PIAŢA ÎNTREPRINDERII

Obiective:

înţelegerea conţinutului, sferei şi profilului pieţei întreprinderii şi a raporturilor sale cu piaţa produselor şi piaţa globală;

cunoaşterea dimensiunilor pieţei întreprinderii şi a modalităţilor de determinare a acestora;

cunoaşterea factorilor care influenţează piaţa întreprinderii;

evidenţierea diverselor tipuri de relaţii care se pot stabili între pieţele diferitelor produse;

cunoaşterea sistemului de indicatori cu ajutorul cărora se poate evalua piaţa unui produs, precum şi a căilor de extindere a pieţei produsului.

3.1 Conţinutul, sfera şi profilul pieţei întreprinderii

După cum am văzut, piaţa deţine rolul şi locul principal în structura mediului extern al întreprinderii. Circumscrisă factorilor ce alcătuiesc „mediul economic”, piaţa este practic conectată la toate celelalte componente ale macromediului, fiind influenţată de modificările ce apar în structura şi evoluţia acestora. Pentru orice întreprindere, piaţa reprezintă elementul de referinţă pentru activităţile pe care le desfăşoară. În opinia profesorului Constantin Florescu, „atât în etapa prealabilă, a elaborării “programului” activităţii, respectiv a stabilirii dimensiunilor şi structurilor activităţii, cât şi, în continuare, în desfăşurarea ei concretă şi, apoi, în procesul final al verificării rezultatelor în care această activitate a fost materializată, piaţa serveşte întreprinderii, în mod succesiv, ca sursă de informaţie, teren de confruntare, barometru al realizărilor efective şi al şanselor viitoare etc.”. În consecinţă, piaţa reprezintă principalul câmp de acţiune al marketingului, cadrul în care se verifică oportunitatea şi eficienţa activităţii oricărei întreprinderi, precum şi a procesului de dirijare a fluxului de mărfuri de la producători la consumatori.

CAPITOLUL III

Piaţa întreprinderii

În literatura de specialitate, sunt mai multe unghiuri de abordare a pieţei, rezultând astfel şi accepţiunile, înţelesurile diferite ale acesteia, dintre care demne de reţinut sunt:

• „spaţiul economic al confruntării cererii cu oferta”;

• „spaţiul în care se formează preţul la care se vând şi se cumpără bunurile economice”;

• „locul de întâlnire a agenţilor economici în vederea schimbului de activităţi”;

• „locul de manifestare a concurenţei între agenţii economici” etc.

„Indiferent de situaţie, arăta profesorul N. Al. Pop, piaţa presupune existenţa unui bun economic, ce constituie obiectul tranzacţiei de vânzare cumpărare, a unor subiecţi ai procesului de schimb (vânzător şi cumpărător), a unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacţia (magazin, depozit, bursă de mărfuri, bursă de acţiuni etc.), a unui timp dat (o anumită perioadă: zi, lună, trimestru, an etc.), a unei confruntări pentru stabilirea preţului (determinată de influenţa unui număr de factori asupra vânzării şi cumpărării)”.

Piaţa poate fi abordată atât la nivel macroeconomic (piaţa naţională), cât şi la nivel microeconomic (piaţa întreprinderii).

În accepţiunea de piaţă naţională, poate fi piaţa tuturor mărfurilor şi/sau serviciilor circumscrisă unei ţări sau, după caz, piaţa unei grupe de mărfuri sau a unui produs. Abordarea de marketing a pieţei la nivel macroeconomic trebuie să aibă în vedere conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria economică, şi anume că „piaţa este categoria economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitate organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară” (Dicţionarul de economie politică). Această definiţie poate fi întregită, considerând piaţa drept acea sferă economică în care producţia de bunuri şi servicii apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile solvabile de consum sub formă de cerere de mărfuri, ea fiind deci sfera confruntării ofertei şi a cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare.

Actele de vânzare-cumpărare ale unui produs sau ale tuturor mărfurilor se desfăşoară atât în interiorul graniţelor unei ţări, cât şi în afara lor, formând piaţa naţională şi, respectiv, piaţa internaţională. Dacă la dimensiunile pieţei internaţionale se adaugă dimensiunile pieţelor naţionale se obţine piaţa mondială.

La nivelul întreprinderii, piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic în care aceasta este prezentă cu produsele şi serviciile sale, unde potenţialul său uman, material şi financiar îi conferă o anumită influenţă, un anumit prestigiu.

Întreprinderea se prezintă pe piaţă ca ofertant (vânzător) de produse şi/sau servicii dar şi ca solicitant (cumpărător) de mărfuri şi servicii. În continuarea abordărilor noastre, ne vom referi numai la calitatea de ofertant a firmei. Prin oferta sa, întreprinderea se poate adresa unei mase eterogene de agenţi economici: consumatori finali, utilizatori, intermediari, instituţii şi organisme publice, agenţi

Marketing

economici din alte ţări. Corespunzător acestor agenţi economici s-au profilat tipurile de pieţe prezentate în figura 3.1, cărora întreprinderea se poate adresa cu oferta sa.

