Pre Ţ ul - instrument de marketing

           O definitie a pretului, unanim acceptata este cea formulata inca din antichitate de catre Aristotel si Xenofon care reprezinta pretul ca o cantitate de moneda pe care cumparatorul este dispus si o poate oferii producatorului (vanzatorului) in schimbul bunului pe care acesta il prezinta pe piata. Acesta este pretul absolut. De obicei pretul este exprimat in termeni banesti (pret absolut), dar poate fi exprimat in termenii cantitatii din alt bun la care trebuie sa renunte pentru procurarea produsului necesar (pretul relativ). Rezulta ca daca toate preturile cresc in aceeasi proportie, preturile absolute cresc, dar relativ raman neschimbate. Un alfel de pret este pretul etalon care reprezinta pretul unui bun asupra caruia se convine; de cele mai multe ori acesta se fixeaza asupra salariului nominal sau asupra unor bunuri reprezentative pentru aprecierea nivelui de trai.

In conditiile contemporane, pretul pietei reprezinta o cantitate de moneda pe care cumparatorul este dispus si poate sa o ofere producatorului in shimbul bunului pe care acesta poate sa il ofere pe piata si exprima, in cea mai mare masura sub aspect calitativ si structural, un ansamblu de informatii furnizate reciproc de catre participantii la schimb, in functie de raportul dintre cerere si oferta, pe de o parte, si in cadru legislativ, pe de alta parte, avand caracter dinamic, divers si reglementat.

Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în mod special, deoarece el afectează nemijlocit şi promt: profitul, volumul vânzărilor, cota de piaţă şi poziţia pe care aceasta o ocupă pe piaţă în complexul economic naţional.

Pretul este un instrument al pietei si un indicator al realitatii. In virtutea functiei de corelare a cererii cu oferta el capata un caracter complex ce este amplificat in contextul actualului dinamism economico- social, atat de caracteristicile pietei pe care le manifesta, cat si de cadrul legislativ care reglementeaza formarea preturilor, el insusi perfectibil..

 

Teoriile pretului Teoria clasica a pretului: In teoria clasica a pretului are suport

(substanta) in valoare economica a bunurilor supuse tranzactiilor, valoare determinata de consumul de factori de productie si de remumeratiile revendicate de catre posesorii acestora.

Scoala neoclasica a fundamentat teoria subiectiva a pretului dupa care acesta este determinat de utilitatea marginala si raritatea respectivelui bun, de cantitatea in care bunul se afla comparativ cu trebuintele si cererea solvabila.

Valoarea economica si pretul unui bun sunt cu atat mai mari cu cat el are o unitate marginala mai mare si este mai rar.

Teoria mixta sau teoria contemporana a valorii economice si pretului a fost elaborata in prima treime a secolului si apartine in principal Scolii de la Cambrige. Se pleaca de la premisa ca cele doua teorii anterioare nu sunt opuse (desi ele asa au aparut), ci doar explicatii incomplete si solutii partiale privin valoarea economica si pretul. In acest sens pretul este determinat atat de consumul de factori de productie, cat si de utilitatea marginala si raritatea bunului.

Dupa modul in care se formeaza preturile pot f i:

1. preturi libere , care se formeaza pe baza conditiei pietei; se gasesc in modelul pietei pura si perfecta. 36177rze78rks9y

2. preturi administrate care sunt rezultatul deciziilor statului si a altor centre de forta economica (monopoluri, monopsonuri, oligopoluri etc)

3. preturi mixte sunt cele care functioneaza efectiv in statele cu economie de piata si rezulta din intersectarea mecanismului pietei, avand elemente ale “mainii invizibile”.

