Creată şi lansată în anul 1995 de către Kraft Foods România, ciocolata Poiana

împlineşte în această toamnă 17 ani de existenţă pe piaţa românească, de tot

atâţia ani fiind numărul 1 în topul preferinţelor consumatorilor români. Marca

Poiana este cunoscută de 98% dintre consumatorii români. Cantitatea de tablete

Poiana produse şi vândute în acest deceniu a depăşit 32.000 tone, respectiv 320

milioane de tablete de ciocolată. 

Totul a început în 1899, când în Braşov se năştea „Prima Fabrică de Bomboane

şi Ciocolată din Transilvania”. Micuţa fabrică a supravieţuit celor două războaie

mondiale şi s-a extins începând cu anul 1921, reuşind ca în 6 ani să îşi dubleze

capacitatea de producţie. Anul 1922 este anul când fraţii Stollwerk din Bratislava

deschid o altă fabrică de ciocolată în Braşov. În anul 1954 cele două fabrici se

unesc sub numele de Dezrobirea. În următorii ani îşi schimbă denumirea şi

continuă să producă bomboane şi ciocolată, iar în anul 1990 devine societate pe

acţiuni. 

În 1994 compania Kraft Foods se hotărăşte să investească în România,

achiziţionând fabrica braşoveană. Astăzi investiţia sa a depăşit 28 milioane USD,

cifra de afaceri în anul 2004 fiind de aproximativ 80 milioane USD, impozitele şi

taxele plătite către statul român în toţi cei 

10 ani ridicându-se la suma de 100 milioane USD. În spatele acestor rezultate

stă o echipă de 700 de angajaţi care a făcut posibil succesul mărcii Poiana.

„Poiana este o marcă extraordinară. Ciocolata Poiana a fost lansată în anul 1995

şi a devenit rapid lider de piaţă în segmentul de ciocolată. Poiana este cea mai

cunoscută marcă de ciocolată din România, menţinându-şi poziţia în topul

preferinţelor consumatorilor români, prin faptul că de peste 10 ani le oferă

produse şi ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine în întâmpinarea

necesităţilor şi aşteptărilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor.

Produsă la Braşov după o reţetă elveţiană, Poiana are la bază experienţa şi

cunoştinţele celor mai buni producători de ciocolată din lume”, spune Peter

Mueller, Managing Director Kraft Foods România.

2

Istoria mărcii Poiana a început cu două sortimente de tablete de ciocolată de

100g (Poiana cu Lapte şi Poiana cu Alune), iar astăzi, zece ani mai târziu, familia

Poiana cuprinde peste 25 de sortimente.

În cartea recordurilor Poiana, dacă ar fi să înşirăm toate tabletele vândute în cei

17 ani am putea acoperi o distanţă de 49.600 km, cu peste 9.000 km mai mult

decât lungimea Ecuatorului sau am putea construi un munte de ciocolată Poiana,

cu baza de 3 mp, înalt cât Everestul.

„În această toamnă marca Poiana sărbătoreşte 17 ani de existenţă. Marca s-a

impus ca lider pe piaţa românească, ciocolata Poiana fiind consumată de peste 9

milioane de români. Fabricată după o reţetă elveţiană, Poiana oferă românilor

cea mai bună ciocolată, fapt confirmat şi de studiile GFK, care arată că 70%

dintre consumatori consideră Poiana ca fiind un produs „de cea mai înaltă

calitate”, declară Cristina Radu, Senior Brand Manager Chocolate.

Despre Prais Corporate Communications

Kraft Foods România este o filială a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din

lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializează, în peste

150 de ţări, mărci de renume internaţional, cum ar fi: brânza Kraft, cafeaua

Jacobs şi Maxwell House, biscuiţii Nabisco, crema de brânză Philadelphia,

preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post şi ciocolata Milka.

3

În spatele performanţelor Poiana stă o echipă straşnică, o echipă de 700 de angajaţi, care a făcut posibil succesul mărcii Poiana. Echipa este împărţită pe mai multe departamente, fiecare dintre acestea având un personal foarte bine pregătit. În figura de mai jos este prezentată organigrama firmei.

