotele de piaţă apropiate ca valoare .

Rata de concentrare reprezintă suma cotelor de piaţă a celor mai mari n jucători de pe piaţă. În cazul pieţei detergenţilor de rufe, se remarca faptul că primii trei jucători controlează 57.5% din piaţa, aşadar, piaţa analizată este una concentrată.

Conform calculelor, coeficientul de elasticitate al cererii în funcţie de preţ pe piaţa deodorantelor este -0,43, de unde reiese faptul că cererea este inelastică. În concluzie, variaţia preţului pe piaţa analizată nu influenţează semnificativ cererea pentru deodorante. Acest fapt susţine încadrarea deodorantelor în categoria de bunuri pentru nevoi primare.



BIBLIOGRAFIE

http://www.revista-piata.ro/Piata_deodorantelor_creste_pe_segmentul_roll_on-

id9567.html

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/4134/ Deodorantul_barometru_al_unei_reveniri_economice_timide.html

http://www.nocash.info.ro/wp-content/uploads/2012/11/Raport-privind-starea- concurentei-2012.pdf

http://www.zf.ro Consiliul concurentei

http://www.consiliulconcurentei.ro/ro/docs/177/2240/decizia-nr-24-2009.htmlhttp://www.consiliulconcurentei.ro/ro/docs/177/2074/decizia-nr-16-2007.html

http://www.consiliulconcurentei.ro/ro/docs/177/2080/decizia-nr-8-2008.html www.insse.ro www.doingbusiness.ro http://en-ro.nielsen.com www.unilever.com www.colgate-palmolive.com www.beiersdorf.com http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1412/

Scaderi_si_o_accentuare_a_sezonalitatii_pentru_categoria_deodorante.html

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1412/Scaderi_si_o_accentuare_a_sezonalitatii_pentru_categoria_deodorante.html

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1412/Scaderi_si_o_accentuare_a_sezonalitatii_pentru_categoria_deodorante.html

http://www.beiersdorf.com/

http://www.colgate-palmolive.com/

http://www.unilever.com/

http://www.doingbusiness.ro/

http://www.consiliulconcurentei.ro/ro/docs/177/2080/decizia-nr-8-2008.html



http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/4134/Deodorantul_barometru_al_unei_reveniri_economice_timide.html

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/4134/Deodorantul_barometru_al_unei_reveniri_economice_timide.html

http://www.revista-piata.ro/Piata_deodorantelor_creste_pe_segmentul_roll_on-id9567.html

http://www.revista-piata.ro/Piata_deodorantelor_creste_pe_segmentul_roll_on-id9567.html

Proiect preturi

Documents

Transcript of Proiect preturi