1

Capitolul 3

Piața întreprinderii

2

1. Conceptut de piaţa în viziunea diferitelor discipline

• Teoria economica defineste piaţa ca fiind ,,categoria economică a producţiei de mărfuri in care îşi găseşte expresie totalitatea actelor de vanzare-cumparare privită în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara"

• În accepţiunea sociologiei pieţele sunt considerate ca reţele de producători şi cumpăratori întreţinând relaţii continue şi previzibile

3

2. Piaţa - unul dintre conceptele fundamentale ale marketingului

• Elementul cheie al oricărui sistem de marketing este PIAŢA

• Elementul cheie al oricarui sistem de marketing este piaţa, definita prin posibilitati de schimb voluntar si concurential, in scopul de a satisface nevoi si dorinte.

4

• În optica lui Ph.Kotler, piata este ,,reprezentata de toti clientii potentiali care au aceeasi nevoie sau dorinţă si care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja intr-o relatie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinte"

5

În lucrari mai aprofundate conceptul de piata este inteles in doua sensuri, care se completeaza:

■ in sens restrans, acest termen desemeneaza un ansamblu de indicatori referitori la importanta, structura si evoluţia vanzarilor unui produs;

■ in sens larg, piata priveste ansamblul actorilor susceptibili sa exercite o influenta asupra vanzarilor unui produs.

6

2.1. Definiţia restrânsă a pieţei

Definitia in sens restrans a pietei comporta patru etape principale:

a. definirea pietei pertinente;

b. alegerea unitatilor de masura a dimensiunilor pietei;

c. alegerea criteriilor de segmentare;

d. si, daca este cazul, distinctia intre piata actuala si piată potentială.

7

a. Piaţa pertinentă

Este vorba de a defini produsul destinat numai acelor posibili beneficiari la care se poate constata un cat mai mare numitor comun fata de conceptiile lor de valori si ale caror necesitati si dorinte pot fi acoperite de competentele intreprinderii si de serviciile de piata generate de acestea.

8

b. Alegerea unitatilor de masura a unei piete Se utilizeaza, de regula,

unitati fizice (tone, kilograme, litri) sau

valorice (unitati monetare)

pentru a comensura volumul vanzarilor;

de exemplu, tone de grau vandute sau totalul cheltuielilor banesti ale populatiei pentru procurarea produsului considerat.

In cazul bunurilor de uz indelungat, se poate apela si la alt indicator, cum ar fi parcul de asemenea bunuri aflat in dotarea gospodariilor populatiei, care completeaza vanzarile inregistrate intr-o anumita perioada (de regula un an).

9

c. Alegerea criteriilor de segmentare

O piata globala poate fi analizata numai pe subansambluri omogenesau segmente de piata.

Segmentarea este un demers fundamental pentru definirea strategiilor de marketing.

10

De ce are sens segmentarea pieţei?Pentru înţelegerea pieţei prin:- O mai bună satisfacere a necesităţilor

clienţilor în segmentele alese;- Delimitarea pieţei pertinente pentru un produs;- Găsirea de părţi neglijate ale pieţei;- Posibilitatea aprecierii activităţii concurenţei;- Poziţionarea propriilor produse în comparaţie

cu poziţionarea produselor concurente.

11

• Segmentarea este o metodă de analiză a unei pieţe constând în decuparea ei într-un număr de părţi omogene, distincte din punct de vedere al nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare.

• Segmentele de piaţă sunt grupuri mari, relativ omogene, care pot fi identificate în cadrul pieţei.

12

Etapele segmentării

3. Alegerea segmentelor ţintă

2. Studiul detaliat al caracteristicilor fiecărui segment

1. Alegerea criteriilor şi a metodei de segmentare

4. Definirea politicii de marketing pentru fiecare segment ales

13

Pentru segmentarea pieţei bunurilor de larg consum, criteriile se pot grupa astfel:

• Socio-demografice,• Avantajele căutate,• Comportamentale,• Psihografice. Fiecare categorie de criterii de

segmentare prezintă avantaje şi dezavantaje.

14

Criterii socio-demografice:• Densitatea populaţiei,

• Mărimea familiei,

• Regiunea,

• Vârsta,

• Sexul,

• Venitul,

• Profesia, etc.

15

Avantajele aşteptate:• Economisire (preţ redus),

• Durabilitate, calitate, prestigiu

• Distracţie, etc.

16

Criterii comportamentale• Statutul utilizatorului: nonutilizatori, foşti

utilizatori, utilizatori potenţiali, utilizatori pentru prima dată,

• Frecvenţa utilizării: utilizatori ocazionali şi permanenţi,

• Fidelitatea: împătimiţii, cei cu fidelitate împărţită, cei cu fidelitate instabilă, infidelii

17

Criterii psihografice

• Stilul de viaţă: inovatorii, cei ce evită riscul

• Personalitatea: introvertiţi, extravertiţi

18

d. Distinctia intre piata actuala (sau reala)

si piata potentiala

• Plata actuala este masurata prin volumul vanzarilor efective ale produsului considerat, intr-o periOada de referinta.