Figura 3.1 Tipurile principale de pieţe pe care întreprinderea îşi poate lansa oferta

Întreprinderea poate opta în a-şi desface mărfurile pe una sau mai multe

tipuri de pieţe. De exemplu, S.C. Agricola Internaţional Bacău S.A., mare producătoare de carne şi preparate din carne de pasăre şi porc, poate să-şi ofere produsele sale direct consumatorilor individuali (menajelor), prin propria reţea de magazine, fie să le vândă intermediarilor (angrosişti şi/sau detailişti), fie să le vândă unor organisme şi instituţii publice (cantine, cămine de bătrâni etc.), fie să le exporte. Întreprinderea trebuie să-şi orienteze astfel producţia încât să nu se adreseze pieţei globale a cărnii şi preparatelor din carne, privită ca o masă amorfă, ci să caute să delimiteze anumite grupuri relativ omogene de consumatori care doresc şi pot avea acces la produsele sale, numite segmente de piaţă.

Segmentul de piaţă constituie un subansamblu al pieţei globale, format din cumpărători de acelaşi fel, grupaţi după unul sau mai multe criterii de clasificare (natura trebuinţelor, obiectul şi/sau mărimea cumpărăturii, factorii care stau la baza deciziei de cumpărare etc.).

Piaţa consumatorilor finali

Piaţa utilizatorilor industriali

Piaţa intermediarilor de distribuţie

Piaţa organismelor şi instituţiilor publice

Piaţa internaţională (externă)

Întreprinderea

Piaţa întreprinderii

În raport cu natura bunurilor şi serviciilor pe care le fabrică sau le comercializează, o întreprindere se poate adresa unui număr mai mare sau mai mic de clienţi. Cei ce apelează în prezent la mărfurile oferite de întreprindere reprezintă consumatorii săi actuali, formând piaţa actuală a întreprinderii. Această piaţă depinde, ca mărime, şi de numărul şi forţa economică a concurenţilor ce produc şi/sau desfac mărfuri de acelaşi fel.

Sfera pieţei întreprinderii nu se reduce numai la cota pe care o deţine în piaţa globală a unui produs sau a unei grupe de produse, ci vizează atât aria geografică pe care o acoperă prin vânzările proprii, cât şi segmentele de piaţă şi numărul consumatorilor (utilizatorilor) care le compun, cărora se adresează cu oferta sa. În timp ce, spre exemplu, un producător de autoturisme dispune de o arie naţională a pieţei sale, o întreprinderea de panificaţie are o arie exclusiv locală.

Profilul pieţei întreprinderii este dat de tipul (tipurile) de activitate (activităţi) pe care o (le) desfăşoară. Din acest punct de vedere deosebim: întreprinderi producătoare de mărfuri (bunuri economice); întreprinderi prestatoare de servicii; întreprinderi specializate în comercializarea mărfurilor; organizaţii non-profit ce produc sau desfac bunuri economice (spitale, teatre, şcoli, universităţi etc.). Unele întreprinderi au un profil mixt: de producţie şi comercializare, cum este cazul fabricii de încălţăminte „Antilopa” S.A. Bucureşti sau de producţie de mărfuri şi de servicii, cum este cazul S.C. „Arctic” S.A. Găeşti care, pe lângă producţia de frigidere, dispune de o reţea naţională de service pentru întreţinerea şi repararea acestor produse, sau cazul întreprinderilor turistice, care oferă atât produse, cât şi servicii turistice.

3.2 Dimensiunile pieţei întreprinderii

Orice ar fi nivelul de abordare al pieţei, ea are trei dimensiuni: structură, capacitate şi arie (localizare).

Structura pieţei. Privită la scara societăţii, piaţa se înfăţişează cu un imens

conglomerat, cu o structură foarte complexă. O analiză de sus în jos (arborescent-descrescătoare) a structurii pieţei globale va pune în evidenţă, mai întâi, delimitarea ei în cele trei mari secţiuni: piaţa mărfurilor (bunurilor şi serviciilor), piaţa capitalurilor şi piaţa forţei de muncă. Întreprinderea producătoare, în dubla sa calitate, de cumpărător şi ofertant va avea legături cu fiecare din cele trei pieţe: atât în planul aprovizionării cu resursele necesare desfăşurării propriei activităţi, cât şi în planul vânzării produselor şi/sau serviciilor pe care le realizează.

Principala secţiune de referinţă pentru activitatea oricărei întreprinderi este piaţa mărfurilor. La rândul ei, această piaţă, aşa cum se poate observa în figura 3.2, se delimitează în două mari componente: piaţa bunurilor materiale şi piaţa serviciilor.