4

DIRECTOR GENERAL

SERVICIULINGINERIE DE SISTEM

ŞI COMUNICAŢII

SERVICIULDEZVOLTARE ŞI INTEGRARE

APLICAŢII INFORMATICE

SERVICIULADMINISTRARE ŞI

INTERCONECTARE SISTEMEINFORMATICE

SERVICIULVALORIFICARE DATE

OPERATIVEŞI ANALIZĂ SINTEZĂ

BIROULASIGURARE TEHNICO-

MATERIALĂ

COMPARTIMENTULRESURSE UMANE

COMPARTIMENTULFINANCIAR

COMPARTIMENTUL JURIDIC

PRODUSE POIANA

Tablete: ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune,

stafide, arahide), ciocolata cu crema (cappuccino, caramel, capsune, amaretto, visine) sau

ciocolata aerata (alba, cu lapte, amaruie).

Praline: Suchardine (diverse sortimente cu crema de capsune, cappucino, caramel

sau  cu cireasa intreaga in lichior, asortate), Chokotoff, Chokotoff Intens

Batoane: Poiana Delicii (cu arahide sau cocos), Poiana Rom, Chokotoff

Prajituri: Poiana Dulce 

Mentinerea calitatii constante de-a lungul timpului a facut ca marca Poiana sa

castige increderea consumatorilor, fiind descrisa si astazi drept un reper din punct de

vedere al calitatii, al gustului pe care ciocolata ar trebui sa il aiba.

Piaţa

ciocolatei din România este una dinamică si complexă, cu peste 10 mărci promovate şi mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolată. În calitatea de lider de piaţă, Poiana are responsabilitatea de a promova inovaţia şi calitatea. Datorită contactelor permanente cu consumatorii, înţelegerii nevoilor şi aşteptărilor acestora, precum şi tradiţiei de „expert în ciocolată” de peste 100 de ani, Poiana s-a dezvoltat şi mai mult, pentru ca această marcă să devină prima opţiune de cumparare a tuturor consumatorilor.

5

Ciocolata - categorie în care intră tabletele, batoanele, napolitanele învelite în ciocolată, figurinele şi produsele de sezon – reprezină unul dintre segmentele cele mai importante ale pieţei de bunuri de larg consum. Din punctul de vedere al valorii vânzărilor înregistrate în anul 2006, această categorie se situează pe locul şase în totalul pieţei de bunuri de larg consum, fiind devansată de ţigări, bere, băuturi răcoritoare, apă minerală şi cafea.

Piaţa totală a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungând în prezent la un volum de 23.487 de tone. Deşi la noi consumul anual este de nici 2 kg pe cap de locuitor, iar în tările UE consumul mediu depăşeşte 6 kg pe cap de locuitor anual, piaţa românească a ciocolatei a crescut consistent, din 2003 până în prezent, cu 20% anual. Creşterea generală a pieţei determină pentru consumator o diversificare a gusturilor şi a nevoilor, iar pentru companiile producătoare un efort înspre inovaţie.

În acest moment există aproximativ 70 de ofertanţi care activează pe piaţa ciocolatei din România, cu 90 de branduri. Dintre aceştia, doar câţiva producători şi câteva mărci domină piaţa pe fiecare dintre segmentele care o compun. Kraft Foods, Kex, Suprême Chocolat, Heidi şi Modares Foods sunt producătorii care îşi adjudecă 95% din piaţa tabletelor, cumulat, brandurile cele mai vândute în perioada decembrie 2006 – noiembrie 2007 fiind Poiana, Primola, Laura, Africana şi Novatini.

Creată şi lansată în 1995 de Kraft Foods România, Poiana este cea mai bine vândută ciocolată din România. În ultimii 13 ani, s-au vândut peste 36.000 de tone de ciocolată Poiana, ceea ce reprezintă circa 360 de milioane de tablete. Segmentul de tablete este cel mai important din categoria de ciocolată din România, iar Kraft deţine aproximativ 50% din acest segment, iar marca Poiana este cea mai puternică în acest moment.

