Planificarea_media_suport_de_curs_2006.pdf

8/9/2019 Planificarea_media_suport_de_curs_2006.pdf

1/29

Planificarea media

Programarea aciunilor publicitare reprezinto activitate majorn cadrul industriei publicitare i nspecial n organizarea activitii publicitare a clienilor, fcut de ctre ageniile de publicitate. ideoarece planurile media necesitcheltuieli foarte mari, un plan reuit i poate ajuta pe cei care apeleazla publicitate si atingscopurile comunicaionale i, n acelai timp, seconomiseascbani i efort.

Media (pluralul termenului mediu, care se refer la un grup de purttori de mesaje i care auaceleai caracteristici) exist n primul rnd pentru a oferi destindere, informaii i anunuri unei largiaudiene din cadrul unei ri. Ea trebuie neleasatt ca un sistem de transport, ct i ca unul de livrare,deoarece ea transportanunuri i le distribuie acelor indivizi care au ales media, n primul rnd datoritcapacitii sale de a destinde i a informa i, n al doilea rnd, datorit tipurilor de anunuri pe care letransport.

Planificarea media constntr-o serie de decizii capabile sofere soluii unor ntrebri de genul: La ci cumprtori poteniali trebuie sajungmesajul publicitar? n ce media (i prin ce vehicule) trebuie plasat anunul publicitar? De cte ori pe luntrebuie vzut fiecare anunde ctre cumprtorii poteniali?

n ce luni ale anului trebuie saparanunurile? Ce sumtrebuie alocatpentru fiecare media?

Dup ce au fost formulate toate ntrebrile necesare i s-au luat deciziile corespunztoare,recomandrile, mpreuncu motivaia lor, sunt organizate ntr-un document scris, denumit plan media.

Nu trebuie nsca activitatea de programare media a aciunilor publicitare sfie neleasdoar ca omodalitate de a rspunde la o listde ntrebri privind media.

Ea trebuie gndit ca un proces sau ca o serie de decizii care asigur cele mai bune rspunsuriposibile la un set de probleme. Persoanele care lucreazn domeniu tiu co soluie la o problemdat,poate snu fie viabilatunci cnd i ali factori sunt luai n considerare. Iar gsirea celor mai bune soluiila o serie de probleme reprezint principala sarcin a specialitilor n programarea media, fapt cetransformaceastactivitate ntr-o stimulare intelectual.

n prezent coninutul activitii de programare media a fost modificat nu doar de expansiuneadatelor, de creterea audienei media sau de proliferarea opiunilor media avute la dispoziie de ctrespecialiti, ci i de tipurile de mijloace de comunicaie de marketing pe care ageniile de publicitate lefolosesc pentru a comunica cu consumatorii, sau pentru a msura rspunsurile acestora la publicitateafcutn folosul clienilor.

Comunicaiile integrate de marketing pot avea efect asupra programrii media datoriturmtoarelorraiuni:

1. Fiecare din cele patru concepte de comunicaie pot solicita diverse tipuri de media, folosindu-len mode diferit fade perioada precedent. De exemplu, atunci cndpublicitateaeste folositn mod exclusiv, ea poate solicita doar utilizarea mass media. Dar cnd se adaugi relaiilepublice, diverse media specializate pot fi solicitate, deoarece intele publicitare devin i ele mult

mai specializate. i dacmai intervin ipromovarea vnzrilori marketingul direct(mailingsau telemarketing), atunci activitatea de programare media devine cu adevrat complex.

2. Numrul de media pe care consumatorii le au la dispoziie pentru a le alege a crescut ntr-oasemenea msur nct el necesitmult mai mult atenie n activitatea de programare mediadect nainte. Problema care se pune este dac toi consumatorii vor suferi datorit saturriisemantice (sau de prea multe comunicaii). Datorit acestui lucru un specialist n domeniutrebuie spoatdetermina ce mediu comunicaional este necesar i pe care ar trebui s nu laleag.

Ca o consecina acestor lucruri, departamentele media din cadrul ageniilor vor juca n viitor unrol mult mai important. Aceasta necesitnsfolosirea noilor metode de analiza consumatorilor. Dacntrecut consumatorii erau alei pentru a primi mesajele publicitare doar pe baze demografice sau deutilizare a produsului, n prezent exist metode mult mai noi de analizare a consumatorilor, care potdetermina ce tipuri de media sunt utilizate cel mai des de ctre consumatorii specifici anumitor produse.Chiar i perioada dintr-o zi n care consumatorul este expus unor media joacun rol mult mai importantn activitatea de programare media.


2/29

2

Specialitii n domeniu colaboreazmai mult cu copywriter-ii publicitari dect n trecut. Acetia vorconcepe anunuri speciale pentru diferite categorii de consumatori, dar i pentru diverse categorii demedia. Lucru diferit de perioada marketingului de mas, cnd anunul publicitar era mai nti conceput iapoi dat programatorilor media pentru a gsi cele mai bune media n care s-l plaseze. i de foarte multeori anunurile erau plasate doar n cadrul media naional (reele de televiziune sau lanuri de magazine).Lucru foarte simplu de realizat. Dar n prezent media poate avea canale locale distincte (altele dect cele

naionale), lucru ce poate genera folosirea mai multor alternative media.Dei impactul sistemului comunicaional integrat de marketing nu este pe deplin neles, tot maimuli specialiti n domeniul industriei publicitare au ncredere n conceptul comunicaiilor integrate isolicitageniilor de publicitate s-i modifice activitile pentru a aduga publicitii i alte forme alecomunicaiilor de marketing, succesul n afacerile publicitare fiind doar al celor care vor nelege acestlucru.

Evolu ia act ivi t i i de programare median ultimii ani publicitatea a nregistrat, n ansamblul su, profunde transformri, n toate planurile,

inclusiv n domeniul metodelor de alegere a unei media sau a suporturilor publicitare.La nceput, n cadrul a ceea ce se considera fi prima generaie a utilizatorilor de media, aceast

alegere se baza n mod frecvent pe o schem ce avea ca punct de plecare idei empirice susinute deintuiie i de impresii personale. A fost era cumprtorului de spaiu publicitar atotputernic, care luadecizia de selecie cu privire la suporturile publicitare i la reprezentanii acestora. i acest lucru deoarecenu exista nici o bazriguroasde apreciere a valorii vehiculelor de comunicaie disponibile pe pia.

Cu timpul s-a fcut simit nevoia raionalizrii i astfel a nceput cea de a doua generaie aactivitii de programare media, caracterizatprin concepte, prin anchete de amploare privind gradul defrecventare a unei media (fapt ce a creat posibilitatea s ofere un coninut conceptelor) i printr-un

puternic sistem informatic.i deoarece toate aceste caracteristici, puse n slujba activitii de programare publicitar, constituie

baza actualei generaii de programare, ele vor fi prezentate n continuare.

Conceptele

Alegerea suporturilor publicitare din cadrul unei media fiind mult mai uor de realizat dectalegerea propriu-zisa acelei media, conceptele se refermai curnd la lumea sporturilor, dect la cea aunei media. Suport vehicul capabil spoarte, ssuporte, mesajul publicitar. Audienutila unui suport ansamblul persoanelor expuse suportului i aparinnd intei publicitare

vizate; altfel spus, parte din populaia ctre care este ndreptataciunea publicitar. Audiendubl audiencomuna dousuporturi. Audienneta dousuporturi ansamblul persoanelor distincte expuse unuia sau altuia dintre cele

dousuporturi.

Audiennetutila dousuporturi ansamblul persoanelor distincte expuse unuia sau altuia dintrecele dousuporturi i aparinnd intei publicitare. Audiencumulatn timp micare generalde cretere a audienei, n numr de persoane distincte,

realizatprin inserturi succesive n cadrul aceluiai suport. Contact ntlnirea dintre un suport purttor de mesaj publicitar i o persoan. Planul suporturilor ansamblul suporturilor ce au fiecare un anumit numr de inserturi. Date elementare de caracterizare a unui plan de campanie publicitarprin intermediul unei anumite

media:- gradul de acoperire: numrul persoanelor diferite expuse cel puin o datmesajului- numrul de contacte: numrul global de contacte in cadrul campaniei- repetiie medie: numrul mediu de contacte pe o persoanexpuscel puin o dat- randamentul global: integrarea distribuiei contactelor i a eficienei corespunztoare

fiecrui nivel de frecven.


3/29

3

Scale de putere i economie:- putere: ierarhizarea suporturilor dupnumrul de persoane atinse de un insert- economie: ierarhizarea suporturilor dupcostul la 1000 persoane atinse de un insert.

Marile anchete

Pentru a putea fi utilizate conceptele au fost puse la punct o serie de anchete privind audienmedia.

Studiile privind presa au ca rezultat determinarea audienei fiecrui titlu, att pe ansamblulpopulaiei, ct i segmente bine definite din cadrul acesteia.Studiile privind audiena radio i TV au ca rezultat de bazdeterminarea audienei, pentru intervale

de cte 15 minute, pe parcursul sptmnii (Luni-Vineri) i n weekend (Smbt-Duminic), att peansamblul populaiei, ct i pe segmente ale acesteia.

Studiile privind spectatorul de cinema au ca rezultata de baz determinarea audieneicinematografului publicitar i permit evaluarea performanelor unui plan media-cinemce se deruleazpe

parcursul mai multor sptmni.Studiile privind audienafiajului permit estimarea gradului de acoperire i a numrului de treceri

prin faa unui panou, n funcie de durata campaniei i de numrul panourilor utilizate.

InformaticaActivitatea de conceptualizare, rezultatele anchetelor, apariia calculatoarelor din noua generaie, au

condus la elaborarea de modele de cercetare operaional aplicabile programrii media. i astfelinformatica devine, n cadrul celei de a doua generaii a activitii de programare publicitar, un fel deregin, nconjurat de magia cifrelor i de cuantificarea estimrilor i a ipotezelor, dar care nunregistreazo sofisticare a modelelor. Modele care pot fi clasificate duptrei criterii:

A) Criteriul evalurii i optimizriiAnumite modele se mulumesc s descrie proiectele planului de campanie publicitar, fiind

supranumite modele de evaluare (modele ca Archimede, Romeo III, Tom 2). Descriptive, ele necesitelaborarea prealabilde ctre utilizator a unui anumit numr de planuri, alegerea de ctre acesta a celuimai bun plan, n urma datelor descrise de ctre computer, precum i definirea acelor criterii pe bazacrora planurile vor fi descrise, iar apoi analizate. Sunt utilizate, drept criterii msurabile:

- ponderea clienilor utili atrai de campanie;- numrul contactelor distribuite n rndul clienilor utili;- gradul de acoperire la diferite nivele de frecven;- economia realizat, corelatnscu criteriile precedente;- echilibrul planului.

Modelele de optimizare au ca obiect construirea unui plan de inserturi optim. Elaborareaplanurilor media prin intermediul cercetrii operaionale necesit utilizarea unui criteriu unic, fapt ceconduce la definirea unei relaii precise ntre numrul de contacte cu planul media (doza publicitar) i

eficiena planului asupra individului. Aceastrelaie este stabilitprin intermediul curbei de eficiensaucurbde rspuns, care cunoate patru forme principale: curbcu dounivele; cretere liniar; cretere exponenial; curblogistic.