Marketing

Piaţa

mijloacelor de producţie

→Piaţa

produsului “A“

→ Segmentul “B“

Piaţa

bunurilor materiale

Piaţa bunurilor de consum →

Piaţa produsului

“C“ → Segmentul

“D“

Piaţa

globală

Piaţa serviciilor

de producţie →Piaţa

serviciului “A“

→ Segmentul Sj

Piaţa serviciilor

Piaţa serviciilor de consum →

Piaţa serviciului

“B“ → Segmentul

Si

Figura 3.2 Structura pieţei mărfurilor A = 1,2,…, n ; n = numărul de produse; B = 1,2,…, m ; m = numărul de segmente; C = 1,2,…,p ; p = numărul de produse; D = 1,2,…,r ; r = numărul de segmente

Dacă se ţine seama de destinaţia productivă sau neproductivă a produselor şi a serviciilor deosebim:

• piaţa mijloacelor de producţie;

• piaţa bunurilor de consum şi,

Piaţa întreprinderii

respectiv,

• piaţa serviciilor de producţie;

• piaţa serviciilor de consum.

Delimitările după destinaţia produselor şi serviciilor sunt relative deoarece unul şi acelaşi produs poate fi întâlnit atât pe piaţa mijloacelor de producţie, cât şi pe cea a bunurilor de consum, cum este cazul zahărului, făinii sau a unor legume (castraveţi, ardei) care pot avea ambele destinaţii.

Comparativ cu piaţa bunurilor de consum, piaţa mijloacelor de producţie este caracterizată prin:

• grad ridicat de concentrare (număr limitat de parteneri);

• preponderenţa mobilurilor raţionale în manifestarea cererii şi luarea deciziei de cumpărare;

• corelaţie relativ strânsă între ofertă şi cerere.

Structura fiecăreia din cele patru subdiviziuni este alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de pieţe particulare, specifice fiecărui produs (serviciu) individual. Piaţa produsului (serviciului) reprezintă sfera economică concretă la care întreprinderea îşi raportează activitatea.

Sunt foarte puţine cazurile când piaţa unui produs sau serviciu este omogenă. De regulă, piaţa produsului (serviciului) are structura sa internă, fiind alcătuită din segmente de piaţă. Împărţirea pieţei în segmente de piaţă are la bază particularităţile în afirmarea şi manifestarea cererii din partea cumpărătorilor, în frecvenţa şi mărimea medie a cumpărăturii, în nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura ofertei etc. Cunoscând care sunt cele mai importante segmente de piaţă, a căror cerere o poate satisface, întreprinderea îşi diferenţiază acţiunile sale de marketing în raport cu cerinţele acestora.

Acestea sunt, în esenţă, structurile pieţei la care se raportează întreprinderea, în cadrul căreia îşi finalizează activitatea. Limitându-se foarte rar la un singur produs, piaţa întreprinderii se regăseşte de regulă pe mai multe componente structurale ale pieţei globale (pe mai multe segmente de piaţă sau pe pieţele mai multor produse), spre exemplu o întreprindere furnizoare de utilaje şi maşini, care poate fi prezentă atât pe piaţa mijloacelor de producţie, cât şi pe piaţa serviciilor productive sau o întreprindere turistică, ce oferă servicii şi produse, ea regăsindu-se pe piaţa bunurilor de consum dar şi pe piaţa serviciilor.

Indiferent că este vorba de structura pieţei globale sau a pieţei întreprinderii, trebuie făcute următoarele două sublinieri:

• piaţa trebuie abordată ca un tot unitar (segmentele de piaţă nefiind altceva decât componente interdependente ale aceluiaşi tot organic;

• structura pieţei are un caracter dinamic.

Marketing

Segmentarea pieţei

Pentru orice tip de organizaţie, rolul marketingul este acela de a contribui la o mai bună cunoaştere a „publicului” acesteia în scopul adaptării ei la mediul din care face parte şi a realizării eficienţei maxime. „Publicul” (intermediarii, furnizorii, consumatorii, alegătorii etc.) nu este o entitate omogenă; el este alcătuit din mii, uneori milioane de indivizi diferiţi, care au obiceiuri, gusturi şi atitudini mai mult sau mai puţin diferite. În acest context, cum este posibil ca întreprinderea să se adapteze la un ansamblu atât de eterogen şi să acţioneze eficient? Există două răspunsuri extreme la această întrebare, şi anume marketingul de masă şi marketingul individualizat. Între aceste două abordări extreme se situează marketingul bazat pe segmentarea pieţei. Marketingul de masă se bazează pe ignorarea deliberată a diferenţelor care pot exista între consumatori; este luat în considerare doar consumatorul mediu. Politica de marketing practicată este una nediferenţiată, altfel spus se oferă tuturor consumatorilor acelaşi produs, la un acelaşi preţ, în aceleaşi puncte de vânzare, utilizând aceleaşi practici comerciale şi de marketing. Această politică ar putea reuşi în cazul unor produse de larg consum, de utilizare frecventă şi cu un grad redus de prelucrare (cazul unor produse alimentare de bază). Însă, pentru majoritatea produselor, o nediferenţiere a gusturilor şi preferinţelor consumatorilor ar fi o abordare periculoasă. Consumatorul mediu este mai curând o noţiune statistică abstractă, care nu există în realitate. Astfel, o politică de marketing care îşi propune să răspundă cerinţelor acestui tip de consumator nu va fi viabilă. Marketingul individualizat este opusul marketingului de masă. Principiul la care face apel acest tip de marketing este acela al luării în considerare a tuturor indivizilor care alcătuiesc piaţa şi construirea unei politici adaptate nevoilor şi preferinţelor fiecăruia. Acest principiu poate fi aplicat în domeniul marketingului industrial, de către întreprinderile care au un număr redus de clienţi şi care vând produse având o valoare însemnată. De asemenea, marketingul individualizat poate fi utilizat şi în cazul anumitor bunuri de larg consum, autoturisme spre exemplu. Este evident însă faptul că, în majoritatea sectoarelor unei economii moderne, exigenţele producţiei de masă şi ale comunicării cu consumatorii fac imposibilă aplicarea unui marketing individualizat. Între cele două tipuri de marketing putem situa marketingul bazat pe segmentarea pieţei. Segmentarea constă în descompunerea pieţei globale într-un număr mai mare sau mai mic de subansamble, denumite segmente. Segmentele trebuie să fie suficient de omogene din punctul de vedere al comportamentelor, nevoilor, atitudinilor unităţilor componente. De asemenea, segmentele trebuie să fie suficient de diferite unele faţă de altele încât să justifice adoptarea unor politici de marketing distincte.

