UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA

FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING

SPECIALIZARE MARKETING

AN II

PERSONALIZAREA SERVICIILOR

TRACHE ANA-MARIA

GRUPA315

BUCURESTI

2013

Marketingul serviciilor

În secolul XX s-a identificat cu o adevărată „explozie” a serviciilor datorată mai multor cauze.

O primă cauză a fost creşterea fără precedent a concurenţei în domeniul bunurilor de larg consum care a determinat o politică inovatoare a ofertanţilor în ceea ce priveşte volumul şi structura serviciilor. Necesitatea creării unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care însoţeau actul de vânzare-cumpărare, apărând oferte tot mai sofisticate de servicii însoţitoare.

O a doua cauză a fost modificarea gusturilor şi comportamentului de cumpărare ale clienţilor care nu mai sunt mulţumiţi de satisfacerea nevoilor de bază. Ei solicită în fapt nu bunuri ci facilităţi care să le facă achiziţia uşoară şi plăcută. Serviciile devin astfel un element de fond al calităţii produsului. Ele fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul aşteptat.

O a treia cauză o constituie procesul de globalizare a pieţelor, proces inevitabil, ireversibil şi aducător atât de oportunităţi cât şi de ameninţări. Libera circulaţie a informaţiilor şi persoanelor în afara graniţelor naţionale a condus la lărgirea câmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C facilitează accesul consumatorilor la oferte şi obligă producătorii şi comercianţii să diversifice şi să ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor europene şi mondiale. Iau un avânt deosebit serviciile destinate instruirii, formării, îngrijirilor de sănătate, serviciile de turism şi refacere a capacităţii de muncă, serviciile de transport persoane şi mărfuri.

Marketingul în concepţiile sale clasice se aplică tuturor activităţilor economice, dar ca domenii distincte ale marketingului serviciilor sunt considerate:

- serviciile turistice- serviciile financiar-bancare- serviciile de transport- serviciile cultural-sportive- serviciile de sănătate- serviciile publice

 Perioada de afirmare a marketingului serviciilor coincide cu cea în care, în economia mondialã în ansamblu şi în cadrul majoritãţii ţãrilor în parte, serviciile au cunoscut o adevãratã explozie. 

Tendinţa creşterii impetuoase a rolului serviciilor în viaţa socio-economicã a ţãrilor dezvoltate estedemonstratã de realitãţile lumii contemporane.

 Evoluţia s-a caracterizat printr-o creştere şi o diversificare permanentã a ofertei de servicii corespunzãtor unei evoluţii similare a nevoii de servicii.

Creşterea cererii pentru servicii are drept cauze:

- situaţia materialã tot mai bunã a populaţiei;- sporirea cererii pentru serviciile de petrecere a timpului liber şi pentru activitãţile

sportive, datoritãcreşterii veniturilor şi a timpului liber;

- dezvoltarea tehnologiilor sofisticate (PC-uri, sisteme multimedia de divertisment, sisteme de securitate).

Marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului general, clar diferenţiat, aflat în plin proces de consolidare şi dezvoltare.

Din multitudinea definiţiilor întâlnite în literatura de specialitate, cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizãrii acestui obiect de studiu sunt considerate cele elaborate de Asociaţia Americanãde Marketing (1960), Leonard L. Berry (1980) şi cea datã de P. Kotler (1986).

Conform definiţiei date de P. Kotler, serviciul reprezintã orice activitate sau avantaj pe care o parte îloferã alteia şi care are în esenţã un caracter intangibil, neavând drept rezultat transferul proprietãţii asupra vreunui lucru.

Domeniul de sercivii are 4 apceptatiuni:

1. Servicii ca „sector” a. Sectorul primarb. Sectorul secundarc. Sectorul tertiard. Sectorul cuaternar

2. Servicii ca „produse” : activitati realizare nu numai in cadrul sectorului tertial cat si de firme din industria prelucratoare

3. Servicii ca „ocupatie” : face referire la meserii, indatorii ale unor persoane care vizeaza forta de munca angajata in activitati non-productive din toate ramurile de productie

4. Servicii ca „functie” : includ persoane implicate in activitati de servicii in cadrul economiei formale sau in afara ei

Caracteristicile serviciilor

Pentru a scoate în evidenţă particularităţile serviciilor redăm o analiză a bunurilor materiale versus servicii.