Pnn prezent nu existnici o dovadformali de necombtut care sateste co anumitformeste cea mai apt s transpun evoluia real a eficienei, n funcie de numrul contactelor n mesajul

publicitar.Ca urmare a lipsei de fiabilitate totaln redarea realitii, existtendina de a interpreta o curbde

rspuns nu ca o reprezentare conformnaturii fenomenului, ci pur i simplu ca o funcie pilot ce vizeaz

crearea unor planuri optime ce corespund unei distribuii de contacte cunoscutn avans. Totui, studiileefectuate de Armand Morgensztern privind msurarea eficienei publicitii n funcie de numrul decontacte realizate au artat c legea amintirii, sau acumularea memorial n funcie de numrulexpunerilor la mesajul publicitar, este de naturexponenial.


4/29

4

Conform modelelor, fiind dat o curb de rspuns, mecanismul elaborrii planurilor media aleaciunilor publicitare este, n general, un sistem de iteraii. El alege, dintre combinaiile posibile (suport xnumr de inserii), pe aceea care ofercea mai bun rentabilitate (eficienmaxim la un cost ct maisczut). Combinaia urmtoare, care va fi selectatn mod automat de ctre model, va fi cea care va ofericea mai buneficienadugat primei variabile, tot la un cost ct mai sczut. i lucrul se repet, pnla epuizarea bugetului.

Acest principiu de baz cunoate i variante. Astfel, n loc s se plece de la combinaia cea mairentabil, se poate pleca de la un plan elaborat n prealabil, denumit plan de plecare, care va fi mbuntitatt prin eliminarea acelor combinaii a cror ndeprtare diminueazcel mai puin eficiena generala

planului, ct i prin adugarea de combinaii noi care ofer cea mai puternic eficien adugat.Procesul se oprete n momentul n care adugirile i eliminrile de combinaii nu mai schimbeficienagenerala planului modificat.

ntregul ansamblu (planuri posibile x eficiena planurilor) poate fi reprezentat ntr-o diagram cudou dimensiuni, n cadrul creia un plan este identificat printr-un punct a crui abscis este egal cu

bugetul planului, ordonata reprezentnd randamentul su. Aceast metod de reprezentare conduce laidentificarea, ntr-o anumitzona bugetului, a planurilor situate ntr-un domeniu optim, loc n care ele

prezintun randament aproape maxim.

B) Criteriul datelor dure sau moiUnele modele solicit ca elemente de intrare doar date dure, cum ar fi tarifele publicitare,

rezultatele msurtorilor provenind din anchetele de audien a suporturilor, sau coeficienii aferenidiverselor categorii de populaie, alei pentru a ine cont de poziia lor n cadrul intei publicitare.

Alte modele solicit, sau admit, pe lng date dure care sunt indispensabile procesului deplanificare, i unele date moi, respectiv estimri sau ipoteze a cror introducere poate periclitadesfurarea planului, n msura n care ele nu au dect o obiectivitate aparent, sau se bazeazdoar peintuiie. Astfel de date, sunt de exemplu coeficienii de valorificare a suporturilor, ce in cont deeventualele diferene n aptitudinea lor de a transmite mesajul publicitar, sau curbele de rspunsuri, cetranspun o relaie ntre numrul mesajelor publicitare transmise tuturor indivizilor i efectul lor comercial,

dar care neagchiar ideea de marketing-mix.C) Criteriul simulriiO serie de modele se bazeazpe noiunea de simulare, fiind att individuale, n msura n care

fiecrui individ din cadrul fiierului de date noi (coeficientul utilitii comerciale sau numr de contactecu mesajul), ct i statistice n msura n care ele integreazinformaiile individuale n scopul furnizriide date sintetice sub forma unor tabele cu cifre (Moise, Tom Optimisation).

Aprutn ultimul timp, cea de a treia generaie a activitii de programare media nu se mulumetedoar s integreze ceea ce a oferit generaia precedent ( n cadrul creia a fost mai curnd vorba de o

planificare a suporturilor dect de o programare media). Ea i lrgete cmpul su de analiz iparticipare att n amonte, ct i n aval fade planificarea media, ntrindu-i aciunea prin alegerea uneimedia optimi repartizarea ei n timp i spaiu. i astfel, cei care rspundeau de aceastactivitate s-autransformat, din simple persoane care fceau doar calcule, n veritabili reprezentani ai sistemului decomunicaie, caracterizai prin logici imaginaie.

Procesul programr i i ac iuni lor publ ici tareDezvoltarea tehnologic i modificrile ce apar n ritmul de via i n atitudinea consumatorilor

afecteaz n permanen ntreaga activitate media. Este i mai important faptul c aceste modificriinflueneazactivitatea de afaceri din lumea ntreag. Fapt ce a condus la redefinirea rolului ageniilor de

publicitare n cadrul activitii e marketing. Iar n cadrul acestora s-a modificat rolul tradiional jucat dedepartamentul media.

Programarea sistemului comunicaional integrat a devenit rapid o realitate a lumii contemporane, iar

ageniile de publicitate trebuie svinn ntmpinarea clienilor n ceea ce privete analiza, executarea ievaluarea corecta investiiilor media, astfel nct sfacdin produsele lor ceva memorabil, prin alegereaacelor suporturi publicitare care au cel mai mare impact i sunt cele mai eficiente.


5/29

5

Procesul programrii aciunilor publicitare necesitdesfurarea unei activiti sistematice n scopuldezvoltrii unor soluii de media ct mai bune. Formularea planului media solicito analizi o evaluarecuprinztoare ale elementelor de marketing critice, ct i a elementelor media relevante pentru poziiaclienilor unei agenii de publicitate. Din aceast cauz, persoanele care acioneaz n cadruldepartamentelor de media, ar trebui, pe toatdurata procesului programrii ssolicite att clienilor, ct icelorlalte departamente din cadrul ageniei, o implicare ct mai activn aceastactivitate. Iar prezentarea

planului trebuie sreflecte un mod perfect de organizare a activitii, precum i calitatea ntregului procesde programare.Dezvoltarea planului media se realizeazpe parcursul a cinci etape din cadrul unui proces ce ncepe

cu o evaluare a mediului economic i social, n cadrul cruia clientul i desfoar activitatea, i setermin cu recomandarea unui plan media care s satisfac ct mai bine obiectivele de marketing aleclientului.

Evaluarea informaiei de marketingEvaluarea tuturor informaiilor, a ideilor i a opiunilor pe care specialitii n domeniu trebuie sle

studieze n scopul elaborrii unei soluii efective privind programarea aciunilor promoionale, necesitoprivire de ansamblu a activitii clienilor, fiecare oportunitate de cunoatere a acesteia trebuind sfie ct

mai bine valorificat.Analiza n profunzime a activitii clienilor reprezintprimul pas n determinarea modului n care

se va folosi efectiv fiecare media, pentru a se atinge obiectivele de marketing pe care i le-au propusacetia. Evaluarea corecta tuturor elementelor mixului de marketing i va ajuta pe specialiti srezolvetoate situaiile critice ce se pot ivi i asigurbaza dezvoltrii planului media.

Evaluarea informaiei de marketing asigur o baz solid de cunotine pe care se poate elaboraplanul media. Aceastetapa procesului de programare a aciunilor publicitare necesito studiere atenta caracteristicilor pieei n cadrul creia produsul sau serviciul clientului intrn competiie.

n timp ce planul media ncepe cu separarea obiectivelor media specifice, media reprezintdoar unadin componentele strategiei de marketing. Obiectivele clienilor, exprimate prin termeni cum ar fi cota de

pia, creterea vnzrilor, a venitului sau a profitului, sunt multidimensionale. nelegerea a ceea ceclientul intenioneazsrealizeze printr-un efort de marketing oferspecialitilor perspectiva necesardea examina factorii specifici ce fac legtura ntre rolul jucat de media i atingerea obiectivelor demarketing.

Consideraiile de marketing trebuie spreceadactivitatea de planificare media, deoarece ncepereaacestei activiti, fra cunoate i a nelege problemele de marketing, este ilogic. Acest lucru ntructmedia este, n primul rnd, un mijloc de implementare a strategiei de marketing. Deci, punctul de plecare

pentru un plan media trebuie sfie analiza situaiei de marketing.Analiza servete ca mijloc de nelegere a detaliilor problemelor, de aflare a posibilitilor pentru

gsirea soluiilor i a locurilor pe pian care un client poate fi n avantaj fade concurenii si.Dupce situaia de marketing a fost analizat, planul i strategia de marketing sunt separate, astfel

nct sstabileascobiectivele de marketing i spropunaciunile necesare atingerii acestor obiective,media reprezentnd mijloacele prin care anunurile sunt transmise pieei.

Definirea obiectivelor media

Definirea obiectivelor media rezultdintr-o colaborare permanent, plinde discuii contradictorii,cu reprezentanii clienilor i cu specialitii n creaie publicitar. Etapa are o importan primordialdeoarece conduce n final, dupalegerea celor mai adecvate media, la elaborarea mixului de media, adica repartiiei n timp i spaiu a bugetului consacrat publicitii, ntre diversele mijloace de comunicaiecare vor transmite mesajele.

Obiectivele specifice activitii de programare publicitar, capabile s faciliteze atingerea

obiectivelor de marketing ale clientului vor rspunde la ntrebrile de bazexaminate n cadrul evaluriiinformaiilor de marketing.Obiectivele media pot avea un asp0ect cantitativ, de difuzare, sau unul calitativ, de transmitere a

mesajelor.


6/29

6

A) Definirea audienei intDefinirea audienei intidentificinta publicitarvizati indicdirecia n care trebuie transmis

mesajul publicitar.Utilitatea, beneficiile i maturitatea comerciala produsului reprezintfactori care influeneazaudienaint, att din punctul de vedere al deciziilor legate de strategia geografici alternativele de repartizare a

anunurilor, ct i din cel al legturii media i al dimensiunii anunului publicitar.Definirea completi uor de neles a audienei inteste esenialpentru evaluarea i selectareavehiculelor media, ct i pentru identificarea eficienta tipurilor media i a mesajului publicitar.

n cele mai frecvente cazuri, atunci cnd se refer la consumatorul final, inta este n generaldefinit printr-un anumit numr de criterii socio-demografice, inclusiv vrsta, sexul, venitul familiei,nivelul educaional, ocupaia, mrimea familiei sau rasa.

Se tinde spre utilizarea acelor criterii care au servit la mprirea populaiei n cadrul anchetelor deaudienmedia, fra lua nsn considerare un numr prea mare de criterii.

inta publicitar poate fi definit i n termenii criteriilor psihografiei, ce explic profilulcomportamental al audienei, i reliefeaznevoile, atitudinile i stilul de viaal acesteia.

Deoarece criteriile socio-demografice sunt rareori independente din punct de vedere statistic, iar

consumul unui produs este de puine ori uniform, trebuie ca definirea audienei intsse facplecndu-se de la un segment al populaiei bine definit.

B) Elaborarea strategiei geografice

Aratcare sunt pieele sau regiunile n cadrul crora existoportunitile care sfaciliteze ct maimult recuperarea investiiilor publicitare, precum i modul n care aceste oportuniti pot fi folosite.

C) Determinarea perioadei desfurrii aciunii publicitare (Sezonalitatea)

Indicperioada (an, lun, sptmn, zi, or) n care se va desfura aciunea publicitar.Deciziile legate de perioada n care trebuie s se desfoare aciunea publicitar depind de o serie de fact

importani: perioada n care vnzrile sunt cele mai mari sau cele mai sczute limitele bugetului publicitar perioada n care concurena face publicitate obiectivele specifice fiecrei categorii de produse disponibilitatea produsului cerinele promoionale.

