Negociaza-in-stil-Steve-Jobs-studiu-de-caz-Marian-RUJOIU1.pdf

______________________________________________________________________________________________________________

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!

- Excelen, Integritate i Respect - Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;

E-mail: [email protected]; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354 www.traininguri.ro

1

CUM S NEGOCIEZI N STIL STEVE JOBS?

STUDIU DE CAZ NEGOCIERE ntre Steve Jobs i Rupert Murdoch

Scris de Marian Rujoiu www.marian-rujoiu.ro

www.traininguri.ro

Este foarte interesant s afli cum se negociaz la cel mai nalt nivel atunci cnd sunt

n joc sute sau miliarde de euro. Ai fi surprini s observai c folosesc tehnici pe care le

poi folosi i tu. Totodat v vei da sema ct putei pierde prin necunoaterea acestor

tactici! Cnd nu negociem bine, pierdem bani, timp, calitate i aa mai departe. ntr-o lume

n care dispunem de resurse limitate este important ca n cadrul negocierilor s pierdem ct

mai puin din aceste resurse.

Exist o vorb care spune: teoria ca teoria, dar practica ne omoar! Este o zical

bun, ns valabil doar parial n acest caz, pentru c avei n fa o situaie practic din

care putei nva s fii mai persuasivi pe de o parte i mai ales cum s fii n gard atunci

cnd cineva o aplic pe voi. Fiind cu inima i mintea deschis, parcurgei acest studiu de

caz. Nu-l citii doar n diagonal pentru c vei scpa lucrurile cu adevrat importante. Putei

decide la final ce putei aplica i ce nu, esenial este s fii deschii. El este un studiu de caz,

astfel c nu intr n discuie dac suntei sau nu de acord cu strategia, ci mai degrab este

importat s vedei n detaliu o strategie care funcioneaz. Poate n locul lui Steve Jobs ai

fi procedat altfel, cine tie!

Este frumos cnd publicul larg poate avea acces la culisele unei negocieri la cel mai

nalt nivel. Ocazia este mai puin fericit n sesul n care guvernul SUA a lansat un proces

mpotriva companiei Apple care este acuzat de creterea artificial a preurilor pentru e-

bookuri. Acum, analiza noastr nu privete analiza etic sau legal a negocierilor. Noi vom

analiza corespondea emailurilor dintre Jobs si Murdoc strict din perspectiva procesului de

negociere i a tacticilor folosite. Acest articol se bazeaz pe corespondena real de

______________________________________________________________________________________________________________




2

emailuri fcut public de Curte dintre Steve jobs i Robert Murdoch. (Steve Jobs CEO-ul

Apple n 2010 i James Ruphert Murdoch Acionar News Corp, editura HerperCollins) .

n aparen, un negociator neexperimentat ar putea spune c negocierea este una

nu foarte spectaculoas. Totui, dac vom remarca fineea unor detalii, am putea s

nelegem cum procedeaz un negociator experimentat n situaii cu miz important.

Apple are fani, ns nu puini sunt i aceia care sunt mpotriva strategiilor Apple, astfel c v

rog s v distanai de emoii, de antipatii sau simpatii n acest moment. Steve Jobs a cldit

un imperiu, iar mare parte din succesul su se datoreaz i abilitilor sale de negociere. El

este recunoscut ca fiind un negociator cu greutate. Din acest studiu de caz putei vedea

practic cum:

1. cum reacionezi n situaii limit de negociere?

2. Cum foloseti timpul n avantajul tu?

3. Cum i creti puterea de negociere?

4. Cum s foloseti imagini emoionale pentru a provoca decizii ?

5. Cum prezini o situaie i un context care n aparen nu te avantajeaz?

Aadar vom trece la analiza sumar a fiecrui schimb de emailuri ntre cei doi Steve

Jobs (reprezentatul Apple i Rupert Murdoch, reprezentatul HarperCollins, una din cele 6

mari edituri recunoscute la nivel mondial. Dei negocierile ncep pe poziii diametral opuse

Steve Jobs reuete n final s-l conving pe Murdoch s ajung la o nelegere.

CONTEXTUL NEGOCIERII

Principala divergen era reprezentat de preul la care s-ar putea vinde un e-book.

Aceast negociere avea loc cu numai patru zile nainte de anunul de lansare al iPpad-ului n

2010. HarperColins distribuia prin Amazon e-bookurile sale. E-bookurile erau achiziionate la

preul de aproape 13$, ns Amazon vindea aceste e-bookuri la 9.99$. Practic vindea fr

adaos, probabil n scopuri de marketing. Aceast situaie nu era pe placul lui Jobs pentru c

______________________________________________________________________________________________________________




3

acest tip de aranjament n care Amazon vindea fr profit, l fora i pe el, prin intermediul

aplicaiei APPStore, fie s fac acelai lucru, fie s vnd cu preul de list de 13$. n prima

situaie nu ar fi generat nici un profit, iar n a doua, att tip ct editura HC permitea

Amazonului s vnd la un pre sczut el ar fi avut e-bookurile la pre mult mai mare i ar fi

fost necompetitiv.

