Poziționarea preț-calitate

În alegerea strategiei de preț trebuie să ținem cont atât de calitățile produsului, cât și de

coordonatele de poziționare ale concurenței. Poți alege între a vinde produse la un preț

exceptional, însă ocazional (bijuterii, automobile) sau produse la un preț scăzut unui număr

mai mare de consumatori.

Strategia supraprețului

Un preț mai mare decât cel al concurenței poate reprezenta pentru mulți consumatori o

dovadă a calității superioare a unui produs în raport cu cele existente pe piață:

Toyota Avensis: “Calitatea vorbeşte de la sine”,

Dr. Oetker: “Calitatea e cea mai bună reţetă”,

Ariel: “Dacă exigenţa cere impecabilul, există Ariel”.

O astfel de strategie trebuie să fie susținută puternic și de anumite caracteristici ale

produsului, pentru a nu-și diminua valoarea economică adăugată. Dacă diferențierea după

criteriul preț-calitate nu este reală, această strategie de poziționare se dovedește ineficientă

pe termen lung.

Strategia prețului minim

Printr-o strategie a prețului minim poți obține un avantaj competitiv, tocmai prin faptul că te

adresezi unui segment de piață sensibil față de preț, alcătuit din consumatori care nu sunt

neapărat interesați să cumpere mărfuri de calitate. Dezavantajul lansării unui produs pe

piață la un preț scăzut este că odată stabilită o astfel de diferențiere, este dificil ca mai apoi

să crești prețurile fără a-ți pierde din poziția câștigată:

Altex: “cel mai mic preț din România”,

Cora: “Hipermarketul preţurilor Hiper Mici”.

Poziționarea în funcție de beneficii

Ansamblul de beneficii pe care le oferă un produs constituie un instrument eficient de

poziționare, fiind una dintre metodele cele mai utilizate în acest sens. Poziționarea în funcție

de beneficii pornește de la ideea potrivit căreia consumatorii nu cumpără doar obiecte

fizice, ci soluții pentru problemele lor:

Activia: “Activ în interior şi te simţi bine”,

Rexona: “Nu te lasă la greu”,

Cilit Bang: “Bang şi murdăria dispare.”

De obicei, strategia de poziționare a unui produs încearcă să se adapteze beneficiilor

așteptate de consumatori. Astfel, putem avea de-a face cu o poziționare în funcție de:

beneficiile funcționale ale produsului (elimină rapid a petele, se utilizează ușor, îți

dă energie – Prigat: “Mai mult fruct. Mai multă energie.”),

emoționale (produsul îți aduce satisfacții, îți conferă un sentiment de siguranță,

prietenie, căldură – HelpNet: “Farmacia unde te simţi bine.”),

economice ( cu ajutorul produsului economisești timp/bani – Auchan: “Diferența e

înbuzunarul tău.” ) s

expresive (îți conferă sentimentul că ești la modă sau că arăți bine – Frutti Fresh:

“Mai tânăr, mai eferveşcent”).

Poziționarea în funcție de consumator

Acest tip de poziționare utilizează modele aspiraționale în atragerea publicul țintă. Oricât de

greu ar părea de crezut, aceste modele de consumatori trebuie să respecte anumite tipare

în funcție de categoria de produs pe care o reprezintă.

De exemplu în reclamele la bere sau răcoritoare sunt vizate persoanele sociabile, optimiste,

interesate de distracție (Bergenbier: “Prietenii știu de ce”, Unirea: “Unde-s mulți puterea

crește”, Fanta: „Bea Fanta! Fii Bamboocha!”, Stalinskaya: „Pentru cei puternici”).

Reclamele la cafea sau ciocolată vor invoca seducția, rafinamentul și intimitatea (Doncafe:

“Un moment dăruit ție”). Este foarte important să ținem cont de convențiile și uzanțele

fiecărei categorii stabilite prin practică îndelungată, pentru a le folosi în folosul nostru.

ID 31572560 © Olivier Le Moal | Dreamstime.com

Poziționarea în funcție de concurență

Poziționarea aceasta mizează pe evidențierea caracteristicilor forte ale unui produs în

comparație cu cele al concurenței. O astfel de strategie de poziționare urmărește crearea

unui brand puternic și credibil, prin accentuarea proprietăților și beneficiilor distinctive oferite

de produs:

Tide – “Noi oferim hainelor tale albul cel mai alb”,

bateriile Duracell: “durează mai mult decât bateriile obișnuite”,

Fairy: “Durează cu până la 50% mai mult (față de cel mai bine vândut detergent de

vase comun)”.

Pentru ca poziționarea unui produs să fie eficientă, strategia sa de diferențiere trebuie să

îndeplinească următoarele criterii: să fie unică, relevantă pentru consumator, ușor de

înțeles, să poată fi susținută de produs și să poată fi comunicată cu ușurință.

Consumatorii sunt zilnic bombardați de reclame, iar studiile au demonstrat că până la vârsta

de 66 de ani mulți dintre noi vom viziona aproximativ 2 milioane de spoturi publicitare. În

aceste condiții, poziționarea unui brand este vitală, pentru a-i menține cât mai mult timp

numele profitabil.

Enunțurile de poziționare sunt, am putea spune, niște scurtături mentale, care îl ajută pe

consumator să aleagă cea mai bună variantă, din sutele de produse care i se adresează.

Procesul de poziționare a produsului

Acest proces presupune parcurgerea mai multor etape:

1. definirea segmentului de piață căruia se adresează produsul (cine sunt cumpărătorii);

2. identificarea trăsăturilor (dimensiunilor) care definesc

produsul;

3. întocmirea unei hărți a percepției prin colectarea informațiilor despre produs de la un eșantion de potențiali cumpărători;

4. determinare

a valorii produsului în percepția consumatorilor relevanți (mind share);

5. stabilirea poziției actuale a produsului în categoria sa

6. determinarea combinației de atribute preferată de segmentul de piață (“vectorul ideal”);

7. examinarea asocierii dintre:

• poziția produselor concurente

• poziția produsului în cauză

• poziția “vectorului ideal”

8. stabilirea poziției propriu-zise