Partea a II-a: Analiza comunicrii demarketing pentru mrcile Murfatlar i CotnariDemersurile comunicaionale ale mrciiMurfatlar n perioada 2008-2009

1. Emitorul

Utilizarea conceptului de emitor impune n prealabil o definire a acestuia. Astfel, emitorul (sau sursa de comunicare) este organizaia care, n vederea realizrii obiectivelor de marketing pe care i le-a propus, dorete s se adreseze diferitelor categorii de public cu care intr n contact. Pe scurt, emitorul este iniiatorul demersului comunicaional.n cazul mrcii Murfatlar, emitorul este reprezentat de compania producatoare de vinuri cu acelai nume Murfatlar, companie ce face parte din grupul Euro. Acest grup mai deine n portofoliul su i urmtoarele companii: Euroavipo (productorul rachiului Hanul Ars i al coniacului Unirea), Romanian Drinks Service i Signus Romania Distribution Principal Company (productor de mezeluri) i Bibco Biboreni (productorul de ap mineral). Compania Murfatlar a fost nfiinat n 1943 cu numele de Staiunea Experimental Viti Vinicol Murfatlar. n anul 1955, podgoria este extins la o suprafa de 2.100 de hectare, prin nfiinarea ntreprinderii de Stat Murfatlar. n prezent, compania dispune de 3.000 de hectare n zona localitilor Murfatlar, Valul lui Traian, Poarta Alb i Siminoc. Fiind liderul pe piaa vinurilor din Romnia, compania Murfatlar estimeaz pentru anul 2009 o cifr de afaceri de 46,7 milioane , n cretere cu 13% fa de anul trecut. Compania produce o gam variat de vinuri, acoperind toate segmentele - de la albe la roii i de la seci la dulci sau licoroase.

Analiza mrcii

Identitatea mrciiFiind un nume de marc ce se bucur de notorietate la nivel naional, dar i internaional, Murfatlar sintetizeaz ntr-un lexem valoarea central a vinurilor constnene tradiia. Din punct de vedere practic, numele desemneaz, n primul rnd, podgoria unde sunt cultivai strugurii din care se produc diferitele soiuri de vin comercializate sub marca Murfatlar i, n al doilea rnd, numele unei localiti din judeul Constana pe teritoriul creia se ntinde renumita podgorie cu acelai apelativ. Astfel, aceast denumire a fost atent aleas i conservat de-a lungul timpului, n conformitate deplin cu valorile promovate experien de aproape 100 de ani de activitate desfurat n epoca modern (activitate care a continuat tradiia strmoilor) i calitatea superioar a produselor. Definit ca un element vizual ce exprim sintetic personalitatea mrcii, logo-ul Murfatlar este unul simplu, numele de marc beneficiind de caractere tipografice i caligrafie specific. Utiliznd un font simplu i culoarea rou Andrinople ce puncteaz elegana derivat din simplitatea trsturilor, acest logo este distinctiv, uor de recunoscut i de reinut. Din punct de vedere al construciei, acest element vizual este format din cuvintele Murfatlar i vinul, cel din urm fiind scris cu caractere de dimensiuni reduse i italice sublimndu-se cele 2 componente esenial de reinut despre produs.Marca Murfatlar nu i regsete reprezentarea vizual n alte elemente de identitate, precum emblema, motivaia regsindu-se n faptul c se respect principiul central al companiei respectarea tradiiei. Fiind un element ce nu a fost realizat i promovat nc de la nceputurile companiei, emblema nu a putut fi adoptat ulterior tocmai n baza acestui principiu.

Tipul de marcn urma analizei tipologiilor mrcilor i trsturilor mrcii studiate se concluzioneaz c Murfatlar este o marc-gam, fiind o marc ce acoper un ansamblu omogen de produse care n acest caz sunt reprezentate de vinuri. Argumentul principal ce susine aceast ncadrare este gama larg de sortimente de vinuri produse sub marca Murfatlar: exist vinuri albe, roii sau roze, exist vinuri seci, demiseci, demidulci sau dulci. Fiind un tip de marc ce este ntlnit frecvent n sectorul bunurilor alimentare, marcagam i va asocia gamei de produse o anumit poziionare.

2. Poziionarea mrciiDe bagat in alta parteeeee

Anterior aplicrii i exemplificrii conceptului de poziionare, se impune o definire clar a acestuia. Astfel, poziionarea organizaiei reprezint procesul de evaluare comparativ a indictorilor si eseniali de performan, n raport cu cei similari ai competitorilor luai n analiz i transpunerea grafic a rezultatelor ntr-un spaiu bi- sau multi-vectorial. Mai exact, rolul poziionrii este de a asigura organizaiei un loc bine definit n mintea publicului int.Analiznd cazul Murfatlar, aceast marc se poziioneaz ca una din clasa medium spre premium, printre vinurile de Murfatlar regsindu-se att vinuri din clasa medium (Zestrea de Murfatlar), ct i vinuri din clasa premium (3 hectare) distribuit exclusiv n segmentul HoReCa. Astfel, vinurile Murfatlar se adreseaz persoanelor cu venituri medii i peste medii, cu studii medii sau superioare, ce tiu s aprecieze un vin de calitate superioar. Fiind vinuri ce se adreseaz oamenilor educai, acestea se remarc prin tradiia n industria viticulturii, prin credibilitatea asigurat de notorietatea cldit de-a lungul timpului de aceast marc.