Prima ntrebare logic ar fi: Cum ar putea Apple s conving editura s nu mai

permit Amazonului s vnd la pre redus, mai ales c editura ncasa preul normal,

neafectnd-o n nici un fel politica de pre a Amazonului? Adic att timp ct Amazonul

vindea la un pre mai mic, editura ncasa suma ntreag, genera i volum de vnzri, editura

Harper Colins (HC) era perfect mulumit, cum ar fi i normal. Este foarte interesant cum

Steve Jobs a reuit s ntoarc aceast situaie fcndu-l n final pe Ruphert Murdoch s

accepte propunerea sa de a nu mai permite Amazonului s vnd la pre redus. Mai sunt i

alte aspecte pe care acetia le iau n discuie n aceeai linie pe care le vei nelege vznd

corespondena de mai jos.

Jobs a purtat de-a lungul vremii numeroase negocieri nu doar n zona de e-

bookurilor, ci i n zona de video i cea muzical, rezultatele sale surprinznd de fiecare

dat. Vei afla cum procedeaz Steve Jobs de reuete s aib asemenea rezultate.

Aadar, contextul rezumat negocierii era urmtorul: (22 Ianuarie 2010)

1. Harpper Collins distribuia e-bookurile sale prin Amazon n condiiile prezentate

mai sus;

2. Apple se pregtea s lanseze cel mai nou produs al su (tableta iPad). Una din

caracteristicile importante ale acesteia era varietatea larg de coninut care

putea fi accesat de pe ea;

3. HarperCollins, nu era dispus s semneze un contract pentru vanzarea e-book-

urilor sale prin magazinul virtual al lui Apple, iTunes respectiv App Store n

condiiile Apple;

______________________________________________________________________________________________________________




4

4. Eddy Cue, directorul iTunes si a App Store are o ntalnire cu directorii

HarperColiins i compania mama a editurii News Corp

5. Mai erau 5 zile rmase pn la lasarea iPad-ului

6. Apple semnase contracte cu rivalii lui HarperCollins, cum ar fi Penguin (o divizie

a Pearson) i Simon & Schuster (parte din CBS). Acele contracte i permiteau lui

Apple s fixeze un pre de 12.99 dolari pentru titlurile noi, - cu 3 dolari mai mult

dect preul practicat de Amazon i s ncaseze un procent de 30% din fiecare

vnzare.

7. Esena celor discutate o regsii n emailul 1, de mai jos trimis de ctre CEO-ul

HC, Brian Murray ctre Eddy Cue, directorul iTunes i App Store. Acesta

sublinia oferta iniial a editurii cu cinci zile nainte de la lansarea iPad-ului.

______________________________________________________________________________________________________________




5

EMAIL 1

Eddy,

Mulumesc pentru vizita din dimineaa aceasta. Am discutat propunerea i vreau s fiu sigur c ai un rezumat al contractului pe care HarperCollins este dispus s-l semneze n timpul pe care l mai avei la dispoziie.

1. Preul: avem nevoie de flexibilitate la pre pe unitate, dincolo de grila fixat n contract. Noi vom face tot ce putem ca s atingem grila discutat.

2. Statutul de naiune favorizat (MFN ["most favored nation" status]): n situaia n care Harper Collins i Apple nu ajung la nelegere n ceea ce privete preul final pentru o carte, HarperCollins trebuie s poat distribui cartea n cauz prin ali ageni care practic preuri mai ridicate (convenabile).

3. Comisioane: Avem nevoie s oferim un comision mai mic pentru titluri noi pentru ca i noi i autorii notri s fie satisfcui. Suntem de prere c un comision de 30% va fora mai muli autori s cear amnarea publicrii e-book-urilor, ceea ce nu ar fi nici n interesul lui HarperCollins, nici a lui Apple.

4. Fereastra de publicare [este un fel de exclusivitate pe perioad limitat]: necesitm flexibilitate n ceea ce privete perioada de ageniei. Credem c aceasta ar trebui s fie de 6 luni i nu de 12 n eventualiatea n care unul sau mai muli mari retaileri nu urmeaz modelul de agenie [un fel de preuri standard propuse de agenie].

Leslie i va trimite lui Kevin un contract care reflect aceste puncte n eventualitatea n care doreti s continum urmnd termenii de mai sus.

Merci Brian

Observm cum editura nu dorete s-i acorde lui Apple nici o facilitate suplimentar i nici nu este dispus s agreeaze un model de preuri propus de Apple. Pare c editura HC este foarte ferm pe poziia sa, iar prupunerea pare de nentors.

Conform unuia dintre e-mail-urile sale, Steve Jobs l-a sunat pe Murdoch imediat. Jobs era un om ocupat, dar tia c unele negocieri sunt foarte importante. Pentru a avea o ofert important i credibil de cri electronice, avea nevoie de toate editurile mari, inclusiv HarperCollins.

Totodat era n situaia dificil n care dac ar fi dat napoi n faa HC i celelalte edituri ar fi forat renegocierea contractelor. Totodat era contient c nu are putere mare de

______________________________________________________________________________________________________________




6

negociere raportate contractele dintre HC i Amazon care controla mare parte din piaa e-bookurilor. Amazon pltea 13 $ pe e-book la pre de engros, o vindea cu 9.99$ (n pierdere /fr comision) ns Amazon i asuma aceast politic pentru a-i crete cota de pia.