În România, consumul mediu este de 2 kg de ciocolată pe cap de locuitor, ceea ce înseamnă că 88% din populaţia tării mănâncă ciocolată. Dintre consumatori, mai mult de jumătate, şi anume 60% sunt femei. În 2007, compania a obţinut venituri brute de 120 de milioane de dolari. Prima în topul celor mai vândute branduri de ciocolată, Poiana, se dovedeşte a fi una dintre cele mai puternice mărci de bunuri de larg consum din România, fiind preferată, potrivit datelor furnizate de compania producătoare, de peste nouă milioane de români.

Consumatorii români preferă din ce în ce mai mult produse de o calitate superioară, fiind dispuşi să plătească mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce în ce mai rafinate şi piaţa trebuie să ţină pasul cu această tendinţă, atât în cazul ciocolatei, cât şi în cazul altor categorii de produse. Reţetele cu ingrediente naturale câstigă teren, iar în cazul ciocolatei, în plus faţă de un gust natural şi autentic, consumatorul are nevoie şi de un sentiment de răsfăţ, de alint, de plăcere. Calitatea este elementul cheie al succesului fără de care o companie nu poate exista.

Produsele din ciocolată reprezintă o categorie extrem de populară, de aceea, trasarea unor caracteristici distinctive ale consumatorului de ciocolată este mai dificilă. Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucură întreaga familie, un cadou pentru o persoană sau o ocazie deosebită. Dintre consumatorii de ciocolată, mai mult de jumătate sunt femei, aproximativ două treimi provin din gospodării cu 3 sau 4 membri. Suprinzător

6

sau nu, mai putin de un sfert dintre consumatori au copii. Ocaziile de consum au loc mai ales împreună cu familia sau prietenii.

Analiza concurentei (concurenti directi, concurenti indirecti, concurenta de solutii)Piata ciocolatei din Romania este una dinamica si complexa, cu peste 10 marci promovate si mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolata. În calitatea de lider de piata, Kraft Food isi asuma responsabilitatea de a fi promotori ai inovatiei si calitatii. Datorita contactelor lor permanente cu consumatorii, intelegerii nevoilor si asteptarilor acestora si traditiei lor de „experti in ciocolata” de peste 100 de ani, au dezvoltat Poiana si mai mult, pentru ca aceasta marca sa devina prima optiune de cumparare a tuturor consumatorilorPrincipalele branduri de pe piata tabletelor, conform studiului intreprins de MEMRB sunt Poiana, Milka, Primola, Africana si Laura. Impreuna, aceste branduri au detinut in perioada ianuarie-decembrie 2008 un volum al vanzarilor de 71, 2 % si o valoare a vanzarilor de 70, 8 %. Principalii producatori ce activeaza pe piata autohtona sunt: Kraft Foods, Supreme Chocolat, Cadbury, Heidi si Ferrero. Acesti producatori au detinut in perioada ianuarie-decembrie 2008, in categoria tabletelor de ciocolata, o cota de piata in volumul vanzarilor de 91,9% iar in valoarea vanzarilor de 93,6%. De aici reiese ca principalii concureti sunt: Supreme Chocolat, Cadbury, Heidi, Ferrero. Acestia au produse din aceeasi categorie, de aceeasi calitate ei fiind concurentii directi ai ciocolatei Poiana.Concurentii indirecti sunt reprezentati de produsele care l-ar putea inlocui pe acesta, din gama produselor zaharoase de exemplu caramele, drajeuri, produse de laborator, halva, rahat.Pentru a face fata concurentei acerbe pe care o are Peter Mueller, directorul General al Kraft Foods Romania, declara: ”Piata romaneasca este una foarte competitiva, cu jucatori care lucreaza din greu. Dar competitia acerba ne motiveaza si ne da energie sa lucram mai mult si mai bine pentru a oferi consumatorilor nostri cea mai buna oferta. Telul nostru este sa fim prima alegere a consumatorilor nostri si pentru a-l atinge, cautam mereu sa interactionam direct cu consumatorul pentru a intelege mai bine ce isi doreste acesta, inovatia si intelegerea nevoilor consumatorilor constituind cheia succesului nostru”.