Piaţa întreprinderii

Putem considera că segmentarea pieţei se realizează prin intermediul următoarelor etape:

a. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare;

b. descrierea caracteristicilor fiecărui segment;

c. alegerea unuia sau a mai multor segmente;

d. conceperea politicilor de marketing adaptate fiecărui segment de piaţă.

Alegerea criteriilor de segmentare Această primă etapă constă în alegerea criteriilor, respectiv a metodelor celor mai potrivite în funcţie de care se va segmenta piaţa ce face obiectul studiului. Segmentarea se poate realiza în funcţie de vârsta consumatorilor, de veniturile acestora, de regiunea în care locuiesc, de nivelul lor de educaţie etc. Decizia care se adoptă în cadrul acestei etape este hotărâtoare pentru buna desfăşurare şi continuare a procesului de segmentare a pieţei. Descrierea caracteristicilor fiecărui segment Odată alese criteriile, respectiv metodele de segmentare şi individualizat fiecare segment al pieţei, este necesară descrierea în amănunţime a caracteristicilor, a specificităţii segmentului respectiv, astfel încât acesta să poată fi atent şi corect analizat şi diagnosticat. Alegerea unui sau a mai multor segmente Cunoscând dimensiunea şi caracteristicile fiecărui segment al pieţei, întreprinderea va trebui să decidă asupra numărului de segmente pe care le va aborda. Se pune problema alegerii între o strategie de tip concentrat, caz în care vor fi luate în considerare un număr redus de segmente ale pieţei şi/sau o strategie de tip diferenţiat, strategie care face apel la un număr mai mare de segmente de piaţă. Evident, datorită multitudinii şi diversităţii produselor care coexistă pe o anumită piaţă, soluţiile sunt la fel de numeroase şi de diverse. Criteriile care ar putea fi luate în considerare în ceea ce priveşte alegerea unui anumit număr de segmente sunt: dimensiunea diferitelor segmente care prezintă interes pentru întreprindere; gradul de deschidere al segmentelor de piaţă care au fost individualizate şi definite; caracteristicile întreprinderii care este interesată de procesul respectiv de segmentare a pieţei. Conceperea politicilor de marketing adaptate fiecărui segment După alegerea unuia sau a mai multor segmente de piaţă, întreprinderea va trebui să descopere, să conceapă şi să transpună în practică cele mai adecvate politici de marketing, astfel încât să-şi atingă obiectivul maximizării profitului. Astfel, vor fi adoptate strategiile de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicare care se potrivesc cel mai bine segmentului abordat.

Marketing

Există în practică numeroase posibilităţi şi criterii de segmentare a pieţei. Criteriile de segmentare a pieţei care se utilizează cel mai frecvent sunt următoarele:

1. criterii demografice, geografice, sociale şi economice

Criteriile demografice cel mai des întâlnite în studiile de piaţă sunt: sexul, vârsta, dimensiunea familiei etc. Criteriile geografice sunt reprezentate de particularităţile anumitor regiuni din punctul de vedere al reliefului, climei, apropierii sau distanţei faţă de anumite centre etc. În cazul criteriilor sociale şi economice, criteriile frecvent uzitate sunt: veniturile, nivelul de pregătire al indivizilor, categoria socio-profesională, apartenenţa la o anumită grupare sau formă de organizare etc.

2. criterii care definesc stilul de viaţă

Această categorie de criterii mai sunt denumite şi “de personalitate”; ele se referă la anumite caracteristici generale şi stabile ale indivizilor, caracteristici care nu sunt neapărat uşor de observat şi de cuantificat(precum caracteristicile geografice sau demografice). Criteriile care definesc stilul de viaţă sunt utilizate mai puţin frecvent decât criteriile cuprinse în categoria anterioară.