Functiile pretului in economia concurentiala1. Functia de calcul, de evaluare si masurare a cheltuielilor, rezultatelor, veniturilor,

fluxurilor si circuitului de ansamblu care se deruleaza la toate nivelurile si toti subiectii actiunii economice. zk177r6378rkks

2. Pretul informeaza agentii economici asupra starii de tensiune dintre resurse si nevoi. Cresterile preturilor absolute si relative semnifica cresterea tensiunii si invers, cu cat pretul este mai ridicat cu atat respectivul bun este potential mai insuficient in raport cu nevoile.

3. Pretul are o puternica incarcatura informationala pentru elaborarea deciziilor privind alegerea producatorilor si cumparatorilor.

4. Pentru producatori, prtul este principalul element prin care isi recupereaza cheltuielile, asigura profitul si creaza premisele pentru continuitatea activitatii economice.

5. In anumite conditii, in special cand se practica preturi administrate, pretul este un factor de rodistribuire a veniturilor si parimoniului intre diferite categorii de agenti, ramuri si sectoare de activitate.

Factorii de influen ţă ai pre ţ ului Factorii care trebuie luaţi în considerare la stabilirea preţului sunt:

a. Cererea.: dacă produsul este căutat, cererea fiind mare, preţul stabilit poate fi mai mare. Pe de altă parte, o informaţie necesară la stabilirea preţului este cea referitoare la importanţa preţului pentru membrii pieţei ţintă.

b. Obiectivele întreprinderii sunt legate de misiunea firmei (care poate dori să devină lider în piaţă, de exemplu, sau îşi propune să fie cunoscută după orientarea ei pentru valoare şi calitate a produselor) şi de obiectivele de marketing ale acesteia.

c. Obiectivele întreprinderii referitoare la preţ Obiectivele stabilirii preţului sunt obiectivele pe care firma doreşte să le atingă atunci

când stabileşte preţul unui nou produs. Acestea pot fi: rentabilitate maximă – profit cât mai mare pentru firmă (nu pentru un singur

produs) obiective legate de vânzare, de exemplu o anumită cotă de piaţă obiective legate de poziţia faţă de concurenţi: întâmpinarea sau prevenirea

competiţiei

recuperarea rapidă a investiţiilor.

d. Costurile implicate de fabricarea şi vinderea produsului

Este evident modul în care costurile, directe şi indirecte, intervin în stabilirea preţului. O firmă poate vinde pe termen scurt produse cu un preţ mai mic decât costul (cu scopul de a obţine bani lichizi, de a pătrunde pe o piaţă sau de a-şi creşte cota de piaţă), dar nu poate supravieţui pe termen lung fără a obţine profit.

e. Membrii canalului de distribuţie La stabilirea preţului o firmă trebuie să ia în considerare faptul că fiecare membru al

canalului de distribuţie va trebui să câştige, deci preţul la consumator va fi cu atât mai mare cu cât produsul va trece prin “mai multe mâini”. Dacă produsul se vinde direct, prin forţe de vânzare (agenţi sau reprezentanţi de vânzări), firma are control direct asupra preţului la consumator. Dacă produsul trece prin mai multe firme intermediare, preţul poate ajunge la consumator cu un preţ de până la de trei ori mai mare decât preţul cu care îl vinde firma.

f. Concurenţa Dacă firma este lider în piaţă sau produsele ei sunt specifice, destinate unei nişe de

piaţă ale cărei cerinţe le satisface foarte bine, firma poate practica preţuri mari. În cazul în care firma nu are o poziţie privilegiată în piaţă, este preferabil să îşi orienteze strategia de preţ astfel încât preţul să fie mai mic decât al concurenţilor.

g. Constrângerile legale Există situaţii în care statul intervine în procesul de fixare a preţurilor. Este cazul

firmelor care deţin monopol, cum sunt firmele distribuitoare de gaz, energie, etc. În această situaţie, organizaţiile guvernamentale sunt cele care trebuie să aprobe creşterile de preţ şi, în unele cazuri, se fac subvenţii. Deasemenea, în cazul în care producătorii dintr-o anumită ramură industrială cresc preţul nejustificat, statul poate lua măsuri de creştere a concurenţei (de exemplu de ridicare a taxelor vamale pentru produsul respectiv).