3. AmbalajulPotrivit reprezentanilor companiei, cel mai solicitat sortiment de vin este Zestrea Pinot Noir. Aceasta fiind disponibil att n formatul consacrat de 0.75 l, ct i la gramajul de 1.5 l. Eticheta poate avea un impact vizual foarte puternic asupra consumatorului i il poate influena n alegerea unui vin, fiind criteriile cu cea mai mare putere n luarea deciziei.. n ultimul timp, productorii de vinuri au acordat o importan din ce n ce mai mare designului etichetelor, n aa fel nct s fie ct mai reprezentative, n conformitate cu caracteristicile vinului. Exist ns i productori de vinuri mai conservatori care pstreaz aceeai form grafic a etichetei de zeci de ani, dorind s sublinieze tradiia, continuitatea i consistena companiei .Eticheta i forma sticlei Murfatlar nu epateaz printr-o form diferit fa de cea destinat sticlelor de vin, ci comunic n mod elegant , mai mult dect att, chiar formal, pe o bucat de papirus, folosind caractere sculpatate cu finee numele brandului: ZESTREA MURFATLAR. Elegana etichetei nu este ns un garant al calitii vinului, dar datele coninute cu referire la caracateristicile produsului pot fi, ajutnd n acelai timp i la educarea consumatorilor.Ambalajul Murfatlar se distinge prin simplitate i reprezentativitate fa de cel al concurenilor: papirusul, hrtia regal transmite Zestrea Murfatlar, o categorie de vinuri nzestrate cu tradiie, pasiune, originalitate, calitate i continuitate.Numele produsului fiind plin de tradiie: zestrea, care definete n mod arhaic averea, un bun de pre, pstrat cu sfinenie pe care Murfatlar l transmite consumatorilor si. De asemenea, prin intermediul etichetei este popularizat faptul c acest vin este obinut din struguri copi ( de culoare albastru intens ) , ceea ce-i confer aroma i dulcea.De obicei, numele producatorului i marca comercial reprezint cele mai importante criterii n alegerea unui vin, iar la o analiz dintr-un unghi obiectiv tipul i culoarea sa sunt elemente decisive ale unei etichete bine construite.n Romania, Spania i Portugalia, vinurile sunt clasificate n funcie de treptele de calitate i au o holograma (sigiliu) pe etichet sau pe capion care atest acest lucru. n cazul Murfatlar, acest element de securitate este prezena pe capion, inferior acestuia atrnnd, ca o medalie, anul de recolt, vechimea fiind motiv de mndrie n cazul vinurilor , cu att mai mult a celor roii.Alte elemente eseniale ce construiesc eticheta sunt: categoria de calitate, specificat la baza afiului central demidulce, gramajul, n colul din stnga, respectiv, concentraia alcoolic, n colul din dreapta.Reprezentativitatea mesajului este completat de adugarea elementelor grafice cum sunt ciorchinele de struguri, mai exact elementul cheie care prin presare si fermentare da natere vinului.Pe verso sunt prezentate caracteristicile vinului combinaia ideala de servire modul de vinificaie:prin cupajarea soiurilor X,Y:Culorile fontului ambalajului sunt calde, singurul element rece, ar fi culoarea strugurilor, dar care ndulcesc i nclzesc prin consistena simbolului.Dei galbenul utilizat ar fi ascociat la nivel obiectiv ideea de nvechit (nglbenit), transmite suflu, via, datorit grijei cu care Murfatlar i-a pstrat i transferat valorile de-al lungul generailor.Un alt element de difereniere foarte rar ntlnit n fetismul zilelor noastre, este lipsa inscripionrii logoului pe ambalaj, i asta pentru c Murfatlar a pornit cu absena acestui element, deciznd s nu-l comunice pe ambalaj n continuare, tocmai n ideea de a nu se abate de la traiectoria de comunicare aleas. Trsturi de personalitate--valorrriiiiiUn prim pas n statutarea si argumentarea trsturilor de personalitate, elemente definitorii ale unei mrci, este, indubitabil, definirea conceptului de marc. Astfel, ca funcie i expresie a aspiraiilor consumatorului, marca este considerat un suprasemn care nmnuncheaz ansamblul semnificaiilor referitoare la un produs sau serviciu. Fiind o marc complex, a crei imagine s-a cldit de-a lungul multor ani, Murfatlar este un nume de rezonan pentru industria vinului din Romnia. Printre calitile acesteia se numr distincia promovat prin tradiia procesului de producere a vinului Murfatlar,dar i a consecvenei i omogenitii n promovarea imaginii mrcii. Murfatlar se distinge prin elegan i rafinament ca trsturi definitorii ale mrcii, precum i caliti inconstestabile ale produselor comercializate sub aceast marc. De asemenea, marca Murfatlar este una puternic, aflndu-se n topul celor 10 cele mai puternice mrci romneti, atu completat de credibilitatea att a mrcii, ct i a companiei productoare. Argumentele ce susin credibilitatea mrcii sunt numeroasele premii i medalii obinute, dintre care se amintesc cele ctigate n 2009: medalia de aur la Concursul Internaional Vino Ljubljana 2009 obinut de vinul Lacrima lui Ovidiu 12, medalia de argint la Concours Mondial de Bruxelles 2009 (cel mai mare concurs internaional de vinuri) obinut de Ferma nou Chardonnay. n total, vinurile marca Murfatlar au obinut din 1950 primul an n care aceste vinuri au participat la competiii internaionale - i pn n prezent un numr impresionat ce depete 190 de medalii. Totodat, marca Murfatlar i-a consolidat imaginea prin stabilitatea de care a dat dovad de-a lungul timpului att n calitatea superioar a produselor oferite, ct i a valorilor promovate prin demersurile comunicaionale. Acest atu a susinut meninerea tradiiei, valoare intens promovat i apreciat pentru Murfatlar. ns aceast stabilitate nu a nsemnat i o stagnare, ci o dezvoltare continu ce a urmat ns o linie coerent de idei i principii, fapt ce ntrete verticalitatea i credibiliatatea.