Diferenţa între bunuri şi servicii:

Nr. Bunuri Servicii

1. Aspect material Aspect imaterial

2. Are loc un transfer de proprietate De regulă nu se transferă proprietatea

3. Produsul poate fi analizat înainte de cumpărare

Serviciul nu există înainte de cumpărare

4. Poate fi înmagazinat Nu poate fi înmagazinat

5. Consumul este precedat de producţie Se desfăşoară în acelaşi timp

6. Producţia, vânzarea, consumul se desfăşoară în locuri diferite

La servicii, activităţile în general se desfăşoară în acelaşi loc

7. Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat

8. Fabricantul produce în absenţa consumatorului

Clientul participă efectiv la producţie

9. Produsul poate fi exportat Numai oferta nu şi prestaţia se exportă

10. Se pretează în totalitate standardizării Numai unele dintre ele pot fi standardi-zate

11. Produsul are o existenţă unitară Serviciile sunt complexe oferindu-se sub formă de „pachete” sau „buchete” de servicii

12. În majoritate presupun o pondere a manoperei în costuri mai echilibrată (aproximativ 30%)

Ponderea manoperei în costuri este foarte mare (aproximativ 70%)

Caracteristicile serviciilor, asa cum au fost ele formulate de Philip Kotler si însusite de majoritatea specialistilor de marketing, sunt:

Intangibilitatea serviciilor Inseparabilitatea serviciilor Perisabilitatea serviciilor Variabilitatea serviciilor

Intangibilitatea reprezinta caracteristica esentiala a serviciilor. Ea exprima faptul ca acestea nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumparate, constituindu-se într-un factor important al separarii tot mai accentuate a prestatorului de client, cu consecinte serioase în cunoasterea reciproca a derularii actelor de vânzare-cumarare cu maximum de eficienta. Practic prestatorul are dificultati în convingerea clientului privind serviciul ce urmeaza a fi creat si livrat, în timp ce consumatorul are rezerve în legatura cu concordanta dintre promisiunile (oferta) prestatorului si onoarea acestora (serviciul creat si livrat).

 Inseparabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator, înteles atât spatial cât si temporal. Din acest motiv, nevoia se servicii se satisface, de regula, prin consumul acestora în momentul prestarii.

Perisabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi pastrate în vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumita si nestocabilitate. Aceasta caracteristica elimina practic distributia din cadrul mix-ului de marketing si creeaza dificultati în corelarea ofertei cu cererea, având la baza o serie de caracteristici ale cererii si ofertei aflate în contradictie: rigiditatea ofertei si variabilitatea cererii.

Variabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a diferi, din multe si variate motive, de la o prestatie la alta. Practic serviciul este unic, el nemaiputând fi repetat în mod absolut identic niciodata. Din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate în totalitate, dar nici copiate. Aceasta caracteristica prezinta avantajul posibilitatii adaptarii serviciului la fiecare client în parte.

Segmentarea pieţei de servicii

Strategia presupune înainte de toate înţelegerea evoluţiei şi implicaţiile factorilor de mediu asupra firmei şi a modului particular în care nevoile clienţi-lor potenţiali devin cerere precum şi nivelul aşteptat al prestaţiei (fig. 5.1.):

Particularităţile apar în alegerea criteriilor de segmentare care diferă în funcţie de tipul serviciului.

Pentru serviciile de producţie criteriile pot fi:

cifra de afaceri; natura activităţii; zona geografică.

Pentru serviciile de consum ale populaţiei:

criterii demografice; criterii psihosociologice; statutul social etc.

Fig. 5. Factorii succesului în servicii

Resursa umană (servirea)

Sistemul:

– echipamente

– cultură organiza-ţională

Client

Strategia de marketing

Mediul de marketing al firmei

Misiunea

firmei

Pentru serviciile de transport mărfuri:

natura mărfurilor ce se transportă; cantităţi medii la un transport; destinaţia transportului.

