1

Masurarea si previzionarea cererii de piata. Identificarea segmentelor de piata si alegerea pietelor tinta. Intocmirea unui

chestionare de cercetare a pietei.

1.  Masurarea cererii curente pe piata

Companiile trebuie sa estimeze marimea curenta a pietei si desigur pe aceasta baza sa estimeze potentialul ei viitor, altfel risca sa piarda un profit considerabil. Subestimarea sau supraestimarea pietei sunt la fel de periculoase pentru elaborarea unei strategii eficace de vizare a ei. Supraestimarea cererii curente de pe piata poate duce la supracapacitate sau stocuri excedentare, cu influente asupra costurilor, iar subestimarea cererii poate duce la ratarea unor ocazii bune de vânzare si de realizare a unui profit.

Pentru estimarea cererii curente de pe piata trebuie cunoscute:

- cererea totala a pietei;

- cererea pietei pe zone;

- vânzarile si cotele efective de piata.

2

1.1.  Estimarea cererii totale a pietei

Cererea totala a pietei se defineste ca volumul total de produse sau de servicii care pot fi cumparate de un grup definit de cumparatori, într-o zona geografica data, într-un interval de timp precizat, de regula un an, în conditii precizate (inflatie, somaj, legislatie etc.)

Pentru determinarea cererii totale a pietei se utilizeaza urmatoarea formula:

Q = n × q × p

unde:    Q - cererea totala a pietei;

            n - numarul cumparatorilor de pe piata;

            q - numarul unitatilor de produs achizitionate anual de un cumparator mediu;

            p - pretul unitatii de produs.

3

1.2. Estimarea cererii pe zone de piata

O problema cu care se confrunta companiile este aceea a alegerii celor mai bune teritorii de vânzare. Companiile trebuie sa estimeze potentialul de vaiata al mai multor cartiere, orase.

Pentru estimarea cererii pe zone de piata se utilizeaza urmatoarele metode:

-  Metoda cumularii pietei;

-  Metoda indexarii factoriale a pietei.

1.3  Estimarea vânzarilor si a cotelor de piata efective

Trebuiesc identificati concuretii si sa li-se estimeze vânzarile. Acest lucru se poate face prin estimarea vânzarilor din toate companiile din sectorul ei de activitate pe piata vizata. În acest fel firma îsi poate evalua activitatea în raport cu celelalte firme din sectorul respectiv de activitate.

4

2. Previzionarea cererii

Previzionarea cererii reprezinta o anticipare a ceea ce este posibil sa faca cumparatorii în conditiile date ale unei conjucturi viitoare.

Previzionarea sau întocmirea prognezelor se impune datorita faptului ca majoritatea pietelor nu prezinta o cerere stabila nici chiar la nivel de sector de activitate si ca urmare pentru companii o previzionare corecta devine un factor cheie pentru succesul firmei.

Pentru a se ajunge la o prognoza a vânzarilor se parcurg trei etape, astfel:

- o prognoza a mediului:

- previzionarea inflatiei;

- previzionarea a somajului;

- previzionarea a ratei dobânzii;

- previzionarea a cheltuielilor si economiilor facute de consumatori;

- previzionarea a cheltuililor guvernamentale;

- previzionarea a expoturilor firmei etc.

- o prognoza a sectorului;

- o prognoza a vânzarilor firmei.

5

3. Decizia de marketing

Deciziile de marketing pe le ia orice firma vizeaza în principal:

-  deciziile în materie de produs si seviciu;

-  deciziile privind stabilirea preturilor;

-  deciziile privind promovarea produselor;

-  deciziile privind configuratia si managementul canalului de distributie;

-  decizia de alegerea a pietelor;

-  decizia privind modul de intrare pe piata;

-  decizia decizia privind organizarea pentru managementul relatiilor cu clientii.