4. PublicitateaAvnd cea mai intens campanie de promovare de pe piaa vinurilor romneti, Murfatlar beneficiaz cu precdere tehnica reprezentat de campaniile publicitare.n urm cu opt ani, problemele de imagine ale Murfatlar erau similare cu cele ale tuturor mrcilor romneti: nu se investise n ele de mai bine de 15-20 de ani, astfel nct Murfatlar era perceput ca o marc nvechit. Imaginea i-a fost ntinerit datorit unei reclame non-conformiste la Sec de Murfatlar, produs ce marca intrarea ntr-un segment nou, cel al vinurilor seci.Peste noua imagine a fost aezat o campanie de fidelizare a clienilor, n 2007. Plin de bani pe via, adic promisiunea ctigrii unui premiu prin care n urmtorii 30 de ani ctigtorul n-ar mai fi avut grija zilei de mine, i-a facut pe romni s guste Murfatlar, iar campaniile ulterioare i-au fidelizat pe produsele companiei. Creativitatea n transmiterea imaginii mrcii a fost dublat de investiiile n producie, dup reetele unor enologi australieni i francezi. Invetitiile n comunicare, ajung cam la 12-13% din cifra de afaceri.

5.1 Medii i suporturi publicitare Cei de la Murfatlar sunt mai tot timpul prezeni cu spoturi TV pe canalele de televiziune. Dintre aceste spoturi, putem aminti: Loc binecuvntat, Lacrima lui Ovidiu, Murfatlar-Vinul, Zestrea Murfatlar, Zaraza ,Sec de Murfatlar, Sticla de un Milion. . Ca metode de promovare, pe lng publicitatea desfurat prin intermediul televiziunii, cei de la Murfatlar se axeaz i pe participarea la trguri i expoziii naionale i internaionale. Promovarea vinurilor Murfatlar se face i prin intermediul turismului. Turismul Murfatlar propune un tur al complexului Viti Vinicol Murfatlar, vizitarea muzeului Viei i Vinului, i a slilor de degustare, unde cunosctorii pot aprecia dac vinul oferit de cei de la Murfatlar este de calitate. Iar ca noutate, liderul pe piaa vinurilor din Romnia a iniiat o campanie online Vin ,cu dar la nunta ta , Murfatlar a devenit primul advertiser local care n strategia de promovare experimenteaz mai mult dect o expunere publicitar online unidirecional, cadourile personalizate avnd rolul unui viral, iar pentru abordarea clasei premium, Murfatlar a organizat un eveniment ntr-un club de notorietate al capitalei pentru a-i lansa editia limitata de vinuri Fatum.5.2 Analiza mesajelor publicitare

Campania Zestrea MurfatlarMurfatlar aduce o campanie pentru cel mai premiat vin muscat romnesc, Zestrea Murfatlar, derulat pe Antena 1, Pro TV, Antena 3, Kanal D, Acasa TV, Realitatea TV, Discovery, Antena 2, Sport ro i National Geographic. Spotul trebuia s continue campania iniiat n 2009 , cu valorile Murfatlar transmise din tat n fiu.Spotul pune accent pe simplitate, pe procesul parcurs de struguri , pn cnd acetia ajung vinul mbuteliat destinat consumului. Dup ce sunt stori i pstrai o perioad n butoaie speciale, vinul va fi transferat n sticle , ajungnd n paharele noastre, ale consumatorilor.