Este posibil s vi se par multe informaii sau greu de urmrit. Este ns uor dac privii problema n ansamblul ei. Totodat este necesar s nelegei aceste informaii pentru c sunt detalii care fac diferena, iar un negociator experimentat ia n calcul att viziunea de ansamblu, ct i fiecare detaliu n parte.

HarperCollins, dup cum vedei n emailul de mai sus, i dorea independena de a fixa propriile preuri. Totodat considera c preul minim de 12.99$ i-ar fi afectat vnzrile n sens negativ, pe de alt parte i era ngrijorat c 12.99 dolari/e-book i-ar fi afectat negativ vnzrile pe iPad, dar i pe Kindle. Editura nu era dispus nici s renune la 30%. Ca s-i ntreasc aceast poziie, James Murdoch, un director important de la News Corp a trimis emaiul lui Murray (cel de mai sus) i ctre CEO-ul Apple de la acea vreme, Steve Jobs. Totodat i-a reafirmat poziia HC dup cum vedei mai jos. nc era vineri i a inclus urmtorul comentariu. Era nc vineri.

______________________________________________________________________________________________________________




7

EMAIL 2

Steve,

Merci pentru telefonul de mai devreme i pentru sptmna trecut.

Am vorbit cu Brian Murray i Jon Miller [atunci directorul de digital media de la News Corp.]iar Brian i va trimite un e-mail lui Eddy astzi. Consider c am pus lucrurile la punct. Pe scurt am vrea s colaborm cu Apple dar exist nite temeri justificate.

Matematica e simpl. [Amazon] Kindle ne pltete un pre en-gros de 13 dolari i le revinde cu 9.99. Un autor primete 4.20 dolari pentru o copie fizic i 3.30 dolari pentru un e-book pe Kindle.

[O parte a e-mail-ului a fost cenzurat de Curte.]

Practic, ntregul profit ipotetic al unei cri, neincluznd materia prim i costurile de distribuie, i revin lui Apple i nu editurii sau autorului.

Cealalt problem critic pentru noi e aceea c dac nu ajungem la un consens asupra preului unui titlu, propunerea remis de echipa ta ne mpiedic s distribuim cartea prin alt retailer, chiar la un pre mai mare. Asta e prea mult pentru noi.

De asemenea, suntem ngrijorai de preul ridicat multe e-book-uri cost 9.99 dolari. O perioad de lansare nou i un comision mai redus (s zicem 10%) pentru primele ase luni ne-ar permite s fixm nite preuri mult mai tentante pentru clienii Apple. Am vrea s facem asta.

Mai multe detalii gseti n e-mail-ul trimis de Brian ctre Eddy. [emailul prezentat mai sus] Acolo e n linii generale o nelegere pe care putem s o facem.

M poi contacta oricnd n acest weekend dac vrei s discutm.

Eu sunt n Anglia (8h naintea Californiei). sta e numrul meu de telefon de acas i mi verific e-mail-ul n mod regulat.

Steve, trebuie s nelegi c toat lumea din companie (TV, Studiouri, Cri i Ziare) i

______________________________________________________________________________________________________________




8

dorete s colaborm cu Apple. Dar att noi ct i partenerii notri care produc, scriu, editeaz i colaboreaz cu noi avem opiniile noastre asupra a ceea ce nseamn un pre corect i inem la flexibilitate. Sper s gsim o cale, daca nu acum, la timp pentru lansarea voastr, atunci poate n viitor.

Numai bine, JRM

Observai mesajul lui Murdoch destul de ferm. Pare c nu exist cale de ntors, iar HC

niciodat nu va agrea termenii propui de Apple. Dac ai avut rbdare s citii pn aici,

este important s vedei cum acum ncepe negocierea real. Este o lecie de manual cum

Steve Jobs reuete s prezinte i s interpreteze aceast realitate. n acelai timp trebuie

apreciate i abilitile de negociere ale lui Murdoch. Acesta rmne ferm pe poziie,

puncteaz c-i dorete mult ncheierea unui acord. Totodat Murdoch subliniaz ct este

de rezonabil n poziia sa.

Putei s facei un exerciiu de imaginaie s v ntrebai ce i-ai putea rspunde n

asemenea situaie. De multe ori, de la cel mai mic nivel al negocierii pn la cel mai mare

nivel pare c nu avem argumente pentru a finaliza o negociere aa cum ne dorim, ns

ntotdeauna ne rmn la dispoziie strategii pentru a modifica rezultatele.

Steve Jobs va folosi o strategie interesant:

1. se folosete de una din principalele surse de putere n negociere (puterea de a

te ridica de la masa negocierilor)

2. nu neag realitatea faptic, ns construiete un scenariu negativ cu ce s-ar

putea intampla dac se pstreaz aceast situaie i ce consecine pozitive ar

implica schimbarea acestei situaii (adic propunerea Apple). O sa numim

aceasta tehnic BING-BANG

Legat de punctul unu este important de folosit, de ineles i de aplicat. Dac ai

______________________________________________________________________________________________________________




9

puterea de a te ridica de la masa negocierii, ai i putere de negociere. Daca nu-i asumi din

start c vrei s nchei negocierea ns nu n orice condiii, atunci ai putere de negociere

foarte mic. Adic, vrei s nchei afacerea, ns dac nu este suficient de convenabil nu o

vei ncheia. Dac te afli n situaia opus n care partenerul tu simte c eti dispus s nchei

afacerea cam n orice condiii (adic nu eti dispus s te ridici de la masa negocierilor),

acesta foarte probabil s te preseze i sa nu-i rspund pozitiv. Atenie, puterea de a te

ridica de la mas este diferit de ameninarea c: dac tu nu vrei n condiiile mele, m duc

la altul. Aceasta nu este o poziie rezonabil, cu toate c se numr printre tacticile de

negociere folosite care genereaz rezultate. Negociatorii experimentai spun ceva de genul:

mi doresc mult s nchei afacerea cu tine, ns nu sunt dispus s fac acest lucru

indiferent de condiiile afacerii. Dac ajungem la o poziie rezonabil pentru ambele pri

ncheiem afacerea, dac nu, nu.