h. Alte considerente pentru pieţele “industriale” Pe pieţele în care în tranzacţii intervin două organizaţii se pot practica: reduceri de preţ oferite pentru realizarea unor anumite funcţii (transport,

vânzare, depozitare etc.), pentru cantităţi mai mari cumpărate, pentru plata pe loc, pentru cumpărare în extra-sezon;

diferenţe de preţ pe diferite zone geografice; preţ de transfer, când o unitate a firmei vinde produse unei alte unităţi a

aceleiaşi firme. În acest caz preţul de transfer se poate stabili după una din metodele: cost total actual, cost total standard (calculat pentru utilizarea 100% a capacităţii de producţie), cost plus investiţie sau costul pieţei;

preţ discriminatoriu în funcţie de puterea de cumpărare, localizarea firmei care cumpără, dimensiunea produselor etc.

Elasticitatea cererii

Analizând factorii de influenţă ai cererii s-a arătat că atunci când preţul unui bun sau serviciu scade, cantitatea cerută creşte. De asemenea, cererea creşte atunci când venitul indivizilor creşte, cînd preţul produselor substituibile creşte sau când preţul produselor complementare se reduce. Astfel, în capitolul anterior s-a analizat direcţia de modificare a cantităţii cerute, dar nu şi mărimea acestei modificări. Pentru a analiza sensibilitatea cererii la modificarea unuia dintre factorii săi de influenţă se utilizează conceptul de elasticitate a cererii.

În termenii cei mai generali, elasticitatea reprezintă măsura în care o variabilă oarecare „răspunde” la modificarea unei alte variabile. Particularizând, elasticitatea cererii exprimǎ măsura în care cantitatea cerută se modifică în funcţie de modificarea unuia dintre factorii săi de influenţǎ. Coeficientul de elasticitate a cererii se determinǎ ca raport între modificarea procentualǎ a cantităţii cerute şi modificarea procentualǎ a unui factor de influenţǎ a cererii.

Elasticitatea cererii în funcţie de preţ exprimǎ modificarea cantităţii cerute determinatǎ de modificarea preţului. Coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ se determină raportând modificarea procentuală a cantităţii cerute la modificarea procentuală a preţului. Variet ăţ i ale curbelor cererii

Economiştii clasifică curbele cererii în funcţie de valorile coeficientului de elasticitate a cererii în funcţie de preţ. Cererea este elastică atunci când Ecp>1, situaţie în care cantitatea cerută se modifică cu un procent mai mare decât preţul. Cererea este inelastică atunci când Ecp<1, situaţie în care cantitatea cerută se modifică cu un procent mai mic decât preţul. Atunci când Ecp=1, preţul şi cantitatea cerută se modifică cu acelaşi procent, situaţie în care cererea este cu elasticitatea unitară. Atunci când Ecp= 0, cererea este perfect inelastică (rigidă), situaţie în care curba cererii este o linie verticală. În acest caz, indiferent de modificarea preţului, cantitatea cerută rămâne aceeaşi. Atunci când Ecp= , cererea este perfect elastică, situaţie în care curba cererii este o linie orizontală, arătând că modificări foarte mici ale preţului vor conduce la o modificare foarte mare a cantităţii cerute.

Deoarece elasticitatea cererii în funcţie de preţ măsoară răspunsul cantităţii cerute la modificarea preţului, aceasta este strâns legată de panta curbei cererii. Deşi elasticitatea cererii în funcţie de preţ este diferită în fiecare punct al curbei cererii, în teoria economică se consideră că cererea pentru un anumit produs este mai elastică sau mai inelastică în funcţie de panta cererii: cu cât cererea are o pantă mai abruptă (curba cererii se apropie de verticală), cu atât cererea este mai inelastică.