Murfatlar transmite ideea de origine foarte sugestiv prin realizarea unui clip a crui aciune se deruleaz n sens cronologic opus: de la vinul turnat n pahar - la strugurii ce urmeaz a fi culei i zdrobii, atingnd sensibilitatea, aprecierea consumatorului. Fondul muzical este ales din aceiai gam a tradiiei respectiv o melodie a naionalilor din Ansamblul Balanescu, fiind un promo realizat din ingrediente 100% romneti .Mesajul este unul emoional crend senzaia unei experiene unice, exclusiviste, de savurare a unui pahar de vin din Zestrea Murfatlar, din cel mai bun, cel mai medaliat vin; ideea este repetat att verbal, ct i sugestiv, prin repetarea acestor atribute n mintea consumatorului se pozitioneaza n top .Tv-ul este totodat i cel mai accesibil i rspndit canal media, dezavantajul su fiind ns costul ridicat, ct i gradul de saietate la care au ajuns consumatorii n urma asedierii acestora cu cantiti excesive de publicitate.

Campania Vin cu dar la nunta ta -Online marketingLa inceputul lunii septembrie, Murfatlar a ales s se promoveze pe Neogen printr-un format publicitar n premier pentru advertisingul local: cadourile virtuale personalizate. Acestea au fost puse n micare de nii utilizatorii site-ului. Folosite pentru a se exprima fantezist, 2000 de cadouri online au devenit instrumentul de comunicare pentru 614 utilizatori care le-au epuizat in numai 2 zile.Prin instrumente specifice reelei de socializare, Murfatlar a devenit primul advertiser local care n strategia de promovare experimenteaz mai mult dect o expunere publicitar online unidirecional, cadourile personalizate avnd rolul unui viral: promovarea mesajului campaniei de utilizatori ctre potenialii clieni, ntr-un mod natural, fr a crea impresia unei ncercri de agresare cu mesaje promoionale. 375 de biei i 239 de fete utilizatori Neogen au fost promotorii care au trimis pontul despre promoie ctre viitori miri. Geografic, cadourile au fost trimise de ctre utilizatori din Bucureti, Constana, Timioara.

Totodat, pentru aceast campanie s-a fcut apel i la mesajele promoionale mbrcate ntr-o invitaie reminder la petrecerea burlacilor.

Campania promoional Sticla de 1 Million de lei Murfatlar se bucur de promovare prin intermediul unei noi campanii publicitare. Iubitorii de vin au parte de expunerea la mesajul pe care brandul l folosete de o luna ncoace. Promoia ''Sticla de 1 milion'' se deruleaz pe perioada 15 septembrie 2009 - 15 ianuarie 2010Nu este o campanie oarecare, din contr. Informarea publicului despre existena brandului nu e principalul obiectiv. n centrul ateniei se afl un concurs cu multe premii n bani i o main..Premiile, comunicarea, produsele, toate nseamna investiii pe care le facem pentru a determina consumatorul s cumpere mai mult. Cteva milioane de romni s-au nscris, de pe 15 septembrie i pn n prezent, n campania lansat de cel mai mare producator de vin din ar. Mecanismul nscrierii n promoie implic trimiterea codului promoional de pe gtul sticlei prin sms. O promoie de mare notorietate n momentul de fa, acest lucru atragnd i un numr foarte mare de participani nc de la nceput. Premiile foarte mari i desfurarea transparent, cu trageri la sori n direct (la OTV) i intrarea n posesia premiilor la fel, a reuit s sporeasc ncrederea astfel nct promoia s fie eficient, cu att mai mult cu ct ne aflm ntr-o perioad de criz economic, n care vremea catigurilor uor de obinut a apus, cnd cererea de for de munc a sczut, oamenii fiind foarte sensibili i receptivi cnd vine vorba de un astfel de ctig, n memoriam speculei..Aceast campanie a stimulat i distribuitorii, firmele comerciante oferindu-le n schimb: Cea mai puternic promoie ctre consumator Brandurile cele mai vndute din categorie Comunicare puternic Vnzri mai mari, deci profiturile de cote nalte . Plus n fiecare luna o main i mii de premii instant de la echipele de mistery shopper, daca acestea respect standardele de comunicare, mercandizare i prezen. Sticlele care trebuie cumprate din magazine cost ntre 6 lei i 20 lei.Promoia ''Sticla de 1 milion'' a crescut spectaculos vnzrile Murfatlar. Astfel, vnzrile productorului de vin Murfatlar au avansat n ultimele 2 luni cu peste 50%, pe fondul lansarii campaniei promoionale ce pune n joc, zilnic, un automobil i un premiu de 1 milion de lei cu ocazia srbtorilor de iarn, campanie despre care oficialii companiei spun c este cea mai de succes din istoria firmei.De altfel, in perioada Crciunului, n care Murfatlar estimeaz, conform NewsIn, o cretere cu aproximativ 50% a vnzrilor de vin, n perioada srbtorilor de iarn, viznd vnzarea a aproximativ 2,9 milioane de sticle. Aceasta cifr reprezint o cretere cu aproximativ 10% fa de aceeai perioad a anului trecut. Turismul ViticolMurfatlar se bucura i de avantajul Turismului Vitivinivol , prin crama Murfatlar trecnd anul acesta n jur de 8000 de vizitatori , o cretere cu 20% raportat la situaia anului trecut. Cei 8000 de turiti au degustat vinurile Murfatlar, (cu 9 euro poi degusta 5 vinuri), au vizitat crama, Muzeul Viei i Vinului; de asemenea, ei pot servi mncare cu specific dobrogean n restaurantul proaspt renovat, situat la 3 km de cram.