Un asemenea mesaj transmite interlocutorului mesajul ferm c nu te poate presa

i nu-i poate cere orice. Acest lucru l determin (la nivel emoional) s-i regndeasc

poziia, s pstreze un flux al negocierii ct mai natural, iar prin acceptarea acestei

premise de la care pleac negocierea, el este implicit de acord c este dispus la o

nelegere win-win (ctig-ctig). Dnd un exemplu din alt registru, gndii-v la

negocierile guvernului SUA cu teroritii pentru eliberarea ostaticilor! Guvernul USA spune:

noi nu negociem cu teroritii! De ce spun acest lucru? Pentru a descuraja rpirile! n

realitate, ei negociaz ns pe poziii i tot n aceeai linie: nu suntem dispusi s facem orice

pentru a recupera ostaticul. Tot la fel de real este c se in i de cuvnt, n sensul n care

ostaticii au fost omori sau nu au mai fost vzui niciodat. Pare inuman, probabil i este,

ns ncercnd s privim i din punctul de vedere al SUA, o poziie extrem de deschis din

partea guvernului nu ar fi dect un motiv suficient de puternic pentru a stimula teroritii s

rpeasc. Dac teroritii ar fi convini c guvernul SUA ar fi dispus s fac orice pentru a-i

recupera ostaticii ar avea o putere de negociere uria, putnd face cereri dup cereri care

la un moment dat ar putea pune n pericol ntreaga lume. Aadar reinei c puterea de a te

______________________________________________________________________________________________________________




10

ridica de la masa negocierilor luat cu comunicare elegant a acestui lucru i d putere n

negociere. Reversul i slbete puterea de negociere.

Revenind la negocierea care face obiectul prezentului studiu de caz, dup cum am

spus la nceput, o putem privi foarte simplu, schimbul de emailuri ca nefiind mare lucru. ns

aici apare marea arta a negocierii, s tii cnd i cum s foloseti asemenea lucruri. Este

important de spus c, n materie de negociere, nimeni nu inventeaz tehnici noi. Ele sunt

aceleai, ns modul cum le foloseti, respectiv folosirea tehnicii potrivite, face diferena.

Al doilea aspect, menionat mai sus (strategia lui Steve JOBS), nu neag realitatea

faptic, ns construiete un scenariu negativ cu ce s-ar putea ntmpla dac se pstreaz

aceast situaie i ce consecine pozitive ar implica schimbarea acestei situaii (adic

propunerea Apple).

Muli negociatori neexperimentai ncearc s conving prezentnd caracteristici,

avantaje sau beneficiii. Nu-i nimic ru n acest lucru, ba chiar ajut. Totui, de foarte multe

ori trebuie mers mai departe. Ne place sau nu, oamenii nu sunt motivai s genereze o

schimbare doar de ce consecinele pozitive ci i de ce consecinele negative ar putea s

apar dac nu intr n aciune.

Uneori trebuie s privim lucrurile mai simplu. Cnd negociem dorim s provocm

anumite decizii, iar n spatele deciziilor st motivaia. i care este esena motivaiei?

Cutarea plcerii i evitarea durerii! Sunt dou lucruri simple care acioneaz simultan. Cnd

vorbim de plcere vorbim de o stare de bine, de siguran, de prestigiu, etc. Cnd cutm,

de exemplu, s ctigm o anumit sum de bani, motivaia nu este reprezentat de banii n

sine, ci de potenialul sentiment pe care-l avem nchipuindu-ne c am fi posesorii acelei

sume de bani sau pur i simplu ne imaginm ce am putea face cu acei bani. Gndii-v la

deciziile pe care le luai n general i vei observa c intr n una din cele dou categorii:

cutarea plcerii sau evitarea durerii. Atunci cnd cumperi ceva, l cumperi avnd la baz

______________________________________________________________________________________________________________




11

una sau ambele motivaii. l cumperi s-i faci viaa mai uoar, mai plcut sau pur i

simplu l cumperi doar de dragul de a-l avea, adic te-ai simi mai bine s-l ai. Totodat,

multe dintre achiziiile pe care le facem sunt i pentru a evita anumite dureri (probleme).

Gndii-v la asigurrile pe care le ncheiai sau atunci cnd achiziionai o main. Ati putea

fi interesai de gradul de siguran al acesteia (suntei interesai dac, n caz de accident, v-

ar proteja ct mai mult). De exemplu, ca manager luai anumite decizii pentru a evita

falimentul sau scderea vnzrilor. De exemplu, uneori nu lum anumite decizii pentru c

este prea riscant. Sau uneori lum anumite decizii pentru c ar fi prea riscant s pstrm o

situaie anume, s nu lum nici o decizie.