7

STRENGHT - PUNCTE FORTEWEAKNESSES - PUNCTE SLABE

* brand recunoscut* diversitate de produse acordate clientului* aspect comercial modern, plăcut, comerţ civilizat* materii prime de o calitate superioară, pe placul clienţilor* sisteme de promovare inovatoare* publicitate concertată la nivelul tuturor magazinelor* furnizori agreaţi, stabili* preţuri de achiziţie ce permit o marjă comercială decentă* standarde şi proceduri de operare bine definite şieficiente*prin tehnologiile şi aparatura modernă cu care este dotată, societatea are posibilitatea urmăririi eficiente a calităţii produselor, acesta fiind o preocupare constantă.

* deschiderea unui magazin necesită un capitaliniţial si capital pentru susţinerea rulajului* nu există un soft de gestiune funcţional, care săintegreze atât aprovizionarea cât şi vânzarea mărfii* nu exista sistem de livrare la domiciliu

OPPORTUNITIES - OPORTUNITATI THREATS - AMENINTARI

* exigentele si obiceiurile de consum ale clientuluiromân se schimbă, avantajând astfel extinderea vânzărilor la toate sortimentele de produse* pretenţiile crescute şi în continuă diversificare a consumatorilor*avantajul "primului sosit" (în ceea ce priveşte apariţia pe piaţă cu un produs nou)

*presiunea tot mai crescândă a concurenţei* Fluctuaţiile monedei naţionale faţă de moneda EURO sau DOLAR;* politicile de reducere sau eliminare a consumului de zahăr

8

Deşi Principiile Poiana de Conduită în Afaceri vor continua să se adapteze schimbărilor ce se produc în lume, fundamentul acesteia rămâne neschimbat încă de la începuturile Companiei şi reflectă ideile de corectitudine, onestitate şi grijă pentru oameni.

Poiana se angajează să respecte următoarele Principii de Conduită în Afaceri, ţinând cont de legislaţia locală, practicile culturale şi religioase:

Obiectivul de afaceri Poiana este să producă şi să vândă produsele Companiei astfel încât să creeze valori ce pot fi susţinute pe termen lung pentru acţionari, angajaţi, consumatori şi parteneri de afaceri.

Poiana nu favorizează profitul pe termen scurt în defavoarea dezvoltării cu succes a afacerilor pe termen lung.

Poiana recunoaşte interesul sincer şi legitim al consumatorilor faţă de comportamentul, convingerile şi acţiunile Companiei aflate în spatele mărcilor în care ei au încredere, şi de asemenea faptul că şi Compania nu ar putea exista fără consumatorii săi.

Societatea este de părere că, în general, legislaţia este cea mai eficientă metodă de protecţie a comportamentului responsabil, deşi, în anumite domenii, instrucţiuni suplimentare, sub formă de principii voluntare de afaceri, sunt binevenite pentru a ne asigura că organizaţia noastră operează după cele mai înalte standarde.

Compania este conştientă de faptul că succesul unei afaceri este o imagine a profesionalismului, a comportamentului şi a atitudinii responsabile a managementului şi a angajaţilor. Prin urmare, recrutarea personalului adecvat, instruirea permanentă a acestuia şi dezvoltarea continuă sunt cruciale.

Marca Poiana a devenit o marcă cunoscută în primul rând datorită calităţii pe care au resimţit-o cumpărătorii săi, fără de care o firmă este compromisă. Datorită acestui lucru, compania a fost întotdeauna atentă la calitatea oamenilor precum şi a produselor.

Calitatea oamenilor

9

Calitatea trebuie să reprezinte un mod de viaţă pentru toată lumea din companie. Echipamente, proceduri şi sisteme adecvate sunt necesare pentru obţinerea

Calităţii, aşadar oamenii sunt implicaţi si dedicaţi. Fiecare angajat al firmei trebuie să îşi aducă propria contribuţie la furnizarea de produse şi servicii de calitate:

fişe de post clare şi nivel salarial adecvat;

feed-back regulat şi training continuu;

proiectul PDP (Poiana Dezvoltare şi Performanţă) bazat pe filozofia japoneză Kaizen care vizează:

a)creşterea încrederii în capacităţile proprii;

b)creşterea responsabilităţii în ce priveşte propriul loc de muncă;

c)crearea unui mod de lucru în reţea între echipe;

d)crearea de echipe autonome în fabrică.

