7/26/2019 Politica de pret on_line 8.doc

1/5

POLITICA DE PREPOLITICA DE PRE

1. Preul serviciilor

n calitate de component a mix-ului de marketing, preul este unul dintreelementele asupra cruia compania poate aciona rapid i, n majoritatea cazurilor,conform intereselor proprii.

Un pre stabilit n conformitate cu situaia existent pe o anumit pia poateconstitui diferena ntre succesul sau falimentul respectiei companii. !otler afirm c

preul este singura component a mix-ului de marketing care produce enituri,celelalte componente necesit"nd numai c#eltuieli.$

%r fi de amintit, de asemenea, n acest context i de puternica ncrcturinformaional a preului, un pre ridicat fiind cel mai adesea, pe l"ng mijloc dedifereniere a produselor de mrcile concurente, asociat unei caliti referitoaresericiului comercializat.

Una dintre funciile preului const n recuperarea costurilor. &rin intermediulpreurilor, productorii i recupereaz costurile aferente produciei i comercializriimrfurilor. 'ecuperarea costurilor creeaz premisele relurii actiitii economice.

(aluarea costului unui sericiu implic dou probleme)*

+dentificarea costurilor releante pentru companie c"nd se calculeaz profitul

pentru un anumit sericiu +dentificarea unor metode pentru repartizarea costurilor releante pe acel sericiu.el mai potriit rspuns pentru problema releanei este considerarea unor

costuri unice/ pe un sericiu. %cestea sunt costuri care pot fi atribuite numaiproducerii i "nzrii unui anumit sericiu. Un mod de a depista aceste costuri ar fiidentificarea acelor costuri care ar disprea dac sericiul nu ar fi produs. onceptulde cost unic/ presupune c nici un procent dintr-un sericiu nu a fi produs. 0a zero

producie 1prestare2 multe costuri pot fi eliminate. 3eniturile minus costurile uniceconstituie contribuia profitului total al unui sericiu n decursul unei anumite

perioade. ostul unic este necesar datorit caracteristicilor sericiilor. osturileariabile sunt constituite din c#eltuieli cu fora de munc implicat direct n procesulde producie, costuri cu materiale, energie etc. %ceste costuri ariaz direct

proporional cu olumul produciei. a o consecin, costurile ariabile tind soscileze ntre 45-657 din totalul costurilor de producie.8 alt particularitate a determinrii preului n sericii este faptul c multe

companii presteaz mai mult dec"t un sericiu. n ultimii ani, oferirea unui ansamblude sericii a deenit din ce n ce mai frecent. &rin ansamblu de sericii se nelege

$!otler .,Managementul Marketingului, (ditura 9eora :ucureti, $664, pg. *;5*:ateson offman !.?ouglas,Managing Services Marketing, Text and Readings,9#e ?r@den &ress, $666, pg.$A6

7/26/2019 Politica de pret on_line 8.doc

2/5

"nzarea a dou sau mai multe sericii ntr-un singur pac#et. ele mai cunoscuteexemple includ sericii #oteliere, sericii de transport aerian, anumite sericii bancare.a o consecin, stabilirea unui pre pentru un pac#et de sericii este dificil.

Btabilirea preului sericiilor depinde i de perceperea atributelor sericiilorde ctre consumatori. %u fost definite trei tipuri de atribute ale sericiilor) atributedob"ndite n urma prospectrii pieei sericiului respecti atribute dob"ndite n urmaexperimentrii sericiului i atribute care se bazeaz pe ncredere.

%tributele de prospectare sunt caracteristici ale sericiilor care pot fi ealuatenaintea cumprrii sericiului prin ntrebri sau informaii cerute, de exemplu, despredurata unui zbor, locaia unui restaurant etc.

%tributele de experien sunt caracteristici care pot fi ealuate numai dupcumprarea sericiului. (le pot include spre exemplu calitatea m"ncrii,

promptitudinea seririi etc.

%tributele de ncredere pot fi cu greu ealuate, c#iar dup nc#eiereaprocesului de prestare. (le presupun o calificare superioar a forei de munc, cum arfi cazul sericiilor medicale, a celor de consultan juridic, de cercetare tiinific etc.

?in cele menionate mai sus se pot desprinde trei diferene principale ntreealuarea preului la bunurile materiale i la sericii$) onsumatorii au n cele mai multe cazuri informaii despre sericii, incomplete

sau insuficiente.

&reul este un element izibil al calitii sericiului. osturile monetare nu sunt singurele releante n stabilirea preului.

