Cercetari de Marketing Cercetari de Marketing

Instructor:

S.l. Dr. ing. Elena Fleaca, PMP

1

Agenda Cursului

Consideratii generale privind C.Mk.

Procesul cercetarii de marketing

Definirea scopului C.Mk.

Proiectarea macro a C.Mk.

Proiectarea detaliata a C.Mk.

Culegerea datelor din piata

Prelucrarea si analiza datelor

Realizarea Raportului de C.Mk.

2

I. CONSIDERATII GENERALE I. CONSIDERATII GENERALE

PRIVIND PRIVIND

CERCETAREA DE MARKETINGCERCETAREA DE MARKETING

3

Consideratii generale privind C.Mk.Consideratii generale privind C.Mk.

Obiective operationale:

◦ Intelegerea continutului si a tipologiei cercetarii

◦ Definirea cercetarii de marketing

◦ Descrierea rolurilor cheie ale cercetarii de marketing

◦ Industria cercetarii de marketing – prezent si viitor

4

Continutul si tipologia cercetarii

5

• Definire– studiu sistematic si explorativ realizat pentru a analiza si a aplica diferite solutii la o problema data.

• Abordare – exista doua directii consacrate de cercetari:• Abordarea cantitativa (“Quantitative approach”) – culegere date

cantitative utilizate pentru analize riguroase (exprimente & simulari);

• Abordarea calitativa (“Qualitative approach”) – evaluare calitativa a opiniei, comportamentului sau atitudinii unor subiecti (interviuri de profunzime, focus grupurile, tehnicile proiective).

• Tipologie – intregul effort de cercetare este determinat de tipul de cercetare:a) cercetare descriptiva (post factum) – descopera cauzele posibile ale fenomenului cercetat; nu exista control asupra variabilelor studiate (ancheta);b) cercetare analitica – se evalueaza critic problema aplicand diferite tehnici de analiza asupra datelor deja disponible (studiu pentru a evalua impactul absenteismului asupra productivitatii muncii).

Continutul si tipologia cercetarii(cont.)

• Tipologie – intregul effort de cercetare este determinat de tipul de cercetare:

a) cercetare fundamentala/conceptuala – generalizare/formulare de teorii pentru a descoperi informatii cu aplicabilitate extinsa; nu are potential comercial (studiul fenomenelor naturale, matematici pure, etc.)

b) cercetare aplicata/empirica – identificarea de solutii la o problema concreta si clar definita a unei firme (probleme sociale/de business).

Implica parcurgerea pasilor:

Culegerea de informatii din piata sau

din contextul in care a aparut problema; Facilitarea obtinerii informatiilor

dezirabile; Formularea de ipoteze de lucru; Validarea/invalidarea ipotezelor formulate;

6

Cercetareaplicata

de tip"problem solving"

de tip"problem-oriented"

Cum putem imbunatatiabilitatile de comuncare aleangajatilor?

Cum putem creste productivitateaechipementulu i ABC utilizand tehicimoderne?

Management/ HR Manufacturing

Continutul si tipologia cercetarii(cont.)

7

• Beneficii: Hudson Maxim afirma “All progress is born of inquiry. Doubt is often better than overconfidence, for it leads to inquiry, and inquiry leads to inventions”.

• Incurajeaza gandirea, curiozitatea, abordarea logica si structurata;

• Ajuta la rezolvarea problemelor de business, indiferent de industria in care activeaza firma;

• Faciliteaza procesul decizional al managementului companiei;

• Asigura culegerea si stocarea informatiilor despre structura sociala si economica a societatii umane.

Exemple:• Cercetarea de piata (“market research”) – investigheaza structura si potentialul

unei industrii pentru a dezvolta politici eficace si eficiente de productie, distributie, vanzare, etc.;

• Cercetarea operationala – (“Operational research”) – aplica tehnici logice, analitice si matematice pentru a identifica solutii la o problema de business (ex. maximizarea profitului);

• Cercetarea motivationala (“motivational research”) – determina motivele care stau la baza comportamentului uman .

Procesul de realizare a cercetarii aplicate

8

Formulare problema de ceretare

Studiu teoretic in literatura despecialitate

START

Dezvoltarea ipotezelor

Proiectarea esantionului

Pregatirea planului de cercetare

Culegerea datelor

Analiza datelor

Testarea ipotezelor

Elaborarea Raportului deCercetare

Interpretarea rezultatelor

STO P

Definirea cercetarii de marketing

9

• Cercetarea de Marketing – definitie conform ESOMAR (“European Society for Opinion and Marketing Research”): „Functia ce leaga consumatorul, clientul si publicul cu marketerul prin informatii cu scopul de: (a) a identifica si a defini oportunitatile si problemele de marketing; (b) de a genera si a evalua deciziile de marketing; (c) de a imbunanati intelegerea marketingului ca proces - functie prin care actiunile specifice de marketing pot fi mai eficace.”

• Cercetarea de marketing (“marketing research” = “consumer research”) - functie ce leaga compania de consumatori, prin care se analizeaza o problema/oportunitate de marketing, se defineste planul de cercetare si metodele de culegere a datelor pentru a rezolva problema sau pentu a fructifica oportunitatea, prin implementarea proiectului de cercetare ; • Cercetarea de piata (“market research”) – studierea unei anumite industrii, prin care se analizeaza o problema/oportunitate din domeniul respectiv .

Definirea cercetarii de marketing (cont.)