Dei aceste elemente necesit analize individuale, exist un aspect care le unete: se va facepublicitate atunci cnd publicul are tendina scumpere un anumit produs, deoarece este dificil (dacnuchiar imposibil) s-l determine scumpere n altperioad.

D) Stabilirea nivelelor de comunicaie i a frecvenei de comunicaie

Aratgradul de necesitate al publicitii n ceea ce privete transmiterea efectiva mesajuluiclientului.

Planul comunicaiei promoionale poate sprevadun caracter mai mult sau mai puin obsesionalpentru campania publicitar. Obiectivul planului media poate fi gradul de acoperire al campaniei(numrul de persoane expuse mesajului) sau frecvena (numrul de expuneri la mesaj pe o persoan).Acest obiectiv se exprimn termeni ce indicnivelul numrului de contacte pe care fiecare individ dincadrul intei publicitare trebuie sle aibcu mesajul.

Se tie c n publicitate repetiia lucrurilor genereazmonotonia, iar perceperea prea frecvent aunui lucru diminueazinformaia n mediul senzaiilor. i deoarece este selectiv, percepia va ignora n

viitor mesajul ntlnit prea des, i chiar nainte de a produce oboseal, discursul i imaginea vor devenibanale.


7/29

7

Durata de exploatare a unui mesaj apare deci ca un compromis ntre necesitatea de a face cainformaia publicitarsajungla un numr ct mai mare de oameni, i grija de a pstra mesajul ntr-ostare de prospeime suficient.

Oricare ar fi puterea de convingere pe care o poate avea un mesaj, eficien a acestuia va fi reduslazero dac atenia nu s-a oprit asupra lui. Din aceast cauz momentul n care mesajul i individul sentlnesc, devine decisiv.

Dar, odatcu multiplicarea contactelor produse de o campanie, calitatea expunerii scade. Iatde ce,dac se dorete izolarea momentului n care coninutul mesajului trebuie schimbat, este necesaridentificarea momentului n care receptivitatea ar dispare. Este vorba mai curnd de o diminuare ainteresului, dect de o saturare cu informaii, uzura fiind evaluatn timp de examinarea mesajului, legatel nsui de procesul memorizrii.

O parte important a desfurrii n timp a activitii publicitare constituie repartizarea ei, astfelnct sse desfoare ct mai aproape de perioadele de vnzare. Existn prezent trei metode principalede repartizare a publicitii, fiecare cu o anumitreprezentare graficpe o diagramde desfurare: Continuitatea, un model continuu, utilizat atunci cnd existun mesaj pe care consumatorul trebuie

s-l uite. Publicitatea continu are rol de reamintire, pstrnd mesajul permanent n faaconsumatorului. Metoda asigur acoperirea celor mai muli consumatori, indiferent dac acetia

doresc scumpere sau nu un produs. Asigur, de asemenea, nsemnate reduceri n privina costurilormedia, dar nu este recomandatpentru cantiti mici de publicitate.

Periodicitatea, un model intermitent, cu perioade n care nu se programeaz publicitatea. Permiteplasarea publicitii n perioadele cele mai favorabile, raportate la competiie. Este folosit i cndsunt restricii bugetare sau fluctuaii ale vnzrilor.

Pulsaia, este o form combinat de continuitate i periodicitate, prin care se cumpr publicitatecontinu, iar n unele perioade se accentueaz campania. Se recomand pentru acele categorii de

produse care se vnd pe tot parcursul anului, dar au i puternice concentrri ale vnzrilor la perioadeintermitente. Este cea mai sigurdintre metode, deoarece acopersituaii diferite de marketing.

Atunci cnd se face desfurarea n timp a aciunilor publicitare, tacticile folosite precum iponderea fiecreia n planul de desfurare sunt elemente critice, la a cror soluionare contribuieevaluarea prealabila unor factori de marketing.

Sezonalitatea vnzrilor. Unele produse sunt solicitate sau folosite mai frecvent n anumite perioadeale anului, iar altele prezint o relativ distribuie a vnzrilor pe parcursul unui an. Depinznd deextremitile sezonalitii, media poate fi solicitat att pe parcursul unui an ntreg, ct i continuu(dar cu perioade de intensitate periodic) sau concentrate imediat naintea perioadelor de vnzare a

produselor (sau n timpul acestora). Ciclul de cumprare. Frecvena cu care un produs este cumprat o dat pe an, pe lun sau pe

sptmn poate fi de ajutor n stabilirea gradului de acoperire publicitar, n special pentru clieniiale cror bugete nu le permit o prezen publicitar continu. Atunci cnd o anumit form de

periodicitate este utilizat, lungimea perioadei trebuie scorespundcu durata ciclului de cumprare,

pentru a permite, n mod potenial, tuturor cumprtorilor posibili sfie expui mesajului publicitar nacoperirea actului de cumprare. Obiceiurile de cumprare i consum. Cunoaterea perioadei specifice din cadrul unei zile, sau zilele

din sptmnn care produsele sunt consumate face posibildesfurarea publicitii astfel nct spermitmaximizarea receptivitii consumatorului fade mesaj.

Activitile promoionale. Att modalitile de promovare, ct i bugetul media constituie factori cetrebuie luai n considerare atunci cnd se decide dacactivitatea publicitartrebuie sse desfoaresimultan cu alte forme de promovare, sau n mod independent. n general, atunci cnd fondurile mediasunt limitate, este mai eficient ca publicitatea s se desfoare concomitent cu activitile

promoionale. Maturitatea produsuluii a campaniei. Acestea pot influena durata optima perioadei sau a nivelului

publicitar. Produsele sau campaniile noi au nevoie, n general, de mai multe sptmni, sau de ointensitate mai mare, cu perioade de pauzlimitate, pentru a se impune n mod eficient.


8/29

8

Nu exist ns o formul sau un model statistic care s i ajute pe specialitii n domeniu sdetermine un nivel efectiv i definitiv al frecvenei publicitare.

i dei frecvena efectiv este un instrument util n evaluarea alternativelor planului media,determinarea ei nu reprezintnso tiin. Studiile pot asigura un anumit grad de intuiie, dar stabilireaunei frecvene efective este o decizie de media care derivdintr-o examinare a variabilelor ce reliefeazsituaia de marketing specificunui produs. n mode cert, raionamentul i experiena sunt utile acestui

proces, iar concluzia trebuie ntotdeauna susinutn mode logic.

E) Strategia creativ

Specifictipurile de media care se preteazcel mai bine transmiterii mesajului publicitar.O bunparte din cadrul planului strategic de marketing o reprezintprezentarea modului n care

produsul va fi vndut, pe baza unei anumite concepii de vnzare. Din aceast concepie va rezultastrategia de creaie publicitar, probabil singurul element cu o influenimportantasupra procesului de

planificare media n faza de alegere a media. De multe ori strategia creativl face pe specialist saleagun anumit mediu n cadrul mixului de media, deoarece unele mesaje publicitare pot avea un impact maimare asupra consumatorilor, ntr-un anumit media, comparativ cu altul.

Se poate concluziona, deci, c strategia creaiei publicitare este o parte integrant a programrii

media, poate cea mai importantdintre toate. Nici un specialist nu poate, i nici nu trebuie, s-i nceapactivitatea fra cunoate mai nti ce se va spune i cum va fi prezentat acest lucru consumatorilor. Doaratunci cnd aceste lucruri sunt cunoscute se poate trece la considerarea alternativelor media.

F) Propunerile de testare

Experiena anterioar din domeniul activitii media, precum i rezultatele unor teste oferspecialitilor n domeniu un ghid util n desfurarea muncii lor. Testarea comportriscuri minime, indicnecunoscutele la care s-ar putea rspunde i poate contribui la edificarea unei baze de cunotine necesare

planificrii viitoare. Diversele alternative care trebuie luate n consideraie includ modificarea mixului demedia, creterea sau reducerea cheltuielilor media sau a nivelurilor de frecven, modificarea nivelurilor

relative de cheltuieli pentru media de promovare, introducerea unui vehicul publicitar care nu a mai fostutilizat sau experimentarea unor tactici de distribuire a publicitii. Un test sigur i realizabil trebuie sndeplineasco serie de criterii: Saibdefinite obiectivele testrii. S determine criteriul cu ajutorul cruia testul va fi msurat (vnzri, creterea notorietii sau

atitudini). Sstabileasco duratcerta testrii, de preferat cel puin un an. Sdezvolte un plan media teoretic

ce poate fi executat, n cazul n care testul este reuit. Sselecteze teste de pia realizabile, folosind un numr adecvat de piee de testare, pentru a evita

influenele ce pot afecta rezultatele testului. Sexamineze asemnrile dintre piee pentru a alege zonade macro marketing n termeni demografici, caracteristici de media, mediu nconjurtor competitiv.

Sstabileascelemente de control, pentru a evalua testul.

Dezvoltarea strategiei media

Reprezint etapa n cadrul creia specialitii n planificarea media trebuie s elaboreze strategiialternative n scopul atingerii obiectivelor media, oferind detalii considerabile n cea ce priveterspndirea geografic, vehiculele media i metodele de planificare.

Toate strategiile media sunt precedate i influenate de obiectivele media, care derivdin planul demarketing al oricrei firme.

Strategia media cuprinde o serie de aciuni care sunt fcute pentru a atinge obiectivele media i careoferun anumit avantaj fade concuren.

Strategiile media asigurun grad ridicat de atingere a audienei, au frecvene la un nivel superior,necesitsurse mari de bani, i au cele mai bune mesaje sunt cele care ofercel mai mare avantaj.

Pe parcursul dezvoltrii strategiei media se ine cont de mai multe idei importante.


9/29

9

n mod uzual, a fi mare n domeniul media este cel mai bine. Totui, a fi dominant sau a cheltui maimuli bani dect ceilali, nu asigurneaprat i succesul. Cea mai bunidee este de a fi vizibil i de aavea o prezennotabil.

Strategia trebuie s identifice perioadele n care consumatorii i fac cumprturile i s planificepublicitatea n cadrul acestor perioade, pentru a obine un avantaj de pe urma acestei oportuniti.

Specialitii n domeniul planificrii media trebuie s colaboreze permanent cu creatorii anunurilor

publicitare, deoarece unele anunuri se preteaz doar pentru unele media, iar tacticile privindcomunicaia integratsolicitcreaii diferite pentru fiecare tehnicde comunicaie.

Trebuie elaborate ntotdeauna mai multe variante privind strategia media, din care se va alege cea maibun, pe baza unor raiuni bine definite.

Specialitii trebuie scunoasccu precizie problemele de marketing precum i soluiile care au fostpropuse, deoarece ei trebuie s indice modul n care media se integreaz n planul general demarketing, precum i rolul pe care media l joacpentru a rezolva soluiile.

Trebuie scunoasccomplexitatea strategiei, precum i aciunile care sunt recomandate. Trebuie cunoscut modul n care produsul poate fi vndut i ce element al mixului de marketing va fi

folosit.

Strategiile concurente trebuie neutralizate prin:- atingerea mai multor membri ai intei dect concurena;- atingerea unor piee intdiferite din punct de vedere demografic;- folosirea unei frecvene publicitare mai ridicate;- atingerea intelor prin intermediul unor media noi i diferite;- desfurarea unei aciuni de promovare special n concordan cu folosirea unui

anumit mediu;- utilizarea media n mod creativ.