3. criterii care definesc comportamentul faţă de un anumit produs

În multe cazuri concrete, pentru un producător este interesant să segmenteze clientela sa potenţială în funcţie de dimensiunea absolută a consumului. Se conturează astfel segmentarea pieţei în funcţie de cantităţile consumate. Alături de indicatorii privind cantităţile consumate, în studiile de piaţă este absolut necesar să se cunoască şi destinaţia produsului consumat, pentru ca întreprinderea producătoare sau distribuitoare, după caz, să-şi orienteze mai bine eforturile. Definim astfel un al doilea tip de segmentare a pieţei, şi anume segmentarea pieţei în funcţie de modalităţile de utilizare a produsului/produselor.

4. criterii psihologice

Există situaţii în care nu comportamentul ci atitudinile psihologice în legătură cu un anumit produs reprezintă un criteriu de segmentare a pieţei. Un acelaşi produs poate reprezenta o necesitate pentru un anumit consumator, un bun dorit pentru un altul, un produs de lux în cazul altuia etc.

5. segmentarea multicriterială

Având în vedere complexitatea pieţelor, un unic criteriu de segmentare nu este întotdeauna şi suficient. De aceea, se poate apela la o segmentare a pieţei care să ia în calcul mai multe criterii de segmentare. În acest caz se va renunţa la criteriul omogenităţii perfecte a segmentelor de piaţă.

Piaţa întreprinderii

Capacitatea pieţei. Capacitatea efectivă a pieţei unei întreprinderi este dată de volumul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă de timp determinată. Principalii indicatori utilizaţi în acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vânzărilor, volumul exporturilor / importurilor, numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului şi numărul de clienţi (la întreprinderile prestatoare de servicii). Cel mai concludent indicator în determinarea capacităţii pieţei efective s-a dovedit a fi volumul vânzărilor (figura 3.3.) cererea oferta vânzările

Figura 3.3 Relaţia între ofertă, cerere şi vânzări în cazul unei întreprinderi producătoare de vin

În figura 3.3 se observă că, deşi volumul cererii de vin a fost mai mare

decât oferta, numai o parte din ea s-a materializat în vânzări. O serie de cauze ca varietatea sortimentală şi calitatea ofertei, mărimea preţului, ambalajul etc., nu au permis ca întreaga ofertă de vin a întreprinderii să fie vândută.

Capacitatea efectivă a pieţei unei întreprinderi (Cep) se află în relaţie directă cu:

• numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) produselor şi/sau serviciilor pe care firma le fabrică şi/sau comercializează (N);

• mărimea medie a cumpărăturii, denumită cumpărătură specifică (q);

• frecvenţa de cumpărare (exprimată prin numărul mediu de achiziţionări realizate într-o unitate de timp: lună, trimestru, semestru, an etc.) (Fr).

Cep = N x q x Fr

Pentru exprimarea capacităţii efective a pieţei unei întreprinderi se

foloseşte şi un indicator relativ: cota de piaţă, care exprimă ponderea pe care o deţine întreprinderea în piaţa globală (a produsului, grupei de produse sau a ramurii din piaţa naţională sau din piaţa internaţională) şi se cuantifică sub formă de coeficient (cuprins între 0 şi 1) sau procente (%). De exemplu, o întreprindere producătoare de cherestea a exportat pe piaţa ţării „X“, într-un an, 5000 mc de

10.000 hl vin

8.000 hl vin

7.000 hl vin

Marketing

cherestea. În anul respectiv, volumul total al vânzărilor de cherestea din ţara „X“ a fost de 1000000 mc, iar totalul importurilor a fost de 300000 mc. În aceste condiţii, cota de piaţă a întreprinderii reprezintă 5% (50000/1000000•100) din totalul vânzărilor de pe piaţa de referinţă. Dacă se iau ca referinţă numai importurile, atunci Cep este de 16,6% (50000/300000•100).

Analiza conţinutului şi dimensiunilor pieţei nu se limitează la procesele economice care au loc efectiv, ci trebuie extinsă şi asupra celor potenţiale, care ar putea avea loc. De aceea, vom face referiri şi la capacitatea potenţială a pieţei, care exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o întreprindere într-o perioadă de timp determinată.

Capacitatea potenţială a pieţei este mai mare decât capacitatea efectivă a acesteia. Diferenţa este generată de nonconsumatorii relativi, ce reprezintă potenţiali utilizatori ai produselor întreprinderii, dar care în prezent nu consumă, din diverse motive: cumpărarea de produse similare de la concurenţă, lipsa resurselor financiare, distribuţia necorespunzătoare a ofertei în aria pieţei, neconcordanţa între preţul şi calitatea ofertei etc. Pentru evaluarea capacităţii potenţiale a pieţei, se pot folosi următorii indicatori:

• potenţialul de absorbţie al pieţei, care este dat de volumul maxim (cantitativ sau valoric) al cumpărărilor ce ar putea fi realizate de clientela întreprinderii, într-o perioadă predeterminată de timp; în cazul întreprinderilor ce acţionează pe pieţele externe trebuie făcută distincţie între potenţialul total de absorbţie al pieţei pe care acţionează şi potenţialul de import al ţării respective;

• potenţialul de export, care reprezintă volumul maxim al disponibi-lităţilor unei întreprinderi, destinate exportului;

• numărul şi structura nonconsumatorilor relativi. Cunoaşterea caracteristicilor demografice, economice şi socio-profesionale ale acestora, precum şi a motivaţiilor care stau la baza neapelării la oferta întreprinderii în cauză constituie o condiţie pentru fundamentarea acţiunilor de marketing menite să-i atragă şi să-i transforme în cumpărători efectivi ai produselor întreprinderii.