3.1. Deciziile referitoare la produs si serviciu

Deciziile referitoare la produs si serviciu se pot grupa pe trei niveluri:

-  produsul individual;

-  linia de produse;

-  mixul de produse.

6

3.2.  Deciziile privind stabilirea preturilor

Deciziile de stabilire a preturilor sunt influentate de de factori interni si de factori externi.

Factorii interni:

-  obiectivele de marketing;

-  strategia mixului de marketing;

-  costurile;

-  piata vizata;

-  obiectivele de pozitionare.

Factori extermi:

-  natura pietii si a cererii;

-  preturile si ofertele concurentilor;

-  economia;

-  legistatia.

7

3.3.  Deciziile privind promovarea produselor

Promovarea produselor presupune urilizarea unor stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja vânzarea unui produs sau serviciu.

Deoarece actiunile de promovare a o mare pondere (pâna la 70%) din totalul cheltuielilor de marketing firma trebuie sa-si stabileasca obiective clare privind promovarea porduselor dupa care sa stabilieasca un program de promovare.

Promovarea nu trebuie sa sporeasca volumul vânzarilor pe termen scurt ci trebuie sa contribuie la formarea unor relatii pe termen lung cu acestia.

3.4. Deciziile privind configuratia si managementul canalului de distributie

Deciziile privind configuratia canalului de distributie depind de o serie de factori precum:

-  marimea firmei;

-  posibilitatea colaborarii cu intermediari de valoare pentru distribuirea liniei de produse;

-  marimea pietei - pe piete mici firma poate vinde direct catre detailisti;

-  utilizarea unui sit Web.

8

3.5. Decizia de alegerea a pietelor

Pietele pot fi abordate la patru niveluri:

- al segmentelor;

- al niselor;

- al zonelor locale;

- al indivizilor.

În figura urmatoare sunt prezentate modele de alegere a pietelor tinta:

Specializare selectiva Specializare pe produse Concentrarea pe un segment

S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3

P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3

9

Specializarea pe piata Acoperirea completa a pietei

S1 S2 S3 S1 S2 S3

P1 P1

P2 P2

P3 P3

10

3.6.Decizia privind organizarea pentru managementul relatiilor cu clientii

Orientarea firmei spre client si necesitatea implementarii unui management al relatiilor cu clientii sunt cerinte impuse de actuala economie.

Exista o multime de definitii pentru MRC dar conceptul poate fi analizat ca:

- proces;

- trategie;

- filosofie;

- capabilitate;

- mijloc tehnologic.

Nivelul de implementare a MRC depinde de marimea firmei si de nivelul investitiilor.

Nivelul de elementar presupune: existenta unui mic colectiv IT, monitorizarea platilor si contractelor, orientarea spre produs, nu se investesc în servicii profesionale, urmarindu-se cresterea eficientei vânzarilor.

Nivelul de baza presupune: existenta unui colectiv IT puternic, utilizarea de aplicatii specifice, organizare de departamente urmarindu-se dezvoltarea vânzarilor si serviciilor aferente, elaborarea de initiative de marketing si integrarea activitatilor într-un site Web.

Nivelul avansat presupune: exitenta unui larg colectiv IT, studierea în vederea simplificarii a proceselor de cumparare, utilizarea mai multor limbi si monede, urmatindu-se fidelizarea clientilor si gestionarea întregului canal de distributie.

11

In graficul de mai jos avem reprezentate nivelele de implementare ale MRC:

12

4. Identificarea segmentului de piata-tinta

 Planul de afaceri poate propune trei strategii de abordare a pietei.

Prima se axeaza pe marketingul de masa si presupune decizia de a produce si distribui in masa un produs si de a incerca atragerea tuturor categoriilor de cumparatori.

A doua are la baza marketingul bazat pe varietatea produselor, ce se raporteaza la decizia de a veni cu doua sau mai multe oferte caracterizate de stiluri, caracteristici, calitati sau dimensiuni si avand ca scopuri finale varietatea si individualizarea produselor firmei fata de cele ale unor concurenti.