Demersurile comunicaionale ale mrcii Cotnari n perioada 2008-2009

1. Emitorul Compania care deine n portofoliu marca se numete S.C. Cotnari S.A., aceasta fiind o societate vini-viticol din judeul Iai. Avnd la baz o tradiie de peste 2500 de ani, compania este inima podgoriei Cotnari din anul 1948. Aflat pe o poziie privilegiat, datorit portofoliului format numai din soiuri romneti, Cotnari a reuit s se impun drept unul dintre cei mai importani juctori de pe piaa vinurilor din Romnia. Investiiile majore fcute n vie, n cram i n procesul de vinificaie, ct i atenia cu care i-a cldit brandurile denot interesul pe care reprezentanii Cotnari l au n promovarea nu numai a vinurilor proprii, ci i a vinului romnesc. Portofoliul Cotnari este format din trei game: gama Clasic (Frncu, Dealul Ctlina, Feteasc Alb, Gras de Cotnari - dulce i demidulce, Tmioas Romneasc - dulce i demidulce); gama Selecie (Frncu, Chateau Cotnari, Blanc de Cotnari, Grasa de Cotnari i Tmioas Romneasc); gama de Spirit, o gam popular cu mare trecere la public (Casa de Piatr, 2XL i Vin Selecionat).De-a lungul timpului, att Grasa de Cotnari, ct si celelalte vinuri de Cotnari au obinut un numar mare de distinctii la concursurile internationale si nationale de vinuri la care au fost prezente. Cotnari detine in prezent 131 de medalii, obtinand medalii de aur la diferite concursuri n Berlin, Paris, Budapeste, Ljubljana, Chisinau, Bruxelles, Turcia, Canada,etc.

2. Analiza mrcii

Identitatea mrciiSe spune c numele de Cotnari este dat de meteugul cotitului butoaielor (cot a coti, a msura i ar meter). La 1599 Cotnariul (cu 3500 de fumuri) era unul dintre cele mai mari trguri ale Moldovei, dup Suceava i Bacu. Denumirea mrcii se identific cu cea a podgoriei Cotnari, podgorie mereu druita cu bun potrivire de oameni nelepi i de la natur (Mihail Sadoveanu). De asemenea, aceasta desemneaz localitatea Cotnari din judeul Iai, recunoscut pentru viile sale. Avnd rolul de a crea identitatea mrcii, logo-ul Cotnari a evoluat odat cu marca. n prezent, aceasta este redat printr-un logo iconografic. Utiliznd un font stilizat se permite reprezentarea cu acuratee a caracteristicilor mrcii: noblee, rafinament, tradiie. Culoarea verde, uor identificabil cu cea a viilor, precum i fondul alb, neutru ce sugereaz srbtoarea au rolul de a generea recunoaterea. Din punct de vedere grafic, logo-ul este alctuit din cuvntul COTNARI i sintagma NOBLEEA VINULUI. Aceasta din urm este scris cu fonturi simple transmind elegana. Acestea sunt nsoite de emblema mrcii, castelul regelui Blanc Cotnari, fcndu-se trmitere la strvechiul meteug al vinului precum i la nobleea acestuia. Rotunjimea i grosimea liniilor sugereaz continuitate, stabilitate, n timp ce verticalitatea acestora evoc simplitatea i tria mrcii. nsemnele grafice se regsesc i pe dopul de plut, ceea ce constituie un garant al calitii, al unui vin de nalt inut.

Tipul de marcCotnari este o marc-linie cu o imagine coerent i durabil. Argumentul ce vine pentru a susine aceast afirmaie l constituie producerea de vinuri exclusiv albe. nainte de toate ns, Cotnari este o marc-garanie, ce confer credibilitate produselor sale i n care consumatorii au ncredere.

3. Poziionarea mrcii

Poziionarea este definit ca tehnica prin care se ncearc crearea unei imagini sau a unei identiti n minile consumatorului cruia i este adresat produsul sau marca.n ceea ce privete Cotnari, aceast marc se adreseaz unei palete variate, argumentul fiind reprezentat de diferitele sortimente produse. Printre vinurile Cotnari se regsesc vinuri ce vizeaz toate segmentele de pre. Astfel, gama Selecii, ce cuprinde cinci vinuri albe, menite s acopere toate gusturile (de la sec la dulce), vizeaz segmentul premium i superpremium, fcnd fa cu brio exigenelor consumatorilor din aceast categorie, n timp ce gama de Spirit se afl la polul opus, viznd segmentul sczut. Trebuie de asemenea precizat faptul c poziionarea este una de ordin afectiv, bazat pe un mesaj ce are rolul de a induce cumprtorului trsturile asociate mrcii: calitate, rafinament, noblee.