Piaţa potenţială include deci, în afara consumatorilor efectivi, şi categoria nonconsumatorilor relativi. Decalajul existent între dimensiunile efective şi cele potenţiale ale pieţei produsului sau ale pieţei întreprinderii poate fi redus şi chiar anihilat prin două căi:

• calea extensivă, care presupune-aşa cum am arătat mai sus-atragerea nonconsumatorilor relativi şi a clienţilor celorlalte întreprinderi în rândul cumpărătorilor şi

• calea intensivă, care presupune sporirea volumului vânzărilor, în condiţiile menţinerii numărului de cumpărători, pe seama creşterii cumpărăturii medii şi a frecvenţei cumpărărilor.

Piaţa întreprinderii

În sporirea capacităţii pieţei, cele două căi pot acţiona în mod asociativ sau separat, în proporţii şi succesiuni diferite, în funcţie de împrejurări, ca şi de politica de marketing promovată de întreprindere.

Aria (localizarea) pieţei. Acest indicator se referă la abordarea pieţei în

raport cu spaţiul, cu perimetrul în care are loc confruntarea cererii cu oferta, în funcţie de care cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geografice diferite, precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor de piaţă. Cunoaşterea ariei pieţei, a dimensiunii spaţiale a acesteia, prezintă o importanţă deosebită pentru fundamentarea unor decizii de marketing privind: stabilirea structurii ofertei, mişcarea fizică a mărfurilor, amplasarea reţelei de distribuţie, a spaţiilor de depozitare şi a magazinelor de vânzare de detail.

Activitatea de piaţă cunoaşte un grad ridicat de concentrare teritorială în anumite centre sau zone comerciale. Pe piaţa internaţională, o serie de mari metropole din ţări puternic dezvoltate economic şi-au câştigat un renume mondial pentru comerţul cu anumite mărfuri. În astfel de metropole îşi desfăşoară activitatea renumite burse de mărfuri (cum este cea din Chicago pentru cereale, cea de la Sao Paulo pentru cafea, cea de la New York pentru cafea, cacao şi zahăr, cea de la Sidney pentru lână, cea de la New Orleans pentru bumbac etc.), mari târguri internaţionale (cum este cel de la Leipzig pentru mobilă, de la Viena pentru bunuri de consum, de la Paris pentru produse specifice industriei aeronautice etc.). Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă, mai ales la bunurile de consum, are loc şi în spaţii mai restrânse, în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale, centrele urbane mari exercitând o forţă sporită faţă de localităţile mai mici în ce priveşte atragerea cererii din zonele învecinate. Acest fenomen este cunoscut în literatura de specialitate sub denumirea de gravitaţie comercială. Ea se datorează migraţiei purtătorilor cererii şi evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului sau a anumitor întreprinderi. Cunoaşterea volumului şi structurii cererii care migrează permite întreprinderilor comerciale să-şi dimensioneze şi structureze oferta astfel încât să răspundă cât mai bine exigenţelor cumpărătorilor.

Fenomenul gravitaţiei comerciale a fost studiat de profesorul Reilly, care a formulat legea gravitaţiei comerciale: „două centre comerciale, A şi B, atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T în raport direct proporţional cu mărimea lor (exprimată prin dimensiunea populaţiei, respectiv numărul de locuitori) şi invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea T şi cele două centre de atracţie”:

CA / CB = ( PA / PB) * (DAT / DBT )2 , în care:

CA , CB - cumpărările atrase de A, respectiv de B PA , PB - populaţia centrului A, respectiv B DAT , DBT - distanţa până la A, respectiv până la B

Marketing

Cu ajutorul legii gravitaţiei comerciale (sau legea Reilly), putem determina aria comercială a unei localităţi; de asemenea putem construi anumite hărţi comerciale ale anumitor zone. Alte caracteristici de natură spaţială ale activităţii de piaţă sunt gradul de concentrare a pieţei şi gradul de solicitare a reţelelor de distribuţie. Gradul de concentrare a pieţei poate fi determinat printr-o serie de indicatori, cum ar fi: volumul de vânzări raportat la o anumită suprafaţă; volumul de vânzări raportat la un anumit număr de locuitori, numărul de puncte de vânzare la unitatea de suprafaţă. Gradul de solicitare a reţelelor de distribuţie se referă la densitatea actelor de vânzare-cumpărare într-un teritoriu strict determinat şi este influenţat de dispunerea în teritoriu a diverselor puncte de vânzare, de specificitatea produselor, de densitatea populaţiei, de preferinţele consumatorilor.