Cunoaterea costurilor necesare derulrii strategiei media, pentru a se pune de acord cu bugetul alocatde ctre clieni.

Evaluarea strategiei median cadrul acestei etape a procesului de planificare media, pe baza surselor de informaii disponibile,

se vor analiza soluii alternative, att din punct de vedere cantitativ ct i calitativ. Acest lucru va includeo evaluare cuprinztoare a caracteristicilor media, precum i a relaiilor inter-media i intra-media.

Odatelaborate mai multe alternative ale strategiei media, se pune problema care dintre ele este ceamai bun. Datorit faptului c activitatea de elaborare a strategiei media nu este o tiin este puin

probabil ca cineva sia ntotdeauna cea mai bundecizie. Multe dintre cele mai bune strategii nu s-audovedit a fi cele mai bune, din punct de vedere obiectiv, ci doar au fost considerate aa de cei care le-auelaborat, pe baza unor elemente disponibile. De multe ori ns strategiile vorbesc cu aa de multconvingere nct se considercau dreptate. Pe de altparte, muli strategi au nvat din experienceeste cel mai bine, i ei se folosesc de acest lucru atunci cnd iau decizii noi. n aceste cazuri ei i folosesc

experiena ca o formdiferitde cercetare.Eficiena media este, probabil, n cadrul variabilelor publicitii, cea mai dificilde msurat, mai

ales c fiecare decizie strategic are avantaje i dezavantaje. Problema strategului este de a gsi careavantaj este cel mai bun, sau care strategie ofercele mai multe avantaje n comparaie cu celelalte.

Prezentarea planului media

Toate elementele studiate trebuie reunite, astfel nct s genereze un mod coerent de aciune, alcrui rezultat va fi acel plan media ce poate fi executat i care asigurnevoilor clienilor soluii noi i decalitate.

Planul media, ca document, reprezint, n primul rnd, un instrument de comunicaie. El trebuie svndideile pe care le prezint, iar formularea i prezentarea sa trebuie s-i reliefeze coninutul, pentru afi bine primit.

Planul trebuie sfie scris ntr-un limbaj simplu i direct, evitnd termeni de specialitate. Analizelecritice, i n mod deosebit cele din interiorul textului, trebuie s fie concise, cu concluzii clar artate.Ilustraiile grafice servesc mai bine acestor obiective, comparativ cu tabelele, ndeosebi atunci cnd


10/29

10

relaiile dintre valori sunt mult mai importante dect figurile nsui. Trebuie sfie nsoit de un calendarmedia.

Folosirea graficelor nvioreaz textul, iar hrile sau desenele pot evita eventualele discuiisuplimentare. Casetele audio i video, precum i graficele computerizate pe monitor mbuntesc

prezentarea, contribuind la o mai mare fluena comunicaiei i ajutnd la nlturarea barierelor de limbajn cazul situaiilor internaionale.

Pentru a asigura execuia cu succes a planului este esenial s se elaboreze i instruciuni deimplementare a planului. Dei instruciunile trebuie sfie specifice i detaliate, nelsnd loc pentru alteinterpretri sau interferene, ele trebuie s fie i flexibile pentru a beneficia de oportunitile ce apar ntimpul negocierilor. n plus, ele trebuie sreflecte nelegerea mutuala clientului, ambele pri dndu-iacordul n scris.

Situaiile specifice fiecrui client vor determina criterii specifice. n general, implementareainstruciunilor ncepe cu o prezentare a bugetului i a audienei ce va fi atinsi poate include: Constrngeri privind audiena i costul factori incluznd gradul de acoperire minim acceptabil, de

ctre vehicul, a audienei int, costul vehiculului, structura demograficdorita audienei vehicululuii sursele de msurare a audienei ce vor fi folosite.

Mediul ambiant al vehiculului definete ceea ce constituie mediul editorial dezirabil al vehiculului.

n unele cazuri acesta poate fi supus unor restricii, cum ar fi interzicerea unei sexualiti preaexplicite sau subiecte cu substrat politic.

Consideraii competitive stabilesc diferenele minime acceptabile ntre publicitatea clientului i ceaa concurenei.

Poziionarea publicitar specificacea poziionare a anunurilor care nu este acceptati stabileterezerve legate de folosirea i acceptarea poziionrii costisitoare.

Cerinele de distribuire includ consideraii privind perioada sau durata publicitii, nivelele minim imaxim sptmnal sau lunar ale ponderii publicitare, precum i zilele sau perioadele din cadrul uneizile n care existconstrngeri.

Nu existnici o formulsau metodabsolutcare sstabileascbugetul media, dar examinarea mai

multor factori poate ajuta specialistul sajungla propuneri rezonabile.Clientul poate decide n ceea ce privete bugetul media, bazndu-se pe formule financiare specifice,dar poate solicita agenia s l ajute s elaboreze un buget publicitar optim. Plecnd de la alegereavehiculelor publicitare i pn la determinarea duratei campaniei, mrimea bugetului determin fiecareaspect al planului media. Datoritacestui lucru, chiar i atunci cnd bugetul este stabilit de client, estenecesar ca reprezentanii ageniei sevalueze i srecomande un nivel realist al bugetului, pe care sl

propunclientului.

NOIUNI DE MEDIAMETRIE

Impactul relativ al mijloacelor media n constelaia lor local, naionalsau internaionaleste nperpetuevoluie, ceea ce justificevoluia permanenta Media Planner-ilor ce vor trebui sntocmeascun Plan Media pentru fiecare campanie de comunicare.

Media Planner-ul va trebui sstudieze universul media n ansamblul su, pentru fiecare mediu decomunicare tiind n detaliu toate mijloacele de difuzare a unui mesaj i diferitele reele pe care leutilizeaz(tipuri de vehicule disponibile i cei care le administreaz).

Pe scurt, el este cel care va administra partea importanta bugetului campaniei, partea rezervat

difuzrii. Pentru a aciona ct mai bine posibil, Media Planner-ul va apela ndeosebi la studiile deaudien, care msoar puterea mijloacelor media, pentru aceasta fiindu-i necesare noiunile demediametrie.


11/29

11

Mediametria este msurarea forei unui suport de comunicare n raport cu alt media n acelaitimp. Prin determinarea i utilizarea sistematic a unitilor specifice de msurare, putem spune dac

postul de radio A este mai performant, n termeni de comunicare comercial, dect postul de radio B(aceeai situaie i pentru televiziune, pres, afiaj, etc.).

Realizarea unor msurtori mediametrice valabile presupune o cunoatere destul de bun a doiparametri ai msurrii eficacitii n termeni de comunicare, care sunt:

Calitatea difuzrii acest parametru se determinprin sondaje la nivelul media i nu este,uneori, obiectiv dac nu l putem degaja fr intervenia voluntar a mijloacelor mediansei.

Calitatea receptrii (sau msurarea audienei) pe care o putem degaja prin anchetesistematice la nivelul pieei.

Diferietele tipuri de media au avantaje i limite aa cum se poate observa i din tabelul de mai jos(caracteristici detaliate vezi Anexa 1) pentru fiecare dintre acestea mediametria definind o serie deindicatori.

Suporturi media Avantaje Limite

TELEVIZIUNE Combinarea imaginii, sunetului i micrii;apeleazla simuri; atenie sporit; largdifuzare.

Costuri absolut ridicate; risc deconfuzie din cauza aglomeraiei deinformaii; expunere trectoare;selectivitate redusa audienei.

RADIO Utilizare larg; selectivitate geograficidemograficridicat; costuri sczute.

Prezentare exclusiv auditiv; ateniemai sczutdect n cazulteleviziunii; expunere pasager.

ZIARE Flexibilitate; caracter oportun; acoperireapieei locale; acceptare larg; grad nalt decredibilitate.

Duratde viascurt; calitate slaba reproducerilor; slabcirculaie aexemplarelor de la un cititor la altul.

REVISTE Selectivitate geografici demograficridicat; credibilitate i prestigiu;reproduceri de naltcalitate; duratde vialung; buncirculaie a exemplarelor de laun cititor la altul.

Spaiul de reclamtrebuie cumpratcu mult timp nainte; tiraje n

pierdere; negarantarea poziiei.

PANOURIPUBLICITARE

Flexibilitate; expunere repetatla mesaj;costuri sczute; concurensczut.

Selectivitatea slaba audienei;limite legate de creativitate.

Televiziunea

Indicatori

Zona de acoperire: este suprafaa geograficpe care un post de televiziune emite n mod satisfctor.Penetrarea: este procentajul din populaie care urmrete n mod regulat un post de televiziune.Selectivitatea: este ansamblul caracteristicilor induse prin performana specificunui post de televiziune.Se disting:

selectivitatea cantitativ:acoperire i rata de penetrare; existanumite caracteristici ale acetseiselectiviti n funcie de fenomenele de decroajregionale informaii i emisii locale.

selectivitatea calitativ: trebuie inut cont de fenomenul variaiilor de ascultare.

Audiena cumulat: este numrul total de telespectatori care au urmarit cel puin o datun post n cursulunei zile. Se mai numete audiencotidian.Audiena instantanee: este audiena pe sfertul de ormediu.Audiena regulat: este numrul de persoane care declarcurmresc un post n fiecare zi.


12/29

12

Audiena medie: este numrul persoanelor care urmresc un post n timpul unei perioade date.Audiena global: este audiena cumulatmedie pentru totalul staiilor ce emit pe o zondat.Audiena pe telespectator: este durata medie de vizionare a unui post de ctre fiecare membru al unuieantion al sondajului pentru o perioaddat.Cota de pia: este raportul ntre audiena unui post i audiena totala mediei televiziunii pe o zondat.

Radioul

Indicatori

Zona de acoperire: este suprafaa geografic n care un post de radio poate fi ascultat n modsatisfctor. Zona de acoperire variazenorm dacun radio emite pe unde lungi (LW: audiena n generalnaional), unde medii (MW: audiena regionalpnla naional) sau pe bandele cu frecvenmodulat(FM: audienlocal, maxim civa kilometri, cu o buncalitate de ascultare).Penetrarea: este procentajul populaiei totale sau vizate din zona de acoperire pe care l atinge n generalun post de radio.

Selectivitatea: este ansamblul caracteristicilor induse de performana specificradioului. Se distinge: oselectivitate cantitativ acoperirea i rata de penetrare i o selectivitate calitativ repartizareaaudienei staiei pe program, pe orar, pe sex, vrst, socio-stil.Audiena cumulat: presupune numrul de persoane diferite care au ascultat un post de radio pe

parcursul unei perioade date, indiferent de durata de ascultare. Acest numr se exprim, n general, nprocentul populaiei zonei de acoperire.Audiena regular: este numrul de asculttori care ascultun post de radio n fiecare zi.Audiena instantanee medie: se mai numete i sfertul de or mediu i reprezint ansamblul

persoanelor care, n medie ascultun post de radio pe o perioaddat. Aceastmedie este calculatprinmedia aritmeticntre audienele diferitelor sferturi de orce compun perioada.

Durata de ascultare pe auditor: este media de timp (exprimat n minute) petrecut n ascultarea unuipost de radio de ctre fiecare auditor.Partea de volum de ascultarea: se mai numete i cota de pia i este i este raportul ntre sumaduratelor de ascultare individuala unui post de radio i suma duratelor de ascultare a tuturor posturilorde radio dintr-o zonde difuzare dat.