• Piata potentiala este o estimare a volumului maxim (sau plafon)pe care ar putea sa-l atinga vanzarile intr-un orizont de timp determinat si in anumite ipoteze bine definite.

19

C. Matricon propune un sistem al pietelor intreprinderii structurat pe patru niveluri care reactioneaza in permanenta intre ele:

• piata principala: ansamblul produselor asemanatoare cu produsul studiat si direct concurente;

• piata inconjuratoare: ansamblul produselor de natura diferita de a produsului studiat, dar care satisfac aceleasi nevoi si aceleasi asteptari, in aceleasi circumstante de consum;

• piete suport: ansamblul produselor a caror prezenta este necesara pentru consumul produselor pietei principale;

• piata generica: ansamblul produselor care satisfac aceeasi nevoie si aceleasi asteptari ca si cele satisfacute de produsul studiat

20

Tabelul 3.1 - Exemple de definitii de continut pornind de la cateva piete principale

Plata principală Piete inconjuratoare Piete-suport Piata generica

Excursii organizate in strainatate

Excursii libere in strainatate

Transporturi aeriene, maritime si rutiere, atractie turistica, hoteluri, cursuri de schimb (piata valutara)

Turism

Pictura Hârtie pictata, tesatura, lemn, piatra

Moda, constructii, renovare

Decorare

Stilou-bila. Stilou cu cerneala, cu mina ceramica, masina de scris, micro-calculator

Hartie, nevoie de scriere Comunicare scrisa

Abrazive pentru bricolaj (mesterit)

Pile, polizoare Lemn, timp liber Bricolaj

Ciorapi, dres (colanti)

Sosete Fusta, rochie, pantalon, moda, imagine a femeii

Imbracaminte pentru femei

21

2.2. Definitia in sens larg a unei piete

Se regasesc generic patru categorii de actori susceptibili sa exercite o influenţă asupra vanzarilor unui produs sau, mai general, asupra activitatilor unei intreprinderi:

a. clientela finală: consumatorii;

b. cumparatorii;

c. influenţatorii;

d. distribuitorii.

22

a. Clientela finala. Exercita influenta cea mai directă asupra vanzarilor unui produs. Natura si caracteristicile clientelei finale sunt foarte variabile de la un sector de activitate la altul. De exemplu: pentru produsele si serviciile de mare consum (alimentar, cosmetice, etc.) clientii finali sunt, in general, indivizii sau gospodariile populatiei, in timp ce pentru produsele si serviciile destinate consumului interindustrial (materii prime, echipamente industriale etc..), clientii finali sunt întreprinderile

susceptibile sa le achizitioneze. Printr-un studiu de piata se pot comensura consumatorii si utilizatorii actuali si potentiali.

b. Cumparatorii. Desi in anumite cazuri consumatorii finali si cumparatorii unui produs se confunda (de exemplu, pentru tigari, bauturi etc.), in mod frecvent aceste doua categorii de public (actori) nu se suprapun exact si sunt chiar disjunctive. Astfel, pentru foarte multe produse consumatorii finali sunt copiii, iar cumparatori parintii. Sau sotiile devin cumparatoarele de rutina pentru multe produse destinate utilizarii ulterioare de catre soti.

23

c. Influentatorii. In aceasta categorie se includ:• liderii de opinie: orice persoana avand o influenta asupra

unui grup de indivizi (este cazul unor ziaristi, oameni politici care pot influenta, prin autoritatea lor naturala, deciziile de cumparare si consum ale unor persoane);

• prescriptorii: persoane care determina pentru altele, de maniera imperativa, produsul sau serviciul pe care trebuie sa-l cumpere si/sau consume (de exemplu, medicul care prescrie o reteta pentru medicamente);

• preconizatorii: persoane ale caror recomandari pot sa influenteze puternic cumparatorul, insa care nu se impun (asa cum este cazul prescriptorilor); sunt, de exemplu, decoratorii, instalatorii pentru alegerea echipamentelor din locuinta.

24

d. Distribuitorii.

Produsul trebuie pus la dispozitia consumatorului final. Operatiile necesare cuprind transportul, stocajul, punerea la dispozitia cumparatorului potential. În acest sens, există intermediari - grosisti, detailisti - susceptibili sa faciliteze aceste sarcini.

25

3. Dimensiunile pietei întreprinderii

a) Marimea pietelor;

b) Structure pietelor;

c) Ciclul de viata al unei piete.

26

a) Marimea pietelor. Intre cele doua extreme ale ecartului - nisele si marile piete ale produselor de larg consum - in practica se regasesc piete de talie foarte variata.

In functie de volumul vanzarilor, cele mai mari piete de produse de larg consum sunt:

• pietele bunurilor durabile (automobile, mobila, televizoare, frigidere/congelatoare);

• pietele bunurilor semidurabile (textile si piete); • pietele bunurilor non durabile (alimentare,

articole de intretinere, energie, hoteluri si unitati de alimentatie publica).