Ce este important de reinut ca strategie de negociere: Atunci cnd prezentm o

anumit situaie putem lsa emoiile s intre n joc, adic s prezentm consecinele

pozitive emoionale dac ncheiem afacerea sau consecine emoionale negative dac nu

ncheiem afacerea. Practic nu vorbim doar la nivel logic sau argumentativ ci putem face o

cltorie n viitor imaginndu-ne cum ne-am simi dac am ncheiat afacerea, cum s-ar

putea schimba lucrurile n bine i ce consecine pozitive ar putea s apar. Pe de alt parte,

este bine s face o proiecie negativ a consecinelor: ce s-ar schimba n negativ dac nu

ncheiem afacerea.

Am crede c majoritatea negocierilor sunt ghidate de argumente logice precum cel

mai mic pre. Realitatea este diferit, deciziile oamenilor au n spate sentimente precum:

lcomie, fric, dorin de putere, teama de eec, stare de bine, etc.

Vei vedea n cele dou emailuri de mai jos cum Steve Jobs folosete din plin aceast

strategie. El i prezint lui Murdoch nu argumente, cum fcuse Murdoch anterior, ci i

prezint implicit dou scenarii ipotetice: unul bazat pe sentimente pozitive i unul bazat pe

ce s-ar putea ntmpla dac nu (nesustenabilitate, profit mai mic, frica de a nu rmne n

urm, etc). Haidei s vedem rspunsul lui Steve Jobs.

______________________________________________________________________________________________________________




12

EMAIL 3

(vedei n email voi marca cu rou posibilele beneficicii pe care HC le-ar putea

avea urmare a propunerii sale i ce consecine negative ar putea s apar dac va alege s

nu ncheie afacerea cu albastru.

James,

Cteva lucruri pe care ar trebui s le iei n

considerare (te-a ruga s rmn ntre noi):

1. Actualul model de business urmat de

companii ca Amazon care distribuie e-book-uri sub

preul de achiziie sau fr a face un profit decent, nu

este sustenabil. Pe msur ce piaa e-book-urilor

crete, distribuitorii vor fi nevoi s fac mcar un profit modic, i vei vrea i tu asta ca s

poat investi n viitorul companiei prin infrastructur, marketing, etc.

2. Toate marile edituri ne spun ca preul fixat de Amazon, de 9.99 dolari erodeaz

ideea de valoare a produselor lor n ochii clienilor, i c nu vor ca aceast practic s

continue pentru noile titluri lansate.

3. Apple i propune ca cel mai ctigat s fie clientul i nu Apple. De aceea un titlu

nou va costa 12.99 dolari i nu 16.99 sau chiar mai mult. Apple nu urmrete s aib o marj

de profit mai mare dect cea modic pe care o ncaseaz n prezent distribuind muzic,

filme, etc.

4. 9 dolari pe titlu nou ar trebui s reprezinte un model de business neutru cu o marj

de profit brut pentru edituri. Noi nu le cerem s fac mai puini bani. Ct despre autori,

______________________________________________________________________________________________________________




13

putem s le dm aceleai redevene ca n prezent i s i permitem editurii s ncaseze

aceleai profituri, trimindu-le o scrisoare prin care s fie informai c vor primi un

procentaj mai mare pentru e-books. Nu vor fi deranjai.

5. Analitii estimeaz c Amazon a vndut mai mult de 1 milion de uniti Kindle n

peste 18 luni. Noi vom vinde mai multe dispozitive n primele sptmni dup lansare dect

Kindle-uri vndute n total pn acum. Dac alegi s colaborezi doar cu Amazon, Sony, etc.

o s descoperi c ai fost lasat n urma revoluiei e-book.

6. Clienii vor dori o soluie complet, o librrie online ce ofer crile, opereaz

tranzaciile cu cri de credit i livreaz e-book-urile ctre dispozitivele lor. Pn acum doar

dou companii au demonstrat c pot opera volume mari de tranzacii n magazinele lor

online: Apple i Amazon, iTunes i App Store, ambele magazine Apple, au peste 120 de

millioane de clieni posesori de cri de credit nregistrai si peste 12 miliarde de produse

descrcate. Astea sunt resursele online necesare pentru a face piaa e-book-urilor cu

adevrat interesant pentru edituri.

Deci da, 9 dolari pe titlu nou e mai puin dect cei aproximativ 12.50 dolari pe care i

pltete Amazon n prezent, dar situaia actual nu este una durabil i nu reprezint o

fundaie solid pentru afacerea cu e-books.

[O parte a e-mail-ului a fost cenzurat de Curte.]

Apple este una din doar dou companii actualmente capabil s aib un impact

semnificativ pe pia, i avem contracte cu patru din cele ase mari edituri. Odat ce

deschidem porile i pentru al doilea ealon de edituri vom avea o oferta foarte generoas.

Am fi ncntai ca HC s se numere printre ei.

Merci pentru timpul tu.

Steve

______________________________________________________________________________________________________________




14

Observai marcajele cu albastru! Steve n fiecare paragraf, direct sau indirect sdete

o emoie negativ (consecin negativ dac nu ncheie afacerea). Observai c partea

pozitiv este mult prea puin prezent , iar in fiecare paragraf Steve sdete imagini

negative. Aceste imagini, sunt doar teoretice i ipotetice, nu reprezint starea de fapt!