Presa

Indicatori:

Tirajul: este numrul de exemplare ale unui suport-presce a fost imprimat.Difuzarea: este numrul de exemplare ale unui suport-prescare a fost efectiv distribuit de ctre editur.Distingem difuzarea total, difuzarea pltit (exemplarele vndute), difuzarea nepltit (exemplareleoferite + exemplarele nevndute).

Meniune: n termeni de mediametrie difuzarea este asimilatdifuzrii pltite + exemplarele oferite.Audiena: este suma cititorilor primari (cei care au cumprat suportul) i a cititorilor secundari (ceicare l-au citit la a doua mn, frs-l fi cumprat).

Meniune: Audiena este deci superioardifuzrii.Rata de circulaie: este numrul mediu de indivizi care au citit un acelai exemplar al unui suport pres.Este deci raportul dintre audieni difuzare.Rata de penetrare: este procentajul de cititori calculat prin raportarea la populaia totaldin zona de

difuzare a unui suport de pres (sau prin raportarea la populaia dintr-o zongeograficdat). Aceastratde penetrare se poate calcula i prin raportarea la un grup socio-cultural dat (de la 15 la 25 ani).Duplicarea: este cantitatea de cititori care declarcau citit suporturi-prespe o listcu titluri diferitdesemnate.


13/29

13

Afiajul

Indicatori:

Audiena: reprezintmsurarea simplei frecventri, adicnumrul de persoane care au trecut cel puin o

datprin faa panoului pe o duratdeterminat.Acoperirea: Este raportul ntre audien i numrul de locuitori de pe suprafaa geografic de afiaj(exprimat n procente).

ntr-o campanie de afiaj acoperirea este n general mare (n medie 80%).

Ocazia de vizionare (ODV): exprimntlnirea ntre adult i panou, n sensul cla fiecare trecere prinfaa unui afi, un individ are ocazia sl vad. Numrul total de ODV se msoarn funcie de populaiaunei zone de afiaj, de numrul de afie vizibile i de durata campaniei de afiaj.Repetarea: Este numrul mediu de ODV pe persoan din audien, innd cont de faptul c fiecareindivid din public poate avea de mai multe ori ocazia svadafiul n cursul deplasrilor sale, pe duratacampaniei.

Fora: Este unitatea de msurare a performanei unui afiaj, adicnumrul mediu de treceri cotidiene prinfaa unui afin raport cu populaia adulttotala sectorului de afiaj.Memorarea: Este procentajul populaiei atinse care a memorat deja mesajul afiat. Se considercratade memorare a unui afivariazn jur de 4%.GRP (Gross Rating Point = Punct Brut de Evaluare): este rata de acoperire x repetiia. GRP are avantajulcpoate servi drept msurde eficacitate comparativntre suporturile de comunicare.

SERVICIUL DE MSURARE A AUDIENEI TV (PEOPLE METER)

Implementarea acestui sistem n Romnia, care a nceput n primul trimestru al anului 1998, areprezentat un nou pas n afirmarea grupului AGB drept moneda regionala comuna pentru msurareaaudienei TV n Europa de Est. Pornind cu un panel de 350 gospodrii n Bucureti s-a ajuns la oacoperire naional; n acest timp, pentru nivelul naional datele transmise reprezentau o cumulare adatelor obinute cu ajutorul sistemului peoplemeter cu cele obinute cu ajutorul jurnalului ntr-un

panel de gospodrii.

Populaia: 22.435.205 persoaneMrimea panelului:350 gospodrii (incluznd 150 n Bucureti i 200 n localitile cu o populaie depeste 200.000 locuitori urban mare)

Producie: 1998Panelul: Aparate Peoplemeter instalate: 456

Univers: 4.900.205 n Bucureti i urbanul mare

SONDAJUL DE CONFIGURARE (Establishment Survey ES)

Sondajul de configurare (Establishment Survey - ES) este o cercetare desfuratpe un eantionde mari dimensiuni, cu eroare statisticfoarte sczut, ce ndeplinete urmatoarele funcii:- Determinarea cu exactitate a variabilelor ce influeneazaudiena TV, precum i a distribuiei acestorvariabile n populatia studiata.

- Formarea unui "bazin" de gospodrii uitilizabile pentru recrutarea ulterioara panelului de msurare aaudienei TV, precum i a celor din serviciul AUDIMAS.Identificarea cu exactitate a variabilelor ce influeneaz audienta TV impune ca sondajul de

configurare sreflecte n detaliu toate caracteristicile demografice, cultural-educaionale i geografice ale


14/29

14

populaiei. Calitatea estimrii variabilelor cutate depinde aadar direct i imediat de gradul n careeantionul de sondaj este adaptat caracteristicilor populaiei. Astfel, proiectarea sondajului devinedefinitorie att pentru reprezentativitatea rezultatelor sale, ct i, prin aceasta, pentru gradul de ncrederen msurarea ulterioara audienei TV.

Proiectarea sondajului de configurare i n special stabilirea schemei sale de eantionare nu poatefi fcut dup nici o "reet", fie aceasta i internaional, ci trebuie s aib la baz o foarte bun

cunoatere a caracteristicilor socio-demografice locale, specifice fiecrei ri, precum i a practicilor decercetare locale. n acest sens implicarea expertizei locale n domeniu constituie o necesitate i o garaniea calitii sondajului de configurare.

Realizarea efectiva sondajului de configurare, datoritdimensiunilor i complexitii cercetrii,trebuie fcutde ctre un institut de cercetare cu experienn realizarea sondajelor mari.

Datorit importanei fazei de culegere a datelor din teren pentru calitatea rezultatelor finale alestudiului, realizarea acesteia trebuie controlat de un alt institut. Controlul independent este singurulinstrument care poate certifica calitatea culegerii datelor.

Calitatea rezultatelor sondajului de configurare este determinatdeci de modul n care s-au derulattoate etapele acestui studiu: proiectarea, culegerea informaiilor i controlul procesului de culegere adatelor. Principiul care garanteaz corectitudinea realizrii fiecreia dintre aceste etape i asigur

ncrederea n rezultatele cercetrii este cel potrivit cruia fiecare din entitile ce realizeazaceste etapetrebuie sfie independentfade celelalte.

Panel

Panelul este un eantion permanent (continuu) de gospodrii, a crui funcie este de a culege toateinformaiile referitoare la vizionarea TV de la membrii si, informaii ce vor fi folosite pentru calculareaestimatelor de audienTV pentru ntreaga populaie.

Unitatea de sondaj a panelului este gospodria (locuina particularpermanent) n care existcelpuin un aparat TV funcional, iar unitatea de observare este individul, membru al gospodriei, n vrstde cel puin ase ani.Populatia asupra creia se extrapoleaz datele de audien (universul cercetrii) este format din toiindivizii n vrsta de peste ase ani ce locuiesc n gospodrii ce posedtelevizor funcional.

Proiectarea panelului

Pe baza celor mai importante variabile ce influeneazvizionarea TV identificate prin sondajul deconfigurare, schema de eantionare a panelului se proiecteazastfel nct sse asigure reprezentativitatea

panelului pe toate aceste variabile, minimiznd astfel eroarea statistic a datelor de audien TV pefiecare categorie de populaie.

Recrutarea panelului

In conformitate cu standardele unanim acceptate pe plan internaional conform crora"gospodriile membre ale panelului trebuie s provin din sondaje de configurare anterioare" (EBUGuidelines), panelul AGB Data Research este selectat din "bazinul" de gospodrii vizitate la ultimulsondaj de configurare.

Recrutarea gospodriilor const n obinerea acceptului de colaborare n cadrul panelului amembrilor gospodriilor vizate. Includerea oricrei noi gospodrii n panel se face astfel ncatreprezentativitatea panelului existent sfie mbunatitsau cel puin meninut.

Dupa instalarea echipamentelor tehnice de msurare n gospodria recrutati instruirea tuturormembrilor acesteia n ceea ce privete utilizarea echipamentelor i a obligaiilor ce le revin, gospodaria

petrece trei zile n "carantina" informaiile provenite de la respectiva gospodrie nefiind folosite dect

pentru a observa dacfamilia respectivutilizeazcorect sistemul.

Managementul panelului


15/29

15

Constdin toate operaiunile i activitile necesare pentru: Asigurarea meninerii reprezentativitii panelului la cote maxime pe parcursul timpului. Meninerea echipamentelor tehnice de msurare n bune condiii de funcionare. Asigurarea unor relaii de colaborare ct mai bune cu membrii panelului i urmrirea modului n

care acetia i ndeplinesc obligaiile.

Funcionarea sistemului PeopleMeter

Sistemul PeopleMeter reprezint un sistem de aparate electronice ce asigur nregistrarea,stocarea i transmiterea informaiilor de vizionare ale membrilor fiecarei gospodrii.

Informaia de vizionare se nregistreazpentru fiecare sesiune de vizionare n parte i conine: Ora de nceput/sfrit a sesiunii de vizionare; Postul TV vizionat; Codul persoanei ce vizioneaz.

Postul TV vizionat este identificat automat de ctre PeopleMeter prin intermediul detectorului defrecvene instalat n interiorul aparatului TV (sau video-casetofonului, receptorului de satelit, etc.).

Codul persoanei este introdus de catre persoana ce vizioneaz prin intermediul telecomenziiaparatului PeopleMeter. Telecomanda conine butoane nominale pentru fiecare membru al gospodriei,fiecare dintre acetia fiind solicitat si apese propriul buton de fiecare datcnd ncepe sau nceteazs

priveascla televizor.Sistemul PeopleMeter se monteazpe toate aparatele TV n stare de funcionare din gospodrie,

pentru fiecare existnd i telecomand.Fiecare aparat este capabil smonitorizeze, n fiecare secund, ce este vizionat pe fiecare televizor i dectre cine i nregistreaztoate aceste date. Un aparat PeopleMeter din fiecare gospodrie are posibilitateade a transmite datele stocate la Centrul de Producie, prin intermediul unei linii telefonice (analogicsausistem GSM). Astfel, n fiecare noapte, datele nregistrate n memoria aparatelor din fiecare gospod riesunt primite de ctre software-ul de producie al AGB, prin intermediul liniilor telefonice, a reelelor deGSM sau prin frecvene radio dedicate.

AGB Data Research utilizeazn tot panelul aparate PeopleMeter TVM2, generatia 1998-2000.TVM2 este un sistem PeopleMeter modern, dezvoltat i produs n ntregime de ctre AGB Group, alecarui performane tehnice i stabilitate n funcionare au fcut sfie utilizate peste 20.000 de uniti, n 16ri din ntreaga lume.

Monitorizare TV

Tinand seama de complexitatea monitorizrii TV, activitatea n departamentul de monitorizareeste desfurata de operatori, supervisori i operatori bazde date video.

n continuare este prezentato scurtdescriere a activitii desfaurate de ctre acetia:OPERATORI

Primul pas n monitorizarea staiilor TV l reprezint introducerea datelor de pe casetele VHSnregistrate, ntr-un program (Telepad), n ordinea cronologica difuzrii lor.

Ora de difuzare este imprimat pe banda video de Time-Coder. Tipurile de evenimente sunt:programe, pauze, promo, tv logo, concursuri telefonice, teleshopping, evenimente speciale, anunuripublice, defeciuni tehnice, etc.

Procedura de introducere a datelor este, pe scurt, urmatoarea:1. Introducerea orei de ncepere2. Recunoaterea evenimentului

3. Introducerea primelor 3 litere ale numelui evenimentului, avand ca rezultat apari ia unei liste de numece ncep cu cele 3 litere.4. Selectarea evenimentului dorit5. Crearea unui nou eveniment, dacacesta nu apare n list


16/29

16

Dupa ce datele sunt introduse, ele sunt verificate de ctre un alt operator, pentru eliminareagreelilor eventual aprute.