4. Ambalajul

ntregul produs se bazeaza pe ideea de lux, calitate, istorie, legend. ncepnd cu imaginea mrcii care este format aa cum bine vedem dintr-un cadru verde pe care numele este scris cu auriu, pn la produsul n sine i culoarea vinului, ne orientm fr ezitare spre gama produselor premium. Toate cadrele sunt dominate de culori nobile precum: verde, galben, auriu, portocaliu. Imaginea de superioritate este susinut cu trie de auriul ce duce cu gndul la bogaie, noblee, la aur propriu-zis. Alturi de numele cu litere aurii i scris n stil vechi este i o coroan regal ce ntrete imaginea de vin de calitate. Verdele este o culoare ce sugereaz prospeime, naturalee i fertilitate. Legtura clar cu verdele este natura, i mai precis aici face trimitere cu precdere la via de vie, nobil precum vinul care se extrage din ea. Imaginea mrcii este centrat n cadrul peisjaului din spate care o face s ias i mai mult n eviden. Personalitile care prefer verdele sunt deosebit de nclinate spre dezvoltare, spre progres, iar dup acest lucru putem s stabilim obiectivele mrcii n sine.Dup cum se poate observa, se folosesc n cea mai mare parte sticle albe, pentru a se vedea puritatea i calitatea vinului care este de asemenea alb, i se combin din nou auriu, galben, verde, pstrndu-se aceleai elemente personificatoare. Apar i sticle mai inchise la culoare precum n urmatoarele imagini. Despre cea de-a doua sticl, mai nchis la culoare am gsit cteva preri care nu susin n totalitate alegerile productorilor: O sticl cu un design interesant. Imitaia de pecete e nefericit aleas - vor s par mai preioi dect sunt. n ansamblu e o etichet comun, nu transmite nimic. (R. Tinc) O etichet altfel dect dreptunghiular; asta i datorit formei sticlei. Grafica aerisit, bine folosit auriul la simbol i nume. Medalia de pe gtul sticlei stric un pic povestea etichetei. (Gabriel Zavragiu).O alta descriere tot a celor doi despre Grasa de cotnari: nvechit n execuie, vrea s para romneasc dar e veche, s-a pus praful pe ea. Fontul Cotnari e un font frumos, romnesc, tradiional. tana neagr de pe capion d o not de noblee. Galbenul e ns prea strident. n mod clar, eticheta nu are for, nu are idee. (R. Tinc) Culoarea nu e ok, dar e uor de depistat la raft. mi place, n schimb, fontul la Grasa de Cotnari. E o eticheta de vin din clasa medie. (Gabriel Zavragiu)Cotnari se confrunt i cu o problema pe piaa vinurilor, i anume falsificarea, pentru care a luat o decizie n ceea ce privete ambalajul produsului. Conducerea firmei Cotnari a hotrt n urm cu aproape apte ani s aplice pe sticle o hologram care s ateste originalitatea vinurilor de Cotnari. Hologramele utilizate de firma Cotnari reprezinta o premier att n Romnia, ct i n Europa, ele fiind produse n Anglia. Tot n lupta contra falsificatorilor, firma a organizat "Caravana vinului de Cotnari", avnd drept scop prezentarea vinurilor din aceast regiune i educarea consumatorilor, pentru a bea numai vinuri originale. Valorile mrcii CotnariPuin, ca tot ce este bun,i bun, ca tot ce este rarAcesta-i vinul de COTNARI. Fiind singura podgorie din Romnia care i-a pstrat nealterat sorimentul iniial i singurii cultivatori de soiuri pur romneti, Cotnari duce mai departe un meteug vechi de peste dou mii de ani, ridicndu-l la rang de art. Astfel, una dintre cele mai puternice valori transmise de marc este aceea de meninere a tradiiei, de transmitere a unui patrimoniu pstrat de secole. Perla Moldovei i a rii, vinul de Cotnari a stat la mas cu marii demnitari, mprai i regi, patriarhi i mitropolii, cu doamne i domnie. Alte valori transmise sunt autenticitatea, rafinamentului i nobleea ceea ce face ca marca s fie recomandat ca un etalon. Constanta situare a mrcii pe podiumul celor mai apreciate vinuri, precum i numeroasele premii i distincii sunt argumetele care ofer garania unui vin puternic, de inalt inut. Un veritabil cupaj de generozitate i vitalitate, o marc energic dar echilibrat, nscut prin mbinarea fericit dintre soiurile tradiionale romneti i tehnologia modern de vinificaie, Cotnari ofer calitile care ncnt deopotriv simurile, aadar imaginea mrcii Cotnari este una pozitiv.