Vedei exemplele:

1 . Actualul model de business urmat de companii ca Amazon care distribuie e-book-

uri sub preul de achiziie sau fr a face un profit decent, nu este sustenabil.- aici i spune

indirect de fapt c ar putea s eueze curnd, c se bazeaz pe ceva total nesigur!

3. Pe msur ce piaa e-book-urilor crete, distribuitorii vor fi nevoi s fac

mcar un profit modic,- i spune c pune n pericol distribuitorii care nu ar mai putea face

nici mcar un profit mediu!

4. Preul fixat de Amazon, de 9.99 dolari erodeaz ideea de valoare a produselor

lor n ochii clienilor, - lucrezi cu cineva care i devalorizeaz produsele, pe termen lung, ce

poate nsemna acest lucru dect falimentul!

5. . De aceea un titlu nou va costa 12.99 dolari i nu 16.99 sau chiar mai mult

adic i spune c actuala propunere este bun, situaia, prin contrast ar putea fi mult mai

grav!

6. . Noi nu le cerem (editurilor) s fac mai puini bani adic sunt alii care ar

putea cere acest lucru prin alte politici de pre. Adic nelucrnd cu Apple, alege variante

nesigure, poate unele chiar mai puin profitabile

7. Ct despre autori, putem s le dm aceleai redevene ca n prezent i s i

permitem editurii s ncaseze aceleai profituri aici Steve sugereaz c autorii ar putea

primi mai puini bani, ceea ce evident n termeni de consecine s-ar putea rsfrnge negativ

asupra editurii. Totodat meioneaz c i editura ar putea pierde din profituri.

______________________________________________________________________________________________________________




15

8. o s descoperi c ai fost lasat n urma revoluiei e-book. aici este unul din

cele mai dure mesaje pe care Steve l transmite. Ce poate fi grav pentru un business dect s

rmn n urm. Avem i o revoluie a ebook-urilor la care HC ar putea s nu fie parte.

Steve face acelai lucru, proiecteaz o imagine nfricotoare dac ei nu fac afacerea. Cel

puin teoretic este greu s-i asumi acest risc de a fi lsat n urm! Probabil este riscul cel

mai mare al oricrui business, iar Steve folosete cu ndemnare aceast strategie.

9. Pn acum doar dou companii au demonstrat c pot opera volume mari

aici i sugereaz indirect aceeai imagine i anume c ar putea s-l piard pe Apple, el fiind

unul din cei care i-ar aputea asigura un volum mare. Aparent i spune un beneficiu, practic

indirect, n linia emailului i arat ce ar putea s piard: (ambele magazine Apple, au peste

120 de millioane de clieni posesori de cri de credit nregistrai i peste 12 miliarde de

produse descrcate)

______________________________________________________________________________________________________________




16

EMAIL 4

Steve,

Consider c problema cheie a acestei negocieri este flexibilitatea noastr de a oferi produsele noastre altor distribuitori dac nu cdem de acord asupra unui pre.

Dac am promite c un procent din titlurile publicate de noi (>50%) ar fi disponibile urmnd grila voastra de preuri (< sau = cu 14.99) v-ai simi mai linitii?

Sunt de prere c e mai important problema imposibilitii de a oferi produsele noastre prin ali distribuitori i faptul c Apple fixeaz preurile dect simpla negociere a preului n sine.

Nu am discutat aceast chestiune cu HC n mod direct nc deci tot ce discutam este ipotetic, dar dac ai fi dispus sa accepi posibilitatea colaborrii noastre i cu ali distribuitori (la preuri care nu v-ar impacta n mod negativ), cu garania unui volum substanial prin Apple, poate a reusi s gasesc nelegere la HC.

Te rog s mi comunici decizia ta.

O alt ntrebare: avem patru arii de negociere (legate de produsele noastre) ntre echipele noastre n momentul de fa: Cri, SUA Video, Video International i ziare. Fiecare n diferite stadii de discuie, dar fiecare avnd ca scop central dorina noastr de a ne face produsele ct mai accesibile i mai atractive pentru clieni. Cu toate astea fiecare negociere pare s se loveasca de o mentalitate accepi sau nu, i implicit nu am reuit pn acum s ncheiem un parteneriat care s ne permit s punem lucrurile n micare.

Putem considera c n urmtoarele luni sau sptmni unele dintre aceste puncte nevralgice ar trebui rezolvate? Este clar c Apple deja devine o platform extrem de tentant pentru muli dintre clienii notri din toat lumea. Fiind n esen o companie de creaie, NWS [News Corp.] i Apple ar putea colabora mult mai strns una cu alta dect o fac astzi.