Pentru serviciile turistice:

vârsta; sexul; statutul socio-profesional; stilul de viaţă; starea de sănătate; convingerile religioase etc.

Pentru serviciile bancare:

profilul şi cifra de afaceri ale persoanelor juridice; veniturile populaţiei; factorii psihologici etc.

O segmentare trebuie completată şi cu răspunsul la acţiunile firmei.

Practic, răspunsurile conturează câteva criterii de segmentare:

câştigurile clientului (nu în sensul veniturilor ci utilitatea, facilitatea, motivaţia pentru care cumpără);

intensitatea cererii; răspunsul promoţional; răspunsul la serviciile prestate.

Este o segmentare post-factum care sprijină firma pentru a-şi selecta mai precis clientela.

Calitatea – element definitoriu, particular al serviciilor

Caracterul intangibil al serviciilor determină modalităţi specifice de evidenţiere a calităţii de către prestatori, respectiv prin asocieri tangibile care să sugereze:

- performanţe la nivel înalt- securitate- promptitudine- garanţii- avantaj concurenţial

Calitatea serviciilor este apreciată de către consumatori şi exprimă măsura în care serviciul satisface cerinţele acestora.

Consumatorii apreciază calitatea serviciului comparând aşteptările lor cu experienţa trăită în timpul prestării acestuia.

Calitatea serviciilor unei firme este testata de fiecare data cand are loc o situatie de prestare. Daca functionarii care lucreaza cu publicul se arata plictisiti, nu sunt in stare sa raspunda la intrebari simple sau stau de vorba intre ei in timp ce clientii asteapta, clientii se vor gandi de doua ori, pana sa mai apeleze la serviciile firmei respective.

Asteptarile clientilor in privinta unui serviciu se formeaza pe baza experientelor anterioare, a comentariilor auzite de la altii si a reclamei. In general, clientii compara serviciul perceput cu serviciul asteptat.Daca serviciul perceput nu se ridica la inaltimea asteptarilor, clientii vor fi dezamagiti. Daca serviciul perceput se ridica la inaltimea asteptarilor sau le depaseste, clientii vor apela, foarte probabil, din nou la acelasi furnizor. Firmele de succes isi adauga in oferta avantaje care nu doar ii satisfac pe clienti, ci chiar ii surprind si ii incanta. Incantarea clientilor este o chestiune de depasire a asteptarilor.

Realizarea satisfacţiei depinde în primul rând de cunoaşterea nevoilor clienţilor şi apropierea ofertei de nivelul aşteptărilor acestora. Dar în afară de cunoaşterea acestora şi abordarea nevoilor potrivit complexităţii lor (piramida luiAbraham Maslow), trebuie studiat comportamentul consumatorului de servicii. Particularităţile serviciilor determină percepţia unui risc mai mare la achiziţie de aceeaconsumatorul este mai mereu temător, neîncrezător. El ştie că fără aportul lui serviciul nu se produce şi deasemenea concurenţa dintre prestatori îl determină să se informeze, să se instruiască şi astfel să devină foarte exigent.

Cercetătorii de marketing au conturat un portret al consumatorului de servicii:

- permanent nemulţumit – o nevoie satisfăcută determină conştientizarea unei alte nevoi- cameleonic - schimbă des prestatorii - modernist-avangardist – receptiv la servicii noi- exigent cu abilităţi în evaluarea calitate-tarif- abil în ascunderea unor nemulţumiri, dezvoltă false obiecţiuni- doritor de implicare, de colaborare, de contribuire la realizarea calităţii- sensibil la ambianţă şi atribuirea personalului.