5. Publicitatea

5.1 Medii i spoturi publicitareCotnari acord pentru publicitatea un buget de aproximativ 2,1 milioane de euro, sau mai bine spus acesta a fost cel pentru anul 2008, care a avut o cretere de 0.5% fa de anul 2007 (7% - 2007; 7,5% - 2008) i odat cu asta o politic de pre i de produs. Pentru anul 2009 Cotnari va arta o stagnare n ceea ce privete procentul de investiie ct i cretera ciferi de afaceri.Principalul canal de transmitere a mesajelor publicitare ale firmei Cotnari este radioul. Pentru a te diferenia pe piaa unui produs trebuie s fii lider ntr-un anumit domeniu, i la fel i n ceea ce privete canalele de transmitere a mesajelor. Cotnari s-a bazat nc de la nceput pe transmiterea mesajelor n principal la radio. Alturi de acesta mai este presa i aciunile BTL (oferire de mostre, materiale promoionale, brouri). Metoda favorit de a face publicitate a celor de la Cotnari este combinaia campanii publicitare-aciuni agresive de trade marketing (publicitate la punctul de vnzare). Aici se poate aminti de campania prin care s-a dorit o fidelizare a consumatorului prin degustarea vinului, putndu-se astfel face diferena dintre vinurile Cotnari originale i falsurile. Modaliti destul de mult folosite sunt i internetul i revistele de specialitate, presa scris, printuri, media(TV). De asemenea contul de publicitate al Cotnari nu este gestionat de o agenie de publicitate, ci in-house, de catre Departamentul de Marketing al companiei. n ultimul trimestru al anului 2007 Cotnari a avut o campanie de imagine, cu mesajul: Cotnari, vinul care-i inspir pe marii romni. Punctual, au fost introduse i TAG-uri (trimiteri) pentru produsele Frncua i Dealul Catalina. Dintre ultimele campanii Cotnari aducem aminte de Grasa de Cotnari-Regina vinurilor romneti, n cadrul creia compania Cotnari a reprezentat nca o dat cu succes Romnia, obinnd dou medalii : aur cu Grasa de Cotnari 2002 i argint cu Grasa de Cotnari 2006. Aceste dou medalii completeaz palmaresul anului 2009, care a ajuns la un numr de 39 , din care 17 din aur. Frncua de Cotnari 2009 i Catalin Moroanu sunt cele mai noi produse sub aceasta marc.

5.2 Analiza mesajelor publicitareAcesta este vinul meu, pe care-l beau mpreun cu prietenii!Acesta este sloganul vinului produs de Ctlin Moroanu, care, la fel ca i celelalte categorii de vinuri evideniaz mesajul su emoional prin care sensibilizeaz consumatorii i n acelai timp fanii vedetei. Ideea pe care cei de la Cotnari o prezint este aceea de a fi un prieten al lupttorului doar prin simplul fapt c bei vinul lui. Grasa de Cotnari-Regina vinurilor romnetimbinnd tradiia i calitatea, cei de la Cotnari reuesc s segmenteze bine publicul int, att prin acest mesaj ct i prin toate celelalte produse. Prin cuvntul regina situeaz din start consumatorul la cel mai nalt nivel, oferindu-i n acelai timp sigurana i garania unui produs romnesc, calitatea i unicitatea acestuia. Este un mesaj emoional, asigurndu-i statutul de rege, odat ce bei din acest vin reueti s faci diferena i ctigi respect, noblee, la fel ca i statutul vinului Grasa de Cotnari.

Asa cum am spus i mai devreme, cel mai important canal media este radioul, aa c un rol important l are codificare mesajului, care trebuie s fie n msur s descrie produsul i s-l ncadreze n categoria vinurilor de calitate, care fac difetena pe aceast pia. Cel mai nou i mai interesant lucru n materie de mesaje transmise cumprtorilor este o melodie disponibila numai pe radio, care poate fi ascultat i descarcat i de pe prima pagin a site-ului lor www.cotnari.ro.

5.3 Poziionare n ceea ce privete poziionarea, Cotnari nu urmrete s-i lrgeasc segmentele pe piaa vinurilor, ci doar s fidelizeze cumpratorii i s ptrund oarecum limitele de vrst. Noutatea pe care o aduce prin produsele din 2009 vizeaz acelai consumator, mergnd pe aceeai idee de tradiie, istorie, patriotism.