In sfarsit marketingul „la tinta” este echivalent cu identificarea de grupuri diferite, ce constituie o piata si de a concepe produse sau mix-uri de marketing pentru pietele vizate. Conform tendintelor actuale, se pare ca aceasta ultima este cea mai eficienta in contextul acutizarii competitiei pe piata.

13

Punctul de plecare este definirea exacta a celor ce ar fi interesati de cumpararea produsului sau serviciului. Ei constituie piata tinta, definita drept gruparea din populatie care are un set de trasaturi comune, ce o deosebeste de restul populatiei.

          Identificarea segmentului de piata-tinta se va realiza prin: a) segmentarea propriu-zisa a pietei;

 b) motivarea clientului;

c) trendul pietei.

a) Segmentarea propriu-zisa a pietei se realizeaza prin impartirea clientilor efectivi si potentiali in grupe omogene conform unor criterii de segmentare anterior alese.

Informatiile care creeaza profile sociale ale pietei-tinta se pot grupa in caracteristici si informatii demografice, caracteristici geografice, caracteristici psihografice si caracteristici de consum si sunt reprezentate in urmatoarea schema:

14

Pentru fixarea segmentului de piata-tinta este necesar sa se ia in vedere cateva reguli limitative:

            - Comensurabilitatea  se estimeaza cati clienti sunt cuprinsi in respectivul segment;

            - Accesibilitatea  se are in vedere posibilitatea de a contracta, aborda acesti clienti potentiali;

            - Marimea satisfacatoare  un segment de piata-tinta trebuie sa fie suficient de mare pentru afacerea in cauza;

      - Disponibilitatea  clientii potentiali trebuie sa aiba bani si sa fie dispusi sa-i cheltuie pentru achizitionarea produsului / serviciului respectiv. Marimea segmentului nu e concludenta (unele agentii guvernamentale sunt obligate sa cumpere numai de la anumiti furnizori).

15

b) Motivatia clientului – un alt aspect ce sta la baza segmentarii pietei. Pana acum ne-am ocupat de „cine cumpara”, acum este cazul sa ne ocupam si de „de ce cumpara”. Cunoscutul psiholog american Abraham Maslow spunea: „toti clientii sunt cautatori de scopuri care sa justifice nevoile lor de achizitie si consum”. El a ordonat nevoile consumatorilor in cadrul unei piramide cu 5 trepte ierarhice (Piramida trebuintelor):

16

       In concluzie, identificarea pietei-tinta este imposibila fara o intelegere prealabila a

dinamicii pietei in ansamblul sau. Cu siguranta ca multi factori contribuie la luarea unei decizii de cumparare si deseori nu este deloc usor sa fie identificati toti. Exista insa o serie de factori comuni care pot fi luati in vedere:

 - factori ce tin de produs – calitate, aspect (forma, culoare, textura, material, ambalaj, marime, usurinta in manipulare si transportare, service, garantie, fiabilitate, caracteristici operationale);

  - factori ce tin de afacere – amplasament, reputatie, metode de vanzare, program de lucru si timp de vanzare, program de lucru si timp de vanzare, program de creditare, reclama si promovare, oferta diversificata, aspectul si atitudinea angajatilor;

- alti factori – conditii meteo, anotimp, evolutii macroeconomice.

17

c) Trendul pietei – exprima tendintele de evolutie ale segmentului de piata-tinta pe care se va focaliza afacerea analizat

Pietele sunt de trei feluri: constante in crestere si cele in declin. Toate presupun strategii diferite. Nu va fi deloc bine daca examinatorul planului va constata ca propunerile noastre de afaceri sunt in contradictie cu masurile de bun simt ce trebuie luate.

Planul de marketing trebuie sa indice daca piata este constanta, in expansiune sau este in recesiune, cea mai tentanta pentru investitor fiind o piata in expansiune.

18

Mulțumim pentru atenție!