SUPERVISORResponsabilitile supervisorului sunt diferite de ale operatorilor i includ un numr de operaii

consecutive, necesare validrii i convertirii datelor n fiiere recunoscute de ctre cele 2 aplicaii

software Telemonitor i Telespot.Totodat supervisorul coordoneaz activitatea tuturor operatorilor i pstreaz un contactpermanent cu staiile TV pentru clarificarea problemelor legate de modificrile aduse rate-card-urilor(tarifele de list) i de eventualele modificri aduse programului de emisie.

Dupterminarea verificrii i validarea datelor de monitorizare, supervisorul se ocup, separat, departicularitile programelor i spoturilor, n modul urmtor:

Atribuirea tipologiei, pe trei niveluri, pentru fiecare program nou aprut; Validarea descrierii, stabilirea sectorului, categoriei, clasei, precum i a productorului

(advertiser-ului) i a mrcii pentru spoturile nou aprute; Atribuirea preurilor n concordancu rate-card-urile pentru spoturile difuzate.

Dup aceste operaii, efectuate pe fiecare canal TV n parte, ziua este gata de a fi "nchis" i

datele sunt exportate n fiiere ce vor fi convertite n fiiere pentru Telemonitor i Telespot.

OPERATOR BAZA DE DATE VIDEOToate spoturile nou aprute au fost nregistrate pe casetele VHS i, mai nou, pe CD. Operatorul

video se ocupde continuitatea acestei operaiuni.innd seama de faptul c pentru un produs/marc apar mai multe variante de spoturi, unele

foarte asemntoare, cutarile n baza de date i confruntarea diferitelor variante dau sigurana cun spota mai fost (sau nu) difuzat.

Date de monitorizare TV (programe i spoturi)

n prezent sunt monitorizate continuu, 24 de ore din 24, 7 staii TV: Acas, Antena 1, Atomic TV,Pro TV, Prima, Romania 1, TVR 2.

Pentru fiecare tip de eveniment TV sunt disponibile urmatoarele informaii:o Programe: nume, descriere secundar (daceste cazul), ora de nceput i de sfrit (n formatul

or-minut-secund), tipologie pe 3 niveluri.o Spoturi: numele produsului, descriere secundar (obligatorie), ora de nceput i de sfrit (n

formatul or-minut-secund), durata, numele programului n care a fost difuzat, tarif rate-card,tipologie industriala pe 2 niveluri (Marc-Producator), tipologie comercial pe 3 nivele (Clas-Categorie-Sector).

Sunt livrate clienilor:

- Date preliminare (neverificate) monitorizare programe - zilnic pentru ziua anterioar.- Date preliminare (neverificate) monitorizare spoturi - zilnic pentru "alaltieri".- Date definitive (verificate) monitorizare programe i spoturi - sptmnal.

Casetele inregistrate sunt pstrate drept martor timp de 100 zile de la data nregistrrii lor.

Date de audienTV

Msurarea cu sistem PeopleMeter presupune posibilitatea extragerii informaiilor de vizionareminut cu minut, n timp ce n cazul sistemului pe bazde jurnal datele culese sunt pe intervale de cte 15minute.

Termenele de livrare ale datelor ctre clienti:

-zilnic, date pentru ziua anterioar audiena msuratcu sistemul PeopleMeter ntr-un panel de 350 degospodrii (circa 1.000 de indivizi) dintre care 150 de gospodrii n Bucureti - acoperind toatelocalitile cu o populaie de peste 200.000 de locuitori ("urban mare").


17/29

17

- sptmnal, date de audien msurate prin sistemul jurnal ntr-un panel de 480 de gospodrii(aproximativ 1.500 de indivizi), acoperind restul tarii (mai puin "urbanul mare").

Datele de audienta obtinute prin masurarea cu cele doua sisteme (PeopleMeter i Jurnal) suntfuzionate cu ajutorul software-ului de producie (Pollux) ntr-un singur set de date - "naional".

Aplicaii software

AGB WorkStation este familia de softuri dedicate operrii bazelor de date de audien TV. AGBWorkStation este proiectati dezvoltatde compania AGB Media Services (Corporate Center of AGBGroup).

TeleMonitor este aplicaia software destinat analizei comportamentului de vizionare TV iraporteazaudiena pe intervale de timp sau pe programe.

TeleSpot este aplicaia software de postanaliz a campaniilor publicitare i de analiz acheltuielilor de publicitate TV.

Kubik este o aplicaie complexpentru planificarea i optimizarea campaniilor publicitare.

INDICATORI DE MASURARE A AUDIENTEI TV

Audienta TV este exprimata si cuantificata prin intermediul a diversi indicatori. Indicatorii au foststructurati in doua categorii, in functie de aplicatia software care ii utilizeaza: indicatorii TeleMonitorsunt destinati masurarii audientei programelor si intervalelor orare, in timp ce indicatorii TeleSpot suntutilizati in postevaluarea campaniilor publicitare si in analiza cheltuielilor de publicitate pe TV.

TELEMONITOR

TeleMonitor este cel mai important software din familia AGB WorkStation, fiind o aplicatiespecializata in analiza comportamentului de vizionare.

TeleMonitor este un instrument deosebit de puternic si complex, fiind utilizat cu precadere instudiul comportamentului de vizionare de catre departamentele de cercetare ale televiziunilor. Este inacelasi timp o aplicatie proiectata in vederea unei operari facile si intuitive, avand o viteza crescuta inexecutia rapoartelor de audienta datorita proiectarii pe o platforma 32-bits.

In principal, TeleMonitor raporteaza audienta TV, masurata minut cu minut, atat pe intervaleorarecat si pe programe, gratie combinarii celor doua seturi de date: de audienta si monitorizare.

Audienta TV este exprimata prin intermediul unei serii de indicatori (numiti in TeleMonitor"variabile"). Unii dintre acestia sunt folositi curent in sfera publicitatii-TV, altii sunt destinati unoranalize detaliate asupra evolutiei audientei.

Utilizatorul TeleMonitor poate defini grupurile-tinta (targeturile) pentru calculul audientei pe baza

unei liste de variabile socio-demografice (sex, varsta, arie geografica etc). In plus, functia DynamicTargetspermite definirea unui target in functie de comportamentul de vizionare anterior.Sectiunea de analize speciale a aplicatiei permite analiza in detaliu a evenimentelor (programelor)

TV. Sunt disponibile ca analize speciale urmatoarele tipuri de rapoarte: Reach & Frequency,Duplication, Audience Flow, Combination, Switching Behavior, Loyalty, Channel Migration, Lite-Medium-Heavy (LMH) Viewer.

TeleMonitor beneficiaza si de tipuri de raportare grafica: TeleGraph- curba audientei zilnice siVanGogh- o imagine asupra comportamentului de vizionare strict a panelului.

TeleMonitor este oferit in Romania in 2 variante, Pro (pentru agentiile de media si publicitate) siGold (pentru statiile de televiziune). O parte din analizele speciale precum si functia Dynamic Targetssunt disponibile doar in varianta Gold.

Kubik/Strike este o aplicatie software pentru planificarea si optimizarea campaniilor publicitare.Lucreaza cu estimate de audienta la nivel de individ ceea ce permite flexibilitate in definireatarget-urilor si in calcularea R&F. Fiecare utilizator isi poate crea propriile estimate de audienta.


18/29

18

Permite lucrul cu orice tip de discount si poate administra orice tip de constrangeri in construireaplanurilor.

Pune la dispozitie o gama completa de instrumente de analiza atat la nivel de suport (breakpublicitar) cat si la nivelul intregului plan: profil, duplicari, cumulari, H-M-L viewers, etc.

Este un instrument complet si intuitiv, permite analizarea oportunitatilor de cumparare,planificarea, optimizarea si stabilirea calendarului unei campanii publicitare.

Indicatori de audienta TV in TeleMonitor

Pentru explicarea variabilelor comportamentului de vizionare luam in considerare urmatorulexemplu. Avem 7 indivizi (A,B,C,D,E,F,G) care urmaresc intr-un interval de 5 minute urmatoarele

posturi:

A B C D E F G

Minutul 1 Antena 1 TVR 2 TVR 1 PRO TV *) *) *)Minutul 2 Oth. Antena 1 TVR 1 *) *) *) *)Minutul 3 PRO TV Prima *) 7 abc TVR 1 *)Minutul 4 PRO TV *) 7 abc *) Oth. Prima *)Minutul 5 7 abc *) *) 7 abc Oth. *)

*) - inseamna ca TV-ul a fost inchis.Oth.- inseamna ca s-a vizionat un alt post.

De aici rezulta ca in intervalul dat variabilele audientei au fost urmatoarele

Total Viewing(timpul total de vizionare) reprezinta totalul minutelor petrecute de catre telespectatori infata televizorului in intervalul de timp considerat. Se calculeaza astfel:

5(A)+3(B)+5(C)+1(D)+3(E)+3(F)+0(G) = 20 minute

Average Minute Rating (AMR) reprezinta numarul mediu de telespectatori pe minut in intervalulconsiderat ai unui anumit post. Se calculeaza pentru fiecare post in parte, astfel, pentru PRO TV este:[1(m1)+0(m2)+1(m3)+1(m4)+0(m5)] / 5min = 3 / 5 = 0,6 persoane pe minut.

Se poate exprima in cifre absolute (mii de persoane - AMR(.000)) sau in procente fata de totalulpopulatiei. Sa presupunem ca totalul populatiei (universul cercetarii) este de 25 de persoane. AtunciAMR %al PRO TV va fi de 0,6*100/25=2,4%

Television Rating (TVR) este un indicator similar cu AMR si reprezinta numarul mediu de telespectatoripe minut ai tuturor posturilor urmarite in intervalul considerat. Se calculeaza astfel:

[4(m1)+3(m2)+5(m3)+4(m4)+4(m5)] / 5minute = 20 / 5 = 4 persoaneSe calculeaza si ca procent fata de totalul populatiei astfel: 4*100/25 = 16%, ceea ce inseamna ca inmedie16 procente din totalul populatiei au urmarit, pe minut, programe TV in intervalul considerat.Observatie: Calculat pentru un post anume este acelasi cu AMR, dupa cum AMR calculat per total esteacelasi cu TVR

Reach (RCH) reprezinta numarul telespectatorilor care au urmarit pentru cel putin un minut un post TVanume (sau toate) in intervalul de timp considerat. Astfel reach-ul Antenei1 se calculeaza astfel:1(A)+1(B)+0(C)+0(D)+0(E)+0(F)+0(G) = 2 persoaneSe calculeaza si ca procent fata de totalul populatiei (25 persoane) astfel: RCH% = 2*100/25 = 8%. Deci,in intervalul considerat, Antena1 a "ajuns" la 2 persoane, adica 8% din populatie.

Similar se calculeaza si per total TV. RCH% total va fi 20min*100/25 = 80%, ceea ce inseamnaca programele TV au "ajuns" la 20 persoane, adica 80% din populatie.


19/29

19

Exclusive Reach(ER) reprezinta numarul celor care, in intervalul considerat, au urmarit pentru cel putinun minut un anumit post TV si numai pe acela.Deci ER pentru PRO TV va fi:0(A)+0(B)+0(C)+1(D)+0(E)+0(F)+0(G)=1 persoanaProcentual se calculeaza similar cu RCH, adica: 1*100/25 = 4%.