Fig. 11. Aprecierea calităţii serviciului de către utilizator

Calitate idealăCalitate satisfăcutăCalitate nesatisfăcută

Aşteptările au fost întrecute

Aşteptările au fost confirmate

Aşteptările nu au fost realizate

Rezultatul prestării serviciului

Aşteptările la / de

cumpărare

Procesul prestării serviciului

Soluţia în problema mãsurãrii calitãţii serviciilor o constituie determinarea modului în care utilizatorul o evalueazã. P. Kotler identificã zece factori determinanţi ai percepţiei calitãţii unui serviciu valabili şi în cazul bibliotecii:

Accesibilitate: serviciul este accesibil şi oferit la timp? Credibilitate: instituţia este credibilã şi de încredere? Cunoaştere: instituţia înţelege cu adevãrat nevoile utilizatorilor? Încredere: serviciul este demn de încredere şi consistent? Siguranţã: serviciul este sigur? Competenţã: personalul este competent, având cunoştinţe pentru a presta un serviciu

de calitate?

Comunicare: cât de bine a explicat instituţia serviciul?

Amabilitate: personalul este amabil, politicos, atent la dorinţele utilizatorului? Sensibilitate: personalul este dornic şi operativ în prestarea serviciului? Concreteţe: aspecte fizice: personalul, ambianţa şi alte atribute reflectã o calitate

ridicatã?

Personalizarea serviciilor

Personalizarea serviciilor reprezinta modalitatea de prestare a acestora în concordanta cu cerintele individuale ale consumatorilor. Practic, personalizarea reprezinta un mijloc de adaptare a unui serviciu "standard" la cerintele individuale ale clientilor. Teoretic personalizarea este opusa standardizarii.

Standardizarea serviciilor - reprezinta operatiunea prin care procesele si activitatile operative sunt definite în asa fel încât sa se faca posibila reducerea diferentelor dintre calitatea asteptata ti perceputa de consumator si cea promisa si efectiv livrata de prestator. Necesitatea standardizarii este considerata ca o posibilitate de crestere a calitatii, ea reprezentând personalizarea si individualizarea serviciilor.

Carol Parc Hotel

Carol Parc Hotel situat in zona parcului Carol, pe cel mai inalt punct natural din Bucuresti (Dealul Filaret) este mai mult decat o unitate de cazare de cinci stele. Aflat intr-o cladire istorica construita de un celebru arhitect al secolului XIX in stil neo-clasic cu influente brancovenesti, hotelul se distinge de celelalte locatii de cinci stele din Capitala prin introducerea unui nou standard al luxului intr-un hotel romanesc. Totul este bazat pe ridicarea confortului si luxului de care se bucura oaspetii la rang de arta.

Personalizarea serviciilor este realizata prin disponibilitatea si capacitatea hotelului de a satisface cerinte personale de confort, de dotari, de servicii, etc dar si prin detalii standard de calitate deosebita precum cosmetice Bvlgari, vaze cu flori, cosuri cu fructe, ciocolata Godiva pe perna, apa plata sau minerala in camera pentru noapte, nu de orice fel ci de cele mai multe ori in masura disponibilitatilor, dar si mergand peste acestea, florile, fructele si chiar apa minerala vor fi cele preferate si solicitate. Cafea, ceai si fursecuri sunt permanent gratuit la

dispozitia oaspetilor in Piano-Clubu-ul hotelului, etc. Serviciile Carol Parc merg pana acolo incat poate fi oferita o camera cu anumite dotari, de o anumita culoare, mobilier si destinatie principala conform cerintelor prealabile.

Servicii bancare personalizate

Raiffeisen Bank

Premium Banking

Cu serviciul Premium Banking de la Raiffeisen Bank ai garantia ca vei obtine mereu cele mai bune recomandari, pentru ca beneficiezi de consultanta financiara personalizata, dar si de o relatie speciala cu banca.

Alege serviciul Premium Banking si ai la dispozitie avantaje unice incluzand asistenta in organizarea activitatii tale financiare, bancher personal si locatii bancare dedicate.

Friedrich Wilhelm Raiffeisen

Acesta este serviciul bancar personalizat conceput special de Raiffeisen Bank pentru clientii cu disponibilitati importante de investitii.

Friedrich Wilhelm Raiffeisen va pune la dispozitie un bancher personal ale carui calificari si expertiza se potrivesc perfect cerintelor dumneavoastra. Veti beneficia de servicii la cele mai inalte standarde, de flexibilitate si confidentialitate, asa cum ne-am obisnuit partenerii de mai bine de un veac de activitate bancara.