Numai bine,

JRM

______________________________________________________________________________________________________________




17

Fr a mai face analiza fiecrei fraze, vedei cum Murdoch se arat foarte dispus s

negocieze, exprimndu-i doar cteva ngrijorri minore spre deosebire de ultimul email. El

a sugerat explicit dou posibile compromisuri, menionnd n acelai timp c derulau

negocieri pe mai multe fronturi iar n final menioneaz i faptul c nu-i este pe plac

abordarea lui Steve de tipul accepi sau nu. Aici Murdoch arat c este rezonabil i ntr-un

fel folosete si el tactica lui Steve Jobs aducnd n discuie negocierile desrise pe celelate

fronturi. Acest rspuns, dup cum putei vedea n corespondena original vine a doua zi

dup emailul trimis de Steve Jobs.

n acest moment, anunul oficial pentru lansarea I-padului era doar la 4 zile distan,

iar Murdoch era pe cale s cedeze.

Dup cum vei vedea mai jos, Steve Jobs continu folosind aceeai strategie. El

folosete totodat i tehnica sacrificrii pionului cum am numit-o n cartea scris de mine

(Biblia Negociatorului). El i ofer lui Murdoch trei variante dintre care dou sunt oarecum

absurde sau mai bine spus tie c HC nu poate sau nu vrea s le considere. Dar v rog s

vedei emailul mai jos

______________________________________________________________________________________________________________




18

EMAIL 5

James,

Propunerea noastr fixeaz limita superioar pentru retail-ul de e-book-uri raportat la preul pentru volumele fizice. Facem asta pentru ca experiena noastr vast n vnzarea de coninut online ne spune c piaa e-book-urilor nu este viabil cu preuri mai mari de 12.99 sau 14.99 dolari. Cine tie, Amazon vinde la 9.99 i poate c au dreptate iar noi vom eua chiar i la 12.99. Suntem dispui ns s ncercm la preul propus, dar nu mai mare, pentru ca altfel vom da gre cu toii.

Dup cum vd eu lucrurile, HC are urmtoarele opiuni:

1. S se alture lui Apple i s ncercm mpreun s crem o pia e-book cu adevrat popular la 12.99 i 14.99 dolari.

2. S continue cu Amazon la 9.99 dolari. Poi face ceva mai muli bani pe termen scurt, dar pe termen mediu Amazon va spune c va plati 70% din 9.99 dolari. Au i ei acionarii lor.

3. S i retrag crile de la Amazon. Fr o modalitate pentru clieni s v cumpere crile, le vor fura. sta va fi nceputul pirateriei i odat lansat, fenomenul nu va mai putea fi oprit. Crede-m, am mai vzut asta ntmplndu-se.

Poate c am ratat eu ceva, dar chiar nu vd alt alternativ. Tu vezi?

Numai bine, Steve

Vedei dincolo de calculele tehnice exprimate n primul paragraf esena acestui email

este reprezentat de cele trei alternative. Steve prezint prima optim ca fiind alturarea HC

de Apple menionnd c piaa popular de ebookuri este de la 12.99$ la 14.99$. Prin

opoziie, piaa era n afara acestei marje, cum ar fi cea folosit de Amazon.

Apoi el prezint i celelate dou variante n care Apple nu ar fi fost n acest joc.

ns, n aceste dou variante vedei cum din nou folosete aceeai tactic: el prezint un

______________________________________________________________________________________________________________




19

scenariu ipotetic cu o imagine nfricotoare bazat pe consecine negative : S continue

cu Amazon la 9.99 dolari. Poi face ceva mai muli bani pe termen scurt, dar pe termen

mediu Amazon va spune c va plati 70% din 9.99 dolari. Au i ei acionarii lor. Observai c

Steve nu neag c actuala nelegere dintre Amazon i HC ar putea fi doar una pe termen

scurt ntruct, financiar vorbind, este logic ca nici o companie s nu susin o variant n

pierdere. i-i sdete din nou n minte ideea c n viitor ar putea ca Amazonul s-l preseze i

s ctige doar 70 % adic s piard 30 %.

i punctul 3 este din nou prezentat ca fiind unul cu consecine emoionale

dramatice: S i retrag crile de la Amazon. Fr o modalitate pentru clieni s v

cumpere crile, le vor fura. Acesta va fi nceputul pirateriei i odat lansat, fenomenul nu

va mai putea fi oprit. Crede-m, am mai vzut asta ntmplndu-se.

Acum c suntei la finalul acestei analize probabil zmbii pentru c ai neles

mecanismul folosit de Steve. El folosete cuvinte grele cum ar fi Piraterie, nu mai poate fi

oprit, lansarea fenomenului, etc . Anul trecut a fost lansat un film interesant (Inception

nceputul). Dac nu l-ai vzut, v recomand s-l vedei ca o completare a acestui studiu de

caz. Acolo vei observa ce nsemn de fapt a sdi idee n mintea cuiva. Steve numai acest

lucru a fcut, el nu s-a folosit de raiune aducnd argumente logice, ci a sdit idei cu

consecine care n mintea oricrui om ar declana sentimente precum fric sau nesiguran.

i dup cum vorbeam la nceput Frica intr n categoria : evitarea durerii iar oamenii iau

decizii importante pentru a evita o posibil durere.

Analiza prezentat nu este una etic sau legal. Am privit totul din perspectiva

procesului de negociere, un proces cu care v-ai putea ntlni oricnd. Iar n cazul n care i-

ai putea plnge de mila lui Murdoch, nu avei de ce o face pentru c s-a dovedit a fi o

afacere bun. Mari, cu o zi nainte de lansarea oficiala a iPad-ului, HarperCollins i-a dat

acceptul pentru termenii propui de Apple. E-book-urile editurii au fost incluse n iBookstore

lansat pe 27 Ianuarie mpreun cu noua tablet, vnznd pn acum peste 100 de

______________________________________________________________________________________________________________




20

millioane de uniti.