5.4 ObiectivePrincipalele obiective ale companiei Cotnari sunt creterea cu 11% a cifrei de afaceri pe fondul lansrii unei serii de produse noi i majoarea cotei de pia cu 1-2 procente fa de anul 2008. Potrivit companiei, Cotnari deine n prezent o cot de pia de 19%. Pe primul loc n topul produselor companiei din punct de vedere al vnzrilor se menine vinul Grasa de Cotnari, cu un procent e 27% din totalul portofoliului companiei, urmat de Frncua de Cotnari cu 23%. Cifra de afaceri a companiei, n primele ase luni din 2009 a crescut cu 2,4%, la 52.020.000 lei, dupa ce n perioada similar din 2008, Cotnari a obnut afaceri de 50.800.000 lei. Asta nseamn c s-a obinut o poziioare dorit n urma campaniei de comunicare, i c targetul s-a extins cu ajutorului noului produs destinat tinerilor, vinul lui Moroanu. 5.5 inta comunicriiUnitatea de consum este considerat a fi alctuit din persoanele majore, indiferent de vrst, sex sau religie. Categoria vizat n principal de productori este cea a persoanelor cu vrste cuprinse ntre 21 i 45 de ani, care apreciaza tradiia, simplitatea, calitatea. Vinul se adreseaz n principal persoanelor cu venituri medii, i cei care apreciaz vinurile albe.

Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketinga mrcilor Murfatlar i Cotnari

ASEMNRI

MurfatlarCotnari

Emitorul

Ambele companii productoare sunt companii autohtone, cu o ndelungat experien n domeniul vini-viticol.

Analiza mrcii trsturi de personalitate

Att Murfatlar, ct i Cotnari au personaliti puternice, bine definite, ce se disting prin rafinament i prin pstrarea unei tradiii vechi de sute de ani.

Analiza mrcii identitatea mrcii

Ambele mrci poart denumirea unor podgorii renumite din ar, i anume podgoria Cotnari din judeul Iai i podgoria Murfatlar din judeul Constana.

Analiza mrcii tipul de marc

Att Cotnari ct i Murfatlar prezint caracteristicile unor mrci-garanie, ce garanteaz calitatea produselor sale.

Ambalajul

Ambele companii productoare de vin i-au adaptat eticheta i forma sticlei n comforitate cu categoria de vinuri din care face parte, uurnd procesul de cumparareCei doi principali concureni folosesc elemente grafice, corelate cu natura produsului viticol:culoarea verde a celor de la Cotnari i strugurii prezeni pe eticheta Murfatlar

Publicitatea Medii i suporturi publicitare

Cele 2 companii beneficiaz i de promovare prin intermediul turismului viticol;(binecunoscutele staiuni Cotnari i Murfatlar)Ambele au iniiat un produs (Casa de Piatr de la Contnari), respectiv Murfatlar o campanie (Vin cu dar la nunta ta ) pentru lrgirea publicului int, mai exact luarea n considerare a Murfatlar sau Cotnari pentru alegrea vinului la nunta ta

Publicitatea Obiectivele comunicrii

Ambele i doresc creterea cifrei de afaceri, prin atingerea unui nou public int i stimularea consumului prin fidelizare i mesaje emoionale

DEOSEBIRI

MurfatlarCotnari

Emitorul

Murfatlar este o companie receptiv la noi provocri, mbrind noi sortimente de vin, precum cele frantuzeti(Chardonnay, Cabernet-Saugvinon)

Cotnari este singura companie autohtona productoare de vinuri care i-a pstrat caracterul pur romnesc, refuznd s accepte noi soiuri aduse din Franta

Murfatlar, pe lng sortimente de vin alb, cuprinde n gama sortimental i vinuri roii i rozeCotnari comercializeaz sub aceast marc exclusiv sortimente de vin alb

Analiza mrcii identitatea mrcii

Murfatlar prezint un logo simplu, format doar din denumirea mrcii scris stilizat

Cotnari prezint un logo iconografic, compus din emblem, reprezentnd castelul regelui Blanc Cotnari i denumirea mrcii, scris stilizat

Analiza mrcii tipul de marc

Murfatlar este o marc-gam, pe langa diferitele sortimente de vin producnd i bitter(Mamaia) i vinars (Zaraza)Cotnari este o marc-linie, sub aceasta marc fiind produs doar vin

Poziionarea mrcii

Murfatlar produce vinuri destinate segmentelor mediu, premium i superpremium.

Cotnari se adreseaz prin intermediul celor trei game sortimentale tuturor segmentelor de pre: economic, mediu, premium i superpremium

Ambalajul

Cei de la Murfatalar sunt mai inovatori, pstrnd tradiia mereu proaspt, etichetele i culorile difer n funcie de produsCei de la Cotnari sunt cei care se bazeaz pe tradiie, istorie, eticheta pstreaz aceleai combinaii de culori pentru diferite produse, uneori fiind aproape identice

Publicitate medii de comunicare

Murfatlar utilizeaz cu precdere spoturile TV Cotnari foloseste ca mediu principal de promovare radioul (nu are dect un singur spot publicitar)

Publicitate obiectivele comunicrii

Obiectivul Murfatlar este cucerirea pieei de la economic i pn la premium

Principalul obiectiv al companiei Cotnari pentru 2009 este creterea cu 11% a cifrei de afaceri pe fondul lansrii unei serii de produse noi