Provident Financial

Înţelegem clienţii şi nevoile lor, acest lucru ne permite să le oferim produsele de care au nevoie.

Oferim produse potrivite clienţilor potriviti, iar acesta este un element de bază al principiilor noastre de afacere. Înţelegerea nevoilor clienţilor noştri este un pas esenţial în a-i trata corect. În plus, ne ajută să îmbunătăţim nivelul de satisfacţie a clienţilor.

Specificul creditării la domiciliu presupune o relaţie strânsă cu clienţii noştri. De exemplu, la nivel de grup, în fiecare an, facem peste 100 de milioane de vizite la domiciliul clienţilor. Agenţii noştri obţin informaţii esenţiale despre clienţi nu doar la prima vizită, ci pentru fiecare împrumut nou acordat. Faptul că agenţii noştri vizitează clienţii cu serviciul la domiciliu săptămânal ne ajută să înţelegem mai bine nevoile şi posibilităţile acestora şi să acţionăm în consecinţă.

Dezvoltarea produselor:

Faptul că ne vizităm clienţii cu serviciul la domiciliu ne ajută să le identificăm mai uşor nevoile şi cerinţele. Acest lucru ne ajută să îmbunătăţim produsele existente şi să dezvoltăm altele noi, care să corespundă aşteptărilor clienţilor noştri.

Procesul de dezvoltare a produselor trece prin mai multe etape:

Conceptul: strângerea de informaţii de la clienţii existenţi pentru a identifica noi produse şi servicii

Testarea şi îmbunătăţirea conceptului: selectarea ideilor care îndeplinesc nevoile clienţilor şi ale afacerii; identificarea pieţelor ţintă pentru produse; identificarea şi analizarea riscurilor

Dezvoltarea: dezvoltarea conceptului la un stadiu care să permită testarea sa într-un mediu controlat. Testarea presupune monitorizarea reacţiilor şi părerilor clienţilor; testarea produsului în condiţii dificile şi diferite; evaluarea impactului acestuia asupra clienţilor şi evaluarea calităţii informaţiilor referitoare la clienţi, inclusiv colaborarea cu organizaţii externe pentru a ne asigura că mesajele sunt clare şi nu creează neînţelegeri.

Comunicarea cu clienţii:

Oferim informaţii clare şi transparente despre produsele noastre, care să ajute clienţii să ia decizii informate.

Ne străduim ca documentaţia adresată clienţilor să fie clară şi simplă. Toate documentele adresate clienţilor, inclusiv contractele de credit, sunt scrise într-un limbaj clar şi uşor de înţeles. Toţi clienţii beneficiază de o perioadă de timp în care se pot răzgândi şi renunţa la contract fără a plăti costul împrumutului. Scrisorile de bun-venit adresate clienţilor descriu clar caracteristicile împrumuturilor şi, în unele cazuri, sunt urmate de un telefon de confirmare.

Suntem conştienţi că un proces de comunicare în ambele direcţii este foarte important şi punem la dispoziţia clienţilor canale de comunicare prin care să ne transmită părerile şi comentariile lor. Clienţii noştri pot lua legătura cu noi fie prin intermediul departamentului de relaţii cu clienţii (telefon, fax, e-mail), a agenţilor sau a punctelor de lucru din ţară.

Angajamentul de a oferi informaţii clare şi transparente este strâns legat de preocuparea noastră în ceea ce priveşte educaţia financiară. Sprijinirea programelor de educaţie financiară reprezintă o prioritate în strategia noastră de responsabilitate socială corporativă.

Bibliografie:

1. Philip Kotler „Principiile Marketingului”, Editura Teora, Bucuresti, 19972. Valerica Olteanu „Marketingul Serviciilor”, Editura Uranus, 19993. http://www.wall-street.ro/slideshow/Lifestyle/34329/Cel-mai-scump-hotel-din-

Romania/4/Personalizarea-serviciilor-este-realizata-prin-disponibilitatea-si.html#anchor-of-navigator

4. http://www.raiffeisen.ro/servicii-bancare-personalizate5. http://www.providentfinancial.ro/pages/produse_personalizate