Average Time Spent(ATS) reprezinta timpul petrecut in medie de un telespectator pe un post (sau pe

toate). Se iau in calcul doar persoanele care au urmarit cel putin un minut in intervalul considerat. Deexemplu ATS pentru PRO TV se va calcula astfel:2(A)+0(B)+0(C)+1(D)+0(F)+0(G)=3 minute /2persoane = 1.5 minuteProcentual va fi de 1.5*100/20 = 7,5%, ceea ce inseamna ca 7,5% din timpul total petrecut in fatatelevizorului in intervalul selectat (adica din Total Viewing) a fost petrecut de un telespectator, in medie,

pe PRO TV. Similar se calculeaza si pe total TV.

Average Time Viewed (ATV) reprezinta numarul mediu de minute petrecute pe un anumit post inintervalul considerat de catre totalul persoanelor din grupul tinta considerat (universul). Se calculeazaastfel:ATV=AMR (al postului respectiv in intervalul dat) / Total univers.

De exemplu, pentru PRO TV va fi:ATV=0.6/25=0.024 minute. Procentual va fi: ATV%=0.024*100/5 = 0,48%.

Share (SHR) reprezinta partea din timpul total de vizionare (Total Viewing) care corespunde fiecaruipost TV. De exemplu SHR pentru 7abc se calculeaza astfel:[1(A)+0(B)+1(C)+0(D)+2(E)+0(F)+0(G)] = 4 minute.Procentual va fi: 4*100/20 = 20%, ceea ce inseamna ca 7abc a ocupat 20% din "piata", sau din timpulalocat de toti telespectatorii vizionarii programelor TV, in intervalul considerat. In mod necesar share-ultotal va fi intotdeauna 100%.

Adhesion (ADH) reprezinta ponderea audientei targetului analizat in totalul audientei TV. "Audientatotala" este reprezentata de un target de referinta. Astfel, ADH va fi:ADH = AMR(abs) target analizat / AMR(abs) target de referintaValoarea indicatorului ADH este exprimata intotdeauna procentual.

Affinity(AFF) este un raport dintre audienta targetului analizat si audienta unui target de referinta:AFF = (AMR% target analizat / AMR% target de referinta) x 100AFF este un indice. In cazul in care este mai mare decat 100 inseamna ca audienta targetului analizat estemai mare decat audienta targetului de referinta. Daca valoarea indicelui este mai mica decat 100inseamna ca audienta targetului analizat este mai mica decat audienta targetului de referinta.

Emission Share(ESH) este durata unui eveniment (program TV) raportata la totalul emisiei unei statieipe care a fost difuzat programul. Indicatorul se calculeaza astfel:ESH = Durata evenimentului/Durata emisiei canalului pe intreaga zi.Daca un program a durat 90 de minute iar durata totala emisiei este de 24 de ore (1440 de minute) atunciESH-ul programului este: (90/1440) = 0,0625 adica 6,25%.

Reception Share (RSH) reprezinta ratingul unui eveniment comparat cu ratingul total al canaluluirespectiv pe intreaga zi. Se poate exprima ca numarul telespectatorilor pe care ii "aduce" un program intr-o zi comparat cu numarul total de telespectatori pe care ii are canalul intr-o zi de emisie. Se calculeazadupa formula:RSH = (AMR eveniment x Durata eveniment) / (AMR canal intreaga zi x Durata emisie canal intreaga

zi)Presupunand ca un program ce a durat 60 de minute a obtinut un rating de 8,6% iar ratingul statiei TV afost de 6,3% in 24 de ore, atunci RSH-ul programului este: 8,6x60 / 6,3x1440 = 5,6%. Cu alte cuvinte,

programul considerat "aduce" 5,6% din totalul telespectatorilor din ziua respectiva.


20/29

20

ALFA (ALFA idx) este raportul dintre Reception Share si Emission Share, calculat pentru un programdifuzat.ALFA = RSH / ESHALFA este un indice. Atunci cand valoarea lui depaseste 100 inseamna ca programul respectiv a obtinutun rating mai mare decat media de audienta a canalului in ziua respectiva.

BETA (BETA idx) este raportul intre RSH calculat pe un canal (importanta programului pentru statiaTV) si RSH calculat pe toate canalele (importanta programului in intervalul orar de difuzare). Formulaeste urmatoarea:BETA = RSH / Total RSHIndicele BETA exprima ceea ce a obtinut programul pentru propriul canal in comparatie cu ceea ce auobtinut alte programe difuzate in acelasi interval pentru propriile lor canale.

Emission Share Typology (EST) indica ponderea ca durata a unui program in totalul durateiprogramelor cu aceeasi tipologie. Se calculeaza dupa formula:EST = durata programului /durata programelor cu aceeasi tipologie

Observatie: evenimentele TV monitorizate de AGB sunt clasificate in functie de tip, fiecare programapartinand uneia din tipologiile: seriale, filme,stiri, talk show-uri, divertisment, documentare, jocuri-concursuri, transmisiuni in direct, programe pentru copii, transmisiuni sportive, alte programe,alteemisii.

TELESPOTTeleSpot este aplicatia software din familia AGB WorkStation specializata in postevaluarea

campaniilor publicitare, simularea de campanii si analiza competitiei din punct de vedere al cheltuielilorde publicitate.

TeleSpot foloseste datele de monitorizare (spoturi) carora le asociaza datele de audienta masurateminut-cu-minut, oferind astfel posibilitatea calcularii valorilor indicatorilor de audienta pentru fiecarespot in parte, dar si cumulat pe toata durata derularii campaniei, indicatori ce se regasesc in rapoartelespecifice (Summary, Spot-by-Spot, Reach & Frequency etc.) din sectiunea de postevaluare.

De asemenea, TeleSpot ofera posibilitatea simularii campaniilor publicitare, pe baza spoturilordifuzate in trecut, simularea presupunand modificarea unei campanii derulate prin adaugarea, eliminareasi/sau "reprogramarea" unor spoturi pe alte statii TV sau in alte programe decat cele folosite initial. Inacest fel, utilizatorii pot recrea partial sau total o campanie publicitara difuzata anterior.

Pentru analiza competitieidin punct de vedere al cheltuielilor de publicitate TeleSpot folosesterapoarte predefinite cu ajutorul carora sunt obtinute informatiile referitoare la principalii indicatori(folositi si in sectiunea de postevaluare), structurate - in functie de tipul de raport ales - pe statii TV, luni,

producatori, brand-uri, produse, sectoare, categorii sau clase de produse, etc.In plus fata de tipurile de rapoarte predefinite, TeleSpot include functia AdEx Builder, prinintermediul careia utilizatorul poate crea propriile modele de rapoarte de analiza a competitiei, in functiede necesitati.

TeleSpot - caracteristici principale:

Viteza foarte mare de lucruPosibilitatea analizarii unui nr. nelimitat de spoturiPosibilitatea analizarii unui nr. nelimitat de spoturiAnaliza multi-target

Calcul reach efectiv (Reach N+)Update automat al arborelui de produsePosibilitatea introducerii in calcul a discounturilor si/sau CPP (Money Area)Selectare facila a perioadelor mari (luni, ani)


21/29

21

Posibilitatea crearii propriilor rapoarte de analiza a competitiei (AdEx Builder)

Indicatori de audienta in TeleSpot

Pentru explicarea variabilelor TeleSpot presupunem urmatorul exemplu: o campanie formata dintrei spoturi (A,B,C) si sa mai presupunem ca populatatia este formata din patru indivizi (X, Y, Q, W)

X Y Q W

A A VAZUT A VAZUT A VAZUT NU A VAZUTB NU A VAZUT A VAZUT NU A VAZUT NU A VAZUTC A VAZUT A VAZUT NU A VAZUT NU A VAZUT

Rating-ul fiecarui spot va fi deci:Rating A = 3 ind. (X+Y+Q)=3 sau raportat la populatie =75%Rating B = 1 ind. (Y)=1 sau raportat la populatie =25%

Rating C = 2 ind. (X+Y)= 3 sau raportat la populatie =50%

GRPs (Gross Rating Point) - Suma indivizilor care au venit cel putin odata in contact cu campania.Fiecare individ este "numarat" de fiecare data cand vine in contact cu campania. Se calculeaza astfel:GRP = Rating(A+B+C) = (3+1+2) = 6 indivizi (GRP absolut sau Contacte)Raportat la populatie se obtine GRP%GRP = 6*100/4 = 150%

RCH (Reach)- Suma indivizilor diferiti care au vazut cel putin un spot din campanieRCH = X+Y+Q = 3 indivizi, sau procentual la populatie RCH = 75%

OTS (Oportunity to see)- Numarul spoturilor din campanie vazute in medie de un individ, dintre cei ceau vazut cel putin un spot din campanie.OTS= GRP%/RCH% = 150/75 = 2Deci, fiecare individ a vazut in medie doua spoturi din campanie.GRP/Spot- GRP-ul mediu al unui spot (sau Average Rating)GRPSpot = GRP/Numar spoturi = 150 / 3 = 50

Indicatori financiari si agregati

Sa presupunem ca spoturile au avut urmatoarele caracteristici:

CAMPANIE COST (USD) DURATA RATING

SPOT A 600 20 75%SPOT B 1100 20 25%SPOT C 800 20 50%

Investitia = COST (A+B+C) = 2500 USD

Durata campaniei - Durata totala in secunde a spoturilor ce au format campaniaDurata = 3*20" = 60"

Cost/GRP - Cost per Rating Point - Costul realizarii unui punct de rating (sau al contactarii a 1% dinpopulatie)Cost/GRP = Investitie / GRP = 2500/150 = 16.66 USD


22/29

22

CPS/GRP - Costul per secunda pe GRPCPS/GRP = Suma (Cost/ Rating*Durata) = 600/75*20 + 1100/25*20 + 800/50*20 = 3.4 USD

Costul per persoana contactata - costul necesar pentru ca spot-ul sa ajunga la un individ, dintreindivizii diferiti care au urmarit cel putin unul din spoturile campanieiCost/person = Investitia / Reach = 2500 / 3 = 833.33 USD

Frecventa - numarul de ori in care spotul a fost urmarit de un anumit individ. Indivizii diferiti care auurmarit cel putin un spot (RCH) pot fi grupati in functie de numarul de ori in care au "receptionat"mesajul publicitar in mai multe grupe de frecventa: 1, 2, 3. 4, etc. ( sau Exact 1, Exact 2, etc.). Adica,indivizii care au vazut exact o data, de doua ori, etc. spotul campaniei.Frecventa poate fi si cumulata: 1+, 2+, 3+, etc.(sau At least1, At least 2, etc.). Adica indivizii sunt grupatiin cei care au vazut cel puti o data, cel putin de doua ori, etc.Pentru toate aceste grupari se pot calcula indicatori cum ar fi GRP, RCH, Cost/GRP, etc.

Mediul editorial i rolul su n creterea eficienei publicitare

Se tie c fiecare vehicul publicitar asigur o audien potenial pentru un anun sau spotpublicitar, ca i un mediu ambiant unic, n care anunul este expus.

Plecnd de la acest fapt, muli editori i cumprtori de media considercrelaia ntre o revistiun produs (i eventual i realizarea creaiei publicitare) poate spori efectul unui anumit anun. Acest lucrun ciuda faptului cunele studii nu au reuit sgseasco diferen, semnificativdin punct de vederestatistic, ntre publicaii.