Una din cele mai utilizate metode de elaborare a preului este cea care sebazeaz pe aloarea sericiului perceput de consumatori.

onsumatorii definesc aloarea n patru moduri) 3aloarea reprezint un pre sczut 3aloarea reprezint ceea ce doresc de la un produs sau sericiu 3aloarea reprezint ceea ce primesc pentru preul care-l pltesc 3aloarea reprezint ceea ce primesc pentru ceea ce dau.

n formularea i promoarea politicii de pre, multe din conceptele aplicate ndomeniul bunurilor materiale sunt utilizate i n cazul sericiilor, moti pentru care,

din punct de edere al particularitilor, acesta se plaseaz pe o poziie secundar ncadrul mixului.n industria sericiilor se folosete o gam larg de termeni prin care se exprim

preul perceput n contul prestaiei efectuate. el mai des folosit este termenul de tarif.(l este nt"lnit, n general, n domeniul prestrilor de sericii curente ctre populaie.n alte cazuri se folosesc noiunile de dob"nd, comision, tax etc.

$Ceit#aml 3alarie %., :itner Dar@ ill, *nded., *555, pg.;*6

7/26/2019 Politica de pret on_line 8.doc

3/5

n stabilirea preului, alturi de costurile specifice, trebuie luate n considerare io serie de alte elemente pe care consumatorul le are n edere c"nd apeleaz la unanumit sericiu i pe care le asociaz acestuia.

%ceste elemente exprim, n general, contribuia proprie a consumatorului laprestarea sericiului, contribuie dictat de particularitile sericiilor.

?intre aceste elemente se detaeaz urmtoarele$) 9impul este un cost/ suportat de consumator i care, fiind limitat, este alocat cu

grij pentru prestarea unui sericiu (fectele senzoriale, care includ zgomotul, mirosul neplcut, cldura sau frigul

excesi etc., sunt elemente pe care consumatorii le iau n considerare c"ndcalculeaz/ preul unui sericiu

costurile/ psi#ice sunt adesea ataate utilizrii unui sericiu F eforturi psi#icedeosebite, sentimente de incertitudine, c#iar teama, frustrare. eforturi fizice necesare n obinerea unor sericii, nt"lnite mai ales c"nd prestarea

presupune autoserire 1la staiile de benzin, n alimentaie public etc.2.0u"nd n considerare aceste elemente, putem conc#ide c, n domeniul

sericiilor, preul exprim totalitatea beneficiilor furnizate de un sericiu, n care seinclud pe de o parte costurile efectuate de companie , iar pe de alt parte, eforturilefcute de cumprtor n timpul utilizrii lor.

?in cele prezentate rezult c preul ariaz direct proporional cu costurile iiners proporional cu gradul de participare al clientului la prestarea sericiului.

?e aceea, la fundamentarea strategiei de pre sunt luate n considerareurmtoarele coordonate) costurile care trebuie acoperite, utilitatea sericiului oferit

care pornete de la un niel minim ce trebuie ndeplinit i preurile practicate deconcuren. Btrategia aleas este cea care realizeaz o optimizare a acestor elemente.

?e regul, prin pre, companiile urmresc s-i acopere integral costurile cuproducia i "nzarea sericiului pe pia i s obin un profit care s asigure o ratmai nalt dec"t n alte sectoare.

9ermenul Gutilitate/ reprezint pentru fiecare consumator altcea) pentru unii eaeste asimilat unor preuri sczute, n timp ce pentru alii, ea este exprimat decaracteristicile pe care le ateapt de la sericiul respecti. Utilitatea poate nsemna icalitatea pe care un consumator o obine n sc#imbul preului pe care-l pltete sau,mai simplu, utilitatea este ceea ce consumatorii primesc pentru ceea ce dau.

Unii autori recomand i folosirea noiunii de utilitate net, definit ca sum abeneficiilor primite minus suma costurilor suportate de consumator. ?in aceastarezult c, cu c"t a fi mai mare diferena dintre beneficii i costuri, cu at"t a fi maimare utilitatea net.

?ac preul pltit pentru un sericiu este mai mare dec"t beneficiul obinut,consumatorul a percepe negati aloarea sericiului i nu a repeta cumprarea."nd consumatorii ealueaz sericiile, ealueaz de fapt utilitatea net. 8ricum,

$ 0oelock #ristop#er >., Service Marketing, Second edition, &rentice >all, (ngleEoodliffs, HeE

7/26/2019 Politica de pret on_line 8.doc

4/5

aceste aprecieri pot fi subiectie, de multe ori bazate pe informaii incorecte sauincomplete. Dai mult c#iar, aprecierea utilitii ariaz de la un consumator la altul ide la o situaie la alta.

"nd consumatorii cumpr un sericiu i descoper nu numai c preul estemai ridicat dec"t se ateptau, dar le ofer i mai puine beneficii dec"t anticipau, eiconsider utilitatea sericiului mediocr.

n sf"rit, preurile practicate de concuren pentru sericii similare influeneazpolitica de pre a companiei de sericii. u c"t mai mare a fi numrul sericiilorconcurente similare oferite pe pia i cu c"t sunt mai accesibile consumatorilor, cuat"t mai mare a fi efortul companiei s menin preul la acelai niel sau mai sczut.