27

Talia unei piete este pusa in valoare si de vanzarile totale realizate in perimetrul ei, vanzari care sunt egale cu produsul dintie doi indicatori relevanti:

• numarul de cumparatori (NC) si

• cantitatile medii cumparate de catre un cumparator (Qm).

Vanzari pe o piata = NC x Q m

28

O nisa este un subansamblu al unei piete care se caracterizeaza prin:

• mica sa talie;• un potential de dezvoltare, in general,

limitat ca volum;• un tip particular de clientele avand

asteptări specifice;• competente pe care trebuie sa le aiba

firmele care vor sa cucereasca o nisa.

29

b) Structura pietelorPiata poate fi structurata dupa mai multe criterii si anume:• In functie de obiectul actelor de vânzare - cumpărare se

disting:

- piata bunurilor si piata serviciilor• Dupa locul unde se desfăşoară actele de vanzare-

cumparare se departajeaza: - piata urbana de piata rurala - piata internă (in interiorul granitelor nationale); piata

externa (in exteriorul granitelor nationale - produse exportate);

- piata internationala (suma pietelor externe ale unei tari); piata mondiala (suma tuturor actelor de vanzare-cumparare efectuate atat in interiorul, cat si in exteriorul granitelor tarii, la nivel mondial).

30

• Se poate face, totodata, distinctie clara intre: - piata produsului (totalitatea pietelor intreprinderilor care

produc si ofera acelasi produs) si piata întreprinderii (formata din piete ale mai multor produse);

- piata libera (specifica economiei de piata) si piata planificata (fosta piata dirijata in tarile socialiste)

- piaţa deschisa (piata nestructurata, cand este facil de a se intra pe ea) si piata inchisa (piata structurata, cand concurentii prezenti au pozitii solid instalate, fiind dificil de a intra pe o asemenea piata);

- piafa fragmentata (sau atomizata, cand numeroase marci si-o impart, fiecare dintre ele neavand decat o cota de piata foarte modesta) si piata concentrata (dominata de cateva marci).

31

c) Ciclul de viata al unei piete. Asemanator ciclului de viata al produselor, se disting patru faze ale ciclului de viata al pietei unei intreprinderi: lansarea sau demararea; dezvoltarea; maturitatea; declinul.

• In cazul intreprinderii, faza de maturitate se refera la domeniile strategice si se poate recunoaste dupa unul sau mai multe din simptomele următoare:

32

• Saturare a pietei; • Inelasticitate a cererii;• Supracapacitate de productie;• Aparitie a produselor de substitutie;• Maturitate tehnologica; • Sofisticare a consumatorului. Intreprinderile se straduiesc sa relanseze cererea pe

pietele mature prin actiuni de marketing diverse:• investitii publicitare si promotionale;• inovatii marginale privind formulele produselor (cazul firmei

Danone care a lansat mai multe formule de iaurturi dietetice si imbogatite);

• ameliorarea sistemelor de ambalare;• schimbarea metodelor de distributie.

33

4. Tendinţe ale pietei

Sub influenta unui complex de factori, piata oricarei intreprinderi evolueaza.

Cunoasterea parametrilor care explica tendintele pietei (tabelul 1) are valente deosebite, analiza influentelor lor permiţând modelarea evolutiei unei Intreprinderi in contextul evolutiei generale a mediului sau strategic. Acesti parametri sunt indicatorii care trebuie analizati, sub conditia de a fi bine interpretat mesajul lor, precum si de a aprecia legaturile intre mai multi parametri pe o perioada de lunga durata. Pentru o mai buna intelegere a semnificatiei acestor interactiuni, C. Matricon grupeaza principalii parametri de tendinta a unei piete in:

parametri, in mod natural limitati (notati cu Ni) parametri globalizanti (Gi); parametri proprii ai intreprinderii (Ii).

34

Tabelul 3.2 - Principalii parametri de tendinta a pietei

PARAMETRI IN MOD NATURAL LIMITATI (Ni)

PARAMETRI GLOBALIZANTI (Gj)

N1: Categorii de varsta Gj: Amenajare a teritoriului

N2: Imigrare G2: Utilizare a,_produselor

N3: Migratii G3: Progres tehnologic

N4: Venituri G4: Distributie

N5: Nivel cultural si informare G5: Energie si materii prime

N6: Timp disponibil G6 : Mediu international

N7: Buget de timp G7 : Moneda

G8: Rolul Statului

G9\ Cadrul politic

PARAMETRI PROPRII AI INTREPRINDERII (If)

I1 : Elaborarea strategiilor I5: Marketing al cumpararilor

I2: Imbunatatire a rentabilitatii I6: Tehnici disponibile

I3 : Utilizare a informatiei I7. Prescriptori si consultants

l4: Decizii