3.3 Factorii de influenţă a pieţei întreprinderii

Piaţa oricărei întreprinderi îşi modifică dimensiunile sub influenţa a două categorii de factori: endogeni (interni) şi exogeni (externi).

Primii factori sunt legaţi de puterea economică a întreprinderii (potenţialul uman, material şi financiar al acesteia), dar şi de etapa din ciclul de viaţă (apariţie pe piaţă, creştere, maturitate, declin) în care aceasta se află, la un moment dat.

Potenţialul uman al întreprinderii este dat de efectivul şi structura profesională şi de vârstă ale salariaţilor, de nivelul de calificare şi de inteligenţa acestora, de vechimea lor în întreprindere. Potenţialul material este evidenţiat de volumul şi calitatea bazei materiale a întreprinderii, de performanţa tehnologiilor practicate, de gradul de mecanizare, automatizare şi informatizare a proceselor de muncă, iar potenţialul financiar de capacitatea întreprinderii de a produce profit, de disponibilităţile băneşti ale acesteia, aflate în conturile bancare, de volumul creditelor şi a altor datorii pe care le are, precum şi de scadenţa acestora, pe de o parte, şi de volumul creanţelor şi scadenţa acestora, pe de altă parte.

În categoria factorilor exogeni sunt cuprinşi:

• efectivul şi structura consumatorilor (pe sexe, vârste, medii de reşedinţă, profesii, etc.) în cazul întreprinderilor care produc şi / sau comercializează bunuri de consum sau numărul şi capacitatea de cumpărare a utilizatorilor, în cazul întreprinderilor care produc şi / sau vând echipament industrial sau materii prime, materiale etc.;

• puterea de cumpărare a populaţiei (dată de cantitatea de bunuri pe care o poate cumpăra o persoană cu salariul mediu net, pensia medie etc.), care reprezintă gradul de solvabilitate al pieţei căreia i se adresează întreprinderea;

• intensitatea consumului bunurilor şi serviciilor oferite de întreprindere, dată de mărimea medie a unei cumpărături şi frecvenţa cumpărării;

Piaţa întreprinderii

• stabilitatea consumului. Un producător de mărfuri alimentare de cerere curentă (pâine, lapte etc.), dispune, de exemplu, de o piaţă mult mai stabilă de cât un ofertant de aparatură electronică de uz casnic;

• factori conjuncturali-sezonieri (conflicte militare, inundaţii, cutremure de pământ, epidemii, variaţii climatice etc.), care influenţează cererea şi oferta ce se manifestă pe piaţa întreprinderii;

• factori sociologici şi psihologici (statutul, prestigiul social, mobilitatea, cerinţele de grup ale consumatorilor care determină comportamentul de cumpărare şi consum al acestora, ca şi starea de spirit, temperamentul, aşteptările, deprinderile, conştiinţa de sine), care au o influenţă semnificativă asupra dimensiunilor pieţei întreprinderilor producătoare de bunuri de consum;

• natura bunurilor produse de întreprindere şi categoria de nevoi cărora se adresează cu aceste bunuri. În cazul bunurilor de natură industrială (cazane metalice de mari dimensiuni, echipament greu de transportat şi manipulat etc.), piaţa întreprinderii este mult mai rigidă, de exemplu, faţă de cea a unei întreprinderi care produce articole de îmbrăcăminte, unde cererea este mult mai elastică şi oscilantă în timp.

3.4 Piaţa produsului Pentru orice întreprindere, obiectul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare îl

reprezintă bunurile şi / sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putând dispune de o piaţă proprie.

Piaţa produsului reprezintă o secţiune a pieţei globale în care se manifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit produs.

Referitor la raportul între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului, în practică se întâlnesc situaţii foarte diverse. Astfel, în cazul când o întreprindere deţine exclusivitatea producţiei şi / sau a comerţului unui produs, piaţa întreprinderii respective se poate identifica cu cea a produsului. În alte cazuri, piaţa unei întreprinderi este suma pieţelor mai multor produse. De asemenea, se întâlnesc cazuri când piaţa unui produs (sau grupă de produse) este formată din pieţele mai multor întreprinderi. În cele mai multe cazuri însă, pieţele întreprinderilor interferează cu pieţele produselor. Între piaţa produsului şi piaţa globală este un raport de la parte la întreg, şi, ca urmare, piaţa globală reprezintă suma pieţelor produselor ce o alcătuiesc, respectiv:

pt = ∑ pi , i = 1, ..., n

unde: pt = piaţa totală; pi = piaţa produsului; n = numărul produselor ce alcătuiesc piaţa totală.