Multe agenii de publicitate apreciaz ns mediul editorial ca avnd un beneficiu potenial,datoritfaptului cnu este mereu propice sse facgeneralizri pentru toate categoriile de produse, saurealizri creative pentru o anumitpublicaie. Cu toate acestea, ageniile fac apel ntotdeauna la o analiz

profesionala fiecrei situaii n parte, punnd la un loc faptele eseniale cu cele comune, astfel nct spoatafla n ce publicaii vor fi mai utile anunurile lor.

Analizele profesionitilor realizate n acest domeniu reliefeazfaptul c, uneori, acelai editor vareaciona diferit fade acelai anun, atunci cnd apare n publicaii diferite. n plus, unele reviste potatrage mult mai bine cumprtorii poteniali, n comparaie cu alte reviste, bazndu-se doar pe interesulcititorilor fade coninutul revistei. Lipsa unui studiu definitiv n acest domeniu trebuie nssgenerezeo atenie sporitatunci cnd se ncearcsse cuantifice efectul mediul ambiant.

Culoarea sau clasicul alb-negrun publicitate culoarea este de folos n doumoduri. n primul rnd ea prezintprodusul ntr-un

mod ct mai realist, mai atrgtor i mai uor de recunoscut. i n al doilea rnd ea atrage atenia. Iar acestdin urmlucru este adevrat n special n lumea ziarelor n care cele mai multe anunuri sunt alb-negru.De-a lungul anilor multe studii au artat c folosirea culorii sporete n mod substanial valoarea unuianuntiprit. Printre acestea cele mai cuprinztoare studii au fost: Un studiu Starch privind publicaiile de afaceri i despre comer, care a msurat, n perioada 1987-

1988, aproximativ 36.000 anunuri de o pagin, att alb-negre, ct i color. Iar rezultatele audemonstrat creterea esenial a eficienei prin utilizarea anunurilor color. Astfel, o pagin color(patru culori de baz) a obinut un scor cu 45% mai mare dect una alb-negru, iar un anunpe dou

pagini color (patru culori de baz) a obinut un scor cu 53% mai mare dect un anun similar alb-negru.

Un raport LAP (Laboratory of Advertising Performance) realizat de McGraw-Hill Research, bazat pe

rapoartele Starch privind anunurile publicate n Business Week n anul 1974, au reliefat scoruriStarch, pentru anunurile color, mai mari cu 32-39% dect cele alb-negru.Trebuie nsreliefat faptul c, n ciuda aprecierii superioare a anunurilor color, existsituaii n

care costul extrem de mare al reproducerii color va anula o parte din nivelul ridicat de eficien.


23/29

23

Mrimea anunuluin mod logic, este de ateptat ca un anunmai mare satragmai mult atenia i implicit, sfie

mai eficient dect un anunmai mic, fapt reliefat, n general, i de studiile de specialitate. i totui, aa

dupcum un anuncolor costmai mult dect unul alb-negru, mai mult spaiu costmai mult dect unspaiu mai mic. Cu toate acestea, indicatorul CPM este calculat n funcie de media cititorilor, fra inecont de mrimea anunului, dei anunuri mai mici ar trebui n mod normal sconducla un nivel maisczut al indicatorului CPM. Problema care se pune este de a ti cnd este posibil sse cheltuie mai mult

pentru spaiu suplimentar.Oricum, nu se va accepta utilizarea unui tabel fix cu ponderi ale eficienei, bazat exclusiv pe

mrimea anunului, atta timp ct i alte variabile, cum ar fi categoria produsului, poziia mrcii saurealizarea anunului, pot avea efect asupra importanei mrimii anunului. Studiile efectuate au oferittotui unele date destul de certe. De exemplu, atunci cnd o pagincolor este comparatcu doupaginicolor, anunurile cele mai mari au n general un anumit avantaj, exprimat n scorurile Starch.

n ceea ce privete anunurile fracionate, Starch a demonstrat c o treime, o jumtate i dou

treimi dintr-o paginobin scoruri mai mici dect anunurile pe toatpagina, iar o treime de pagincuanunuri este cotatmai bine dect jumtate de pagin.

n acest moment al aprecierilor intervine modul n care spaiul publicitar este aezat: orizontal sauvertical.

Poziia n interiorul revisteiEste foarte rspnditideea conform creia, atunci cnd se alege spaiul publicitar se ine cont de

regula: "ct mai departe de nceput i pe pagina din dreapta". Totui, studii recente au artat cscorurilede reamintire sunt aproximativ aceleai atunci cnd este vorba de partea de sus sau de jos a paginii, sau de

partea din dreapta i cea din stnga.Exist, bineneles, i excepii de la regulile generale, experiena publicitar putnd genera

rezultate pozitive atunci cnd se folosete prima copert, sau poziii cu un anumit coninut specific(zonele foarte citite, cum ar fi pagina de cuprins, editorialele populare sau copertele).

In conformitate cu studiul Starch din 1989, care a analizat anunurile color de o pagin In 105numere ale trei reviste de afaceri i Sports Illustrated, ca i n 93 de numere ale unor publicaii pentrufemei, anunurile similare sau identice obin rezultate similare, indiferent dacsunt plasate la nceputul, lamijlocul sau la sfritul paginii.

Pe de altparte, studiile efectuate n 1983 i 1989 de The Pretesting Company n 24 de revisteimportante au ajuns la observaii diferite n ceea ce privete avantajele prii superioare, comparativ cucea de mijloc sau cea inferioar.

Aceste informaii contradictorii fac necesar evaluarea individual a fiecrei reviste pe baza

formatului su, pentru a determina valoarea relativa diferitelor poziii.n ceea ce privete copertele, studiile tradiionale Starch au artat ca doua i a treia copertaducun surplus de 10-20% la scorurile de audien, n timp ce ultima copertadaug20-30% la aceste scoruri.

Apropierea de editorialeApropierea fade un material editorial are douaspecte:

apropierea de un editorial ajutanunul publicitar apropierea de un editorial cu un coninut similar anunului l ajut.

Studiul Starch din 1987 a cercetat coninutul a cinci reviste pentru femei i apoi a mpritmaterialele adiacente n 15 categorii. Procentul cel mai mare al scorurilor ridicate a fost obinut deanunurile opuse articolelor de interes general, cuprinsului, diferenele nefiind totui datorate n ntregime

poziiei anunurilor. Iar un studiu n "People Weekley" a relevat faptul canunurile aflate unul n faaceluilalt, aflate n apropierea unui articol de profil obin ambele scoruri de reamintire mai ridicate, fiedatoritlipsei competiiei, fie datoritapropierii de acel articol.


24/29

24

Oricum, este bine s se tie c cei care sunt cumprtori poteniali se vor interesa n primul rnd deconinutul articolului, ceea ce face ca ce se afllngacesta, dacse referla acelai produs, saibovaloare mai mare.

Alegerea suporturilor media

nainte de a stabili un program mediatic, se presupune c ntreprinderea care dorete s-i facpublicitate a decis deja coninutul mesajului su publicitar i cpoate identifica grupul int.

Selecia celor mai eficiente emisiuni TV, programe radio, reviste, ziare i alte vehicule mediapentru transmiterea unui mesaj ctre grupul int are drept efect o implicare mai mare dect simplaselecie a unui set de forme (vehicule) mediatice cu cel mai mic cost la mie. Ali factori de care trebuie sse inseama sunt: climatul editorial al vehiculului mediatic, prestigiul su, calitile sale vizuale i/sauauditive n raport cu cerinele mesajului produsului, interaciunea ntre diferitele forme mediatice imediul social n care publicul le citete sau le urmrete pe acestea. Principalele tipuri de forme mediasunt televiziunea, revistele, radioul i ziarele.

Eforturile de cercetare media de la ora actual sunt orientate n principal spre analiza primelorpatru tipuri de forme mediatice menionate mai sus. Datorit diferenelor dintre produse, nivelului de

atractivitate al mesajului, grupurilor int, reelelor de distribuie n plan geografic, mrimii bugetuluipentru publicitate i gradului de competitivitate, nu existun set optim de criterii sau reguli care trebuieurmate n selectarea celor mai eficiente forme media, din punctul de vedere al costului. Mai degrab,cel care stabilete programul formelor media are nevoie de un sistem oarecare, prin care spunn relaie

judecile subiective considerate cele mai potrivite, cu specificul situaiei date. Utilizarea pe scarmailarg a computerelor n publicitate a dus la creterea volumului de date obiective disponibile, ca i anumrului de modele cantitative. Modelele cantitative care utilizeaz programare linear, programaredinamic, programare euristic i simulare au fost astfel proiectate nct s selecteze programelemediatice.

Aceste modele sunt practic sisteme de selectare a programelor media, prin care se formuleazanumite relaii funcionale dintre variabilele relevante. Variabilele relevante poartde obicei numele deponderi media - adicfactorii relevani care dau unei forme media o valoare mai micsau mai mare, ncomparaie cu alte forme media existente. O evaluare i comparaie a acestor modele este datde Gensh.

Analiza preliminar poate restrnge semnificativ numrul alternativelor evaluate prin modelulcantitativ. n planificarea formelor media se specificde obicei tipurile de media care ar trebui avute nvedere, pe baza (1) sistemului de distribuie pentru produs, (2) grupului int, (3) bugetului existent i (4)caracteristicilor produsului. De exemplu, nu are prea mare importandacse face publicitate amplnzone geografice unde produsul nu se vinde, sau unde locuiesc puini dintre cei avui n vedere n grupulint. Astfel, pentru un produs local sau regional, televiziunea naionali ziarele cu acoperire naional

pot fi excluse din zona de interes. Un produs poate avea nevoie s fie vzut pentru a i se nelegecaracteristicile, astfel cradioul poate fi exclus.

Pe lngexcluderea anumitor tipuri de media din plan, o primevaluare poate exclude i aceleforme media specifice, care nu se aflla dispoziia ageniei publicitare. Nu prea are sens s fie evaluatGunsmoke ca formmedia dacse tie csponsorii actuali intenioneazscontinue colaborarea cu acest

produs.Dupaceastevaluare iniial, apare problema complexa alegerii celor mai bune forme media,

din gama acceptabili aflatla dispoziie. Factorii folosii pentru a face o evaluare a formelor media potfi grupai n cinci categorii:

1. ponderea grupurilor int;2. ponderea alegerii formelor media potrivite;3. ponderea expunerii comerciale;4. ponderea eficienei comerciale;

5. ponderea frecvenei cumulative.Modalitile prin care se ncearcatribuirea unei schimbri de atitudine sau a creterii vnzrilor

anumitor spoturi publicitare nu poate avea prea mare valoare pentru cei care se ocup de programelepublicitare. Schimbarea de atitudine este n primul rnd determinatde format; astfel, dacse folosete


25/29

25

acelai format, selecia formelor media nu ar trebui sfie afectatde ponderea acestor factori. n plus, sepoate presupune catitudinea unui individ s-a schimbat ntr-adevr datoritvizionrii unui singur spotpublicitar? Metoda Schwerin de msurare a schimbrilor de atitudine datorate spoturilor publicitare deteleviziune a fost sever criticatn ceea ce privete tehnica utilizati relevana ei.

Ideea c valoarea vnzrilor depind

Planificarea_media_suport_de_curs_2006.pdf

Documents

Transcript of Planificarea_media_suport_de_curs_2006.pdf