Calitatea produselor

Aşteptările de la toţi cei care au legatură cu afacerea noastră, cum ar fi producătorii de materii prime , furnizorii de ambalaje, contractorii şi distribuitorii, sunt ca ei să împărtăşească preocuparea pe care o avem noi faţă

de calitate. Ei trebuie să aibă un sistem adecvat de urmărire a calităţii pentru a îndeplini cerinţele noastre:

stabilirea unui sistem de calitate în toate zonele fabricii pentru a asigura un nivel înalt de siguranţă si calitate constantă a produsului;

proceduri de igienă clare în ce priveşte oamenii, procesele şi mediul;

analiza strictă a materiilor prime şi ambalajelor înaintea folosirii lor în producţie;

studii de risc (HACCP) pentru identificarea potenţialelor surse de risc din proces;

procesul de îmbunătăţire continuă având la bază preferinţa consumatorului.

10

Siguranţa Pentru Poiana oamenii sunt resursa cea mai importantă, aşadar protecţia lor reprezintă prioritatea numărul unu, iar aceasta constă în:

traininguri frecvente de protecţia muncii pentru operatori si terţi colaboratori.

stabilirea echipelor de protecţia muncii în toate zonele fabricii.

legături strânse cu autorităţile pentru îmbunătăţirea continuă.

Factorii de producţie. Eficienţa utilizării lor.

Factorii de producţie se află în proprietatea agenţilor economici, locul şi rolul lor schimbându-se în permanenţă în funcţie de evoluţia în timp şi spaţiu, precum şi datorită modificărilor pe care le cunoaşte activitatea umană (economică în primul rând).

Orice factor de producţie este unitatea unor deerminări cantitative şi calitative, oamenii acţionând:

asupra cantităţii, utilizând un volum tot mai mare de factori de producţie – dezvoltare extensivă;

asupra calităţii acestora, ameliorând eficienţa utilizării lor – dezvoltare intensivă.Preocuparea principală a agenţilor economici este economisirea şi ameliorarea calităţii factorilor

de producţie, impuse în general de cauze obiective precum:a) creşterea şi diversificare nevoilor;b) tendinţa de creştere a dificultăţilor de acces la anumiţi factori;c) sporirea exigenţei pentru calitatea bunurilor;d) tendinţa de scumpire a unor factori;e) necesita protecţiei mediului natural.Factorii de producţie pot fi determinaţi ca fiind ansamblul condiţiilor necesare şi suficiente ca

orice proces de producţie să se poată desfăşura conform scopului său predominant.Factorii de producţie constituie resurse atrase, alocate şi consumate în procesul de producere a

bunurilor economice.Multitudinea de factori de producţie poate fi clasificată în trei mari categorii, fiecare având un

conţinut omogen dar diferit de-al celorlalte: munca, natura (pământul), capitalul.

Eficienţa economică este forma concretă cu cea mai largă sferă de acţiune pe care o îmbracă raţionalitatea economică; este cerinţa fundamentală care se impune în toate activităţile economice; ea pune în balanţă eforturile (cheltuielile) cu veniturile (rezultatele) agentului economic.

Eficienţa economică reprezintă maximum de bunuri economice şi valoare nouă ce se obţine la un moment dat cu minimumde factori de producţie utilizaţi şi consumaţi.

Activitatea unui agent economic este eficientă atunci când încasările obţinute din vânzarea bunurilor pe piaţă sunt mai mari decât cheltuielile care s-au făcut.

Eficienţa economică se prezintă sub două forme principale: rentabilitatea şi productivitatea1. Rentabilitatea –capacitatea unei activităţi economice de a adduce profit.

11

are un prag minim (punct de echiliru), reprezentat de egalitatea dintre volumul încasărilor şi volumul costurilor effectuate pentru obţinerea veniturilor respective, sau acel nivel sub care nu mai este posibilă obţinerea profitului;

se exprimă absolut prin mărimea profitului obţinut

2. Productivitatea – reprezintă rodnicia sau randamentul cu care sunt utilizaţi factorii de producţie; nivelul productivităţii se calculează ca raportîntre producţia obţinută şi factorii implicaţi.

