Comunicarea de marketing

Alte surse de informare

Caracteristicile consumatorului: culturale, sociale, personale, psihologice etc.

Procesul de luare a deciziei

Alegerile consumatorului: tipul de produs, brandul, prețul, momentul consumului, tipul de canal prin care se realizează distribuția

Modelul stimul-răspuns

Stimuli

Proces

Răspuns

1

Stimulii

Comunicare de marketing se referă la toate elementele mixului de marketing, care sunt concepute pentru a motiva clienții potențiali.

Clienții primesc informații despre produse în două moduri: - prin canalele de comunicare formale sau prin mass-media: publicitate, broșuri, tehnici de promovare a vânzărilor, relații publice (PR) și Internetul; - prin intermediul familiei, prieteniilor și a grupurilor de persoane cu care interacționează la locul de muncă și dpdv social – cunoscute ca "grupuri de referință".

2

Caracteristicile consumatorilor

Motivațiile ce stau la baza deciziilor turiștilor :

A. Iso-Ahola (1982) - încercarea de a evada din cotidian - căutarea unor noi experiențe

B. Beard and Ragheb’ (1983): Scala motivației pentru petrecerea timpului liber: - motivația intelectuală: dorința de a explora, de a descoperi; - motivația socială: dorința de a socializa; - motivații legate de dobândirea de competențe și abilități; - motivații non-stimuli: dorința de a evada, de solitudine.

3

Personalitatea consumatorilor Care dintre aceste motivații va fi dominantă, depinde

foarte mult de profilul psihografic sau de trăsăturile de personalitate ale individului.

Acestea sunt evaluate prin intermediul unor dimensiuni

precum încrezător sau neîncrezător, gregar sau singuratic, conștiincios sau nepăsător, asertiv sau supus, nevrotic sau bine echilibrat, tensionat sau relaxat, aventuros sau neaventuros, interesat sau nu în a-și asuma riscuri etc.

4

Caracteristicile consumatorilor

Veniturile consumatorilor

Pot influența într-o măsură considerabilă deciziile de cumpărare ale potențialilor consumatori.

Din punct de vedere al marketingului turistic, cele două segmente mai atractive sunt:

1. cuplurile tinere, uneori cunoscute ca DINKYs (dual income, no kids yet);

2. persoane peste 50 de ani, ai căror copii au plecat de acasă și ale căror ipoteci sunt mai mici în termeni relativi, așa-numiții empy-nesters .

Sexul și starea civilă pot afecta, de asemenea, cantitatea de timp și bani pe care consumatorii decid să le aloce turismului.

5

Caracteristicile consumatorilor

Influențele sociale Prietenii și familia sunt o sursă importantă de informații.

Pentru că suntem motivați de nevoia de apartenență și statut, opiniile lor vor avea o puternică influență asupra tipului de destinație de vacanță și activităților pe care le alegem.

Comportamentele noastre pot fi, de asemenea, influențate de cei pe care îi admirăm sau încercăm să-i imităm.

6

Caracteristicile consumatorilor

Influențele sociale sunt cele care fac ca noile produse și moda să se răspândească într-o societate.

7

Caracteristicile consumatorilor

Percepția este termenul utilizat pentru a explica modul în care indivizii selectează și organizează masa de informații la care sunt expuși.

Învățarea poate fi de mai multe feluri: - învățarea cognitivă – prin mesaje care folosesc cuvinte sau situații familiare, dar care includ și surprize; - condiționarea clasică – o situație ce evocă un răspuns emoțional plăcut, care va fi ulterior asociat cu produsul; - condiționarea operantă (învățarea prin reamintire) – o experiență favorabilă ne stimulează dorința de a o repeta.

Atitudinea și convingerile – care pot fi favorabile sau nefavorabile față de un fenomen / produs.

8

Procesarea informațiilor

Procesul de luare a deciziei

Modelul PIECE (Engel, 1978, preluat de Morgan, 1996)

Problem recognition

Information search

Evaluation of alternatives

Choise of purchase

Evaluation of post-purchase experience

9

Procesul de luare a deciziei

10

Etapa din procesul

decizional de cumpărare

Implicații privind strategiile de

marketing Opțiuni strategice

Identificarea problemei Țintirea campaniei de

marketing

Clienți existenți sau clienți

noi?

Căutarea de informații

Distribuția de materiale

publicitare, web-design,

legături și motoare de căutare.

Vânzare directă sau prin

intermediari? Canale

tradiționale sau on-line?

Evaluarea alternativelor Designul produsului

Mesajul promoțional

Adaptarea produsului la

criteriile consumatorilor?

Adaptarea mesajului?

Alegerea unei alternative Promovarea către revânzători

Rezervarea on-line directă

Asigurarea disponibilității

Stimulente de vânzare

Evaluarea post

cumpărare

Servisare post-vânzare

Managementul relațiilor

Servisare eficientă și

promptă

Bune relații cu clienții

Reacția consumatorilor

Gama de procese psihologice prin care un individ alege să cumpere un produs este complexă și greu de măsurat.

Site-urile, conectate cu sistemele de rezervare computerizată și de ticketing, pot să ne ajute în construirea unei baze de date cu informații valoroase despre clienți, conținând: tipul de produs cumpărat, frecvența de cumpărare, eventuale cerințe speciale legate de produs, date despre rezervare, sursa rezervării, reacția la campaniile promoționale, date de contact, mărimea grupului cu care călătorește, vârsta, data nașterii sau alte ocazii speciale, modalitatea de plată etc.

11