Pe coperta Bibliei Negociatorului scrie n via nu primeti ceea ce merii, ci ceea ce

negociezi. Vedei aadar c negocierea este un proces dinamic, n care poi ctiga mult sau

poi evita s pierzi mult. Lecia oferit de Steve este una valoroas, mai ales c ne prezint

o dovad clar c nu doar prin prezentarea unor beneficii convingi, ci i prin prezentarea

pericolelor. Strategia folosit de Jobs este una uoar pe care o putei integra n negocierile

pe care le purtai de la cea mai mic miz pn la cea mai mare. Principiile negocierii sau

principiile persuasiunii nu se schimb n funcie de nivelul sau domeniul negocierii, ci doar

arta folosirii lor. Negocierea este un proces dinamic, iar odat ce ai neles acest lucru ai luat

startul pentru a avea rezultate remarcabile.

Acest model este uor de aplicat. Cnd vrei s v convingei partenerul de via s

fac ceva ce nu dorete, construii-i un scenariu pesimist al meninerii situaiei curente. La

fel la serviciu, dac vrei s-i convingi eful de ceva anume, de un proiect, prezint-i

beneficiile, ns i mai important, arat-i ce ar putea s piard dac nu demareaz acel

proiect. Amintii-v aceast expresie, cnd cineva v spune de exemplu:

- Este prea riscant s facem acest lucru!

I-ai putea rspunde!

- ns i dai sema c este un risc i mai mare s nu-l faci! Eti dispus s-i asumi

acest risc! Eti dispus s riti s fii lsat n urm?

n funcie de context, poi modifica uor rspunsul meu, ns ideea este simpl,

negocierea nu este doar un joc raional sau logic, ci este mai mult un joc emoional pe

care trebuie s-l joci foarte bine. Altfel vei pierde foarte multe lucruri cum ar fi: bani,

prestigiu, autoritate, relaii, poziionare etc. Suntei dispui s riscai s pierdei aceste

lucruri? Probabil c nu : ) Ai prins tactica :)

______________________________________________________________________________________________________________




21

n concluzie ce este de reinut?

DE REINUT

1. Pentru DA- ncheierea afacerii - Picteaz o imagine emoional pozitiv a

consecinelor

2. Pentru NU A nu ncheia afacerea - Picteaz o imagine emoional

negativ a consecinelor

3. Arat c nelegi contextul i de ce propunerea ta e mai bun.

4. nelege importana i asum-i c poi pierde (puterea de a nu ncheia

afacerea/puterea de a te ridica de la masa negocierii)

Despre Marian RujOIU Marian Rujoiu, autorul studiului, este recunoscut ca speaker motivaional, specialist n negociere, formator acreditat, deinnd totodat o bogat experien n leadership, negociere, vnzri i management. Pn n prezent, a instruit mii de persoane din domenii diferite (medical, auto, imobiliar, bancar, organizri evenimente, echipamente, producie, administrativ, IT, pres etc). Marian Rujoiu este pasionat de meseria de trainer, deinnd, totodat, o serie de formri menite s-i asigure succesul. Printre acestea enumerm:

Formare n Hipnoza Eriksonian; Acreditat International Firewalking Institute of Reasearch and Education, Dallas, Texas Acreditare Manager de Proiect; Acreditare Agent Vnzri; Acreditare Manager Vnzri; Acreditare Manager Resurse Umane; Formare ca business NLP Practioner; Doctorat n Sociologie, Masterat Studii Europene i Drept Comunitar i Licen n Filosofie; Acreditare Expert Achiziii Publice; Formator autorizat;

______________________________________________________________________________________________________________




22

participant la conferine i seminarii internaionale de profil.

Lucrri publicate:

Autor Biblia Negociatorului, editura Vidia; Autor Tips & tricks pentru a fi mai fericit format electronic; Autor Tips & Tricks n carier format electronic; Autor Tips & Tricks n management i leadership format electronic; Autor Tips & Tricks pentru motivarea nonfinanciar a angajailor format electronic; Autor Ghidul succesului format electronic; Coordonator i autor Ghidul Antreprenorului, editura Vidia; Coordonator i autor Eti Genial Oricum, Editura Extreme Training Publishing

Clienii au apreciat ntotdeauna la Marian Rujoiu implicarea sa, pregtirea i profesionalismul de care a dat dovad. Totodat, un atuu al acestuia a fost experiena dobndit n trecut ca angajat i angajator, dar mai ales faptul c, nainte de toate, n cadrul cursurilor a dat startul trecerii la aciune, mobiliznd participanii ctre rezultate imediate i succes. Mai multe despre Marian Rujoiu putei afla pe blogul su personal www.marian-rujoiu.ro sau citind ce au scris sau au spus alii despre Marian RUJOIU:

Scris de Marian Rujoiu www.marian-rujoiu.ro

www.traininguri.ro

Negociaza-in-stil-Steve-Jobs-studiu-de-caz-Marian-RUJOIU1.pdf

Documents

Transcript of Negociaza-in-stil-Steve-Jobs-studiu-de-caz-Marian-RUJOIU1.pdf