2. Strategii de pre

Bpecialistul de marketing trebuie s cunoasc importana pe care consumatorii oacord preului alturi de alte componente ale ofertei cum sunt) calitatea, serice-ulsau aciunile de promoare a "nzrilor care o nsoesc. n multe situaii, preulreprezint un factor determinant al cererii.

#eia practicrii unei politicide pre adecate ateptrilor pieei int, o constituiefaptul c exist o interdependen ntre pre i celelalte ariabile ale mix-ului de marketing.

&entru formularea i aplicarea unei politici de pre adecate se impune)- identificarea principalilor factori care influeneaz stabilirea preului, i

cuantificarea influenei acestora- stabilirea unor obiectie referitoare la politica de pre, care s in cont de

obiectiele de marketing ale companiei, precum i de obiectiele referitoare lacelelalte componente ale mix-ului de marketing

- alegerea ariantei strategice corespunztoare situaiei n care se afl compania.n formularea unei strategii de pre , compania pornete de la obiectiele pe care

dorete s le ating. n general, exist trei categorii de obiectie) obinerea unui profitc"t mai mare, utilizarea la maximum a capacitilor companiei i atragerea unui numrc"t mai mare de consumatori$.

n funcie de preponderena unuia sau altuia dintre obiectie, strategiile de prepot fi de trei tipuri) strategia preurilor orientate dup costuri, n funcie de cerere saun funcie de concuren.

Orietarea preului ! "ucie de costuriare la baz obiectiul companiilor caretind s maximizeze enitul, pentru a acoperi integral c#eltuielile i a obine unprofit c"t mai mare.

Orietarea ! "ucie de cerereeste dictat de dorina companiilor de a corelacercetarea cu oferta, n aa fel nc"t s asigure utilizarea la maximum acapacitilor de producie, n orice moment. n cazul industriei #oteliere, deexemplu, se urmrete utilizarea complet a capacitii de cazare, n cadrul

$0oelock #ristop#er >.,op.cit., pg.*IJ

7/26/2019 Politica de pret on_line 8.doc

5/5

atelierelor de reparaii utilizarea complet at"t a capacitilor de prestaie, c"t i aforei de munc. %daptarea cererii la ofert se poate realiza n exemplul de maisus, prin stabilirea unor preuri ridicate n perioadele de "rf i unor preuri maisczute n extrasezon. ?e asemenea, n cazul atelierelor de reparaii se pot oferireduceri de pre n perioadele c"nd cererea stagneaz.

(xist companii care se opun unei asemenea strategii, deoarece consider creducerea preurilor, c#iar i pentru o perioad de timp limitat, poate fi asociat cuscderea calitii sericiilor. Orietarea preului ! "ucie de cocure#este strategia aleas n condiiile n

care o companie de sericii i fixeaz ca obiecti atragerea unui numr c"t maimare de consumatori. aracteristicile sericiilor i n special ariabilitatea lor fac

extrem de dificil comparabilitatea i, n consecin, o stabilire a preului.n principiu, o astfel de strategie presupune ca aceast companie s-i aliniezepreurile cu ale concurenei. n consecin, n cazul unor sericii asemntoare ea apractica preuri similare 1eentual mai reduse2, iar n situaia unor sericii diferite ia eidenia n mod corespunztor preurile. n acest context este eident necesitatearealizrii unor comparaii ale sericiilor, lucru extrem de dificil de realizat. 8 astfel decercetare a trebui s ia n considerare diferenele sesizate de consumator caamplitudine, diersitate, mod de existen etc.

Un tablou al strategiilor de pre este alctuit de ctre prof. 3. 8lteanu n carteaDarketingul sericiilor F teorie i practic/)

Tabelul

B9'%9(=++

&oziia companiei fa de)$. ofert *. ariaia cererii I. modul de

formare;. nielulpreului

K. mobilitateapreurilor

a2 strategiapreurilorforfetare

a2 strategia preurilordifereniate temporal

a2 orientate dupcosturi

a2 strategiapreurilor

nalte

a2 strategiapreurilor

relati stabileb2 strategiapreurilor

difereniate pecomponente

b2 orientate dupconcuren

b2 strategiapreurilormoderate

c2 strategiapreurilorcombinate

b2 strategia preurilornedifeniate temporal

c2 orientate dupcerere

c2 strategiapreurilor

joase

b2 strategiapreurilormodificate

frecentBursa) 3. 8lteanu,Marketingul serviciilor! teorie "i practic#, :ucureti, (d. Uranus, *55*.

Lormularea complet i corect a strategiei de pre presupune, n iziuneadomniei sale, alegerea c"te unei alternatie dup fiecare criteriu n parte. n aceastform, strategia de pre se a regsi n politica de marketing a companiilor.