Marketing

Între pieţele diferitelor produse se pot stabili următoarele tipuri de relaţii:

• relaţii de asociere, când două sau mai multe produse se asociază în consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu, cafeaua şi zahărul, respectiv piaţa cafelei şi piaţa zahărului sau piaţa automobilelor şi piaţa serviciilor de reparaţii şi întreţinere etc.;

• relaţii de substituire, când produsele se pot înlocui reciproc în consum, creându-se astfel relaţii de concurenţă între ele. De exemplu: raporturile dintre încălţămintea din piele naturală şi încălţămintea din înlocuitori sau dintre consumul de carne şi consumul de peşte, care se pot substitui reciproc în asigurarea unei alimentaţii raţionale sau sub influenţa unor factori precum: modificarea preţurilor, scăderea veniturilor populaţiei etc.;

• relaţii de indiferenţă, când pieţele diferitelor produse nu se influenţează în nici un fel. De exemplu: raporturile dintre piaţa florilor şi piaţa tutunului sau dintre piaţa cărnii şi piaţa parfumurilor.

Pentru evaluarea pieţei unui produs se foloseşte un sistem de indicatori, dintre care mai importanţi sunt următorii:

• gradul de răspândire a produsului pe piaţă, dat de numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, într-un anumit interval de timp;

• gradul de pătrundere a produsului în consum, dat de mărimea medie a unei cumpărături şi de frecvenţa medie a cumpărăturii;

• viteza de difuzare a produsului în consum, dată de raportul dintre aria spaţiului geografic în care este vândut produsul şi un interval de timp dat;

• numărul întreprinderilor care produc şi / sau comercializează produsul;

• profitul clientelei ce achiziţionează produsul, determinat de caracteris-ticile socio-profesionale, demografice, economice sau sociale ale cumpărătorilor produsului respectiv.

Se cuvine să subliniem faptul că, dacă primii patru indicatori prezentaţi anterior sunt de natură strict cantitativă, exprimând dimensiunile pieţei în unităţi de măsură naturale (fizice) şi / sau valorice, ultimii doi sunt de natură calitativă, exprimând intensitatea unor caracteristici ale pieţei.

Extinderea, în mod profitabil, a pieţei oricărei întreprinderi, se poate realiza pe trei căi: extensivă, intensivă şi, cea mai întâlnită, calea mixtă, prin îmbinarea primelor două.

Piaţa întreprinderii

Calea extensivă presupune creşterea numărului de cumpărători ai produsului (produselor) întreprinderii, fie prin atragerea clientelei ce achiziţionează produse similare de la alte întreprinderi, fie prin câştigarea de noi cumpărători proveniţi din rândul celor care cumpără pentru prima oară produsul respectiv (altfel spus din rândul nonconsumatorilor relativi).

Calea intensivă constă în creşterea cantitativă şi / sau valorică a cumpărăturii medii efectuate de o persoană şi / sau prin creşterea frecvenţei de cumpărare. Ambele căi se referă numai la cumpărătorii efectivi ai produsului.

Calea mixtă presupune acţiunea conjugată a căii extensive cu cea intensivă, care poate lărgi piaţa până la dimensiunea sa potenţială (figura 3.4).

Dacă la piaţa potenţială se adaugă şi nonconsumatorii absoluţi (cei care nu vor cumpăra niciodată produsul în cauză) se obţine piaţa teoretică.

500

400 Calea intensivă Calea

mixtă

300

200

Cum

pără

tura

med

ie a

nuală

(n

umăr

bun

căţi)

100

Cal

ea e

xten

sivă

5000 10000 15000 20000 25000 30000

Număr persoane

Figura 3.4 Căile de extindere a pieţei

Marketing

Rezumat Piaţa este o noţiune comună, frecvent utilizată; în acelaşi timp însă acoperă

o arie extrem de întinsă. Noţiunea de piaţă este utilizată în contexte diferite şi se referă la diferite grupuri de consumatori. Marketingul nu este preocupat însă de definirea noţiunii de piaţă, ci de surprinderea, cuantificarea şi evaluarea relaţiilor, a raporturilor care se stabilesc între actorii care îşi desfăşoară activitatea în cadrul specific al pieţei.

Concepte cheie • Piaţa. Sfera confruntării ofertei şi a cererii, a realizării lor prin

intermediul actelor de vânzare-cumpărare.

• Piaţa întreprinderii. Spaţiul economico-geografic în care aceasta este prezentă cu produsele şi serviciile sale, unde potenţialul său uman, material şi financiar îi conferă o anumită influenţă, un anumit prestigiu.

• Segmentul de piaţă. Subansamblu al pieţei globale, format din cumpărători de acelaşi fel, grupaţi după unul sau mai multe criterii de clasificare (natura trebuinţelor, obiectul şi / sau mărimea cumpărăturii, factorii care stau la baza deciziei de cumpărare etc.).

• Piaţa produsului / serviciului. Sfera economică concretă la care întreprinderea îşi raportează activitatea.

• Capacitatea efectivă a pieţei întreprinderii. Volumul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă de timp determinată.

• Capacitatea potenţială a pieţei întreprinderii. Volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o întreprindere, într-o perioadă de timp determinată.