Atunci când curba cererii este reprezentată printr-o linie dreaptă, elasticitatea variază în funcţie de zona sau punctul în care aceasta este măsurată. În cazul unei curbe liniare a

cererii, raportul din formula elasticităţii este constant (1/panta curbei cererii), deci

coeficientul de elasticitate depinde numai de raportul . Atunci când preţul creşte, cantitatea

cerută scade, deci raportul creşte. Altfel spus, pe măsură ce preţul creşte, elasticitatea

cererii creşte şi ea, deci curba cererii are un tronson inelastic şi unul elastic.

Figura 3.1. Varietăţi ale curbelor cererii

Figura 3.2. Variaţia elasticităţii de-a lungul unei

curbe a cererii reprezentată ca linie dreaptă

Ecp < 1

Ecp > 1

Ecp = Cererea este liniara de forma Q = a – bp

Ecp = 0

a/2 a Cantitate

Graficul 6

Preţ

a/b

a/2b

Ecp = 1

Preţ

P1

P0

Preţ

P1

P0

Preţ

P1

P0

Preţ

P1

P0

Q1 Q0 Cantitate Q1 Q0 Cantitate

Cerere elastică Cerere perfect elastică

Preţ

P1

P0

Q Cantitate Q1Q0 Cantitate Q1Q0 Cantitate

Cerere perfect inelastică Cerere inelastică Cerere cu elasticitate unitară

Factorii de influen ţă a elasticit ăţ ii cererii De ce elasticitatea cererii pentru anumite bunuri este mai mică, iar elasticitatea cererii

pentru alte bunuri este mai mare? Principalul factor de care depinde elasticitatea cererii pentru un bun este existenţa 8sau

inexistenţa) unor bunuri substituibile. Unele produse, cum ar fi portocalele, au mai multe produse substituibile: mandarine, grapefruit etc. O creştere a preţului la portocale îi va determina pe consumatori să cumpere o cantitate mai mare din posibilii substituenţi ai portocalelor şi o cantitate mai mică de portocale.

În cazul produselor pentru care nu există substituenţi apropiaţi, o creştere a preţului va determina o scădere mai mică a cantităţii cerute din acel produs.

Cu alte cuvinte, un produs pentru care există un număr mare de substituenţi tinde să aibă o cerere elastică, în timp ce un produs pentru care nu există substituenţi tinde să aibă o cerere inelastică.

Trebuie menţionat însă că orice produs dintr-un grup de produse asemănătoare va tinde să aibă o cerere mai elastică, chiar dacă grupul în ansamblul său are o cerere inelastică. De exemplu, sarea şi zahărul sunt incluse în categoria „bunuri alimentare”, însă cererea pentru zahăr este mai elastică decât cererea pentru sare deoarece zahărul are mai mulţi substituenţi decât sarea (zaharină, miere etc.)

Un alt factor de care depinde elasticitatea cererii este accesul la bunuri complementare. Dacă un bun este un complement minor al unui bun important, cererea pentru el tinde să fie inelastică. De exemplu, cererea pentru uleiul de motor tinde să fie inelastică, deoarece acesta este un complement al unui bun mult mai important – autoturismul.

De asemenea, elasticitatea cererii depinde de ponderea cheltuielii pentru un bun în bugetul unei persoane. De exemplu, cum cheltuiala pentru cumpărarea scobitorilor are o pondere neînsemnată în bugetul unui individ, cererea pentru scobitori este inelastică.

Elasticitatea cererii depinde şi de orizontul de timp. Adesea, cererea pentru un bun sau pentru un serviciu este mai puţin elastică pe termen scurt decât pe termen lung. De exemplu, cantitatea cerută pentru combustibil de încălzit nu scade pe termen scurt, chiar dacă preţul acestuia creşte. Pe termen lung, consumatorii găsesc însă metode prin care să diminueze cheltuielile cu încălzirea.