Analiza pragului de rentabilitate

Investitorii îşi investesc banii în afaceri cu scopul de a obţine un profit cel puţin la un anumit nivel. De aceea este deosebit de important pentru ei să ştie de la ce nivel al vânzărilor (ce pot fi exprimate în unităţi fizice sau valorice) pot să-şi acopere costurile şi apoi să obţină profit.

Instrumentul care ne poate asigura răspunsul la această întrebare o reprezintă analiza pragului de rentabilitate.

Pragul de rentabilitate defineşte nivelul când veniturile din vânzări devin egale cu costurile acestora adică atunci când profitul este zero. Toate vânzările ce vor depăşi acel nivel vor aduce profit. Vânzările sub nivelul pragului de rentabilitate vor aduce pierderi.

Analiza pragului de rentabilitate este un instrument deosebit de util atunci când facem previziuni. În acest fel managerii afacerii pot să identifice volumul vânzărilor necesare pentru a întregistra profit.

În general, analiza pragului de rentabilitate este folosită în două situaţii: pentru introducerea în fabricaţie a noi produse, ceea ce, de cele mai multe ori, preupune investiţii; şi atunci când se studiază efectele unei extinderi generale a nivelului activităţilor organizaţiei.

Precum majoritatea firmelor care se respectă, Poiana înainte de lansare ciocolatei amăruie a realizat şi aceasta o astfel de analiză a rentabilităţii, care s-a dovedit extrem de utilă şi eficientă astfel încât compania a înregistrat în primul trimestru al anului 2007 o creştere de peste 40% a vânzărilor, continuând astfel performanţa bună din anul precedent.

Această performanţă financiară este rezultatul diversificării portofoliului de produse şi creşterii vizibilităţii acestora la punctele de vânzare, precum şi îmbunătăţirii sistemului de distribuţie care face ca produsele Poiana să fie prezente în mai multe magazine din ţară. O contribuţie importantă la obţinerea acestor rezultate au avut-o evoluţia pozitivă a pieţei şi implicarea celor peste 600 de angajaţi aicompaniei.

12

S.C. Poiana S.A., are ca interes esenţial creşterea eficienţei. Creşterea eficienţei urmează două direcţii, care nu se exclud neapărat:

îmbunătăţirea eficienţei operaţionale, reducerea cheltuielilor aferente,

creşterea capacităţii de producere a profitului, respectiv realizarea mai eficientă a obiectivelor strategice instituţionale.

Creşterea eficienţei comerciale presupune, bineînţeles, cresterea eficienţei personalului, îmbunătăţirea proceselor de afaceri şi IT (tehnologia informaţiei).

De peste un deceniu, activitatea firmei Poiana a îndeplinit cerinţele clienţilor, i-a satisfăcut pe aceştia prin oferirea unei game largi din care puteau alege, ciocolata fiind pentru toate gusturile oamenilor. Eficienţa, rentabilitatea unei întreprinderii se află în cea mai mare parte în mâinile clienţilor săi, ale căror cerinţe trebuiesc satisfăcute. Gustul este criteriul principal care stă la baza deciziei de cumpărare în categoria dulciurilor. Astfel, pentru a se menţine în topul preferinţelor consumatorilor, care devin din ce în ce mai exigenţi, o îmbunătăţire semnificativă a reţetei ciocolatei Poiana, reprezintă următorul pas în vederea consolidării mărcii.

Eficienţa oricărui domeniu de afaceri (bunuri sau servicii) constă, în primul rând, în eficienţa proceselor comerciale ale domeniului respectiv; şi prin urmare, examinarea şi creşterea eficienţei nu poate fi realizată fără analiza şi eficientizarea proceselor de afaceri.

13

Microeconomie, autori Marieta Stanciu şi Mirela Cazacu, editura Sitechm,locul şi anul apariţiei: Craiova, 2007

Principii de management: aprovizionare şi desfacere, autor Leonica Popescu, editura Cimeres, locul şi anul apariţiei: Bucureşti, 1998

Startul firmei de succes, autori Nicolae Bibu şi Mariana Predişcan, editura Universităţii de vest, locul şi anul apariţiei: Timişoara 2005

Internet: www.resurseimm.ro/Management/ Cresterea - eficientei www.kaboo.ro/info/ ciocolata - poiana .html

www.execom.ro/A_fabrica_de_ ciocolata _ poiana www.kraft.com

14