10

De ce este necesara cercetarea de marketing? cei 5 “C”

“Consumer” – evalueaza nevoile consumatorilor, duce la descoperirea de noi

piete tinta, testeaza si evalueaza servicii, produse noi; “Competition” – pentru a afla competitorii principali, a identifica punctele tari si slabe ale

acestora; “Confidence” – pentru a reduce riscurile aferente deciziilor de marketing; “Credibility” – pentru a creste increderea consumatorilor in mesajele promotionale; “Changes” – pentru a fi la curent cu nevoile si asteptarile consumatorilor.

• De ce Nu Este recomandata cercetarea de marketing?

Timp – necesita timp pentru planificare si implementare; Cost – necesita resurse finaciare pentru planificare si implementare; Incredere – nu exista metoda de cercetare care sa nu fie afectata de erori; Proprietate intelectuala – frica privind “scurgerea” de informatii catre concurenti; Managementul firmei –prefera sa adopte decizii dupa propria judecata/experienta de viata.

Rolurile cheie ale cercetarii de marketing

Tendite actuale ale mediului de afaceri:

◦ informatii acurate si oportune despre piata;◦ informatii diversificate si complete despre competitori;◦ consumatori informati si sofisticati in gandire;◦ mediu in continua schimbare

Rolul C.Mk. in procesul decizional poate fi structurat astfel:

◦ descrie natura si continutul grupurilor de consumatori;◦ ajuta la intelegerea fortelor care seteaza mentalitatea si comportamentul

consumatorilor;◦ testeaza reactia consumatorilor la variabilele mixului de Mk.;◦ monitorizeaza succesul/insuccesul deciziilor de marketing.

11

Rolurile cheie ale cercetarii de marketing (cont.)

12

Compania

Segmentarepiata

Vizare piatatinta

Monitorizare &Control

Programe demarketing

Piata

Consumatori Angajati FurnizariActionari

Schimb de valoriV

ariabile M

ix de M

k.

-Pro

du

s,Pret,P

rom

ovare,P

lasare -

Co

mp

ort

amen

t c

lien

t,sat

isfa

ctie,l

oia

litat

e

evaluarea succesuluiimplementarii deciziilor

de Mk.

identificarea pietelortinta (tipologie & continut)

identificarea fortelor careinfluenteaza sistemul

de marketing

evaluarea variabilelormixului de Mk.

CM asigura:

FORTE DE MICROMEDIU: Familia, grupul de apartenenta, lideri de opinie

FA

CT

OR

I D

EMA

CR

OM

ED

IU:

So

cial

,Teh

no

log

ic, Eco

no

mic

, Po

litic

(S

TE

P)

Rolurile cheie ale cercetarii de marketing (cont.)

13

Cercetarea dem arketing

inform atiiacurate

decizii dem arketingf u r n i z e a z a p e n t r u

defin ire

colectare interpretare

analizare

Mediul debusiness

planificare

rezolvareprobleme

evaluare

Industria cercetarii de marketing – prezent si viitor

Industria C.Mk. – totalitatea firmelor care-si desfasoara activitatea in domeniul cercetarii de marketing.

Tipuri de agentii care activeaza in acest domeniu:

Furnizori interni – departamentul de marketing al companiei;◦ avantaje – consecventa in utilizarea metodelor de C.Mk., informatie mentinuta la nivelul

companiei, cost redus pentru proiectul de cercetare si abilitatea de a genera rezultate adecvate particularitatii companiei;

Furnizori externi – agentii care acopera intreaga gama a activitatilor specifice: elaborarea proiectului de cercetare, proiectarea chestionarului; intervievare, analiza datelor si realizarea raportului de cercetare; ◦ avantaje – abordare mult mai obiectiva a proiectului de cercetare, furnizarea de expertiza

tehnica in domeniu la un cost relativ egal cu cel al situatiei furnizorilor interni. Agentii specializate (“customized agencies”) pe anumite activitati – furnizeaza servicii adaptate

la nevoile beneficiarului(testara brandului, teste de piata, testarea noilor produse). Agentii standard (“standardized agencies”) – ofera servicii generale, standard (ex. ACNielsen

ofera „store audit” pentru firmele din domeniul retailului sau baze de date cu vanzarea diferitelor branduri pe diferite tipuri de industrii – clientii vor putea determina „purchase profile” si volumul de vanzari dintr-o anumita industrie.

14

Industria cercetarii de marketing – prezent si viitor (cont.)

Tendinte ale industriei de profil:

◦ Cresterea frecventei de utilizare a metodelor de colectare a datelor secundare◦ Accent pe utilizarea noilor tehnologii ale informatiei (data management)◦ Utilizarea softurilor specializate in „data acquisition & retrieval”◦ Baza de date cu clienti internationali◦ Interpretarea exhaustiva a informatiilor din mediul de business international.

Cerinte pentru cei care activeaza in industria cercetarii de marketing:

◦ Gandire abstracta – corelarea conceptelor cheie ale afecerii cu informatiile obtinute din piata pentru a fi putea oferi solutii strategice si tactice pentru business, prin intelegerea corecta a consumatorilor si a pietelor;

◦ Abilitati de comunicare adecvate capacitatii de intelegere sau a limbajului echipei de management;

◦ Viziune de ansamblu - interpretarea rezultatelor prin prisma intregului tablou de business, cu intelegerea interconexiunilor; capacitatea de a extrage, analiza si lega date din surse diferite;

◦ Integrarea rezultatelor intr-o maniera care sa asigure suport pentru luarea deciziilor – intelegerea exhaustiva a fenomenului si generarea de solutii adaptate modelului de business al clientului (“multi-disciplinary approach”)

 15